Реферат: Планирование рекламных кампаний для БАД - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Планирование рекламных кампаний для БАД

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 89 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Планирование реклам ных кампаний для БАД Андрей Крылов, зам. генерального директора по маркетингу и развитию Рекл амной Группы Компаний "Оскар" Данная статья посвящена планированию рекламных кампаний для категории БАД (биологически активных добавок). В статье на основании тенденций рын ка БАД рассмотрены особенности продвижения и планирования для данной п родуктовой категории. Материал изложен на примере планирования реклам ной кампании для гипотетической марки БАД исходя из ее маркетинговых це лей и бюджета на продвижение. Основные тенденции рынка БАД Широкое распространение в России БАД получили в 1998-99 гг. Сейчас они все в бо льшей степени составляют конкуренцию лекарственным средствам, становя тся более востребованы населением. У потребителей постепенно формируе тся культура потребления БАД ("культурная волна" в этом случае идет из кру пнейших урбанизированных городов в провинцию), а иногда, когда препараты рекламируются как средства, имеющие лекарственный эффект, добавки видя тся некоей панацеей. Так, по данным одного из исследований компании RMBC, про веденного в 2003 г., четверть опрошенных потребителей полагают, что БАД - это ПОЧТИ лекарства. По мнению более 60% потребителей, БАД, как и лекарства, долж ны рекомендовать специалисты - врачи и провизоры. Потребители чаще испол ьзуют БАД для лечения нетяжелых заболеваний и как превентивный инструм ент от возможных и только возникающих проблем со здоровьем и красотой. Т аким образом, мы наблюдаем конкурентное положение товарной категории Б АД по отношению к лекарственным средствам. Сейчас на рынке БАД происходит обострение конкурентной борьбы: выход на рынок множества брендов общероссийского и локального характе ра, в т. ч. достаточно сильных; участие в конкуренции как российских, так и крупных зарубежных и междуна родных производителей с большими маркетинговыми бюджетами; усиление борьбы за долю рынка БАД и конкурирование с рынком безрецептур ных лекарственных средств (ЛС); конкуренция идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, о ригинальности упаковки, дистрибьюции, месту на полке и т. п. Если говорить о сезонности в категории, то наибольшее потребление БАД от мечается в осенне-весенний период, а снижение объемов продаж - в летние ме сяцы. Пока еще большинство потребителей БАД применяют их нерегулярно, хо тя можно выделить формирующуюся и растущую группу постоянных пользова телей. Более подробно об общих тенденциях на рынке БАД, портрете потреби теля, мотивах и факторах потребления, на которых мы основывались при пла нировании нашей кампании, можно прочесть в другой нашей статье. При разработке плана рекламной кампании для продуктов категории БАД не обходимо учитывать следующие факторы: конкурентное окружение нашей марки; конкуренция на рынке БАД импортных и отечественных марок; особенности восприятия БАД потребителями и мотивы покупки; сезонность продукта и дистрибуция БАД (география и типы точек продаж); особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение . Планирование кампании по продвижению БАД Обратимся теперь к планированию рекламной кампании для конкретного пр одукта данной категории. Мы понимаем всю сложность абстрагирования от к онкретного бренда, поэтому для примера возьмем марку российского произ водителя с бюджетом на продвижение 600-700 тыс. долларов в год (в ценах начала 2005 года), что примерно составляет 15% его общего товарооборота. Условно назове м эту марку "Э". Цена на продукты данной марки в рознице колеблется от 50 до 250 рублей. Основная цель производителя - выпуск марочных препаратов (с наце нкой за бренд и доверием потребителя) и их успешное продвижение на рынок. При этом необходимо помнить о марке самого производителя, так как через знание и доверие к нему потребитель начинает доверять продуктам, им прои зводимым. Перед началом работы над стратегией кампании необходимо напомнить общ ую схему планирования рекламной кампании, ее основные этапы (см. схему 1). Схема 1. Принципиальная схема работы над рекламной кампанией Пусть продукция выбранной нами в качестве примера марки имеет достаточ но широкий ассортимент, доля на рынке данной марки БАД примерно 3-4%. Основываясь на анализе рынка БАД и исследовании положения самой марки "Э ", можно сформулировать маркетинговые задачи, стоящие перед маркой в бли жайший год: стимулировать пробную покупку среди нелояльных потребителей аналогич ных (по действию и цене) препаратов конкурентов в регионах с хорошо разви той дистрибуцией (например, Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Ека теринбург); добиться более высокой доли лояльных потребителей, регулярно применяю щих препараты под маркой "Э"; расширить долю рынка марки "Э" на 15% (т. е. увеличение ее до 4-5%). В связи с поставленными маркетинговыми задачами можно обозначить след ующие основные целевые аудитории потребителей предстоящей кампании: нелояльные потребители аналогичных (по действию и цене) препаратов конк урентов в соответствующих регионах; новые и низколояльные пользователи препаратов нашей марки. При этом обязательно в качестве дополнительной аудитории необходимо у читывать группу лояльных потребителей нашей марки. (Готовящаяся кампан ия и любые изменения в коммуникации продвигаемой марки никоим образом н е должны "обидеть" ее лояльных пользователей, которые приносят производи телю основную прибыль). Для достижения поставленных маркетинговых целей необходимо правильно сформулировать коммуникативные задачи, решаемые рекламной кампанией в приоритетных для продаж регионах: повысить знание марки "Э" и линейку ее продуктов, улучшить рациональное и эмоциональное отношение к ней; стимулировать нелояльных потребителей препаратов, конкурентов к пробн ой покупке продуктов под маркой "Э"; увеличить удовлетворенность и тем самым повысить и/или поддержать лоял ьность новых (низколояльных) и лояльных потребителей нашей марки; показать потребителям широкий ассортимент качественных препаратов по д маркой "Э". На основе этих целей строится коммуникационная стратегия продвижения марки "Э". При этом важно, чтобы существовало единство восприятия общей ко нцепции бренда и всех продуктов под его маркой, а также преемственность готовящейся кампании с предыдущими коммуникациями бренда (в том числе с более ранними рекламными кампаниями). В целом бренд "Э" позволяет получать прибыль на рынке за счет: ценовой премии - относительного преимущества по цене реализации по срав нению с более слабыми брендами; премии объема - относительного преимущества по объему продаж перед боле е слабыми брендами при сходном качестве товара. Бренд "Э", как любая другая сильная марка, вызывает специфическое отношен ие потребителей: лояльность - регулярное предпочтение перед другими маркам в категории; более высокое воспринимаемое потребителями качество по сравнению с бо лее слабыми марками и обычными продуктами; уважение - признание важной роли, которую играет бренд, кредит доверия бр енду в кризисных ситуациях, прощение бренду незначительных промахов; хорошая запоминаемость - отношение потребителя к продукции не только ка к к товару, но и как к уникальной личности; уместность - отношение к бренду как к важному и незаменимому, актуальном у в соответствующих ситуациях; эмоциональная связь - устанавливается между потребителем и маркой, нево зможная в рациональных отношениях между потребителем и товаром. В нашем случае бренд "Э" служит "идеологической оболочкой", объединяющим э лементом для линейки препаратов и способствует улучшению сбыта продук ции производителя дилерам. Линейка брендов под маркой "Э" существует в рамках общей концепции, поэто му при их продвижении необходимо стремиться к согласованности рекламн ой коммуникации - единому позиционированию и ценности, единому имиджево- визуальному решению в креативе, единому вербальному и эмоциональному п осылу кампании (это также касается слогана, стилистики упаковки и реклам ных материалов). Для достижения этих задач необходимо детально продумат ь креативную концепцию рекламной кампании с учетом коммуникаций конку рентных марок и в русле позиционирования марки "Э". Так, например, для усил ения бессознательного эмоционального воздействия рекламы в некоторых случаях целесообразен подбор соответствующего музыкального сопровож дения в аудио- и видеороликах. Следующий этап планирования - описание целевых групп в социально-демогр афических терминах (для выбора каналов коммуникации и медиапланирован ия) и в плане психографики и стиля жизни этих групп (для создания креативн ых рекламных материалов). Здесь необходимо отметить, что дальнейшая разр аботка всех креативных материалов должна идти в русле стратегии развит ия марки и ее позиционирования. Формулируя для марки "Э" целевые группы в социально-демографических терм инах, можно выделить 2 группы: потребительскую (см. описанные выше потреби тельские аудитории по отношению к нашей марке) и профессиональную. Предс тавители последней наиболее влияют на принятие решения о покупке БАД по требительской группой. К первой группе (потребительской) относятся преим ущественно женщины в возрасте 25-40 лет со средним доходом. Это как потребит ели нашей марки, так и потребители аналогичных по типу и цене марок-конку рентов БАД. Именно эти женщины являются основными покупателями и потреб ителями БАД. Они также заботятся о здоровье всех членов своей семьи, инте ресуются и иногда ищут информацию о препаратах, в том числе сохраняющих красоту и здоровье. Многие люди из числа нами описанных являются лидерам и мнений для других потребителей: рекомендуя понравившуюся БАД знакомы м и друзьям, советуя подругам. Ко второй группе (профессиональной) относятся врачи и фармацевты, рекоме ндациями которых руководствуется значительная часть потребителей БАД . Участие этой целевой группы в продвижении данных продуктов и их положи тельное отношение к ним очень важно, так как создает большее доверие к ма рке со стороны потребителей. Из характеристик этой группы наиболее важе н их профессиональный статус (демографически это чаще женщины в возраст е 25-50 лет со средним доходом). На схеме 2 графически показаны обе целевые гру ппы. В дальнейшем выбор каналов коммуникации для продвижения марки "Э" бу дет осуществляться с учетом обеих групп. Переведем коммуникативные задачи камп ании в медийные. Необходимо: максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости кон такта с одним ее представителем в выбранных регионах (Москве, Санкт-Пете рбурге, Н. Новгороде, Екатеринбурге); добиться высокой (6-7 раз) частоты эффективных контактов с как можно больше й частью целевой аудитории; для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную акти вность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательс кой активности с учетом действий прямых конкурентов; использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую ауд иторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную ко нцепцию кампании. Решение этих задач показано в таблице 1. Повторим, что для эффективного и н аиболее рационального использования рекламного бюджета целесообразн о выделить наиболее приоритетные регионы продвижения, где хорошо разви та дистрибуция. ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ? КАК ЭТОГО ДОБИТЬСЯ? 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при мини мизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регио нах Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления (х олодное время года, весна) Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не п латить за лишние контакты) Мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного типа медиа Комбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудиальных носителей (для напоминания) Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа медиапредпочтений, внимания и отнош ения к рекламному носителю 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6-7 раз) После того как ЦА запо мнит марку и ее упаковку, напоминать о ней с высокой частотой короткими р екламными сообщениями через вспомогательные, более дешевые рекламные носители Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с ЦА Мультимедийность кампании (выбор нескольких носителей) позволит увели чить количество контактов за временной интервал (флайт) Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке Б АД, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама) 3. Для более эффективного распределения бюджета про водить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурент ов Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбира емых носителях Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из кон курентного анализа) 4.Использовать средства коммуникации, которые конц ентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании Выбор каналов коммуникации с в ысоким рейтингом на целевую аудиторию Выбор носителей концентрирующих ЦА Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креа тивной концепции Выбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой ау дитории Следующий этап планирования рекламной кампании - выбор медианосителей рекламной коммуникации, удовлетворяющих перечис ленным выше условиям, медиапредпочтениям и стилю жизни ЦА, а также исход я из данных анализа рекламной активности конкурентов и имеющихся у нас р есурсов на продвижение. При этом используются данные маркетинговых исс ледований, например специальные (adhoc) или синдикативные исследования (TNS/Gallup, Comcon). В случае БАД для повышения доверия к марке и ее производителю, улуч шения воспринимаемого качества марки особое значение приобретают сред ства Public Relations (создание информационных поводов, публикация статей и т. п.). Для продвижения препаратов на местах продаж и напоминания потенциальным п отребителям о необходимости данного БАД эффективно использовать стиму лирующие мероприятия в точках продаж, например P.O.S. - материалы, мерчендайз инг, промо-мероприятия (при поддержке средствами рекламы и PR). К тому же мер оприятия на местах продаж, проводимые производителем БАД, стимулируют н е только конечных потребителей, но торговые точки и дистрибьюторов к зак упке продвигаемой марки. Кратко характеризуя выбранные носители, можно сказат ь следующее. Телевидение - носитель рекламной коммуникации, который имее т наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоцион альное содержание рекламы, а также показывает упаковку и ассортимент. Пр и этом оно не может донести большое и разнообразное информационное соде ржание, хотя имеет высокую абсолютную стоимость. Радио, реклама в прессе, транспортная и интернет-реклама призваны поддер жать рекламную кампанию на ТВ, обеспечить высокую частоту контакта с ЦА и оптимизировать кампанию по ее стоимости (данные носители по абсолютно й стоимости значительно дешевле ТВ). Кроме того, у радио и транспортной ре кламы есть возможность напомнить о товаре ближе к моменту покупки. Рекла ма в прессе и на транспорте обеспечивает показ упаковки, ко всему прочем у пресса может донести информационное содержание как через рекламу, так и через PR-статьи. Реклама в сети Интернет предоставляет информацию при ее поиске и заинтересованности в БАД, в т. ч. при поиске конкурентных марок БА Д (контекстная реклама на поисковиках). При этом целесообразно, чтобы она адресовала заинтересованного потребителя на промо-сайт марки "Э", предла гая потребителю интерактивное действо (например, промо-акцию или програ мму лояльности). Для реализации поставленных коммуникативных задач необходимо сформир овать благоприятное отношение к данным продуктам, воспитывая у потреби телей культуру потребления БАД. Это может помочь сделать такой инструме нт, как PR. Public Relations служит формированию благоприятного отношения к данной мар ке, ее положительного имиджа в глазах потребителя и наиболее убедительн о говорит о высоком качестве и действенности продукта. Эффективными для данной марки могут быть также спонсорство программ о здоровом образе жи зни, а также рекламно-информационные материалы в тематической (о здоровь е) прессе, в местах продаж или у фармконсультантов. На конечных потребите лей также направлены "горячая линия", стимуляционные мероприятия и матер иалы на местах продаж (фирменные стенды, листовки, P.O.S.M. и т. п.). Последние, а та кже мерчендайзинг позволят выделиться, решить задачу напоминания и сти мулирования покупки в момент принятия потребителем решения о выборе ма рки БАД на местах продаж. К тому же работа производителя по продвижению с воей продукции в местах продаж заинтересует сами точки продаж и каналы д истрибуции в работе с маркой. Для достижения второй (профессиональной) целевой группы (врачей и фармац евтов) целесообразны следующие инструменты: адресная рассылка информа ционных материалов и образцов, интернет (как информационный источник), с еминары, PR-мероприятия в специализированной прессе и профессиональных с айтах и т. п. На с хеме 4 показан годовой общий план кампании по каналам коммуникации. Боле е темные места на схеме соответствуют более интенсивной кампании (январ ь-март, октябрь-декабрь). Интенсивная кампания идет в период сезонного вс плеска потребления, что позволит нам привлечь дополнительное внимание к нашей марке, создать определенный уровень знания и сформировать спрос . В летний сезон интерес к БАД падает. Для поддержки знания марки (чтобы ме ньше усилий и средств затрачивать на подъем знания осенью) в этот период нужно воспользоваться транспортной рекламой в приоритетных регионах, спонсорскими и PR-мероприятиями. Осенью, незадолго до начала сезонного по дъема продаж БАД, интенсивность кампании постепенно возрастает. Схема 4. Общий план-тайминг рекламной кам пании на год Рекламу в прессе имеет смысл поделить на имиджевую и продуктовую. Реклам у имиджевого характера предлагается размещать только на первом этапе к аждого флайта, а затем размещать в прессе в основном продуктовую рекламу , совмещая ее с PR-статьями. Интернет-реклама наибольшую пользу для продажи продукции марки "Э" прине сет во время покупательской активности, когда покупатель ищет информац ию о товаре. Реклама на радио играет роль недорогого поддерживающего выс окочастотного носителя. Радийные флайты распределены так, чтобы в том чи сле компенсировать перерывы в ТВ-рекламе, поддерживая знание марки на до стигнутом во время ТВ-рекламы уровне. Адресная рассылка с информацией дл я специалистов делается в начале кампании (январь) с повтором через меся ц и перед началом активной осенней кампании. Не будем останавливаться на тактическом планировании медианосителей, это не входит в задачи статьи. После завершения рекламной кампании марке тологам и медиаплэнерам необходимо проанализировать ее результаты и в клад в них каждого медианосителя (post-campaign-анализ), а затем скорректировать да льнейшее продвижение исходя из полученных данных и изменения ситуации на рынке. Заключение В статье на примере гипотетической марки БАД обозначены этапы планиров ания рекламной кампании. Хотим предостеречь, что в каждом конкретном слу чае конкретной марки, ее ситуации на рынке и т. п. кампания по продвижению приобретает свою неповторимую специфику. Сделаем несколько общих выводов. Для проведения удачной рекламной камп ании для БАД необходимо: проанализировать положение марки на рынке (восприятие потребителями т овара, марки и цены на нее, дистрибуцию, предыдущей коммуникации и т. п.), что бы наиболее четко сформулировать маркетинговые и коммуникационные цел и кампании; понимая текущую ситуацию на рынке, определить для себя место марки, ее че ткую и преемственную позицию на рынке; при планировании продвижения необходимо реалистично оценивать потенц иал марки, имеющиеся возможности, ресурсы, а также место данной марки в по ртфеле брендов производителя. И еще одна рекомендация: хорошую кампанию можно провести и с ограниченны м бюджетом, для этого необходима четкая постановка задач (выбор наиболее приоритетных) и профессиональный подход. Это мы и постарались показать в статье на примере марки "Э". В результате хорошо разработанной кампании происходит не только рост продаж, но и развитие и укрепление марки - основ ной принцип продвижения. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Нынче не лезут со своим уставом в чужой монастырь. Лезут сразу со своим монастырём.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Планирование рекламных кампаний для БАД", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru