Реферат: Экономическая жизнь товарного знака - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Экономическая жизнь товарного знака

Банк рефератов / Менеджмент

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 82 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Экономическая жизнь товарного знака Гордон Смит «Если бы я знал, что мне придется жить так долго, я бы лучше о себе позаботи лся1». «Если река спокойна, это не еще не значит, что крокодилов там нет2». Если мы желаем оценить товарный знак на основе капитализации дохода, то должны знать приходящиеся на него поступления. Двумя другими ингредиен тами оценки являются продолжительность потока поступлений и количеств енный анализ риска, связанного с получением этих поступлений. Условно можно считать товарные знаки бессрочными и вечными активами, и д ля этого есть веские основания. Некоторые известные ныне знаки были тако выми и несколько десятилетий назад. Однако, по сути, товарные знаки, каков бы ни был юридический срок их действия, отнюдь не обладают полной неуязв имостью к воздействию рыночных сил и событий, способных подорвать их эко номическую жизнеспособность. Даже с правовой точки зрения, существован ие товарных знаков ограничено требованием «используй или потеряешь»3. Э ти факторы следует учитывать при оценке, и настоящая глава посвящена обс уждению рыночных сил, событий и рисков, могущих повлиять на стоимость то варного знака. Экономическая жизнь Экономическая жизнь — это период, в течение которого использование акт ива является выгодным. Срок экономической жизни заканчивается, когда: (1) и спользование актива больше не является выгодным [будущие экономически е выгоды исчерпаны (used up)] или (2) когда более прибыльным является использован ие другого актива. Это понятие отличается от срока службы актива, т.е. пери ода, от его установки (начала использования) до момента списания (окончан ия использования), вне зависимости от его прибыльности в это время. Понят ие «срок службы» больше подходит к материальным активам, чем к товарным знакам. Тем не менее, оно часто используется профессиональными оценщика ми. Другие участники отношений, такие как налоговые органы или органы, оп ределяющие правила бухгалтерского учета, формулируют свои собственные суждения относительно продолжительности жизни отдельных видов имущес тва, включая товарные знаки, по многим причинам. Полезно знать эти сужден ия, даже если они не всегда имеют отношение к анализу экономической жизн и активов. Бухгалтерский анализ В главе 1 мы обсуждали обстоятельства, при которых товарные знаки подлеж ат амортизации для целей учета, что требует неких суждений о сроке жизни этого имущества. Как правило, издержки по разработке и регистрации товар ных знаков считаются расходами, таким образом, товарные знаки редко появ ляются в бухгалтерских балансах в качестве активов. Однако если они прио бретаются в рамках слияний, иногда их классифицируют как активы и отобра жают в бухгалтерских документах соответствующим образом. Мы знаем о тре бовании правил учета GAAP систематическим образом распределять затраты п о приобретению актива между будущими периодами, в течение которых актив предполагается использовать на благо предприятия. Пример подобной амо ртизации представлен в главе 1 в рамках обсуждения балансовой стоимости . Этот подход требует принятия ряда допущений относительно жизни товарн ого знака. В заключении АРВ 174 перечислены соображения, которые следует уч итывать при оценке срока полезного использования: 1. Правовые, нормативные или договорные требования могут ограничивать ма ксимальный срок полезного использования. 2. Усилия по обновлению актива или продлению срока полезного использован ия могут расширить временные границы его использования. 3. Обесценение (obsolescence), спрос, конкуренция и другие экономические факторы мог ут сократить срок полезного использования. 4. Срок полезного использования может совпадать с ожиданиями работников или их групп относительно срока службы. 5. Ожидаемые действия конкурентов и других лиц могут ограничить текущие конкурентные преимущества. 6. Неограниченный срок полезного использования приводит к ситуации неоп ределенности и не позволяет делать обоснованные прогнозы будущих выго д. Какие бы выводы о сроке амортизации ни вытекали из анализа на основе эти х факторов, согласно АРВ 17 этот срок ограничивается сорока годами. Наш опы т подсказывает, что на практике этот срок обычно оказывается значительн о короче, поскольку бухгалтеры под зорким присмотром Комиссии по ценным бумагам и биржам (Securities and Change Commission) стремятся как можно быстрее списать активы с баланса и избежать переоценки доходов. Неправдоподобно продолжительны й срок жизни актива приводит к заниженным амортизационным расходам и, ка к следствие, к завышенным отчетным доходам. Следует помнить, однако, что любые заявления относительно экономическо й жизни нематериальных активов, включая товарные знаки, являются не боле е чем договоренностями, принятыми в бухгалтерской практике. Хотя их цель ю является достоверное отражение реальной экономической жизни приобре тенных активов, бухгалтерская практика весьма консервативна в своих по дходах и далеко не всегда признает нематериальные активы в качестве акт ивов. Поэтому такие договоренности дают не слишком много информации об э кономической жизни товарных знаков, хотя некоторые из приведенных выше критериев могут оказаться полезными. Юридический или законодательно установленный срок жизни Уже довольно давно федеральный налоговый кодекс США определяет рекоме ндуемый или требуемый график амортизационных списаний. В свое время эти сроки были реалистичными оценками типичной продолжительности экономи ческой жизни для различных видов имущества. Целью их включения в налогов ое законодательство было сглаживание разногласий между государством и налогоплательщиками, поскольку амортизация представляет собой расход , не облагаемый налогом. Однако вскоре законодатели осознали, что измене ние сроков жизни (а также методов амортизации) является сравнительно без болезненным способом изменения порядка корпоративного налогообложен ия, и, таким образом, инструментом экономического регулирования. В связи с этим, сроки амортизации, определяемые налоговым правом, претерпевают п остоянные изменения. В результате эти сроки лишь в виде исключения совпа дают с реальными сроками экономической жизни. В течение многих лет налоговое право федерального уровня и уровня штато в одинаково трактовало товарные знаки и гудвилл, не допуская их амортиза цию. На этом основании предполагалось, что срок экономической жизни това рных знаков равен бесконечности. В главе 1 мы приводили цитату из соответ ствующего раздел Налогового кодекса США и давали ссылку на раздел 197, кото рый допускает амортизацию товарных знаков, а также других нематериальн ых активов в течение 15 лет. Как и в случае с бухгалтерскими правилами, эти сроки являются законодате льно установленными договоренностями, и их целью является сглаживание разногласий между налогоплательщиками и налоговой службой. Их нельзя с читать отражением реальных сроков экономической жизни. Количественное выражение экономической жизни Большинство читателей знакомо с типичным жизненным циклом продукта, пр одолжающимся от появления его на рынке до угасания5. На рис. 5.1 представлен типичный жизненный цикл. Рис. 5.1. Типичный жизненный цикл товара или услуги Хотя наклон и длина этой кривой разнятся от продукта к продукту, ее общие очертания остаются неизменными и отражают выручку от продаж продукта в течение его жизненного цикла. Впрочем, жизненный цикл конкретного проду кта может меняться под воздействием разнообразных обстоятельств (см. ри с. 5.2). Рис. 5.2. Жизненный цикл товара или услуги (урезанный) В представленном случае определенные события (например, отзыв продукта или мощная конкуренция) привели к преждевременной «кончине» товара или услуги. Мак-Карти и Перро также обсуждают циклы моды, используя нескольк о иную терминологию для обозначения их этапов. Стадия выделения — это п ериод, в течение которого несколько новых продуктов «предлагают» свежу ю моду покупателям, готовым и стремящимся платить за нечто «особенное». Если новый стиль находит отклик, другие производители начинают воспрои зводить его, выпуская свои изделия в больших количествах на более широки й рынок. На стадии экономического воспроизведения уже множество потреб ителей желает приобретать новомодную продукцию, которая отныне произв одится в массовом количестве при более низких затратах. Это начало стади и зрелости/упадка. «Плечи» этой кривой куда более круты, что отражает быс тротекущий характер существования этих продуктов (см. рис. 5.3). Рис. 5.3. Жизненный цикл товара или услуги (модные товары) Мак-Карти и Перро, кроме того, описали такой крайний случай жизненного ци кла как поветрие (very short-lived fashion), т.е. мимолетная мода (см. рис. 5.4). Рис. 5.4. Жизненный цикл товара или услуги (поветрие) Эти кривые представляют для нас интерес, поскольку при оценивании нам пр иходится обращаться как к величине будущих экономических выгод, так и к схеме их получения. Используя принципы приведения стоимости, представл енные в главе 1, можно проиллюстрировать влияние этих факторов на стоимо сть (см. рис. 5.5). На этом графике общий доход равен 100 долларам при любом сценарии. Однако э та сумма может быть получена по трем разным схемам. Эти схемы имеют ощути мо разные приведенные стоимости, и читатель может заметить, что схема, пр и которой наибольший доход поступает вначале, имеет максимальную приве денную стоимость. Оценка срока экономической жизни, как правило, яв ляется прогнозом, поскольку обычно нас интересует будущее разв итие событий. Прошлая история актива имеет для нас значение лишь в той степени, в какой это помогает нам представить его текущее поло жение. Таким образом, нас должна интересовать текущая степень обесценен ия (obsolescence), термин, описывающий процесс уменьшения стоимости актива — от «н ового бренда» (brand new) до «непригодного» («unusable»). Если мы способны узнать, насколько далеко зашел в своей эв олюции рассматриваемый актив, а также характер его движения, мы можем по лучить некоторое представление о его будущем. Таким образом, полезно зна ть факторы, влияющие на уменьшение стоимости: Экспертам редко приходится выражать свое суждение о стоимости нового и мущества. Чаще всего нас интересует стоимость уже используемого имущес тва, а это усложняет задачу, поскольку приходится вычитать из первоначал ьной стоимости величину износа. Время снижает стоимость большинства ви дов имущества. Хотя интеллектуальная собственность, как правило, не подв ержена «износу» («wear and fear»), тем не менее, часть интеллектуальной собственно сти обесценивается со временем, так что в какой-то момент от ее стоимости не остается и следа6. Источник : Gordon V.Smith and Russell L.Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, New York: John Wiley & Sons, Inc., 1994, p. 189. Будущие услуги, предоставляемые имуществом, предста влены площадью под кривой справа от точки измерения. Таким образом, в нач але жизненного цикла имущества область под кривой отражает будущие усл уги, и стоимость можно определить как «100 процентов», или как равную издер жкам. Когда мы движемся вправо по временной оси к точке В, площадь участка под кривой справа от точки измерения (представленная затемненной облас тью) сокращается. Естественно, это сокращение обусловлено не течением вр емени, а всеми факторами, вызывающими снижение стоимости. Если предположить, что затемненная и светлая область равны, то В — точка, в которой исчерпывается половина первоначальной способности служить а ктивом. Эта точка не обязательно соответствует половине жизненного пути актив а (Возраст представляет участок А, а оставшийся срок жизни представлен у частком В.) В приведенной ситуации стоимость уменьшается быстрее хронол огического возраста. Уменьшение стоимости начинается с момента начала использования имущества. Это связано с тремя причинами: 1. Физическим износом, уменьшающим способность имущества выполнять свои функции с изначальной скоростью, надежностью и точностью. 2. Передовыми технологиями, выводящими на рынок более эффективные, дешев ые или более выгодные продукты. 3. Экономическими условиями, сокращающими потребительский спрос и порож дающими в отрасли избыточные производственные возможности7. Измерения обесценения Три причины уменьшения стоимости представляют соответственно физичес кий износ (physical deterioration), функциональное обесценение (functional obsolescence) и экономическое об есценение (economic obsolescence). Физический износ. Весьма важно знать степень физического износа матери альных активов, поскольку именно этот фактор и определяет, главным образ ом, экономический срок службы. Эта категория, однако, не имеет смысла прим енительно к нематериальным активам, а значит, и в отношении рассматривае мого здесь понятия товарного знака. Функциональное обесценение. Этот термин обозначает степень, в которой а ктив может выполнять свое предназначение по сравнению с новым, возможно , технологически более совершенным активом. В сфере персональных компью теров мы могли наблюдать стремительный переход от процессоров 8086, к проце ссорам 286 и 386, и далее — к Pentium®. При появлении нового поколения прежние стрем ительно устаревают, по мере того, как их скорость, универсальность и совм естимость с программным обеспечением меркнут по сравнению с новоиспеч енными собратьями. Очевидно, в данном случае физический износ не играет роли, и сокращение стоимости обусловлено именно функциональным обесце нением. Товарные знаки подвергаются функциональному обесценению не по причине технологического прогресса, а по причине обесценения формы или стиля. Функциональное обесценение данного типа происходит с товарным з наком с течением времени. Обладатели товарного знака постоянно меняют е го внешний вид, используя различные шрифты и детали оформления. Смысл то варного знака остается прежним, обновления отражают лишь изменение сти ля. Если предприятие решило обновить семейство своих брендов или ассорт имент продукции, это зачастую сопровождается изменениями в стилистике товарных знаков, дабы поддержать или подчеркнуть новый облик «семейств а»8. Иногда редакции подвергается слоган продукции — просто из-за стрем ления к новизне9. В качестве примера можно привести эволюции слоганов ко мпании «Coca-Cola». «Вкусный и освежающий», 1915– 20-е годы «Устрой перерыв, чтобы освежиться», 1930-е годы «Нечто реальное», 1940-е и 1970-е годы «Дела идут лучше вместе с «Coca-Cola», 1960-e годы «Отведай «Coca-Cola» и улыбнись!», 1980-е годы «Вот это «Coca-Cola»!», 1980-e годы Образы Бетти Крокер (Betty Crocker) и логотип компании «Prudential» с изображением скалы п ериодически переживали обновления и перемены стиля. Бетти Крокер, знаме нитая представительница компании «General Mills, Inc.» родилась в 1921 году. По прошеств ии пятнадцати лет она обрела, наконец-то, лицо, «сочетавшее в себе черты не скольких женщин из отдела надомного обслуживания компании»10. С тех пор е е облик несколько раз подвергался изменениям. Теперь, на ее 75-й день рожде ния компьютер смешает лица 75 женщин из числа претенденток, которые, как на деется компания, предоставят свои фотографии. Хотя «новая» Бетти может и меть более политкорректную внешность, компания пообещала, что носить он а будет красное платье и белый шарф на шее». Этот процесс описан Парселом: «Устоявшйся товарный знак... рано или поздно столкнется с новой проблемо й — своей старостью. Да, товарные знаки устаревают. Если не своим названием, то своим дизайном. Название еще может оставаться на устах целевой аудитории, а вот восприни маться товарный знак в качестве посыла, отвечающего требованиям времен и, уже не будет... Значит, наступило время сменить его облик. Эти перемены образа важны не только для поддержания текущего прогресса компании, но и в качестве толчка для нового цикла роста»11. В 1991 году компания «Campbell's Soup» изменила внешний вид этикеток нескольких своих супов, забыв при этом о наклейках со знаменитыми макаронами в виде знако в алфавита. Объем продаж упал, а потребители требовали объяснить, почему на знакомых этикетках больше нет наклеек. Менеджеры «Campbell» полагали, что и зображение «алфавитных» макарон станет вполне приемлемым заменителем , однако призывы со стороны покупателей вернули наклейки обратно. Иногда покупатели не терпят покушений на свои иконы. Естественная текучесть. В целом, мы видим, что слоганы, слова или символы, обслуживающие товарный знак, имеют ограниченный срок жизни. Это связано с тем, что многие из них разрабатывались исходя из текущей ситуации. Напр имер, как правило, мы встречали фразу «без свинца» в связи с бензиновыми б рендами. Теперь же никакой бензин не содержит свинца, и эта информация по теряла смысл. Иногда к появлению нового слогана приводит конкуренция. Та к, например, компания «AT&T» выдвинула новый девиз «Правильный выбор», когд а стал возможен выбор между операторами междугородной связи. Кроме того, возможно возникновение естественной иерархии среди товарн ых знаков, находящихся в поле действия брендового зонтика. Пример подобн ой ситуации показан на рис. 5.7. Можно ожидать, что срок жизни товарного знака Toymotors окажется короче, чем сро к жизни товарного знака Ajaxmotors, поскольку факторов, влияющих на сроки жизни н а уровне конкретного продукта гораздо больше, чем на уровне целой группы продуктов. Экономическое обесценение. Экономическое обесценение отражает влияни е факторов, не связанных непосредственно с самим активом. Смит и Парр12 его как понятие, основанное на предположении, что имущество, предназначенно е для хозяйственного использования (business use), достигает максимальной справе дливой рыночной стоимости (full fair market value), только тогда, когда оно способно внест и свой вклад в доходы бизнеса, и, кроме того, эти доходы способны обеспечит ь приемлемую доходность всего имущества, находящегося в распоряжении п редприятия. Другими словами, н овый бренд, устанавливаемая производственная линия для хула-хупов имее т крайне низкую справедливую рыночную стоимость, поскольку обслуживае т бизнес, который едва ли способен обеспечить доход, оправдывающий инвес тиции с учетом затрат замещения линии за вычетом физического и функцион ального износа. Таким образом, справедливая рыночная стоимость активов предприятия в определенной мере зависит от факторов, внешних по отношен ию к этим активам. Эта справедливая стоимость актива может пережить суще ственное снижение под воздействием изменений в экономическом положени и предприятия, использующего этот актив. Степень снижения стоимости во м ногом зависит от типа актива. Уникальные активы, такие как нематер иальные активы и интеллектуальная собственность особенно уязвимы, пос кольку польза от них за пределами предприятия весьма сомнительна. Актив ы более широкого употребления могут потерять в стоимости только в размере затрат на в ывоз их из предприятия и установку в новом месте для использования в бол ее прибыльной отрасли. Представим, например, развитие ресторана по трем различным сценариям. Во всех трех случаях ресторан находится в одном и том же месте в течение два дцати лет. Рассмотрим эти сценарии: 1. Владелец вполне преуспевает, однако ж елает продать свое предприятие, поскольку собирается уйти на покой. Результат: владелец продает действующий бизнес с доходами, вполне доста точными для того, чтобы покупателю имело смысл вкладывать в ресторан сум му, равную текущей справедливой рыночной стоимости земли и строения, плю с стоимость товарного знака и других нематериальных активов. Справедли вая рыночная стоимость может быть равна, например, 800000 долларов. 2. Владелец зарабатывает не особенно много на своем бизнесе и хочет ликви дировать его, чтобы вложить свои средства в другое дело. Результат: владелец предлагает маргинальный бизнес. Приобрести рестор ан будет готов покупатель, который считает, что ему лучше удастся справл яться с делами ресторана, или же он решил поменять профиль его деятельно сти. В этом случае, покупателя интересуют физические активы, нематериаль ные же активы не будут представлять для него значительной ценности. Таки м образом, покупатель пожелает, чтобы цена предложения была меньше на су мму, равную издержкам воплощения новой концепции ресторана. Справедлив ая рыночная стоимость может быть равна, например, 800000 долларов. 3. Владелец теряет деньги, и имущество больше не пригодно для ресторанной деятельности. Результат: Владельцу придется продать свое имущество для альтернативн ого использования. Цена будет равна справедливой рыночной стоимости зе мли плюс стоимость любых ценностей в здании, связанная с альтернативным использованием. В крайнем случае, здание не будет иметь никакой стоимост и, или же стоимость сделки будет уменьшена на издержки сноса сооружений для очистки земли для иного использования. Стоимость товарного знака и д ругих нематериальных активов будет равна нулю. Справедливая рыночная с тоимость всего пакета может быть равна, например, 250000 долларов. Различие между этими тремя сценариями заключено в доходности активов, п редлагаемых к продаже. Физический износ и функциональное обесценение о сновных активов во всех трех случаях остается тем же самым. Именно эконо мическое обесценение определяет стоимость. Если имущество окажется не в состоянии обеспечивать приемлемую доходность на его предполагаемую рыночную стоимость, справедливая рыночная стоимость будет, хотя бы отча сти, основываться на предположении о его ликвидации. При этих предпосылк ах нематериальные активы будут иметь очень низкую или нулевую стоимост ь. Таким образом, мы постоянно должны помнить, что справедливая рыночная стоимость бизнеса и активов в рамках бизнеса зависит от его доходности. Существует неразрывная взаимосвязь между справедливой рыночной стоим остью имущества бизнеса и его доходностью (earning power). С учетом этих соображений, мы может приступить к изучению факторов, обус лавливающих экономическое обесценение товарного знака или бренда. Тол ько знание этих факторов поможет нам оценить срок экономической жизни э тих активов. Мы вовсе не пытаемся изобрести новый вид обесценения. Скоре е, мы попробуем обеспечить читателя инструментами для изучения некотор ых его причин. В целом же, все представленные ниже типы обесценения являю тся разновидностями экономического обесценения, определение которого было дано выше. Событийное обесценение. Мы используем термин «событийное обесценение» (event obsolescence) для описания возможного уменьшения стоимости товарных знаков в с вязи с экономическими трансакциями или событиями, выходящими за предел амы обычного хода жизни товарных знаков. Случай с подменой лекарства «Та йленол»13 несколько лет назад поставил под угрозу само существование это го товарного знака, ситуацию удалось спасти только благодаря мастерски м действиям менеджмента компании «Johnson & Johnson». Банкротство таких гигантов ка к «Macy's» и «Western Union» могло бы весьма подпортить или даже сделать невозможным да льнейшее существование этих достойных товарных знаков. В главе 9 мы еще о бсудим воздействие финансовых событий на товарные знаки. В 1976 году телеви зионная станция «KUON-TV» и образовательная телевизионная сеть «Nebraska Educational Television Network » подали в суд на сеть «NBC Television Network» за использование логотипа — красно-бело-г олубой буквы «N». Этот знак, представленный NBC на Суперкубке 1976 года, поразит ельно напоминал творение корпорации из Небраски. Эта непреднамеренная ошибка стоила NBC миллионов долларов в форме оборудования, услуг и денег, а, кроме того, попросту поставила ее в неловкое положение. В 30-е годы теннисист Рене Лакост основал линию спортивной одежды из хлопк а — и вместе с тем товарный знак Alligator. Компания «General Mills» в 70-е годы приобрела ли цензионные права на нее, потратив миллионы долларов на эксплуатацию и ма ксимальное расширение бренда. Успехом проекта не преминули воспользов аться пираты, выпустив бесчисленное количество незаконных копий. Резул ьтатом всего этого стала серьезная деградация бренда. Компания «General Mills» пр одала свои права группе «Crystal Brands», выделившейся из компании в результате вы купа менеджментом. Однако усилия группы по развитию бренда оказались тщ етными, и права были проданы французской компании «Devanlay, S. А.», тесно связанн ой с брендом. Компания на некоторое время вывела бренд из рынка, а уже в 1994 г оду представила публике футболки с этим знаком по повышенной цене. Перва я реакция была благосклонной, и дальнейшее развитие событий покажет, нас колько успешной была эта затея. Мы привыкли воспринимать товарные знаки в качестве «пассивной» формы и нтеллектуальной собственности, не похожей на такие ее виды как патенты, вызывающие массу споров, технологии, дерзко заявляющие о себе, а также ав торские права, вечно привлекающие внимание публики. Товарные знаки же де лают свою работу мирным путем. Впрочем, возможно, это представление не вп олне верно. В главе 8 мы рассмотрим несколько случаев, когда товарные знак и становились предметом активных судебных разбирательств. Кроме того, т оварные знаки укоренены в гуще других видов корпоративных трансакций, и в некоторых случаях они приходят на выручку целому предприятию. Исследу я экономическую жизнь товарных знаков, мы с удивлением обнаружили, наско лько активное существование вели некоторые вполне солидные товарные з наки — переходя из рук в руки, играя роль «камня в короне» в кредитных вык упах, а также служа залогом. Некоторые из этих перемен стали результатом событий, вполне способных оказаться роковыми для товарных знаков. А неко торые из них сами могли бы стать «событиями» в жизни этих товарных знако в. Ниже представлены несколько примеров: CHESTERFIELD (сигареты) 218263 Зарегистрировано компанией «Ligget & Myers Tobacco» 21 сентября 1926 года Переуступка прав 1. Компания «Ligget & Myers Tobacco» (NJ) — компании «Ligget & Myers Tobacco» (Делавер), 1968. 2. Ко мпания «Ligget & Myers Tobacco» (DE) — компании « Ligget Group, Inc.», 1976. 3. Компания «Ligget Group, Inc.» — ком пании «Chesterfield Assets, Inc.» ( Делавер ), 1987. 4. Компания «Ligget Group, Inc.» — ком пании «United States Trust Company of New York», 1987. 5. Компания «Chesterfield Assets, Inc.» — б анку «Canadian Imperial Bank of Commerce», 1989 6. Компания «Ligget Group, Inc.» — ком пании «United States Trust Company of New York», 1989 7. Компания «Chesterfield Assets, Inc.» — к омпании «United States Trust Company of New York», 1989 8. Компания «Chesterfield Assets, Inc.» — к омпании «Ligget & Myers Tobacco Company» ( Делавер ), 1990 9. Компания «Ligget & Myers Tobacco» ( Дела вер ) — компании « United States Trust Company of New York», 1990 10. Компания «Eve Holdings, Inc.» ( Делав ер ) — компании « United States Trust Company of New York», 1990. В некоторых случаях передача прав на то варный знак Chesterfield была связана со слияниями, в других — с необходимостью о формить право залога. В одном из новостных обзоров 1993 года отмечалось, что крупная рекламная кампания по оживлению Chesterfield провалилась и что бренд «по ка держится на рынке, но уже с трудом»14. Возможно, история не закончилась, п оскольку «Eve Holdings, Inc.» (нынешний обладатель бренда) явно заинтересован в прио бретении табачного бизнеса компании «RJR Nabisco». Посмотрим, как будут развива ться события. COLT (стрелковое оружие) Товарный знак стрелкового оружия Colt был зарегистрирован в 1906 году, но боле е известный знак Rampant Colt появился в 1948 году. С тех пор он жил весьма бурной жизн ью. 436574 Зарегистрировано компанией «Colt's Manufacturing Company», Хартфорд, СТ 10 февраля, 1948 года Переуступка прав 1. Компания «Colt's Manufacturing Company» — компании «Penn-Texas Corporation», 1955. 2. Компания «Penn-Texas Corporation» — ко мпании «Colt's Patent Fire Arms Manufacturing Company Inc.» ( Делавер ), 1956. 3. Компания «Colt's Patent Fire Arms Manufacturing Company Inc.» ( Делавер ) — компании «Colt's Patent Fire Arms Manufacturing Company Inc.» ( Аризона ), 1960. 4. Компания «Colt's Patent Fire Arms Manufacturing Company Inc.» ( Аризона ) — компании «A and В Mining Corporation», 1960. 5. Компания «Colt's Patent Fire Arms Manufacturing Company Inc.» ( Аризона ) — компании «Colt's Inc.», 1964. 6. Компания «Colt's Inc.» — комп ании «Colt Industries Operating Corp.» ( бывшая компания «Fairbanks Morse Inc.»), 1971. 7. Компания «Colt Industries Operating Corp.» и «Central Moloney Inc.» — компании «Colt Industries Inc.» ( Пенс ильвания ), 1986. 8. Компания «Colt Industries Inc.» ( Пенсильвания ) — компании « СП Holdings Inc.» (Дела вер), 1989. 9. Компания «СП Holdings Inc.» (Делавер) — компании «CFPI Inc.» (Делавер), 1989. 10. Компания «Colt's Manufacturing Company, Inc.» — компании «Creditanstalt-Bankverein», выступающей в качестве поср едника, 1990. 11. Ко мпания «CFPI, Inc.» — компании « Colt Licensing Limited Partnership» ( Делавер ), 1990. 12. Компания « СП Holdings Inc.» — ко мпании «CF Intellectual Property Corp.», 1990. 13. Компания «CFPI, Inc.» — компа нии «CF Intellectual Property Limited Partnership», 1990. 14. Компания «CF Intellectual Property Corp.» — компании «CF Intellectual Property Limited Partnership», 1990. 15. Компания «Creditanstalt-Bankverein» — к омпании «Colt's Manufacturing Company, Inc.», 1994. 16. Компания «CF Intellectual Property Limited Partnership» компании — « Connecticut Development Authority», 1994. 17. Компания «Connecticut Development Authority» — компании « New Colt Holding Corp.», 1994. 18. Компания «Colt's Manufacturing Company, Inc.» — компании « The First National Bank of Boston», 1994. 19. Компания «New Colt Holding Corp.» — ко мпании «Colt's Manufacturing Company, Inc.», 1994. 20. Компания «New Colt Holding Corp.» — Первому национал ьному банку Бостона, 1994. В своей «карьере» этот знаменитый товарный знак бывал и на грани краха. К омпания перебралась из своей привычной штаб-квартиры в Хартфорде, где лю бой водитель, проезжающий по автомагистрали, мог видеть весьма заметный синеватый небоскреб, с изваянием «вздыбившегося жеребца» на вершине15. Т еперь конную статую приобрел один торговец предметами искусства, и ее мо жно увидеть в Историческом музее Коннектикута. Другие знаменитые товарные знаки, такие как велосипеды «Schwinn», щетки «Fuller» и ли телевизоры «Dumont» также повидали немало на своем веку, сослужив своим вл адельцам хорошую службу и побывав в ролях, которые едва ли ассоциируются у нас с товарными знаками. Здесь важно заметить, что, когда товарный знак оказывается втянутым в корпоративные трансакции или же выполняет побо чные функции, он подвергается дополнительному риску. Рынки все больше осознают значимость интеллектуальной собственности, она перестает быть ничем не примечательным активом в ряду других продав аемых и покупаемых активов, становится доминирующим фактором в ряде тра нсакций. Так, когда торговая сеть «Sacks» была продана посредством сделки ст оимостью в 1,5 миллиарда долларов, стоимость недвижимости (магазинов) сост авляла всего $500000000. Сам же товарный знак Sacks был оценен в 1 миллиард долларов... Б ез сомнения это запоздалое признание невероятной значимости товарных знаков во многом было связано с многочисленными слияниями и поглощения ми, столь характерными для 80-х годов. Активы потенциальных покупок тщател ьно проверялись на предмет недооценки (циник мог бы сказать, что компани ю-каннибала больше всего интересовало, какие активы купленной компании можно было бы спихнуть на сторону, образовав дочернюю компанию)16. Не всякое слияние оказывается успешным. Не всякий покупатель бизнеса оц енивает стоимость активов, включая товарный знак, в ту же сумму, что преды дущий владелец. Как уже отмечалось, активы, производственные мощности и бренды иногда распродаются после поглощения (acquisition) с целью покрытия долго в. Не всегда в лице нового обладателя они находят гостеприимный приют. По дчас компании позволяют брендам, не способным вписаться в «общую струю» , спокойно умереть своей смертью. Некоторые бренды попросту исчезают в п роцессе слияния. Когда зрелый товарный знак с его свежим образом, кажется, готов и дальше р аботать во благо развития компании..., вдруг происходит слияние и нарушае т спокойствие. Новый вызов требует повышенного внимания к оценке товарн ого знака, графическим аспектам, восприятию индивидуальности и, разумее тся, к личностям руководителей бизнеса, ведущих переговоры о слиянии17. На срок жизни товарного знака может повлиять и реорганизация. Недавно Го нконгско-Шанхайская Банковская Корпорация реорганизовала свои дальне восточные операции по страхованию, отказалась от двух старых брендовых имен и заменила их обозначением «HSBC», которое банк собирается использова ть в своей работе18. Корпорация «Rockwell International Corp.», создательница космических челноков, долгое врем я удерживавшая ведущие позиции в аэрокосмической отрасли, почувствова ла, что этот рыночный сегмент сокращается и начала наращивать усилия в т аких сферах как промышленная автоматизация, авионика, телекоммуникаци и, автоматические и визуальные системы. Однако потребители и инвесторы с трудом свыкаются с этими переменами, так что компании приходится прибег ать к рекламному лозунгу: ««Rockwell» готовит вам еще много сюрпризов». В данно м случае именно товарные знаки компании должны нести основной груз отве тственности за переориентацию потребителей. Компания «American Machine & Foundry Co.» была основана в 1900 году. В 60-е годы ей удалось присоедин ить к себе несколько компаний, специализирующихся на приспособлениях д ля отдыха и развлечений, таких как «Alcort, Inc.» (лодки), «Head Ski Co., Inc.», а также морское по дразделение корпорации «North American Rockwell Corp.». В 1969 году была приобретена компания « Harley-Davidson Motor Co.». В 1970 году корпорация изменила свое название на «AMF Incorporated». Нетерпели вая и уж слишком пестрая по свому составу компания уделяла «Harley-Davidson» слишко м мало внимания: совместить две деловых культуры — милуокскую и нью-йор кскую — оказалось куда труднее, чем объединить два юридических лица, и AMF решила использовать свои навыки массового производства при управлении «H-D Motor Co.» В результате, мотоциклы Harley-Davidson оказались на рынке под ударом сразу двух фак торов — низкого качества и японской конкуренции. Как и следовало ожидат ь, в дополнение к этим двум напастям, товарные знаки Harley-Davidson страдали от иску сных подделок, расцветших пышным цветом вследствие безразличия руково дства. Как писал Тимоти К. Хёлтер: «Товарный знак Harley Davidson рисковал пережить у часть «эскалаторов» и «аспирина», поскольку никого не заботило незакон ное использование этого имени»19. В 1981 году «AMF» продала «Harley Davidson» менеджерам подразделения, и новоиспеченная к омпания принялась реализовывать программу по повышению качества издел ий, обновлению образа и укреплению товарных знаков. К 1994 году объем продаж возрос до 1,2 миллиарда долларов. В настоящее время спрос превышает произв одственные возможности, а компания представила великолепную программу по сбыту и лицензированию, искусно интегрированную с производственной программой. Это история успешного воскрешения бренда. Однако это и истор ия деградации бренда. Такое бывает. В свое время за первенство на рынке мотоциклов боролись компании «Harley Davdison» и «Indian motorcycle company». Мотоциклы Indian? Ныне эта компания вместе со своим брендом исчез ла из поля зрения широкой публики, хотя, вероятно, кое-кто еще продает само дельные копии под этим когда-то знаменитым названием. По крайней мере, ко мпания20 «Franklin Mint» предлагает памятные таблички производства «Royal Doulton» с изобр ажением мотоцикла Indian, а, кроме того, существует журнал любителей этого мот оцикла. Шины Firestone были установлены на машине-победителе, участвовавшей в первых г онках Indianapolis 500, и продолжали с тех пор доминировать на гоночной сцене, послед овательно выиграв сорок три гонки с 1926 по 1966 год. И все же компании пришлось пережить отставание в производстве радиальных шин, и к 1974 она потеряла ин терес к гонкам, занятая своими финансовыми проблемами. В 1988 году ее приобр ела компания «Bridgestone», однако гигант «Goodyear» к тому времени уже занял господств ующее положение на рынке. После длительного отсутствия бренд «Firestone» вновь предстал перед взорами публики на индианаполисских гонках 1995 года в рамк ах дорогостоящей кампании, призванной вернуть прежнее его обаяние. Нестандартным шагом стала судебная тяжба корпорации «Bally Entertainment Corporation» (операт ора казино) с целью разорвать лицензионное соглашение с производителем игорных автоматов «Bally Gaming International, Inc.», выделившимся из нее ранее. Обвинения в нед остойном поведении поставило «Bally Gaming» в неловкое положение, и «Bally Entertainment» реши ла продемонстрировать свою непричастность к ситуации и покончить с люб ыми ассоциациями между двумя компаниями. Технологическое обесценение. Мы уже знакомы с тех нологическим обесценением, поскольку оно все больше влияет на нашу жизн ь. Мы читаем, что производители микросхем одновременно разрабатывают ср азу несколько поколений чипов, дабы сократить время появления на рынке. Таким образом, компьютер, на котором мы работаем в настоящее время, в дейс твительности устарел в большей степени, чем может показаться на первый в згляд. А что можно сказать по поводу товарных знаков, сопровождающих эти технологически ветшающие продукты? Это зависит от того, что мы понимаем под выражением «сопровождать». Что касается универсальности, товарный знак часто сталкивается с палкой о двух концах. Когда покупка устаревшег о продукта становится безумной затеей, производителю остается беспомо щно наблюдать как его товарный знак, который благодаря его собственным у силиям теперь стойко ассоциируется с гибнущим товаром, уходит в забвени е. Несомненно, некоторые товарные знаки связаны с продуктами или услугам и, благополучно переходящими от поколения к поколению. Некоторые товарн ые знаки способны преодолеть даже достаточно резкие технологические с качки и оставаться при этом в добром здравии. Товарный знак IBM успешно пер ежил переход от счетных машин с перфокартами к переносным компьютерам (в спомним знаменитое семейство Thinkpad). Насколько долгая жизнь уготована това рному знаку Thinkpad? Этот продукт имеет более узкую ориентацию, а компьютеры, в ероятно, постепенно эволюционируют в ручные приспособления, подчиняющ иеся голосовым командам. Тогда, данный товарный знак не сможет преодолет ь этот технологический скачок. Время покажет. Долговечность знака завис ит от его приспособляемости. Продуктовое обесценение. Продукт может попросту выйти из употребления или потерять в значимости в такой степени, что связанный с ним товарный з нак попросту исчезает. В конце 40-х и в 50-е годы автоматическая трансмиссия н а автомобилях была еще непривычным явлением и ассоциировалась только с самыми передовыми моделями и знаками. Трансмиссии даже получили собств енные товарные знаки, такие как HydroMatic и Powerglide, принадлежавшие «General Motors». Достоинст ва этих трансмиссий усиленно рекламировались, и хромированные эмблемы украшали крылья или багажники автомобилей, оснащенных этим новшеством. Теперь же автоматические трансмиссии превратились в стандартное обору дование (их, вероятно, производят два или три производителя для всех авто мобилей). Они больше не являются добавляющей стоимость новинкой, а потом у потускнел и образ соответствующих товарных знаков. Модели автомобилей также являются хор ошим примером продуктового обесценения. Некоторые из них, например, «Fairlane» , «Belvedere» и «Windsor», оказались не в состоянии пережить переход на новые продукто вые линии. Другие же модели, такие как «Mustang» благополучно осваивали все но вые и новые формы и размеры. Даже «Roadmaster» от компании «Buick» сумел найти себя в н овой инкарнации, и все же и его вновь постигло забвение, когда его очередн ая тяжеловесная модель потерпела крах. Товары массового спроса, такие как продукты питания, напитки, предметы л ичной гигиены, более чем когда-либо претерпевают стремительное обесцен ение. Штрих-коды и компьютерный анализ продаж позволяют тщательно фикси ровать появление каждого нового бренда. Сами магазины уже не в состоянии расширяться, чтобы приноровиться к этому стремительному размножению б рендов. Лишь сильнейшим удается выживать в этой гонке. Журналист Элиот (Elliot) упоминает эти «призрачные» бренды, некоторые из которых отступили в сторону вследствие появления новых продуктов или новых технологий, а не которые были брошены на произвол судьбы собственными компаниями, смени вшими сферу деятельности или владельца21. В 1993 годукомпания «Fruit ofthe Loom» приобрела фирму «Salem Sportswear», а через год стала владел ьцем бренда Gitano, переживавшего в ту пору нелегкие времена. Стоимость покуп ки составила около 258 миллионов долларов. В середине декабря 1995 года «Fruit ofthe Loom» объявила, что она собирается списать с баланса гудвилл своих приобретен ий на сумму 135 миллионов долларов. Характерно, что стоимость бренда была у чтена при покупке. И вот по какой-то причине компания решила, что стоимост ь этих брендов ныне на 135 миллионов долларов меньше чем в момент покупки, и что их стоимость, объявленная ранее, должна быть списана с баланса, чтобы лучше отразить стоимость активов корпорации. Подобные события случают ся, когда стоимость бренда фиксируется в бухгалтерском балансе в связи с приобретением. Но этот факт свидетельствует о том, что стоимость бренда в рамках предприятия вовсе не является неприкосновенной величиной. На другом конце спектра находится производитель соли «Morton Salt», слоган кото рого «Льется в дождь» используется еще с 1914 года. «Соляной девочке»22 компа нии «Morton» уже 80 лет. С тех пор ее облик несколько изменился, тем не менее, он не сет все тот же посыл. Сам же продукт остался неизменным. Подобная живучес ть характерна для таких товарных знаков как Campbell's Soup, Levi Strauss, Gillette, Deere, Wrigley и сотни друг их. Между двумя этими крайностями находятся бренды, которые приходят, уходя т и возвращаются снова — бренды подчас восстанавливают свой прежний ст атус. Рекламные щиты производителя крема для бритья «Burma-Shave», которые неког да можно было во множестве встретить на дорогах США, к 60-м годам почти полн остью исчезли: «Провожая взглядом теряющийся вдали автомобиль, вы получаете представ ление о вечности» «Призывник сигарку смолит, песенку мурлычет. Что ему быть недовольным жизнью? Ведь он только что побрился». Теперь владельцем этого товарного знака является компания «American Safety Razor», нам еревающаяся воскресить этот знак с его обаянием (и способностью приноси ть деньги) благодаря многомиллионной рекламной кампании. Впрочем, едва л и при этом будет использоваться образ «призывника», поскольку мало у ког о сегодня он вызывает хоть какие-нибудь ассоциации. Подчас возникают ситуации, когда бренд неумолимо теряет жизненные силы и, какие бы меры ни принимались по его оживлению, гибель кажется неизбежн ой. Если обратиться к графическому изображению связи между прибылью и ст оимостью в главе 1 (рис. 1.6), можно понять, что подобный упадок бренда сопрово ждается уменьшением его стоимости. Подобное развитие событий заставля ет вспомнить о ликвидационной стоимости. Это понятие возникает, когда ак тив выставляется на продажу с тем расчетом, что следующий его владелец с умеет найти для него новое применение. В случае с товарным знаком это озн ачает, что в попытке использовать остатки обаяния товарного знака его вл аделец может пойти на расширение сферы действия товарного знака или на п ереход к новой продукции. В этой ситуации оценка оставшегося срока эконо мической жизни может потребовать дополнительных допущений. При этом, ис следуя возможности дальнейшего использования товарных знаков, мы едва ли сможем вообразить себе наиболее нестандартные решения. Культурное обесценение. В одной статье, недавно опубликованной в «Wall Street Journal », рассказывалось о конфликте в связи с продажами эля «Crazy Horse» (Бешеная лоша дь) в нескольких штатах США. Вождь племени Оглала Сиу по прозвищу Бешеная Лошадь был известен как противник спиртных напитков, и его последовател и начали борьбу против использования этого товарного знака для пива. Это только один из примеров, когда применение аборигенных образов и названи й в качестве товарных знаков приводило к конфликтам. Эта ситуация иллюст рирует растущую чувствительность к религиозным, этническим и половым п роблемам. Товарные знаки должны быть привлекательными, яркими, стильным и, захватывающими, обворожительными, гибкими и в то же время политически корректными. Этого непросто добиться. Кроме того, следует считаться с вопросами здравоохранения и защиты окру жающей среды. Указывать на банке с краской, что она произведена компание й «Acme Lead»23, или на рыбных консервах, что они являются продуктом «Mercury Fish Co.»24 вряд л и является хорошей идеей, вне зависимости от того, насколько безопасным является их содержимое. Мы не будем носить часы с «радийными циферблатам и», несмотря на то, что их флуоресценция не всегда производилась при помо щи радия. Уменьшает ли предостережение главы службы здравоохранения (Surgeon General's health) на пачке сигарет Marlboro притягательность этого бренда? Затраты на здравоохранение стали темой острых дебатов, поскольку все бо льше людей интересуется своим здоровьем, а на свет появляются все новые и новые медицинские технологии. Разница в ценах между патентованными и н епатентованными лекарствами, как и следует ожидать, привлекает всеобще е внимание. Мы не будем вдаваться в обсуждение экономических основ этого вопроса. Эта проблема интересует нас лишь в той мере, в какой она касается товарны х знаков. В одной из недавних статей была приведена цитата из резолюции В семирной Организации Здравоохранения (World Health Organization), которая, кроме всего про чего, требовала от государств-членов «поощрять производителей, опирающ ихся на название корпорации и общепринятое название лекарств (INN — a drug's generic name), а не на товарный знак при продвижении на рынок испытанных компози тных лекарств»25. ВОЗ выражает беспокойство относительно возможных недоразумений при вы писке рецептов, и требует от государств-членов «поощрять использование торговых названий, выведенных из общепринятых названий или включающих их». Кое-кто считает усилия по полной замене товарных знаков стандартным и названиями чересчур насильственными. В США Управление по пищевым и лек арственным продуктам (Food and Drug Administration) может пересмотреть товарный знак, уже утв ержденный Ведомством по патентам и товарным знакам (РТО). Управление, по-в идимому, отдает предпочтение причудливым названиям, не содержащим «при вкуса» общего названия, пытаясь тем самым предотвратить путаницу. Какой бы ни была подоплека этих событий, ситуация с лекарствами отражает тенде нции, могущие оказать серьезное влияние на этот бизнес. Сегодня товарный знак просто обязан носить международный характер. Т. е. он должен «чувствовать себя как дома», разговаривая на всех языках мира, поскольку нынешний рынок не знает границ. Кроме того, он должен быть в лад у со всеми мировыми культурами и обычаями или, по крайней мере, не должен к онфликтовать с ними. Когда товарный знак обладает свойствами, идущими вразрез с нашими измен чивыми нравами, или оказывается втянутым в конфликт, его существование с тавится под угрозу. Если владелец товарного знака не в состоянии исправи ть характер своего детища или если продукт, с которым он связан, попросту обречен на исчезновение, скорее всего, придется дать ему «спокойно умере ть». Симбиоз товарного знака и технологии В предыдущем разделе мы описали ситуацию, когда с имбиоз товарного знака и технологии может привести к исчезновению знак а в связи с уходом самой технологии. Товарный знак и технология (запатент ованная или нет), связанные с одним продуктом, могут приносить друг другу взаимную пользу. Сильный товарный знак способен придать долговечнос ть этим отношениям, даже если технология утратила св ою уникальность. Классическим примером являются фармацевтические прод укты. Когда срок патента на такой продукт истекает, производить и продав ать его может всякий. Однако если продукт связан с брендом, обладающим вы сокой ценностью, и выступает под известным товарным знаком, спад произво дства у зачинателя производства будет куда менее резок, чем в противном случае. Товарный знак создает своего рода «инерцию» в умах потребителей и замедляет миграцию к новым, возможно, более дешевым заменителям. Тем не менее, это правило нуждаетс я в некоторой коррекции с учетом тех соображений, которые мы изложили по поводу патентованных и непатентованных лекарств. В своей недавней стат ье Джон Н. О'Ши (John N. O'Shea) рассказал о внимании, уделяемом товарным знакам на лек арства, распределяемые по рецептам и реализуемые в розничной сети, со ст ороны регулирующих органов26. Заключение — срок экономической жизни Нам не известно ни одной модели, которая позволяла бы с точностью оценит ь срок экономической жизни товарных знаков. Существует множество метод ов прогнозирования экономической жизни некоторых материальных и немат ериальных активов на основе их истории. Страховые компании обладают инс трументами для оценки продолжительности человеческой жизни. Однако то варные знаки неохотно поддаются подобному анализу, и мы вынуждены иметь дело с более субъективными методиками. Мы попытались представить некоторые факторы, которые мы посчитали важн ыми в этом процессе. Таким образом, мы пытались определить потенциал буд ущей доходности товарного знака или продукта, с которым он связан. В цело м, мы полагаем, что товарным знакам следует приписывать неопределенный с рок жизни, если только анализ факторов не приводит нас к заключению о сущ ествовании сил, работающих на сокращение срока. Элементы риска Большинство из нас оценивает риск на качественном уровне, редко пытаясь выразить его количественно. Однако когда мы производим инвестиции, сам р ынок заставляет нас производить количественные оценки. Он подсказывае т нам, какую процентную ставку нам придется платить за залог и какую дохо дность следует ждать при вложении денег во взаимный фонд. Наше обсуждени е экономической жизни товарных знаков по сути было субъективным предст авлением элементов риска. Теперь настала пора использовать теорию инве стиций с целью количественного выражения этих элементов. Прежде чем приступить к изучению риска, мы рекомендуем читателю вспомни ть представление о коммерческом предприятии как о портфеле активов (portfolio of assets). Эта концепция была описана в главе 1, и мы коснулись идеи о том, что а ктивам в портфеле присущ различный риск, связанный с их владением. Мы еще обсудим этот подход в последних разделах Приложения В. Вообще говоря, пр и переходе от денежных активов к материальным активам и далее — к немат ериальным, включая товарные знаки, риск постепенно нарастает. Денежные активы считаются наименее рискованными активами в портфеле п редприятия вследствие их универсальности и высокой ликвидности. Хотя э то представление по большей части справедливо, мы советуем читателю не п ринимать его в качестве абсолютной истины. Однажды автору пришлось оцен ивать стоимость материальных запасов одной компании, занимающейся рас пространением промышленных товаров. В запасы была вложена значительна я часть денежных активов этого предприятия. Оценка потребовалась в связ и с тем, что у компании возникли финансовые затруднения. Материальные за пасы ясно указывали на корень этих проблем. Они состояли из трубных стык ов всевозможных типов и размеров, изготовленных из высококачественной стали. Эти трубы предназначались для использования на атомных электрос танциях, и компания подготовила эти запасы в преддверии сделки по обслуж иванию строительства АЭС, которое так и не началось. Таким образом, униве рсальность и ликвидность (а стальные трубы можно использовать многими с пособами) не всегда оправдывают затраты. Альтернативные способы примен ения этих труб вовсе не требовали материалов такого качества, таким обра зом, цена их реализации (т. е. текущая ликвидационная стоимость) окажется г ораздо ниже затрат. В целом же, как бы то ни было, денежные активы — наимен ее рисковые активы предприятия. Материальные активы считаются активами средней рискованности, однако и здесь следует предостеречь читателя. Чем специальнее предназначение материального актива, тем более рискованным является владение им. Предс тавьте себе ускоритель электронов, построенный под землей на мощной бет онной основе в виде окружности радиусом в пару сотен метров. Если бы потр ебность в исследованиях ускоренных электронов исчезла, на что сгодилас ь бы подобная конструкция? Возможно, ее можно было бы использовать в каче стве крайне неэффективного водного резервуара или крытой беговой доро жки. Из всех трех видов активов особенно велик риск, связанный с владением не материальными активами, поскольку они обладают низкой ликвидностью и с трудом могут найти применение за пределами предприятия, на котором они с озданы. Кроме того, диапазон рисков владения нематериальными активами п опросту шире, а в некоторых случаях он пересекается с диапазоном рисков, связанных с денежными и материальными активами. Это обусловлено несоот ветствием характеристик различных типов нематериальных активов. Однако существует взаимосвязь между риском инвестиций в предприятие и относительным риском, связанным с составляющими его активами. В Приложе нии В мы обсудим различные действия по количественному представлению р иска, связанного с коммерческим предприятием. Эти приемы основываются н а анализе действий инвесторов на рынке. Если нашей задачей является оцен ка бизнеса в целом, эти приемы обеспечивают нам ориентиры на основе рыно чных данных. Так или иначе, эти приемы позволяют нам вычислять средневзв ешенные издержки применения капитала (Weighted Average Cost of Capital — WACOC), дающие представле ние о риске инвестирования. Пока что мы должны соотнести общую ставку доходности с соответствующим и ставками доходности отдельных активов, составляющих предприятие. В пр иложении В представлены исходные данные (bench mark) для вычисления ставок дохо дности, связанных с денежными и материальными активами, и мы будем испол ьзовать их в нашем обсуждении без дополнительных комментариев. Впрочем, читатель должен помнить, что применение этих методов требует осторожно сти в свете предшествующего обсуждения. Итак, требуется рассчитать ставки доходности для нематериальных актив ов. Вообще говоря, мы не можем обратиться к рыночным сделкам третьих стор он, чтобы непосредственно оценить требования к доходности этих активов 27. Можно лишь оценить соответствующий показатель с той или иной степенью точности только в отношении бизнеса целиком. И все же мы не будем вовсе ли шены ориентиров в своих расчетах, поскольку средневзвешенные издержки применения капитала дают нам представление о риске, связанном с предпри ятием в целом. Кроме того, можно вычислить стоимость всего бизнеса. Тепер ь мы знаем «общую» стоимость, а также стоимость некоторых составляющих. Кроме того, мы знаем, что сумма составляющих должна соответствовать обще й стоимости. В приложении В мы привели табл. А.1, иллюстрирующую вычисление средневзве шенных издержек применения капитала (они оказались равны 11,6%). Эта величин а представляет доходность, требуемую инвесторами, вкладывающими свои с редства в акционерную и заемную части капитала фирмы. Поскольку мы знаем , что стоимость задолженности плюс стоимость собственного капитала рав на стоимости активов бизнеса, доходность, ожидаемая от портфеля активов , равна тем же самым 11,6%. Эти вычисления представлены в нижней части таблицы А.1, и мы видим следующие требования в отношении доходности: Чистый оборотный капитал — 5,0% Материальные активы — 7,0% Нематериальные активы — 17,0% Если мы взвесим эти ставки доходности по относительной стоимости трех в идов активов, мы получим общую ставку доходности, равную 11,6%. Мы можем предп ринять еще один шаг и распределить средневзвешенные издержки применен ия капитала между отдельными нематериальными активами (см. табл. 5.1). Мы видим, что при сохранении тех же самых значений относительной стоимос ти трех основных видов активов, требуемые ставки доходности на программ ное обеспечение, собранную вместе и обученную рабочую силу и товарные зн аки равны, соответственно, 10, 15 и 18,5%. Как можно заметить, программное обеспеч ение является наименее рискованным среди нематериальных активов, а тов арные знаки — самыми рискованными. Именно здесь нам пригодятся соображ ения, высказанные в предыдущем разделе, относительно экономической жиз ни. В связи с этим нам потребуется проанализировать характер как предпри ятия в целом, так и составляющих его активов с целью измерить их влияние н а риск, связанный с товарными знаками.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В Китае спутниковую тарелку прикручивают к растущему бамбуку. С каждым днем становится на 4 канала больше.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru