Курсовая: Покупательское поведение покупателей - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Покупательское поведение покупателей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВ АНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН Рудненский индустриальный институт Кафедра «Маркетинг и коммерция» КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» на тему «Покупательское поведение покупателей» Выполнил: Члены комиссии: (подпись) « » 2006 г. Группа: Шифр: Преподаватель: (подпись) « » 2006 г. Рудный 2006 СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1 Покупательское поведение покупателей 4 1.1 Типы покупательского поведения 4 1.1.1 Комплексное поведение 4 1.1.2 Потребит ельское поведение, сглаживающее диссонанс 4 1.1.3 Привычное покупательское поведение 5 1.1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбо р продукции 6 1.2 Психологические аспекты покупательского поведения 6 1.2.1 Пс ихологические факторы, определяющие поведение потребителе 7 1.2.2 Воздейст вие рекламы на поведение покупателей 9 1.3 Способы воздействия на потребит еля до и после совершения покупки 11 2 Характеристика магазина «Колибри» 15 2.1 Анализ маркетинговой ситуации в магазине 15 2.2 Направления изучения пов едения потребителей 18 2.2.1 Изучение системы ценностей потребителей и уров ня удовлетворения их запросов 19 2.2.2 Изучение намерений и поведения потреб ителей 21 3 Рекомендации к деятельности магазина 23 Заключение 27 Список испо льзуемой литературы 29 ВВЕДЕНИЕ Специфика рынка потребительских товаров состои т в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие опреде ленные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросам и, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: кон ечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес б удет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время осо бенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследов атели рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение поку пателя при принятии им решения о покупке. В курсовой работе в первой част и рассмотрены вопросы: типы покупательского поведения, психологически е аспекты покупательского поведения, способы воздействия на потребите ля до и после совершения покупки. Во второй практической части курсовой работы дана характеристика магазина «Колибри», сделан анализ маркетин говой ситуации в магазине, рассмотрены примерные направления изучения поведения покупателя и продавца в магазине. В третьей части приведены не которые рекомендации по улучшению работы магазина, внедрению маркетин гового отдела для продвижения на рынке и получения максимальной прибыл и. 1 ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 1.1 Типы покупательского поведения Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решен ия о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются др уг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих ра змышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ас сель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий меж ду марками товара. 1.1.1 Комплексное покупательское поведение О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степе ни вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значител ьных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих т оваров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о тов арной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, ч еловек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как “оперативная память32Мбайт”, “разрешаю щая способность монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные детали ниче го не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Производител и товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потре бителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информа цию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо ра зработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относитель ной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отл ичии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массов ой информации. 1.1.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потр ебителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных прод уктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на то м, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимо сть товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магаз ины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточ но быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру , покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, та к как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С др угой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на д руга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого дисс онанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелате льные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выс лушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом при мере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна бы ть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой. 1.1.3 Привычное покупательское поведение Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потреби теля в процесс приобретения при отсутствии значительных различий межд у марками. Например, процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потр ебителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлече нности потребителя, отсутствует необходимость активного поиска информ ации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумыва ния решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими ра зличиями между марками для увеличения объема продаж эффективно исполь зуют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые ос новные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, св язанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Р екламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение кор отких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатна я реклама. 1.1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукц ии Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в ни х потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенну ю марку. Рассмотрим пример покупки краски для волос. У потребителя сложи лись некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колеб аний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в с ледующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто и з любопытства он покупает другую краску для волос. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольс твом определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и др угих его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать при вычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прил авках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Ко нкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другу ю, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новень кое. 1.2 Психологические аспекты покупательского поведения 1.2.1 Психологические факторы, определяющие поведение потребителей В системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудител ьных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Например, факторы маркетинга-микса являются мощным стимулом, влияющим н а решение о покупке, но недостаточными, чтобы потребитель сделал свой вы бор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы. К психологическим факторам относятся: мотивация, тип личности, восприят ие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни. Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения люд ей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека в ообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррацио нальных, неосознаваемых мотивах. По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсо знательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных тов аров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компани и прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препа ратами, предметами ухода за больными. Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Понимание покупательского поведения с точ ки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека. Психоаналитиче ская модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответст венно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образо м, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов являет ся то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосоз наваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у К.Хорни - потребность избегать чувства страха, достичь безопасности. Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает вли яние на поведение потенциального покупателя. Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе ч еловека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в ка честве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способн ости продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя дей ствовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупател я позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемы й товар. Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие -- процесс отбора, организ ации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание знач имой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражит елей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. К лючевое слово в определении понятия восприятия -- “индивид”. Люди по-разн ому воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель дале ко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производит ели. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитыва ть все три процесса восприятия. Убеждения и отношения индивида формирую тся через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убежде ние представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убежде ний люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятс твуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию п о их корректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что опре деленные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят в о многом от того, в какой стране они были произведены. Отношение -- устойчивая положительная или негативная оценка индивидом о бъекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных д ействий по отношению к ним. У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музы ке, пище и т. д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненави деть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая о ценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объ ектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагирова ть на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и ум ственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отноше ния человека представляют собой логически связную цепочку, в которой из менение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующ ие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не стоит забывать об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя. 1.2.2 Воздействие рекламы на поведение человека Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человек а, определяемых его покупательским поведением под воздействием реклам ы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, п отребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиц ия человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действи я в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной фор ме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потр ебность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали и з рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существова вшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности соз нательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то ест ь и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой под ход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покуп ателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказ ывает исполнять пожелания продавца. Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в пост упках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Ст оит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не с оответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испыты вает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболе е сильных регуляторов поведения. Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рек ламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей восп ринимается по ассоциации с психологическими установками, которые полу чал советский человек от партии и правительства через средства массово й информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс м ышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и боль ше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействоват ь на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могу т обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительн остью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духов ный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразител ьность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным с ообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию . 1.3 Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов пок упок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс пр инятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осозн ание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решени й о покупке, поведение после совершения покупки. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их по рядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, треб ующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потр ебитель может опускать или менять местами этапы процесса. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потре бности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражител ем. Одна из обычных потребностей человека--голод, жажда. Маркетологи долж ны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребн ость человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробужд ают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных , они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интере с потребителей к определенной продукции. Чаще всего заинтересовавшийс я продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о т оваре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очеви дно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая о беспечила бы присутствие данного товара. Кроме того, производителю необ ходимо определить, какие еще товары входят в потребительский набор выбо ра, выявить информационные источники потребителей и установить их отно сительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, к огда они впервые услышали о товаре, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопрос ы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым ры нком. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках б азируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стр емится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную в ыгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривает ся как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потреб ности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для н их, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимани е уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. По этому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соотве тствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различны х групп потребителей. Желание покупателя изменить, отложить решение о по купке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На велич ину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, кот орые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его сам оуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потр ебители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополни тельную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставл яемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать пот ребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. Купив т овар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство не довольства. С момента покупки товара потребителем работа производител я отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. М аркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой , его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. По сле покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее н езамеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, друг ие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, чт о имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. Например, если в пер вом издании книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вве рх ногами, со временем она становится библиографической редкостью, кото рую можно продать во много раз дороже первоначальной стоимости. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Комп ании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потр ебителю. Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соотв етствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если наде жды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний ис пытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зав исят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знаком ых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама про изводителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характ еристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижа ть их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупк и. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его послед ующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот т овар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависи мость между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести этот же товар. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, об ратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель мо жет просто перестать покупать этот товар и предупредить своих друзей и з накомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребит еля покупкой. В последнее время в результате расширения практики послеп родажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магази ны и отмена заказов. Производителя также должен интересовать и такой воп рос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делае т. Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупк ой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибуд ь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели н айдут новое применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе. Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукт а, не нанесло ущерба окружающей среде. 2 ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА «КОЛИБРИ» «Колибри» существует на рынке примерно 5-6 лет. Магазин состоит из шести от делов: отдел парфюмерии и косметики, продовольственный отдел, отдел канц елярских товаров, хозяйственных товаров, отдел химии, ксерокопия. Хозяин каждого отдела, получив его в аренду от непосредственного хозяина всего торгового помещения, нанимает персонал на работу. Рабочий день продавца с 10 утра до 6 вечера с обедом. Численность персонала двенадцать человек. «К олибри - частное предприятие. Магазин следует отнести к универсальному т ипу магазинов, так как в нем размещается большое разнообразие номенклат уры реализуемых товаров, состоящей из множества товарных групп. В «Колиб ри» действует товарный принцип построения организационной структуры, при которой деятельность продавцов магазина концентрируется на опреде ленной группе товаров. На данном торговом предприятии отсутствует марк етолог или менеджер, который должен заниматься такими видами работ, как маркетинговые исследования, проведение мероприятий по рекламе. Местор асположение магазина на углу дома является достаточно выгодным, тем бол ее что магазин находится вблизи автобусной остановки. «Колибри» хорошо заметен, а достаточно просторное помещение очень удобно для продажи. Оче нь важно, что имеются хорошие подъездные пути и парковка для автомобилей . В этом в районе жесткая конкурентная ситуация, на каждом шагу магазины, а совсем рядом находится супермаркет «Аймар». Но контингент потребителе й, на которых ориентируется магазин, сравнительно широк и относится к ср еднедоходной группе населения. 2.1 Анализ маркетинговой ситуации в магазине Планировка магазина является одним из основных элементов. При ее разраб отке продумываются методы, стимулирующие продвижение покупателей по т орговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно зап ланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешне е разнообразие -- размещение торгового оборудования, его виды, витрины, ос вещение, запахи, звуковой фон и др. Атмосфера магазина соответствовать е го имиджу и общей стратегии, а дизайн способствует принятию решения о по купке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям. Специалисты роз ничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и витрины -- это декорации, а роль актеров играют товары. Магазин «Колибри» - это универсальный магазин со средним количеством товарных наименований. Метод продаж -- только через прилавок . Средняя оснащенность торгового зала. Пол -- светлая плитка. Освещение -- со четание естественного и искусственного освещения. Два совмещенных вхо да-выхода. Расстояние между всеми отделами разное. Магазин постоянно пол он покупателей, так как расположен в доме, вблизи автобусной остановки, в месте достаточно большого скопления людей. Произвольная планировка, ка к в «Колибри» является самой дорогой, используется в небольших магазина х, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит рассла бленная атмосфера, что способствует стимулированию покупок. Направлен ия движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно перехо дить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, ви тринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству поку пателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно. Большое значение имеет прав ильная заполненность полок товаром. Важно помнить, что принцип «чем боль ше, тем лучше» верен до определенного момента. Если бесконечно увеличива ть выкладку в магазине, это неизбежно приведет к нагромождению товаров и ценников, в котором покупателю будет трудно разобраться (площадь-то сте ллажей остается постоянной). В некоторых случаях приходится даже уменьш ать номенклатуру. Сокращение происходит за счет товаров, которые присут ствуют для ассортимента. Вычислить такие группы навскидку не всегда про сто. Для этого надо провести анализ оборачиваемости, сроков хранения и в остребованности позиций, намеченных к «ликвидации». В данном примере ма газина «Колибри» заполненность полок товарами равномерная, все товары комплексно выложены и занимают свое место и все без исключения являются важными для потребителя. Комплексная выкладка товаров -- мощное средство стимулирования импульсных покупок. В одном месте можно размещать весь ассортимент продукции сходного назначения. Например, если покупатель п одходит к стеллажу за кремом для бритья в отдел химии и видит, что отдел та кже предлагает мыло, шампунь, гели и пенки для укладки волос, то он может в спомнить, что ему нужен не только крем. Следующий фактор воздействия -- вне шний вид предлагаемого товара. Сюда относится название торговой марки, ф орма и цвет упаковки, надписи на ней, прочее. Яркая и красивая упаковка исп ользуется для привлечения внимания к товару, затрагивает в каждом потре бителе тонкую струну, которую психологи называют «ребенком, живущим вну три нас», чтобы ему захотелось потянуться и взять в руки нечто красивое и яркое, а затем попробовать его. Например, красочный отдел канцелярских т оваров в магазине останавливает заинтересовавшегося покупателя в любо е время года, необязательно в учебный период. Искусно оформленные витрин ы заполнены тетрадями, ручками, карандашами, блокнотами и другими учебны ми принадлежностями. Но все-таки основное влияние на посетителя оказыва ют именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способнос ть удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветлив ости, внешнего вида его работников. На сегодняшний день магазин испытыва ют большие трудности с персоналом. С одной стороны, сотрудники большинст ва магазинов не готовы к эффективным продажам. С другой стороны зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов, обуча ть которых невыгодно, т.к. торговый персонал большинства магазинов очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персона л -- одна из важных составляющих успеха любой торговой точки. Рекламу мага зина «Колибри» можно услышать по радио, но самая лучшая реклама для мага зина -- это отнюдь не радиосообщения, промо-акции, бигборды и яркие цветные постеры в журналах. Лучшая реклама -- это довольный обслуживанием покупа тель, который будет рекомендовать ваш магазин десяткам своих друзей, род ственников, знакомых. И наоборот, нет ничего хуже недовольного или обман утого покупателя. Для магазина это ходячая антиреклама. Живое общение дл я людей более значимо, чем «официальные» сообщения СМИ. Поэтому рекламно е воздействие на человека осуществляется не непосредственно, а через зн ачимых для него, знакомых ему авторитетных людей -- трансляторов мнений и слухов. Мнения по каждому вопросу (от простого -- где и какой стиральный по рошок покупать, до сложного -- за кого голосовать) складываются и утвержда ются под воздействием определенных авторитетов (лидеров мнения): родит елей, супругов, друзей, просто знакомых, которых считают экспертами в как ой-то сфере. 2.2 Направления изучение поведения потребителей Изучение потребителей и меет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их н аиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения п отребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложивш иеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования но вых потребностей. 2.2.1 Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их з апросов Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтер нативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким обр азом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулиров ать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потреби телей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа , носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои сужд ения о продуктах в целом. Для этого потребителям нужно проранжировать пр одукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математи ческого анализа определить систему ценностей, лежащую в основе их выбор а. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертво вать» определенным значением одного атрибута для получения более высо кого значения другого, т.е. установить его систему ценностей. В результат е выявляется значительное различие между тем, чего, по мнению производит еля, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запро сами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальным и запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получа емой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преуве личивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. В общем случае след ует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потреби теля показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в ху дшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. Результаты подобных маркетинговых исследовани й при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потр ебители, приобретая товары. Для этого необходимы следующие данные: списо к свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров; оценк и относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойств у; группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свой ствам; оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагае мый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого иден тифицированного сегмента. Например, в отделе химии анализ средств гигие ны зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы , свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низ кая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, об ычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов ме жду данными свойствами исходя из их ценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты. Поэтому так в ажно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Следует учитывать, что во многих видах бизнеса, гд е спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиен тов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность орган изацией в целом, ее товарами и услугами. Очень значимой процедурой являе тся деление всех потребителей определенных продуктов на категории по с тепени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно по дразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (наприме р, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потреб ителей. 2..2.2 Изучение намерений и поведения потребителей Изучение намерений и пов едения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определен ной стадией принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия р ешения о покупке включает несколько стадий: получение первоначальной и нформации о товаре (осознание); появление интереса; решение о том, стоит ли опробовать товар; возможное опробование товара; принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Изучение того, как б ыстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает р ешение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потр ебителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. Ос обенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек в идит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы -- срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому нужно размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Например, в отделе косметики и парфюмерии магазина «Колибри» на полках на уровне г лаз навалом располагаются наборы разнообразной бюжетерии. Она привлек ает внимание посетителей. Вообще, самые «импульсные» места -- это полки, на ходящиеся на уровне глаз покупателя. С точки зрения классического мерча ндайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную до лю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точк и зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либ о товары, которые дают хороший оборот. А вот, что касается имеющихся в отде ле открыток, так они наоборот расположены слишком высоко, на самой верхн ей полке , поэтому их очень трудно заметить покупателю. Также в отделе име ется большой выбор резинок, расчесок, лаков, духов, различных подарочных наборов, красок для волос, которые дают сравнительно высокий оборот. В ре зультате наблюдения за поведением покупателей, ориентированном на шир окий выбор продукции при покупке красок для волос сделаны следующие выв оды: во-первых, в покупателями являются в большинстве женщины, во-вторых, е сли покупательница пришла в отдел с намерением купить краску, то даже ес ли не будет той марки, которой она обычно пользуется, она скорее всего куп ит краску другой марки, чем пойдет искать в другое место. Продавцу лишь на до умело преподнести другие варианты средств для окрашивания волос. В-тр етьих, при продаже краски не существует какой-либо ограниченной возраст ной категории. Лидирующие позиции на рынке средств для окрашивания воло с занимают иностранные компании: Wellaton, Garnier, Palette. Эти западные компании работаю т в среднем и верхнем ценовых сегментах и отличаются высокой рекламной а ктивностью. Компания Роколор лидирует в основном за счет низкого ценово го сегмента. По уровню узнаваемости краски компании лидирует Garnier. Информа ция о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной ин терпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования т овара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохр анить имеющихся. Информация, как правило, собирается по трем типам повед ения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта и нформация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть ад аптирована к каждой конкретной ситуации. 3 РЕКОМЕНДАЦИИ К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА Как видно из предыдущих разделов, в магазине нет маркетингового отдела, но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирован ия деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет четче определять свои цели и пол итику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные пок азатели эффективности работы. В розничной торговле весь маркетинг обыч но сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся ст ихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенн ого повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планироват ь бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми. В магазине необходимо создать маркетинговый отдел, либо принять на рабо ту маркетолога, целями которого является: понять мотивации и потребност и клиентов; понять роль различных товарных категорий в стратегии магази на; управлять ассортиментом в конкурентной борьбе; понять экономически е рычаги в управлении категорией; уметь построить стратегию ассортимен та и реализовать ее; сделать из подхода к формированию ассортимента инст румент стратегического и оперативного управления. Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинг а или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для отд ела «Парфюмерия - косметика», выдвигаются следующие предложения. К дачно му сезону нужно создать комплекс хозяйственных товаров, представив туд а средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках. Предлага ется создать дополнительный специализированный отдел, в который вписы ваются все товары, необходимые для отдыха, путешествий - это дорожные сум ки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства дл я загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея - мыльницы, зубные щетки, мас сажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и стр аны СНГ. Работа этого отдела планируется примерно с июня по август. Во вре мя праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимули рование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они до лжны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор. Необходимо добавить в интерьер магазина побольше ярких цветов: синего, красного, желтого. Цве т оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое ил и хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного во здействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую п оможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочета ния при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале. После про ведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который сос тоит из следующих разделов: 1) обзор плана маркетинговых мероприятий - пре доставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством; 2) текущее состояние рынка - предоставляет основную информ ацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров; 3) угрозы и в озможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказ ать влияние на товары; 4) задачи и проблемы - кратко формулирует задачи ком пании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка , прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при вып олнении этих задач; 5) маркетинговая стратегия - представляет общий марке тинговый подход, который будет использоваться для достижения запланир ованных целей; 6) программа действий - определяют, что, кем, когда будет сдел ано и сколько это будет стоить. Также важным моментом является поведение продавца. Они должны разбираться в сравнительных особенностях предста вленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендова ть им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществ ах того или иного товара. Приветливость продавца вызывает чувство симпа тии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности прод авца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавц ы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец до лжен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупате ля, как правило, не ускользает любая мелочь. Приветствие, обращенное к пок упателю, во многом определяет его первое впечатление о магазине. Это впе чатление должно быть положительное, тогда создается приятная атмосфер а, способствующая возникновению доверия. Ответная реакция покупателя б удет благоприятной, если он наглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам. Это вызывает у покупателя чувство симпатии, он становитс я более общительным. « Доброе утро, день, вечер » -- гораздо лучш ий вариант приветствия, чем сухое и нейтральное « здравствуйте ». На строение покупателя, его решение о покупке во многом зависят от того, как ой товар показал ему продавец. Например, такая ситуация, когда покупатель не может выбрать один товар и з нескольких, необходимо в какой-то степени сделать выбор за него. Нужно, д оказать ему, что все товары в магазине качественные. Нельзя допустить не произвольного снижения одного товара в пользу другого. Схема ответа: "Об а товара хороши, но о в Вашей ситуации лучше взять этот… поскольку….». Напр имер, покупатель рассматривает две лампы, синюю и зеленую, не знает какую выбрать. В этом случае продавцу следует посоветовать: "Возьмите зеленую: вы сказали, у вас шторы в зеленоватых тонах - одно с другим будет хорошо со четаться". Продавец должен уметь учитывать возраст, внешность покупател я, возможную профессию и ряд других факторов. Постоянному покупателю жел ательно не задавать много вопросов о товаре: ему будет приятно, что его вк усы знают, проявляют заботу о нем. Живость и конкретность речи продавца и меют чрезвычайно важное значение. Очень важно показывать товар в действ ии. Совершенно справедливо утверждение: правильно показать -- все равно ч то наполовину продать. Вручая покупку, продавец должен благодарить поку пателя, предлагает посещать магазин и в будущем. Очень важно при этом под черкнуть достоинства приобретенной покупателем вещи. Искусство общен ия с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о т ом, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. В магазине «Колибри» нет специальной спецодежды, поэтому нужно предприн ять меры по её внедрению. Для продавцов продовольственного отдела лучши й образец спецодежды -- платье, комбинезон или халат из тканей светлых тон ов и головной убор в тон платью. В непродовольственных отделах выбор раб очей одежды гораздо шире. Для женщин -- платья, костюмы, юбки с блузкой, для м ужчин -- костюмы или брюки с рубашкой и галстуком. Основное правило: рабоча я одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательны м дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным -- бир ка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны име ть возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как п оказывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную ку льтуру персонала. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Розничная торговля очень сильно изменилась за по следние годы. С расширением ассортимента выросла величина предприятий, прежде всего размеры торговых площадей. Крупные предприятия и торговые группы увеличили свое влияние; появился ряд новых форм предприятий розн ичной торговли, таких, как потребительские рынки и универмаги самообслу живания. Разнообразие форм, существующих в розничной торговле, является выражением различных концепций маркетинга, используемых предприятиям и для решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потреб ителей и одновременно выделиться из конкуренции. С помощью внутренней а рхитектуры создается особая атмосфера, которая удерживает клиентов в м агазине. Ясно, что с продолжительностью пребывания растут число зритель ных контактов с товарами и вероятность дальнейших импульсивных покупо к. На этом же уровне находится и предположение, что торговая площадь - конт актный отрезок, отведенный для продукта, - повышает шансы покупки. Размещ ение товаров на полках является обычной формой представления. Двойное и особое размещение применяют с целью обратить внимание покупателей на о пределенный продукт. Предложение товаров в форме груды относится к мног ообразным возможностям активизации латентных потребностей с помощью о птических раздражителей, что в комбинации со снижением цен ведет к росту сбыта до 800%. Высокая верность марке и сравнительно низкая верность конкр етному магазину могут быть объяснены с точки зрения психологии потреби теля. Недостаток продукта в торговле или нерегулярная его продажа ведут к переоценке блокированной альтернативы и дополнительным усилиям все- таки добыть этот продукт. Предпосылкой для этого является восприятие от сутствия товара как существенного ограничения свободы выбора. Смена ис пытанной марки на известную представляет для покупателя определенный фактор риска. Можно предположить, что смена привычной атмосферы своего п остоянного магазина также является не особо приятной для покупателя. В с овременных условиях к маркетингу нужно отнестись как к глобальной функ ции управления, от которой зависят все другие виды деятельности. Необход имо создавать на каждом предприятии такие маркетинговые службы, которы е бы помогали предприятию осуществлять свою деятельность эффективно, н аращивать полученную прибыль и создавать условия для своего дальнейше го прогрессивного развития. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1 «Маркетинг»/ Учебное пособие, Алматы 1999. 2 Ф. Котляр «Основы маркетинга». 3 Е. П. Голубков «Основы маркетинга», 1999 год. 4 Ф. Котляр «Маркетинг Менеджмент». 5 В. Сороченко «Психология розничных продаж». 6 www. My-market. Ru 7 Шведова И.А. , Муратов И.М. «Система маркетинга и её внедрение на предприят ии».
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В Думу внесён законопроект о переименовании её в Тугодуму, а думцев соответственно в тугодумцев. Это первый и единственный закон, отвечающий реалиям жизни.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Покупательское поведение покупателей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru