Реферат: Прогноз развития рекламы в России - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Прогноз развития рекламы в России

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 33 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В Р ОССИИ 1. ДЕЛО 1.1. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ 1.1.1. ПОЛУЧЕНИЕ ЗАКАЗА ИСХОДНОЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ С одной стороны, на глазах прои сходит специализация и разделение рынка рекламных услуг по видам: листо вки, сувениры, щиты, полиграфия, изготовление клипов и т.д. С другой сторон ы, очевидно желание крупных Заказчиков получить не одну услугу, а соглас ованный комплекс рекламных услуг и/или реализовать собственный сценар ий рекламной кампании. Другими словами, профессиональное мастерство рекламных фирм растет ка к бы "в глубину", в то время как потребности потенциальных Заказчиков - "в ши рину". Эта ситуация вынуждает Заказчика нести дополнительные расходы на рекламу, размещать Заказы не только у разных фирм, но зачастую в разных го родах и странах (так, например, видеоролики предпочитают изготавливать в "столицах", а качественную полиграфию - либо в тех же "столицах", либо в Финл яндии или Польше), создавать и укрупнять (вплоть до организации "дочерних" агентств) собственные рекламные службы. Постепенно это противоречие будет разрешаться двумя способами: А. Объединением фирм разнопрофильных, но делающих ПО КАЧЕСТВУ приблизит ельно равную рекламу, в своеобразные "корпорации", "ассоциации" и т.п. Их цел ь - не терять Клиента, а направить его сразу же к другому члену "корпорации", выполняющему соответствующий вид рекламы. Получение заказа будет осущ ествляться именно с учетом размещения его у разных, но связанных деловым и отношениями, партнеров. Подобную взаиморекламу делают редакции газет и радиостанции: по радио а нонсируются газетные статьи, а газеты упоминают передачи радиостанций, где можно эти анонсы послушать. В пределе, Клиенту достаточно будет один раз "вступить в этот круг", и ему п редложат не покидать его. Как следствие, установление "корпоративных" це н для Клиентов, ниже которых члены "корпорации" не работают. Подчеркнем, что серьезно по п. "А" смогут объединяться только разнопрофил ьные фирмы. Объединения однопрофильных фирм будут приводить к скандала м между "отцами-основателями" и, как следствие, к распаду вновь создаваемы х объединений. Кроме того, надо помнить о том, что объединения однопрофильных фирм, к сож алению, чаще всего носят лоббистский характер. Например, если образуется в каком-нибудь российском городе некая ассоциация рекламных агентств, с остоящая в большинстве своем из "щитовиков", можно быть уверенным, что гла вная цель ее создания - "не пущать москвичей" на местный рынок. Существоват ь такие ассоциации будут, действительно, "до первого скандала"... В. Появлением "новых" рекламных агентств. Под рекламным агентством здесь понимается фирма, НЕ СТОЛЬКО ПРОИЗВОДЯЩ АЯ САМА "овеществленную" рекламную продукцию (щиты, сувениры и т.п.), скольк о РАЗРАБАТЫВАЮЩАЯ РК и/или тексты, сценарии и т.д. для конкретного Заказчи ка. То есть "рекламное агентство" в классическом понимании этого термина. При этом, если в стратегии разработанной РК заложено изготовление, напри мер, щита, то рекламное агентство не обязательно станет само изготавлива ть такой щит и организовывать его размещение, а, возможно, передаст заказ на изготовление и размещение щита одной из выбранных фирм (специализиру ющейся на этой услуге), получив от последней соответствующие проценты. Постепенно происходит РАЗДЕЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ И РЕМЕСЛЕННОЙ (в высоком с мысле этого слова!) ФУНКЦИЙ. При этом качество реализации как первой, так и второй функции возрастает. Подобным "разделением функций" постепенно ра зрешится и еще одно противоречие, существующее в "раскрученных" уже фирм ах: между необходимостью обслужить большой (и все возрастающий) поток За казчиков (особенно "на стандартных услугах", то есть размещение на ТВ или р адио, в газете, изготовление щитов и т.п.) и необходимым высоким качеством оказания услуг. Творческая и ремесленная функции в рекламе часто будут в ыполняться разными фирмами. Известная путаница понятий, конечно, сохран иться. И "рекламным агентством" будут называть любого, кто сам себя так наз вал. Новые рекламные агентства будут образовываться, кроме прочих, следующи ми двумя способами: отделением (часто со скандалом) рекламных отделов и д очерних фирм от учредивших их организаций; учреждением их "корпорациями ", образовавшимися по п. "А" (см. выше) специально для выполнения творческих ф ункций. В любом случае возрастет спрос на творческие (а не только добротно-ремес ленные) решения рекламных задач. Начнется утверждение творческих лично стей, "переходы" их из фирмы в фирму. Начнется утверждение групп - "законода телей мод", "фирм с именем", делающих рекламу в своем стиле и пользующихся с просом у определенного круга Клиентов. Войдет в обычную практику получение особо крупных или престижных заказ ов в результате конкурсов, рекламных аукционов, рекомендаций различных Ассоциаций рекламистов, обществ потребителей и т.п. Поэтому, наряду с описанными выше, неизбежно возникновение структур, объ единяющих не организации, а именно личностей - по типу творческих клубов, с их необязательным общением, повышением квалификации, подбором "команд " на отдельные работы. Крупными рекламными фирмами подобные "клубы" будут использоваться как "биржи труда" для перекачки кадров. Впоследствии - вза имное непризнавание "концернов" и "ассоциаций". Возрастет спрос на профессиональных агентов различных направлений дея тельности: торговых, страховых, "по недвижимости", рекламных ... Однако созд ать, а главное, удержать штат квалифицированных агентов чрезвычайно тру дно. Поэтому, скорее всего, появятся "агентские фирмы", т.е. фирмы, специализ ирующиеся на обучении агентов и оказании разовых услуг по типу "скорой п омощи", когда некая профессиональная команда "высаживается" и работает в течение определенного времени на конкретную фирму. В ближайшие год-полтора появятся "фьючерсные" услуги в рекламе. Они естес твенным образом вырастут из "предоплаты". Например, заплатив за кв. см. в га зете, рекламодатель сможет разместить свое объявление через месяц-два-т ри, когда расценки будут уже другими. Наиболее сильные агентства (и издания), при условии размещения оплаченны х квадратных сантиметров, например, через два или три месяца, увеличат За казчику рекламную площадь, как бы начислят проценты квадратными сантим етрами. Получится своеобразный "рекламный вклад", который позволит Заказ чику оптимизировать и планировать свои рекламные расходы. Возможно, кто-то попытается поторговать "абстрактными квадратными сант иметрами", т.е. стандартными ("дробленными") контрактами на 1 кв. см., 2 кв. см. и т. д. Аналогия: торговля абстрактными кв. метрами жилой площади у риэлтеров. Заказчик, не имея сразу (единовременно) достаточных средств, сможет выку пать рекламную площадь "в рассрочку" по сантиметрам. Издание в этом случа е будет указывать "размер минимальной публикации". При опубликовании "со бранного" объявления соответствующие контракты погашаются. Заметим, что рекламные фьючерсы уже существуют на ТВ (объектом продажи я вляются "минуты", "секунды" и т.д.). Важно, чтобы "объект абстрактной продажи" б ыл стандартной измеряемой величиной. Например, "Стандартный контракт на 1 кв. см. первой полосы газеты "Известия", или, при сочетании с фьючерсом: "Ста ндартный контракт на 1 кв. см. первой полосы газеты "Известия", который можн о использовать в июне 1997 (июле 1997 или августе 1997)". В отличие от риэлтирских контрактов (в которых указывают фамилию Покупа теля), рекламные контракты должны быть обезличены. Это облегчит их взаим озачет, повысит ликвидность, а также позволит осуществлять котировку. Вполне можно представить себе кв. см. как средство накопления и страхова ния себя от инфляции, ибо цены на рекламные услуги постоянно растут. Теор етически могут возникнуть "пункты обмена кв. см." с "курсом покупки" и "курсо м продажи", вторичный рынок и спекуляция (похожая на спекуляцию ваучерам и, талонами на масло или водку); появятся своеобразные "фьючерсные реклам ные биржи". 1.1.2. РЕКЛАМА РЕКЛАМЫ Сложилась парадоксальная сит уация: при значительном и постоянно увеличивающемся объеме рекламы, тру д Рекламиста не ... разрекламирован. Естественно, не решаются и задачи проф ессиональной защищенности и лоббирования интересов этой новой специал ьности в коридорах власти. Частное проявление этого явления - диктат Рекламодателя, разбирающегос я в рекламе "лучше всех" (по аналогии с педагогикой, политикой и сельским х озяйством) и настаивающего на своих вкусовых пристрастиях. Позиция и работа Рекламиста достаточно уязвима и в собственной фирме: ег о работа, по определению, самое яркое и "понятное" звено в технологической цепочке: маркетинг - изготовление - реклама - сбыт. И порой, в случае провала сбыта, именно Рекламиста обвиняют "во всех грехах". А в случае удачи - это об щий успех. Начинает обостряться малоосознанное в большинстве фирм противоречие: значение рекламы для фирмы растет, а положение Рекламиста - нет... Быстрое решение задач профессиональной защищенности просто не под силу даже кр упнейшим изданиям и рекламным агентствам страны, они являются задачами " корпоративной рекламы", осуществляемой объединениями рекламных фирм. "Р еклама рекламы" потихоньку, с опозданием на 2-3 года, началась в 1995 году. Постепенно преодолевается период острого общественного раздражения р екламой, так что ее невостребованность остается в прошлом. Поэтому в 1996-97 г.г. можно прогнозировать появление в СМИ материалов, содерж ащих уже не пародии или нападки на отечественную рекламу, а рассказывающ их с юмором о работе Рекламиста, например с Рекламодателями; о некоторых профессиональных хитростях (аналог - разоблачение фокусником своего тр юка); появление дискуссий на тему: "Что есть реклама?", "Как понимает рекламу Клиент, Психолог, Бизнесмен?", а также проведение конкурсов на лучшую и худ шую рекламу, присуждение призов лучшему Рекламодателю и т.п. Рекламные а гентства начнут разработку социальных программ. Будет продолжаться "привитие" населению профессиональной рекламной те рминологии: "слоган", "побуждение к действию", "свертка", "public relations", "фирменный сти ль". Станут модными попытки переключения внимания с негативного отношен ия к рекламе на позитивное с помощью приемов типа: "Да, реклама бывает плох ой и хорошей. Наша - хорошая!", "Мы не занимаемся собственно рекламой, наша пр офессия - public relations" и т.д. Цель перечисленных акций: формирование у населения м инимально управляемого, а не стихийного мнения о рынке рекламы. Вместо недоумения и пренебрежения будет вырабатываться уважение к рек ламному делу. Учитывая нарастающую конкуренцию и появление корпоративных рекламных задач, неизбежно возникновение "черных списков" недобросовестных рекла мных фирм, пресс-секретарей и т.п. Появятся лица и фирмы, занимающиеся отсл еживанием реального графика выхода рекламы в свет -, своеобразный "рекла мный аудит". К сожалению, неизбежно появление рекламных агентств, которые, прикрывая сь принципами профессии, станут обещать крупным фирмам успехи, в случае оплаты их услуг, и скандал - в случае отказа от них; скупание крупными фирм ами отдельных журналистов, а финансово-политическими союзами - отдельны х СМИ; целенаправленное использование конкурентами отрицательного ими джа отдельных руководителей во время политических выборов. 1.1.3. ОТНОШЕНИЕ ВЛАСТЕЙ Нельзя не согласиться с амери канским социологом Дэниелом Бурстином в том, что реклама удивительно то чно отражает время, власть и эпоху. "Дайте мне посмотреть рекламу, - писал о н, - и я расскажу вам все об этом обществе и о времени". Власти, скорее всего, увеличат и дифференцируют налоги и другие косвенны е поборы на рекламу, особенно традиционную. Начнется более строгий, даже бюрократический, учет рекламных фирм, их акций, оформленных и неоформлен ных щитов, установок. Возможен законодательный запрет отдельных сильно действующих рекламных приемов, скрытой рекламы, необоснованных утверж дений и обещаний. Хотя, справедливости ради, заметим: сегодняшний законо датель вряд ли отдает себе отчет в том, что такое "сильнодействующий" рекл амный прием. Для того, чтобы разместить простой щит, необходима масса разрешений всев озможных организаций, за получение которых необходимо платить. И платеж и эти иной раз превышают стоимость самого щита вместе с налогами. В сегод няшней практике произошла подмена понятий: считается, что город "сдает в аренду" агентству некое "рекламное место" и взимает за это "арендную плату ". Не проводятся тендеры на выполнение работ по оформлению городов (за иск лючением Санкт-Петербурга), распределение работ носит закулисный харак тер (пример тому - организация оформления столицы к 50-летию Победы). Запретили скрытую рекламу. Однако она оттого и носит соответствующее на звание, что формально рекламой не является, и поэтому проще запретить Ам ерику, чем скрытую рекламу. Интересно, что все "трактовщики" федерального Закона "О рекламе" в один голос утверждают, что это относится только к рекл аме с использованием технических приемов, запрещенных практически во в сем мире. При этом никто из утверждавших не смог привести более одного та кого технического приема, а только "раушкадра" (25-ый кадра). Легко обходятся ограничения на рекламу табачных изделий и спиртных нап итков. Например, спонсором практически каждой из новогодних передач (нес мотря на прямой запрет рекламы спиртного и табака в СМИ с 1 января 1996 года) б ыли производители и\или продавцы именно "запрещенных" изделий (шампанск ого "Фрешинет", водки "Кремлевская де Люкс" и др.). По РТВ первого же января была показана полуторачасовая программа, полно стью посвященная водке. Причем постоянно транслировался (в том числе "фи зическими лицами моложе 35 лет") "процесс потребления" водки, а также неодно кратно говорилось о том, что оный процесс оказывает "благоприятное возде йствие на физическое и психическое состояние" пьющего. Кроме того, Закон "О рекламе" не распространяется на рекламу политическу ю. Поэтому прогнозируется явное увеличение доходов "Партии любителей пи ва". Кстати сказать, производителям отечественного табака можно объедин иться в блок "Табачный капитал", а производителям спиртного - во всероссий ское движение "За солнце в бокале". Таким образом, можно смело прогнозировать: все, что "ограничено", будет рек ламироваться, а доходы рекламистов возрастут... 1.1.4. ЗАРУБЕЖНЫЕ АГЕНТСТВА Уже появляются на нашем рынке представители зарубежных рекламных агентств. Их цель двояка: с одной сто роны - тестирование отечественного рынка на получение отдельных заказо в из России, с другой - выполнение заказов для Запада у нас по более низким ценам. Они используют сильное информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, рейтинги СМИ, высокие рекламные технологии. Но пока в России лидирующее положение занимают отечественные рекламные фирмы. В странах Балтии, на Украине, в Беларуси, в бывших социалистических стран ах - ситуация иная. При закупках рекламного пространства на ТВ и в других С МИ там диктуют свои правила западные корпорации. Основную прибыль от куп ли-продажи рекламного пространства получают иностранные монополии. Та к, французская "IP" имеет преимущественные возможности размещения реклам ы на УТВ-1, УТВ-2 (Украина), первом канале Белорусского телевидения, национал ьных каналах Чехии, Словакии, Венгрии, Латвии, Литвы, Эстонии. Правда, и на российском телевизионном рынке отечественный Рекламодате ль занимает только десятую часть в общем объеме. Подавляющие 90 процентов работ приходится на размещение рекламы зарубежных фирм. Незаметно, но ве рно западные агентства выигрывают конкуренцию. 1.2 АНАЛИЗ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕ КТА И СЕГМЕНТА РЫНКА. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 1.2.1. ИССЛЕДОВАНИЯ Сегодня не в диковинку появле ние в газетах и журналах test-рубрик. Далее можно прогнозировать появление test-изданий, главная цель которых не столько реклама, сколько выяснение от ношения потенциальных потребителей к позиционируемым товарам и услуга м. Постепенно станет популярным проведение рекламных экспериментов с нау чными целями, поэтому экономисты, юристы, физиологи, психологи, математи ки и "системщики" будут более востребованными в рекламном бизнесе. Возрастет интерес к нестандартным методикам и мониторингу. Увеличится доля исследований типа групповых дискуссий, глубинных интервью, тестир ования и локальных мини-исследований на месте продажи, у рекламных устан овок. В частности - указание телефонов отделов связи с общественностью, н апример на упаковках товара, как инструмента исследования. Начнется фор мирование рынка маркетинговых обзоров и прогнозов для более оптимальн ого планирования РК. Появится множество агентств маркетинговых исслед ований. Становлению рекламного рынка будет способствовать появление "сопутств ующих услуг": рынка обучения, методик анализа и создания рекламы, фирменн ых стандартов, а также судебных разбирательств по поводу нарушений Авто рских и Патентных прав и т.п. 1.2.2. ИССЛЕДОВАНИЯ + ... Как следствие п. 1.2.1., при крупных рекламных фирмах и Ассоциациях рекламистов начнется формирование фонд ов (баз данных) лучших реклам, сценариев, клипов. Будут организовываться, в т.ч. и региональные, выставки и музеи рекламы. У крупных Заказчиков появятся фирменные стандарты: "За рекламу отвечают все!" (а не только рекламный отдел) или "Любой контакт с фирмой - реклама фирм ы!" В связи с этим начнут меняться внутренние распорядки: станет обычным я влением тренинг персонала на ведение переговоров, разрешение конфликт ных ситуаций, рассказывание "фирменных легенд" и т.п.; произойдет ужесточе ние учета информации: откуда Клиент узнал о фирме; довольно частым явлен ием будет проведение внутрифирменных конкурсов на лучшее рекламное пр едложение; контакты руководства со СМИ будут осуществляться только чер ез отдел рекламы и\или public relations. Правда, последнее мероприятие, скорее всего, будет внедряться после всех мыслимых и немыслимых ошибок, сделанных рук оводителями при общении с журналистами. Усилится интерес к программным продуктам, облегчающим процесс выдвиже ния новых идей, оценки их эффективности, планирования и проведения РК. Медиа-планы постепенно перестанут создаваться интуитивно или методом экспертных оценок типа: "Я(!) эту газету не читаю!", или просто "здравым смысл ом". Появится желание вкладывать в медиапланирование не только деньги, н о и время. Клиенты будут требовать от рекламистов грамотного графика раз мещения рекламы в СМИ. Появится ряд интересных профессиональных изданий, типа газет "Рекламис т", "Рекламный мир" (сегодня - "Рекламный мир", г. Москва); бюллетеней "Экспресс- сервис", "Санкт-Петербургский рекламист" (сегодня - журнал "Рекламные идеи - YES!" и бюллетень "Петербургский рекламист", г. Санкт-Петербург), "Московское рекламное обозрение", "Кампания" (г. Москва), "Рекламное Измерение" (г. Ростов- на-Дону), с освещением традиционной рекламной тематики и последующим рас ширением ее в сторону консалтинга, обучения рекламе, маркетинговых иссл едований, коммерческого искусства. Однако рынок рекламы все же узкий, издания о том, как делать рекламу, не мо гут быть крупнотиражными, и, для того чтобы выжить, им надо стать межрегио нальными, а значит, публиковать не столько "местную фактуру", сколько твор ческие и методические материалы, интересные профессионалам в любом гор оде. "Раскручивающиеся" рекламные издания будут отдавать "местной фактур е" не более 25 % площади. 1.3. ВЫДВИЖЕНИЕ ИДЕЙ 1.3.1. ИСТОЧНИК РЕКЛАМНЫХ ИДЕЙ В процессе создания качествен ной рекламы все большую роль играет "старая новая функция" - синтез реклам ной идеи. "Старая" - потому что необходимость идеи (единого замысла) давно о чевидна каждому, кто хоть раз произнес слово "реклама", и "новая" - потому что достоинство ее (хотя и все реже) попирается словами типа: "Да, это важно, но это все теории...". Еще не прошла "детская болезнь левизны": компьютерная графика и техничес кая сложность работ часто становятся самоцелью. Между тем если идеи нет, рекламный продукт получается бракованным, независимо от качества диза йна, текста и т.д. Главный источник рекламных идей - проблемы Заказчика. Для того чтобы гов орить об этом более предметно, рассмотрим некоторые из них. ПРИМЕР 1 Предположим, Заказчиком рекламы является риэлтерская фирма. На "зависше м" рынке недвижимости доминирующими факторами конкуренции в ближайшие несколько лет будут ценовые и, если можно так выразиться, "внешние технол огические" (организационные) факторы, т.е. факторы, облегчающие жизнь Клие нту при покупке объекта, оформлении документов и, более того, облегчающи е саму покупку. Так почти вся "интеллектуальная мощь" сегодняшних риэлте ров направлена на поиски РЕШЕНИЯ ПРОТИВОРЕЧИЯ между "бедным Клиентом и д орогим объектом". Отсюда множество изобретаемых постоянно схем торговл и недвижимостью, включающих в себя продажи в рассрочку, в т.ч. по кв.м., креди тование Клиента и т.д. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть. ПРИМЕР 2 Предположим, Заказчиком рекламы является банк. Известно, что маркетинг и реклама особо не занимают сердца финансистов. Реклама финансовых услуг сегодня находится в том младенческом состоянии, что и рынок потребитель ских товаров три года назад. Кому адресована реклама? Частному лицу? С как им доходом? С каким возрастом? Фирме? Какой? Проблема становится актуальн ей с расширением сектора финансовых услуг - появлением "пластиковых дене г", операций через банковские автоматы и т.д. Финансовые услуги превратил ись в самые настоящие товары повседневного спроса. Адекватный подход к п родвижению их на рынок, создание торговых марок финансовых услуг - актуа льная ныне задача. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть. ПРИМЕР 3 Предположим, Заказчиком рекламы является страховая компания. Рынок стр аховых услуг переживает кризис. Большинство страховых компаний "первой волны" (т.е. "поднявшихся" на страховании кредитов) просто прекратили свое существование. Традиционные же страховые услуги (жизни, здоровья, имущес тва...) как населением, так и юридическими лицами покупаются редко. Говоря рекламным языком, страховые услуги, за редким исключением, "не спо зиционированы". Проблемы конкуренции остро не стоят. Наоборот, очевидна потребность в корпоративной рекламе страховых услуг. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть. ПРИМЕР 4 Совсем наоборот обстоит дело на затоваренном рынке бытовой техники и бы товой электроники. Здесь на первом месте стоит задача отстройки от конку рентов. Покупкой больших площадей в прессе эта задача не решается. Растущая потребность в качественных решениях описанных задач окажет с вое влияние и на рынок рекламных услуг в целом. Фирмы, которые таких решен ий не найдут, не будут в состоянии платить за рекламу. А фирмы, которые их н айдут, будут пытаться доступно сообщить о них потенциальным Клиентам, не раскрывая, в то же время, know-how. ВЫВОД: РЕКЛАМА ИДЕЙ (И\ИЛИ РЕЗУЛЬТАТОВ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ) БУДЕТ ЗАНИМАТЬ ЗНАЧ ИТЕЛЬНУЮ ДОЛЮ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ. Рекламистам предстоит научиться, в идеале, РЕШАТЬ ПРОТИВОРЕЧИЯ между За казчиком и его Клиентом (ИЛИ ПОНИМАТЬ ЭТИ РЕШЕНИЯ), а потом уже их рекламир овать. Т.е., рекламировать не столько, Товар, Услугу или Фирму, а, по сути, СНА ЧАЛА ИДЕЮ, с которой Рекламодатель вышел на рынок, а потом уже Товар, Услуг у или Фирму. Всем, кто занимается рекламой, мы рекомендуем раздел 1.3.1. перечитать. 1.3.2. КРИЗИС ИДЕЙ "Опыт всех последних выставок показал: технические сложности исполнения задуманного вполне преодоли мы, и на высокий качественный уровень изготовления рекламной продукции постоянно выходят новые фирмы. Следующий этап - кризис идей, неправомерные заимствования удачных слога нов, графики, рекламных ходов. Далее - поиск технологий, позволяющих их получать. Как следствие - вначале выделение отдельных "генераторов идей" и появление фирм, приобретающих и х решения для использования под своим именем; позже - глубокое (а не поверх ностное!) освоение более широкой прослойкой Рекламистов методов получе ния новых идей: морфологического анализа, мозгового штурма, метода фокал ьных объектов, синектики. 1.3.3. ИЗОБРЕТЕНИЯ В РЕКЛАМЕ Смело спрогнозируем и появлен ие сегмента рынка "изобретения в области рекламы". "Изобретения в области рекламы" предусмотрены 5-ой Международной Классификацией Изобретений (М КИ) и находятся в подклассе GО9F. Патентоваться будут не только товарные зн аки и элементы фирменного стиля, но и технические изобретения: сначала - к онструкции витрин, вывесок, рекламных сувениров, щитов, призматронов и т. д., затем - их узлы и способы изготовления. Если же говорить и о товарных зна ках, то будут патентоваться, в числе прочих, "особые товарные знаки" (напри мер, запаховые, музыкальные и т.п.). Следует помнить о том, что патент дает мо нопольное право владения на территории России соответствующей (в нашем случае - рекламной) технологией или конструкцией. Другими словами, "патен т - единственная монополия, официально поощряемая государством". Поэтому фронт конкурентной борьбы между рекламными фирмами постепенно будет перемещаться "с центральных улиц в центральные патентные библиот еки". В этой связи, резко возрастет рынок как собственно творческих техно логий (технологий создания изобретений), в первую очередь - Теории Решени я Изобретательских Задач, так и программных продуктов, созданных на их о снове. 1.3.4. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕ ННОСТЬ Как следствие из п. 1.3.2. и п. 1.3.3., возн икла практика судебных разбирательств из-за нарушений авторских прав Р екламиста на текст, изображение, предусмотренных Законом РФ "Об Авторско м праве и смежных правах", нарушений патентных прав, предусмотренных "Пат ентным законом РФ". ФАКТЫ 4 июля 1995 г. в г. Ростове-на-Дону завершилось, пожалуй, самое крупное в России судебное разбирательство по факту нарушения авторских прав. Ленинский район г. Ростова-на-Дону принял решение взыскать с АО "Приазовс кий край" в пользу Автора книги "След зверя" Вадима Огурцова 30 275 482 рубля штра фных санкций за нарушение его авторских прав и 3 000 000 рублей "за моральный вр ед", причиненный акционерным обществом журналисту. Дело заключалось в то м, что АО "Приазовский край" сорвало договорные сроки издания его книги о Ч икатило и не выплатило авторский гонорар. Газета "Город N" (г. Ростов-на-Дону), "33 миллиона за авторские права" (июль 1995 г.) Писатель-сатирик Виктор Шендерович (один из создателей телепередачи "Ку клы") решил отстаивать в суде свое право на крылатое выражение. Одна турис тическая фирма использовала его фразу в рекламе без согласия Автора и с изменениями. Туристическое агентство зазывало в теплые страны фразой: "В деревне Гадюкино - дожди, а в Анталии - +30". Представители турфирмы считают э ти слова народными и авторства В. Шендеровича не признают. За нарушение авторских прав и моральный вред Виктор Шендерович намерен получить 400 минимальных окладов, т.е. почти 22 миллиона рублей. Газета "Московский комсомолец", "Для кого идут дожди в деревне Гадюкино?" (апрель 1995 г.) Одним росчерком пера Лилия Бернес за бесценок продала исключительные п рава на творческое наследие мужа - мэтра советской эстрады Марка Бернеса . Она подписала документы, представленные ей фирмой "Русский компакт-дис к", необходимые, якобы, для начала работы и доступа к фонду звукозаписей. П одписанная бумага оказалась авторским договором, по которому Лилия Бер нес разрешила фирме "Русский компакт-- диск" распоряжаться наследием ее м ужа. Теперь она должна спрашивать разрешения на все прочие выходы в эфир песе н Марка Наумовича и платить за это. Лилия Бернес, не желая мириться с такой перспективой, пытается дать этой истории обратный ход. Газета "Московская правда" (октябрь, 1995 г.) Кондитерской фабрике "Красный Октябрь" пришлось изменить название конф ет "Чебурашка" по требованию Эдуарда Успенского ("отца Чебурашки"). Кондите рская фабрика, выпуская конфеты, почему-то отказалась заплатить Эдуарду Успенскому авторский гонорар. Фабрике пришлось "на ходу" изменить название конфет "Чебурашка" на народн ое "Ванька-встанька". (Заметим, что затраты на такое переименование наверн яка превысили величину "зажатого" авторского гонорара.) Кроме того, чтобы не "чебурахнуться" вторично, фабрике пришлось потратить время и деньги и удостовериться в том, что название "Ванька-встанька" еще не используется никем. Газета "Московский комсомолец" (сентябрь 1995 г.) Пресненский межмуниципальный народный суд г. Москвы рассмотрел исково е заявление Героя ССС,Р шефа-пилота КБ им. Ильюшина Станислава Близнюка "о защите чести и достоинства". Причиной конфликта послужила реклама, в кот орой была использована фотография Ст. Близнюка без его разрешения. Эта ф отография была опубликована в газете "Московская правда" в 1988 году. И вот, с пустя несколько лет, началась вторая жизнь фотографии в рамке рекламног о объявления банка "Кредит-Москва" (изготовитель объявления - рекламное а гентство "Солидарность Паблишер"). Сам Ст. Близнюк, не ведавший об этом ни с ном ни духом, оценил нанесенный ему моральный вред в 300 000 000 рублей. Судом воз мещение морального вреда было возложено и на банк, и на рекламное агентс тво (по 50 млн. рублей). Кроме того, на них же было возложена обязанность разм естить в СМИ за свой счет сообщение о незаконном использовании фото в ре кламе. Журнал "Популярность" (№ 8, 1995 г.) И хотя последний факт формально не связан с нарушением чьих-либо авторск их прав, но, по сути, стоит в одном ряду с приведенными выше. ДАЛЬНЕЙШИЙ ПРОГНОЗ В 1996-97 годах произойдут сотни аналогичных скандалов. Поэтому будут активн о осваиваться технологии надлежащего оформления интеллектуальной соб ственности рекламных фирм и использования ее в хозяйственной деятельн ости как для защиты своих прав и прав своих Клиентов, так и для борьбы с ко нкурентами и оптимизации налогообложения. Помимо юридической защиты а вторских и патентных прав Рекламистов, войдет в практику использование " технических хитростей" (know-how), постоянный сбор (приобретение) и наработка но вых творческих решений, быстрое развертывание агентских сетей, обладаю щих исключительными правами на данной территории на использование как ого-либо объекта интеллектуальной собственности - возможно, именно по эт ому пути пойдут на нашем рынке западные фирмы при стабилизации политиче ской и экономической обстановки в стране. 1.4. СОБСТВЕННО РЕКЛАМА 1.4.1. НОВЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ Постепенно появляются новые ц ели (задачи) рекламы. Например, уже актуально не только привлечь новых Кли ентов, но и удержать старых; мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных Клиентов (например, некредитоспособных); сделать отстройку от конкуриру ющих фирм; начать "приручать" Клиентов с юношества и детства... 1.4.2. НОВЫЕ ЗАДАЧИ ФИРМЕННОГО СТ ИЛЯ Желающих стать уникальными ст ановится все больше. Для обозначения своей непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложным решениям. Постепенно фирменный стиль на чинает осознаваться не только как набор цветовых и графических констан т (бланки, товарные знаки, конверты), но и словесных тоже (легенды и байки, за пускаемые в СМИ и рассказываемые Клиентам). Справедливости ради, надо за метить, что темпы этого осознавания невысоки и мода на "фирменные легенд ы" в 1996 году только начнет "раскручиваться". Пиком же этой моды будет 1997 или да же 1998 год. Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более "тонких" вещах: одинаковых жестах; речевых модулях; похожих деталях в одежде. Появятся "талисманы фирмы", которые будут показывать Клиентам; фирменные блюда; любимые фильмы (как у космонавтов - "Белое солнце пустыни"); фирменны е коллекции и т.п. Возникнут гимны фирм, звуковые символы. К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного стиля для б ольшинства Заказчиков остается смутное представление руководства о ст ратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования с воего имиджа это необходимо. Последние два-три года были временем "визуального терроризма" Заказчика . Поиск специалистов казался многим обременительным. Все фирменные обоз начения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально, в " срочном порядке". И редко когда проводилась проверка на патентную чистот у. В итоге Заказчики начинают понимать, что широко растиражированные эле менты их фирменного стиля не согласованы и требуют "ремонта". Последуют "э клектичные заказы" профессионалам на модернизацию и коррекцию графиче ской структуры в духе: "Нам знак и логотип менять уже нельзя, но нормальный стиль нам нужен". В конце 1995 года состоялась презентация "Новых принципов в изуального стиля банка "Менатеп" - героя одной из первых в России рекламны х кампаний. Их автор - дизайнер В. Акопов. Существующие ЭЛЕМЕНТЫ фирменного стиля начнут превращаться в единый х орошо опознаваемый фирменный стиль, а далее - в фирменные стандарты - стан дарты, активно формирующие стиль работы сотрудников. Хорошим фирменным стилем будет считаться стиль, органично увязанный с к онцепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает се йчас. Увеличится количество заявок на регистрацию товарного знака и количес тво судебных споров из-за приоритетов на товарный знак. Возникнут россий ские концепции фирменного товара ("брендинги по-российски"). 1.4.3. PUBLIC RELATONS Возрастание роли "Public Relations" частич но объясняется истощением традиционных каналов распространения рекла мы и необходимостью использования "лазерной" тактики, более тонких психо логических мотивов: престижа, самореализации. В сфере Рublic Relations будут решать ся пять взаимосвязанных задач: косвенной рекламы; возвышения имиджа; антирекламы; неявной отстройки от конкурентов; контррекламы (или Рublic Relatons во время кризисов фирмы). Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR. Измен ится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR прим ут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на будущ ее. В области символов, вероятно, можно ожидать усиление связи с русской кул ьтурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностя ми, легендами, названиями... 1.4.4. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ Увеличится не просто число ко мплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов - усилитс я взаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и с тандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов). Появятся объединения типа "Ассоциации элитарных услуг" с многосторонни ми договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели дорогих му зыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина фирменно й одежды - страховой компании и наоборот. Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм, законодателей мо д в рекламе, по другим регионам и более мелким фирмам. 2. ЛЮДИ Как и во всякое новое Дело, в "пе рвую волну" отечественной рекламы пришли люди, которые, по разным причин ам, не нашли себе место в других сферах: инженеры, экономисты, учителя, жур налисты и т.п. Постепенно будет происходить "вымывание" не пригодных для э той работы людей. Причиной тому не только возрастающие требования к каче ству исполнения рекламных услуг, но и то обстоятельство, что многие люди " первой волны", начиная заниматься рекламой, представляли эту деятельнос ть несколько иной, чем она оказалась в реальности. Так, некоторые оказали сь не готовы как к расслоению рекламных услуг: по специализациям (верстка, почтовая рассылка, съемка клипов и т.д.); по уровню сложности работ (макетирование малотиражной газеты и планиро вание гаммы сценариев, в зависимости от обстоятельств, в политической ре кламе); по уровню затрат и оплаты (от сотен тысяч - до десятков миллионов рублей); так и к формализации (типизации) многих из них. Часть наиболее творческих людей "первой волны" уходит в новые, становящи еся области: творческий консалтинг, коммерческое искусство и др. Часть в озвращается к старой деятельности, а часть... осваивает рекламу. Образно в ыражаясь, Рекламисты движутся подобно электронам по дискретным орбита м. Что между ними? Творческий барьер, который надо преодолеть, чтобы доказ ать свое право находиться на более высокой орбите. 3. ОБУЧЕНИЕ и МЕТОДИКИ Сегодня, несмотря на обилие би знес-школ, качественное обучение рекламному делу - большая редкость. Нын ешнее обучение, к сожалению, часто сводится к перечислению видов рекламы , азам по регистрации товарных знаков и пересказыванию не всегда имеющих отношению к делу западных источников и отдельных баек из собственного о пыта. (В лучшем случае - "делай, как я".) Это, впрочем, и понятно. Почти все последние книги по теории и практике рек ламы или переводные, или обильно используют западные источники. Они, безусловно, полезны, однако разумно учесть, что: а) реклама на Западе - это миллиардные вложения, и никто из западных практи ков "know how" добровольно н е р а с к р ы в а е т . Переводные учебники рекламы отра жают уровень 10 - 15 летней давности. Надеяться на иное наивно. б) этапы социально-экономического развития России и Запада различны. Отс юда и разные задачи рекламы. в) типовые стереотипы (стили мышления) американских, к примеру, Клиентов, р екламодателей и самих рекламистов существенно отличаются от российски х. И еще. Пожалуй, самая большая ошибка Рекламиста - вовсе не учиться искус ству и технике рекламы (в том числе и у американцев), а стремиться работать методом "проб и горестных ошибок". Все же, ситуация изменится. Пройдя стадию подражательства Западу и прямо го переноса западных решений на наш рынок, наиболее профессиональные ре кламисты обратятся к созданию и освоению собственных (авторских) методи к анализа и создания рекламы. Первые аналоги уже есть. Это методики И.Л. Викентьева "Приемы рекламы" и "Пр иемы рекламы и Public Relations". Более того, в ближайшие несколько лет можно ожидать появления рынка авто рских методик по нескольким темам: а) "Организация и "старт" рекламной службы (рекламного бюро)". В более широко м смысле - "старт" фирмы на новой услуге или товаре. В еще более широком - раз работка теории развития фирм. б) "Планирование и проведение рекламных кампаний на: "старте" фирмы; в проц ессе ее "раскрутки" и при определенной зрелости фирмы". в) "Проверка качества текстов и графики, созданных как для прямой, так и дл я скрытой рекламы". В том числе включающая ответы на вопрос: "Почему реклам а НЕ сработает?". Это несколько противоречит привычному подходу, когда Ре кламист ищет доводы "за" объект рекламы, но, в то же время, абсолютно необхо димо при планировании крупных рекламных кампаний. г) "Фирменный стиль и фирменные стандарты". д) Методы личной продажи. е) Технология создания радироликов. ж) "Поиск новых идей и техника решения творческих бизнес-задач". з) "Защита Авторских и Патентных прав. Минимизация налогов". Среди авторов этих методик будут не только Рекламисты, но и люди из "около рекламной среды": инженеры, программисты, эксперты. Список литературы И.Л. Викентьев. Прогноз развити я рекламы в России.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Извините, у вас еще работает тот официант, которому я заказал отбивную?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Прогноз развития рекламы в России", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru