Реферат: Использование телевидения в рекламной кампании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Использование телевидения в рекламной кампании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 27 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Развитие новых технологий существенно расширило возможности телевиде ния, и теперь рекламодатели могут использовать новые варианты для доста вки аудитории рекламных обращений. В этой главе мы познакомимся с основн ыми типами телевизионных систем: проводными и беспроводными телесетям и; общественным, кабельным и платным телевидением; местными, специализир ованными и интерактивными формами телевизионных систем; продажей теле визионных программ. 1. Сетевое телевидение: проводные и беспроводные телесети Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, п оступающие из одного источника, говорят о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи (FCC) определя ет сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в пиковое смотровое вре мя. Сейчас в США существуют четыре национальные вещательные телесети -- American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) и Fox Broadcasting Company. Первые три владеют 15 региональн ыми станциями, а остальные 600 региональных станций являются частными фил иалами (каждая телесеть имеет около 150 филиалов). Станция-филиал подписывает с национальной сетью (ABC, CBS, NBC или Fox) контракт, по к оторому она соглашается транслировать программы этой телесети в части своего эфирного времени. Например, WDIV-TVявляется филиалом NBC в Детройте. Таки е крупные телесети выпускают собственные программы, трансляция которы х на местных рынках дает им 30% от гонораров филиалов. В свою очередь, филиал ы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25%), полученной нацио нальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в сами х программах телесети и между ними. Это и составляет основной источник д охода филиалов. При составлении расписания эфирной телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных р оликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает толь ко часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это ча сто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслиру ются в разных частях страны. В противоположность проводным телесетям, таким как ABC, CBS, NBC и Fox, работающим н ад программами непосредственно со своими филиалами, беспроводные теле сети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей реклам ы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных стан ций на комиссионной основе (15%). Они упрощают процесс покупки эфирного вре мени для рекламных агентств, выделяя для работы с ними отдельного челове ка. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использ ование средств рекламы. Согласно информации компании Nielsen в течение обычной недели 54 процента амер иканских семей в течение дня переключается на канал PBS. 2. Общественное телевидение Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «свободным о т рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи (FCC) ослабила ограничения, позв олив 341 станции Государственной вещательной службы (PBS) самим проводить 3. Создатели программ кабельного телевидения Большая часть программ, показываемых по кабельному телевидению, предос тавляется независимыми сетями кабельного телевидения, такими как Cable News Network (CNN), Disney Channel, Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) и группой независимых станций, чьи программы транслируются по спутниковому или кабельному телевидению (например , WTBS-Atlanta, WGN-Chicago и WWOR-New York). Несмотря на то что около 80% программ кабельного телевидени я предоставляется этими системами, владельцы кабельных сетей все чаще н ачинают выпускать собственные программы. Например, Lifetime for Women выпускает свои программы, такие как Any Day Now, a USA Network производит несколько оригинальных програм м, включая La Femme Nikita и The Pretender. 4. График размещения рекламы на кабельном телевидении График размещения рекламы на кабельном телевидении делится на две кате гории: сетевой и местный. Действует та же система, что и для некабельных си стем: кабельные сети показывают рекламу всем своим подписчикам одновре менно. Местные рекламодатели могут показывать свою рекламу узкоограни ченным с географической точки зрения аудиториям при помощи специально й кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламод ателям показывать свою рекламу в небольших географических областях. Дл я мелких рекламодателей -- это приемлемый способ достижения определенно й местной аудитории посредством телевидения. Технологии кабельных систем позволяют теперь точно и однозначно охват ить целевую аудиторию. Chicago Cable Interconnect обеспечивает такой однозначный охват. Да н Лолор, генеральный директор Chicago Cable Interconnect, поясняет: «Что хорошо в чикагской с истеме, так это то, что рекламодатель может сказать, например, что хочет за нять первый перерыв в программе Sport Center сети ESPN и передать подписчикам один и з пяти различных вариантов рекламы, в зависимости от того, где они живут». 5. Местное телевидение Местные телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслир уют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач. Например, компания КНЮ в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей 1950 долларов за 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотровое время. Така я же реклама в небольшом городке может стоить 150 долларов. Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный. Осно вными рекламодателями являются местные предприятия розничной торговл и, преимущественно универмаги или магазины уцененных товаров, финансов ые учреждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламод атели должны покупать эфирное время отдельно на каждой станции. Это имее т смысл для местных розничных предприятий, но не эффективно для национал ьных или региональных рекламодателей, которым приходится в этом случае сотрудничать с большим количеством станций. 6. Специализированное телевидение В последнее время появилось несколько альтернативных систем передачи информации. Эти системы предназначены для обращения к определенным ауд иториям более эффективными и действенными средствами, чем телесети, каб ельное, или местное телевидение. Например, маломощное телевидение (LPTV) по л ицензии FCC предоставляет телевизионные услуги меньшинствам и округам, с лабо охваченным обычными телестанциями или имеющим радиус распростран ения сигнала менее 15 миль, тогда как сигнал обычных станций может принима ться в радиусе 70 миль. Эта система может приниматься личными антеннами и п ередавать рекламу местных розничных и других предприятий. Многоточечные системы распространения (MDS) и платное телевидение (STV) транс лируют ограниченный набор программ, не неся затрат на установку кабельн ых сетей. Первые используются гостиницами и ресторанами для предоставл ения гостям доступа к отдельным фильмам и развлекательным программам. В торое предлагает один платный телевизионный канал, транслируемый зрит елям при помощи декодеров сигнала. Рекламодатели, использующие STV, обычно занимаются продажей товаров, имеющих отношение к аудитории этого платн ого телевидения. Все эти специальные системы могут транслировать рекла му. Однако они представляют собой лишь незначительную долю систем перед ачи информации. 7. Организация продажи телевизионных программ Бум организации синдикатов был вызван ростом числа независимых станци й, которые нуждаются в программах. Сегодня и телесети, и независимые стан ции вынуждены прибегать к шоу, которые транслируются ежедневно в одно и то же время, чтобы заполнить свободные часы рано утром, после обеда, рано в ечером и поздно ночью. Каждую зиму сотни руководителей телестанций собираются на встречу Нац иональной ассоциации руководителей телевизионных программ (NATPE), чтобы из учить возможности покупки большого количества программ синдиката. Это т процесс называют открытой покупкой. Существует два основных типа синдицированных программ. К первому типу о тносится внесетевая покупка, включающая в себя повтор телевизионных пр ограмм. Примерами являются программы M*A*S*H, The Bob Newhart Show, Star Trek, ER и Seinfield. FCC установила некоторые ограничения на такие шоу. Н аиболее существенным из них является то, что телесеть должна выпустить 88 серий шоу, прежде чем оно может быть продано. Правило доступа к пиковому с мотровому времени запрещает филиалам крупных телесетей транслировать эти шоу в период с 19.30 до 20.00. Такие шоу часто служат введением к программам но востей. Seinfield, самая популярная программа за всю историю телевидения, стала доступ на для покупки в 1998 г., когда истек срок соглашения 1995 г. Станции по всей стран е готовы платить по $6 млн за каждую серию. Это не считая $1,1 млрд за право на п овторный показ этого шоу в течение пяти лет. Это в два раза больше, чем пре дыдущий рекорд в $600 млн, поставленный шоу The Cosby Show в 1988 г. Иногда телешоу, не набравшие минимального количества серий, такие как Too Close For Comfort, It's a Living и Rescue 911, приобретаются у телесети и поступают в распоряжение син диката уже в ходе производства новых серий. Этот процесс называется прод ажей первого показа. Такие шоу производятся исключительно для синдикат а, что позволяет компаниям избежать ограничений, налагаемых правилом до ступа к пиковому смотровому времени. Участники синдиката производят и с вои собственные шоу. Примером могут послужить Bay-watch и Highlander. Начиная с 1980 года при развитии конкуренции, поднявшей цены на программы и снизившей прибыли, телестанции начали расплачиваться за программы час тью рекламного времени в шоу. Затем продавец продает это время, объедине нное в национальные пакеты, национальным рекламодателям. Такая система называется рекламной поддержкой или бартерной покупкой. Обмен программ на рекламное время не является новой идеей: так всегда де йствовали телесети. Но из-за того, что продавцы обычно запрашивают меньш е рекламного времени в шоу, чем телесети, станциям остается больше рекла много времени для продажи местным рекламодателям, а следовательно, и бол ьше возможностей для получения прибыли. Например, получасовое шоу обычн о содержит 6 минут на размещение рекламы. При полной бартерной сделке мес тной станции предоставляется половина этого времени, т. е. 3 минуты, которы е она может продать для размещения точечной рекламы, а оставшиеся 3 минут ы будут проданы национальным рекламодателям. При денежно-бартерной сде лке (стандартной для многих ежедневных шоу) продавец забирает меньше рек ламного времени, но дополнительно назначает определенную денежную пла ту за покупку лицензии. 8. Интерактивное телевидение После ряда неудач интерактивное телевидение, похоже, наконец достигнет своего совершеннолетия. Интерактивное телевидение -- это телевидение с в озможностями компьютера. Некоторые системы способны сделать все, что вы делаете в режиме он-лайн, вот только монитор у вас будет либо телевизионн ый, либо с муль-тиэкранной конфигурацией, что позволит вам смотреть одну или несколько программ, пока вы гуляете по Интернету. Интерактивность может принимать одну из трех форм. К первой форме относи тся «показ-по-запросу» (VOD), когда зрители контролируют, что и когда они смот рят. «Плата-за-просмотр» (PPV) является ограниченной формой VOD, позволяющей з рителям выбирать программы во время заранее определенных 2-часовых инте рвалов. Второй тип интерактивности представляет собой систему, которая хранит информацию в телевизионном приемнике и позволяет зрителям выби рать программы у себя дома, подобно тому, как работает видеомагнитофон. К третьему типу интерактивности относится система «эфирного дубля», за ключающаяся в одновременной передаче цифровой информации и самой прог раммы. Зрители могут контролировать эту программу. Делая свой выбор при помощи пульта дистанционного управления телевизором, они могут заказа ть более подробную информацию при просмотре. Поначалу интерактивное телевидение развивалось довольно медленно, но сейчас оно набирает темпы, в основном благодаря появлению новой техноло гии широкополосной передачи. «Широкополосная» означает, что полоса пер едачи сигнала имеет большую емкость для пересылки данных и изображений посредством телевизионного кабеля по сравнению с емкостью обычного те лефонного провода или при приеме телепередач через антенну. «Широкопол осная передача обеспечивает гарантированную базу передачи изображени я конечной аудитории плюс новые возможности передачи рекламы. 9. Изменения в телевизионной индустрии За последние 20 лет структура телевизионной индустрии претерпела сущест венные изменения. Во-первых, кабельное телевидение уверенно расползлос ь по всему миру и продолжает набирать силу. Более того, существуют свидет ельства в пользу того, что слияние и покупка компаний превратят кабельну ю систему из раздробленной, какой она была раньше, в консолидированный с ектор ТВ-индустрии. Как видно из рис. 10.2, кабельная система является домина нтным игроком -- имеет долю рынка в 43%. Во-вторых, происходит борьба между 183-миллиардной индустрией телекоммун икаций и 20-миллиардной индустрией кабельного телевидения. Полем сражени я является новая технология: телевидение следующего поколения будет ци фровым. Оцифровка (перевод аналоговых изображений, текста и видео в ряд н олей и единиц) позволит информации поступать в дома потребителей так же, как электричество. В результате, зрители завтрашнего дня будут смотреть только то, что захотят. Не нужно будет переключать каналы, ведь вы будете п ринимать только отобранные вами программы. Возникает вопрос: какая индустрия -- телекоммуникационная или кабельная -- лучше приспособлена для использования этой новой технологии. Наилучш им вариантом можно считать коаксиальный кабель, уже используемый в кабе льных телесетях. По коаксиальному кабелю можно передавать значительно больше информации, чем по медным проводам, используемым в большинстве те лефонных систем. Новое законодательство еще более ужесточило борьбу. В 1992 году FCC отменила п оложение, запрещавшее телефонным компаниям передавать по своим сетям д ругие типы сигналов. В 1996 году появился Акт о телекоммуникациях, позволив ший коммуникационным компаниям работать в различных областях бизнеса, что означало стирание различий между телефонными, кабельными и другими сетевыми системами. В снижение числа зрителей телесети внесли свой вклад различные факторы, включая широкое распространение систем спутникового телевидения и рас ширение телесети Fox Television Broadcasting Network. Однако именно изменения в индустрии кабель ного телевидения во многом вызвали снижение доли телесетей. Последствия этих изменений для рекламных стратегий весьма существенны . Следует отметить, что преимущества традиционных телесетей в доставке р екламных обращений массовой аудитории быстро исчезают. Телевидение ст ановится фрагментированной средой, а это значит, что охват внутренней ил и международной аудитории потребует покупки сотен станций. Однако если целевая аудитория рекламодателя хорошо определена, телевидение будет эффективно. Некоторые эксперты полагают, что такая фрагментация может п ереставить акценты в рекламной индустрии: снизить количество рекламы и миджа и увеличить использование информационной рекламы. 10. Телевизионная реклама Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут тр анслироваться по-разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, или кабельных телесетей. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телес етей используется, местный или кабельный. Телесети предлагают рекламод ателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы предоста вляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства. Кабел ьные и интерактивные системы позволяют разместить системные (национал ьные) или местные «точечные» рекламы. 11. Спонсорство При спонсорстве, характерном для большей части ранней телевизионной ре кламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики. Примерами таких программ являются Bonanza (спонсор -- Chevrolet), The Hallmark Hall of Fame и Kraft Music Hour. Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря т ому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество п рограммы, так и расположение и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное участие в производстве программы неско льких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репо ртажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент. Местный рекламодатель также может предложить спонсорство или частично е спонсорство. Например, местный банк может спонсировать трансляцию фут больного матча и национальные программы. На долю спонсорства приходится менее 10% телевизионной рекламы. Остально й объем приходится на долю участия в программах, при котором рекламодате ли платят за 15,30, или 60 секунд рекламного времени в одной или более программ ах. Рекламодатель может купить любое доступное время в программе на регу лярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и зат раты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в о тношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и з атрат. Однако участие в программах не дает такого же эффекта, как спонсор ство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И нак онец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто оказываетс я скупленным крупными рекламодателями, а более мелким рекламодателям о стается менее привлекательное рекламное время. 12. «Точечные» объявления в перерывах между программами Третья форма телевизионной рекламы -- это «точечные» объявления, которые передаются в перерывах между программами, имеют продолжительность 10, 20, 30 и 60 секунд, продаются каждой станцией отдельно местным, региональным и на циональным рекламодателям. В основном время для «точечной» рекламы пок упается местными рекламодателями. Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем дл я рекламы, так как они часто перегружены конкурирующими рекламными роли ками, заставками телестанции и другими отвлекающими факторами. Кроме то го, в перерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от т елевизора. Цена «точечного» объявления или ряда таких объявлений зависит от рейти нга программы и времени дня, когда реклама будет показана. 13. Телевизионная аудитория Телевидение стало оплотом американского общества -- 98% американских семе й имеют телевизоры. Эта зависимость объясняет, почему большое число рекл амодателей считает телевидение основным медиа-средством рекламы. Може т ли телевидение обеспечить эффективный охват целевой аудитории? Как зр ители смотрят телевизор? Телевизор является лишь фоном и способом отвле чься от реальности? Мы все время переключаем каналы, не досматривая прог раммы до конца? Или же мы тщательно и осмысленно выбираем, что смотреть? Многие исследователи пытались ответить на эти вопросы. Например, Бозелл , Якобе, Кепуоп & Eckhardt Media, исследовали характеристики детской аудитории. Обще е время просмотра телевизионных передач (за весь день, а не только в суббо ту утром) в возрастной группе 2-11 лет было довольно стабильным; но эфирное т елевидение уже не на первом месте. Кабельное телевидение предлагает нес колько специализированных детских каналов аудитории, которой все равн о, что смотреть -- «регулярное» ТВ или кабельное. Результаты исследования Бозелла показали также, что общее время, провед енное детьми у телевизора, увеличилось на 5,9% за период с 1994/1995 по 1996/1997 гг. Любопы тно, что взрослые стали чаще смотреть детские передачи и время просмотра увеличилось на 7,8%, а общий просмотр юношеских передач за тот же период уве личился на 9,1%. Однако в следующем поколении мы, вероятно, будем наблюдать п отерю аудитории за счет других средств, таких как видеоигры, компьютеры и, возможно, книги. Многие из нас пережили закрытие любимого телешоу из-за «низкого рейтинг а». Хотя мы можем догадываться о том, как получаются эти рейтинги, процесс составления рейтингов и то, кто такой Нильсен, остается загадкой для бол ьшинства людей. В действительности этот процесс достаточно прост. Несколько независим ых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории, оценив ают размеры и характеристики аудиторий определенных телепрограмм, а за тем предоставляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам. В настоящее время лидером этой индустрии является фирма A.C.Nielsen, чьи оценки н ациональных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего . 14. Индексы Nielsen Nielsen измеряет телевизионные аудитории на двух уровнях: на уровне телесете й (Телевизионный Индекс А. С. Nielsen, NTI) и на уровне телестанций (Индекс Телестан ций А. С. Nielsen, NSI). Для измерений используются два устройства. Наиболее известе н электронный аудиметр с запоминающим устройством. Аудиметр регистрир ует время работы телевизора и те каналы, на которые настраиваются зрител и. Второй способ получения информации о том, кто смотрел телевизор в этот период, -- из специальных дневников, которые рассылаются респондентам во время проведения исследования на каждом из 211 телевизионных рынков, это с оставляет около миллиона дневников в год. В 1987 году Nielsen начала определять не только то, какие передачи смотрят, но и то, кто их смотрит. Счетчики зрителей предоставляют следующую информацию: к акие программы смотрят, сколько семей смотрит телевизор и кто из членов семьи является телезрителем. Вся информация регистрируется автоматиче ски; членам семей достаточно только обозначить свое присутствие нажати ем кнопки. 5000 счетчиков количества зрителей стали основным способом изме рения национальных телевизионных аудиторий. В последнее время резкой критике подвергались недостатки методов A.C.Nielsen -- о т методологии до цен. Сегодня цифровое телевидение ставит новые проблем ы, связанные с оценкой рейтингов. Счетчики зрителей определяют лишь кана л, на который переключен телевизор, а цифровой ТВ может передавать ряд си гналов по одному каналу, и существующие счетчики не смогут измерить, кто и что смотрит. А. С. Nielsen потратила около $30 млн на разработку нового цифрового счетчика, но, даже по ее собственному мнению, нет никаких гарантий, что они будут адаптированы. 6 Сегодня A.C.Nielsen предлагает информацию по 47 геодемографическим группам, полу ченную по методу ClusterPLUS, который был разработан фирмой Donnelley Marketing Information Service. По опреде лению A.C.Nielsen, геодемографические группы (кластеры) представляют собой разл ичные типы сообществ, проживающих в одном жилом районе. Каждая из 250 000 груп п кварталов переписных районов по своим демографическим и социально-эк ономическим характеристикам относится к одной из 47 выделенных геодемог рафических групп. Группа 1 -- устойчиво состоятельные -- включает в себя жит елей самых элитарных районов, таких как Гринвич и Беверли-Хиллз. Предста вители группы 47, чернокожие семьи с низким доходом, с женщиной во главе се мьи, живут в таких бедных районах, как Южный Бронкс или Уотте. Одна фирма-производитель фасованных товаров использовала метод ClusterPLUS для продвижения ингредиента для выпечки сдобы. Цель заключалась в приобрет ении рекламного времени только в тех передачах, среди зрителей которых м ногие регулярно занимались выпечкой. Объединив десять наиболее привле кательных групп в одно целое, фирма-производитель получила детальное пр едставление о наиболее вероятных покупателях товара. Она решила сделат ь ставку на пожилых сельских жителей, занимающихся физическим трудом и п роживающих на Юге и Среднем Западе. 15. Преимущества телевидения Телевидение имеет три основных достоинства. Во-первых, широкий и эффекти вный охват аудитории. Во-вторых, силу воздействия, благодаря использован ию звука и динамики изображений. В-третьих, глубокое и всепроникающее вл ияние на вкусы и восприятие потребителя. Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффектив ное средство доставки рекламного обращения. Главным преимуществом тел евидения является его широкий охват. Миллионы зрителей регулярно смотр ят телевизор. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Например, 30-секундная р еклама в шоу Today телекомпании NBC стоит в среднем 18 500 долларов, что в расчете на одну охваченную семью составляет 4,5 доллара. Такой широкий охват, в свою о чередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат. Если рекламодател ь стремится охватить недифференцированный рынок, то 30-секундный рекламн ый ролик в популярной телепередаче может стоить один цент или менее в ра счете на каждого охваченного потребителя. Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображ ения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уро вня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть нужными, волнующими и интересн ыми. Другими словами, «привлекательная» реклама на телевидении создает положительные ассоциации с рекламодателем. Например, такова реклама « Louie the Lizard» пива «Budweiser». To же касается и MTV, о чем рассказано в истории Тома Канза. Стратегия, лежащая в основе кампаний ЗМ направлена на демонстрацию хара ктеристик товара с совершенно невероятным тестом на «прочность», о чем с видетельствует и название кампании: «Dramatic Demonstrations». Использование звука и дин амики визуальных изображений, сильное воздействие на зрителя и способн ость вызвать восторг сделали ТВ идеальной средой для этой кампании. ЗМ Nexcare™ считает телевидение идеальным носителем для своей кампании, так к ак позволяет охватить две целевые аудитории. Эти два сегмента были выдел ены после поведенческого анализа стиля жизни: ¦ активные спортсмены, особенно те, кто испытывает высокий уровень потоо тделения; ¦ люди, ведущие активный образ жизни и не желающие испытывать дискомфорт ни при каких обстоятельствах. Рекламное агентство ЗМ создало две рекламы: одну с юным водным лыжником, а другую со скрипачом. Выбор программы и времени дня для каждого продукт а основывался на демографических показателях и характеристиках стиля жизни целевой аудитории. Преимущество телевидения заключается в том, что оно стало основным элем ентом нашей культуры. Для большинства американцев телевидение являетс я основным источником новостей, развлечений и образования. Оно настольк о сделалось частью нас самих, что мы охотнее верим компаниям, рекламируе мым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественны е и образовательные программы, как это делают IBM, Xerox и Hallmark Cards. Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекл амы является чрезвычайно высокая стоимость ее производства и трансляц ии. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы н а телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемо й, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство в ходит стоимость съемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен т ысяч долларов) и гонорар за участие в нем знаменитости. Гонорар таких поп улярных людей, как Джерри Сейнфелд, Кэндис Берген и Майкл Джордан, может д остигать миллиона долларов. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. 30-секундный рекламный ролик в пик овое смотровое время стоит в среднем около 185 000 долларов. Реклама в таких ш оу, как матч за Суперкубок (финал американского футбольного чемпионата) или церемония вручения «Оскара», обойдется еще дороже. В табл. 10.3 приведен ы расценки на размещение рекламы в наиболее популярных ТВ-шоу с 1970 по 1998 г. Н екоторые эксперты считают, что только 50 американских компаний могут себ е позволить такие затраты на телерекламу. Говорят, что «телевизионная ре клама очень дешева, если вы можете себе ее позволить». 17. Недостатки телевидения Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет и свои недос татки. К ним относятся высокие абсолютные затраты на рекламу, перегружен ность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и н егибкость. Далеко не все рекламодатели избегают коротких реклам. Недавно на ТВ прох одила 1-секундная реклама Master Lock. Реклама, -- назовем ее моментальной, -- показыв ает эмблему компании и логотип: летящую пулю, которая разрывается, но не о ткрывает замок. Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. Когда-то Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) ограничила допусти мое количество телерекламы 6 минутами в час. В 1982 г. Департамент юстиции при знал это ограничение незаконным. Телесети продолжают придерживаться у казания NAB, но ситуация может измениться, если их финансовые потребности в озрастут. Постановление Департамента юстиции может способствовать рос ту числа 30-секундных рекламных роликов, рекламных объявлений в сетевых п аузах и рекламных титров, что, в свою очередь, снизит заметность и убедите льность телерекламы. Хотя в последние годы именно увеличение числа 15-сек ундных объявлений послужило основной причиной перегруженности телеви дения рекламой, 1990 г. ознаменовался снижением количества коротких ролико в, которые стали появляться с 1983 г. И наконец, перегруженность вызвана еще и тем, что множество телесетей и местных телестанций рекламируют собстве нные программы. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остае тся неизбирательным средством рекламы. Телесети все еще охватывают око ло 60% американской аудитории. Хотя они и пытаются классифицировать своих зрителей, эти описания носят общий характер и не дают рекламодателям пол ной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким о бразом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, т. е. коммуник ацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соот ветствующую характеристикам целевого рынка рекламодателя. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного врем ени покупается весной и в начале лета на весь последующий сезон. Если рек ламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Так же сложно проводить оперативные изменения в расписании, те ксте рекламы или изображении. Следует заметить, что кабельное телевидение располагает многими преим уществами по сравнению с телесетями и местным телевидением, -- самыми важ ными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охв ат. С другой стороны, кабельное телевидение не может охватить массовую а удиторию. Оно также более загружено рекламой, чем телесети. Телевидение предлагает прекрасные возможности для передачи рекламы, н о все же во многих случаях рекламодатели (особенно местные) предпочли бы более узкую направленность на целевую аудиторию, чего ТВ обеспечить не м ожет. Кроме того, потребители считают телерекламу чересчур навязчивой. В этих случаях в качестве средства передачи рекламного обращения больше подходит радио.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Думаю, каким же я был идиотом год назад!..
И так каждый год.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Использование телевидения в рекламной кампании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru