Реферат: Источники маркетинговой информации - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Источники маркетинговой информации

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 18 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Исследователь может с обирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает сп ециально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования . Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем этапам марк етингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Первичная информация, первичные данные (primary data) Информация, которую исследователь самостоятельн о получает специально для решения проблемы маркетингового исследовани я. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для р ешения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" марк етинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опрос ов, экспериментальных исследований. К достоинствам относится то, что: 1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данно й исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и ст епень детализации. 2. Методология сбора данных контролируется и известна компании. 3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секр етность для конкурентов. 4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников. 5. Может быть определена надежность информации. 6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ п ервичных данных - единственный способ. К недостаткам можно отнести то, что: 1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный мар кетинг может потребовать до шести месяцев). 2. Могут потребоваться большие затраты. 3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные пере писи). 4. Подход компании может носить ограниченный характер. 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные. План сбора первичных данных Наблюдение - один из возможных способов сбора перв ичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение з а людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегенн» могут обосноват ься в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что гово рят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с офо рмлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и с амолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в по лете услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натол кнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить. Другой способ сбора данных - эксперимент! Экспериментальные исследован ия требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания дл я этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева пр отиворечивых объяснений результатов наблюдения. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из дв ух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механическ ие устройства. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичны х данных. В широком смысле анкета дает ряд вопросов, на которые опрашивае мый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что в опросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщате льной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до н ачала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можн о всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает в опросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их форм улировки и последовательность. Самые обычные ошибки-постановка вопросов, на которые невозможно ответи ть, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутстви е вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достиж ение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто пр аздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и д ействуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделя ют два типа вопросов; закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себ я все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами . Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые в опросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в свои х ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследо вания, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое кол ичество т них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и своди ть в таблицы. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь дол жен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следуе т предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Тр удные или личные вопросы следует давать в конце интервью, пока опрашивае мые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. . Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю оч ередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для о твечающих . Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в ма ркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемо го при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением ис пользуют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пот а, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под назва нием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секу нд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел у видеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движ ений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телев изору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. Вторичная информация Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цен а и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Что бы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее досто инства и недостатки. Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информ ации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные иссле дования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучае мой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Вторичная информация обладает следующими достоинствами: · Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных. · Информация обычно собирается быстро. · Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлят ь различные доходы, сопоставлять данные. · Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может са ма получить. · Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма д остоверна. Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков: · Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исслед ования в силу своей неполноты или общего характера. · Информация может быть старой или устаревшей. · Могут публиковаться не все результаты исследования. · Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбор а новой, первичной информации. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для втор ичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукт у, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производит ельности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, хара ктеристика системы складирования, карты потребителей и др.). Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для б ольшинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу кот орого включаются все значимые данные, отражающие различные функции упр авления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продаж у, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Испо льзование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вто ричной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения. Несмотря на з аметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельнос ти на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативн ость ее сбора. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает р уководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источни ков и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, постав щиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным рабо тникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и со трудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополни тельные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемо й внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходя щие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирм ы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих с воих союзников передавать ей информацию. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей информа ции на рынке. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых » покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: а) приобретая их товары; б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операц иям; д) собирая их рекламу; е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней теку щей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибег ают к платным услугам бюро вырезок. В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и анализу текуще й информации о рынке. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оце нке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повы сить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. В кач естве внешних источников выступают: · публикации национальных и международных официальных организаций; · публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми тетов и организаций; · публикации торгово-промышленных палат и объединений; · ежегодники статистической информации; · отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; · издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отд елений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.); · публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций марке тинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизво дителей, ассоциация рекламодателей и т.д.); · журналы по различным товарам и технологиям; · теле- и радиореклама; · публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; · прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Таблица 1. Сравнение первичной и вторичной информации. Пе рвичная информация Вторичная информация Це ль сбора Для решения проблемы исследования Для решения других задач Пр оцесс сбора Требует значительных усилий Быстрый и легкий За траты на сбор Большие Относительно небольшие Вр емя на сбор Длительное Короткое Систематизация вторичной информации производится, как правило, после з авершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на об легчение процесса ее последующего анализа.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Что вам мешает быть самим собой?
- Правила этикета и уголовный кодекс...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Источники маркетинговой информации", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru