Курсовая: Мерчандайзинг в аптечных организациях - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Мерчандайзинг в аптечных организациях

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 91 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

8 МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСК ОЙ ФЕДЕРАЦИИ КЕМЕРОВСКАЯ ГОСУДА РСТВЕННАЯ МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ Мерчандайзинг в аптечных организациях Выполнили студенты 4 курса Галевский Я.В ., Кульпин И.В. Кемерово 2001 г. План : 1. Введение 1.1 Почему люди уходят из аптек и ? 2. Что такое мерчандайзинг ? 2.1. Цели и задачи мерчандайзинга 2.2. «Реклама – двигатель торговли» 2.3. Требования к организа ционной системе аптечных продаж 2.3.1. Внутренняя среда аптеки 2.3.2. Музыка 2.3.3. Цветовое решение 2.3.4. Видеоэкология – эле мент мерчандайзинга в аптечной ор ганизаци и 2.3.5. Информационные материалы 2.3.6. Скопление людей 2.3.7. Физические характеристик и аптеки 2.3.8. Постоянные покупатели 2.4. Психологические аспекты общения фарм . работника и покупателя 2.4.1 Психология процесса купли - продажи 3. Практическ ая часть 4. Литература 5. Приложение (Выдержки и з законов регламентирующих рекламную деятельност ь ) Введение. Глобальные изменения , произошедшие за пос ледние десятилетия на фармацевтическом рынке России , сопровождавшиеся разгосударствлением со бственности , ростом числа субъектов фармацевтичес кого рынка (особенно в оптовой и мелкорозн ичной сети ), либерализацией цен , увеличением ас сортимента реализуемых фармацевтическими предприятия ми товаров и услуг , привели к необходимост и приобретения новых з наний в о бласти выживания в условиях конкуренции. Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкурен ции на фармацевти ческом рынке . Кроме того , ассортимент продавае мых товаров значительно рас ширился . Появились нетрадиционные группы това ров , продаваемых в аптеке (БАД , гомеопатия , валео-фармакологически е препараты ), а также стала более разнообр азной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты . Ассортимент лекарственных препарато в возрос почти в 3 раза , причем во мног о м за счет введения в ассортиме нтный перечень препа ратов-синонимов различных фир м-производителей . В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурен тной рациональности , представляющая целенаправленный действия по поиску ус тойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей . Именно эту стратегию считают современной концепцией маркетинга. Все это привело к тому , что предложение опережает спрос , т . е . рынок продав ца преобразовался в рынок потреби теля. Аптекам теперь приходится при лагать значи тельные усилия по привлечению кл иентов , чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать максимальной прибыли. Одним из наиболее доступных средств для до стижения этих целей является применение аптека ми элементов мерчандайзи нга . На Западе уже давно проводятся исслед ования в области мерчандайзинга , которые дока зывают , что на поведение потенциаль ного клиен та можно повлиять непосредственно на месте продажи . Внешний вид , наличие и расположе ни е рекламных ма териалов в зале , оформле ние вит рин могут значительно повысить доход. Конечно , необходимо помнить , ч то аптеку нель зя приравнять к магазину , о на , прежде всего , явля ется учреждением здравоо хранения и несёт ответст венность за здоровье населения. Многие пре параты , которые продает аптека , от пускаются по рецептам , и их назначение находится в компетенции в рача . Поэтому наиболее активно элементы мерча ндайзинга внедряются в аптеке в от деле б езрецептурного отпуска , где покупатель сам пр инимает решение о приобре т ении пр епарата. Базовыми со ставляющими комплекса маркетинга являются товар – товарная и ассортиментная политика ; цен а – ценовая политика ; продвижение и место – мероприятия мерчандайзинга и другие действия по формированию спроса и стимул ирования сбыта . О становимся на мерчандайзинге . Если обратиться к истории этого вопроса , то мерчандайзинг , т.е . серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличени я общих объемов продаж , изначально возник с появлени е м супермаркетов . Лишь ч ерез несколько лет им стали заниматься ап теки , которые переняли эту технологию , увидев ее преимущества – порядок на полках , красивое оформление , улучшение имиджа , которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей . И если сотр у дники аптеки хотят максимизировать продажи лекарстве нных средств , увеличить прибыльность своего у чреждения им надо освоить технологию мерченда йзинга и строить на ней стратегию бизнеса . Одним из элементов воздействия на ещё не сформиро вавшееся решение посе тителя о приобре тен ии препарата является создание привлекательно го внешнего вида аптеки , её интерьера , плани рова ния торгового пространства с учетом псих ологии по сетителей. Преимущества мерчандайзинга ощущают ся не только аптекой , но и покупателем . Проц есс покупки для него становится проще и приятнее . Покупатель имеет возможно сть сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то . Что ему надо . Например , в группе витаминов он видит несколько торговых марок , которые хорошо ему известны по рекламе или отзыв а м врачей и соседей . Важно и то , что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе . Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер . И они н е хотят зависеть даже от мнения провизора . Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке . При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации . ПОЧЕМУ ЛЮДИ УХ ОДЯТ ИЗ АПТЕКИ БЕЗ ПОКУПОК ? На наш взгляд , для ответа на этот вопрос руков одству любой столичной аптеки необходимо поболь ше узнать о том самом покупателе , который может уйти без покупки . Важно п редставлять , какой сегмент рынка обслуживает аптека , и , поняв это , разработать и неуклон но проводить свою стратегию работы с поку пателем , чтобы вопрос , вынес е нный в заголовок этой статьи , не вызывал мучите льных поисков ответа на него . Самое важное при определении своей позиции на рынке - понимание того , что расположение апте ки ср азу ставит ее в совершенно определенные у словия формирования собственного покупат е льского пото ка . На основании опыта ис следований московских аптек можно выделить гр уппы аптек , разделяя их по ме сту располож ения : это аптеки в центре города и апт еки благополучных и неблагополучных так назыв аемых «спальных» районов , с различным уровнем п л атежеспособности населения . (Степен ь «благополучности» района расположения аптеки можно определить , рассмотрев уровень жизни , социальную структуру насе ления района . Для эт ого нужно привлечь такие показатели , как с редняя стоимость продажи и аренды 1 м жил ы х и нежилых помещений различного статуса на вторичном и первичном рынке жилья ). Расположение аптеки в центре города , конечно же , не обеспечивает ей автоматического благополучия и высокого уровня прибыли . Просто высокая конку ренция , наличие покупателя , пре дъявляющего высо кие станд арты к товарам и способного заплатить за требуемый уровень обслуживания , изначально о риен тируют руководство таких аптек как на внимательное отношение к имиджу , уровню обс луживания в аптеке , так и на наличие а ссортимента , способн о го удовле творить тот сегмент покупательского рынка , который они обслуживают . Основной контингент покупателей центральных аптек - транзитный покупатель , и имен но на него ориентирована аптечная стра тегия продаж в центре города . Местные поку патели - те , чт о прожи вают в райо не расположения центральных аптек , не играют ведущей роли в формировании их покупател ь ского потока . К более-менее постоянным покупа телям таких аптек могут быть также отнесе ны те , кому удоб но совершать покупку по пути домой - но у них в с е гда есть альтернатива покупки нужного лекарства в районе проживания , поэтому таких покупа телей все же скорее можно отнести к т ранзитным. Аптеки «благополучных» спальных районов , на пример , Ленинского , тяготеют к группе центральных аптек по уровню серви с а . В таких спальных районах проживает достаточное количество обеспеченных клиентов , способных запла тить за требуемое разнообразие товаров и выше других ценящих уровень и качество обслуживания , общую ат мосферу в аптеке . В таких аптеках за покупателя бо р ю тся с помощью так называем ого «широкого» ассор тимента , предлагая большой выбор препаратов . Это и позволяет «не о тпустить покупателя». В аптеках «спальных» районов складывается сле дующая ситуация : поток покуп ателей формируется в значительной мере местны ми жителями , доля транзит ных покупателей в целом становится меньше , и борь ба за покупателя переходит в иную плоскость - и дет борьба за постоянного покупателя . Больше внимания уделяется ценовой политике , но э то тот этап борьбы за покупателя , на к отором ос т анавли ваются (а некоторые даже и не доходят до него ) боль шинство аптек , расположенных в «спальных» райо нах . В «благополучных» районах ассортимент , как правило , включает больше импортных , дорогостоя щих препаратов , а в «неблагополучных» импорта меньше , б ольше дешевых отечественных препаратов. На одно из первых мест по важности для прибыль ности аптеки , как показывают исследования , наряду с удачным , б лизким расположением от метро , остановок тран спорта , близостью к оживленным трассам , проду м анным ассортиме нтом , выходит возможность предо ставления покупателю грамотного совета , конс ульта ции , способной склонить его к покупке , возможно да же незапланированной . Особенно важн ым для аптеки становится профессиональная раб ота провизоров . При этом , зная свой покупа т ельский поток , аптека всегда смож ет предложить клиенту именно то , что он не со бирался купить , но потенциально может это сделать . Например , при наличии среди покупателей значитель ного числа молодых муж чин , аптеке следует расши рить ассортимент спе циальны х средств по уходу за ко жей , волосами (шампуни от облысения , средства для чувствительной кожи ), презервативов и пр оч . Широкий выбор парафармацевтики , ветеринарные отделы , отделы оптики , медицинского инструмента рия , детских препаратов способны увеличить пр и быльность аптеки , подняв объем пр одаж , привлечь новых покупателей и даже пе ревести некоторую часть транзитных покупателей в разряд постоянных. Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей аптеки может стать специ альное информационное о кно или столик с консуль тантом , благо даря которым покупатели смогут узнать о п редлагаемых медикаментах и сопутствующих то варах , новинках , получат квалифицированную , заин тересов ывающую в покупке консультацию . Такое ин форма ционное обслуживание может быт ь осо бенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку , так как позволит провизорам скон центрироваться на обслу живании покупателей и сведет потребность в их сове тах именно к помощи в выборе между конкретными пр епаратами вместо пространных консультаций , з а держивающих темп продажи товаров , создающих утомительные очереди. При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный ас пект улучшения обслуживания покупателей - грамот ная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий м ерчандайзинга ). Бессистемная выкладка медикаментов , мелкие цифры на ценниках , неудоб ные малень кие витрины , заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки» , разгля дывать лекарства на полках за спиной у провиз ора , да к тому же з аслоняемые очередью , не просто прибав ляют работы пров изорам , вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов , замедляя тем са мым обсл уживание , но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном , отнимающем мн ого времени . Это оттал кивает покупателя от возможного посещения аптеки , а иногда вынуж дает вашего покупателя уйти , если ис комый препарат не был им найден (хотя возможн о , он просто неудачно расположен , незаметен на витрине , но есть в продаже !). И сов се м плохо , если это ощуще ние дис комфорта начинает связываться именно с оп ред еленной аптекой , в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к се бе вашего покупателя. Хороший провизор в аптеке - не просто продавец . Он - грамотный спе циалист и , прежде всего , психолог , ведь важ ен не просто квалифицированный ответ поку пат елю , важен ответ , заинтересовывающий в покупке . Опытный провизор никогда с самого начала не пред ложит солидному на вид покупател ю самый дешевый препарат , а скромно выглядящему - дорогой . Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще , а богатого склонить к маловыгодной для ап те ки покупке . Краткие , сухие реплики , которые произно сятся с большой паузой после воп роса клиента , также приводят к нежелательн о му эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь , или , как минимум , создают у нег о со стояние дискомфорта . Необходимо отметить , что от профессионализма провизоров , особенно работников первого стола , во многом зависит ус п ешность работы аптеки . Работа провизора с покупателем - это целое искусств о , но не следует думать , что оно дается толь ко природой . Компетентный провизор , не обладающий навыками работы с покупателем , п ройдя через систе му тренингов , способен обрес ти такое умение. Изучение п иков посещаемости аптеки поможет лучше сплани ровать техническую сторону работы провизора : заранее обновив запас лекарств на прилав ках , сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва , он облегчит св ою работу во время ин тенсивного наплы ва покупателей , не застав ляя их уходить б ез покупки из-за утомительного ожи дания в очереди . Также в момент пиков покупатель ской активности целе сообразно проводить рекламные акции новых пре паратов , привлекая для этого фирмы-производители . Это скрасит вынужденное ожидание клиен тов в очереди , сыграет на поднятие имиджа ап теки в глазах покупателя и удовлетвор ит фирму , су мевшую представить свою продукцию широкому кру гу посетителей аптеки. Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке т акже может посл ужить регулярное проведе ние «дней аптеки» , в течение которых действуют раз личного рода скидки , проводятся презентации новых препаратов . Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производи телей , которы е получа т дополнительную возмож ность рекламы своих товаров. Внимательный подход к имиджу начинает играть в аптеках , расположенных вне центра города , одну из главных ролей . Как показали исследования , в боль шинстве таких аптек оформлению , внешнему виду аптек и уделя ется крайне мало внимания : в торговых залах часто может стоять старая мебель , цветовая гам ма отделки помещения и освещение создают мрачное , гнетущее ощущение . Если прибавить к этому тесноту в апт еке , длинные очереди в кассу , то очевидно , что шансы такой а птеки удержат ь покупателя эстетичес ким воздействием падают до нуля. Важно не упускать и такие формы создания при вычки к аптеке , как введение скидок для пенсионеров и постоянн ых покупателей , подарки в виде открыток , к алендарей с фирменной символикой , фирм енн ый упаковочный материал . Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов , рекламные щиты , возможность доста вки ле карств на дом и на рабочее мест о также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности. Необходимо отметит ь , что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности апте ки и удержанию по купателя , максимальное использование всех возможн остей склонить его к покупке могут принес ти успех только при грамотном , своевременном и уместном для каждой конкре т ной аптеки подходе . Тут важно , что называется , «не перебор щить» , иначе вложенные в улучшения силы и средства способны привести к отрицательному эффекту . Например , бесси стемное расширение ас сортимента (при отсутствии ре альной информации о покупательском потоке ) способ но уменьши ть прибыльность . Замена грамотного про визора на малокомпетентного , но любезного (вместо обу чения первого работе с покупателем через систему тренингов ) также приведет к потере в прибылях. Сэкономить на затратах на специальные иссле до вания профессионалов в области совершенствования продаж , конечно , мо жно . Так зачастую и поступают . Но не по тому ли большинство аптек с таким трудом выбираются из критических ситуаций с пад ающей прибыльностью , проигрывают на рынке кон курен там ? Дело зде с ь не просто в удачливости , а в компе тентном подходе к решению проблем , которые под си лу реш ить в краткие сроки только профессионалам : каждый должен заниматься своим делом ! Все новации , вводимые в ап теке для достижения успеха , должны быть тщ ательно обдума ны и просчи таны , необходимо учесть специфику конкретной апте ки , иметь полную информацию о ее покупательских пото ках и конкурентах , что становится возможным только с привлечением профессионалов , специализ и рующихся на такого рода исследованиях . Важны м пр и этом представляется отследить статус аптеки на рынке и знать общее положение на нем , тенденции его развития. В этой связи интересным п редставляются резуль таты исследования покупателей 100 аптек г . Москвы , проведенного в сентябре 2000 г . исследовательской компанией RCT, занимающейся консультированием , проведением тренингов и исслед ований в области фармацевтики . Из цифр , из ложенных ниже , можно довольно четко представи ть общую картину фарма цевтического покупательско го рынка и осознать свое место относитель н о общих тенденций. Исследовались все покупатели , без каких-либо квот по полу и возрасту . Выборка составила 1568 чело век . По итогам иссл едования выяснилось , что среди покупателей ап тек преобладают женщины , составляю щие более 2/3 (71 %) ( см . рисунок ). Рисунок . Распределение покупателей по полу В среднем по ис следованным аптекам эта величина варьирует со сре д ним размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. (Средний размах - средняя по всем отклонениям от средней величина , посчитанная по всем аптекам . На пример : подсчитан процент пенсионеров , посещаю щих данную аптеку , далее подсчитан средний пр оцент всех пенси о неров по несколь ким аптекам . Средний размах в этом случае - модуль величины , показываю щей , каким (и в целом , и с использованием этой вели чины относительно каждой аптеки ) является разброс от этого среднего процента пенсионеров , т .е . это сред няя индивиду а льных раз бросов от среднего процента . При этом поня тно , что максимальный и минимальный процент пенсионеров из разных аптек отличается от средней по всем аптекам не на величи ну среднего раз маха , а варьируется в гора здо больших пределах .) В подавляющем боль шинстве покупатели-клиен ты аптек проживают в районе , где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%). В среднем , пределы варьирования э той величины в большую и меньшую сторону составляют 5.6%, а максимальное и минимальное значения - 93% и 62% со о тветственно , что говорит о необходимости индивидуального подхо да к каждой аптеке при изучении этого показателя . По числу покупок аптеках , на первом месте стоят служащие (38%), на втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане , имеющие рабо чие специальности и неработающие , которые составля ют две при мерно одинаковые по численности группы покупа телей (соответственно 17% и 15%). Самые ред кие покуп атели - учащиеся (около 10%). Самые устой чивые по численности социальные группы в цел ом по исследованным аптекам составляют учащие ся и нера ботающие (средний размах в больш ую и меньшую сто рону составил по всем аптекам 2.94% и 1.84% соответ ственно , а наибольшие и наименьшие величины доли в общей структ уре покупателей - 6.6% и 9.6% со о тветст венно , а также и 19.2% и 17.8%). Наибольший разброс п о всем аптекам - по числу служащих : средняя величи на размаха в обе стороны - 6.41%, в отдельных случаях их доля в общей структу ре - от 25.2% до 47%. Велика вариация доли покупате лей , имеющих раб о чую специ альность (минимально -12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%). Как видно , социальный статус покупателей аптек наиболее стабилен в це лом по всем аптекам только по категории учащихся и неработающих , а доля служащих , имеющих р абочую специальность , и пенсио не ров значительно варьируется. Среди покупателей всех исслед ованных аптек в це лом лидируют покупатели до 30 лет (31%) ). Граждане предпенсионного и пенси онного возраста (от 51 года и старше ) и о т 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25% соответственно . Люди зр елого возраста (41-50 лет ), как правило , посещают аптеку реже остальных - в среднем по исс ле дованным аптекам они составляют 18% от общей доли покупателей . Но именно среди этой категории , кото р ая , в среднем по исследованным аптекам , посещает аптеки реже прочих , самый большой разрыв между наибол ь шей и наименьшей величиной , от 2.6% до 35.9% в структуре отдельной аптеки , а величина откл онения в большую и меньшую сторону состав ляет , по всем ис сле д ованным аптек ам , в среднем 6.93%. Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупа теле й до 30 лет - 6.81%, и максимальная величина это г о сегмента среди всех исследованных аптек составила 47%, а минимальная - 16.8%. Сегмент , который состав л я ют пенсионеры , также значи тельно варьируется : средний размах по всем аптекам составляет 4.22% - от минимума в 16.9% до максимума в 33.7%. Самую «ста бильную» из всех , в общем-то , нестабильных групп , составляют п окупатели от 31 до 40 лет (средний размах вс е же значителен - 3.95%, максимальная набл юдавша яся доля - 34.5%, минимальная - 13%). В аптеках много покупателей , которые посеща ют аптеку не чаще одного раза в месяц - 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в месяц и чаще ) - около 1/3 (33.93%), и 19.32 % посещают аптеку примерно два раза в месяц . Как и по остальным срезам пок упательских характеристик , по отдель ным аптекам вариация наблюдается , и здесь она значите льна - средний размах составляет 7.82% для активных посетителей , 6.98% - для редких посети т елей и 2.96% - для тех , кто приходит в аптеку при мерно 2 раза в месяц . Эти вели чины также под тверждают тезис о высокой степени индивидуаль ности позиционирования на рын ке каждой аптеки. Абсолютное большинство покупателе й самым важным считает то , наскольк о удобно расположена аптека (74% опрошенных ), на втором месте - ассорти мент медикаментов (63%). Важно отме тить , что цене придается не самое вы сокое значение - она лишь на 3 месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных ). Уровень обслуживания важен дл я тр ети всех по купателей (34%), а для четверти (24%) исследованных покупателей важна атмосф ера в аптеке . Наличие ин формационной службы , часы работы аптеки , и распо ложение товаров менее важны для покупателей аптек (соотве тственно 19%, 17% и 9%). Таким об раз ом , факторам , которые в состоянии и зменить руководство аптеки (ассортимент медикамен тов , уровень обслу живания , общая атмосфера в аптеке , наличие инфор мационной службы , часы работы аптеки , расположе ние товаров в то рговом зале ), придается со стороны поку п ателей большое значение . Факторы , на которые руководство аптек может оказать меньшее влияние , -неудобное расположение аптеки (м.б . отчасти компен сировано созданием удобно й парковки , развешивани ем рекламных указателей , созданием службы достав ки ) и цены ( м.б . снижены , например , путем создания д ля оптовика выгодных финансовых и расчетных ус ловий ), хотя и играют значительную роль , но , как по казало исследование , не являютс я тотально домини рующими в глазах покупателя. Общение про визоров с покупателем начина ется уже с того момента , когда случайный прохожий б росает взгляд на фасад аптеки . И если ему не к спеху купить упаковку Аспирина или , к примеру , чай для похудения , то может и мимо пройти . А что нужно сд елать для того , чтобы он не удержался от соблазна за г лянуть вам и с тать не просто прохожим , а покупателем ? Ка к правильно оформит фасад аптеки ? Как целе сообразней организовать пространство торгового з ала ? Как грамотно и безошибочно сделать ви тринную выкладку ? На эти вопросы постараемся ответить посредством э кскурсии по лабиринтам мерчандайзинга. Согласно проведенным исследованиям , лишь 1 /3 покупок можно отнести к четко спланированным . Од нако как минимум 66% потребителей принимают окон чательное решение о покупке товара непосредст венно на месте продажи под вли янием окружающих их товаров и наличия рекламы . Что же такое мерчандайзинг ? Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эфф ективному размещению товаров и информационно-рекл амных материалов на полках и витринах апт ек. Стадии процесса принятия покуп ателе м решения о покупке : - Осознание потребностей. - Сбор информации. - Развитие альтернатив - Покупка . Оценка поку пки. Три категори и покупок : 1. Четко сп ланированная покупка – когда покупатель точно знает торговую марку или товар . Как свидетельству ет статистика , таких покупателей не так уж много. 2. Нечетко спланированная покупка – когда покупатель определяет для себя лишь вид товара . Например , человек идет за витамин ами . Он не хочет покупать конкретную торго вую марку , например Центрум или Дуавит , он хочет купить витамины . Но пока еще не решил , какие именно купит . Может быть , он не знает торговые марки , которы е присутствуют в той или иной группе. 3. Незапланиров анная покупка – когда покуп атель приходит в аптеку и совершает покуп ку , которую он в д анный момент дел ать не собирался . Это бывает достаточно ча сто . Как правило , именно так покупают всев озможные сопутствующие товары , парафармацевтику. Цели и задачи мерчандайзинга Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя . Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в п ункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж . Первейшей целью сбыта явл яется увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента . Со сбытом связано все : и поток покупател е й , и товарооборот , и доходы . Для того , чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке , его нужно правильно выставить и придать ему образность . Иначе говоря , представить то вар лицом. Правильное оформление аптеки дас т возможность покупателю выбрать рекламиру емый товар при совершении первой покупки , повторно приобрести товар данной торговой мар ки , приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке , быстро найти т овар при незапланированной покупке , познакомиться с новыми марками товаров. Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду , доступно , привлекате льно и удобно для покупателя . То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать , мет одика выкладки должна быть достаточно простой , без нагромождений. Дополнител ьные цели мерчандайзинга : - Улучшение качества обслуживания потребителя - Укрепление имиджа к омпании-производителя - Укрепление имиджа а птеки Мерча ндайзинг состоит не только в том , чтобы сделат ь полки привлекательными . Он нацелен то , ч тобы оказать воз действие на поведение покупателя , который уже находится на месте продажи товаров , таким образом , чтобы пот енциальный покупатель узнал о вашем предложен ии , заинтересовался в нем , захотел купить и купил. А для этого необходимо соблюдать зак оны – законы успе шного мерчандайзинга : Закон запаса гласит : все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам. Закон расположения предполагает обязательное присутствие мини мального набора ассортиментных позиций , определен ных для каждой торговой точки. Закон презентации иначе можно назвать правилом повторени я : одно наименование товара должно быть пр едставлено в нескольких единицах . Иначе это не вызовет незапланированную покупку. И еще несколько правил в ыкладки. Пра вило баланса : для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга . Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку , но это тот идеал , к которому надо стремит ь ся. Пра вило ценников : цена на выст авленный товар обязательно должна быть обозна чена . Видя товар , покупатель должен видеть и его цену . Причем цена должна располагат ься на каждой упаковке с левой стороны . Важно также определить , как пойдет поток покупателе й . Обычно он движется слева направо. Существует еще несколько пр авил выкладки товаров по группам. Пра вил «стен замка» : при выкла дке группы товаров , например витаминов , произв еденных одной компанией , самая покупаемая про дукция располагается в виде стен за мк а по краям . Этого требует психологическое восприятие людей. Правило корпоративного блока : препараты примерно одного сп ектра действия , особенно известных производителей , надо выкладывать корпоративными блоками . Даж е если при этом иногда нарушается катего рии препаратов , это даст больший эффек т. Правило дублирования : как минимум , «стены замка» и д ругие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше , чем другие выложенные группы. Пра вило порядка : на каждой точ ке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов . (Бренд – дуавит , аспирин ; подбренд – те виды упа ковок , которые существуют .) Надо поддерживать г оризонтальный блок по бренду , различные виды упаковок тоже следует группировать по ка тегории . Пра вило пр иоритетного места : наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте . Надо анализи ровать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки . Общая рекомендация по при оритетной точке – она находится рядом с провизором , немного пр авее его на высоте 120-170 см . от пола (т.е . на уровне г лаз .) Для аптеки отсутствие товара на полк е – это потеря денег . В соответствии с этим расположение товара на полке строг о должно отражать общую ситуацию на рынке : доля товара на рынке должна соответ ствовать доле товара на полке. «Ре клама – двигатель торговли» Ес ли вернуться в недалекое прошлое , в услови я плановой экономической системы , то можно вспомнить что реклама была бесполезна потр ебителю – ассортимент товаров определялся го сударством , и коли чество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один . Таким образом , у покупателя не было выбора , что купить , а стояла проблема – где достать . Не нужна была реклама и производителю – государство п окупало товар , который само и заказы в ало , по фиксированной цене , независимо от его популярности на рынке. При новой экономической политике нашей страны , когда появилось множество товаров и услуг , реклама просто необходима , чтобы п отребитель мог разобраться или просто узнать об их наличии . И избитая фраза : «Реклама – двигатель торговли» , на самом деле полно раскрывает основную функцию реклам ы – передачу информации о товаре , знакомс тво с ним потенциальных покупателей. Среди множества определений рекламы хотел ось бы остановится на следующем : «Р еклама это неперсонифицированная передача информации , обычно оплачиваемая и им еющая характер убеждения , о продукции , услугах или идеях известными рекламодателями посредс твом различных носителей.» Напомним , что в настоящее время основн ыми нормативными акта ми , регулирующими ин формацию и рекламу лекарственных средств в России , являются Федеральные законы : «О рекл аме» , «О лекарственных средствах» , «О наркотич еских и психотропных веществах» , Указ президе нта РФ от 17.02.95 № 161 «О гарантиях права гра ждан на охр а ну здоровья при р аспространении рекламы» , а также дополнения к данным документам. Реклама используется для того , чтобы п родавать буквально все , и это дорогая услу га. Но даже при высокой стоимости она обладает рядом преимуществ и с успехом могла бы применят ься в аптечном бизнесе . Рекл ама может привлечь внимание , а также проин формировать потенциального покупателя о конкретн ых преимуществах продукции или услуг . Оплачив ая рекламное пространство , дающий рекламу фар мацевт может , в какой-то степени , контролироват ь , ЧТО и КОМУ говориться . Реклама т акже позволяет фармацевту самому решать , КОГД А адресовать свою информацию потребителю . Бол ее того , рассчитанная на конкретного адресата , рекламная информация может попасть одноврем енно многим потенциальным покупателям , п р и этом каждый из них получит иден тичные сведения. Размещение рекламы – это тоже один из методов мерчандайзинга . Однако это пробл еме в аптеках практически не уделяют вним ания , чаще всего развешивая по стенам рекл амные плакаты просто для красоты , а буклет ы и листовки располагая так , чтобы о ни не мешали . Но ведь основная цель ра змещения рекламы в аптеке – воздействовать на покупателя . А для этого надо поста вить себя на его место : увидит ли он выложенную листовку , захочет ли ее взять ? Очень часто в аптеке можно набл юдать следующую картину : стоит в углу стол , заваленный буклетами и листовками , которые приносят медицинские представители . Обычно тако й стол ставят для рекламных проспектов сп ециально . У нормального человека желания подо йти и взять что-то из этой куч и не возникает . Работники аптеки не в сегда могут в течение дня следить за порядком на этом столе . Каждый новый медиц инский представитель приходит и выкладывает с вою печатную продукцию , при этом скидывая остальные . Зачем нужен такой стол ? Чтобы у блажать мед и цинского представителя ил и чтобы покупатели пользовались ? Во многих аптеках находят более приемлемое решение – эти листовки выкладывают аккуратной стопоч кой около рабочего места провизора . Каждый покупатель подходит и , если заинтересуется , берет рекламный листок . Хотя это т оже не идеальный вариант. В целях совершенствования оформления тор гового зала целесообразно повышать информатив ность витрин . Вит рины для демонстрации безрецеп турных лекарственн ых средств (ЛС ) и парафармацевтической продукц ии должны дав ать общую информа цию , т . е ., кроме товара и ценников , в них должны быть представлены и другие сведения , например об отдель ных препаратах и фирмах- производителях . Письмен ная информация о безрецепт урных препаратах и парафармацевтической продукци и , предст а вленная в ап теке , может и должна носить рекламный характер. В целях изучения восприятия посетителями аптек представленной информации о ЛС в виде рекламы было проведено соц иологическое исследование. Анализ данных анкетирования н аселения г . Ярос лавля показ ал , что по восприятию рекламы ЛС посети телей аптек можно подразделить на три основные ка тегории : относящихся к рекламе положительно , отри цате льно и безразлично. При разработке рекламных мате риалов следует учи тывать законодательно утвержде нные требовани я к рекламе ЛС , а та кже общие принципы их создания и оформлен ия. В соответствии с п . 2 ст . 44 ФЗ "О лекарственных средствах " реклама Л С "...независимо от формы дол жна соответствов ать фармакологическим данным о ле карственных средствах , полученным при кли нических и сследованиях ". Поэтому основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о пре паратах , которая опубликована в спр авочнике по ле карственным средствам , аннотации или листке-вкла дыше , а также рекламных мате риалах фирм-произво д ителей. В то же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и стимулир ование сбыта продукции . Поэтому у рекламодате ля есть право на вы борочное опубликование сведений о ЛС при концент рации основного внимания на положительных свой ствах препа рата. Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных сообщениях , предназначенных для помещения в витрине аптеки . Ведь провизоры или фармацев ты аптеки в любую минуту могут прийти по сетителю на помощь и дополнить рекламу устной ин форма цией . Кроме того , кратк ость сообщения , пред назначенного для торговой витрины аптеки , будет обус ловлена ограничением свободного места в ней. Анализ значимости рекламы ЛС для отдельных кате горий населения подтверди л возможность информиро вания потребителе й о свойствах ЛС и парафармацевтической прод укции путем предоставления рекламных ма териалов . В то же время наиболее информатив на реклама ЛС для молодых людей и (или ) с высшим образованием : 47,2 и 54,2 % опрошенных соответ ственно считают , что она дает и м представление о свой ствах ЛС . Отсюда следует , что рекламное сообщение должно сод ержать не только информацию о показаниях к применению препарата , но и подчеркивать его досто инства , например удобство применения , длительность действия , приятные вкусовые к а чества и др ., что будет способ ствовать выполнению рекламой и другой не ме нее значимой функции - повышению самостоятельно й ориентации населения при выборе ЛС. При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить , что действенность рек ламы напр ямую зависит от того , насколько полно бу дут учтены в ней мотивы потребителя . Психологичес кая задача рекламы - усилить мотивы , которые направ ляют человека сделать шаг , рекомендованный рекла мой , и ослабить мотивы , препятствующие этому. Вы должны помочь п отр ебителю осознать пользу товара . Для этого следует связать свойства товара с возможными мотивами его потребления . Важнейшим мотивом для любых категорий потребителей является здоровье - его восстановление или укрепление . Боль шинство людей в той или иной степени руководству ются желанием быть зд оровыми. Другие мотивы обусловлены жиз ненным стилем потребителя и связаны с его образованием , родом за нятий , размерами доходо в и т . п . Они могут базиро ваться на таких ценностях , как комфортная жизнь , бе зо пасность , удовольствие и т . п . Например , приобре тение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов внешней среды , в о снове которой лежит бе зопасность. Основными темами рекламных об ращений в связи с главным мо тивом восстановления и сохранения здо ровья могут быть следующие : "великолепное (замеча тельное , пр евосходное и т . п .) самочувствие 24 ч в су тки (7 дней в неделю и т . п .)", 'активное долголетие ", "жизнь без стрессов " и т . д . Изучение мотивов основ ных сег м ент ов рынка потребителей необходимо вклю чить в задачи маркетингового исследования конкрет ного аптечного предприятия. Апт ечным работникам необходимо уделять внима ние не только содержанию письменной рекламы , но и его оформлению , так как оно тоже может спо соб ствовать или препятствовать принятию решения о по купке . В связи с актуальность ю этой проблемы пред ставляем структуру рекла много текста и 10 ос новных правил по оформл ению текста и требо ваниям к нему (таблица ). С труктура включает в себя четыре основн ых эле мента : заголовок , подзаголовок , осно вной текст , рек ламный лозунг. Основное правило - размещать т екст так , что бы он притягивал взгляд чита теля . Для достиже ния данной цели следует использовать несложные приемы : 1) если заголовок (подзаголовок ) зани мает две строки , то вторая должна быть короче первой , чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже ос новному тексту ; 2) изменение размера шрифта п ри переходе от одного элемента рекламы к другому . Самый крупным должен быть заголо вок или название пр епарата. Памятка рекламодателю № п /п Объект Требования Обоснование 1 Рекламное сообщение Лаконичность Должно восприниматься легко и целиком 2 Заголовок и подзаголовкок Расположение по центру лист а Должны притягивать взгляд ч итателя 3 Заголо вок и подзаголовк ок Выделение цветом , жирным шри фтом и прописными буквами То же 4 Текст Необходимость разбивки на к ороткие абзацы Для облегчения чтения 5 Абзацы текста Выделение знаком (галочка , че р точка и т . п .) или красной строкой Для заостр ения внимания на отдель ных моментах 6 Ширина текста Должна быть узкой (около 10 см ) Слишком длинные строки утом ляют взгляд 7 Выравнивание текста По левому полю Неровный правый край создае т до полнительную зацепку для взгляда 8 Выделения в тек сте с помощью шрифта Полужирный шрифт и курсив сле дует использовать осторожно Избыток выделений в тексте выглядит навязчиво и лишает целостности текст 9 Выделения с помощью цвета Недопустимы в тексте Затрудняют чтение 10 Выделения с помощью проп исных букв Недопустимо изображение текста только прописными буквами Затрудняют восприятие В целях усиления эффекта от рекламы следуе т со вершенствовать оформление торговых витрин , рацио нально размещая в них товар , а та кже письменную или печатную рекл аму . В озможны два основных варианта расположения ре кламных материалов : - прикреплять к товару по принципу товарных яр лыков ; - размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непос редственной близости от демо нстрируемой упа ковки товара. Р ассмотрим оптимальное расположение рек ламных материалов на пр имере пятиуровневой витрины . Два нижних яруса витрины находятся зна чительно ниже уровн я глаз посетителей аптеки , в свя зи с чем взгляд покупателя направлен вниз , а зн ачит , ем у удобно читать рекламу , разме щенную на горизон тальной поверхности . Дополнитель ный аргумент гори зонтального расположения печатн ой рекламы на ниж них ярусах витрины - их меньшая загруженность пре паратами. Для верхних трех уровней размещение рекламы целес о образно на задней стенке витрины непосред ств енно за рекламируемым препаратом . Помещение р екламы на боковой стенке делает ее наимен ее замет ной и неудобной для чтения , но возможно для яруса , расположенного на уровн е глаз , т . е . второго сверху . Наименее э ф фективно прикрепление рекламного лис тка на передней стенке витрины . Объясняется это тем , что препарат демонстрируется в отрыве от информа ции о нем. Рекламные материалы , размещенные на горизон тальной поверхност и на уровне глаз , могут быть изго товлены по типу настольных кал ендарей. Рек лама на задней стенке витр ины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара. В связи с различиями в размерах упаковок при оформ лении витрины следует их правильн о подбирать и рас ставлять . Исходя из особ енносте й социально-психо логического восприятия потребителей наиболее замет ным будет рекламно е сообщение , которое расположе но выше других , что может быть обусловлено как вы сотой упаковки товара , так и размером бланка реклам ного материала. Таким образом , сотру дники аптеки , выступая в ка честве изготовителей или заказчиков рекламной про дукции , могут и должны предусмотреть различные ва рианты ра змеров и формы рекламных материалов . Кроме того , при оформлении витрин необходимо учи тывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек : - лучше запоминается та информация , которую уви дели в последнюю очередь ; - взгляд покупателя , как прав ило , скользит по витрине в направлении сле ва направо , поэтому последней информацией буд ет та , кото рая на ходиться в витрине с правой стороны ; - из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупат еля только тот , который рас положен непосредст венно на уровне глаз потре бителя. П оэтому те препараты , на которые вы хотите повы сить спрос , дол жны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно со провождаться письменным рекламным материалом. ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ. ТРЕБОВАНИЯ К АПТЕКЕ ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА АПТЕКИ Розничная среда , котор ую также наз ывают атмосферой аптеки , вы зывает интерес по двум причинам . Во-пе рвых , в отличие от ситуацион ного влияния , неподвластного контролю со стороны продавца , рознич ную среду компании могут создавать сами . Во-вторых , это влияние со здается в самом что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки . С точ ки зрения маркетинга , атмосфера аптеки может положительно ска заться на потребителях . Во-первых , она помогает сформи ровать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направле нии , тем с амым увеличивая шансы на покупку прод укта , который в про тивном случае просто остался бы без внимания . Во-вторых , розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназна чаетс я и какие товары в нем представлены Н аконец , обстановка ап теки способна вызвать у потребителя определ енную эмоциональную реак цию , скажем , радость и ли подъем чувств . Эти ощущения могут повли ять на то , сколько време ни человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит. Розничная среда складывается из множ ества элементов , среди кото рых - планировка , ширина проходов , форма витрин и дисплеев , цвета , освещение , наличие и громкость музыки , запахи , температура . Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ , а потому являются закрытыми , одна ко постепенно в литературе накопи лись кое-какие данные. МУЗЫКА Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации . В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли ) громкость музыки от громкой до при глушенной . П отребители , которые слышали громкую музыку , проводили в магазине мень ше времени , однако тратил и столько же денег , сколько и те , что слышали музыку тихую . Одно временно с эти м изучалось и влияние музыкального ритма ( медленный или быстрый ). Медл енная музык а , по сравнению с быстрой , способствовала увеличению как времени , проводимого внутри магазина , та к и расходов. В американских аптечных супермаркетах осн овным поставщиком мелодий ( дисков ) является компания Мигак ,. Эта фирма как раз специа лизируется на снаб жении торговых организаций "пр авильными " мело диями . Розничн ым продавцам на выбор предлагается несколько вариан тов музыкального сопровождения : взрослая современная музыка , легкая классическая , (хиты ), новая молодежная. Что такое "правильная " музыка ? Это м узыка , которая помогает прода вать . Чтобы продемонстрировать вли яние музыкального сопровождения , Мигак провела тест в крупном супермар кете . В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще ) музыка самых разных типов . У выхо дивших из универмага пок уп ателей брали интервью на предмет количе ства времени , проведенного в магазине , и объем а совершенных покупок . Влия ние музыки зависит от того , совпадает ли она с демографичес кими характеристиками покупателей . Когда такое со впадение имеет ме сто , люди пров одят в магазине в среднем на 18 % больше времени , а чем дольше человек ходит по магазину , тем больше покупок он совершит . В данном случае так и произошло . Количество покупок возросло на 17 %. ЦВЕТОВОЕ РЕШЕ НИЕ Цветовое решение аптеки оказывает потенци ально е влияние как на восприятие потребителей , так и на их поведение . Теплые цвета , напри мер , красный ; и желтый , больше подходят для физического привлечения людей , чем холодные - синий и зеленый . В одном из исследований лю дей просили указать , на как ом расстоя нии от покрашенной стены он и си дят . Так вот , если стена была окрашена в теплые тона , лю дям казалось , что они си дят к ней гораздо ближе , чем это было на самом деле . И тем не менее испытуемые отозвались об инт ерьерах аптек , выдержанных в холодных тонах , как о более пози тивных , привлекательных и расслабля ющих . Исследователи пришли к вы воду , что теплые цвета более подхо дят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлече ния потребителей . И еще один аспект цветового влияния на поведение : о каз ывается , коричневый оттенок стен возде йствовал на скорость пере мещения людей по аптеке. Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука - видеоэкология Значение видеоэкологии при реализации элементов мерчандайзинга в аптечном предприятии Видеоэкол огия - научное направление , изучающее в заимоотношения человека с окружающей средой . Теоретической основой видеоэкологии яв ляется кон цепция об автоматии быстрых движений глаз - автоматия сак кад . Это означает , что двигательный аппарат глаз р аботает в активн ом режи ме и обеспечивает непрерывное сканировани е видимого пространства (т . е . движение глаз - первично , а увиде нная часть пространства - вторична ). Ге нератор ритма саккад - саккадический центр , непосредственно зависит от наличия в прямом поле зрения объ ектов. При создании и оценке интерьера аптечных организаций важную роль играют два фактора : физиологический и психологиче ский. Как было установлено В.А . Филиным (1987 г .), на механизмы зрительно го восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомоге нные и аг рессивные поля. Гомогенные поля - это поля , на которых отсутствуют видимые элемен ты или число их резко снижено . Гомогенные поля образуют голые стены , зна чительные плоскости монолитного стекла и т . д . Налич ие таких полей в инте рьере организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посети теля . Безуспешный поиск зацепки увеличивает энергетические затраты и вы зывает неприятные ощущения . В гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное зрение , т . к . импульсом к слиянию изображений пр авого и ле вого глаза является несовпаден ие контуров , а также фоторецепторы , кото рые в норме реагируют на перепад освещенности . Агрессивное поле - это поле , на котором рассредоточено большое чис ло одних и тех же элементов . Примером агрессивных полей в а птечной орга низации могут служить кафельная плитка , решетки , дырчатые плиты или кир пичи и т . п . В такой среде в мозг поступает избыток о дной и той же информа ции . Прибалтийскими учеными установлено о птимальное количество элемен тов в видимом поле - не бо лее 13. При создании современного интерьера аптеч ная организация должна учитывать , с одной стороны , требования видеоэкологии , а с другой - требо вание конкуренции - создание неповто римого стиля (положительной запоминаемости ) - фирменного стиля. Фирменный с тиль - сово купность г рафических , цве товых , пластических , акус тических , видео-приемов , обеспечив ающих единство и зап оминаемость товаров или деятельности покупате лями , партнерами и т . д . и позволяющих противопоста вить товары или деятель ность конкурента м. Если обратиться к историческом у опы ту , то следует отметить , что интерьер доре волюционных частных аптек не только по ражал посетителей индивидуальностью , но и также в определенной степени роскошью . Передняя часть помещения мно гих аптек была обставл ена зеркалами , украшена ми шурой и позолотой . Существуют историчес кие данные , ч то вход в аптеку "Феррейн " ук рашал фонтан , из которого вмест о воды вытекали струйк и французских духов , и каж дый мог подойти и использовать их . Большинство современных аптечных ор ганизац ий построено с учетом модернистского направле ния в архитектуре , использующего в своей о снове повторение в каж дом здании одних и тех же составных ч астей , больших плос косте й , параллельных линий . Это привело к преоб ладанию во внешнем об лике и интерье ре аптек агрессивно й визуальной среды . Не случайно на воп рос : "Какое чувство Вы испытываете , находясь в помещении аптеки ?" - 30 % респондентов ответили : "Чу вство дискомфорта ". В свою очередь , создавая внутри помеще ния благоприятный климат , освещение , можн о добиться ощущения комфорта , уюта и спокой ствия и тем самым п овысить управление потребительским поведением. Например , негативное вл ияние больших плоскостей можно снизить , включив в архитектуру здания колонны , декор , арки и т.д. Гомогенные поля помогут сгл адить озеленение , колористика , карти ны и другие украшения. Избавиться от значительного количества пр ямых линий и углов воз можно , использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки. Статичность видимой среды след ует разбивать с помощью вращающихся ви трин или аквариума и т . п. Важную роль в формировании фирменного стиля , создании интерьера и дизайна одежды играет цвет , кот орый помогает не только различать пред меты , но и оказывает воздействие и воспитывает вкус . Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на хроматические и ахром атические . Ахроматические цвета (белый , серый , ч ерный , а также их оттенки ) оп ределяются только яркостью (све тлотой ). Хроматические цвета характеризуются : - цветовым тоном (желтый , оранжевый , красн ый и пур пурный - теплые цвета ; фиолетовый , синий , голубо й и зеленый - холодные цвета ); - насыщенностью (степень густоты цвета , н апример малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + бе лый = салатовый ); - яркостью (желтый , оранжевы й , голубой - светлые цвета ; красный и зеленый - средние ; синий и фиолетовый - т емные ). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рожда ют благоприятные или небл агоприятные ощущения в зависимости от того , насколько правильно были скомбиниров аны цвета (табл .1). Таблица 1 Взаимо связь цветовых сочетаний и ощущений Основной цвет Цветовые сочетания Ощущение Жел тый жизнерадостный Желтый + желто-зеленый Освежающее и жизнерадостное Жел тый + синевато-зеленый Холодное и успокаивающее Ж елтый на черном Суровое Чер ный на желтом Привлекательное , броское Красный возбуждающий Красный + синий Динамичное , жизнеутверждающе е Кра сный + черный Угнетающее Красный + белый Неорганичное , жесткое Син ий холодный Синий + оранжевый Живое , возбуждающее Син ий + зеленый Холодное , неподвижное Синий + черный Нежизненное Синий + белый Прохладное , чистое Зеленый успокаивающий Зеленый + фиолетовый Ирреальное Зел еный + оранжевый Радостное Зеленый + черный Тяжко е Зеленый + белый Прохладное , сдержанное , ч истое Зел еный + коричневый Спокойное , естественное Таким образом , манипуляция цветовыми соче таниями позволяет управ лять чувствами и настроением как посетителей , так и персонала аптечной организации. Авторы исследования провели опрос посетит елей аптечных организаций относительно дизайна специальной одежды с отрудников . Большей части рес пондентов (65 %) она не н равится . Пожалуй , стоит об этом задуматься . Рес понденты считают , что э та одежда не эстетич на (45 %) и удовлетвор яет лишь санитарно-гигиенич еским нормам , но не более . По их мнению , в качестве фор менной одежды можно использовать деловые костюмы из однотонной ткани ра зличных оттенков . Причем костюмы могут быть и брючными . С точки зрения видеоэкол огии , на негативно е восприятие спецодежды влияет ее гомогенност ь. Вероятно , моделирование специальной одежды - это уже необходимость бл ижайшего времени . Стиль одежды позволит орган изации создать единый обра з . Моделируя специальную од ежду , также как и при оформлении инт ерье ра , необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний . Используя один цвет в качестве основы , другой - контрастный можно включить в каче стве ока нтовки или элементов вышивки . Таким образом удастся избавиться от гомогенности в одеж де. Возможность рассмотреть расположенный в в итрине товар суще ственно влияет на покупательскую способность посетителей . Результаты эк сперимента показали , что если исключить из перечня причин отказа от покуп ки такие факторы , ка к стоимость и качество , то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работ ника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать , какой товар имеется в наличии (46 %). По мнению Ж . Шандезона и А . Лансест ра (1993 г .), объем продаж мож но регулировать в зависимости от у ровня расположения товаров в вертикаль ных витринах (табл . 2). Таблица 2 Взаимосвязь объема продаж и р асположения товара в вертикальной витрине Уро вень Расположение товара Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние I На уровне глаз — — II На уровне рук На I уровень От уровня рук к уровню глаз - 63 % III На уровне ног На I уровень От уровня пола к уровню г лаз -78% На II уровень От уровня п ола к уровню рук -34% Данные табл . 2 показывают , что наиболее активно поку патели воспри нимают товары , расположенные в в итринах на уровне глаз и рук. Оформление витрины в аптечной организации , пожалуй , наиболее слож ный процесс , т . к . значительный ассортимент сложно совме стить с требова ниями зрительного восприятия : - не перегружать витрину коли чеством видимых элементов (напомним , адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов ); - учитывать цветовое сочетани е упаковок товара . П ри этом необходимо помнить и об уже и звестных принципам мерчандайзинга при размещении товара. ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ Информ ационные материалы , присутствующие внутри аптеки , могут оказаться очень сильными раздражителями . Витрины и указатели повы шают шансы на п ривлечение внимания потребителей , и тем самым сти мулируют покупки . В связи с этим считается , что информационны е (ИМ ) способствуют повыше нию объема продаж . Вполне вероятно , что продавцы захотят использовать эти средства , тем бо лее что по сравне нию с остальными с пособами продвижения ИМ обходятся относительно дешево . Кроме того , информативные и простые в использовании ИМ от части могут восполнить недостатки , связан ные с нехваткой торгового персонала в зал е . Один из таких ИМ носит название ДА , что означает "допол нительный агент ". Он представляет собой бумажн ую ленту , кото рая содержит информацию о н ужном продукте и подвешивается на пол ке с товарами. Планируя размещение отделов , рекламных мате риалов , инфор мационных стендов на площ адях тор гового зала , необходимо наблюдать за зонами «дви жения покупателей» внутри аптеки. Проведённые натурные наблюдения для опреде ления преобладающего направления потребитель ского потока выявили , что в аптеке большинство по сетителей поворачивали нап раво , подтверждая лите ратурные данные . С другой стороны , данные о том , что боль шая часть посетителей находится в перед ней части (1/3) помещения просто неприменимы для ап тек с индивидуальной планировкой , а характерн ы для фарммаркетов. Анализ потребительск ого п отока выявил , что большие витрины привлекают посетителей и задер живают их внимание о т 30 сек . до 10 мин. Однако при большом скоплении посетителей (например , в районе касс ) прим енение витрин неце лесообразно , т . к . ограничен обзор , а наиболее раци она льно , с нашей точки зрения , применение в этих мест ах прилавков , позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию. Если иметь сведения о пре обладающем направ лении потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разных мес тах пом ещения , то можно максимально эф фективно разместить рекламные материалы , витрины и ЛП на них. Не менее важным элементом мерчандайзинга яв ляется размещение препаратов на витринах и при лавках с учетом психоло гии восприятия , что также может привести к увелич ению объёмов продаж. В результате исследования по выявлению влия ния размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие данные. При раз мещении группы минеральных вод с учетом р екомендаций мерчандайзинга их реализа ция в с реднем воз росла на 30%, причем реализация «Боржоми» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, что объясняется с нашей точки зрения те м , что это наиболее известные марки , и акцент на них привел к наиболее значитель ному по сравнению с другими росту продаж. Презентация В отличие от предыдущих элементов мерчандай зинга , которы е вполне могут быть реализованы со трудниками аптеки , внедрение следующего элемен та - презе нтации ЛП - в настоящее время целиком нахо дится в компетенции фирм-поставщиков , т . к . требуют значительных з атрат на обуч ение персона ла и рекламный материал. Анализ данных по презентации препарата Ксеникал в аптеке позволил сде лать выводы , что внед рение данного элемента мерчандайзинга может зна чительно увеличить об ъём продаж даже такого до рогого препарата. А нализ литературных источ ников показывает , что при презентации рост реализации может дости гать 800%. Такой разброс обусловливается как цено выми факторами , так и профессиональными навы ками промоутера. Однако при планировании объём ов продаж на длительный с рок необходи мо учитывать , что после окончания рекламной кампании реализация пре парата снижается , приче м часто до первоначаль ного уровня. Обработка результатов эксперимент ов позволи ла сделать следующие выводы : - внедрение элементов мерчандайзинга оказыва ет эффек тивное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономиче скую деятельность аптек ; - в связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений Москвы каждая аптека должна са мостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посе тителей дл я максимально эффектив ного планирования торговог о пространства с учетом психологии конкретных потребителей ; - при оформ лении торгового зала необходимо в комплексе применять раскладку товаров на ви тринах и прилавках в зависимости от уровней кон центрации посетителей в различных местах торгового зала ; - раскладка товаров с учетом мерчандайзинга поз воляет не только значител ьно расширить объём продаж , но и более рационально управлять тор говыми запасами ; - расширенная информация о препарате в у слови ях значительного ассортиментного переч ня реа лизуемой продукции позволяет улучшить каче ство обслуживания и повысить реализацию , осо бенно малоизвестных препаратов ; - презентация является значительным , но кра тко срочным методом стимулирования прода ж ЛП , ко торая в большой мере зависит от профессиональ ных умений и личностных качест в промоутера. СКОПЛЕНИЕ ЛЮДЕЙ Еще один аспект розничной среды , влияющий на поведен ие потреби телей , - это ско пление (по мнению посетителей ) людей в аптеке . Вы сокая плотно сть покупателей может привести к сокращению времени , проводимого внутри аптеки , откл адыванию несрочных покупок , мень шему взаимодействию с торговым персоналом . ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТ ЕРИСТИКИ АПТЕКИ Такие вещи , как лифты , освещение , кондиционеры , у добные туалет ы , внутрен няя планировка , ширина проходов и лестниц , ковровые покры тия и арх итектурное решение - все это факторы , влияющие на образ и выбор а птеки . В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили , что н а их решение о выборе аптеки может по влия ть удобная парковк а , а 52,8 % упомянули отсутствие очереди в касс у . Если в аптеке "толпа ", то это часто снижает удовлетворенность покупателей , а рас ширение проходов может положительно повлиять на же лание потребителей посещать ее . Если же это физически нево зможн о , то предоставление покупателям некоторого в ыбора в решении проблем тесно ты создает у них более поз итивное мнение о магазине. ПОСТОЯННЫЕ ПОКУПА ТЕЛИ Тип людей , которые совершают покупки в данной аптеке , может по влиять на решение других потребителей в поль зу этой аптеки - из-за под сознательного желания самому соответствовать образу магазина . В эру медленного роста рынка наилучшим источни ком новых воз можностей д ля бизнеса являются постоянные клиенты . Здесь имеется в виду действи е "правила Парето " - 80 % дохода приносят 20 % пос то янных покупателей . В такое время дешевле проводить программы , на пра вленные на удовлетворение запросов уже имеющи хся клиентов , чем тратить деньги на поиск новых . Рост прибыли тре бует все больше го вниман ия к удовлетворен ию представлений клиенто в о должном уровне серв иса Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя Актуальность проблем аптечной торговли определяется медицинской , социальной и экономической ролью деятельности аптек в ж изни наше го общества . Аптека активно у частвует в реализации высшей цели экономическ ой стратегии страны - сохранении здоровья на ци и и подъеме его культурного уровня . В период рыночных отношений при все более р асширяющемся ассортименте лекарственных средств ( ЛС ) бе з рецептурного отпуска и пар афармацевтической продукции аптечная торгов ля сп особствует развитию вкусов , формированию новых потребностей , выс вобождает (или , напротив , погло щает ) ощутимую долю свободного времени населе ния . Тенденция развития конкурентной с реды (КС ) усиливает влия ние неценовых детерминант , к числу которых относится и уровень культу ры обслуживания населения работниками перв ого стола аптек . Ведь не секрет , что от того , насколько вы уверены в себе , своих силах , зависит успех вашей работы , а в конечном итоге - конкурентоспособность (КСП ) и успех вашей аптеки . "Верить в победу значит уже победить ". Фармацевтический работник является не только субъектом , но и объектом общения . Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями . А это до статочно сло ж ная наука . Учитывая с оциальную значимость работы аптек , постоянный контакт с населением , на передний план вы двигается роль человеческого фактора . В аптек е она имеет первостепенное значение и нар яду с профессиональной подготовкой требует от специалистов зн а ния вопросов соц иальной психоло гии . И это не случайно , вед ь один из главных критериев КСП организац ии -кадры. Психология не заняла еще подобающего места в структуре организа ции то ргового процесса в аптеке , обучения и восп итания фармацевтических кадров , н о все более ощущается необходимость внедрения положе ний со циальной психологии в управление торго влей в многофункциональной дея тельности аптек. В условиях успешной конкуренц ии именно среди розничных структур фармацевти ческого рынка для результативной деят ельн ости аптек все боль шая роль отводится ег о социально-психологическому направлению . В при кл адной ветви социальной психологии , психологии торговли возможно вве дение нового понятия - "п сихология аптечной торговли ". Это связано с особенностями самой апт е чной торго вли , включающей в себя широкий спектр стан дартных взаимоотношений типа : - руководитель - вышестоящая организация ; - руководитель - поставщик ; - руководитель предприятия - фарм ацевт - руководитель предприя тия ; - фармацевт - коллектив ; - фармацевт - фармацевт ; - фармацевт - покупатель : покупате ль-больной , покупатель-клиент ; - покупатель - покупатель. Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы пр едло жения и спроса . Сфера предложения изучает психологическую реакцию про извод ителей и потребителей на товар , це ну , рекламу . Сферу спроса опр е деляют факторы воздействия н а спрос : материальное положение , тип характера индивида , уровень его обра зования , степень культуры , особен ности окружающей человека текущей ситуации , и виды покуп ок : плано вые - неплановые , основанные на размышлении или эмоциях , давно пред полагавши еся или импульсивные , частые или редко про исходящие. Развитию социально-психологического направления способствует так же усиление внима ния к культуре обслуживания и забо та о благоприятном климате в коллективе. Таким образом , задачи , которые призвана решать психология аптеч ной торговли , должны соч етать в себе три основных компонента. Во-первых , участ вовать в формировании и развитии личности фарма цевтического работника , с пособствовать оптимизации психологического кли мата на предп риятиях отрасли , а также оказывать определенн ое воздей ствие на личность потребителя , что ставит психологию аптечной торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы . Например , при р ав ных характе ристиках качества товара предпочтение отдавать товарам оте чественного производства. Во-вторых , задач и психологии аптечной торговли не могут б ыть увяза ны с теми социальными и экономи ческими задачами , которые стоят перед здравоо хранением в це лом и аптечной службой в частности . С одной сторо ны , к обесп ечению стабильного снабжения населения и лече бно-профилак тических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН ) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания , а с друго й - к получ ению прибыли и улучшению условий труда и быта работников от расли. В-третьих , поскольку психология торговли (психология аптечной тор говли ) входит в систему психологи ческих наук , ее задачи являются произ водными от тех , которые стоят перед психол огической наукой в целом. ПСИХОЛОГИЯ ПРО ЦЕССА КУПЛИ-ПРОДАЖИ Покупка в аптеке совершается на основе выписанного врачом рецепта или свободного выбора покуп ателей . Учитывая в идеале безотказное обслу жи вание покупателей по рецептам врачей , останов имся на вт ором варианте - безрецепт урном отпуске ЛС и парафармацевтической проду кции. Как прои сходит этот выбор ? Как можно на него в оздействовать ? Эти вопросы играют важнейшую р оль в работе сотрудников первого стола . В за висимости от того , чьими глазами смотр еть на торговый процесс , в нем мож но выделить разные стороны . Для покупателя э то покупка , для фармацев та - продажа , а при взгляде со стороны речь пойдет о куп ле-продаже. Для успешного совершения купл и-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей в осприятия и познания людей , управлению про цессом общения , решению к онфликтных ситуаций. Необходимо выделить и проанализировать : - позицию покупателя ; - позицию фармацевтического рабо тника (работника первого стола ). А также научиться способам разрешения предконфликт ных и конфлик тных ситуаций в торговой де ятельности аптек. Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов куль туры обслуживания . Некв алифицированное , неумелое обслуживание на селения при растущей конкуренции среди аптек оборачив ае тся для орга низации ухудшением экономи ческих показателей , а для персонала - сни жение м морального удовлетворения от своего труда и нервным перенап ряжением. Что же характерно для общ ения в сфере аптечной торговли в наши дни ? С одной стороны , населению пре д оставляется все больший ассорти мент товаров , увеличивается число аптек ; с другой - растет число потреби телей и их запросы. В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или фар мацевт ) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь , включаю щую в себя технологический процесс производства , контроль качества , пост авку , ценообразование и организацию продажи т овара . В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель , имеющий не п осредственный контакт с покупателем . И по э тому именно ему чаще всего а дресуются личные , особенно отрицательные , реакции последнего . Сами же фармацевтические работни ки в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями пр едприятия , фирмы или целой отрасли , где он и р а ботают . Невежество и раздражен ие покупателей они обычно принимают на св ой счет и соответственно реагируют . В резу ль тате возникают ощутимые расхождения между представлением потребите лей о том , какими дол жны быть работники аптеки , с одной стороны , и теми р олями , т . е . их р еальным поведением , - с другой . Эти противоречия порож дают претензии , а работники в свою очередь считают необоснованными тре бовательност ь , придирчивость и даже капризность клиентов. Независимо от того , насколько остро выражены проблемы о бщения "фарм ацевтический работник - покупатель ", осознаются ли они его участни ками или нет , проблемы эти существуют и влекут за собой серье зные по следствия. Прежде всего интенсификация о бщения ускоряет утомление участни ков . Но еще важнее качественные изм енения характера общения , которые порождают взаимную напряжен ность , неудовлетворенность , приводят к формировани ю ряда субъективных психологических проблем и существен но отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих , так и обслуживаемых . "Нагрузку общ ением " следует рас сматривать сегодня как факт ор профессиональной напряженности труда работник ов первого стола аптеки . Учет "нагрузки об щением " необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда . Однако ни п ризнание "нагрузки общением " фактор ом профессионального неблагопо лучия , ни включение ее в число показателей , измеряющих напряж енность труда , само по себе не меняет дела. В чем же решение проблемы ? За первым столом должны работать не только грамотные специ алисты , но и рас положенные к общению . Непригод ные должны быть выявлены еще до назначения на должность . Можно это сделать с помощью психологичес кого обследования по соответствующим тестам . Есть и другие сложности , препятствующие строг ому профессиональ ном у отбору . В пер вую очередь это дефицит фармацевтических кадр ов. До сих пор многие фармаце втические работники , например , рассмат ривают обще ние как нечто , осложняющее выполнение их о сновной задачи . Они считают себя специалистам и по оказанию определенных услу г (прод а же лекарств ). Общение же с покупателями о ни оценивают как дополнитель ную обязанность . Одна из причин такого заблуждения - недостаточ ная , од нобокая подготовка фармацевтических кадров . В процесс обучения необходимо ввести преподавание социаль ной п сихологии и профессиональной этики . Эти предметы должны изучат ь и практические работники при повышении квалификации . Положения профес сиональной этики сф ормулированы в Общей концепции фармацевтической биоэтики и Этического кодекса фармацевтическ ого работни ка России , но , будучи оторв анными от психологического фундамента , этические нормы при обретают для персонала характер пересказа , должностной инструкции ("де лай то , не делай этого "). В результате восприятие принципов профессио нальной этики оказывается по в ерхностным . Принципы лишь заучиваю тся , а не усваиваются . Этические нормы , не основанные на глубоком понимании природы общения , не спаянные с внутренней культурой человека , ощуща ются им как нечто чужерод ное. Подход к обучению с позиц ий социальной психологи и дает возможность объяснить природу и особенности общения в сфере обс луживания . Это в свою очередь позволяет зн ачительно облегчить положение работников ап теки , снять или ослабить ряд психологических п роблем , избавить их от мно гих заблуждений . Но все это не формирует у них иного отношения к своим обязанностям и к потребителям . Как создать работникам первог о стола сти мул для внутренней творческой активности ? Может быть , призвать их стано вить ся на место тех , кого они обслуживают ? Подобные попытки широко р ас пространены в практике воспитательной работы , выступлени ях прессы . В самом деле , смотреть на св ое дело чужими глазами должен уметь кажды й работающий с людьми . И научить этому совершенно необходимо . Но все ли работники , даже обученные этой премудрости , будут пользо ваться свои м умением ? Выход представляется в другом . Стимул для мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать прежде всего ч ерез внутренние мотивы лич ности . Это ни в коем случае не означает отказа от со здания общественного значения , о т пониман ия общественных целей и задач деятельности . С точки зрения конечных общественных задач , у работника должна быть сформули рована конкретная личная "сверхзадача ", которая для фа рмацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с соб с твен ными пред ставлениями о том , как эту роль нужно исполнять в идеале . При таком п од ходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняю щихся задач , которые работник аптеки берет на себя : начиная с выполнения простейших действий по прос ь бе посетителя и кончая завоевани ем высоко го звания Специалиста (с большой буквы ) своего дела , общение с которым ст ановится настоящим неиссякаемым источником хорош его настроения и радости людей . По мере усложнения задач у человека вырабатывается все больш е е число автоматизированн ых навыков (также все более сложных ) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием обще ственного значения своего труда. В этом и заключается суще ство такого профессионализма , который не т олько становится надежным фундаментом для передовых этических норм , но и представля ет нерасторжимое единство с ним. Таким образом , обучение общени ю должно занять одно из ведущих мест в системе подготовки и усовершенствования фар мацевтических кад ров , с тем чтобы у всех работников сформировалось профессиональное от ношение к общению с потребителями ("королями " рынка ). Иными словами , квалификация персонала в вопросе фармацевтической помощи населению не должна уступать узкоспециальной квалифика ции. Практическ ая часть В ходе выполнения работы , нами было проведено исследование . В исследовании участвовали провизоры и посетители 10 аптек города Кемерово , которым предлагалось ответить на вопросы анкеты : Анкета для посетителей аптеки 1. Какой ви д рекламы ЛС по в ашему мнению бол ее предпочтителен ? - непосредственно рек лама в аптеке - реклама в СМИ - другое (рекламные щиты и др .) 2. К акое отношение вызывает у вас реклама в аптеке ? - положительное , вызыв ает стимул к покупке - отрицательное , вызыв ает раздражени е - безразличное 3. Ч то в первую очередь привлекает ваше внима ние в аптеке ? - оформление витрины - обстановка в ап теке - внешний вид про визора Анке та для провизора 1. З наете ли вы о мерчандайзинге ? - да - нет - имею представление 2. Соблюдаете ли вы правила мерчандайзинга ? -да -нет -частично 3. По вашем у мнению , мерчандайзинг способен увеличить об ъемы продаж ? - да , возможно - сомневаюсь - нет В результате исследования были получены следующие данные , см . диаграммы На основании полученных дан ных нами был сделан вывод. Для покупа телей немало важное значение имеет внутреннее оформление аптеки , наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке. Что каса ется провизоров , то , к сожалению , большинство провизоров не полностью понимаю т зна чение мерчандайзинга , часто не соблюдают осно вные правила мерчандайзинга , тем самым снижая свой товарооборот , и качество обслуживания. Литература : 1. ПРИЛОЖЕНИЕ Выдержки из законов регламентирующих рекламную деятельно сть. Информация об изготовителе (исполнителе , продавце ) 1. Изготовитель (исполнитель , прод авец ) обязан довести до сведения потребителя фирменное наиме нование (наименование ) своей о рганизации , место ее нахождения (юридически й адрес ) и режим ее рабо ты . Продав ец (исполнитель ) размещает указанную информацию на вывеске. Изготовитель (исполнитель , продаве ц ) - индивидуальный предприниматель - должен предост а вить потребителю информацию о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавше го его органа. 2. Если вид (виды ) деятельност и , осуществляемой изготовителем (исполнителем , прод авцом ), подле жит лицензированию , потребителю должн а быть предоставлена информация о номере лицензии , сроке ее действия , а также инфор мация об органе , выдавшем эту лицензию. 3. Информация , предусмотренная пу нктами должна быть доведена до сведе ния потребителей также при осуществлении торговли , бытового и иных видов обслуживания потреби те лей во временных помещениях , на ярмарках , с лотков и в др угих случаях , ес ли торговля , бытовое и иные виды обслужива ния потребителей осуществляются вне постоянного места нахождения продавца (испол нителя ). Информац ия о товарах (работах , услугах ) 1. Изготовите ль (исполнитель , продавец ) обязан своевременно предос тавлять потребителю необходи мую и достоверную информацию о товарах (работах , усл угах ), обеспечивающую возможность их пра вильного выбора . По отдельным видам товаров (работ , услуг ) перечень и способы доведения инфо рмации до потребителя устанавливаются Пра в ительством Российской Федерации. 2. Информация о товарах (работ ах , услугах ) в обязательном порядке должна содержать : обозначения стандартов , обязатель ным требованиям которых должны соответствовать товары (рабо ты , услуги ); сведения об основных потребит ельс ких свойствах товаров (работ , услуг ), а в отношении продуктов питания - сведения о составе (в том числе перечень испол ьзованных в процессе их изготовления иных продуктов питания и пищевых добавок ), о весе и об объеме , о калорийности продуктов питания , о с о дер жании в них вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов , а так же противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний . Перечень товаров (работ , услуг ), информация о которых должна содержать противопоказ а ния для примен ения при отдельных видах забо леваний , утвержд ается Правительством Российской Федерации ;цену и условия приобретения товаров (работ , услуг ) . Гарантийный срок , если он установлен ; (в ред . Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ ) правила и ус ловия эфф ективного и безопасного использования товаров (работ , услуг );срок службы или срок годно сти товаров (работ ), установленный в соответств ии с настоящим Законом , а также сведения о необходимых действиях потребителя по и стечении указанных сроков и воз м о жных по следствиях при невыполнении таких дей ствий , если товары (работы ) по истечении ук азанных сроков представляют .опасность для жи зни , здоровья и имущества потребителя или становятся непригодными для использования по назначению ; место нахождения (юрид и чес кий адрес ), фирменное наименование (наименование ) изготовителя (исполнителя , продавца ) и место нахождения организации (организаций ), уполномоченной изготовителем (продавцом ) на принятие претенз ий от потребителей и производящей ремонт и техническое обсл у живание товара (работы ); (в ред . Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ ) .Информацию об обязательном подтверж дении соответствия товаров (работ , услуг ), указа нных в пунк те 4 статьи 7 настоящего Закона ; ( в ред . Федерального закона от 17.12.1999 № 212- Ф З ). Информацию о правилах продажи тов аров (выполнения работ , оказания услуг );Указани е на конкретное лицо , которое будет выполн ять работу (оказывать услугу ), и информацию о нем , если это имеет значение , исходя из характера работы (услуги ); (абзац введен Фе д еральным законом от 17.12.1999 № 212-ФЗ ) указание на использование фон ограмм при оказании развлекательных услуг исп олнителями музы кальных произведений , (абзац введе н Федеральным законом от 17.12.1999 № 212-ФЗ ) Если приобретаемый потребителем товар был в у потреблении или в нем устранялся недостаток (не достатки ), потребит елю должна быть предоставлена информация об этом. 3. Информация , предусмотренная пу нктом 2 настоящей статьи , доводится до сведения потребите лей в технической документации , при лагаемой к то варам (работам , услугам ), н а этикетках , маркиров кой или иным способом , принятым для отдельных видов товаров (работ , услуг ). Информация об обязательном подтверждении соответствия тов аров (работ , услуг ) требованиям . Представляется в виде маркировки товаров (ра бот , услу г ) в установленном порядке знаком соответстви я и (или ) способом , установленным закона ми , иными правовыми актами или обычно предъявляе мыми требованиями , и включает в себя сведе ния о номере документа , подтверждающего соотв етствие , о сроке его действия и об организации , его выдавшей , (в редакции Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ ) (см . тек ст в предыдущей ре дакции ) Продукты питания , упакованные или расфасованные на территории Российской Фе дерации , должны быть снабжены информацией о месте их изготовления. Ответстве нность изготовителя (исполнителя , продавца ) за ненадлежащую информацию о товаре (работе , услу ге ), об изготовителе (исполнителе , продавце ) 1. Если по требителю не предоставлена возможность незамедли тельно получить при заключении договора информацию о товаре (работе , услуге ), он вправе потребовать от продавца (исполнителя ) в озмещения убытков , причиненных необоснованным укл онением от заключения договора , а если дог овор заклю чен , в разумный срок расторгнуть его и потребовать возвра т а упл аченной за товар суммы и возмещения други х убытков. При расторжении договора потребитель обязан возвратить товар (результат работы , услуги , если это возможно по их характеру ) продавцу (исполнителю ), (п . 1 в ред . Федерального закона от 17.12.1999 № 2 12-ФЗ ). Продавец (исполнитель ), не предоставивший покупателю по лной и достоверной информации о то -1 варе (работе , услуге ), несет ответственность , предус мотренную пунктами 1-4 статьи 18 или пунктом 1 стат ьи 29 настоящего Закона , за недостатки товара (работ ы , услуги ), возникшие после ег о передачи потребителю вследствие отсутствия у него такой информации , (п . 2 введен Федерал ьным законом от 17.12.1999 J № 212-ФЗ ) 3. При причине нии вреда жизни , здоровью и имуществу потр ебителя вследствие непредоставления ему по лной и достоверной информации о товар е (работе , услуге ) потребитель вправе потребова ть возмещения такого вреда в порядке , пред усмотренном статьей 14 настоящего Закона , в том числе полного воз мещения убытков , причиненны х природным объектам , находящимся в с обственности (владении ) потребителя . (п . 3 вве ден Федеральным законом от 17.12.1999 № 212-ФЗ ) 4. При рассмотрении требований потребителя о возмещении убытков , причиненных недостоверной или недостаточно полной информ ацией о товаре (работе , услуге ), необходи мо исходит !» из предположения об отсутствии у потребителя специальных познаний о свойствах и характеристиках товара (работ ы , услу ги ), (в ред . Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ ) . Ответственно сть продавца (изготовителя , исполнителя ) за нар ушение прав потребителей 1. За нару шение прав потребителей продавец (изготовитель , исполнитель ) несет ответственность , предусмотренную законом или договором. 2. Если иное не установлено законом , убытки , причиненные потребителю , подлеж ат возмещению в полной сумме сверх неустойки (пени ), установленной законом или дог овором , (п . 2 в ред . Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ ) . 3. Уплата неустойки (пени ) и возмещение убытков не освобождают продавца (изготовителя , исполни теля ) от исполнения возлож енных на него о бязательств в натуре перед потребителем. 4. Продавец (изготовитель , исполни тель ) освобождается от ответственности за неи сполнение обяза тельств или за ненадлежащее и сполнение обязательств , если докажет , что неис полнение обязательств или их ненадлежащее исп олнение произошло вследствие непреодолимой силы , а также по иным основаниям , предус мотренным законом , (в ред . Федерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ ). 5. Требования потребителя об уплате неустойки (пени ), предусмотренной законом или договором , подлежат удовлетворению пр одавцом (изготовителем , исполнителем ) в добровольно м порядке , (в ред . Фе дерального закона от 17.12.1999 № 212-ФЗ ) . 6. При удовлетворении судом т ребований потребителя , установленных законом , суд вправе вынести ре шение о взыскании с прод авца (изготовителя , исполнителя ), нарушив шего права потребителя , в федераль ный бюджет штрафа в размере цены иска за несобл юдение добровольного порядка удовлетворения треб ова ний потребителя , (в ред . Федерального закон а от 17.12.1999 № 212-ФЗ ) . Если с зая влением в защиту прав потребителя выступают общественные объединения потребителей (их ассоциации , союзы ) или органы местного самоуправления , пятьдесят процентов суммы взыск анного штрафа перечисляются указанным объединени ям (их ассоциациям , союзам ) или орг а нам. Недобросовес тная реклама Недобросовест ной является реклама , которая : дискредитирует юридических и физических лиц , не пользующихся рекламируемыми товарами ; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами ) других юридических или физических лиц , а также содержит высказывания , образы , поро чащие честь , достоинство или дело вую репутаци ю конкурента (конкурентов ); вводит потребителей в заблужд ение относительно рекламируемого товара посредст вом имитации (ко пирования или подражания ) общего проекта , текста , рекламных формул , изображений , музыкальных или звуковых эффект ов , используемых в рекламе других товаров , либо посредством злоупотребления довери ем физич еских лиц или недостатком у них опыта , знаний , в том числе в связи с отсут ств и ем в рекламе ча сти существен ной информации. Недобросовестная реклама не д опускается . Недостоверна я реклама Недостоверной является реклама , в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении : таких хара ктеристик товара , как пр ирода , состав , способ и дата изготовления , назначение , потреб и тельские свойства , условия применения , наличие сертификата соответствия , сертификационных знаков и знаков соответствия государственным станда ртам , количество , место происхождения ; наличия това р а на рынке , возможности его приобретения в указанных объеме , периоде времени и месте ; стоимости (цены ) товара на момент распространения рекламы ; дополнительных условий оплаты ; доставки , обмена , возврата , р емонта и обслуживания товара ; гарантийных обя зател ь ств , сроков службы , сроков г одности ; исключительных прав на результаты ин теллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица , индивидуализации продукции , выполняемых работ или услуг ; прав на использование государств е нных символов (флагов , гербов , гим нов ), а также символов между народных организац ий ; официального признания , получения медалей , призов , дипломов и иных наград ; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара , если товар является ча с т ью серии ; результатов исследований и испытаний , научных терминов , цитат из технических , научных и иных публикаций ; статис тических данных , которые не должны представля ться в виде , преувеличивающем их обосно ваннос ть ; ссылок на какие-либо рекомендации либо н а одобрение юридических или физи ческих лиц , в том чис ле на устаревшие ; использования терминов в превосходной степени , в том числе путем употребления слов «с амый» , «только» , «лучший» , «абсолютный» , «единствен ный» и тому подобных , если их невозможно подтве р дить -документально ; сравнений с другим товаром (товарами ), а также с правами и положением иных юридических ил и фи зических лиц ; ссылок на какие-либо гар антии потребителю рекламируемых товаров ; фактичес кого размера спроса на товар ; информации о самом рекл а модателе. Недостоверная реклама не допу скается. Неэтичная реклама 1. Неэтичной является реклама , которая : содержит текстовую , зрительную , звуковую информацию , нарушающую общепринятые н ормы гуман ности и морали путем употребления оскорбительных слов , сравн ений , образов в отношении расы , наци ональности , профессии , социальной категории , возрастной группы , пола , языка , религиозных , философ ских , политических и иных убеждений физических лиц ; порочит об ъекты искусства , составляющие национальное или мировое кул ь турное достояние ; пороч ит государственные символы (флаги , гербы , гимны ), национальную валюту Российской Федера ции ил и иного государства , религиозные символы ; поро чит какое-либо физическое или юридическое лиц о , какую-либо деятельность , профессию , товар. Не этичная реклама не допускается. 2. Физическое или юридическое лицо , которому стало известно о производств е или о распростране нии рекламы , содержащей сведения , порочащие его честь , достоинство и ли деловую репутацию , вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке , преду смотренном законодательством Российской Фе дерации , а также вправе требовать от рекла модателя опро вержения такой рекламы тем же способом , каким она была распространена , есл и рекламодатель не вы полняет это требование в добровольном порядке. Заведомо ложная реклама Заведомо ложной является рекл ама , с помощью которой рекламодатель (рекламоп роизводитель , рекламораспространитель ) умышленно вводи т в заблуждение потребителя рекламы . Заведомо ложная реклама не допускается. РЕКЛАМИРОВАНИ Е (а ) Все виды рекламы , предназначенные для врачей и работников , занятых в сфере здравоохранения Следует подбирать формулировки и иллюстрации в реклам е , предназначенной для врачей и работ ников , занятых в сфере здравоо хранения , в полном соответствии с утвержденными научными данными о медико-биологических свойствах конкретн ого лекарства или в соответствии с другим источником инфор мации , имеющим аналогичное с одержание . Текст должен быть полностью разбор чивым. Некоторые с траны требует , чтобы реклама содержала всю информацию о препарате (составлен ную в соответствии с научными данными о его медико-биологических свойствах или в соответствии с аналогичным документом за определенный период ), начиная с даты первого рекламного с ообщен ия , или за весь период выпуска препарата . Рекламные материалы , в которых имеются с одействующие сбыту вы сказывания , должны как м инимум содержать краткую научную информацию о медико-биологических свойствах препарата. Следующий перечень , составленный н а основе разработанного образца мед ико-биологических данных о препарате , содержащегос я во втором докладе Комитета экспертов ВО З по использованию ос новных лекарственных ср едств * и воспроизведенный в дополнении , может служить в качестве иллюстра ции вида и н формации , которую обычно должны с одержать такие рекламные материалы наряду с други ми данными : название ( названия ) активного компонента (компонентов ) с использованием международных непа тентованных наимено ваний (МНН ) или одобренного общеупотребительного на звания лекарственного средства ; фирменное наименование ; содержание активного компонента (компонентов ) в дозе или порядок приема ; названия других компонентов , о которых известно , что они могут вызывать неблагоприятные побоч ные действия ; утвержденные терапе втические показатели ; дозировка или порядок приема ; побочные эффекты и основные неблагоприятные действия лекарства ; меры предосторожности , противопок азания и предупреждения ; важнейшие взаимодействия между лекарственными средствами ; название и адрес изготов ителя или предприятия оптовой т орговли ; ссылка на научную литературу о да нном препарате. Когда ре кламный материал не имеет целью продвижение лекарства на рынок (в случае рекламы-напо минания ), он должен содержать как минимум фирменное наименование , междунар одное непатен то ванное наименование или утвержденное общеупотр ебительное наименование , название каждого активно го компонента , а также название и адрес фирмы-изготовителя или оптовой фирмы с цель ю получения до полнительной информации. Все формы рекламирова ния лекарственных средств сре ди населения Реклама для широких слоев населения должна помогат ь людям принимать разумные решения относитель но использования лекарственных средств , которые официально имеются в продаже без ре цепта врача . Хотя рекламные матери алы должн ы учитывать законное желание людей иметь информа цию , касающуюся их здоровья , они не должны злоупотреблять заботой людей о свое м здоровье . Нель зя рекламировать препараты , вы даваемые по рецепту врача или применяемые против тех тяжелых со стояний, лечит ь которые может лишь квалифицированный врач . Некоторые страны утвердили списки таких болезней и состояний . В целях борьбы с наркоманией и лекарственной зависимостью не следу ет широко рекламировать внесенные в с писки наркотические и психотропные лека р ственные средст ва . Хотя крайне важно , чтобы санитарное просвещение охватывало детей , реклама не должна предназ начаться для них . Рекламные сообщения могут лишь тогда опо вещать о том , что препарат может ле чить и предупреждать заболевание или облегчать бо л ь , когда эта информация являетс я обоснованной . В случае необходимости в р екламе должны также быть указаны соответствую щие ограничения для ис пользования данного ле карства. Если используется непрофессиональ ный язык , информация должна соответствовать о добрен ным научным данным о медико-биологи ческих свойствах препарата или другим законод ательно оп ределенным научным данным . Не следу ет использовать формулировки , которые вызывают чувство страха или отчаяния. Следующий перечень служит в качестве иллюстрации вида информации , кот орую должны содер жать рекламные сообщения дл я населения с учетом используемого средства массовой информации : название ( названия ) активного компонента (компонентов ) с использованием международных не патентованных наимено ваний (МНН ) или одоб ренного общеупотребите льного названия лекарствен ного средства ; фирменное наименование ; основное показание (показания ) для использования ; основные меры предосторожности , противопоказания и предупреждения ; название и адрес изготовителя или предприятия опто вой торговли . Пот ребителям необходимо дать точную и правдивую информацию о цене. МЕДИЦИНСКИЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ Медицинские представители должны иметь необходимое медиц инское образование и должны быть соответствую щим образом подготовлены . Они должны обладать д остаточными медицинскими и техническими знаниями и отличаться добросовестностью для представления информации о продукции , а т акже точно и ответственно выполнять рекламную деятельность. Наниматели несут ответственность за основную профессиональную подготовк у и повышение квали фикации своих представител ей . Такая подготовка должна включать инструкт аж о соответствующих эти ческих аспектах пове дения , принимая во внимание критерии ВОЗ. В этой связи может быть полезным установление для медицинских представ ителей и обучающихся обратной связи с врачами и работниками смежных профессий , а также с независимыми представителями обществ енности , в частности по вопросам , связанным с риском при использовании лекарств. Медицинские представители должны представить лицам , назнач ающим лекарстве нные средства , и фармацевтам полную и объе ктивную информацию по каждому обойденному про дукту , например , науч ные данные о медико-биоло гических свойствах препарата или другой источ ник информации с подобным содержанием. Наниматель должен нести ответственность за заявления и деятельность своих медицинских пред ставителей . Медицинские пре дставители не должны оказывать побуждающего в оздействия на лиц , назна чающих лекарства , и фармацевтов . В свою очередь назначающие лек арства лица и фармацевты не долж н ы стремиться получить такие побуждающие стиму лы. Во избежание чрезмерной рекла мы основная часть вознаграждения медицинских представителей не должна быть непосредственно связана с объемом продажи лекарств , которой они содействовали. УПАКОВКА И МАРКИР ОВКА Поскольку точная информация обеспечивает рациональное ис пользование лекарств , весь упако вочный материал и этикетки должны содержать информацию , с оответствующую данным , утвержденным органом контр оля за лекарственными средствами этой страны . Если такой орган отсутствует или н аходит ся на начальной стадии функционирования , этот материал должен содержать информацию , соответству ющую данным , утвержденным органом конт роля за лекарственными средствами страны-экспорте ра , или другим надежным источникам информ а ции аналогичного содержания . Любая формулировка и иллюстра ция на упаковке.и э тикетке должна соответствовать принципам этическ их критериев , сформулированных в настоящем до кументе. ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ : ЛИСТОВКИ-ВКЛАДЫШИ И БРОШЮРЫ Пациентам должна пред оставляться надлежащая информац ия об использовании лекарственных средств . Та кая информация должна быть предоставлена врач ами или фармацевтами в каждом возможном с лучае . Если правительство требует , чтобы лекар ственное средство сопровождали листовки-вкладыш и или инструкции по применению , то фирмы-изготовители или предприятия оптовой продажи должны обеспечить , чтобы они отражали только ту информацию , которая была одобре на органом контроля за ле карственными средст вами данной страны . Если же листовки-вкладыши и ли инструкции по применению и спользуются в рекламных целях , они должны соответствовать этическим критериям , сформулирован ны м в настоящем документе . Формулировки в ли стовках-вкладышах или инструкциях по применению , если они предназначены только для пациен т ов , должны быть изложены на н епрофессиональном языке при условии , что меди цинское и научное содержание будет надлежащим образом отражено. Помимо утвержденных листовок-вк ладышей и инструкций по применению следует надлежащим образом поощрять подготовку и р а спространение брошюр и других информацио нных материалов для па циентов и потребителей . Такие материалы также должны соответствоват ь этическим критериям , сформу лированным в нас тоящем документе.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Из постановления об аресте мэра Ярославля Урлашова:
Самовольно покинул «Партию жуликов и воров» и воровал в одно лицо.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Мерчандайзинг в аптечных организациях", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru