Курсовая: Маркетинговый подход к управлению предприятием. Ключевые факторы успеха на рынке - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговый подход к управлению предприятием. Ключевые факторы успеха на рынке

Банк рефератов / Менеджмент

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 46 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

10 МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ БИ ЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ Специальность «М енеджмент » Курсовая РАБОТА ПО дисциплине «стратегический менеджм ент» Тема: «Маркетинговый подход к управлению пре дприятием. Ключевые факторы успеха на рынке». Вып олнил: студент 4 курса Шишкина О. В. Проверил: преподаватель Никитская Е.Ф. г. Ярославль, ЛИСТ ДЛЯ РЕЦЕНЗИИ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ Содержание. Введение. I. Концепция маркетинга на предприятии. I.1. Сущность, цели, задачи, принципы маркетинга. Организация маркетинговой де ятельности предприятия. Анализ потребителя как метод маркетинговой деятельно сти. II. Конкурентоспособность товара. II.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Конкуренция и маркетинг. Оценка конкурентоспособности товара. III. Организация маркетинговых исследований на предприятии. III.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Технология проведения маркет инговых исследований. III.1.1. Изучение конъюнктуры рынка. Оценка спроса и предложения. III.2. Методы реализации маркетинговых исследований. IV. Разработка маркетинговой программы. Заключение. Список литературы. I . Введение. По уровню качества жизни Россия в настоящее время значительно о тстает от промышленно развитых стран. Основной причиной такого отставания является проведение совет ского эксперимента по насаждению централизованно-плановой системы хо зяйствования, к основным чертам которой относят приоритет государстве нной собственности, жесткое централизованное планирование хозяйствен ной деятельности на всех уровнях управления, отсутствие конкуренции и з аинтересованности работников и, в результате – низкий уровень качеств а и эффективности товаров и др. Качество во имя лучшей жизни обеспечивается соответствующим развитие м рыночных отношений, структурной политики, макро- и микросреды, национа льной политики, международной интеграции, систем менеджмента и всех уро внях управления и т.д. Провозглашение рыночных отношений без должного ра звития других аспектов отодвигает достижение положительных тенденций развития на неопределенный срок. Рыночные отношения – это си стема экономических, правовых и социально-психологических отношений м ежду изготовителем (продавцом) и потребителями, протекающих в условиях м ногообразия форм собственности и конкуренции. В условиях рынка невыгодно плохо работать. Рынок не терпит инициативны х, но бестолковых людей. Поэтому реализация программы три «З» (знания, здо ровье, забота о ближнем) является главным фактором успеха. В экономической литературе можно встретить такую фразу: в насто ящее время осуществляется переход от плановой экономики к рыночной. Отс юда можно сделать вывод, что в условиях рыночной экономики (полнее – рын очных отношений) не надо заниматься планированием. Наоборот, в условиях рыночных отношений по сравнению с централизованно-плановой системой х озяйствования роль планирования резко возрастает, так как только инвес тор несет ответственность за будущую эффективность своих инвестиций. Е сли он не спрогнозировал достаточно точно компоненты внешней среды, кон курентоспособности товара и фирмы в целом, то завтра окажется под угрозо й банкротства. Маркетинг – это, во-первых, концепция ориентац ии на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО сери и 9000, - первая стадия жизненного цикла объекта и, в третьих, первая функция ф ункциональной подсистемы системы менеджмента. II . Концепция маркетинга на пред приятии. 2.1. Сущность, цели, задачи, пр инципы маркетинга. В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия "маркетинг". Не только отдельные ис следователи, но и целые фирмы вкладывают в это понятие качественно разли чное содержание. Маркетинг происходит от английского " market " (р ынок) и соответственно означает рыночную деятельность, то есть продажу и покупку товаров. Маркетинг понимается так: - вид деятельности, который преобразует потр ебности покупателя в доходы фирмы; вид деятельности, направленный на у довлетворение нужд и потребностей посредством обмена; рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технич еской деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экон омической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг; средство сделать любой нужный и полезный труд производительным; заимст вовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления, освободи в их от бюрократических пут и ограничений; процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнут ое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребн остей как отдельных личностей, так и организаций. Последнее определение принадлежит Американской ассоциации марке тинга и может быть принято в качестве основы, подлежащей уточнению. Определим маркетинг как систематизированную деятельность, связанную с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных по требностей. В связи с тем, что маркетинг образуе т целостную систему взглядов, на основе которых та или иная фирма строит свою практическую деятельность, обычно говорят о концепции маркетинга, то есть системе взглядов, подходов, положений. Концепция маркетинга – это с овокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направ ления и перспективы развития маркетинга. Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении ею задач раз работки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров. Внимание к концепции маркетинга обусловлено следующими обстоятельств ами: 1) усложнением процессов разработки, произво дства и потребления (увеличивается степень риска на всех стадиях создан ия и движения товаров); резким расширением ассортимента т оваров (учет различных категорий покупателей, климатических зон, этниче ских особенностей и т.п.); обострением конкурентной борьбы, то есть на рынок выходит все больше про изводителей и торговых посредников; ускорением темпов социально-экономического и научно-технического прог ресса; возрастанием действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешн ей по отношению к фирме среде. Маркетинг как системное явление выступает прежде всего как единст во подходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Наряду с э тим маркетинг выступает как концепция управления фирмой, ориентирован ной на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выс тупают конкуренты, потребители, вся внешняя среда. И наконец, маркетинг в ыступает как своеобразная философия бизнеса, который должен быть социа льно-этическим: фирма обязана действовать на строго моральных принципа х, на всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей про дукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм в ыступают как важнейшие требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесме на, участника рыночной сделки. Современный маркетинг превращается в единый технологический проц есс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успех а, но и яа развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. Вследствие этого к маркетингу применимы все требования с истемного подхода (использование теории больших систем). Системность означает, что любое явл ение, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления до лжны рассматриваться как элементы большой системы со всеми ее свойства ми. Комплексность означает, что должны быть учтены все стороны и составл яющие не только процесса маркетинга, но и условий его осуществления. Важнейшей задачей маркетинга является обе спечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, пла номерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности реш аются также другие, более частные задачи: - обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах; создание товара, макси мально соответствующего возможностям фирмы; воздействие на потребителя, спрос и рынок. Задачи маркетинга можно представить в вид е большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные за дачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями. Основная цель маркети нга – обеспечение максимального объема при были в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса являет ся фактором достижения цели. Для достижения этой цели необходимо дости чь промежуточные цели: - удовлетворени е требований потребителей; достижение превосходства над конк урентами; обеспечение роста продаж (прибыли). Поскольку удовлетворение спроса является не конечный целью, а осно вным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет пот ребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств про мышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие с адизм, насилие, убийство. Изучение спроса – это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под вл иянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запрос ов, требований к качеству и надежности продукции. Современная научно-техническая ре волюция непосредственно связана с быстроменяющимися запросами рынка, появлением все более сложных наукоемких продуктов, выпуск которых, как п равило, ориентирован на заранее известных потребителей. Образуется зам кнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребите ля на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей пр оизводства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная ре ализация научно-технических достижений служит непременным средством ф ормирования новых потребностей. Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на ранн ем этапе развития рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понимал ась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спр оса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта. Важная особенность маркетинга как определенной системы управления сос тоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и с оздает организационные, экономические и юридические условия для эффек тивного функционирования и развития предприятий. Экономический смысл маркетинга заключаетс я в достижении следующих результатов: 1) создание конкурентоспособного товара; успешное продвижение товаров – то вар должен быть своевременно доведен до того покупателя, которому он пре дназначен; удовлетворение потребностей покупателей; ускорение отдачи инвестиций; прибыльность производства и реализации товаров. Основным девизом маркетинга является: «Производить то, что требует рынок и покупатель». Однако маркетинг способен принудительно, искусств енно формировать не только спрос на новые товары, не только отдельные се гменты, но и на новые рынки товаров. Это особенно относится к созданию нау коемких товаров, которые требуют углубленных маркетинговых исследован ий. К таким товарам можно отнести, например, новые виды электронной аппар атуры для целей биологии, генетики медицины, использования в системах об еспечения безопасности мощных энергетических систем. Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытека ющие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также ре гиональных рынков. Принципы маркетинга как закон определя ют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализ ации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса. Принципами маркетинга являются: 1. Нацеленность каждого участника на достижен ие конечного практического результата в производственно-сбытовой деят ельности, в качестве которого могут выступать: а) выход на рынок с пробной партией товаров; б) закрепление на рынке; в) организованный уход с рынка. Фирма не может позволить себе беспорядочн о, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, г де находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, пре ступностью и т.п. В таких случаях уход должен быть тщательно продуман, со ответствующим образом освещен в прессе, иначе фирма рискует потерять св ой имидж и на других рынках, в других странах. 2. Кон центрация процессов создания и производства определенных товаров на р ешающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможност ями предприятия. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлени и фирмой централизованных и децентрализованных начал. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение н ововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек произв одства. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фи рмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удов летворения требований покупателей. Принципы управления маркети нгом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В з ависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму. 2.2. Организация маркетингово й деятельности предприятия. Организация деяте льности предприятия предполагает установление четкой по следовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы. Рас смотрим схему, позволяющую реализовать определенную программу действи й (рис. 1). Прежде всего, отметим внешнюю среду, которая оказывает непосредственн ое воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность фирмы (предпри ятия). Внешняя среда включает следующие факторы: 1. экономические; политические; социальные; географические; научно-технический прогресс; рыночные. Рис. 1 К экономическим условиям, воз действующим на систему маркетинга извне, относят, как правило, состояние мировой экономики, инфляцию, уровень доходов и т.п. Специфика маркетинго вой деятельности часто зависит от той фазы экономического цикла, в котор ой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуется р остом экономики. Поэтому на этой стадии предприятие стремится расширит ь свои маркетинговые программы за счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для производителей, и для потребителей. Оживление заставляет маркетол огов определить, насколько быстро наступит подъем и до какого уровня он будет продолжаться. Безработица сокращается, увеличиваются доходы нас еления, и компании расширяют свою маркетинговую деятельность, направле нную на увеличение объемов продаж и прибылей. Инфляционные процессы непоср едственно оказывают влияние на государственную политику, на потребите льское поведение и, следовательно, на маркетинговую деятельность компа ний. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенн о в области установления цены на изделие и контроля за издержками. Уровень дохода – еще один эконом ический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему м аркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, больше по купают товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборуд ованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей зависят такж е от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем. Политические условия и ограничения представляют собой элементы госу дарственного регулирования воспроизводственного процесса. Законодат ельные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют н а механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторы х случаях непосредственно формируя этот механизм. Можно выделить следу ющие политические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие с оциальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защ иты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся отд ельных отраслей (сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.д .); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу (напр имер, акты, регулирующие конкуренцию); информационное обеспечение. Значительное влияние на систему маркетинга оказывает научно-техниче ский прогресс. Это влияние выражается, прежде всего, в развитии самих суб ъектов, составляющих «каркас» маркетинговой системы, - в производстве, н апример, это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах – появление новых форм и способов доставки и реализаци и; у потребителей – соответствующее изменение структуры потребностей. Влиянию научно-технического прогресса подвержен и сам механизм функци онирования системы маркетинга. Организация маркетинговой деятельности фирмы еще в большей мере зави сит от внутренних факторов, к которым относят: 1) состояние финансов; уровень научно-технического прогр есса на предприятии; уровень организации управления; принятую стратегию предприятия; уровень квалификации кадров. Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны б ыть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга (цель маркетинга – максимальное извлечение прибыли в процессе купли-продажи). Цели предпри ятия включают: 1) во зврат инвестиций; оплату труда работников; социальные обязанности предприятия перед обществом; устойчивое функционирование; обеспечение стратегических перспектив. В организации маркетинговой деятельности предприятия особо следу ет выделить систему информации и управления, которая обеспечивает функ ционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую информацию должно опираться планирование маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информации осуществляется анализ и контроль маркетинго вой деятельности, а также принятие решений, включая анализ: - рыночной ситуа ции; покупателей; конкурентов; товаров. В маркетинге планирование объединяет взаи модействие четырех основных составляющих (рис. 2): выбор рынков; новые това ры; их производство; прогноз рынков. Эти факторы взаимодействуют между с обой весьма сложным образом, что обусловливает сложный, итеративный хар актер процессов планирования. Рис. 2 Современная система маркетинга предусматривает как обяза тельный элемент разработку комплексной программы деятельности фирм в перспективе на 5-10, а иногда и более лет. Эта программа охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров. Она должна: - обеспечивать тесное взаимодействие сбытов ых подразделений с производственными подразделениями с целью разработ ки наилучших технико-экономических характеристик товара; предусматривать наличие оптималь ных запасов продукции; включать в себя детальную программу технического послепродажного обсл уживания; включать рекламу и другие мероприятия, содействующие сбыту; включать финансовую программу, содержащую расчеты издержек и прибылей ( бизнес-план). Компании разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткоср очные программы. Годовые и квартальные программы производства и сбыта я вляются составной частью долгосрочных программ. Обязательное условие разработки и выполнения программ маркетинга – их регулярная корректи ровка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответст вующего товара. Маркетинговые решения включают в себя: 1) выбор конкретного товара; ценовую политику; место торговли; систему формирования спроса и стимулирования сбыта товаров. На основе анализа информации о внутренних и внешних факторах деятельности фирмы создается представ ление о наиболее целесообразных стратегиях деятельности фирм. Далее пр огнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых решений, т.е. цеп ь разработки маркетинговых исследований должна быть замкнута всесторо нним контролем. Контроль служит основой деятельности системы управлен ия и формирования блоков информации. Результаты деятельности фирмы пос ледовательно доводятся до всех участников разработки на всех стадиях. Б ольшая часть этой информации имеет закрытый (служебный, конфиденциальн ый) характер. Организация маркетинговой деятельности предприятия включает множест во каналов прямой и обратной связи (рис. 1). Благодаря этому можно постоянн о, на любой стадии, при осуществлении любого процесса возвращаться к пре дыдущим стадиям и вносить необходимые уточнения, в зависимости от измен ившихся целей, возможностей и достигнутых результатов. Эти процессы осу ществляются непрерывно, поскольку предприятие является динамичной и в ероятностной системой. 2.3. Анализ потребителей как ме тод маркетинговой деятельности. Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно испол ьзовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей тов аров производственного и потребительского назначения имеет определен ные особенности, связанные с характеристиками покупателей и специфико й продукции. Однако существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие: - сегментация покупателей (потребителей); изучение мотивов спроса; оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобре тения товаров и его использования; определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар; оценка тенденций и причин изменения потребностей. При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями сегмен тации являются: возраст, уровень доходов, национальность, социальное пол ожение, образование и др. При сегментации покупателей товаров производственного назначения учи тываются такие показатели, как масштабы предприятия (величина производ ственных мощностей), принадлежность к определенной отрасли, особенност и технологических процессов, масштабы фирмы-потребителя, требования к о бслуживанию и прочие. В основе концепции сегментации лежат две исходных позиции: 1. Признание гетерогенной природ ы товарных рынков, т.е. рынок рассматривается не как нечто однородное, а ка к совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей. Дифференциация товаров по и х потребительским свойствам и способам сбыта. При изучении покупателей потребительских товаров большое значение име ет анализ так называемых «психографических» факторов. Среди этих факто ров в последнее время зарубежные специалисты большое внимание уделяют классификации людей по готовности к восприятию нового товара (табл. 1). Таблица 1. Классификация покупателей по готовности к восприятию нового товар а. Классификационная группа Основная характеристика % к общему числу потребителей 1. Новаторы Люди, склонные к риску, готовы опробовать новизну. 2,5 2. Ранние последователи Лидеры мнений в своей среде, воспринимают идеи быстро, но с осторожностью. 13,5 3. Ранние, большинство Люди осмотритель ные 34,0 4. Запоздалое большинство Люди, настроенные скептически 34,0 5. Отстающие Люди, которые упорно против ятся переменам 16,0 Изучение потребителей став ит своей целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем ос новные маркетинговые характеристики сконцентрировать на наиболее вер оятных потребителях данного товара. Выявленная ориентация на те 20 % покуп ателей, которые покупают 80 % данного товара, считается крупной удачей в ма ркетинговой деятельности. Особенностями мотивов спроса покупателей товаров производственного н азначения являются: - необходимость решения экономических пробл ем, связанных с повышением эффективности производства (повышение произ водительности труда, снижение издержек производства); условия поставк и товара и формы ее оплаты; послепродажное обслуживание; специфические проблемы. Для изучения мот ивов спроса фирмы часто используют бальную систему оценок требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале баллов. На пример, требования покупателей к электротехническим фирмам оцениваютс я следующими характеристиками: оперативная реакция на нужды клиентов; п ередовой уровень научно-технических разработок; международная репутац ия; главенствующие позиции фирмы на рынке определенных товаров. Изучение товар а, как правило, осуществляется на различных этапах его жизн енного цикла. Исследователь должен оценить, насколько разрабатываемые и производимые товары соответствуют потребностям, вкусам, желаниям и пр ивычкам покупателей. В процессе исследования товара изучаются его дост оинства и недостатки в сравнении с товарами-аналогами. Для выяснения общего отношения потребителей к товару обычно использую т систему оценок по семибалльной шкале Озгуда (1 балл – замечательный то вар, 7 баллов – никуда не годный). Полученные от потребителей ответы сумми руются, и выводится средняя оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, те м лучше общее отношение к данному товару. Заслуживает внимания система оценок Стейпеля, в которой оценки колеблю тся от – 5 до +5 баллов. Существуют и другие способы изучения товара, например рыночные тесты пр и пробном маркетинге на этапе разработки нового товара или балльная оце нка для определения продукции, которая подлежит снятию с производства. Схема изучения товара во многом зависит от конкретных условий. Однако мо жно выделить следующие основные направления изучения товара: - оценка общего отношения потребителей; оценка качественных характ еристик товара потребителями; оценка потребителями конкурентоспособности товара; изучение и прогнозирование жизненного цикла; оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых товаров в с оответствии с изменившимися потребностями покупателей; изучение особенностей применения товара; особенности упаковки товара; позиционирование товара, его роль и место среди других товаров. Таким образом, оценка товара потребителями всегда осуществляется как к омплексный процесс, проводимый фирмой с учетом требований экономики, пс ихологии, эстетики, этики, эргономики и научно-технического прогресса. III . Конкурентоспособность товара. 3.1. Понятие конкуренции и к онкурентоспособности. Под конкуренцией поним ается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами , заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприщ е. Продавец , реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретен ию товара. Естественно, что потребительские свойства оцениваются покуп ателем: одним из товаров отдается предпочтение, и эти товары приобретают ся. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не со ответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкур енция характеризуется: а) наличием нескольких соперников; б) одной и той же сферой деятельности; в) совпадающей целью. Понятие «конкурентоспосо бность» тесно связано с понятием «конкуренция». Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать конкуренцию, противостоят ь конкуренции. Конкурентоспособность л юбого товара может быть определена только в результате его сравнения с д ругим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовле творения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентосп особность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другим и товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учест ь при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование д ля удовлетворения своей потребности. Отсюда под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных хар актеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребител я по сравнению с аналогичными товарами других предприятий. Базой для оценки конкурентоспособности товара должно яв ляться исследование финансовых возможностей и потребностей покупател я, требований рынка. Именно рынок представляет собой ту сферу общественн ых отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и пр оверку покупателями на соответствие их потребностям. При совершении покупок потребитель выбирает необходи мый товар среди многих различных товаров и приобретает тот, который соот ветствует его финансовым возможностям и удовлетворяет его потребность в наибольшей степени. Конкурентоспособность продукции тесно связана с качеством продукции . Однако эти два понятия не являются тождественными. Качество – это совоку пность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность для удовлетв орения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество продукции представляет собой резуль тат конкретного труда, выраженный в свойствах продукции, и является факт ором, характеризующим потребительную стоимость. Однако то обстоятельство, что товар имеет потребительну ю стоимость и обладает определенным качеством, означает лишь то, что он м ожет использоваться ДЛЯ УДО ВЛЕТВОРЕНИЯ КАКОЙ-ЛИБО ОБЩЕСТВЕННОЙ ПОТРЕБНОСТИ . Каждый п редмет потребления характеризуется еще и тем, насколько полно он это де лает, то есть степенью полезности. Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью тол ько тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обесп ечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящи е за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Для оценки конкур ентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества , под которым п онимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (пот ребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех ее эксплутационных хара ктеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить эн ергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество с точк и зрения общего эффекта для экономики возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него пара метры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных за трат не будет снижена продажная цена). Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности связана т акже с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородн ые товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям , характеризующим не только основные области их применения, но и ряд конс труктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу ср авнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неод нородных товаров, поскольку они представляют собой только различные сп особы удовлетворения одной и той же потребности. Вместе с тем между понятиями «качество» и «конкурентос пособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки резу льтатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них яв ляется и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые из меняются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса. 3.2. Конкуренция и маркетин г. С позиций маркетинга кон куренция бывает трех родов: 1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способам и. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются тов ары, удовлетворяющие потребности время провождения в дороге (шахматы, до мино, книги, газеты и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выб ора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.д. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназ наченные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (напр имер, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили). Предметная (межфирменная) конкуренция в озникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные това ры, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качест ву). По методам конкуренция под разделяется следующим образом. 1. Ценовая конкуренция . Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. С пособ конкуренции – снижение цены. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка. Ценовая конку ренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают о бщественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором – выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свой ствами, цена же его при этом поднимается незначительно. 2. Неценовая конкуренция . Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в об ласти надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления. Маркетинговые методы упра вления фирмой являются, по существу, неценовыми методами конкуренции. В результате опроса более 200 американских компаний по факторам маркетинга, значимых для конкуренц ии, первое место (в процентах) получили факторы: 1. разработка и выпуск новых изделий - 79; 2. комплексное исследование и планирование маркетинга - 73; 3. организация работы торгового аппарата - 59; 4. реклама и стимулирование сбыта - 56; 5. усовершенствование выпускаемой продукции - 52; 6. политика цен - 50; 7. совершенствование организационной структуры управления - 44. Таким образом, стратегия конкурентной борьбы на первое место выводит со здание современных товаров на наукоемкой основе. Вместе с тем необходим о учитывать существенную значимость и других факторов неценовой конку ренции. Конкуренцию, конкурентов и их стратегию изучают теми же методами, что и р ынки. Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми яв ляются следующие: 1. главные факторы конкурентосп особности чужих товаров; деятельность в области ре кламы и стимулирования сбыта; практика в торговых марках товаров; привлекательная сторона упаковки товаров; организация гарантийного и послегарантийного сервиса; сбыт и его организация; каналы товародвижения. Любой товар, реализуемый н а рынке, должен рассматриваться только в комплекте, только в единстве с д ругими, дополняющими товарами и услугами, иначе он практически неконкур ентоспособен. Например, наша военная техника, превосходя зарубежную по т актико-техническим параметрам, зачастую оказывается неконкурентоспос обной, т.к. нередко для нее не поставляются запасные части, не создаются р емонтные производства, не выделяются технические и военные советники п о ее наиболее рациональному использованию, не предоставляется необход имая техническая документация. Существует много факторов , определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринима телю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщ иками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию. 1.3. Оценка конкурентоспособности товара. Общая схема оценки конкуре нтоспособности товара представлена на рис. 3. После выбора изделия, для к оторого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупа телей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию. Да Нет Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Су ть этого сравнения – выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребно сть на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметричес кий показатель – отношение величины параметра реального изделия к вел ичине параметра гипотетического изделия. Рис . 3 На основе единичных показателей проводится подсчет груп повых показателей, которые в количественной форме выражают различие ме жду анализируемым товаром и потребностью, т. е. позволяют судить о степен и ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособнос ти анализируемого товара по всем группам параметров. Остановимся подробнее на основных моментах анализа кон курентоспособности Его основа – постоянное изучение рынка как до нача ла программы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная задача такого исследование – выделение и анализ той группы факторов, которые в лияют на формирование спроса в определенном сегменте. Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его п ригодности к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объект ивно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель долже н при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребите ль. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару произво дителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот в опрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальн ую возможность реализации своего товара на данном рынке, т. е. уровень нор мативных параметров. Определение принципиальной возможности начинается с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии научно-техничес ких решений, не попадающих под действие патентов, выданных в стране потр ебителя. Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсут ствии препятствий для реализации товара и не определяет сам уровень его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеют ся составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анал из конкурентоспособности целесообразности проводить лишь после разра ботки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты. Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обяза тельным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоватьс я для удовлетворения существующей потребности. Следовательно, если хот я бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, пре дписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен незави симо от результатов сравнения по другим параметрам. Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводи тся с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если то вар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0. С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке тов ара, заключающийся в отборе изделия как потенциального «кандидата» на п риобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара по казывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принес ти необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке това ра, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректирова ть свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель, прежде всего, отбросит самые, с его точки зрения нес ущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из п редлагаемых товаров. Из такого (упрощенного) описания процедуры отбора на рынке следует, что в структуре потребности различные ее элементы имеют неодинаковую значим ость. 2. Организация маркетинговых исследований на предприятии. 4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование представляет собой систематический отбор, обработку и анализ вс ех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, каналов распределени я, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Рыночные исследования дол жны проводится постоянно. Задачи их могут быть различны. Прежде всего, эт о нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, суще ствующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынко в, где предприятие сможет реализовать поставленные цели. Основными объектами маркетинговых исследований явля ются: рынок, потребители, конкуренты, товар. Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под м етодическим руководством службы маркетинга): - разработчик продукции; исполнитель н аучно-исследовательских работ; изготовитель продукции. Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данн ые отчетов о маркетинговых исследованиях используются для: - стратегического и текущего пла нирования; экономическо й и социальной деятельности предприятия; установления требований к качеству продукции; определения объемов производства; разработки экспортной политики; определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по кор ректировке его деятельности. Совершенно очевидно, что маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной д еятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются о т маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной экономии, нередко превышают з атраты на исследования в 10-100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15 % прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает. 4.2. Технология проведения маркетингового исследования. Вышеизложенная ориентация маркетингов ого анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих. Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой р ентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных гр аницах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогно зирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возмож ностями предприятия в заданной перспективе. Следовательно, технология проведения маркетингового исследования пре дполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельн ости требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренн их составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменение в окружающей среде. Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исс ледования. Он в конечном счете и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таки х объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все с одержание маркетингового исследования. В случае, когда объектом маркетингового анализа выбран рынок конкретно го продукта, рекомендуется использовать соответствующую структуру исс ледования рынка. В силу мобильности и динамичности рынка средний уровень его требований неприемлем для хозяйственного субъекта. В этой связи желаемая рентабел ьность достигается фирмой за счет диверсификации производства. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы в сех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отд ельные группы (сегменты), одинаково реагирующие на побудительные стимул ы маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей. Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственн ое влияние на то, по каким основным направлениям будет проводится маркет инговый анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от измене ния направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. П ри этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непр еменно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетинго вого анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фи рма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла това ра. Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальн ых возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его се гменте. Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельно сти при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившей ся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, фи нансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на кон кретном рынке. Результаты маркетингового исследования используются прежде всего при выборе номенклатуры производимой продукции, оптимизации цен, объемов п роизводства и сбыта. Политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а следоват ельно, учитывать, что любая продукция – смертна. Поэтому необходимо пос тоянно планировать выпуск новых товаров. Внедрение новых товаров позволит решить следующие задачи: - расширить сбыт и увеличить прибыль; - уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой-либо одной продук ции; - эффективнее использовать суще ствующую систему товародвижения; повысить степень утилизац ии отходов существующего производства. Процесс планирования новой продукции включает семь взаимосвязанных эт апов: 1. Генерация идеи – это постоянные поиски возможностей создания новой продукции. Они включают выделение источников новых идей и методов их создания. Исто чниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др. Источн ики, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желан иях и нуждах потребителей. После того, как предприяти е выделило потенциальную продукцию, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. исключить неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Фильтрующ ий перечень новой продукции включает три основные группы характеристи к: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оцени вают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы – о т 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая). Проверить концепцию – значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом р аннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо пу тем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпус к малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производст ва и сбыта высокоэффективного продукта. Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен. 4.2.1. Изучение конъюнктуры рынка. Центральным блоком маркетингово го исследования является комплексное исследование рынка. Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анали з особенностей коммерческой деятельности. Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучен ие общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного т оварного рынка. Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последоват ельных этапов: - сбор информации и анализ конъюнктуры рын ка; разработка собствен ного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период; оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогн оза. Изучение общех озяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассм отрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдель но взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в це лом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранн ого объекта исследований. Исследование конъюн ктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкре тного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребле ния, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурн ого обеспечения изучаемого рынка. Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного тов арного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исслед ования: - если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры п роводится путем ее динамики за этот период; если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы. Высокая эффективность работы по изучени ю конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возмо жна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности , систематичности. Целенаправленность означает, что исследование конъюнкт уры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием. Комплексный подход о значает: - во-первых, необходимость анализа всех осн овных элементов конкретного рынка; во-вторых, обязательность его изу чения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукц ии; в-третьих, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие. 4.2.2. Оценка спроса и предложе ния. К основной задаче комплексного изучения рынка относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как пл атежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. О чень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производство продукции в о многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных това рах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необх одимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент в ремени составляет некоторую долю емкости рынка. Определение спроса и размеров ры нка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительно го спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его про гнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключев ые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их вл ияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После вы полнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого- либо метода. При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изуч ение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарно го рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив Н ТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повле чь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом. На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочт ений, производится прогноз возможностей развития рынка. Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; о пределение возможностей развития производства, потребления, уровня це н. 2.3. Методы реализации маркетинговых исследований. Реализация маркетинговых и сследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы: - многомерные методы (факторный и кластерн ый анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переме нные; метод статистической теории при нятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и т.д.). Применяется для принятия оптима льного решения при наличии множества взаимосвязанных переменных; имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не подда ются аналитическим решениям; регрессивные и корреляционные методы. П рименяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающи ми маркетинговую деятельность; модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения ра бот при решении различных маркетинговых задач. Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований. Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынк а, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корр еляционно-регрессионный анализ, балансовый метод. Максимальный эффект прогнозиров ания достигается при комплексном использовании и сочетании многих мет одов. 3. Разработка маркетинговой программы. Программа маркетинга – это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих д ействие предприятия – производителя и экспортера – на заданный перио д по всем блокам маркетинга. Формируется на основе комплексного исследо вания рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркет инга. Под стратегией маркетинга понимае тся формирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, согласован ие последовательности действий, а также распределение ресурсов, необхо димых для достижения этих целей. Тактика маркетинга – конкретные действия, выполняемые с целью эффективной реализации заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга форми руется и реализуется на каждом задействованном рынке и по каждому товар у. Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу дл я принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательск ой и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стр атегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного с проса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного уп равления. В отличие от концепций управления, именно стратегическое упра вление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяю щимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в об ласти товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возм ожной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимуществ а маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и нау чно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегич ескую политику, избегать значительных экономических и социальных потр ясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позв оляют маркетинговые программы. В программном заявлении д олжна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определит елями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Программное заявл ение с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрен ия его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/ил и удовлетворению конкретных нужд и запросов. Любая разумная деятельность до лжна быть направлена на достижение поставленных целей. Прежде всего, цел ь – это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельнос ти. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. По сле определения долгосрочных целей разрабатывается стратегия их дости жения. Стратегии могут быть различными, например, стратегия номенклатур ы (товарная политика), техническая политика, стратегия снижения издержек , повышения качества, конкурентной борьбы, ценовая политика, организацио нная и кадровая политика. Разработка стратегии (или стратегической прог раммы) означает программно-целевой подход к деятельности предприятия. Е сли такой программы нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у св оих конкурентов. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характе р, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она в ходит составной частью в общий план работы фирмы, которому уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, неж ели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы ка к финансовая, кадровая политика и т. д. Однако, некоторые фирмы склонны рас сматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного план а. Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркет инговые программы постоянно, а не от случая к случаю. В маркетинге используется п ринцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последова тельную корректировку показателей. К примеру, если программа составлен а на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских усл овий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количе ственных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат зараб отной платы в различных регионах, социальных программ правительства, ук азов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необход имо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резер вных фондов на случай непредвиденных обстоятельств. При разработке маркетинговых п рограмм, как и планов внутрифирменного развития, используется также при нцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готов ить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обыч но 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятны й и максимальный или наилучший). 4. Заключение. Обобщенно говоря об эффективном функционировании маркетингово й деятельности, ее основная цель - максимальное изменение управляемых фа кторов и максимальное приспособление к факторам неуправляемым в соотв етствии с поставленными целями. К управляемым факторам относятся: страт егия и цели фирмы, общий климат внутри фирмы (готовность рисковать, новат орство, межчеловеческие отношения), элементы деловой активности (произв одство, финансы, НИОКР и т. д.). Неуправляемые факторы - политика конкуренто в, правительственные распоряжения, экономические, социальные и другие к атаклизмы. Существует также полууправляемый фактор - поведение покупат елей, но на мой взгляд, специфика его именно в России - то, что он скорее отно сится к управляемым, поскольку воздействию рекламы и различных рекламн ых акций на россиян можно только удивляться, возможно, потому, что это явл яется еще пока новшеством на российском рынке и импонирование внимания со стороны фирмы (выражающееся в устроении бесплатных дегустаций, распр одажах со скидкой, лотереях и т. п.) во многом определяет дальнейший выбор потребителя. И именно поэтому зарубежные компании с развитой маркетинг овой службой не имеют проблем с внедрением на наш рынок продукции, иногд а серьезно уступающей по качеству российским аналогам (что особенно кас ается продуктов). И в настоящее время в условиях затоваривания многих, ес ли не большинства, рынков нашей страны, концентрация внимания на маркет инговых усилиях российских фирм жизненно необходима для того, чтобы хот я бы остаться на плаву. Список используемой литературы: 1. Дайан А., Букерель Ф. Академия р ынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: « Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. – СПб.: ИД « МиМ», 1997 Пешкова Е.В. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1998
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Люди, родившиеся на этой неделе, знайте - ваши родители прекрасно отметили новый год :)
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по менеджменту "Маркетинговый подход к управлению предприятием. Ключевые факторы успеха на рынке", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru