Диплом: Организация рекламной кампании федерального государственного унитарного предприятия - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Организация рекламной кампании федерального государственного унитарного предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 58 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление Введение Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности 1.1. Понятие рекламы 1.2. Виды и средства рекламы 1.3. Функции рекламы 1.4. Планирование рекламной деятельности 1.5. Реклама в Public Relations Глава II. Анализ деятельности предприятия ФГУП «Краснозаводский химичес кий завод» 2.1. Характеристика предприятия 2.2. Имидж предприятия 2.3. Планирование рекламной деятельности ФГУП «КХЗ» 2.4. SWOT - анализ 2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия Глава III. Разработка рекомендаций по улучшению рекламной деятельности 3.1. Разработка рекомендаций по модернизации рекламы 3.2. Разработка рекомендаций по товародвижению 3.3. Разработка рекомендаций по раскрутке имиджа Заключение Литература Приложения Введение Реклама является одним из важнейших видов деятель ности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потреби теля в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерче ские предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные п рограммы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведен ия на рынок новых товаров и услуг. Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна в ызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принима емые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос. Теория и практика рекламы -- это самостоятельная, весьма разветвленная с истема знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только э кономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психоло гической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в п рошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими сп ециалистами лишь как системы стимулирования «запланированного расточ ительства», изощренного «манипулирования потребностями» людей, органи зации «принудительного потребления», аморальных методов воздействия н а бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих э лементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходим а для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребит еля. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда ис следований, стратегических планов, тактических решений и конкретных де йствий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Реклама -- это любая форма неличного представления и продвижения идей, то варов или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачива емость отделяет рекламу от популяризации -- бесплатных благоприятных уп оминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика реклам ы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно труд но определить. Неличный характер представления товара или услуги отдел яет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использу ет массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценност и, но и идеи, услуги -- банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. [16, 264-266] Реклама играет очень важную роль в деятельности любой компании, так как без неё невозможно продвижение продукции на рынок. Следовательно данна я тема весьма актуальна в современном мире. Данная работа посвящена разр аботке рекламной компании. Цель работы: повышение эффективности продвижения продукции посредство м разработки рекламной компании. Для осуществления цели необходимо выполнить поставленные задачи: 1. проанализировать деятельность предприятия; 2. провести SWOT - анализ; 3. провести анализ конкурентоспособности; 4. разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельнос ти предприятия. Объектом исследования является маркетинговая деятельность ФГУП «КХЗ». Предмет исследования: организация рекламной кампании Федерального Гос ударственного Унитарного Предприятия «Краснозаводский Химический За вод». Глава I. Теоретические основы рекламной деятельно сти 1.1. Понятие рекламы Рекламой именуют публичное предоставление информ ации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психолог ических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Конечная цель рекламы - продажа товаров. Реклама выгодна или убыточна в з ависимости от фактических продаж. Эффективность рекламной кампании, об ъем вложений в рекламные проекты невозможно оптимизировать без четкой постановки конкретных целей компании на рынке. Очевидно, что решение это го вопроса невозможно без разработки маркетинговой стратегии фирмы, ку да реклама входит как неотъемлемая часть. Маркетинговая стратегия долж на обеспечить постановку задач на рынке для рекламной кампании. [3, 100] Основные маркетинговые и соответствующие им рекламные цели компании м огут быть следующими: 1. Создание первичного спроса. 2. Создание имиджа фирмы. 3. Формирование собственной рыночной ниши. 4. Формирование предпочтения к марке. 5. Обеспечение превоходства в конкурентной борьбе. 6. Поощрение к «переключению» на определенную марку. 7. Изменение восприятия потребителями свойств товара. 8. Напоминание о товаре компании. 9. Устранение последних сомнений потребителя в том, что он сделал правиль ный выбор. Цели могут применяться на этапах жизненного цикла товара. На этапе внедрения наиболее эффективна реклама и связи с общественност ью, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта. На этапе роста использование инструментов приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре. На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, ре клама и личная продажа. На этапе спада используются мероприятия по стимулированию сбыта; возде йствие рекламы и публикаций снижается. [7, 303] 1.2. Виды и средства рекламы В зависимости от целей различают следующие виды ре кламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая. Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с н овым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подро бных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товар а или услуги и т.д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесооб разности купить новый товар или воспользоваться услугой. Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из ма ссы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику е го отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар. Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее реклами руемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама и спользуется как средство временного воздействия на покупателя для лик видации излишних запасов товаров на складах производителей или торгов цев и сезонной распродажи товаров. [12, 146] Также существуют следующие средства рекламы. Телевизионная реклама . TV -- ведущий носитель рекламы многих товаров индиви дуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую бол ьшую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результатив ности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупн ые и очень крупные компании. Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше дру гих носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоци и. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации. Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, по лезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемо сти этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямо й рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географи ческом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социаль но-демографическом (например, центральная газета определенной ориента ции или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для би знесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследован ия показали, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях. В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном сл учае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер об служиваемого контингента читателей, возможности цветопередачи, операт ивность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими фа кторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предост авляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф -- стои мость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенно го тиража. Немаловажный фактор также -- расположение рекламных объявлени й: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых стра ницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непо средственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма ч итателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также прием лемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом ред акционного текста. Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, в ажно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленн ость издания, стоимость расчетной строки или страницы. Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считае тся наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: пл акаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованны е щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Осн овная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, ег о свойствах, о фирме. Основная статья затрат -- плата за аренду места, ведущ ая трудность - оформление документации (разрешений). Особое положение в к омплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрац ия и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Большо й популярностью пользуется также реклама в метро. Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы являет ся создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумо в, без привлечения зрительных образов. В отличие от телерекламы, радиоре клама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способ на охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают практическ и все, от представителей высшего класса до небогатых автолюбителей. И до ля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше , чем среди телезрителей. Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быт ь выше, если текст делается и озвучивается не профессионалами радио, ина че он будет «как все». Радиореклама относительно дешева. [12, 223] Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия : почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрек т-мейлинг» или просто ДМ) -- это далеко не только рассылка листовок и невзр ачных бумажек, главная проблема которых -- не оказаться в услужливо подст авленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. С реди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наи более традиционные -- посылаемые по почте деловые письма, открытки, плака ты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубли кованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений мог ут также быть образцы товаров, сувениры. Богатым клиентам рассылаются за казные письма с предложениями. Безусловный пионер почтовой рекламы в Ро ссии -- издательство «Ридерз Дайджест», весьма профессиональные послани я от которого знакомы многим россиянам. Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как п отенциальными клиентами. Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, наприме р: · выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можн о предложить прислать брошюру, аналитический материал или бесплатный о бразец; · приглашение людей на специальную программу обучения или семинар или п редложение им самим позвонить и назначить встречу (по собственному жела нию клиента); · поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара, о новых ценах и т.п. На первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз п опробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлека ют его преимущества: избирательность, конфиденциальность обращения, ак тивный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, мн огообразие форм обращения, «долгоиграемость», скрытость от конкуренто в, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных поку пателей. Эффективность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди у же привыкли получать личные обращения. Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост се тевой рекламы впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстро-ра звивающихся во всем мире. Рекламодателями предпочитается метод перехо дов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Но и он не св ободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивности возде йствия рекламы. Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменн ой -- это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В о тличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направл енность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама об ращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекла мы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируем ом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того ил и иного предприятия является общественно полезной. Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы т аковы: · подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекла мных) материалов о последних достижениях; · распространение собственной печатной продукции в форме фирменных жу рналов, брошюр, буклетов, в которых представлена информация о предприяти и, о продукции и т. д.; · участие в благотворительных акциях; · поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п. Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основ ными критериями престижа являются: уровень ответственности по отношен ию к потребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; фин ансовая стабильность; активная инновационная деятельность; высокое ка чество товаров и услуг; забота о рабочих. [1, 346] 1.3. Функции рекламы Необходимость рекламы обусловлена тем, что продук т, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфер е обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «иде ально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Р еклама осуществляет три основные функции -- информативную, побуждающую и стабилизирующую. Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенци альных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможност ями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау. Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействи ем на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализ уя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает е го потребностям. Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объ ема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов. Сейчас на созд ание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают ср едства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. При быль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу. В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и нев озможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламну ю деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурирую т в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное вр емя и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10--12%. В штат рекламного агентства (особенно -- полного цикла) входят профессион алы различных направлений: художники, «креативщики» (creative managers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исс ледователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также прои зводственники. [20, 485-487] 1.4. Планирование рекламной деятельности Чтобы оптимизировать выбор и использование средс тв рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его ра зработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответ ствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об а льтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и во зможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения с проса на рынке. Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с и сследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не тольк о анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конк урентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий к онкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламног о барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов. Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответст вовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея» т.е. ориентация на строго определенные аспекты моти вации потребителей. Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов: 1. анализ маркетинговой ситуации; 2. определение целей рекламы; 3. составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением; 4. выбор средств распространения рекламы; 5. создание рекламного сообщения или текста; 6. координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи; 7. оценка результатов. Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылае мых рекламных материалов. В печатной рекламе используется метод возвра тных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рек ламного действия и с трудом выполняет функцию ее прогнозирования. Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влияния рекл амных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных р ынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляе т один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков асс игнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй тре ти соответственно уменьшаются; третья доля рынков как контрольная оста ется без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изме нениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой их срок во времени, котор ый существенно превосходил бы срок запаздывания поведенческой реакции потребителей на рекламные усилия. [4, 245] 1.5.Реклама в Public Relations Реклама является составной частью Public Relations, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В совре менном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить мар кетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Д аже качественный товар может не найти потребителя, если его производите ль проводит неэффективную социальную политику или неправильно восприн имается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный ур овень, а общественность знала о приносимой ею пользе. [2, 90] Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орга низацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз с читается установление двустороннего общения для выявления общих предс тавлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанног о на правде, знании, и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: 1. установление взаимопонимания и доверительных отношений между органи зацией и общественностью; 2. создание «положительного образа» организации; 3. сохранение репутации организации; 4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтер есованности в делах предприятия; 5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей про паганды и рекламы. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связ анных между собой частей: 1. анализ, исследование и постановка задачи; 2. разработка программы и сметы мероприятий; 3. общение и осуществление программы; 4. исследование результатов, оценка и возможные доработки. В комплекс инструментов и форм PR входят: · организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релиз ы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV); · издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, ст ендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассы лки); · изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино-и вид еофильмы, внутреннее радио и телевидение); · использование устной речи (аудиторные и личные контакты); · благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, участи е в социальных программах); · участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая ра бота, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов). Эффект от связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благод аря договорам с центральными средствами массовой информации, а также со бственными (фирменными) изданиями, пресс-конференциями, презентациями, р екламными кампаниями, выставками, ярмарками. Паблик рилейшнз придают большое значение необходимости двусторонних о тношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает множество с лучаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка но вых способов коммуникации являются главными задачами любой программы паблик рилейшнз. [17, 364-366] Глава II. Анализ деятельности компании 2.1. Характеристика предприятия Краснозаводский химический завод «ФГУП КХЗ» расп оложен в городе Краснозаводск Московской области Сергиево-Посадского района. Предприятие существует с 1915 года. Федеральное государственное унитарно е предприятие «Краснозаводский химический завод» (далее ФГУП «КХЗ») явл яется коммерческой организацией, является юридическим лицом, действую щим на основании устава предприятия. Предприятие создано в целях удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности и получения прибыли. Для достижения целе й предприятие осуществляет в установленном законодательством Российс кой Федерации порядке следующие виды деятельности: 1. разработка, производство и утилизация вооружения, военной техники и бо еприпасов; 2. производство, реализация, демонстрация пиротехнических и фейерверочн ых изделий; 3. производство и распространение продукции производственно-техническ ого назначения и товаров народного потребления. Предприятие вправе осуществлять виды деятельности направленные на соз дание объектов социально-культурного назначения и строительство жилья в целях обеспечения потребностей работников Предприятия. Миссия организации - удовлетворение потребности покупателей в качеств енных продуктах. На основе выбранной миссии формулируются и устанавлив аются цели, обеспечивающие успех компании. На ФГУП "КХЗ" цели отвечают сле дующим критериям: конкретность; ориентация во времени; достижимость. Все эти критерии направлены на повышение эффективности деятельности, т. к. основной критерий - достижение поставленных целей в намеченный срок. Цель предприятия - наиболее полная информация о состоянии рынка и провед ение рекламной деятельности. Также перед предприятием ставится ряд зад ач: 1. Разработка маркетинговой стратегии; 2. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной де ятельности и эффективности управления предприятием; 3. Разработка стратегии развития предприятия; 4. Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения; 5. Анализ потребительских свойств продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями; 6. Организация рекламы и стимулирования сбыта. Функционирование предприятия осуществляется следующим образом. Центр альное место занимает основной производственный процесс, в результате которого исходное сырьё и материалы превращаются в готовую продукцию. О сновной производственный процесс делится на три стадии: заготовительн ую, обрабатывающую (испытания) и сборочную (создание упаковки). Именно упа ковка важна с точки зрения рекламы (как было рассмотрено в первой главе). В спомогательный производственный процесс - процесс изготовления продук ции, которая будет использоваться внутри предприятия. Обслуживающий пр оизводственный процесс - это процесс труда, в результате которого никако й продукции не создаётся. К нему относятся транспортные, складские опера ции, технический контроль и др. 2.2. Имидж предприятия Создание имиджа обычно довольно низкозатратная с тратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, ф ормирования других реальных факторов притягательности, а концентрируе т усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, инфор мации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ терри тории. Ведущие инструменты маркетинга имиджа -- коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие вне шним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющи хся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из ко торых целесообразна в конкретных условиях существования территории, п ри определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменен ия. Положительный имидж. Например: Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербу рг безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущес твенно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитект урная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошло е или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количес тво целевых групп потребителей. Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малы е размеры, транспортная малодоступность, непроработанность конкурентн ых преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимани е приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать инфор мационные потоки. Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящие в глубину стол етий ассоциации, не позволяет представить предприятие динамичным, совр еменным, а это отталкивает многие значимые для него целевые группы. Противоречивый имидж. ФГУП «КХЗ» обладает массой преимуществ, но одновр еменно он часто ассоциируются с вредными выбросами, загрязнением окруж ающей среды. В этом случае задача - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. Смешанный имидж. Очень часто в имидже соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядит весьма привлекате льно, но лишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевным финансовым положе нием завода, которое влечёт низкую заработную плату. Наиболее распростр аненный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивн ых черт и замалчивание негативных. Негативный образ. Например: Детройт - признанная столица брутального кри минала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданск ого и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходи мо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Процесс смены имиджа - рестайлинг, роль которого в маркетинговом продвиж ении продукта такова. Современную ситуацию на рынке смело можно назвать эрой рестайлинга. Правда, пока нет единого взгляда на этот процесс. Кто-то считает, что с помощью рестайлинга решаются исключительно прикладные з адачи, связанные с дизайном упаковки. Но опытные производители вряд ли с огласятся с подобным утверждением. Все чаще, осуществляя рестайлинг сво ей продукции и фирмы в целом они убеждаются, что на данный момент это один из наиболее актуальных инструментов маркетингового продвижения на рос сийском рынке. 2.3. Планирование рекламной деятельности на ФГУП «КХ З» Если реклама общего характера воздействует долго временно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то соде йствие продажам, сбыту (sales promotion) воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть к пок упке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще вс его совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характе ристиками). Содействие продажам нужно не только в отношении новых товаро в; оно становится инструментом возрождения спроса по мере того, как това ры утрачивают индивидуальность, оказываются мало различимыми и их прио бретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара. Целью содействия продажам и стимулирования сбыта являются специфическ ие изменения, которые происходят в конкретной торговой точке. Например: · простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренд а, попробовать предлагаемый бренд в течение первых 3 месяцев; · увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда; · расширить в течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранн ого канала или торговой сети. Приемы содействия продажам могут быть объединены в четыре группы: · снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.); · премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю или в виде бесплатн ого товара в придачу); · образцы и испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздач и -- сэмплинг, сопутствующие подарки, демонстрации товара); · игры (конкурсы, лотереи). Сэмплинг может вызывать рост объемов сбыта различными путями, эффект от большинства которых не проявляется в день сэмплинта: · увеличение объема специальной экспозиции, улучшение выкладки; · замещение продукции по мере продажи, на виду у клиентов; · увеличение продаж других товаров, являющихся частью данной тематичес кой линии, бренда (положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие); · создание новой или увеличение потребительской стоимости в привлечен ии новых потребителей, приверженных данному бренду. По расчетам специал истов, на каждые 100 единиц, проданных в день сэмплинга, можно прогнозирова ть до 40 повторных покупок. Содействие продажам осуществляется методами прямого маркетинга (без п осредников), что позволяет реализовать неоспоримые преимущества: устан овление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявление потреб ностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей поте нциального потребителя. Подобные технологии используются на российско м рынке не так давно, поэтому степень доверия к подобным техникам у конеч ного потребителя достаточно высока. Методы прямого контакта осуществл яются абсолютно с различными продуктами. Одной из наиболее часто исполь зуемых технологий прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий, применение которых предоставляет конечному потребител ю возможность принятия самостоятельного правильного решение о выборе продукта. Например, продвижение охотничьих патронов является сложным, так как у лю бого охотника обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли к ому-нибудь удастся с ходу убедить его пользоваться другой маркой. Поэтом у лучше предоставить ему возможность самому во всем разобраться. Присут ствующие при этом Эксперты дадут ему профессиональную консультацию и у кажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного патрона. Ес тественно, что название патрона, продвигаемого посредством горячей лин ии, постоянно упоминается в ходе разговора. Планирование содействия продажам обычно осуществляется с помощью бриф а. В данном случае это техническое задание, которое необходимо составить перед планированием акции по продвижению товара. Заказчик в брифе долже н определиться с целями и задачами планируемой акции, основными чертами стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых р екламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начал а планируемой акции в местах продаж, а также решить для себя, что он ждет о т планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполн ителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подго товки и планирования промо-акции. От полноты информации и открытости зак азчика зачастую зависит результат. Ниже приводятся примеры содержания брифов по продвижению товара. Вариант 1. Целевая аудитория -- группы потребит елей. 1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, назва ние проекта. 2. Вид акции: стимулирование покупателей (consumer promotion). 3. Описание торговой марки, товара. 4. Целевая аудитория. 5. Текущая ситуация. 6. Цели акции. 7. Предполагаемая стратегия. 8. Предлагаемые места проведения акции и их количество. 9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения ак ции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней р екламной акции. 10. Региональность и сроки проведения. 11. Дополнительная информация. 12. Бюджет. 13. Задачи агентства: * предложить идею акции; * разработать «механику» акции; * разработать график проведения акции; * составить адресную программу; * осуществить подбор и тренинг персонала для акции; * разработать схему логистики по осуществлению акции; * разработать дизайн и виды POS-материалов (с мест продаж) для проведения акц ии; * предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и см ету на производство; * предложить детальную смету; * предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой ак ции. 14. Ограничения. 15. Сроки предоставления предложения. 16. Сроки объявления решения. Вариант 2. Целевая аудитория -- каналы сбы та. I. Название агентства. 1. Hазвание заказчика, название торговой марки, название проекта. 2. Вид акции: мерчендайзинг. 3. Описание торговой марки. 4. Целевая аудитория - каналы сбыта. 5. Текущая ситуация. 6. Цели и задачи акции. 7. Предлагаемые места проведения акции и их количество. 8. Региональность и сроки проведения. 9. Дополнительная информация: POS-материалы (с мест продаж). 10. Бюджет. II. Задачи агентства: * предложить идею и стратегию акции; * разработать механику акции; * разработать график проведения акции * составить адресную программу; * осуществить подбор и тренинг персонала для акции; * разработать тренинг для персонала каналов сбыта; * разработать схему логистики по осуществлению акции; * предложить форму ежедневной и итоговой отчетности; * предложить детальную смету; * предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой ак ции. 12. Ограничения. 13. Сроки предоставления предложения. 14. Сроки объявления решения. Практически любая массовая коммуникационная кампания на российском ры нке в последние годы стремительно переориентируется с прямых рекламны х обращений на методы содействия продажам. Надо заметить, что в России сн ижение цен -- менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравне нию с лотереями и конкурсами, раздачей бесплатных образцов продукции. Пр ичины небывалой эффективности в России методов продвижения продаж зак лючаются в том что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а по купатель с удовольствием включается в процесс ожидания приза, вознагра ждения. Последнее время на ФГУП «КХЗ», хотя и слабо, утверждает свои позиции прям ая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Несмотря на дор оговизну услуг по прямой продаже российские потребители директ-маркет инга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальн ость и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной ре акцией. Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят ко мплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда вх одит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламн ой листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в пре ссе, подписчики которой входят в целевую группу. Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуаль ную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой задачи активно исп ользуются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, ко нкурсы. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служ ит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в маг азине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента. Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалист ы считают: * систему продаж по каталогам ; * телефонный маркетинг . За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Мо жно сказать, прямые продажи, подкрепленные продажами по каталогам и мног оуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветают: ежегодный прирост объема продаж в различных странах мира со ставляет от 3 до 30%. Продвижение товара на предприятии осуществляется путем использования: - рекламы в периодической печати и справочниках - наружная реклама - рекламы путем показа товара в действии (участие завода в программе пока за образцов развлекательной пиротехники бытового и технического назна чения при ассоциации РАПИД-ФЕЙЕРВЕРК . и в Чемпионатах России по спортив ной стрельбе). А также участия предприятия в выставках - это возможность представить по купателям товар в подлинном виде и действии, отслеживать рыночные тенде нции и оценивать позицию предприятия на рынке. Позволяют почерпнуть рац иональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, проанализ ировать отклики посетителей о качестве, ценах продукции завода. Контакт ы между представителями производителя и потенциальными покупателями с пособствуют развитию деловых отношений. На выставках распространяются рекламная и сувенирная продукцияи выполняются задачи: 1. Комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, детальн ое изучение запросов покупателей. Проводить маркетинговые исследования и на основе результатов исследов аний вырабатывать рекомендации по определению целей и задач предприят ия по продаже производимых им товаров, по улучшению их качества и целесо образности разработки новых видов товаров, по ценовой политике, по совер шенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также вырабатыв ать предложения, направленные на продвижение товаров с учетом конкретн ой рыночной ситуации. 2. Гибкая организация производства продукции завода, удовлетворяющая бо льшинство запросов потребителей. Контроль качества продукции завода о существляется отделом технического контроля и службой менеджмента и к ачества. Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предпр иятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора оптимального к анала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании увел ичивает прибыль предприятия. Реализация продукции проводится: Через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал р аспределения, при этом благодаря своим контактам, опыту и специализации обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредст венно до потребителя. Непосредственно от изготовителя к потребителям, к оторые сами контролируют свои целевые рынки. На предприятии также широко используется медиапланирование. Под плани рованием рекламных кампаний понимается выбор оптимальной программы ра змещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности испо льзуют, как правило, показатели затрат на 1000 рекламных контактов или 1000 чел овек охвата . Число рекламных контактов зависит: Во-первых, от используемого набора рекламоносителей (каждый носитель им еет аудиторию с некоторым размером и структурой социально-демографиче ской, профессиональной, поведенческой). Необходимо также, чтобы рекламно е обращение было адекватно запросам аудитории. Во-вторых, от насыщенности рекламоносителей рекламой, (для печатных изда ний числа объявлений и их размера). В-третьих, от качества рекламного материала, его формы, содержания . Проект медиаплана включает несколько этапов. Этап 1. П остановка задачи. Это та информация, которой должен обладать специалист по планированию р екламных мероприятий. Необходимо иметь следующие данные: · Производственные возможности рекламируемой фирмы. · Текущий объем реализации в месяц. · Цель рекламной кампании. · Объем планируемого рекламного бюджета. · Горизонт планирования или продолжительность кампании. · Особенности объекта рекламы и рекламодателя. · Временной интервал, в течение которого рекламная информация полность ю забывается. Определяется эмпирически или берется по минимуму. · Целевая группа рекламного воздействия - группа людей или компании, до к оторой необходимо довести рекламную информацию. · Концепция рекламной кампании. На кого ориентирована реклама: на конечного или оптового потребителя. Бе з этой информации невозможно эффективное медиапланирование. Этап 2. О пределение необходимого уровня охвата представителей целевой группы и среднего значения частоты рекламоконтактов. Необходимая частота рекл амоконтактов определяется, исходя из прошлого рекламного опыта. Кроме т ого необходимо располагать информацией о том какой процент видевших ре кламу сделает покупку. Этап 3. В ыбор средств рекламы. Определение наиболее рейтинговых рекламных каналов (печатных изданий, радиостанций, телевизионных каналов и т.д.) для выбранной целевой группы рекламного воздействия (общий объем целевой группы известен). Используя информацию о парных пересечениях аудиторий выбранных рекламных канало в, определяем число представителей целевой аудитории которые могут быт ь охвачены данными рекламными каналами Это и есть максимально возможны й Охват целевой группы с использованием данных рекламоносителей. Этап 4. О пределение размера рекламного объявления. Выбор оптимального графика подачи рекламных материалов, удовлетворяющего всем предъявляемым треб ованиям. 2.4. SWOT-анализ SWOT-анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и установление цепочек связе й между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулиро вания стратегии организации (приложение 2.1). Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут п ереходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. И наоборот, удачно пре дотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные в озможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угро зу. У предприятия есть определённые возможности для повышения эффективнос ти деятельности: · возможность обслуживания дополнительных групп потребителей; · снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки. К Слабым сторонам в деятельности завода можно отнести: · потеря глубины и гибкости управления; · слабая сеть распределения; · устарелые технология и оборудование; · низкое искусство конкурентной борьбы. В результате проведения SWOT-анализа разработаны стратегии развития фирм ы, которые в основном сводятся к следующему: · использование ценового преимущества и знания клиентов для привлечен ия новых потребительских сегментов · расширение каналов распределения для завоевания новых рынков · использование торговых преимуществ для выхода на внешний рынок (увели чены квоты на продукцию фирмы) · организация рекламной кампании для совершенствования имиджа фирмы и расширения доли рынка. 2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия Под “конкурентоспособностью” понимается текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка - объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предпри ятий-конкурентов) и тенденции его изменения. В работе приведён анализ конкурентоспособности. (Приложение 2.2;2.3). Рейтинг ФГУП «КХЗ» в целом составляет 3,662, а у конкурентов 3,852 и 3,8. Соответственно кач ество продукции ФГУП «КХЗ» безусловно выше, однако над остальными парам етрами конкурентоспособности необходимо поработать. Отсюда вытекает, что завод должен расширять сеть распределения с тем, чтобы увеличить охв ат рынка. Кроме того, более активная деятельность конкурентов в области рекламы и PR-деятельности делают их предложения более привлекательными д ля клиентов. Поэтому ФГУП «КХЗ» следует разрабатывать и реализовывать р екламную кампанию для повышения своих конкурентных позиций на рынке. Глава III. Разработка рекомендаций по улучшению рек ламной деятельности ФГУП «КХЗ» 3.1. Разработка рекомендаций по модерниз ации рекламы В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия -- это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламны х сообщений можно черпать у самих потребителей, - нет сомнения, что они фор мулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворен ии которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти -- поставщики, и, конечно ж е, -- конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации. Другую группу составляют дедуктивные методы. Приводятся шесть возможн ых стратегий дедуктивного формирования аргументов: а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, иде альный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка; б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней позиции на шего товара; в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш то вар; г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности раз личных свойств, качеств, характеристик существующих товаров; д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отли чающие наш товар от товаров конкурентов; е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки. В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившим ся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потре бителей, изменить их установки. Еще одна система дедуктивных методов фор мирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются разл ичные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезност ь (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольстви е), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в ре зультате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (во зможность поднять самооценку). Следующая стадия -- отбор рекламных аргументов -- предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: жел ательность нашего товара для потребителей; его исключительность, налич ие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительност ь, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна эксперимента льная проверка действенности различных аргументов непосредственно в п отребительской среде. За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Про ектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляет ся подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраци й, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопрово ждение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слов а и изображения -понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия -- впол не определенными. В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (нова торы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рек ламы получили распространение три основные модели, которые использует и «КХЗ» и весьма успешно: * Купи -- Почувствуй -- Узнай (КПУ) -- для потребителей-новаторов. Эта модель ком муникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, ва риантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль элем ента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девиз ы: «А вот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Куп и себе немного...», «До конца месяца -- дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скид ка -50%», «У нас -- дешевле», «Я -- у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»; * Узнай -- Почувствуй -- Купи (УПК) -- для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкури рующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требу ется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед дру гими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка имен но этого товара. Примеры рекламных девизов: «У Вас проблема? У нас есть реш ение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»; * Почувствуй -- Купи -- Узнай (ПКУ) -- для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоцио нальных аргументах формирования брэнда. Велика роль аргументов прести жа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я -- това р Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!» , «Запомни меня!». И наконец, главная рекомендация: если желаемо оценить эффективность той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата с ама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от действия постор онних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных дейст вий и инструментов. 3.2. Разработка рекомендаций по товародвижению Товародвижение представляет собой физическое пер емещение и передачу права собственности на товары и услуги от производи теля к покупателю. Оно включает транспортировку, хранение и совершение с делок с покупателями. Товародвижение может происходить разными путями, которые именуются каналами распределения. Последние включают все орга низации, участвующие в передвижении или обмене товаров, иначе говоря, яв ляются посредниками между производством и потреблением. Посредники в в иде оптовых и розничных торговцев возникли на ранних этапах общественн ого производства. Причинами возникновения и обособления сферы обмена б ыли несколько важных обстоятельств. Прежде всего это нехватка у произво дителей финансовых ресурсов для организации продажи своих товаров. Даж е сегодня не все крупные фирмы могут изыскать ресурсы, чтобы выкупить вс е задействованные каналы распределения своей продукции. Даже если прои зводитель мог бы создать собственные каналы распределения, в большинст ве случаев ему выгоднее использовать капиталы на расширение объемов вы пуска продукции. Кроме того, использование посредников между производством и потреблен ием объясняется их большей эффективностью при реализации товаров. Благ одаря специализации, широким контактам, опыту, размаху деятельности пос редники предлагают предприятиям-производителям значительно больше во зможностей по сбыту товара, чем последние могут достигнуть в одиночку. Участники товародвижения (каналов распределения) в процессе маркетинг овой деятельности выполняют ряд функций, основными из которых являются: ¦ сбор информации о рынках и покупателях; ¦ стимулирование продажи посредством различных методов и служб; ¦ установление и поддержание контактов с потенциальными покупателями; ¦ приспособление товаров под требования покупателей на различных этап ах производства и упаковки изделий; ¦ проведение переговоров по согласованию цен и других условий продажи т оваров; ¦ организация товародвижения (транспортировка, складирование, хранени е); ¦ изыскание средств по финансированию каналов распределения; ¦ принятие риска (ответственности) за товародвижение. Каналы распределения характеризуются прежде всего числом их участнико в (уровней). За канал нулевого уровня принимается схема товародвижения, к огда посредник отсутствует, а производитель сам реализует товары потре бителю. Канал нулевого уровня называется пр ямым маркетингом. Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потреб ительских товаров в качестве такого посредника выступает обычно розни чная торговля, а при реализации продукции производственного назначени я -- агенты по сбыту или брокеры. Двухуровневый канал соответственно предполагает наличие двух п осредников. Обычно это один оптовый и один розничный продавец. Трехуровневый канал включает трех посредников. Это достаточно распрос траненная схема движения сложных непродовольственных товаров: изделий легкой промышленности, бытовой техники и т. д. От изготовителей такие тов ары поступают на крупные базы, затем другим посредникам, откуда по мере н еобходимости поступают в магазины. Рассмотренные каналы распределения в большинстве случаев являются тра диционными, все участники, будь то посредники или производители, являютс я независимыми, самостоятельными предприятиями. И ни один из них не може т контролировать остальных. ФГУП «КХЗ» использует одноуровневый канал. Исходя из того, что предприятие обладает в некоторой степени секретност ью, то следует использовать одноуровневый канал и дальше. В последние десятилетия, в том числе и на ФГУП «КХЗ» развиваются вертикальные маркетинговые системы, когда производитель товара и предприятия опто вой и розничной торговли действуют как единая система. В этом случае оди н из участников канала выступает в качестве владельца остальных, а значи т, имеет возможность их контролировать. Хотя с точки зрения успешного ос воения рынка лучше использовать гориз онтальные маркетинговые системы, когда два или более независимых предприятия объединяют свои усилия в освоени и тех или иных рынков. Эти предприятия могут взаимодействовать на времен ной или постоянной основе, а могут создавать совместную ассоциацию, комп анию, выполняющую функции участников тех или иных каналов распределени я. Любой производитель вынужден решать, какая структура каналов распреде ления продукции ему больше подходит. Прежде всего он определяет нужный е му тип посредника: оптовый, розничный, независимые торговые агенты и т. д. Решение вопроса о количестве посредников во многом зависит от вида това ров. Так, при реализации товаров широкого потребления обычно стремятся з адействовать как можно большее число розничных торговых предприятий -- э то интенсивное распределение. Обычно наиболее мелкие предприятия ограничены даже в использовании ре кламы, они ориентируются прежде всего на персональную продажу. Крупные п редприятия разворачивают масштабные рекламные кампании, но и персонал ьная продажа тоже должна присутствовать. По мере продвижения продукции по стадиям ее жизненного цикла одни формы продвижения могут заменяться другими. В целом при разработке структуры продвижения учитываются следующие факторы. Прежде всего это покупател и, требования и вкусы которых отличаются большим разнообразием. Одни тре буют персональной продажи, другие -- самообслуживания и т. д. Интенсивност ь продвижения товаров во многом определяется уровнем расходов на него. О граниченность в средствах не позволяет рекламировать товары на телеви дении или в газетах, т. е. использовать самый быстродействующий вид рекла мы. При разработке структуры продвижения учитываются также особенности са мих товаров. Так, технически сложные и дорогостоящие товары требуют боль шего внимания к персональным продажам и непосредственной работе с поку пателями. Сбыт дешевых и несложных товаров во многом зависит от широкой рекламы. Важно учитывать и конкурентов. С учетом этих и других факторов предприятие определяет стратегию продв ижения товаров. Различают две ее основные разновидности -- стратегия проталкивания товара и стратегия привл ечения покупателей. Первая предполагает использование торгового персонала и стимулирован ие торговых операций с целью проталкивания товаров по тем или иным канал ам товародвижения. Производители интенсивно навязывают свои товары оп товой торговле, оптовая торговля -- розничной, последняя -- покупателям. Стратегия привлечения покупателей к товару предполагает большие затра ты на рекламу и стимулирование самих покупателей с целью формирования у них устойчивого спроса. При этом продавцы (производители) воздействуют н а покупателей, которые начинают запрашивать товар у розничных предприя тий, те, в свою очередь, запрашивают его у оптовиков, которые обращаются к производителю. Как видим, последовательность взаимодействия участнико в процесса товародвижения в первом и втором случаях противоположна. Бол ее эффективна стратегия привлечения покупателей. На ФГУП «КХЗ» активно работает стратегия проталкивания товара, хотя эфф ективнее было бы действовать стратегии привлечения покупателей. Рекламные мероприятия проводятся в определенной последовательности. П лан рекламных мероприятий обычно включает постановку целей, определен ие ответственных за проведение рекламы, расходов на нее, разработку тем рекламирования, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, в ыбор времени рекламирования, анализ совместных усилий участников кана лов распределения товаров, определение успеха или неудачи рекламных ме роприятий. В рекламной деятельности выделяют несколько видов рекламы. На этапе выв едения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спро са, преобладает информативная реклама. Она знакомит покупателей с достоинства ми, преимуществами и способами использования изделия. На этапе роста спр оса и объемов продаж становится важной увещевательная реклама, призванная зачастую формировать избирательный сп рос тех или иных групп покупателей. Разновидностью увещевательной рекл амы является сравнительная реклама, направленная на закрепление преимущест в товара по сравнению с однотипными. И, наконец, существует напоминающая реклама, которая важна на этапе зрелости товаров и напомина ет покупателям об уже хорошо известных им изделиях. Разновидностью этой рекламы является подкрепляющая реклама, которая стремится уверить уже купивших товар покупателей в том, что они сделали правильный выбор. Исхо дя из известности продукции, на ФГУП «КХЗ» пользуется увещевательная ре клама, но про напоминающую рекламу руководство почему-то забывает. Хотя она нужна. Для этого может использоваться наружная реклама, радио и теле реклама. Рекламные мероприятия (как отдельные рекламные акции, так и специальные рекламные кампании) должны опираться на материалы исследований рынков. Это позволяет обоснованно подойти к выработке целей и направлений рекл амирования, определить объемы и продолжительность рекламных мероприят ий, выбрать удачные средства распространения рекламы, отобрать главные аргументы при рекламировании товаров. Выбор рекламного мероприятия в большой степени зависит от финансовых в озможностей предприятия. Расходы на рекламу в любом случае не должны пре вышать разумных пределов. К тому же не всегда большие траты на рекламу оп равдываются экономически. Определяя сумму средств на рекламирование т ех или иных товаров, необходимо ответить на несколько главных вопросов. Прежде всего нужно точно знать сам рекламируемый товар, насколько полно он может удовлетворить запросы покупателей, в какой степени конкуренто способен, принесет ли его реализация доходы и т. д. Далее решается, где сле дует рекламировать данный товар. При этом выясняется, правильно ли выбра н рынок, изучены ли его демографические и географические особенности, им еются ли в этом регионе хорошие возможности для рекламы. Выбирая время д ля рекламной кампании, анализируют, не совпадет ли её проведение с каким- либо событием или мероприятием, которое может отрицательно повлиять на результаты рекламных мероприятий. На следующем этапе выясняется, кто является потребителем данного товар а, для чего проводится анализ целевых групп потребителей. И, наконец, надо знать, что влияет на выбор покупающих аналогичные товары, т. е. на каком ар гументе рекламного обращения остановиться: цене, качестве, условиях про дажи, возможности технического обслуживания и т. д. Пропаганда как вид продвижения товаров -- это стимулирование спроса на т овары путем публикации в различных изданиях сведений о товарах или полу чения благоприятных отзывов о них на радио и телевидении. Пропаганда явл яется составной частью мероприятий по формированию общественного мнен ия. По сравнению с рекламой она обходится во много раз дешевле, поскольку в этом случае не платят ни за рекламное место, ни за рекламное время в сред ствах массовой информации, а потребители зачастую верят пропагандистс ким материалам больше, чем рекламным. Последовательность действий по пр опаганде товаров во многом такая же, как и рекламирования. Сейчас пропаг анда на ФГУП «КХЗ» достаточно неразвита, поэтому в дальнейшем предприят ие должно активнее использовать этот вид продвижения товаров. Персональная продажа -- способ продвижения товаров путем устного их пред ставления во время личной беседы с одним или несколькими потенциальным и покупателями. Лично контактируют с покупателями работники торговых п редприятий и торговые агенты. Персональная продажа во многих случаях яв ляется наиболее эффективным способом продвижения товаров. Она незамен има при реализации новых товаров, а также дорогостоящей и сложной продук ции, эффективна при продаже крупных партий товаров. Достоинствами персо нальной продажи является предоставление потенциальным покупателям ма ксимальной информации о товаре и индивидуальная работа с каждым покупа телем. С другой стороны, персональной продажей можно охватить сравнител ьно небольшие группы покупателей, в отличие, например, от рекламных меро приятий. Отсюда высокая стоимость этого способа продвижения товаров в р асчете на одного потенциального покупателя. Например, продавец магазин а может показать товар и дать консультации в течение дня лишь нескольким десяткам посетителей. Торговые агенты, предлагающие товар на дому, обсл уживают за день еще меньше потенциальных покупателей. В последнем случа е в издержки по реализации входит также стоимость поездок торговых аген тов. Возможны два основных способа организации персональной продажи товаро в: использование во всех случаях заранее подготовленного сбытового пре дложения товара и учет индивидуальных потребностей покупателей. В первом случае все время прокручивается одна и та же стандартная процед ура по предложению товаров, одинаковая для всех покупателей. Этот способ используется для недорогих и известных товаров, которые интенсивно и по стоянно рекламируются. Второй способ стремится учитывать индивидуальные характеристики и спе цифику потребностей каждого покупателя: продавцы выясняют у посетител ей магазина, какие именно товары они ищут, какая цена для них приемлема, по купали или нет они эти товары раньше и т. д. Это, естественно, требует квали фицированного торгового персонала, большего времени на обслуживание п окупателей и дает значительный эффект для дорогих и сложных товаров, кот орые рекламируются умеренно. Персональная продажа продукции включает несколько последовательных о пераций: поиск потенциальных покупателей; определение их нужд и требова ний; представление товара; ответы на вопросы и консультация покупателей ; совершение торговой сделки. Иногда проводится послепродажное наблюде ние. Для успешного функционирования торгового аппарата очень важно соз дать рациональную его структуру. Если предприятие реализует одну две ас сортиментные группы товаров, то, как правило, торговый аппарат строится по территориальному принципу: за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория. Несколько таких территориальных агентов могу т подчиняться региональному руководителю по сбыту. Если предприятие реализует больший ассортимент товаров, то обычно торг овый аппарат строится по товарному принципу или по группам покупателей. При построении торгового аппарата по товарному принципу каждый торгов ый агент хорошо знает свою группу товаров, в том числе технически сложны е товары. Но, с другой стороны, при таком подходе несколько торговых агент ов одного и того же предприятия могут одновременно находиться на одной и той же территории. Это увеличивает расходы. Поэтому, выбирая первый или в торой из указанных вариантов организации торгового аппарата, надо сопо ставлять затраты с выгодами от специализированного и поэтому более ком петентного обслуживания покупателей. Иногда торговый аппарат специализируется по группам покупателей (клие нтов), например, по крупным и мелким покупателям, давно устоявшимся и внов ь возникающим группам и т. д. Недостаток и преимущества этого варианта ор ганизации работы торговых агентов такие же, как и при товарной их специа лизации. Для поиска потенциальных покупателей используются переписка и личные контакты, телефонные звонки, посещение учреждений и контакты с их работниками, просмотр периодической печати, расширение круга клиент ов через своих постоянных покупателей и т. д. Торговый агент перед вступлением в контакт со своими потенциальными по купателями должен их изучить и выбрать оптимальную манеру общения. Важн ейшее условие успешной продажи -- умение торгового агента представить по купателю свой товар. Все возможные сомнения потенциального покупателя в достоинствах товара нужно уметь развеять, а еще лучше представить их к ак достоинства. Почувствовав готовность клиента купить товар, торговый агент предлагает заключить торговую сделку. В некоторых случаях покупа телям предоставляются льготы и поощрения. Как уже было сказано во II главе персональные продажи подкрепляются наиболее перспективными формами д ирект-маркетинга * системой продаж по каталогам ; * продажей по телефону. Выставки и ярмарки также играют большую роль в системе маркетинговых ко ммуникаций. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, п оскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребносте й покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному се гменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения. Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нужда ются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарн ом рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам проду кции производственно-технического назначения и народного потребления . Функционирование таких выставок преследует многие цели: · оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услу г; · развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осущест вляется рекламирование новой продукции, научно-исследовательских, кон структорских, технологических разработок, различных работ и услуг, а так же вторичных ресурсов и изделий из них; · информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно-справ очная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовите лях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой инфор мации; · обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей; · освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, ма гнитофонные записи лекций и бесед и др. Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъю нктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, п одбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции. На базе экспози ций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, нау чно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, к онсультации посетителей. Подготавливается и обеспечивается издание пр оектов по тематическим выставкам и другой литературы, технической доку ментации на образцы новой техники, приспособлений и усовершенствовани й. В организации выставок важное значение имеют показ машин, оборудовани я, техники, изготовляемых внешнеэкономическими партнерами (инофирмами), систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонато в на зарубежных выставках с целью использования современных научно-тех нических средств в оформлении экспозиций. Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее учас тников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых кон сультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, издани й коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-офо рмительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших п о договорам с вышестоящими организациями. Таким образом, оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в ф ормировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Осн овное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении по тенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реаль ного спроса и предложения. На выставках и ярмарках господствует личная п родажа, хотя и не очень эффективно. Для повышения эффективности личных п родаж и не только, необходимо проходить обучения у специалистов. На это з авод часто жалеет средства. 3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию и миджа ФГУП «КХЗ» На ФГУП «КХЗ» плохо развит имидж. Во-первых он излиш не традиционен, противоречив. Имидж, основанный на уходящие в глубину ст олетий ассоциации, не позволяет представить предприятие динамичным, со временным, а это отталкивает многие значимые для него целевые группы. ФГ УП «КХЗ» обладает массой преимуществ, но одновременно он часто ассоциир уются с вредными выбросами, загрязнением окружающей среды. В этом случае задача - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить и мидж. Во-вторых имидж смешан. Здесь соседствуют «плюсы» и «минусы», не вза имосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядит весьма привлекательн о, но лишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевным финансовым положение м завода, которое влечёт низкую заработную плату. Поэтому предприятию не обходим рестайлинг в имиджестроении. Для модернизации имиджа необходи мо: · использовать престижную рекламу (участие предприятия в различных мер оприятиях, проводимых администрацией города, в том числе благотворител ьных акциях, финансировании строительства жилых домов), это поднимает ре йтинг; · создать сайт в Интернете, а также обеспечить простоту и удобство работ ы с сайтом и его поиска; · в рекламных обращениях делать акцент на основном конкурентном преиму ществе завода - качестве производимой продукции. · необходимо руководству службы маркетинга побольше доверять рекламны м агентствам. ФГУП «КХЗ» пытается сам строить свою рекламную деятельнос ть по большей части, но гораздо рациональнее предоставлять большую част ь решений агентствам, имеющим опыт работы в этой сфере, а за собой оставит ь контроль. Заключение Современный маркетинг предполагает не только про изводство качественных товаров с доступной ценой, но и эффективное их п родвижение по определенным каналам (коммуникациям). Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью котор ого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразно сти приобретения ее товара. Реклама выполняет следующие функции: · информативная функция состоит в том, что реклама знакомит потенциальн ых потребителей с особенностями товара, · побуждающая функция нацелена на воздействие на формирование и развит ие потребностей человека, на процессы принятия решений, · стабилизирующая функция ответственна за сохранение клиентов и объем а продаж. Реклама играет очень важную роль в деятельности любой компании, так как без неё невозможно продвижение продукции на рынок. Следовательно данна я тема весьма актуальна для «ФГУП КХЗ». Цель работы: повышение эффективности продвижения продукции посредство м разработки рекламной компании. Для осуществления поставленной цели выполнены следующие задачи: 1. проанализирована деятельность предприятия; 2. проведён SWOT - анализ; 3. проведён анализ конкурентоспособности; 4. разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельнос ти предприятия. Федеральное Государственное Унитарное Предприятие «Краснозаводский химический завод» является коммерческой организацией. Миссия организа ции - удовлетворение потребности покупателей в качественных продуктах. Предприятие осуществляет в установленном законодательством Российск ой Федерации порядке следующие виды деятельности: · разработка, производство и утилизация вооружения, военной техники и бо еприпасов; · производство, реализация, демонстрация пиротехнических и фейервероч ных изделий; · производство и распространение продукции производственно-техническ ого назначения и товаров народного потребления. В настоящее время предприятие пользуется для продвижения товаров на ры нок: * системой продаж по каталогам ; * телефонным маркетингом . Разработаны рекомендации по модернизации рекламы, по товародвижению, п о совершенствованию имиджа. Представлены 3 основные модели рекламы для у спешного продвижения товара: * Купи -- Почувствуй -- Узнай (КПУ); * Узнай -- Почувствуй -- Купи (УПК); * Почувствуй -- Купи -- Узнай (ПКУ). Разработан проект медиаплана рекламной кампании ФГУП «КХЗ». Для повышения эффективности работы ФГУП «КХЗ» на рынке необходимо пров ести рестайлинг в имидже компании. Поэтому определены следующие направ ления в сфере комплекса товародвижения. Для модернизации имиджа необхо димо: · использовать престижную рекламу (участие предприятия в различных мер оприятиях, проводимых администрацией города, в том числе благотворител ьных акциях, финансировании строительства жилых домов), это поднимает ре йтинг, создать сайт в Интернете, а также обеспечить простоту и удобство р аботы с сайтом и его поиска; · в рекламных обращениях делать акцент на основном конкурентном преиму ществе завода - качестве производимой продукции. · необходимо руководству службы маркетинга побольше доверять рекламны м агентствам. ФГУП «КХЗ» пытается сам строить свою рекламную деятельнос ть по большей части, но гораздо рациональнее предоставлять большую част ь решений агентствам, имеющим опыт работы в этой сфере, а за собой оставит ь контроль. SWOT-анализ показал, что сильными сторонами деятельности ФГУП «КХЗ» являют ся: 1. Четко проявляемая компетентность; 2. Хорошее понимание потребителей; 3. Четко сформулированная стратегия; 4. Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущест во. В результате проведения SWOT-анализа разработаны стратегии развития фирм ы, которые в основном сводятся к следующему: · использование ценового преимущества и знания клиентов для привлечен ия новых потребительских сегментов · расширение каналов распределения для завоевания новых рынков · использование торговых преимуществ для выхода на внешний рынок (увели чены квоты на продукцию фирмы) · организация рекламной кампании для совершенствования имиджа фирмы и расширения доли рынка. В работе проведён анализ конкурентоспособности. Качество продукции ФГ УП «КХЗ» выше, чем у конкурентов, однако над остальными параметрами конк урентоспособности необходимо работать. Отсюда вытекает, что завод долж ен расширять сеть распределения с тем, чтобы увеличить охват рынка. Кром е того, более активная деятельность конкурентов в области рекламы и PR-дея тельности делают их предложения более привлекательными для клиентов. П оэтому ФГУП «КХЗ» следует разрабатывать и реализовывать рекламную кам панию для повышения своих конкурентных позиций на рынке. Литература 1. Бернет Дж., Мориарти С. «Престиж - главная задача орг анизации». -- СПб. Питер, 2005 г, 457 стр. 2. Блэк С. «Паблик рилейшнз». -- М.: Новости -- АСЭС--Москва, 2003 г, 268 стр. 3. Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России».-- М.: Рус Партнер Лтд, 2002 г, 254 стр. 4. Делл Д., Линда Т. «Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя Денег н а рекламу». -- Минск: Современное слово, 2004 г, 453 стр. 5. Котлер Ф. «Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и уде ржать рынок». -- М.: Издательство ACT, 2000 г, 851 стр. 6. Котлер Ф. «Основы маркетинга». -- М.: Бизнес-книга: ИМА--Кросс. Плюс, 2001 г, 831 стр. 7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. «Этапы жизненного цикла товара: Пер. с англ . / Под ред. Р.Б. Ноздревой. -- М.: ЮНИТИ, 2005 г, 450 стр. 8. Крылов И.В. «Выставки как система маркетинговых коммуникаций». -- М.: Центр , 2004 г, 550 стр. 9. Лавров A.M., Зеленюк Ю. «Что такое бриф и зачем он нужен». -- М.: Центр, 2000 г, 180 стр. 10. Музыкант В.Л. «Создание имиджа». -- М.: Центр, 2002 г, 260 стр. 11. Орлова Т.М. «Медиапланирование: Учеб. Пособие». -- М.: ИМПЭ, 2003 г 125 стр. 12. Панкрухин А.П. «Способы предоставления рекламы». -- М.: Логос, 2002 г, 320 стр. 13. Панкрухин А.К «Территориальный маркетинг // Маркетинг в России за рубеж ом». -- М.: ИМПЭ, 2003 г, 430 стр. 14. Панкрухин А.П. «Личная продажа как элемент маркетинговых коммуникаций ». -- М.: ИМПЭ, 2003 г, 125 стр. 15. Панкрухин А.П. «Основы рекламной деятельности и товародвижения». -- Изд. « Омега» 2000 г, 800 стр. 16. Панкрухин А.П. - «Маркетинг» Изд. «Омега» 2005, 200 стр. 17. Понепцов Г.Г. «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов . -- М.: ИМПЭ, 2003 г, 90 стр. 18. Портер М. «Международная конкуренция»: Пер. с англ. В.Д. Щетинина. -- М.: Между нар. отношения, 2004 г, 568 стр. 19. Смит П ., Бэрри К ., Пулфорд А . «Direct marketing: Уч еб . По собие»: Пер. с англ. / Под ред. проф. Л.Ф. Никулина. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 г, 150 стр. 20. Романов А.Н. «Маркетинг: Учебник». -- М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2002 г, 231 стр. 21. Ромат Е. В. Реклама: Учебник. Харьков: НВФ "Студ-центр", 2005 г, 178 стр. 22. Секерин В. Д. «Маркетинг: Учебно-практическое пособие», М.: ЗАО "Бизнес-шко ла "Интел-Синтез", 2004 г, 100 стр. 23. Семенов В. С, Кашинский И. М. «Основы рекламной деятельности», М, 2005 г, 895 стр. 24. Синяева И. М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» М.: ЮНИТИ, 2000 г , 589 стр. 25. Спицын И. О., Спицын Я. О. «Маркетинг в банке», М, 1999 г, 655 стр. 26. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика» / Пер. с ан гл. М.: Прогресс, 2000 г 90 стр. 27. Уилсон Дж. «Международная торговля в малом бизнесе» / Пер. с англ. М.: Аудит : ЮНИТИ, 1998 г, 455 стр. Ресурсы интернет 28. www.khz-record.ru «Справочник по деятельности предприятия». 29. www.e-college.ru «Учебно-методический материал по рекламе». 30. www.velib.ru «Учебно-методическое пособие по товародвижению Приложение 2.1. Матрица SWOT Воз можности Угрозы 1.Возможность обслуживания дополнительных групп п отребителей; 3.Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки; 1.Увеличение прод аж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей; 2.Ожесточение конкуренции; Сильные стороны ПОЛЕ СИВ ПОЛЕ СИУ 1.Четко проявляемая компетентность; 2.Хорошее понимание потребителей; 3.Четко сформулированная стратегия; 4.Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущест во. 1. Четко проявляемая компетентность и хорошее понимание потребител ей даёт возможность обслуживать больше потребителей; 2. При четко сформулированной стратегии и использовании экономии на масш табах производства можно снизить торговые барьеры в выходе на внешние р ынки; 1. Владея хорошим пониманием потребителей можно снять ожесточени е конкуренции, но для этого ещё нужна высокоэффективная реклама; 2. Реклама и хорошее понимание потребителей помогает убедить потребител ей в качестве продукции в целях приверженности своему товару; Слабые стороны ПОЛЕ СЛВ ПОЛЕ СЛУ 1.Устарелые технология и оборудование; 2.Низкое искусство конкурентной борьбы; 3.Потеря глубины и гибкости управления; 4.Слабая сеть распределения; 1.Необходимо открыть новые каналы обеспече ния ресурсами, в это поможет PR, обязательно найдутся партнеры. Всё это пом ожет заменить устарелые технология и оборудование; 2.Можно расширить сеть распределения путём выхода на внешние рынки. 1. Ес ли сеть распределения слаба, а конкуренция растёт, то можно использовать метод расширения сети, а реклама поможет создать приверженность своему товару; Пр иложение 2.2 Анализ значимости показателей конкурентоспособ ности. По казатели конкурентоспособности Оценка Суммарная оценка Весомость пока зателя 3 2 1 Уро вень цен 15 10 2 67 0,002 Кач ество продукции 12 15 3 69 0,138 Сис тема скидок 8 14 2 54 0,108 Охв ат действия 10 11 4 56 0,112 Рек лама и PR-компания 13 5 6 55 0,11 Пре доставление отсрочки платежа 8 5 0 34 0,068 Сво евременность доставки 14 3 5 53 0,106 Ито го: 388 Оценка: 3 - весьма важно 2 - важно 1 - несущественно Приложение 2.3 Анализ конкурентоспособности ФГУП "Краснозаводский химический завод". Показатели конкурентоспособти Весомость пока зателя ФГУП "Красс-нозаводский хими ческий завод" Конкурент 1 Конкурент 2 Ко л-во баллов С учетом весомости Кол-во баллов С учетом весомости Кол- во баллов С учетом весомости Ур овень цен 0,002 8 0,016 6 0,012 7 0,014 Ка чество продукции 0,138 7 0,966 5 0,69 6 0,828 Си стема скидок 0,108 5 0,54 6 0,648 4 0,432 Ох ват действия 0,112 6 0,672 5 0,56 9 1,008 Ре клама и PR-компания 0,11 2 0,22 6 0,66 5 0,55 Пр едоставление отсрочки платежа 0,068 9 0,612 7 0,476 8 0,544 Св оевременность доставки 0,106 6 0,636 5 0,53 4 0,424 Итого 86 3,662 42 3,852 43 3,8
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Берите пример с контрабандистов - все самое важное храните в жопе. Бриллианты, золото, героин... свое драгоценное мнение.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Организация рекламной кампании федерального государственного унитарного предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru