Курсовая: Анализ эффективности в интернет-маркетинге - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Анализ эффективности в интернет-маркетинге

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 62 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Интернет-маркетинг» на тему «Анализ эффективности в интер нет-маркетинге» 1. Концепция измерения эффективности в интернет-м аркетинге Анализ эффективности рекламы -- ключ маркетинга. Ни одна акция, ни одно дей ствие не имеет смысла, если мы не можем оценить его эффективность для ком пании. Особенность Интернета как раз и заключается в том, что мы можем опр еделить эффективность. С точки зрения маркетинга эффективность -- это отдача на вложенные средс тва. Другими словами, это величина прибыли, полученной от клиентов, привл еченных за счет затрат на маркетинг, выраженная на одного (десяток, сотню, тысячу) клиентов. Эффективность -- это отношение величины дохода от одного клиента к инвес тиции в маркетинг для получения одного клиента. Это красивое и логичное определение, к сожалению, в большинстве случаев бесполезно. Для расчета эффективности по приведенной формуле нужно в чи сле прочего знать прибыль, полученную от всех продаж одному клиенту за в есь период работы с ним, то есть прибыль, которую компания может получить от одного клиента. А эта цифра в большинстве наших компаний недоступна м аркетологам. Более того, чаще встречается ситуация, когда такая статисти ка вообще никак не ведется в компании, а данные для нее не собираются. Боль шинство слушателей на моих семинарах уверены, что это вообще невозможно посчитать, потому что все продажи разные. Это, конечно, неправда: посчитат ь среднюю величину прибыли на одного клиента довольно просто, если тольк о количество продаж перевалило за 30-50. Поэтому для анализа эффективности будем считать стоимость каждого дей ствия, совершаемого посетителями. Иными словами, сколько денег необходи мо затратить на рекламу для того, чтобы получить один просмотр рекламы, о дин заход на сайт, один просмотр определенных страниц, одно заполнение к орзины заказов, одну покупку, заключение контракта и т.д. Этот показатель маркетолог может посчитать самостоятельно, исходя из стоимости реклам ы, и ему не требуется доступа к «секретной» информации. Считать все действия, совершаемые пользователем, хотя и возможно, но неэ кономично. Даже если сам подсчет достаточно дешев, то анализ действий до лжны делать грамотные аналитики и это заметная потеря времени. Нужно выб рать только некоторые действия. Какие? Наиболее очевидный ответ -- стоимо сть клиента. Действительно, именно в этот момент происходит превращение всех рекламных усилий в деньги, но на это событие оказывает влияние множ ество факторов, а не только реклама в Интернете. Здесь и качество размеще ния рекламы, качество рекламных модулей, качество выполнения рекламной страницы, качество выполнения сайта, качество работы сотрудников компа нии с теми, кто пришел из Интернета, и т.д. Таким образом, мы не можем сказать , насколько эффективно то или иное действие по отдельности, мы можем сказ ать лишь, насколько эффективны все наши действия одновременно. Этого нед остаточно. ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ: привести на сайт качественных посетителей. К сожалению, далеко не все посетители, которые приходят на сайт, нам подходят. Некотор ая их часть приходит на сайт случайно, неправильно поняв рекламу или слу чайно кликнув на ссылку, да мало ли причин? Интернет устроен таким образо м, что проще сначала кликнуть, а потом уже разбираться, зачем. Качественны м посетителем будет тот, кто просмотрел более одной страницы на сайте, то есть явно показал, что тематика сайта ему интересна. Таким образом, задач а рекламы будет считаться выполнений, когда пришедший по рекламе пользо ватель перешел на вторую страницу внутри сайта. Критерием эффективност и рекламы становится стоимость привлечения качественного посетителя. ЗАДАЧА САЙТА -- сделать так, чтобы посетители увидели всю необходимую инф ормацию, а потом позвонили в компанию или совершили покупку в интернет-м агазине. Для этого непосредственно на сайте пользователи должны найти к онтактную информацию, заполнить форму обратной связи или форму заказа, п осмотреть каталог продукции -- то есть сделать что-то, для чего предназнач ен сайт. Это называется целевое действие, о выполнении которого чаще все го говорит посещение целевой страницы: страницы контактов, страницы пос ле отправки формы, страницы с детализированной информацией о продукте и т.д. Задача сайта выполнена, если человек посетил целевую страницу. Возмо жно существование нескольких целей и нескольких целевых страниц однов ременно, тогда посещение определенной целевой страницы говорит о выпол нении одной из задач, но не всех задач сайта. Чтобы посчитать эффективнос ть сайта, нам нужно посчитать стоимость совершения целевого действия, ко торая будет отражать одновременно качество работы рекламы и качество р аботы сайта. В том случае, если у нас много целей, стоимость выполнения каж дой из них рассчитывается отдельно. Целевое действие и целевая страница Сайт нужен для чего-то конкретного. Если вы делаете сайт «просто так» или «чтобы был», то вы все делаете неправильно, начните читать книжку с начал а. Успешный контакт с целевой аудиторией заканчивается каким-то действи ем на сайте. Это может быть отправка формы обратной связи, оформление кор зины заказов, просмотр страницы с контактами дилеров, просмотр страницы со схемой проезда до магазина и т.д. Это и есть целевое действие. Когда мы а нализируем статистику, то учитываем выполнение целевого действия косв енно через посещение страницы, однозначно на это указывающей. Такой може т быть страница после отправки формы обратной связи, или страница после оформления корзины заказов, или страница после отправки запроса (все эти страницы называются «страницами после»], или страница контактов, или ст раница со списком дилеров, словом, все то, что однозначно свидетельствуе т о выполнении целевого действия. «Страница после» -- немаловажный элемент сайта. Она должна присутствоват ь после отправления каждой формы на сайте и содержать, во-первых, благода рность пользователю за отправку формы, а во-вторых, указание на то, что еще пользователь может сделать на сайте. Теперь пользователь информирован о том, что форма отправлена правильно (что диктуют нам элементарные прав ила вежливости), а у нас есть все необходимое для анализа статистики сайт а. В некоторых случаях, когда целью сайта является удержание целевой аудит ории, а не только привлечение, удачным результатом коммуникации являетс я возврат пользователя на сайт после некоторого промежутка времени. В эт ой и только этой ситуации нам важны именно те пользователи, которые прих одят на сайт повторно. Следовательно, эффективность рекламы считается к ак стоимость одного вернувшегося посетителя. Сайт компании «КарлсончикЪ!» одновременно преследует несколько целей, и также на нем одновременно присутствуют представители нескольких цел евых групп. Для каждой из этих коммуникаций подразумевается свое собств енное целевое действие. Новые частные клиенты на подбор нянь, домработниц, гувернанток. Целевая страница -- контакты агентства. Корпоративные клиенты на подбор персонала. Целевая страница -- контакты агентства. Соискатели вакансий нянь, домработниц. Целевая страница -- контакты аген тства. Соискатели вакансий гувернанток. Целевая страница -- форма заполнения ре зюме соискателя, а также контакты агентства. Несмотря на то что человек после посещения сайта уже приходит в магазин или офис продаж с мыслью «купить», сделка может не состояться по самым ра зличным причинам. Задача отдела продаж компании выполнена, когда пришед ший в точку продаж становится клиентом. Чтобы посчитать эффективность р аботы компании, нам нужно понять стоимость привлечения одного клиента -- она будет отражать одновременно качество работы рекламы, качество рабо ты сайта и качество работы отдела продаж компании. Второй нужный показатель -- конверсия -- отношение числа пользователей, пе решедших на следующий этап коммуникации, к количеству пользователей, до шедших до текущего этапа. Другими словами, конверсия -- это доля пользоват елей, «сделавших следующий шаг». Конверсия -- это динамический индикатор качества проведенной работы. Если конверсия после внесенных изменений повысилась, то изменения были верными, понизилась -- лучше вернуть все наз ад. Например, на рекламную страницу с рекламных материалов (баннеров, контек стной рекламы, PR и т.д.) пришло 10 тысяч человек, но на следующую страницу пере шло только 8 тысяч из них, следовательно, конверсия рекламной страницы со ставила 0,8. По опыту могу сказать, что это неплохой показатель. Конверсия может быть посчитана для любого этапа интернет-маркетинга. Дл я некоторых этапов конверсию регулярно считают рекламные агентства, пл ощадки, сами рекламодатели, для других -- не считают совсем. Часто рекламны е агентства показывают конверсию рекламных площадок или рекламных мат ериалов как эффективность рекламы. Это неверно, поскольку конверсия -- эт о не эффективность, но индикатор, который может показать, насколько лучш е или хуже этот случай, чем предыдущий. Не нужно считать конверсию на любом этапе, чтобы не делать лишней работы. Будем считать только самые важные из них. Конверсия рекламного материала -- это отношение числа пользователей, пер ешедших по рекламной ссылке, к общему количеству пользователей, которые видели эту рекламу. В литературе чаще встречается название CTR (click throe ratio). В обще м случае этот показатель характеризует только качество рекламного мат ериала и ничего более. Может и должен использоваться для тестирования ка чества креативов -- баннеров, текстов. Конверсия рекламной страницы -- отношение числа пользователей, пошедших дальше рекламной страницы, к общему количеству пришедших на нее посетит елей, то есть это отношение качественных посетителей ко всем посетителя м рекламной страницы. Эта конверсия показывает качество выполнения рек ламной страницы. Несмотря на то что эффективность рекламы определяется по качественным посетителям, конверсия рекламной страницы не показывает эффективность рекламы. Представьте такую ситуацию: есть две площадки, с одной приходят посетители, среди которых 95% качественных, но каждый стоит по $1, а другая да ет всего 30% качественных посетителей, но каждый стоит по 40 центов. Вторая пл ощадка более эффективна, хотя качество аудитории на ней хуже. Рекламная страница-- специально подготовленная страница, на которую нап равляется рекламный трафик данной рекламной кампании или ее части, то ес ть все посетители с рекламных материалов. Рекламный трафик никогда не до лжен направляться на главную страницу сайта, как это часто бывает, поско льку она предназначена для приема множества целевых групп, и пользовате ли будут путаться на ней. Конверсия рекламной страницы всегда выше, чем г лавной, следовательно, при равной стоимости привлечения аудитории эффе ктивнее использовать отдельные рекламные страницы. Рекламная страница отвечает нескольким требованиям: она соответствует визуально и текстом (лингвистически) рекламному материалу, она целиком сосредоточена только на одном предложении (том, что рекламируется), она н аправляет посетителя по цепочке маркетинговой коммуникации [подталкив ает к покупке]. Рекламной страницей в торговой рекламе может служить кар точка товаров. Конверсия качественных посетителей -- отношение числа целевых действий к числу качественных посетителей. Параметр позволяет нам контролирова ть правильность наших изменений сайта, поскольку этот показатель конве рсии зависит именно от качества работы самого сайта. Например, мы привле кли 8 тыс. качественных посетителей, которые совершили 80 целевых действий . Конверсия составила 0,01. Конверсия целевого действия -- отношение числа клиентов к количеству сов ершенных на сайте целевых действий, то есть доля тех пользователей из со вершивших целевое действие, которые в конечном итоге стали клиентами. Эт от показатель позволяет нам контролировать изменения в работе с клиент ами, приходящими из Интернета. Измерять конверсию имеет смысл тогда и только тогда, когда это делается постоянно. Потому что нас интересует не сама по себе конверсия -- она ничег о не значит -- но динамика этой величины. Итак, мы определили, что для измерения эффективности нам необходимо посч итать стоимость некоторых действий и конверсию этих действий. Теперь ну жно понять, как технически это сделать, для чего разберемся с методами из мерения в Интернете. 2. Методы измерения в Интернете Собираемые данные Особенностью Интернета как инструмента коммуникаций является его опос редованность через массу технических устройств: серверы, маршрутизато ры, файрволы и т.д. Действия пользователей, которые осуществляются через все это оборудование, автоматически фиксируются в памяти устройств, где могут иногда сохраняться значительное время. Этот простой факт предост авляет маркетологам огромные возможности для проведения анализа повед ения посетителей сайта. Технология записи событий на сервере может быть разной, но в общем случа е для каждого запроса пользователя, то есть для каждого запроса браузеро м чего бы то ни было с сервера, записывается определенный набор данных, об ычно в виде текстовой строки. Каждый раз, когда на нашем компьютере появл яется или обновляется какая-либо информация из Интернета, включая почту и системы обмена мгновенными сообщениями, мы делаем множество таких зап росов. Даже на простое открытие одной страницы на сервере пишется нескол ько десятков строк лог-файла. Текстовая строка содержит большое количес тво полей с параметрами, наиболее важные из которых для анализа в интерн ет-маркетинге перечислены ниже. IP-АДРЕС ИЛИ ХОСТ (сетевой адрес компьютера, за которым работает пользоват ель). Чаще всего выглядит как набор цифр, разделенный точками, например 212.117.163.2. Собственно IP-адрес -- это набор цифр, а хост -- это соответствующий ему б уквенный адрес. Хост может присутствовать не всегда, тогда как IP-адрес дол жен быть всегда. Все компьютеры, подключенные к сети Интернет, должны име ть такой номер, поскольку для других компьютеров и прочих сетевых устрой ств он является их единственным идентификатором, по которому к ним можно обратиться. Важно, что IP-адреса жестко распределены между провайдерами и нтернет-доступа и компаниями, то есть тот или иной провайдер имеет право предоставлять своим пользователям тот или иной IP-адрес и никакой другой. Эта привязка, конечно, не постоянна, провайдеры меняют блоки принадлежащ их им IP-адресов по разным причинам, однако эти изменения случаются у каждо го провайдера достаточно редко (вопрос месяцев и лет . Следовательно, по IP- адресу мы всегда можем ; ' выяснить, через какого провайдера этот пользова тель в данный момент работал. Провайдер, в свою очередь, привязан к геогра фической точке (городу или району), в которой он работает, либо если провай дер работает в нескольких регионах, то каждая сеть привязана к своему го роду. Таким образом, зная IP-адреса своих пользователей, мы можем определит ь их географическое местоположение. Посмотреть, к какому региону относи тся нужный вам IP-адрес, можно на сайтах: ripe.net (европейский регион, включая Рос сию), afrinicnet (Африка), apnic.net (Азия), lacnic.net (Латинская Америка и Карибский регион), arin.net (Сев ерная Америка). ДАТА И ВРЕМЯ, в которые сделан запрос. Указывается время, установленное н а сервере, а не на компьютере пользователя, и они могут различаться. Однак о даже если время на сервере установлено неверно, то оно неверно для всех пользователей одновременно. ЗАПРОШЕННЫЙ ЭЛЕМЕНТ, то есть что конкретно запросил пользователь на сер вере. Это может быть HTML-документ (страница сайта), картинка, видеоролик, исп олняемый скрипт, архив, множество других вещей, которые пользователь мож ет захотеть получить. Каждая страница на сайте состоит из множества элем ентов, часть из которых мы явно видим, а другую -- нет. При получении страниц ы сайта с сервера браузер считывает ее (разбирает язык разметки HTML) и опред еляет, какие еще элементы нужны для показа страницы: картинки, таблицы ст илей и проч. Также еще до того, как «отдать» страницу пользователю, сервер может «собрать» страницу из множества различных модулей, хранящихся на сервере отдельно. Для каждого элемента, задействованного на странице, со здается свой запрос и записывается строчка в отчет. REFERRER, ИЛИ ССЫЛАЮЩИЙСЯ ДОКУМЕНТ, то есть адрес страницы, на которой была ссыл ка на запрашиваемый элемент. Refferer -- это адрес страницы какого-либо сайта, от куда был совершен переход, в том числе это могут быть и страницы вашего са йта. Адрес ссылающегося документа содержит много информации, например, е сли это был переход из результатов поиска поисковой машины, то можно из а дреса referrer определить поисковый запрос, а также -- какая именно поисковая ма шина была задействована. Иногда это поле бывает пустым, тогда такой пере ход на сайт называют type-in-переходом. Type-in-трафик Поле referrer может быть пустым, если пользователь обращается к странице (или к какому-либо другому элементу): набрав ее адрес в строке браузера; перейдя из закладок; перейдя на «домашнюю страницу»; перейдя из почтовой программы или из любого приложения (например, из Word). В этом случае сервер не может определить, откуда был сделан переход, и не у казывает это в журнале записи событий. Все переходы на сайте без указани я ссылки совокупно называются Type-in-трафиком. Следует отметить, что ссылка может не записываться также при переходе из flash-ролика. Поэтому, если вы используете для рекламы Flash-баннеры, то переходо в с них вы вообще не увидите. Кроме того, в некоторых случаях ргоху-сервер, через который пользователи осуществляют доступ в Интернет, может отрез ать referrer и не передавать его внешним серверам. Особенно это касается корпо ративных сетей с высокой степенью защищенности. USER AGENT -- кодовое обозначение операционной системы и браузера, используемых для доступа к сайту. Пример UA: «Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0)» -- это Windows XP с IE 6.0. COOKIE -- значение переменной, записанной в текстовый файл на компьютере польз ователя. Каждый сайт может записать на компьютер пользователя небольшо й текстовый файл в специальную директорию, прочитать потом этот файл мож ет только тот же самый сайт, определяемый по домену. Файлы cookie используются для идентификации пользователя в течение его визита, а также при повтор ном переходе на сайт. Поэтому в файл записывается обычно идентификацион ный номер. Для того чтобы сайт устанавливал cookie, необходимо написать небол ьшую программу (скрипт), которая, собственно, и будет создавать уникальны й номер, а потом записывать его пользователю в случае, если у него еще нет cookie этого сервера. В лог-файл пишется прочитанное значение, если у пользов ателя еще нет cookie этого сайта, поле остается пустым. РЕЗУЛЬТАТ -- код результата запроса пользователей. Наиболее известный ре зультат -- это 404 «страница не найдена», однако самый часто встречающийся -- 200 «данные переданы успешно». Нам для анализа результат нужен именно для того, чтобы определять случаи, когда пользователь по каким-либо причинам не получил нужную страницу. Кроме параметров, перечисленных выше, фиксируется еще большое количест во различных данных: размер переданного файла, промежуточные IP-адреса, ти п запроса и другие. Маркетологов эти параметры не слишком интересуют, он и нужны скорее системным администраторам для контроля работы серверов и программ. Наконец, при помощи дополнительного программного обеспечения мы можем фиксировать такие параметры, как наличие java-script и его версии, наличие и верс ии flash-модуля, разрешение экрана и другие параметры, которые также могут бы ть интересны, однако не важны для анализа эффективности маркетинговых д ействий. Идентификация посетителей Один и тот же пользователь может просматривать достаточно большое числ о страниц, запрашивать на сервере множество разных файлов, поэтому перва я задача статистики -- определение принадлежности различных запросов од ному пользователю, или, говоря строгим языком, идентификация уникальног о посетителя. Без идентификации все посещения и посетители сливаются в о дну сплошную неразличимую массу, и мы уже не можем отделить поведение од ного пользователя от других. Существует четыре основных метода идентификации посетителей, которые используются в различных ситуациях для решения различных задач. 1. ПО IP-АДРЕСУ. Каждый компьютер в момент подключения к любой сети TCP/IP (к котор ым относится и Интернет) имеет уникальный и однозначный IP-адрес, который н е изменяется в течение всего времени подключения к Интернету, а для пост оянного подключения вообще не меняется. Следовательно, можно однозначн о идентифицировать компьютер пользователя по IP-адресу. Этот метод идентификации совсем не точен, поскольку несколько пользова телей могут иметь один и тот же IP-адрес, если они находятся, например, за общ им proxy-сервером. В этом случае они все будут иметь тот IP-адрес, который подста вляет им proxy-сервер. Таких пользователей сегодня большинство -- это все поль зователи корпоративных сетей, большинство пользователей домашних сете й, пользователи в интернет-кафе, институтах и т.д. Но и это еще не все: в том с лучае, когда пользователь выходит в сеть через коммутируемое соединени е, при каждом соединении он получает новый IP-адрес. Более того, dial-up-соединен ие может быть разорвано в процессе сессии, и оно будет восстановлено пот ом уже с новым уникальным IP-адресом. Все это, конечно, уменьшает точность и дентификации. Последние годы применяется идентификация одновременно по IP-адресу и как ому-либо еще постоянному параметру, которым может выступать User Agent или разр ешение экрана. То есть пользователь идентифицируется по сочетанию двух параметров. Однако и этот метод недостаточно точен, поскольку в корпорат ивных сетях последнее время техника в очень большой степени унифициров ана, и если в домашних сетях действительно за общим IP-адресом скрывается « зоопарк» различных компьютеров, то в корпоративных сетях все компьютер ы часто имеют одинаковую конфигурацию и одинаковый набор программного обеспечения. Расхождение числа реальных пользователей и числа пользов ателей, определенных по IP, тем больше, чем больше сайт. Хостов всегда меньш е. Для посещаемости менее 500 человек разница несущественна. Методика идентификации по IP-адресу весьма грубая, несмотря на все дополн ения и уточнения. Эта методика никак не позволяет идентифицировать посе тителя между сессиями-- при повторном посещении -- и не всегда дает возможн ость отличить друг от друга корпоративных пользователей или пользоват елей в одной домашней сети. Несомненное преимущество метода: он возможен всегда, поскольку у пользователя всегда есть IP-адрес. 2. ПО COOKIE. В отличие от IP-адреса, уникальные cookie записываются на каждый компьюте р посетителей сайта, поэтому эта технология изначально намного точнее. В cookie-файлы может записываться все что угодно, но обычно это уникальный иден тификатор, который сохраняется и после того, как пользователь уходит с с айта и вообще отключается от Интернета. При следующем посещении сайта да же через длительный промежуток времени пользователь может быть иденти фицирован повторно, то есть «узнан» сайтом. Поэтому данная методика испо льзуется сегодня чаще других. Но и она не лишена погрешностей. Пользователи могут отключать cookie -- это дел ают немногие, всего около 4% всех пользователей, cookie могут стираться пользо вателем в результате переустановки системы или после окончания каждог о сеанса связи с Интернетом, если сделаны такие предустановки на компьют ере. Однако самой большой погрешностью метода является то, что он опреде ляет не пользователей, а браузеры, за которыми работают пользователи. Ес ли за одним компьютером работает несколько пользователей, они пользуют ся общей учетной записью и одним и тем же браузером, поэтому они будут счи таться одним пользователем. И наоборот, человек, по каким-то причинам исп ользующий несколько браузеров на одном компьютере, будет считаться сто лько раз, сколько различных браузеров он использует. И конечно, если в распоряжении пользователя несколько компьютеров с дос тупом в Интернет, то на каждом из них будут свои cookie-файлы. Все больше и больш е пользователей имеют доступ одновременно из нескольких мест, включая и сотовый телефон, который тоже умеет принимать cookies, поэтому эта погрешност ь наибольшая и все время возрастает. Статистика по cookies завышает число поль зователей в несколько раз. Тем не менее это наиболее точная методика иде нтификации посетителей на сегодняшний день. Несмотря на го что методика идентификации пользователей по cookie имеет ряд погрешностей и идентифицирует не людей, но браузеры пользователей, она н амного более точна, чем методика определения по IP-адресу, и активно исполь зуется сегодня. 3. ПО СЕССИОННЫМ ИДЕНТИФИКАТОРАМ. При помощи несложного программного мод уля можно присвоить пользователю уникальный идентификатор, который бу дет передаваться в адресной строке при перемещении пользователя от стр аницы к странице. Это выглядит как добавление к адресной строке конструк ции вида ?sessid=65468765213249875419876, где набор цифр -- это и есть уникальный идентификатор (он может состоять из букв или быть смешанным в зависимости от используемых для этого программ). В отличие от метода идентификации по cookie, сессионный и дентификатор нельзя отключить, его нельзя запретить на proxy-сервере. Конеч но, можно стереть идентификатор из адреса, но это почти исключительное с обытие: большинство пользователей не имеют для этого достаточных знани й. В то же время сессионные идентификаторы не сохраняются после разрыва сессии, хотя сама по себе сессия может иметь иногда неограниченную длину -- до тех пор, пока не будет закрыт браузер. Этот метод идентификации, очевидно, может быть использован только в рамк ах одной сессии, однако в течение сессии он точнее всех других. Основное п рименение сессионных идентификаторов -- это сохранение параметров при п ереходе между страницами. Например, пользовательские запросы или настр ойки гораздо проще сохранить на сервере в базе данных и сопоставлять с и дентификатором, чем передавать в строке, где они могут банально не помес титься. Сессионные идентификаторы имеют два важных отрицательных качества: во- первых, они затрудняют индексацию поисковыми машинами, вплоть до полног о запрета. Дело в том, что поисковый робот не различает идентификаторы и в ынужден считать каждую страницу множество раз, что замусоривает базу да нных поисковой машины. Во-вторых, на страницу с таким идентификатором ча сто невозможно поставить закладку или отправить кому-либо в виде ссылки . В силу этого сфера применения сессионных идентификаторов ограничена и менно решением технической задачи передачи настроек пользователя межд у страницами сайта и, в основном, применяется для внутренних интерфейсов систем, где не требуется ставить закладку и которые не должны индексиро ваться поисковыми машинами. Например, для внутренних интерфейсов банко в. 4. АВТОРИЗАЦИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ. Единственный совершенно надежный метод иде нтификации пользователя -- это его авторизация (ввод логина и пароля). К со жалению, далеко не всегда можно применять авторизацию, так как пользоват ели не любят регистрироваться и оставлять о себе какие-то личные данные. Заставить их делать это без потерь аудитории можно лишь в редких случаях . Кроме того, даже в случае, если пользователь зарегистрировался, нередко возникает ситуация, когда он теряет логин и пароль и поэтому регистрируе тся заново. Например, около трети покупателей интернет-магазина «Озон» (крупнейшег о сегодня в России по числу покупателей) забывают свои регистрационные д анные и при следующей покупке заново регистрируются. Даже введение плас тиковых карточек с данными пользователя, которые бесплатно выдавались при первой покупке, хоть и улучшило ситуацию, но не решило ее полностью. Дл я магазина «Озон» это критическая проблема, потому что три четверти прод аж совершается постоянными покупателями, и работа с постоянными покупа телями -- важнейшая составляющая маркетинга компании. Наконец, пользователь может просто-напросто передать пароль (мы все это нередко делаем) своим друзьям или знакомым, чтобы они могли совершать ка кие-то действия от его имени. Таким образом, метод идентификации по регистрационным данным -- наиболее точный метод определения людей (не браузеров, а именно людей). Однако он и меет узкую сферу применения в силу нежелания пользователей оставлять о себе информацию в Интернете. Для анализа в интернет-маркетинге используется чаще всего метод иденти фикации по cookies. Остальные методы применяют только в тех случаях, когда cookies н едоступны. Если на сайте осуществляется авторизация пользователей, нап ример для интернет-сервисов или для интернет-магазинов, то можно использ овать авторизационные данные для анализа продаж. Производные данные Я уже упомянул выше, что, зная IP-адреса, можно определить географическое р асположение пользователя, а зная referrer -- запрос, по которому пользователь на шел ссылку на наш сайт в поисковой системе. Это так называемые производн ые данные -- они получены за счет интерпретации собираемых данных. К основ ным производным данным относятся: СЕССИЯ -- весь процесс посещения пользователем сайта от первой просмотре нной им страницы и до выхода из сайта. По определению сессия -- это вся посл едовательность просмотра одним пользователем страниц сайта, при услов ии, что запрос каждой следующей страницы не отделяет от предыдущей более 30 мин. В случае, если интервал между запросами страниц одним пользователе м превышает 30 мин., то сессия закрывается и открывается новая. Здесь есть с вое разумное объяснение. Существует достаточно большое количество сай тов, на которые мы заходим несколько раз в день: почтовые серверы, поисков ые системы, сайты новостей и другие, -- и каждый раз это будут различные сес сии. Именно поэтому IAB приняло за норму, что если человек не проявляет ника кой активности на сайте в течение 30 мин, то его сессия считается законченн ой, а при следующем хите открывается новая сессия. Другими словами, если п ользователь после перехода на очередную страницу сайта выключил брауз ер, то сервер, на котором расположен браузер, никак не узнает об этом, и тог да через 30 мин сессия будет закрыта; ПУТЬ ПО САЙТУ -- последовательная цепь страниц, просмотренных пользовате лем на сайте за одну сессию в том порядке, в котором они посещались. Важно, что если в промежутке между просмотром пары страниц на сайте пользовате ль смотрел страницы на другом сайте, то у сервера об этом нет никакой инфо рмации и он считает путь непрерывным всегда, когда сессия не прерывалась ; ВРЕМЯ НА САЙТЕ -- время, проведенное пользователем на сайте в течение одно й сессии. Время на сайте может быть измерено как промежуток времени от мо мента запроса первой страницы до момента запроса последней страницы се ссии. Важно, что время, проведенное пользователем на странице, обычно не м ожет быть измерено, если пользователь не перешел на следующую страницу, поскольку браузер после получения страницы не общается с сервером; ГЛУБИНА ПРОСМОТРА САЙТА -- число страниц на сайте, просмотренных пользов ателем в течение одной сессии. Если человек в течение сессии несколько р аз просматривал одну и ту же страницу, то она может быть посчитана нескол ько раз или один в зависимости от настроек анализирующей программы. Анал огичная ситуация и с путями по сайту: если пользователь в промежутке меж ду просмотрами двух страниц на сайте смотрел страницы на другом сайте, т о у сервера нет никакой информации об этом, и система анализа будет счита ть глубину просмотра сайта до тех пор, пока сессия будет оставаться непр ерывной; ВОЗВРАТ НА САЙТ -- повторное посещение сайта пользователем. Иначе говоря -- вторая и любая последующая сессия на сайте. Возвраты на сайт могут быть определены только при использовании системы идентификации посетителе й по cookie-файлам или через авторизацию. Некоторые системы статистики счита ют возвраты по IP -- это неверно даже для мелких сайтов; ПОСТОЯННАЯ АУДИТОРИЯ -- пользователи, которые заходят на сайт регулярно. Регулярность захода на сайт может быть определена произвольно--раз в нед елю, раз в день, раз в месяц и зависит от содержания сайта и преследуемых и м целей. Как и возвраты на сайт, постоянные посетители могут быть определ ены только за счет использования системы идентификации посетителей по cookie-файлам или через авторизацию; НОВАЯ АУДИТОРИЯ -- пользователи, пришедшие на сайт в первый раз. Как и возв раты на сайт, новые посетители могут быть определены только при использо вании системы идентификации посетителей по cookie-файлам или через авториза цию (по отсутствию регистрационных данных или cookie-файлов). Важно помнить, ч то оба метода идентификации пользователей не идеальны, поэтому новым мо жет считаться пользователь, который уже был на сайте (но стер cookie или зарег истрировался заново). Все эти перечисленные выше термины нередко встреч аются в системах анализа. Многие из них вы будете использовать в своей ра боте. Инструменты анализа Упомянутые выше данные записываются в лог-файл -- текстовый файл, где на ка ждый запрос/обращение к серверу записывается одна строчка данных. В этой строке поля с описанными выше параметрами отделены друг от друга пробел ами, запятыми, кавычками (зависит от настроек). Для каждой страницы сайта з аписывается много строк лог-файла -- в зависимости от числа элементов, под гружаемых на страницу, а также от формата записи в лог это может быть до не скольких десятков записей. Вряд ли вы захотите просматривать сырые данные, вам больше пригодятся об работанные статистические данные. Сколько на сайте было посетителей, ка кие страницы и с какой частотой они смотрели, откуда пришли на сайт, какие запросы вводили в поисковых машинах, чтобы найти сайт, как часто пользов атели возвращались на сайт и другие важные данные о поведении посетител ей на сайте. Нужны статистические отчеты, а не сырые данные, так как именно с цифрами отчетов мы и будем работать. Как несложно догадаться, все эти записи и журналы событий не анализируют ся вручную, потому что даже для сайта с посещаемостью в несколько сотен ч еловек придется перебрать вручную тысячи строчек кода в день -- это невер оятная работа. Поэтому существует много специальных сервисов и програм мных продуктов, анализирующих статистику сайтов. Все эти продукты делят ся на четыре вида: универсальные счетчики, универсальные лог-анализатор ы, анализаторы, встроенные в CMS-системы, и, наконец, специализированные реш ения. Каждый вид имеет свои недостатки и свои преимущества, но главное от личие в том, что они могут оперировать двумя разыми типами исходных данн ых -- прямыми данными, то есть данными в лог-файлах на серверах, и опосредов анными данными, собранными при помощи установленных на сайте специальн ых программных модулей. Рассмотрим различные инструменты анализа статистики подробнее. ЛОГ-АНАЛИЗАТОРЫ -- «коробочные» программы, устанавливаемые на локальный компьютер или на сервер, которые анализируют журналы записи событий (лог -файлы), накапливаемые на серверах. Иначе говоря, это аналитические пакет ы, которые совершают обработку текстового файла и строят множество стат истических отчетов, набор которых зависит от настроек и возможностей ло г-анализатора. Лог-анализаторы -- сложные программные продукты, обладающие огромными во зможностями. Наиболее совершенные из них имеют специальные модули для а нализа финансовой информации (например, для сайта электронного магазин а), поиска скрытых закономерностей (drill down reports), построения собственных статис тических отчетов и так далее. Как и любой сложный программный продукт, тем более не предназначенный дл я массовой аудитории, лог-анализаторы имеют громоздкий интерфейс, требу ющий заметной подготовки от оператора. Кроме того, сам анализ логов треб ует от исследователя знаний особенностей Интернета как медиа, многих те хнических моментов, понимания как минимум основ интернет-маркетинга. На пример, если заранее не настроить исключения, то лог-анализатор засчитае т в качестве посетителей всех поисковых роботов, которые приходят на сай т для индексации контента. Существует несколько тысяч различных лог-анализаторов -- в базовом вариа нте они представляют собой несложный программный продукт, поэтому их по наделали немало. Часть из них коммерческие, но большинство -- бесплатные, п оявившиеся как развлечение или побочный продукт совершенно других раз работок. Наиболее известные на сегодняшний день продукты -- WebTrends, NetTracker, Analog, WebAlyzer. П ервые два -- коммерческие продукты, последние -- распространяются бесплат но. Бесплатность лог-анализаторов -- обманчивая вещь. Для того чтобы беспл атная система лог-анализа правильно работала, исследователю необходим а недюжинная квалификация, а часто потребуется еще и программист, чтобы дописать необходимые модули (благо, бесплатные лог-анализаторы чаще все го поставляются в исходных кодах). Таким образом, эксплуатация свободно распространяемого программного продукта может оказаться более затрат ной, нежели коммерческого. Наиболее важное свойство лог-анализаторов -- это возможность строить с и х помощью произвольные статистические отчеты. Они могут называться «По льзовательские отчеты», или Custom Reports, или Filters, или еще как-либо, но смысл одинако в -- возможность построить отчет по специфическим параметрам. Не исключе но, что как раз на этом этапе вам потребуется программист, чтобы написать нужный модуль. Примеры произвольных статистических отчетов: страницы, посещаемые пользователями из Новосибирска, которые приходят на сайт не в первый раз; время, в которое пользователи сайта чаще всего просматривают страницу к онтактов, доля тех пользователей, которые просматривают эту страницу ночью. СЧЕТЧИКИ -- серверные приложения, основывающиеся на статистике вызовов с четчика -- небольшого куска кода, включаемого в страницу. При загрузке стр аницы пользователем браузер обнаруживает код счетчика, считывает его и вызывает с серверов счетчика небольшую картинку. В этот момент на сервер е счетчика засчитывается посещение сайта. Таким образом, счетчик учитыв ает не запрос страницы, который отражается в лог-файле на сервере сайта, а запрос пользователем счетчика. То есть счетчик -- это данные не прямых, как в случае с лог-файлом, а косвенных измерений. Естественно, что косвенные измерения обладают меньшей точностью, чем пр ямые: у пользователя могут быть отключены картинки, и тогда не произойде т обращения к серверу, при считывании страницы может произойти сбой, кот орый приведет к незачету просмотра страницы, пользователь может постав ить запрет на вызов картинки счетчика. Словом, причин, по которым хит може т быть не засчитан счетчиками, очень много, поэтому счетчики, в среднем, по казывают значения на 10--30% меньше, чем лог-анализаторы на том же самом сайте. При этом чем дальше находится пользователь от серверов счетчика и от сай та, тем больше риск потери данных, поэтому для русскоязычных сайтов испо льзование американских и даже европейских счетчиков дает очень большу ю ошибку, и наоборот. В отличие от лог-анализаторов, счетчики не требуют знания технических по дробностей функционирования веб-серверов, а также навыков программиро вания. Это продукт, имеющий более простой интерфейс и меньше возможносте й для настройки, а следовательно, предъявляющий меньше требований к опер атору. Еще одна особенность счетчиков -- централизованное внесение изменений и обновлений, осуществляемое администрацией счетчика. Появление новой п оисковой машины будет отмечено сразу у всех сайтов, обслуживаемых счетч иком, причем без вмешательства собственно вебмастера ресурса. Все эти из менения вам придется вносить самостоятельно, если вы пользуетесь лог-ан ализом. Для того чтобы разбирать поисковые запросы новой поисковой машины, треб уется указать, как в адресе результатов поиска шифруется поисковый запр ос. Форма указания поискового запроса различается для каждой поисковой машины. Вот пример поискового запроса для Яндекса: yandex.ru/ yandsearch?text=Search+querry. В счетчиках есть и недостаток: поскольку процесс не контролируется поль зователем, то при необходимости внести в систему какое-то специальное ис ключение или специальную поисковую систему, то есть что-то нестандартно е, невозможно или сложно. Внесение этих исключений зависит только от доб рой воли администрации счетчика. В настоящее время существует достаточно много счетчиков, в каждой стран е насчитываются десятки вариантов локальных счетчиков, есть и междунар одные системы. Системы могут быть коммерческие, могут быть бесплатные. П ервые обычно детализированы, предлагают больше сервисов и имеют множес тво дополнительных возможностей. Наиболее известные сегодня в России с ервисы -- это Google Analytics, Livelnternet (бесплатные), SpyLOG (коммерческий счетчик), за рубежом -- Omniture, HitBox и WebtrendsLive (коммерческие), а также бесплатный Google Analytics. Все указанные выше счетчики умеют строить дополнительные индивидуальн ые отчеты, однако их возможности в этой области гораздо меньше, чем у лог-а нализаторов. У Livelnternet это называется «срезы», у SpyLOG'a и Google Analytics -- сегменты. Также у сч етчика Google Analytics есть возможность настройки «целей», то есть посещения целев ых страниц. В этом случае система будет автоматически собирать отдельно статистику по всем посетителям, достигшим определенной целевой страни цы (с какой рекламной площадки пришли, какие страницы посмотрели, скольк о времени провели на сайте и проч.). Этих возможностей счетчиков в большин стве случаев достаточно для анализа эффективности интернет-маркетинга . СТАТИСТИЧЕСКИЕ МОДУЛИ CMS (content management system) -- система управления содержанием сайта, часто имеет собственный статистический модуль, перерабатывающий стати стику сайта. Такая система выдает статистические отчеты точно так же, ка к счетчик или лог-анализатор. В основе статистики CMS могут лежать разные и сходные данные, как лог-файлы, так и данные, полученные при помощи косвенн ых измерений, как это делает счетчик. У грамотно спроектированного модул я есть еще один важнейший источник данных -- собственно данные CMS: регистра ционные данные пользователей, стоимости товаров, названия страниц, испо льзованные скидки, приведшие клиента аффиляты и т.д. -- вся та информация, к оторая позволяет получить качественно новые знания о посетителе сайта. Статистический модуль, встроенный в CMS, может сочетать бизнес-статистику сайта со статистикой поведения пользователя, то есть получить несравни мо больший объем статистики, причем статистики, непосредственно отража ющей работу сайта как бизнеса. Важно также, что эта статистика более поня тна и наглядна -- она выражена непосредственно в деньгах и продажах. К сожалению, чаще всего встроенные в CMS статистические модули не обладают такими возможностями и являются простыми счетчиками, реже -- простыми ло г-анализаторами, что делает их неинтересными для использования. Для разр аботчиков CMS разработка системы лог-анализа -- лишняя трата ресурсов, если есть отдельный счетчик или лог-анализатор, которые гораздо лучше прораб отаны, поскольку над ними постоянно работает отдельная команда програм мистов, а статистический модуль CMS -- это побочный продукт, которому уделяе тся относительно мало внимания. Наличие продвинутого модуля анализа в CMS системе -- еще один плюс в ее пользу, который должен быть учтен при выборе CMS- системы, поскольку позволяет сократить расходы на обработку статистик и. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ РЕШЕНИЯ, основанные на данных счетчика или лог-анал изатора, разрабатываются для какой-либо определенной исследовательско й задачи, чаще всего -- для анализа рекламной кампании, для анализа поисков ой оптимизации или для анализа паттернов поведения аудитории. Такие реш ения обычно пишут для своих задач рекламные агентства, а также системы п оказа рекламы, поэтому лишь небольшое их количество доступно массовой а удитории. Наиболее известным классом систем является Pixel Audit -- решения, основанные на данных специальных счетчиков, устанавливаемых на ключевые страницы са йта. Такие системы анализируют эффективность рекламной кампании, сопос тавляя данные счетчиков и данные, собранные баннерной системой в процес се показа рекламы. Специализированные решения обычно не гибки и не годятся для глубокого а нализа рекламы. Они хороши в повседневной работе для построения рутинны х отчетов. В большинстве случаев маркетологу не требуется глубокое иссл едование и анализ скрытых закономерностей, ему достаточно иметь нескол ько основных цифр, которые покажут, как проводить рекламу в следующий ра з. Использовать для этого специализированные решения удобнее. Данные, пр иведенные в таблице 1, позволяют сравнить различные решения сбора и анал иза статистики. Таблица 1. Достоинства и недостатки различных инструментов измерения Х арактеристика Лог-анализаторы Счетчики Специализиро ванные решения Статистические модули CMS То чность данных Очень высокая Средняя Зависит от методики, может быть от средней до очень высокой Высокая По лнота данных Средняя Высокая Низкая Очень высокая Во зможности анализа Очень высокие Средние Низкие Зависит отрешения , может быть от средних до высоких Во зможности настройки Высокие Низкие, но часто не требуются Низкие С редние Тр ебования к аналитику Высокие Средние Низкие Средние Ст оимость установки Высокая Низкая Средняя От средней до высокой Ст оимость владения Высокая От средней до высокой в зависимости от реше ния и посещаемости сайта От нулевой до низкой Средняя 3. Измерение эффективности интернет-маркетинга Мы уже выяснили, какие параметры нам нужно определять, как их получить и д аже какие инструменты используются для их сбора и анализа. Теперь пора п остроить саму методику анализа и использовать ее в работе. Перед нами стоит задача: разделить потоки приходящих на сайт посетителе й и выделить из них тех, кто появился в результате различных маркетингов ых действий. Это позволит определить поведение каждой группы посетител ей в отдельности и, в конечном счете, посчитать ROI для каждого случая. R0I -- return of investment -- экономическая эффективность совершаемых действий (в нашем слу чае -- интернет-маркетинга]. Считается как отношение прибыли, полученной в результате каких-либо действий (рекламы, оптимизации, изменения сайта и т.д.], к затратам на совершение действий. Подробнее об этом можно почитать в Википедии ru.wikipedia.org/wiki/ROI. Технология меток По умолчанию все системы измерения -- лог-анализаторы или счетчики -- предо ставляют статистические отчеты только по всем посетителям вместе. Для т ого чтобы построить специальный отчет по группе пользователей, нужно за дать фильтр -- критерий, по которому будут отбираться посетители для отче та. Таким критерием является переход с определенной рекламной площадки или по определенным маркетинговым акциям. Наша задача -- научить техноло гически обозначать эти критерии для системы анализа. Дня этого используется методика меток, суть которой заключается в созда нии уникальных адресов входа на сайт для разных рекламных материалов. По льзователи приходят с каждой площадки на специально для них созданный а дрес, и исследователь может впоследствии легко определить их. Метка -- это специально подготовленный набор символов, указываемый в адр есе страницы, на которую ссылается реклама, после вопросительного знака . Метка не влияет на результат, который получит пользователь, однако видн а в отчетах статистики. В том случае, если сайт использует динамическое с оздание страниц, метка ставится после строки запроса, которая собирает с траницу из базы данных через значок & (коммерческое «and»). Как это работает? Представим, что пользователь переходит на сайт по адресу www.site.ru. В момент ег о перехода счетчик или сам сервер в логах зафиксировали переход именно н а указанный адрес. А теперь поменяем адрес, чтобы пользователь перешел н а сайт www.site.ru?any=youwant, и вот чудо -- он видит ту же самую страницу, что и в первый раз. П ри этом счетчики или лог-файлы укажут, что пользователь посетил именно с траницу www. site.ru?any==youwant, а не просто главную страницу сайта. Это и станет критерие м того, как отделить любую нужную группу посетителей. Самое главное, что пользователь, попадающий на сайт, увидит одну и ту же ст раницу, какая бы метка ни была указана в адресе, поскольку система управл ения сайтом в большинстве случаев игнорирует неизвестные переменные. Е сли же сайт статичный, то неизвестные переменные игнорирует сервер. Таки м образом, мы можем направлять посетителей из разных источников на разны е страницы сайта и в статистике по адресу страницы, на которую перешел то т или иной посетитель, однозначно видеть, откуда он пришел. В самом простом случае адрес, куда должны перейти посетители с рекламы, с набженный меткой, выглядит следующим образом: www.site-name.ru/adpage.html7fromsrnetka1 Где здесь: www.site-name.ru -- адрес сайта; adpage.html -- адрес страницы, на которую приходит весь рекламный трафик; from= -- переменная, которая может быть любой, но удобно использовать всегда о дну и ту же; metkal -- значение переменной, то есть собственно метка, которая создается сво я для каждой рекламной кампании. Если сайт динамический, этот же пример будет выглядеть следующим образо м: www.site-name.ru/adpage.html7parametr1=abc¶metr2=mnb&from=metka1 Здесь: www.site-name.ru -- адрес сайта; adpage.html -- адрес шаблона страницы, на которую приходит весь рекламный трафик; parametr1=abc и parametr2=mnb -- переменные и их значения, по которым собирается страница на се рвере (здесь может быть все что угодно, но примерно такого вида); from= -- переменная, которая может быть любой, но удобно использовать всегда о дну и ту же; metkal -- значение переменной, то есть собственно метка, которая создается сво я для каждой рекламной кампании. Составляя метки, желательно придерживаться трех условий. 1. Метки должны быть уникальны для каждой рекламной площадки. Удобнее дел ать метки разными не только для каждой рекламной площадки, но также и для каждого рекламного места, и для каждого вида рекламных материалов. Хорош о, если метки содержат в названии ключевые слова, позволяющие «на глаз» о пределять, какой площадке они принадлежат. Впоследствии можно сделать с оставную метку, например RllMailstartleft: рекламная кампания в ноябре, баннер на ста ртовой странице почты Mail.ru слева. Это позволяет легко разбираться в статис тических отчетах, не прибегая к дополнительным таблицам расшифровки. Та блицы тем не менее всегда должны присутствовать, поскольку мало ли кто и когда будет исследовать рекламные кампании. Метки могут состоять только из цифр и букв английского алфавита. Кроме т ого, если сайт компании динамический, то необходимо убедиться в том, что в ыбранная вами переменная не используется на сайте, в противном случае по лучится конфликт переменных. Метки нужно ставить везде, где это возможно: на медийной рекламе, на конте кстной, на специальных размещениях, на спонсорской рекламе и проч. При эт ом нужно следить за тем, чтобы метки были не только отправлены на рекламн ую площадку, но и установлены там. Для этого достаточно один раз перейти п о рекламе и увидеть в адресе нужную метку. Сама страница с меткой указывается в качестве ссылки для рекламы при ее размещении либо через интерфейс, либо письмом менеджеру по размещению -- в зависимости от того, как размещается реклама. Эта ссылка должна содерж ать метку, уникальную для этой рекламной кампании и для этой рекламной п лощадки. На сайте, конечно, есть обычная рекламная страница без каких-либ о меток. Теперь пользователи, которые кликнут на рекламу, попадут на одну и ту же рекламную страницу, однако в лог-файле их переходы будут видны под разными адресами. Если рекламодатель размещает Flash-ролики, то может потребоваться «зашить» ссылку при создании баннера непосредственно в него. Тогда необходимо из готовить для каждой площадки отдельный баннер с уникальной ссылкой (это просто и почти не требует времени). Все это необходимо, естественно, сдела ть до начала рекламной кампании. Современные системы показа рекламы тре буют размещения в коде Flash-ролика специальной инструкции, которая «забира ет» адреса ссылок из внешних источников, в частности от системы показа р екламы. В этом случае необходимо «зашивать» ссылку в баннер. Настройка отчетов, подготовка системы анализа После расстановки меток, проведения рекламной кампании и сбора данных д ля анализа настроим отчеты статистики (срезы, если речь идет о Livelnternet, сегмен ты, если речь идет о Google Analytics и SpyLOG, custom reports, если речь идет о лог-анализе). Они должны с одержать информацию только по тем посетителям, которые пришли с определ енных рекламных площадок, то есть перешли на рекламную страницу, в адрес е которой есть нужная метка. Это позволит нам анализировать каждую рекла мную площадку отдельно и сравнивать их между собой. Без использования ме ток и настройки специальных отчетов мы можем анализировать только всю а удиторию сайта целиком и установить лишь количество переходов с каждой рекламной площадки, да и то не всегда. Теперь для каждой метки строим следующий набор отчетов: число посетителей, пришедших с этой площадки; число посетителей, имеющих на точке входа метку и просмотревших более од ной страницы на сайте, -- число качественных посетителей, пришедших с рекл амной площадки; число посетителей, имеющих на точке входа метку и просмотревших целевую страницу, -- число целевых действий, сделанных посетителями, пришедшими с рекламной площадки. В том случае, если нам важна постоянная аудитория, необходимо построить и четвертый отчет: количество посетителей, имеющих на точке входа метку и вернувшихся на са йт повторно, то есть число постоянных посетителей, пришедших с рекламной площадки. Таблица 2. Первичная таблица данных исследования результатов рекламной кампании Р екламная площадка/ вид рекламы Число посетителей Число качеств енных посетителей Число целевых действий Число возврат ов Ре кламная площадка 1 X X X X Ре кламная площадка 2 X X X X Ре кламная площадка 3 X X X X Ре кламная площадка 4 X X X X Ре кламная площадка 5 X X X X Теперь, зная стоимость размещения на каждой площадке, мы можем составить общую таблицу, включающую рассчитанную стоимость для каждого этапа (таб л. 3). Таблица 3. Рассчитанная эффективность рекламной кампании по известным д анным статистики РП1/ вид рекламы Стоимость размещения Число посетителей Стоимость посе тителя Число качественных посетителей Стоимость качественного пос етителя Число целевых действий Стоимость целевого действия Число в озвратов Стоимость вернувшегося посетителя РП1 X X X X X X X X X РП2 X X X X X X X X РП3 X X X X X X X X X рп4 X X X X X X X X X РП5 X X X X X X X X X Когда вы будете строить таблицу, то в полной мере о цените преимущество специализированных решений для анализа рекламных кампаний: довольно большой объем работы по настройке отчетов, получению данных, сведению их в единое целое выполняется программным комплексом а втоматически и гораздо быстрее. Но за эту скорость и простоту надо плати ть гибкостью и ценой каждого отчета. Аналогично описанному выше процессу получения статистических данных р екламных кампаний и вычисления эффективности вложений в каждую площад ку, мы можем определить эффективность других маркетинговых действий, пр оводимых нами в Интернете: оптимизации, вирусного маркетинга, PR и т.д. Прак тически любое действие, которое мы проводим в Интернете, можно измерить, пользуясь приведенной выше методикой. Основная задача -- найти ключевые точки, на которых надо определять эффективность. В единую таблицу необходимо свести не только медийную и контекстную рек ламу, но и все остальные методы маркетинга, такие как оптимизация, вирусн ая реклама, реклама в играх, PR и т.д. 1. ОПТИМИЗАЦИЯ. В таблицу в столбец «число посетителей» следует подставл ять величину, равную разнице между числом переходов с поисковых систем в исследуемом и предыдущем месяце, а значение стоимости работ по оптимиза ции (колонка «стоимость размещения») определяется как затраты на оптими зацию в исследуемый месяц. Число качественных посетителей и целевых дей ствий определяется пропорционально от величины всего поискового трафи ка. В предыдущем месяце с поисковых машин пришло 1000 человек, в этом -- 1200. Всего в э том месяце качественных посетителей среди тех, что пришли с поисковых ма шин, -- 900, и они совершили 6Q целевых действий. Следовательно, число посетител ей различается на 200 человек, доля качественных посетителей от всех, что п ришли по оптимизации, составляет 75%, доля целевых действий -- 5%. Таким образо м, в результате работ по оптимизации в прошедшем месяце число посетителе й на сайте увеличилось на 200 человек -- занесем это число в столбец «число по сетителей». Из этих 200 лишь 150 были качественными (это следует из общего соо тношения переходов с поисковых систем, в столбец «число качественных по сетителей заносим 150). Наконец, эти 200 посетителей совершили 10 целевых дейст вий [опять же -- из общих соотношений конверсии в 5%, установленной выше]. Так им образом, столбец «число целевых действий» пополняется цифрой 10. Стоим ость считается из стоимости работ по оптимизации в прошлом месяце, котор ая должна быть нам известна. Иногда встречается специфический вид организации сайта, когда пользов атели попадают сразу на страницу с исчерпывающей информацией о продукт е и о компании, включая телефон и координаты офиса. Такой подход нередко о правдан для сайтов, тип цели которых -- вывод на контакт потенциального кл иента. В данной ситуации чем меньше пользователь просматривает страниц, тем лучше для компании. В этом случае применение общего коэффициента кон версии к этим пользователям невозможно, и необходимо посчитать дополни тельно коэффициент конверсии именно для пользователей, пришедших по сс ылкам с поисковых систем, то есть определить количество посетителей, кот орые становятся клиентами после просмотра единственной страницы, на ко торой они оказались после перехода из поиска. Получить эти данные можно, например, в результате опроса, вставив в списо к мест, где пользователь мог видеть рекламу компании, дополнительно «наш ел ссылку на компанию в поисковой системе». Теперь необходимо отобрать о тветы потребителей только тех товаров, страницы с описанием которых хор ошо оптимизированы в поисковых машинах. И именно для этих клиентов нужно посчитать количество тех, кто отметил, что они, во-первых, были на сайте, а в о-вторых, нашли ссылку на сайт в поисковой системе. Таким образом, посчита в число посетителей, которые пришли на страницу с описанием товаров с по исковых машин, и поделив на него полученное ранее число клиентов, получи м примерную конверсию пользователей, пришедших по оптимизации в клиент ов. Приведенный выше метод применим в подобных же случаях, когда контекстна я реклама приводит пользователя на страницу, с которой он сразу же идет в магазин, звонит в офис компании и проч. Или, как вариант, недавно появилась возможность разместить ее прямо в поиске маленькой страницы с координа тами. Для тех пользователей, которые приходят по контекстной рекламе, до статочно указать: «распечатайте эту страницу и получите скидку» -- это не требует перехода на другие страницы сайта. При оптимизации страниц сайт а мы не всегда можем применить способ с купонами, он может даже мешать опт имизации. PR. В таблицу 3 в столбец «число посетителей» следует подставлять все перех оды из новостных изданий и блогов. Стоимость работ по PR считается как затр аты на содержание PR-отдела (его интернет-части) и затраты на размещение ма териалов. Число качественных посетителей, целевых действий и возвратов считается как обычно. Необходимо помнить, что при публикации PR-материалов не всегда сохраняет ся ссылка на сайт, поэтому при анализе эффективности необходимо еще и ко нтролировать количество запросов в поисковых машинах названия компани и, или рекламируемой марки, или других информационных поводов, которые п родвигает PR-служба, а также количество type-in-переходов (их рост). Действительн о, в случае, если в информационных материалах упоминается компания, марк а, технология, магазин и проч., то целевые группы будут прибегать для поиск а заинтересовавшей их информации к поисковым системам. Если число поиск овых запросов с названием компании и торговыми марками начинает резко р асти, следует включить их в анализ. ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ. Если в вирусный материал можно поставить ссылку с ме ткой, то считаем число посетителей с вирусных роликов как обычно. Если сс ылку с меткой поставить нельзя (и вообще никакую ссылку нельзя поставить ), то число посетителей рассчитывается как изменение числа прямых перехо дов на сайт без ссылки -- именно так чаще всего работает вирусный маркетин г, потому что люди переходят из почтовых программ. Число качественных по сетителей и число целевых действий считается пропорционально общему с оотношению числа качественных посетителей и целевых действий для type-in-тр афика, как и для оптимизации. Точно так же, как в PR, можно, а часто и нужно счит ать рост числа поисков названия компании или торговой марки. ПАРТНЕРСКИЕ ПЕРЕХОДЫ (переходы с партнерских сайтов). Размещение на парт нерских сайтах нужно всегда делать с метками. Многие системы, автоматизи рующие работу с партнерами, расставляют уникальные метки для каждого па ртнера автоматически. В табл. 3 в столбец «число посетителей» необходимо заносить общее число переходов с сайтов партнеров за исследуемый месяц. Статистика по числу качественных переходов и целевых действий считает ся как обычно. В столбец «стоимость размещения» заносится стоимость сод ержания отдела партнерских программ. В том случае, когда нельзя использовать технологию меток, -- например, для оптимизации, -- используйте refferers. Технология меток более эффективна, чем тех нология анализа по referrer, поскольку последние часто могут быть утеряны при переходе пользователя, но ее можно применять только там, где вы можете пр ямо указать ссылку. Таким образом, общая технология расчета эффективности для любой маркет инговой акции -- это определение алгоритма превращения охваченных марке тинговой акцией пользователей в клиентов, а затем расчет стоимости клие нта по размеру всех затрат на маркетинговую акцию и подходящих в данном случае коэффициентов конверсии. Так следует поступать для всех маркети нговых действий в Интернете. Впоследствии все данные сводятся в единую т аблицу, где совместно анализируются. То есть маркетинговые акции различ ного характера сравниваются друг с другом по единой методике и в общих е диницах. Расчет конверсии целевого действия Наконец, для того чтобы посчитать стоимость клиента, нам необходимо посч итать конверсию целевого действия, то есть определить, сколько же мы пол учим «живых» клиентов в результате всей активности в Интернете. Для анал иза ситуаций, когда человек уже вышел за пределы сайта, лог-анализаторы н е используются, а отслеживать судьбу каждого потенциального покупател я из Интернета на постоянной основе, как показывает практика, довольно н акладно. Конверсия целевого действия может быть измерена для всего сайта целико м как отношение числа клиентов, «пришедших из Интернета», к количеству с овершенных целевых действий. Мы можем так поступить, поскольку доля пользователей, ставших клиентами , от пользователей, совершивших целевое действие, очень стабильна с тече нием времени и не зависит от того, с какой рекламной площадки и по какой ре кламе пришел человек, совершивший целевое действие. Полученное однажды значение может меняться со временем, но его величина зависит больше от с езонных колебаний, чем от чего-либо еще, поэтому его достаточно измерять один раз в полгода-год. Существуют компании, в которых налажена практика постоянного его измерения. Для того чтобы измерить конверсию целевого действия, необходимо знать к оличество пользователей, обратившихся в компанию «из Интернета». Поэто му чаще всего для того, чтобы это установить, следует задать вопрос «отку да вы о нас узнали?» клиентам компании. Ответы на этот вопрос даже иногда с обираются и тщательно анализируются... для получения совершенно ненужно го результата. Правда заключается в том, что эта статистика, как и этот ответ, не несут в с ебе обычно никакого смысла. Представьте себе, что вы едете на машине но ул ице, у вас включено радио и вы слышите там рекламу товара X, видите наружну ю рекламу товара X, потом приезжаете в офис, берете деловую газету, где вид ите рекламу товара X, наконец, вы открываете Интернет, где... Ну, вы уже догад ались. Теперь вы приходите покупать товар X, и вас милая такая девушка спра шивает: «Откуда вы о нас узнали?» -- что вы ей ответите? Если даже вас не убед ил этот пример, попробуйте-ка быстро ответить, откуда вы узнали о «кока-ко ле» или о компании Microsoft? То есть нам необходимо задавать другие вопросы или даже вообще использо вать другие методы. Начнем с вопросов. Правильный вопрос: «Где вы видели н ашу рекламу?» -- ведь, в конце концов, именно это нас интересует. В том случае , если большая компания ведет одновременно рекламу нескольких брендов и ли нескольких товаров, то спрашивать надо, конечно, «где вы видели реклам у товаров X». Более того, необходимо не просто задавать этот вопрос, но и да вать варианты ответов, в этом случае мы иногда сможем узнать, что человек видел рекламу в нескольких различных медиа, если он это запомнил. Кстати, полезно включить в варианты ответов один-два таких, которые вы точно не и спользовали, -- вы не только получите забавные цифры, но также сможете оцен ить степень возможной достоверности результатов. Спросите у пользователя, какую именно рекламу он видел. Сделать это можн о, впрочем, только при личной очной коммуникации с клиентом, причем продо лжительной. Еще один очень правильный вопрос, который можно задать пользователям: «П осещали ли вы наш сайт?» Тесты показывают, что если пользователя во время анкетирования спросить «Где вы видели нашу рекламу?» с одним из варианто в ответа «в Интернете», и «Посещали ли вы наш сайт?», то люди по-разному отв ечают на эти вопросы. Обычно среди них намного больше тех, кто помнит, что они посещали сайт, чем тех, кто видел рекламу, потому что коммуникация с са йтом более продолжительна. Лоске проведения опроса пользователей остается лишь подсчитать средне е количество клиентов, которые ответили, что видели рекламу в Интернете, и разделить на охват -- число посетителей, видевших рекламу в Интернете по данным систем показа интернет-рекламы, -- и мы получим конверсию рекламы (и менно конверсию рекламы, а не конверсию целевого действия). А число клиен тов, которые положительно ответили на вопрос «Были ли вы на сайте?», отнес енное к числу качественных посетителей, даст нам конверсию качественны х посетителей (конверсию в клиентов). Если же мы разделим число посещений целевой страницы на общее число посетителей офиса (или салона, или магаз ина), ответивших, что они посещали сайт, то мы увидим конверсию целевого де йствия. Мы будем использовать тот или иной вид конверсии в зависимости о т конструкции сайта. Например, если у нас телефон показан на каждой стран ице крупными цифрами, то, скорее всего, нам будет интересна конверсия сай та, а не конверсия целевого действия. Плюсы метода: - легкость и простота использования: отсутствуют требования к квалифика ции аналитика, отсутствуют сложные технологические процедуры; - быстрота сбора информации, быстрота анализа информации. Информация соб ирается в процессе коммуникации с клиентом и может почти сразу поступат ь на обработку. Можно встроить вопрос в существующую систему работы с клиентами, тогда о бработка информации будет полностью автоматической; - незначительное время на подготовку и запуск анализа. Достаточно распеч атать анкеты для клиентов или в существующие анкеты встроить дополните льный вопрос (или вопросы). Минусы метода: низкая точность. Чтобы мы ни говорили и какие бы дополнительные вопросы ни задавали, но точность метода достаточно низка, потому что мы спрашива ем мнение пользователей, которое часто бывает ошибочным; дополнительная нагрузка на сотрудников, работающих с клиентами. Нагруз ка не очень большая, но сотрудники будут сопротивляться внедрению; необходимость личного контакта хотя бы по телефону в начале продажи (ког да пользователь еще помнит, какую рекламу он видел), метод не подходит для непрямых продаж. Для массовых товаров лучше использовать методику купонов. Купон -- это во зможность для пользователя получить одноразовую скидку или подарок пр и покупке. Кулоны чаще всего оформлены в виде страницы, которую надо расп ечатать и предъявить в магазине. На самом купоне указаны; размер скидки и ли подарка, сроки действия предложения и адреса магазинов. Тема купонов часто оказывается новой для компании. Содержательно купон ы могут предлагать клиенту скидку или подарок. В большинстве случаев мат ериальные подарки «работают» лучше, чем выраженные в процентах скидки. П одарок можно мысленно пощупать, можно представить, как он выглядит, а про цент скидки ни о чем не говорит. Еще один хитрый прием -- «100 долларов в зачет » или «1000 рублей скидки» также более похож на подарок, чем на скидку, поскол ьку 100 долларов или 1000 рублей -- это купюра: каждый может представить, как она хрустит. Скидка редко может быть ощутимой для клиента. Как показывают исследован ия, скидка в размере до 5--10% почти незаметна, серьезной мотивацией при покуп ке становится скидка, составляющая как минимум 15--20% дисконта. Но маржа, кот орая есть у компании, редко позволяет дать те самые желаемые 20% скидки. Под арок стоит существенно меньше, его стоимость может спокойно «укладыват ься» даже в 1--2% от стоимости приобретаемых товаров. И пользователи, возмож но, не захотят проехать несколько лишних станций метро в магазин, которы й даст им скидку в несколько процентов со стодолларовой покупки, но могу т отправиться в другой конец города за подарком. Более того, если этот подарок уникальный и его нельзя получить никаким д ругим способом, только как в виде подарка при покупке, то желание его полу чить становится еще сильнее. И люди не только покупают что-то, стимулиров анные копеечными подарками, они потом еще и добровольно носят рекламу ма газина. Хотите проверить? Посмотрите внимательно вокруг -- какое количес тво людей носит телефоны на шнурках с названиями сотовых операторов или компаний-продавцов? То-то же! Несколько лет назад в одной из новостроек Москвы всем покупателям выдав ался золотой брелок в форме строящегося дома. Как показали опросы покупа телей, этот брелок не единожды стал решающим аргументом в пользу покупки инвестиционной квартиры, то есть квартиры, покупаемой не как жилье, а как вложение денег. Таким образом, даже безделушка стоимостью около 500--800 долл. ( недешевая, но что это в сравнении с ценой на квартиру] сработала как полно ценный стимул продаж. Еще одна особенность -- это размещение купонов для рекламных кампаний, ко торые идут одновременно в разных медиа: на радио, в газетах, в наружной рек ламе и в Интернете. В таких случаях нужно размещать различные купоны в ра зличных медиа. Тогда мы сможем установить, откуда взялся тот или иной куп он. Для медиа, из которых нельзя «вырезать листочек», традиционно исполь зуется «кодовое слово», оно должно быть разным для разных медиа. Теперь, для того чтобы посчитать конверсию, нам необходимо разделить вел ичину, равную общему количеству пользователей, которые побывали на стра нице с купоном, скажем, за месяц, на величину, равную общему количеству куп онов, принесенных в магазин. В результате мы получим значение конверсии целевого действия. Задача станет проще, если написать на купоне текущую дату, что можно сдел ать при помощи простого скрипта. Этого небольшого изменения достаточно, чтобы резко повысить точность измерений, -- теперь можно точно знать не то лько число посещений страницы купонов в определенный день, но и число ку понов с этой датой, принесенных в магазин. То есть станет известна конвер сия целевого действия не только за месяц, но и за каждый день с большой точ ностью. Более того, вы сможете установить, в течение какого количества дн ей в среднем покупатели приносят в магазины основную массу купонов. Так что теперь можно не только предположить, какова будет конверсия, но еще и примерный срок, в течение которого ее ожидать. Плюсы метода: высокая точность. Конечно, некоторые покупатели забудут купоны дома, и и х будет сложно идентифицировать, но точность метода намного выше, чем то чность метода опросов; автоматичность использования. Купоны не требуют затраты времени персо нала, они складываются в коробочку, а потом просто пересчитывается их ко личество. Если точка продаж оборудована сканером шрих-кодов, то купоны м ожно учитывать автоматически при помощи этих сканеров; дополнительное стимулирование продаж. Минусы метода: дополнительные расходы на маркетинг, так как купоны подразумевают каку ю-то скидку или подарок; невозможность или очень высокая сложность использования при непрямых продажах; большой временной лаг от даты распечатки до даты совершения покупки, а с ледовательно, низкая оперативность анализа. Опросы пригодны только в тех случаях, когда мы вообще имеем возможность задать клиенту какие-либо вопросы, что случается нечасто. Купоны очень п лохо работают, когда компания осуществляет продажи через сети магазино в, которые компании не принадлежат, и работает с большим количеством раз личных брендов. Большинство продаж все же делается в сетевых магазинах, где продаются массовые товары и где, конечно же, в момент оплаты в кассе бо лее чем затруднительно задать какие-либо дополнительные вопросы. Как же быть?! Решение для массовых продаж -- это проведение опроса на выходе ш магазина. Для такого анализа необходимо агентство, специализирующееся на подобн ого рода опросах. Агентство отрядит в магазины несколько десятков интер вьюеров, которые зададут пользователям, покупающим вашу продукцию, все н еобходимые вопросы: «где вы видели рекламу», «почему вы выбрали продукци ю наглей компании» и т.д. Результатом опроса будут не точные цифры количества пользователей, отр еагировавших на рекламу в Интернете, но соотношение влияния различных к аналов коммуникации. То есть в результате опроса мы будем знать, что стол ько-то процентов из всех покупателей нашей продукции видели рекламу на Т В, а столько-то -- в Интернете. Плюсы метода: - его можно использовать, когда остальные методы недоступны: при массовы х продажах через торговые сети; - отработанность методик исследования. Недостатки метода: высокая стоимость. Для проведения исследования необходимо привлекать агентство, при самостоятельном опросе - высокая квалификация исследова теля; низкая точность результатов (как и для обычных опросов, рассмотренных вы ше); низкая скорость выполнения исследования. Так как в данном случае исслед ование делает агентство, то промежуточные результаты редко бывают дост упны заказчику. Для интернет-магазинов и сайтов с электронными заявками измерение конв ерсии целевого действия намного проще: для них это процент оплаченных ко рзин от оформленных, а у сайтов с электронными заявками -- процент оплачен ных заявок. Здесь нет никакой необходимости придумывать дополнительны е купоны или опросы, поскольку информации о прохождении заявки клиента и так достаточно. Полученную цифру конверсии целевого действия мы будем в дальнейшем исп ользовать для расчета стоимости клиента из стоимости целевого действи я. 4. Анализ рекламной кампании по стоимос ти клиентов и конверсии Воспользовавшись величиной конверсии целевого действия или конверсии посетителя сайта, то есть той конверсии, которая соответствует бизнес-пр оцессу компании, следует определить стоимость одного клиента. Для этого надо разделить величину стоимости целевого действия на. величину конве рсии или стоимость одного качественного посетителя сайта на величину к онверсии, если понятие целевого действия неприменимо. Все полученные в ходе анализа данные сведем в две таблицы: таблицу стоим ости (пример табл. 4) и таблицу конверсии (пример табл. 5). Таблица 4. Стоимость на каждом этапе интернет-маркетинга РП*/ вид рекламы Стоимость размещещия Число пос ети-телей Стоимость посетителя Число качественных посетителей Сто имость качественного посетителя Число целевых действий Стоимость ц елевого действия Число возвратов Стоимость вернувшегося посетител я Стоимость клиента РП1 X X X X X X X X X X РП2 X X X X X X X X X X РП3 X X X X X X X X X X РП4 X X X X X X X X X У. Где РП -- рекламная площадка количество с толбцов в таблице может быть меньше, если те или иные показатели не нужны или неприменимы. Таблица 5. Конверсии на каждом этапе интернет-маркетинга РП/ вид рекламы Конверсия рекламного материала ICTR) Конверсия точки входа Конверсия качественной аудитории Конверсия сайта Конверсия целев ого действия Конверсия посетителей в клиентов Конверсия охвата в кли ентов Конверсия качественных посетителей в клиентов РП1 X X X X X X X X РП2 X X X X X X X X РП3 X X X X X X X X РПn X X X X X X X X Где РП -- рекламная площадка количество столбцо в в таблице может быть меньше, если те или иные показатели не нужны или неп рименимы. Таблица стоимости, как несложно заметить, заменяет таблицу конверсии, та к как последнюю можно получить из первой. Я рекомендую строить обе, потом у что таблица конверсии нагляднее, чем таблица стоимости, она лучше пока зывает, на каком этапе происходят потери. Проведем анализ полученных данных в зависимости от тех или иных значени й показателей. Для этого возьмем таблицу с данными стоимости (табл. 6) и таб лицу с данными конверсии (табл. 7). Таблица 6. Стоимость целевых этапов интернет-маркетинга РП/ вид рекламы Стоимость размещения Число посетителей Стоимость посетителя Число качестве нных посетителей Стоимость качественного посетителя Число целевых дейс твий Стоимость целевого действия Число возвратов Стоимость вернув шегося посетителя Стоимость клиента РП1 1000 10 000 0,10 5000 0,20 200 5,0 150 6,67 8,34 РП2 500 3000 0,17 2000 0,25 120 4,2 100 5,00 6,25 РП3 2000 26 000 0,08 5000 0,40 200 10,0 250 8,00 12,50 рп, 300 1000 0.30 800 0,38 90 3,3 75 4,00 5,00 рп5 4000 16 000 0,25 10 000 0,40 650 6,2 500 8,00 10,00 Где РП -- рекламная площадка; в таблице пр иведены условные данные, предназначенные для демонстрации учебного ма териала; денежные единицы выбирайте самостоятельно -- доллары, евро, фунт ы. Таблица 7. Конверсии целевых этапов интернет-маркетинга РП*/ вид рекламы Конверсия рекламного материала Конверсия точки входа К онверсия качественных посетителей Конверсия сайта Конверсия целев ого действия Конверсия посетителей в клиентов Конверсия качественн ых посетителей в клиентов РП1 0,030 0,50 0,040 0,02 0,8 0,016 0,032 РП2 0,022 0,67 0,060 0,04 0,8 0,032 0,048 РП3 0,078 0,19 0.040 0,01 0,8 0,006 0,032 РП4 0,100 0,80 0,113 0,09 0,8 0,072 0,090 РП5 0,051 0,63 0,065 0,04 0,6 0,032 0,052 В таблице приведены условные данные, предназначенные для демонстрации учебного материала; денежные единицы выбирайте самостоятельно -- доллар ы, евро, фунты. РП в данной таблице -- это рекламная площадка. В данном случае это произвед ение конверсии сайта и конверсии целевого действия. Однако, как это уже б ыло показано выше, это значение может быть посчитано самостоятельно как основное значение конверсии. То же самое касается следующей колонки «Ко нверсия охвата в клиентов». Если мы анализируем не только рекламу, то в наших таблицах появятся стро чки, ответственные за другие маркетинговые мероприятия. 5. Анализ результатов маркетинговой ак тивности Самая печальная история, которая может произойти с анализом (и которую я нередко вижу): компания собирает огромное количество данных на любой вку с и цвет, но ничего не делает с этими данными, в лучшем случае складывает и х в отчеты статистики. Данные, конечно, нужны не для того, чтобы их складыв ать в шкаф, их нужно анализировать. Ниже я привожу основные выводы, которы е можно сделать из анализа полученных нами таблиц. ОТСЕВ «УБЫТОЧНЫХ» ПЛОЩАДОК Как видно из табл. 6, площадка № 3 поставляет нам самых дорогих клиентов, а пл ощадка № 4 -- самых дешевых. Здесь как раз было бы очень важно знать прибыль, получаемую компанией в среднем от одного клиента за все время работы с н им. Так, если оказывается, что компания получает от одного клиента в средн ем чистую прибыль до уплаты налогов в размере 12 долл., то третья площадка, к ак видно из таблицы, для нас убыточна, а следовательно, должна быть исключ ена из медиаплана. ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА Очевидное решение -- увеличить объем рекламы на самой дешевой (одной или н ескольких) площадках, к сожалению, не всегда выполнимо, поскольку емкост ь площадки часто ограничена и увеличить объем рекламы на ней невозможно . Точно так же неверным решением будет исключить из медиаплана последнюю пятую площадку, стоимость клиента с которой одна из самых высоких и лишь немногим ниже порога окупаемости. Если так поступить, то компания лишитс я почти половины клиентов, а следовательно, и половины оборота. Несмотря на то что этот оборот недешев для компании, его утрата приведет к росту уд ельных издержек. Таким образом, при сокращении площадок нужно учитывать не только стоимость клиента, но и их количество. НЕЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Проанализируем стоимость посетителей для каждой рекламной площадки. М ы увидим, что та площадка, которую мы только что выкинули, приводит к нам с амых дешевых посетителей, но самых дорогих клиентов. Это означает, дейст вительно, что площадка № 3 привлекает нецелевую аудиторию, то есть аудито рию, не заинтересованную в предлагаемых товарах или услугах. Такая ситуация встречается, когда внешне привлекательный баннер разме щается на сверхпосещаемом развлекательном сайте, или в тех случаях, когд а хозяева ресурсов технически увеличивают число посещений. Это называе тся «накрутка», используется для демонстрации качества рекламной площ адки: большое число переходов, низкая стоимость перехода. Поскольку боль шинство рекламодателей не проводят детального изучения рекламной камп ании, ограничиваясь анализом стоимости клика, то «накрутка» бывает весь ма прибыльна в краткосрочный период. Хотя, конечно, «шила в мешке не утаиш ь». НЕРЕЛЕВАНТНАЯ РЕКЛАМА Другое дело, что стоимость посетителя для площадки 4 (лучшей) и площадки 5 (о дной из худших) практически одинаковая, причем наибольшая среди всех пло щадок. Если же мы посмотрим на табл. 7, то в ней хорошо видно: конверсия рекла много материала для четвертой площадки очень велика, для последней площ адки -- наоборот -- очень низкая. Это означает, что рекламный материал, который мы размещаем, чрезвычайно релевантен для посетителей четвертой площадки, а для посетителей пятой площадки -- почти неинтересен. Такое часто бывает, когда площадка 4 -- узкоте матическая, а 5 -- широкая площадка с самыми разными интересами пользовате лей. Для исправления этой ситуации можно попробовать использовать друг ой набор рекламных материалов для площадки 5, но лучше применить более сл ожную схему таргетинга для уменьшения охвата «ненужных» посетителей. РАЗНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ Наиболее сложная ситуация с площадкой № 1 -- она показывает наименьшую вел ичину конверсии точки входа и низкую конверсию качественных клиентов. Т о есть на рекламу откликается большое количество посетителей площадки, однако лишь небольшое их число проходит дальше первой страницы. Такая ситуация часто встречается, когда мы ошибаемся с обращением к целе вым группам. Например, если мы рекламируем электродрели, то у нас есть две целевые группы: профессиональные строители и домашние пользователи. Пе рвые хорошо разбираются в инструментах, и им понятен язык описаний произ водителя, а вторым нужны не характеристики, а советы по выбору дрели для д ома. Поэтому, если по баннеру, рекламирующему электроинструменты, пользо ватель попадает на страницу с подробным описанием характеристик предл агаемых дрелей, то первая аудитория легко конвертируется в покупателей, а вторая, скорее всего, покидает сайт. Попытаться исправить эту ситуацию можно, подготовив две разные точки вх ода для разных целевых групп. В этом случае рекламы на разных по содержан ию сайтах будут вести на разные страницы, и пользователи увидят ту инфор мацию, которая лучше подходит для них. В результате проведенного таким образом анализа может оказаться, что ко нтекстная реклама стоит гораздо дороже, чем предполагалось, a PR, наоборот, дает очень хорошие результаты, но число продаж от него очень маленькое и масштабировать его практически невозможно. А может оказаться, что самые качественные посетители -- это type-in, а следовательно, либо хорошо работает о флайн-реклама, либо мы имеем дело с постоянными клиентами. Важно, что при п омощи описываемого метода можно анализировать сразу весь интернет-мар кетинг и сравнивать различные действия друг с другом, а не только различ ные рекламные площадки в рамках одного вида рекламы между собой. Статист ические инструменты анализа посещаемости позволяют нам вычислить эффе ктивность любых маркетинговых действий в Интернете. Задача исследоват еля заключается в том, чтобы грамотно оценить ключевые точки измерения э ффективности на сайте компании, а затем посчитать при помощи одного из в озможных методов конверсию посетителей этой точки в клиентов компании. Однажды отлаженная система измерений позволит исследовать все рекламн ые кампании, оптимизацию, PR-кампании, вирусный маркетинг и т.д. То есть само е сложное -- эхо правильно поставить задачу, а все остальное -- пустяки. Список использованной литературы 1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/Пер. с англ.-М.: Финс татинформ, 2007. 2. Данько Т.П. Управление Интернет-маркетингом: Учебное пособие.- М.: Инфра-М , 2007. 3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89», 2009. 4. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования в Интернете / Пер. с англ.-СПб.: Пит ер, 2008. 5. Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с англ./ Кеглер, Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа. - М.: Альпина Паблишер,2009. 6. Алексунин, Владимир Алексеевич Электронная коммерция и маркетинг в Ин терненте: учеб. пособие/ Алексунин, Владимир Алексеевич, Родигина, Валент ина Васильевна. - М. :Дашков и К,2010.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
У гаишников рожи знака "Проезд запрещен" просят.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Анализ эффективности в интернет-маркетинге", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru