Реферат: Понятие стратегии, стратегия дифференциации, стратегия диверсификации в неродственной отрасли - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Понятие стратегии, стратегия дифференциации, стратегия диверсификации в неродственной отрасли

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 132 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

13 « Стратег и ч еский маркетин г » Содержание 1. Понятие стратегии. Критерии, необх одимые для разработки стратегии 2. Маркетинговая страт егия дифференциации 3. Маркетинговые стратегии диверсификации в неродственн ой отрасли 4. Сегментация рынка на меж дународном уровне 5. Разработка маркетинговой стратегии интегративного роста Список использованной литературы 1. Понятие стратегии. Критерии, необходимые для разработки стратегии Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности. В литературе существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случаестратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению. Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей. В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Такая концепция (соответствует стратегии второго типа) включает в себя несколько элементов. Прежде всего, к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели. Другой элемент стратегии – политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей. Любая стратегия включает общие принципы, на основе которых менеджеры данной организации могут принимать взаимоувязанные решения, призванные обеспечить координированное и упорядоченное достижение целей в долгосрочном периоде. Выделяют четыре различные группы таких принципов (правил): Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание – заданием. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Это набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами. Основные отличительные особенности стратегии выделил И. Ансофф в своей книге "Стратегическое управление", 1989 г.: Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной неполной и неточной информацией о различных альтернативах. 2. Маркетинговая стратегия дифференциации Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого ко н курентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. К онкурентное преимущество можно опред е лить, прибегнув к двум измерениям: «производительности» (преимущество по издержкам) и «рыно ч ной силы» (преимущество в отношении приемлемой максимальной цены продаж). Возникает вопрос, какому преимуществу следует отдать предпочтение с учетом особенностей фирмы, сильных и слабых сторон ее самой и ее конкурентов? Другими словами, какое преимущество легче защитить на опред е ленном рынке товара? Чтобы выявить такое преимущество, нужно, проведя анализ конкурентной ситуации, ответить на сл е дующие вопросы. — Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка товара или сегмента? — Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к этим ключевым факторам? — Каковы сильные и слабые стороны самого опасного конкурента по отношению к этим же ключ е вым факторам? Исходя из этой информации, фирма может: (a) определить конкурентное преимущество, в отношении которого у нее наилучшая позиция; (b) принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области, (c) попытаться нейтрализовать конкурентные преимущес т ва своих соперников. Таким образом, выбираемые базовые стратегии будут различаться в зависимости от того, на какое пр е имущество они опираются. По мнению Портера , существуют только три базовые конкурентные стратегии, различа ю щиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого ко н курентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара. К ним относятся: с тратегия лидерства за счет экономии на издержках, с тратегия диф ференциации , ст ратеги я специализации . Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для п о купателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям облад а ет значительной рыночной силой. Д ифференциация может принимать различные формы: имидж марки, призна н ное технологическое совершенство, внешний вид, пос лепродажный сервис . Дифференци а ция, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом. — По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рент а бельность. — Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. — Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. — Наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей. Несмотря на то , что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, у с пешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повыше н ную цену даже за превосходный товар. Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара. 3. Маркетинговые стратегии диверсификации в неродственной отрасли При выборе отрасли для диверсификации существуют две возможности: диверсификация в родственные и неродственные основному бизнесу компании отрасли. Многие компании выбирают стратегии неродственной диверсификации, демонстрируя тем самым готовность диверсифицировать в любую отрасль с хорошими перспективами получения прибыли. Руководители корпораций не предпринимают сознательных попыток поиска таких видов бизнеса, которые обладали бы стратегическим соответствием с другими видами бизнеса корпорации. Стратегия неродственной диверсификации предполагает проникновение в любые отрасли и бизнесы, обещающие финансовые выгоды. Использование взаимоотношений стратегического соответствия является вторичным. Компании, осуществляющие неродственную диверсификацию, обычно выходят на новые рынки путем приобретения уже работающих на них компаний, а не формирования нового филиала в недрах материнской компании. Они исходят из того, что рост путем покупки преобразуется в увеличение рыночной стоимости акции. Неродственная диверсификация является принципиальным финансовым подходом, направленным на создание рыночной стоимости акции, в то время как родственная диверсификация - принципиальным стратегическим подходом. Родственная диверсификация представляет собой стратегический подход для создания рыночной стоимости акции, потому что она предполагает использование связей между структурами различных бизнесов для снижения издержек, обмена знаниями и технологическим опытом, а также получения других стратегических выгод. Цель заключается в преобразовании стратегических соответствий всех входящих в корпорацию бизнесов в дополнительное конкурентное преимущество, превосходящее ту его величину, которая могла бы быть достигнута и тогда, когда бизнесы работали бы независимо друг от друга. 4. Сегментация рынка на международном уровне По мере глобализации мировой экономики увеличиваются возможности создания спроса на униве р сальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мир о вом уровне. Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и наци о нальные различия. Эти сегменты, даже если они и невелики в каждой стране, в целом могут предста в лять весьма привлекательные возможности для межд у народной фирмы. Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется три различных подхода к международной сегментации: (а) идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих стр а нах; (в) выход на различные сегменты в различных ст ранах с одним и тем же товаром . Первый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоваться к группе стран, одн о родных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модифик а ции применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со схо д ными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными усл о виями. Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения: (a) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям; (b) он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет м е сто; (c) он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распр о страняющихся за пределы выбранных стран. По мере развития регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее удовлетвор и тел ь ным. Действительно, с исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны ко м мерческого интереса. Т енденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка. Это пр о изошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как прав и ло, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах и обменах. Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребн о стями в каждой стране. Стратегия поиска универсальных сегментов иллюстрируется рис. 1 . Для стр а тегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Стоит отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем. Например, шоколадные конфеты фирмы «Годива» продаются в двадц а ти различных странах мира. Несмотря на то, что эта марка составляет лишь малую долю рынка в каждой стране, она является мировым лидером на рынке конфет класса «люкс». Рис. 1 . Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегме н там. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникацио н ная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким о б разом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов. Этот подход иллюстрируется рис. 2 . Рис. 2. Международная сегментация: позиционирование в разл ичных сегментах в каждой стране Каждый из этих трех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй -самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущ е ство в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, п о средством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует ди ф ференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям. 5. Разработка маркетинговой стратегии интегративного роста Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя ра з личные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих звеньев. Следует различать интеграции «вп е ред», «назад» и горизонтальную интеграцию. Стратегии интеграции «назад» Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабж е ния. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать детали или материалы, необходимые фирме. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Многие производители компьютеров интегрировались с изготовителями полупроводниковых компонентов, чтобы овладеть этой, базовой для них технологией. Стратегии интеграции «вперед» Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. Для фирмы, в ы пускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов типа сети фирм «Ив Роше» (Yves Rocher) или «Батя» (Bata). На промышленных рынках главная цель заключается в контроле за развитием последующих звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. Вот почему некоторые базовые отрасли активно участвуют в развитии фирм, осуществляющих дальнейшее преобразование их продукции. Например, бельгийская металлургическая фирма «Кокериль» (Cockeril) создала фирмы «Феникс Уоркс» (Phoenix 'Works) по нанесению гальванических покрытий на листовую сталь, «Полипаль» (Polypal), к о торая разрабатывает и выпускает системы складирования, и «Политюль» (Polytuile), выпускающую стальные кровельные листы. В некоторых случаях интеграция «вперед» осуществляется просто для того, чтобы лучшее знать польз о вателей своей продукции. В этом случае фирма создает филиал, в задачу которого входит понимание проблем клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей. Стратегии горизонтальной интеграции Эти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель -усилить позицию фирмы путем погл о щения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить выигрыш на взаимодополнительности гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или к сегментам покупателей. С писок использованной литературы 1. Закон України “Про інвестиційну діяльність” від 18.09.1991. № 1560 - XII // Відомості Верховної Ради України. – 1991. – № 47. 2. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. – М.: Банки и биржи, ДНИТИ, 2005. – 578 с. 3. Портер М. Стратегія конкуренції. – К.: Основи, 2002. – 340 с. 4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.– СПб.: Союз, 1996.– 870 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- По статистике, женщины за рулем меньше попадают в ДТП, это доказано!
- Да, дорогая, когда ты сегодня выехала на встречку, от тебя шарахнулись двадцать машин, из них пятнадцать столкнулись между собой, везде за рулем мужики, а ты, без единой царапины, поехала дальше! А вчера твоя мама, увидев в витрине баннер про туфли со скидкой в 200 рулей, вцепилась в руль и плечо твоего папы, и они попали на ремонт машины и фонарного столба. Но ведь это не считается, правда?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Понятие стратегии, стратегия дифференциации, стратегия диверсификации в неродственной отрасли", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru