ПОНЯТИЕ ДОЛИ РЫНКА. ЭКСПРЕСС ПРОГНОЗ ДОЛИ РЫНКА ЧЕРЕЗ УРОВНИ ПРОНИКНОВЕНИЯ, ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ МАРКИ И ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ. АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА С ПОМОЩЬЮ ВЕРОЯТНОСТИ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЙ. ПРОГНОЗ ДЛЯ ДОЛИ РЫНКА В КРАТКО- И ДОЛГОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ.
Доля рынка = Рdma = кол-во проданных изделий марки А / общий объем продаж на данном рынке
Доля обслуживаемого рынка = кол-во проданных изделий марки А / объем продаж сегментов
Относительная доля рынка = объем продаж фирмы / объем продаж конкурентов
Доля рынка может выражаться в натуральном или стоимостном выражении. Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести
индекс относительной цены = средняя цена марки / средняя цена по конкурентным маркам.
Для промтоваров сбор данных через проф.ассоциации, для продуктов- через штрих коды на пакетах.
Parfit and Collins выразили жолю рынка ч/з след.компоненты:
1. Уровень проникновения (р)- это % покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товар определенной категории, которой принадлежит данная марка.
2. Уровень повторных покупок (уровень эксклюзивности) (q)- это % от общего объема продаж, приходящийся на покупателей, уже совершивших повторную покупку.
3. Уровень интенсивности (r)– сравнивает среднее кол-во закупаемое покупателем марки Х со средним кол-м закупаемым в расчете на 1-го покупателя данной категории товара.
Экспресс прогноз: РdmА = ур.проникновения (p) ур.интенсивности (q) ур.повторных покупок (r)
Анализ доли рынка с помощью вероятностей переключений:
1. Уровень приверженности марке () – это % покупателей, которые приобретают марку А в предыдущий период и продолжают покупать ее.
2. Уровень привлечения () - % покупателей, которые, приобретая в предыдущий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.
Вероятности переключений:
позволяют аналитику объяснить динамику доли рынка.
Описать лежащую в их основе динамику конкуренции
Формировать предсказания развития рынка предположением, что выявленные вероятности переключений останутся неизменными в пределах разумного интервала планирования.
Для краткосрочного периода планирования: РdmАt+1 = РdmАt + (1- РdmАt),
Долгосрочная или равновесная доля рынка: Рdmе = / (1- +)