Реферат: Методы создания рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Методы создания рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Методы создания рекламы Огромное количество монографий и периоди ческих изданий было посвящено методам создания рекламы. В результате в м ире существует огромное количество разнообразных методов, советов и ре комендаций, помогающих создавать рекламу. Часть из них сообщает, как дол жен действовать рекламист в процессе создания рекламного продукта, что бы получить хорошо действующую рекламу. Другая часть сообщает о том, что должен представлять из себя непосредственно сам рекламный продукт, что бы принести необходимую прибыль рекламодателю. Единой универсальной т еории, позволяющей создавать эффективную рекламу, не существует. Из первой группы выделяется ам ериканская школа рекламы, теории которой были обобщены в книгах Дэвида О гилви. Согласно данной концепции, процесс создания рекламы подразделяе тся на несколько этапов. Этот процесс может быть очень долгим, если у рекл амиста не появится, так называемая, “большая идея” и очень быстрым, если т аковая появится сразу же. Первым этапом данного процесса является домашняя работа . Рекламист должен собрать материал ы о том, продукте, который ему предстоит рекламировать. Он должен изучить этот продукт настолько хорошо, насколько это возможно. В процессе изучен ия продукта у него должна образоваться большая идея , которая позволит создать рекламу, продаю щую продукт. Следующим этапом является установка или позиционирование (Positioning). На данном этапе рекламист анализиру ет функции продукта и думает, как лучше их подать в рекламе и какая группа населения станет покупателями этого продукта. Он анализирует, кто будет основным покупателем товара и какие функции товара этого покупателя на иболее сильно привлекают. До того, как Д. Огилви позиционир овал SAAB как машину для норвежской зимы, данный автомобиль был в Норвегии р ядовой, ничем не выделяющейся машиной, но после удачного позиционирован ия он стал национальным видом транспорта. Мыло Dave могло стать мылом для гря зных рук или мылом для мужчин, но Д. Огилви позиционировал его как мыло для женской кожи, которое придает ей мягкость. Д. Огилви рассчитывал, на то, чт о мыло для семьи покупают женщины и очень редко мужчины, а, следовательно, реклама должна воздействовать на первых. Следующий этап это создание имиджа торговой марки (Brand image). На данном этапе рекламист должен определить, какой герой или какое изображение лучше всего подходит для р екламы конкретной торговой марки. Лео Барнет (Leo Burnett) создал для компании Ма льборо серию рекламных продуктов с изображением свободного, мужествен ного ковбоя. Этот имидж торгового знака Мальборо продержался более трид цати лет. С точки зрения Д. Огилви, самое г лавное в процессе создания рекламы это появление Большой идеи. Он пишет: “Вы можете заниматься изучением продукта до конца света, но если у вас не появится Большая идея, эти труды не принесут никакой пользы”. Он о писывает процедуры, которые могут способствовать умственному процессу : Можно принять теплую ванну. Можно сходить на прогулку на св ежий воздух. Можно выпить сок и аналогичный напиток и т.д. Опознать Большую идею можно по следующим признакам: Привело ли меня это в восторг, ко гда я это впервые увидел? Жалел ли я, что это сделано други м? Уникально ли это? Является это законченным? Просуществует ли это тридцать лет? Так же Д. Огилви считает необход имым сделать продукт героем рекламы. Если героем рекламы окажется не сам продукт, а какой-либо другой предмет или существо, то такая реклама не при несет успеха. Сюжет рекламы должен поместить продукт в центр внимания. После появления основной идеи рекламы, разработкой оформления и дизайна занимается креативный отдел рекламного агентства, который и воплотит эту идею в реальное материальн ое оформление. Американская школа развивалас ь и образовалась под влиянием основного способа обучения деятелей рекл амы в США. Основное образование эти люди получали не в университетах, а в р екламных агентствах. Причем, чем известней агентство и его директор, тем более престижным является такое образование. Многие самые известные ре кламисты двадцатого века начинали свою рекламную деятельность, работа я в знаменитых агентствах (это явление подробно описано в исторических р азделах данной работы). Такой подход к обучению является своего рода рем есленным, т.е. ученик должен в точности повторять действия мастера. Образ действий и жизни мастеров рекламы является для них образцом для подража ния. Даже те люди, которые никогда не работали у знаменитых мастеров рекламы, считают себя их учениками. Одним из таких является Рон Андерсон. Он пишет: “Я никогда не работал у Bernbach, Ogilvy или Ally. Но я многому научился, изучая их работы”. Вышеописанный метод фактическ и структуризирует действия самого рекламиста и процесс создания ролик а. По сути, данный метод чисто практический и в каком-то смысле ремесленны й. Существуют также и теоретическ ие методы создания рекламы. Многие из них построены на анализе процесса восприятия рекламы. Этот процесс можно разделить на несколько основных этапов. Вначале человек замечает рекла му. Потом он может заинтересоватьс я ею. Человек вникает в содержание р екламы и у него появляется желание приобрести товар. Он проявляет активность и стре мится купить данный товар. Если реклама справляется с пос тавленной перед ней задачей, то потребитель обязательно пройдет послед овательно через эти четыре этапа и купит товар. Таким образом, от реклами ста требуется создать рекламу, способную провести потребителя по данно й цепочке. Данный метод создания рекламы существовал в Соединенных Штатах Америки ещё в прошлом веке. Его предлож ил Э. Левис в 1861 г. Ему была присвоена аббревиатура английских слов attention (вним ание), interest (интерес), desire (желание), activity (активность) AIDA. Российский исследователь р екламы К.А. Айзенштейн пишет об этом и других описанных им методах, как о в ынесенных “с родины успешного рекламирования Соединенных Штатов Север ной Америки”. В его описании этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей выглядят следующим образом: Объявление должно привлечь к с ебе внимание читателей; Затем оно должно заинтересоват ь их; Возбудить в них потребность в в ашем товаре; Убедить в наилучшем соответств ии вашего предложения его желаниям; Побудить его дать заказ и сдела ться вашим клиентом. Формула AIDA была разделена К. А. Ай зенштейном на пять этапов, но при этом третий и четвертый этап можно объе динить в один. Существуют варианты из шести и другого количества этапов. Вариантов использования форму лы AIDA достаточно много. Один из них предложил И.Л. Викентьев. Он рекомендует располагать отрицательные стереотипы “по известной в среде рекламист ов цепочке восприятия AIDA.” Для этого весь рекламный материал должен быть проанализирован на наличие отрицательных стереотипов, которые могут в озникнуть у потребителя на всех этапах его восприятия. И.Л. Викентьев при водит перечень отрицательных стереотипов, характерных для каждого эта па формулы AIDA. ВНИМАНИЕ (ATTENTION) Неправильное позиционировани е объекта может вызвать естественную настороженность, т.е. тяжело опреде лить, что и для кого рекламируется. Повторение старой рекламы или использование заезженного приема может также вызвать негативную реакц ию типа: “Старо! Надоели! Уже знаю!” Может возникнуть неприятие ман еры подачи материала, стиля, жанра или источника информации. Некрасивая с точки зрения эсте тики реклама или некачественная технически также способна вызвать отв ращение. Отсутствие чего-либо общего ме жду миром потребителя и обстановкой рекламы может привести к неприятию рекламы и рекламируемого продукта, которое можно выразить словами: “Это все не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже ниже) этого”. Считается также, ч то если человек не может ассоциировать себя с героем рекламы, он также не станет покупать товар, который этот герой рекламирует. ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ (INTEREST DESIRE) После привлечения внимания пот ребителя его следует заинтересовать в покупке рекламируемого товара. Н а данном этапе у него также могут возникнуть негативные стереотипы. Один из них это уверенность пот ребителя, что его хотят обмануть или сомнения относительно достовернос ти рекламы. Потребитель может решить, что р екламируемый товар ничуть не лучше того, которым он обычно пользуется ил и собирался воспользоваться. Он может не разобраться в полез ных качествах нового продукта, может не понять смысла рекламного обраще ния. Потребители могут решить, что и спользование нового продукта принесет несчастья и массу новых проблем, связанных с его использованием. Люди могут не захотеть отказаться от сво их привычек. Слишком идиллическая реклама м ожет вызвать сомнения на том основании, что не может в одном продукте оди наково гармонично сочетаться низкая цена, высокое качество и обширные ф ункциональные возможности. Ещё одним стереотипом является человеческая лень и нежелание разыскивать товар, звонить и т.д. Великолепный товар ассоциируе тся с огромными ценами. Рекламист должен избегать появ ления отрицательных стереотипов на всем протяжении рекламного ролика. Музыка также способна вызывать отрицательные стереотипы. На этапе прив лечения внимания эти стереотипы могут быть следующими: Та музыка, которая часто исполь зуется в рекламе, может уже надоесть. Рекламный ролик могут запускать не сколько раз в час. Его музыка также будет много раз повторяться вместе с н им и может надоесть. Таким образом, прежде, чем использовать музыку в рекл амном ролике необходимо определить, насколько быстро она надоедает. Для этого группа людей должна слушать её большое количество раз. В том случа е, если после этого теста музыка не надоест, значит, её можно использовать в рекламе. Может возникнуть неприятие пот ребителями определенного музыкального направления, стиля или жанра. Оч евидно, что музыка, неприятная группе потребителей, приведет их к негати вному отношению к самой рекламе и рекламируемому продукту. Прежде чем ис пользовать какую-либо музыку в рекламном ролике следует убедиться в поз итивном отношении к ней потенциальных потребителей. Некачественная технически или непрофессионально сделанная музыка способна вызвать (создать) отрицат ельный стереотип. В стадии образования интереса, переходящего в желание, музыка также способна создать негативные стере отипы. Сбивчивый или слишком сложный ритм способен создать состояние неуверенности в верности рекламного с ообщения. Слишком бодрая музыка со слишком четким ритмом так же может по родить сомнения: “Разве может быть всё настолько великолепно? Наверно, о ни что-то скрывают?” Музыка может мешать восприятию рекламного сообщения. Тревожная музыка способна усил ить сомнения потребителей в целесообразности покупки. Люди могут быть н е склонны вносить изменения в свою жизнь, а музыка может поддержать это в редное для рекламодателя состояние. Расслабляющая музыка способна еще сильнее усугубить вялость и лень отдельных потребителей. Желание ку да-то идти и что-то заказывать может стать значительно меньше. КОМПОЗИЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ Р ЕКЛАМЫ Существует несколько типов орг анизации рекламного сообщения. Сухая информация . Данная композиция предполагает передач у информации без эмоционально-смысловых акцентов. Образ, привлекающий к себе мак симальное внимание это нечто, с ильно отличающееся от всей передаваемой в рекламе информации. Например, этим объектом может быть цветное изображение на черно-белом фоне или нео жиданно появившийся звук. Рекламный ролик может состоять из информации, имеющей незначительное отношение к основному продукту рекламы, но рекл амируемый продукт, появившийся неожиданно и в виде сильно привлекающег о внимание образа, останется в памяти потребителей. Данный образ может в ыполнять в рекламе как положительную, так и отрицательную функцию. Какой -либо предмет может отвлечь внимание от рекламируемого продукта. Эффект края. Считается, что человек лучше всего запоми нает то, что видит в начале и в конце рекламного ролика. Для этого по краям ролика размещается наиболее яркая рекламная информация. Второстепенна я же размещается в середине. Введение управляемого эталон а. Рекламируемый объект сравни вается с чем-то хорошо знакомым. Сопоставление объекта с эталоном может дать необходимый рекламистам результат, т.к. наше мнение об объекте зави сит не только от непосредственной реакции на него, но и от эталона, с котор ым мы его сравниваем. Повторение рекламы . Информация в кратковременной памяти чел овека хранится в течении непродолжительного времени. Повторение позво ляет перевести информацию из кратковременной в долговременную память. Для повышения эффективности воздействия рекламы используют: различные виды её повторения; повторение рекламы в пространс тве и во времени, но с различными эмоционально-смысловыми акцентами; повторение рекламы, с установл ением ассоциативных связей с ранее известной потребителям информацией ; циклические повторения; повторения, использующие други е каналы восприятия информации человеком. Выработка закономерности. Рекламная акция может строитьс я как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми пот ребители согласны. В конце приводится утверждение, являющееся целью рек ламы. Именно ради этого последнего утверждения сообщаются все предыдущ ие. Например, “на презентации Форда-мустанга перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели фордов: черный, белый, серый. При появлении ка ждой модели свет плавно увеличивался. При появлении ярко-красного Муста нга были включены все прожектора. Как свидетельствуют очевидцы: Все сраз у влюбились в эту модель!” Решение проблемы. В начале ролика создается загадка или про блема, а во второй его части она решается при использовании рекламируемо го товара. Причем негативные стереотипы, образовавшиеся в первой части р олика, должны быть полностью компенсированы второй частью. Аналогичную систему организац ии композиции различных рекламных роликов мы находим также во многих др угих монографиях. В глобальном исследовании рекламы, предпринятом проф ессором по рекламе Миннесотского университета Уильямом Уэллсом, профе ссором маркетинга университета Дэнвера Джоном Бернетом и профессором университета Колорадо Сандрой Мориарти выделены шесть основных типов композиций рекламных роликов: Прямое фактическое обращение; Демонстрация; Сравнение; Юмор; Решение проблемы; Зарисовки с натуры; Ролики с участием знаменитосте й и экспертов. Прямое фактическое обращение является передачей информаци и без каких-либо смысловых или эмоциональных акцентов или ухищрений. Демонстрация товара позволяет показать его сильные ст ороны и основные принципы работы. Наглядность данного метода усиливает рекламный эффект. “ Сравнение противопоставляет два или более товара и показывает, что рекламируемая марка лучше. Сравнение может быть прямым ( упоминание конкурента) или косвенным (ссылка на другие ведущие марки). Ре кламные эксперты спорят по поводу необходимости упоминания другого то вара в сравнительной рекламе, в особенности, если он является лидером в д анной товарной категории. Прямое сравнение должно делаться осторожно, и наче может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о конкуре нтной марке”. Техника решения проблемы полностью аналогична вышеописанному мет оду И. Викентьева (в книге И. Викентьева он назван “Оттяжка”), т.е. ролик дели тся на две части, где первая это демонстрация проблем и неприятностей, а в торая это их устранение при использовании рекламируемого товара. Наибо лее часто данный метод используется при рекламе чистящих средств и сред ств по уходу за кожей, автомобилями и т.д. Также он используется для реклам ы товаров личной гигиены и страхования. Зарисовки с натуры являются достаточно распространенным я влением. Они представляют собой небольшую драматическую постановку с и спользованием “людей с улицы”, говорящих о товаре. Зарисовки с натуры аналогичны методу решения проблем. Здесь так же есть проблема, которая решае тся при использовании нового товара или вида услуг, но обнаруживают и ре шают её так называемые “простые люди”, иногда дающие друг другу советы, р екомендации. Фактически, в таких роликах разыгрываются сцены из жизни пр остых людей. Использование знаменитостей или экспертов может придать до стоверность рекламной информации. Однако личности некоторых знамениты х людей отвлекают людей от товара. Основной принцип, который соблюдают р екламисты в таких случаях, следующий: “Знаменитость, участвующая в рекла ме, не должна подавлять товар”. Юмор доставляет людям приятные эмоции. Важно, ч тобы эти эмоции связывались в сознании потребителей с конкретным товар ом. Юмор чрезвычайно сложное средство, так как далеко не все люди способн ы придумать удачную шутку и не все люди способны её понять. Вышеперечисленные композиции роликов являются типовыми для радио- и телевизионной рекламы. Аналогичн ый подход к структуре рекламного ролика мы находим в произведениях Д. Ог илви, Бове Кортленда, Д. Джугенхаймера, Д.В. Беклешова, К.А. Айзенштейна, С. Ал ександрова, В.А. Бойкова, Д.В. Янг, В. Константинов и др. В этом параграфе мы изложили то лько те методы создания рекламы, которые используются в рекламных ролик ах и рекламных акциях, то есть там, где вполне можно использовать музыку. П ричем, данные методы применяются для рекламного текста, изображения и зв ука в почти равной мере. Литература Беклешов Д.В. Формы и методы рекл амы. Киев: Реклама. 2007 83с. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Би знес-Пресса. 2006. 254с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Помалкивание - позолота.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Методы создания рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru