Реферат: Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 18 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Как компании продвиг ают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах Дмитрий Фролов Один из самых простых способов увеличить доходы — расширить круг покуп ателей. Основных путей для этого три: выйти на новые рынки, начать осваива ть смежные товарные группы или, оставаясь в той же товарной группе, начат ь работу в других ценовых сегментах. Но стоит ли в последнем случае вывод ить на рынок новую марку или лучше диверсифицировать уже существующую? В конце мая на прилавках российских супермаркетов появилась новая марк а пива с незамысловатым названием «Т». О том, что производителем напитка является известная своими премиальными брендами компания «Тинькофф», знают только участники рынка — в глазах конечного потребителя новое пи во с именем известного предпринимателя Олега Тинькова никак не связано. «Наш бренд „Тинькофф“ находится в нише ультрапремиум, темпы роста котор ой ниже темпов роста всего пивного рынка России, — рассказывает Елена Н иколаева, менеджер по маркетингу компании „Тинькофф“». — Поэтому решен ие о позиционировании нового бренда «Т» в массовом премиальном сегмент е, который обладает наиболее высоким потенциалом развития, представлял ось нам наиболее целесообразным. Преимущества такого решения в том, что оно позволяет охватить новую целевую аудиторию и выйти на новые рынки сб ыта. Это ведет к расширению портфеля брендов и соответственно увеличени ю стоимости компании, а также повышению рентабельности бизнеса. Достичь тех же целей, не создавая новых марок, невозможно — ведь у них разные целе вые аудитории. Нас просто не поймут». По такому же пути пошла компания «Страта Партнерс": в отличие от конкурен тов -World Class и «Планеты Фитнес» — она развивает сразу две сети фитнес-клубов: премиальную Orange Fitness и более демократичную CityFitness. Руководство «Страты» объясн яет свое решение тем, что продвигать под одним брендом разные по целевой аудитории и ценовой политике клубы они посчитали нецелесообразным. Большинство экспертов согласны: попытка привлечь к одному бренду разны е целевые аудитории может стоить ему жизни. «Корневая проблема заключается не столько в необходимости создания „з онтика“ (эту-то проблему можно решить с помощью маркетинговых исследова ний), сколько в осознании недопустимости ориентации на разные социальны е страты товара под одним именем (торговой маркой), — полагает Николас Ко ро, содиректор Capital Research Group (Neims). — Единственное исключение — это увязка близко расположенных сегментов: масс-маркет и средний или же средний и премиум. Объединение более далеких сегментов — масс-маркет и премиум или же масс -маркет, средний и премиум — не просто ошибочно, а преступно по отношению к своему бренду. Разностратифицированный потребитель не простит произ водителю „измены“ с антагонистичным классом». С этим согласен и Олег Гвоздик, директор по стратегиям консалтинговой ко мпании Semperia. «Невозможно предлагать один продукт (услугу) всем группам воз можных потребителей, — говорит он. — Однако варианты сочетания интерес ов близких групп возможны. Так, продуктовые магазины самообслуживания (в частности, супермаркеты) могут быть ориентированы на ценовые группы воз действия «средний минус», «средний», «средний плюс» и «высокий минус». Н о это совсем не значит, что бабушки-пенсионерки не могут купить там проду кты из-за высоких цен. Для них предусмотрены утренние скидки в будние дни ( фактически пенсионеры покупают те же товары и по тем же ценам, что и на опт овом рынке, но с гарантированным качеством и в лучших условиях). Супермар кетам выгодно «прокачивать» большие объемы товара для получения допол нительных скидок от поставщиков». В одной лодке Однако бывают ситуации, когда производитель товара или услуги все-таки д олжен одновременно работать с потребителями, имеющими достаточно силь но различающиеся ценности. В самом деле, как быть авиаперевозчику, котор ый должен на одном борту разместить пассажиров эконом- и бизнес-класса? О дни из них стремятся сэкономить, для других цена менее значима по сравне нию с удобствами в полете. Но все они находятся в одном самолете и покупаю т билет одной авиакомпании. Другими словами, покупатели разные, но прода вец один и торговая марка у него одна. По мнению Алтуга Бекдемира, генерал ьного менеджера авиакомпании Austrian Airlines в РФ, выход из ситуации может быть в вы делении отдельных сегментов потребителей, имеющих четко выраженные по требности, и введении для них специальных цен. При этом очень важна «само идентификация» клиента, он должен сразу понять, что данное предложение н аправлено именно ему. Для этого каждое предложение имеет короткое назва ние и является фактически суббрендом. «Для самых экономных пассажиров введен специальный тариф, который назы вается Red ticket («красный билет»), — рассказывает Бекдемир. — Его цена сущест венно ниже стоимости обычного, разница может доходить до 28 евро». Чтобы ку пить такой билет, надо самостоятельно заказать его через Интернет-систе му продажи билетов, самостоятельно распечатать и самостоятельно зарег истрироваться на рейс. Низкая цена в этом случае не приносит убытков ком пании, она обоснована снижением наших издержек на обслуживание таких кл иентов. Словом, покупка организована так же, как в формате «магазин-склад », где товары выставлены на стеллажах прямо в коробках: если поработать с амому, то получится дешевле». Пока авиакомпания не предлагает такие биле ты в России, но, как говорит Бекдемир, с развитием инфраструктуры аэропор тов и появлением соответствующей правовой базы билеты Red ticket намного упрос тят путешествия и снизят их стоимость. В компании «Трансаэро» считают, что для авиакомпании использование мно жественных тарифов — один из наиболее эффективных маркетинговых прие мов. «Сегодня он используется практически всеми регулярными авиаперев озчиками, — говорит директор по связям с общественностью «Трансаэро» С ергей Быхал. — Разница в тарифах обусловлена условиями бронирования: ср оком действия билетов бизнес- и эконом-класса, а также дополнительными у слугами на земле (в частности, обслуживанием в VIP-зале пассажиров бизнес-к ласса). Однако в воздухе все пассажиры каждой из категорий получают один аковый сервис, уровень которого определяется классом (бизнес или эконом ), но не тарифом. Таким образом, общий бренд авиакомпании необходим, он нап олнен содержанием: стандарты обслуживания на земле и в воздухе, уровень безопасности в полете и ряд других важных показателей являются общими д ля всех пассажиров авиакомпании». Черная метка Создание суббрендов — процесс затратный. Помимо прочего неизбежны доп олнительные инвестиции в рекламу и PR. Но можно сэкономить, если в роли одн ой из важнейших «коммуникативных» характеристик продукта выступает ег о цена. Обычно в таких случаях делают упор на низкие цены. Но это совершенн о необязательно. «Высокая цена может стать неким ситом, отделяющим зерна от плевел, — утв ерждает Ольга Стрелкова, коммерческий директор консалтинговой компани и «Организация времени». — Для нас всегда было предметом мучительного в ыбора: совмещать или не совмещать дорогие и «экономичные» услуги. С одно й стороны, мы позиционируем себя как «первые в теме», а потому должны орие нтироваться прежде всего на дорогие продукты, с другой — мы заинтересов аны в максимальной широте охвата. Однако наши попытки предлагать одновр еменно дорогие и дешевые продукты были неудачны». Дистанционный курс «Ш колы тайм-менеджмента» за 100 евро с тренерами-стажерами давал массу мелки х организационных проблем и постоянную тревогу за качество услуги. «В то же время начал расти спрос на расширенную версию консультирования в рам ках той же „Школы“ стоимостью свыше 1000 евро, — продолжает Стрелкова. — Из менился и состав слушателей: стало гораздо больше высокомотивированны х индивидуальных клиентов, оплачивающих услуги „из своего кармана“». Ва жная особенность консалтинговых услуг в том, что их невозможно пассивно «потреблять». Для того чтобы они были эффективно использованы, необходи ма готовность клиента к работе над собой. Цена, таким образом, выступила э лементом позиционирования, выражая качество услуги и готовность клиен тов к изменениям, практически исключив необходимость дополнительных о бъяснений того, «что это такое и почему так дорого стоит». «Высокая цена п одразумевает и иное содержание продукта, — утверждает Стрелкова. — Во втором случае занятия ведут только ведущие эксперты по тайм-менеджмент у и личным финансам». Однако в роли такой «основной метки», позволяющей клиентам быстро выдел ить продукт из ряда аналогичных, может выступать не только цена. Наприме р, компания «Максимаркетинг», одно из направлений деятельности которой — организация краткосрочных семинаров по маркетингу, пошла по пути при соединения к уже раскрученному бренду. По словам Олега Хаева, гендиректо ра «Максимаркетинга», в качестве ведущих семинаров, проводимых его комп анией, выступают только авторитетные члены Российской гильдии маркето логов (РГМ). «Логотип гильдии является фактически „знаком качества“ этих семинаров, — считает Хаев, — что позволяет держать достаточно высокие цены за участие в них. Тематически серия семинаров объединяется в цикл, с остоящий из 10 — 12 семинаров. Среди достаточно широкого слоя потенциальны х покупателей выделяется сегмент, для представителей которого важны ав торитетность ведущего и системность тематического охвата. Жизнь подтв ердила эффективность этого подхода: ежегодно мы проводим два цикла и сей час завершаем уже пятый». Фигаро здесь, Фигаро там Однако бывает и так, что у одного и того же покупате ля в разных ситуациях возникают разные потребности, то есть он одновреме нно находится в разных покупательских сегментах. Именно такая ситуация, по мнению Ольги Беликовой, директора по маркетингу российской компании Kraftway (производство компьютеров и рабочих станций), сложилась на компьютер ном рынке. В качестве частного лица покупатель может быть заинтересован в приобре тении недорогих моделей домашних компьютеров, и тот же покупатель, но уж е в качестве представителя фирмы, может выбрать продукт среднего или дор огого ценового сегмента. «Поэтому компаниям, работающим в обоих сегмент ах, в рекламно-коммуникационной стратегии следует быть особо осторожны ми, дабы не навредить, — считает Беликова. — Имея один зонтичный бренд, т рудно сочетать имидж, условно говоря, «народного ПК» для дома и дорогого бренда для бизнеса. Поэтому на своем рынке мы рассматриваем задачу сохра нения ценности и целостности бренда в матричной проекции, содержащей 12 в ариантов позиционирования, причем разные категории потребителей одног о и того же ценового сегмента могут представлять для компании разный инт ерес в данный момент времени». Для реализации этого принципа Kraftway созда ет бренды «второго порядка» или суббренды, однако деление идет не по цен овому признаку, а по ситуации использования товара — для дома или для би знеса. «Принципиальная разница между компьютерами, предназначенными д ля разных категорий покупателей, заключается не в постоянных характери стиках — качестве, надежности или сроках гарантии, а в изменяемых — фун кционале и мощности. Их можно при желании изменить, увеличив, скажем, объе м памяти», — поясняет Беликова. При этом название фирмы является фактически зонтичным брендом, не мешая , впрочем, проводить границы между различными категориями покупателей. Б ольших инвестиций в продвижение суббрендов не требуется, однако для одн ого из них, ориентирующегося на розницу, они планируются. Выбранное пози ционирование технологического лидерства предусматривает фокусировк у прежде всего на верхней части среднего и на высоком ценовом поле. «Новые продукты надо создавать таким образом, чтобы не изменялось позиц ионирование компании, — считает Беликова. — Их можно выделять по функц иональному назначению, способу дистрибуции или географическому призна ку. Например, в 2004 году такой новой нишей для нас стали розничные магазины, продающие компьютеры. Еще одна ниша — это расширение дистрибуции, выход в новые сети и географическая экспансия. Наконец, можно разрабатывать и нновационные продукты, функционально предназначенные для сравнительн о узких категорий покупателей — например, медиа-центры и геймерские ком пьютеры». Анастасия Ушакова, руководитель проектов компании «Иванов и партнеры», полагает, что развитие продуктовой линейки при подобном «матричном бре ндировании» требует большой осторожности. «Главная опасность заключае тся в расширении своего бренда за его „естественные границы“, — говорит она. — Например, на рынке электроинструментов много брендов так называ емого бытового инструмента, который используется дома. Велик соблазн до бавить к названию марки приставку professional, так как это повышает стоимость то вара иногда на порядок. Но марка, зарекомендовавшая себя как бытовой инс трумент, может не пойти на рынке специалистов, которым „непрестижно“ раб отать с известным брендом бытового инструмента. И еще хуже, если в продук ции ничего, кроме названия, не меняется. Так можно просто загубить уже рас крученный бренд». Дифференцируйся или умри Компа ния, торговая марка (марки) Способ дифференциации Преимущества Недо статки, и ограничения « Тинькофф": марки «Тинькофф», «Т" Создание разных торговых марок, позицио нирующихся в сегментах ultrapremium и premium Расширение портфеля брэндов и соответс твенно стоимости компании Рост рекламного бюджета « Страта Партнерс": марки Orange Fitness и CityFitness Создание разных торговых марок, позици онирующихся в сегментах premium и middle Концентрация коммуникаций на каждом из сегментов ЦА Рост рекламного бюджета Austrian Airlines Выделение суббрендов Ценовое стимулирование покупки Необход имость введения в действие специальных законодательных актов и увелич ение количества пользователей Интернета « Организация времени" Ценовая дифференциация продукта Возможность о бразования коммуникативного канала с наиболее привлекательным сегмен том ЦА Сужение клиентской базы Kraftway Матричная дифференциация Возможность коммуникаций с каждым сегм ентом ЦА Высокая сложность планирования и проведения рекламных кампа ний Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://adme.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Ты почему не пришёл на встречу одноклассников? На 10 лет был, на 20, 25 тоже, даже на 30 явился, а на 35 лет после окончания школы не пришёл?
- Да ну их, раньше я встречался с девчатами и ребятами, потом с дамами и мужиками, а вчера там одни деды да бабки собрались.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru