Реферат: Организация маркетинговых исследований - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Организация маркетинговых исследований

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 32 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИ НЫ ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА Кафедра маркетинга Реферат на тему "Организация маркетинговых исследова ний" Севастополь, 2008 г. План · Введени е o 1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований o 2. Общая характеристика процесса маркетингового исследования o 3. Определение проблемы и целей исследования o 3.1 Определение потребн ости в проведении маркетинговых исследований o 3.2 Определение проблем ы o 3.3 Формулирование целе й маркетинговых исследований o 4. Разработка плана исс ледований o 4.1 Выбор методов провед ения маркетинговых исследований o 4.2 Определение типа тре буемой информации и источников ее получения o 4.3 Определение методов сбора необходимых данных o 4.4 Разработка форм для с бора данных o 4.5Разработка выборочно го плана и определение объема выборки o 5. Реализация плана исс ледований o 5.1 Сбор данных o 5.2 Анализ данных o 6. Интерпретация получе нных результатов и их доведение до производства o Заключение o Список использованно й литературы Введение Для эффективной рыночной деяте льности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходим ы маркетинговые исследования. Основной характеристикой совр еменной действительности является острый недостаток правильной и пров еренной информации, важной для принятия управленческого решения. При эт ом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности инфор мации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших да нных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогн озов и стратегических планов развития фирмы. Тем более важным является сейча с умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необх одимого объема точной информации, знание их технологии и организации. [5 с .130] Маркетинговое исследование, ка к правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значите льные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга пр и анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серье зных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить с итуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. [15, с.70] Зарубежный и отечественный опы т показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследов ания проводятся специализированными маркетинговыми или консалтингов ыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведен ию маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высши е научные заведения, а также некоторые общественные и государственные о рганизации. Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный колле ктив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометриче ского и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим обор удованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовател ьской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также с пециалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. [10, с.188] Маркетинговые исследования по добного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-зак азчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой ф ирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категори и предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. И ногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Грамотное, профессиональное пр оведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективн о оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельно сти, где достижение поставленных целей становится возможным с минималь ной степенью риска и с большей определенностью. [9, c.68] 1. Цели, задачи и назначение ма ркетинговых исследований Разнообразие функций маркетин га отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленно й в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлет ворение потребностей покупателей Одним из базовых требований мар кетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" ег о развития. Без сбора достоверной информац ии и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнит ь свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребнос тей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозн ые расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по и х заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Ряд специалистов подходит к пон ятию "маркетинговое исследование" путем перечисления основных его функ ций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует м аркетинговое исследование как систематическое определение круга данн ых, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией , их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А. И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет эл ементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинго вых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, с огласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательс кая деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналит ических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование п родолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное н аучно-практическое направление. [7,c.47] Таким образом, предметом маркет ингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на р ынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связан ные. Серьезную проблему представля ет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предпр иятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкурен ты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиент ы; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также насе ление или отдельная его группа, как носитель демографических и социальн о-экономических факторов макросреды маркетинга. Цель маркетингового исследова ния - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинго вых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ни ми. [13, c.269] Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко и дентифицируемые группы: поисковые - предусматривающие с бор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающ ие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения; описательные - предполагающие д етальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния; экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-след ственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характер истиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой; оправдательные - призванные под крепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения. [7, c.43] Задачи маркетинговых исследов аний могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциа льных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего с проса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма мож ет реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить те кущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать н а происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирова ния долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз долже н явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планировани е деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка то гда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производс тву и внедрению на рынок новых товаров. [11, c. 201] Каждая фирма самостоятельно ст авит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных ин тересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследовани й зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетингов ой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная част ь отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий прово дит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рын очной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных парам етров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характерист ика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Н аправления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни. [2, c.111] Маркетинговое исследование яв ляется составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, д анные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный се ктор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его прове дении необходимо соблюдать следующие принципы: научность, т.е. объяснение и пред сказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных поло жений и объективно полученных данных, а также выявление закономерносте й развития этих явлений и процессов; системность, т.е. выделение отде льных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерарх ической связи и взаимоподчиненности; комплексность, т.е. изучение явл ений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; достоверность, т.е. получение ад екватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обрабо тки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использ ование научных инструментов исследования; объективность, т.е. требование у читывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не по дгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации; эффективность, т.е. достижение в ыдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. [4, c.69] В маркетинговом исследовании л учших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, п роявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования. Маркетинговое исследование, ка к правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значите льные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга пр и анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серье зных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить с итуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. [10, c.141] 2. Общая характеристика проце сса маркетингового исследования Маркетинговое исследование - сл ожный, иерархически структурированный процесс, последовательно развер тывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру проце сса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. К рыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство п ротекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличи я в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании предст авлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетингов ых исследований включает следующие этапы и процедуры: Определение проблемы и целей ис следования. Определение потребностей в пр оведении маркетинговых исследований. Определение проблемы. Формулирование целей маркети нговых исследований. Разработка плана исследований. Выбор методов проведения марк етинговых исследований. Определение типа требуемой ин формации и источников ее получения. Определение методов сбора нео бходимых данных. Разработка форм для сбора данн ых. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Реализация плана исследований. Сбор данных. Анализ данных. Интерпретация полученных резу льтатов и их доведение до производства [10, с.105]. Рассмотрим каждый из представл енных этапов подробнее. 3. Определение проблемы и целе й исследования 3.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований Для определения потребности в п роведении маркетинговых исследований все организации должны непрерыв но проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую сист ему. Главной целью использования мониторинговой системы является пред оставление оперативной информации руководству организации. Такая инфо рмация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их т екущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли вли яние принятые законом на покупательную способность потребителей, на де ятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценно стей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами но вые стратегии [11, с.56]. В ряде случаев может не возникну ть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 таки е ситуации: 1. Информация уже имеется в распо ряжении; 2. Недостаток времени для провед ения маркетингового исследования; 3. Отсутствуют необходимые ресур сы; 4. Затраты превышают ценность ре зультатов маркетинговых исследований [4, с. 184]. Руководство организацией осущ ествляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества ист очников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому каче ству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скоре е всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследо вателей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в ос нове проблем симптомов [7, с.106]. 3.2 Определение проблемы Ясное, четкое изложение проблем ы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они кон статируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это тол ько симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуац ией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано ре альной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуац ии, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомо в. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [13, с.56]. Необходимо знать, что включает о пределение проблемы: 1. выявление симптомов; 2. четкое изложение возможных пр ичин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3. выявление полного списка альт ернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетинго м для решения проблем [15, с.85]. При проведении маркетинговых и сследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления м аркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей мар кетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст в озможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельст вами. Проблемы маркетинговых исслед ований определяются требованиями предоставления руководителям и спец иалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информа ции, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятель ностью. Формулирование проблем управл ения маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольк их предложений) с учетом следующего: указываются компания, подразде ления компании и руководители, которые должны принять участие в исследо вании; излагаются симптомы проблем; излагаются возможные причины э тих симптомов; формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации. Формулирование проблем маркет инговых исследований проводится в три этапа: выбор и четкое определение соде ржание параметров, подлежащих исследованиям; определение взаимосвязей; выбор моделей. В качестве примера параметров и сследования и их определений можно назвать следующие: "осведомленность ", "отношение к продукту" и т.д. Примером взаимосвязи между различными парт нерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимос вязей приводит к созданию модели [14, с.111]. 3.3 Формулирование целей марке тинговых исследований Цель исследования всегда завис ит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратег ических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлен а на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решен ий. Маркетинговые исследования вс егда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Я сное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Цели маркетинговых исследован ия вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет полу чить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризую т тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предо ставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Сп исок целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наиме нований. Цели должны ясно и четко сформул ированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность и х измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетинго вого исследования определяется, какая информация необходима для решен ия данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таки м образом, основным моментом определения целей исследования является в ыявление специфических типов информации, полезной менеджерам при реше нии проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетинго вого исследования могут носить следующий характер: разведочный, т.е. быть направлен ы на сбор предварительной информации, предназначенной для более точног о определения проблем; описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуаци и; казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-с ледственных связей. Что касается конкретных методо в проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описыва ется в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора инфо рмации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер д олжен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обыч но указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого иссл едования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингов ого исследования и решения организационных вопросов его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, нося щих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный. [6, с.118]. 4. Разработка плана исследова ний 4.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований Первой задачей выбора методов п роведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом р азработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с о тдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этап ах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящи й набор этих методов [9, с.31]. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анали за документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с оп ределенной долей условностей можно назвать методами социологических и сследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [15, с. 201]. Главное отличие методов социол огических исследований от экспертных оценок заключается в том, что перв ые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентно сти и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное чис ло специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Другой класс методов, используе мых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономик о-математические методы [2, с.120]. 4.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения Обычно при проведении маркетин говых исследований используется информация, полученная на основе перв ичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в р езультате специально проведенных для решения конкретной маркетингово й проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор о существляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследован ий, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной. Под вторичными данными, применя емыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследов аний, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источни ков для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими сло вами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [5, с.107]. Внутренними источниками служа т отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководи телями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалте рские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеро в; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспон денция фирмы и др. Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государ ственных органов; выступления государственных, политических и обществ енных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, ре зультаты научных исследователей и т.п. [12, с.135]. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, п резентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [14, с.107]. 4.3 Определение методов сбора н еобходимых данных Методы сбора данных при проведе нии маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: к оличественные и качественные. Количественные исследования о бычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на исп ользовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отве чает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исс ледований являются: четко определенный формат собираемых данных и исто чники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощь ю упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [15, с .189]. Качественные исследования вкл ючают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что лю ди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и о существляются в нестандартизированной форме [3, с.83]. Условно выделяют три способа сб ора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людь ми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют от бора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп р азной обстановки, контроля переменных составляющих и установления сте пени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вск рыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений резу льтатов наблюдения, которые противоречат фактам. При проведении эксперимента не обходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно предста вительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо ины ми предположениями. Опрос наиболее удобен для поисковых и описател ьных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о зн аниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оце нить своё положение в глазах аудитории. Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследоват ели маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анке та и технические средства. Анкета - самое распространённое орудие исследов ания при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опра шиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы мо жно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной раз работки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её ш ирокого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркети нга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих воп росов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно провер ить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов ис следования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягиваю т процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. [1,c.76] Анкета обычно состоит из введен ия, реквизитной части и основной части. Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводи мого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к опред еленному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производстве нно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, е го имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интерв ьюера. [8,c.154] При разработке основной части а нкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, п оследовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольны х вопросов. Содержание вопросов определяе тся тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопро сы. Выделяют два типа вопросов: закр ытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты о тветов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность от вечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, по скольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо уст ановить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы лег че интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому ана лизу. [10,c.91] Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, нед вусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого ис пользования анкеты вопросы следует предварительно опробовать. Большое значение имеет также по следовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробуди ть у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в к онце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы с ледует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицир ующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому ч то они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих люде й. [14,c.177] Хотя анкета является самым расп ространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств оп рашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изобра жения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальвано метры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопров ождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдерж ек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого п оказа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и за помнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с пом ощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается. [5,c.82] 4.4 Разработка форм для сбора д анных Для сбора данных разрабатывают ся анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем пр оведения измерений. Измерение - это упорядочение множества свойств реал ьных объектов относительно множества знаков посредством правила упоря дочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между н ими в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели - шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характерис тике [9, с.180]. 4.5Разработка выборочного пла на и определение объема выборки Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана: Определение соответствующей с овокупности. Получение "списка" совокупности. Проектирование выборочного пл ана. Определение методов доступ к со вокупности. Достижение нужной численности выборки. Проверка выборки на соответств ие требованиям. В случае необходимости формиро вание новой выборки. В реальности решение об объеме в ыборки является компромиссом между теоретическими предположениями о т очности результатов обследования и возможностями их практической реал изации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [15, с. 198] Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностью полученных результ атов. На практике используется неско лько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболе е простые. Произвольный подход основан на применении "правила большого пальца". Например, бездоказательно принима ется, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% о т совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, од нако не представляется возможным установить точность полученных резул ьтатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и вес ьма дорогим. [4, c.56] Объем выборки может быть устано влен исходя из неких заранее оговоренных условий. К примеру, заказчик ма ркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнени я выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследов ателю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке прово дятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одн ого и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении о бъема выборки используется известная логика, которая, однако, является в есьма уязвимой. Например, при проведении опреде ленных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изуче нии общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много ра з меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данны й подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть доста точно дорогим [10, с.247]. В ряде случаев в качестве главного аргумента при опре делении объема выборки используется стоимость проведения обследовани я. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Оче видно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однак о в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты . Представляется разумным учиты вать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информац ии, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исслед ователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора дан ных, затраты, учесть другие факторы [9, с.40]. Объем выборки может определять ся на основе статистического анализа. Этот подход основан на определени и минимального объема выборки исходя из определенных требований к наде жности и достоверности получаемых результатов. Он также используется п ри анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют опре деленные требования к объему выборки в целом [4, с.277]. 5. Реализация плана исследова ний 5.1 Сбор данных С точки зрения организации проц есса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данн ых: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданн ой группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данн ых. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследова ния. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [12, с.57]. При сборе данных могут иметь мес то многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтом у вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементо в выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать ин тервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми пр еднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны инте рвьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информа ции из анкет. В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут б ыть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причи ны вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предо твращению [7, с.154]. 5.2 Анализ данных Начинается с преобразования ис ходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодиров ание, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу не обработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статис тический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициент ы регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [13, с.57]. Для этого используют систему ан ализа маркетинговой информации. Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и п роблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информа ции составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупно сть современных методик статистической обработки информации, позволяю щих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам мо жно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный ана лиз и т.д. Банк моделей - это набор математ ических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых ре шений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены , модель разработки рекламного бюджета и т.п. [11, c. 190] 6. Интерпретация полученных р езультатов и их доведение до производства Структура заключительного отч ета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает начальн ый лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. [3, c. 207] Начальный лист, непосредственн о предшествующий титульному листу и включающий только название отчета. Титульный лист содержит: назван ие документа, название организации / имя лица - исполнителя. Основная цель меморандума закл ючается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положи тельного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываю тся номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они п риводятся. Аннотация ориентирована прежд е всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты пр оведенного исследования. Основная часть отчета состоит и з введения, характеристики методологии исследования, обсуждения получ енных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекоменда ций. [9, c.78] В методологическом разделе с не обходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объект ом исследования, используемые методы. В разделе "ограничения исследов ания" определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, ден ежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д .) на полученные результаты. В заключительной части приводя тся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для боле е глубокого осмысления полученных результатов [10, с.257] Заключение Маркетинговые исследования - си стематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результа тах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетин говое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этап ов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использо ванием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбо ра методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки ору дий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информац ии. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаи мосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные ре шения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано кон кретное исследование впоследствии. Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комп лексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на провед ение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предоп ределяют успешную работу фирмы. [14, c.57] Список использованной литер атуры 1. Герчикова И. Методика проведен ия маркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 1995, - 326 с. 2. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев "Марке тинг", Москва 2005г. - 570с. . 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исс ледования: теория, методология и практика. - М.: изд-во "Фин пресс", 2000-464 с. 4. Дорошев В.И. Введение в теорию м аркетинга: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285 с. 5. Карпов В. Маркетинговое исслед ование рынка // Маркетинг, №2, 1994, 478 с. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер . с англ. М.: Прогресс. 1990. - 384с. 7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркет инговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 с. 8. Короткий Ю. Формализация подхо да к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 1999, - 570с. 9. Кретов И.И. Маркетинг на предпри ятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994, - 410 с. 10. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД "МиМ", 1997. - 224 с. 11. Попов Е. Планирование маркетин говых исследований на предприятии // Маркетинг, №1, 1999,-370с. 12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автух ова Е.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991. - 430 с. 13. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр.А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. - М.: Экономика, 1993. - 572 с. 14. Фатхутдинов Р.А. Стратегически й маркетинг: Учебник - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел - Синтез", 2000. - 192 с. 15. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с ан гл. М.: Экономика. 1990. - 350с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На ежегодных соревнованиях среди сотрудников силовых структур главное призовое место в произвольной программе заняла бригада казанского МВД, продемонстрировавшая такой произвол что остальные претенденты сочли за благо снять заявку на участие, а у судей медики констатировали приступы острой стеклотарофобии.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Организация маркетинговых исследований", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru