Реферат: Организация рекламной компании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Организация рекламной компании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 206 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Теоретические принципы организации рекламной кампании Избитая фраз а <реклама-двигатель торговли > на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы : передачу информации о товаре , знакомство с ним потенциальных покупателей , убеждение его в необходимости приобретения товара . Итак , от обычного и н формационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате . Это не просто изучение информации , а изучение с определенной , вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу . Реклама не может существовать сама по себ е . Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания : маркетинга , психологии , журналистики , лингвистики , литературы , Public Relations и др. Как уже отмечалось , рекламу следует рассматривать не как систему с аму по себе , а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга . Различные составные части этой системы , объекты и виды деятельности взаимосвязаны , что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно . Здесь рассматривается взаимодей с твие рекламы с рядом других водов деятельности , которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли , учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности , казалось бы , выходят за пределы планирования и управления рекламой . И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы , каковыми являются популяризация ("паблисити " ), "паблик рилейшнс " и личная продажа , а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности . Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе . Координация в рекламе бывает двух видо в : "внутренняя " координация , т.е . это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени ; "внешняя " координация . Реклама - это один элементов , способствующих успеху сбытовой программы фирмы . Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка , правильно налаженных каналов распределения , правильного установления цен , личных продаж и рекламы . Реклама играет в различных "маркетинговых командах " различные роли , но вне завис и мости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру ", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности . Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях , Россия отстала от развитых стран и в той , и в другой области . Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта . Именно анализ стадий и путей развития рекламы , а не слепое копирование позволит понять , на какой стадии развития рек ламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. Без знания наших отечественных , российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов. Реформирование российской экономики по пути рыночных преоб разований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса . Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу сти хийно . Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности , который имелся в условиях командно-административной системы управления , был совершенно недостаточен для новых экономических реалий . В условиях , когда хозяйственные связи между товаропрои з водителями и потребителями устанавливались централизованно , потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер . Только во внешнеэкономической деятельности , а также в розничной торговле , где в принцип е было невозможно "дойти " до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности . Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответ с твенно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась. В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности , сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой . реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества . В отличие от других российских рынков , находящихся в состоянии депрессии или сокращения , рынок рекламы стремительно ра з вивался . За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался , установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности , стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса. Вместе с т ем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне кризиса экономики , государственности , а также политической нестабильности . Естественно , это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела. Следует отметить , что роль и мест о рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены : отсутствуют исследования , позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области , не выяснены с исчерпывающей полнотой вопро с ы формирования организационных структур в рекламном бизнесе , весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других пробле м формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы. Маркетинговая сущность рекламы Рыночная экономика , как показывает опыт многих развитых стран , не может функционировать без института рекламы . Реклама - внутренне присущий элемент рынка , один из важнейших инструментов его развития. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций . Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множе ство формулировок термина "реклама ". Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме , с помощью любых средств , информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях , которая предназ начена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , товарам , идеям , начинаниям и способствовать реализации товаров , идей и начинаний. Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий " дают несколько иные определения рекламы , но почти все специалисты отмечают , что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей , к л иентов и деловых партнеров. Оценивать состояние рекламного рынка в России на настоящий момент весьма непросто . За период 1991-1994 гг . он стремительно развивался . Если в 1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн долларов , 1993 году - 255 млн долларов , то уже в 1994 году он вырос до 905 млн долларов . Наряду с количественными изменениями в этот период произошли и качественные изменения . Во-первых , рынок рекламы стал предсказуемым , во-вторых , на нем профессионалы как со стороны рекламодателей , так и со с тороны рекламных агенств . В-третьих , началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей . Однако , начиная со второй половины 1995 года , рынок "забуксовал ", и появились голоса о "закате " рекламного рынка в России . К онец "золотого века " объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей , в первую очередь финансовых пирамид , доминировавших в 1994 году , откатом из России иностранных инвесторов , выходом на российский рынок западных рекламных агентств , банко в ским кризисом . Основные потери понесли рекламные агентства , получающие прибыли от телевизионной рекламы . Однако этот кризис коснулся не всех рекламных агентств . Те из них , которые сумели "раскрутить " другие виды рекламных услуг , избежали кризисных явлений в своей деятельности. За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно . Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах ). На телевидении данный процесс затя нулся на несколько более продолжительное время , и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года . Заметно "задержалось " на старте радиовещание , но с 1993 года , с появлением огромного числа всевозможных , как правило , небольших коммерче с ких радиостанций , наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы. Появились и другие виды рекламы - наружная , сувенирная , директ-мэил и др Принципиальные основы рекламной кампании Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий , объединенных одно й целью (целями ), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности : определить <портрет > вашего покуп ателя ; определить цели рекламной кампании ; определить основную идею рекламной кампании ; выбрать формы размещения рекламы ; определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени ; подсчитать возможные р асходы на рекламную кампанию ; сравнить полученную сумму с той суммой , которую вы можете выделить на ее проведение ; составить развернутый план рекламной кампании ; разработать все элементы рекламной кампании ; проверить возможную эффективность выбранной ц ели , идеи , элементов рекламной кампании ; при необходимости уточнить , изменить элементы рекламной кампании ; организовать работу фирмы во время рекламной кампании ; подвести итоги рекламной кампании . В рекламе нельзя работать <наобум >, рано или поздно так ое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям . Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план . Вы должны ответить на основные вопросы : для чего , для кого , что . Для чего нужна реклама , именно эта рекламная кампания , для кого она предназначена , что необходимо иметь в результате ее . Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром , маркетингом , психологией и многим другим. Формулирование рекламной стратегии Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана . При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило , описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то , как они будут использоваться , а также аргументировать сделанный выбор . Описание должно начинаться с краткого определения аудитории , на которую направлена рекламная кампания , приоритеты в работе с ней , а также указывать конкретные планируемые уровни охвата , частотности и непрерывности . Должен б ыть пояснен характер рекламного сообщения . Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам , планируемым к использованию за период рекламной кампании , бюджет на каждое из них , затраты на производство и необходимые материалы . В заключение н е обходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени , а также бюджетные ограничения. После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рек ламных инструментов и составлению графика их использования. Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовой информации ЦЕЛИ Охват Частотность Непрерывность Импульсная подача Задачи В случае нового или сложного т екста стремиться к : В случае текста утвердительного характера энергичная заявка должна быть сначала , после чего акцент делается на : В случае пояснительного текста упор сначала делается на частотность , а затем : В случае эмоционального текста следует стремит ься к : В случае художественно насыщенного текста о ценном продукте , привлекающем внимание , надо добиваться : Если текст скучен , а продукт зауряден , делайте упор на : Покупаемость : Для привлечения внимания к своему продукту (из категории товаров повседневного спроса ) используйте : По мере увеличения цикла раскупаемости товара задействуйте : В случае нерегулярной покупаемости стремитесь к : Стимулируйте покупателей совершать импульсивные приобретения путем : В отношении товаров , покупка которых требует раздумья , пр ибегайте к : Для закрепления приверженности товару концентрируйте усилия на : Для оптимизации сезонных распродаж заблаговременно используйте : Бюджет : В случае недостаточных средств задействуйте : При достаточном бюджете стремитесь к : Конкуренция : В условиях а ктивной рекламы конкурентов концентрируйте усилия на : При наличии у конкурентов преобладающих денежных средств прибегайте к : Маркетинг : При внедрении на рынок нового продукта используйте : При желании увеличить долю на рынке за счет расширения области приме нения продукта стремитесь к : Для повышения отдачи от рекламы делайте упор на : Расширение знаний о фирме и повышение престижа достигаются путем : + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Ма ркетинговая классификация рекламы Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях . Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов : кто пользуетс я рекламой , для охвата каких аудиторий , с помощью каких средств и в каких целях ? На этом уровне реклама подразделяется на : от имени производителей , от имени розничных и оптовых торговцев , от имени частных лиц , от имени правительства , общественных инс титутов и групп . Рассмотрим эти виды рекламы в следующей таблице : Таблица 1 Кто пользуется рекламой Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств рекламы С какой основной целью Производители (в одиночку или коллективно ; общенациональные или регионал ьные ) потребительских товаров и /или услуг Индивидуальные потребители Радио , телевидение , журналы , газеты , щиты , прямая почтовая реклама , реклама на транспорте и т.п. Стимулирование спроса на товар , конкретную марку товара или услугу Производители (в одино чку или коллективно ; общенациональные или региональные ) потребительских товаров и /или услуг для перепродажи Розничные и оптовые торговцы Торговые журналы и бюллетени , прямая почтовая реклама Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и /или пропа гандировать товар или услугу для своих клиентов Производители (в одиночку или коллективно ; общенациональные или региональные ) товаров и /или услуг для широкого потребителя и /или специалистов Индивидуальные потребители , правительство , общественные институты и группы , собственные рабочие и служащие фирмы Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере "паблик рилейшнс " Производители ( в одиночку или коллективно ; общенациональные или региональные ) товаров и /или услуг для специалистов Другие производители , розничные и оптовые торговцы , правительство , общественные институты и группы Деловые журналы и бюллетени , прямая почтовая реклама и не которые средства рекламы , рассчитанные на широкого потребителя Стимулирование спроса на конкретный товар и /или услугу для непосредственного использования специалистами и /или рекомендования другим Производители (в одиночку или коллективно ; общенациональные или региональные ) товаров и /или услуг для широкого потребителя и /или специалистов для международного распространения Индивидуальные потребители , розничные торговцы , другие деловые предприятия , государственные организации , общественные институты и группы С редства рекламы в зарубежных странах , рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование конкретных закупок , оказание влияния на ключевые аудитории , стимулирование распространения в сфере розничной торговли Розничные торговцы (в одиночку и ли коллективно ) товарами и /или услугами Индивидуальные потребители Местные газеты , радио , телевидение , журналы , щиты , реклама на транспорте и прямая почтовая реклама Стимулирование благосклонности к конкретному магазину , службе или группе розничных торговц ев Частные лица Другие частные лица Преимущественно местные газеты (рубричная реклама ) и плакаты , а также кабельное телевидение Стимулирование покупки конкретного товара (товаров ) и /или услуги (услуг ) Правительство , общественные институты и группы Индиви дуальные потребители , государственные организации , группы , общества и ассоциации Средства рекламы , рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование веры в конкретные мероприятия , попытки изменить поведение в сторону , желательную для общес тва , достижение политических , а также "коммерческих " целей В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей , поэтому остановимся на ней подробнее. Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются. Рассмотрим первую разновидность : Реклама "на индивидуального потребителя " Некоторые производители пользуются рекламой , что бы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Схема 1 Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения , радио , ежедневных и еженедельных газет , потребительских журналов , а также рекламных щитов , рекламы на транспорт е , бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы , каталогов , воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия , чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями. Реклама "на сферу торговли " Те же товары , с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе , фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли , адресованной розничным и оптовым торговцам . Прибегая к этой разновидности рекламы , производители добиваются внимания тех , кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции. Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт . С другой стороны , некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу , чтобы тот продавал их под маркой магазина . Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочк е "производитель-оптовик-розничный торговец ". Не удивительно , что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации , нежели многие объявления , адресованные индивидуальному потребителю . Заботящиеся о прибыли оптовики и розн ичные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской " точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы. Схема 2 Но производителей все больше интересует и реклама , ставящая перед собой задачи более общего характера. Реклама "паблик рилейшнс " (престижная реклама ) На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности . Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс ") м ногогранна , и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение . Вот одно из них : "Паблик рилейшнс " - это искусство и общественная наука , которая анализирует тенденции развития , предсказывает их последствия , выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ , отвечающих интересам как организации , так и общественности ". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик р илейшнс " самых разных фирм. Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей , включая акционеров , рабочих , служащих , заказчиков , потенциальных заказчиков , профессиональных педагогов , законодателей и рядовых избирателей . Все они , как и многие другие , проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом . Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на заба с товки , снижение темпов работы , благосклонность потребителей , обучение молодежи , хозяйственное законодательство. То , что раньше было принято называть "корпоративной ", т.е . престижной , рекламой , зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы . О днако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнс " стала более утонченной и сложной. Если учесть , к примеру , постоянный общественный интерес к таким вопросам , как охрана прав потребителей , охрана окружающей Среды или рациональное природо пользование , не приходится удивляться , что производители стали прибегать к рекламе , чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство , и , конечно же , заслужить хорошую репутацию . Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг , о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной Среды , о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов . Делается все это зачастую с помощью рекламы . Таким образом , задачи , выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс ", разнообразны , но цель , как правило , одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий , с которыми фирме приходится име т ь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости. Схема 3 Реклама "н а специалистов " Эта разновидность рекламы , с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели . В данном случае речь идет о производителях , адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основ ными целями : 1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования ; 2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и /или услуги их клиентами . Такую рекламу мы называем "рекламой на специалистов ", и ее очень много . В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли . Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы , каналами распространения служат тысячи узкоспециализирова нных изданий , рассчитанных на охват нужного рынка , потребляющего тот или иной товар , ту или иную услугу. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер , что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории. С хема 4 Кроме того , в зависимости от целей реклама подразделяется на : · имидж реклама ; · стиму лирующая реклама ; · реклама стабильности. Имидж-реклама В основном , это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа ) фирмы и товара . Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (у слугой ), с назначением продукции , ее характеристиками , а также с направлениями деятельности , с теми преимуществами , которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом , основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама , как правило , действует шире других видов рекламы . Это реклама <впрок >. Она направлена не только на непосредственных покупателей , а на более широкие слои населения для того , чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает , по возможности часто финансовой , создани е положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения . Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы : · рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик ); · рекламн ые щиты ; · реклама на транспорте ; · реклама в популярных газетах и журналах ; · участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе , на радио или телевидении ). О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы , радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР ). Как правило , в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит , и с устойчивыми доходами . Это , в основном , касается фирм , занимающихся производством или реализацией товаров. Стимулирующая реклама Направлена , в основном на стимулирование потребностей покупателей . Ее н аправленность ограничена , она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции . При этом , однако , неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей . В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг пот е нциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания , но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное , а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы . В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги , их п оложительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации , предлагаемой Вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы . Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы , как правило , просто не могут себе позволить. Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых , нехорошо с чисто этической точки зрения , причем во многих странах эта норма регламентирована законом . Во-вторых , это как правило , и дет на пользу конкурентам , они получают дополнительную рекламу , и может случиться так , что их товар запомнится лучше чем ваш . В-третьих , чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара. Помните , что стимулир ующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы . Это может быть не образ вашей фирмы в целом , но образ того направления , который вы в данный момент представля ете . Однако , планируя рекламные мероприятия , не забывайте о целостности образа фирмы . В этом может существенно помочь фирменный стиль , а также планирование рекламной кампании , а не отдельных мероприятий. Наиболее эффективна реклама : · повторяющаяся в газе тах и журналах (в тех , которые читают ваши основные покупатели или партнеры <рекламный кубик >); · прямая почтовая рассылка ; · реклама по радио ; · участие в выставках ; · теле-реклама (эффективна , но ее высокая стоимость может поглотить прибыль ). К росс ийским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то , что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место . В основном это реклама фирм . Прежде всего это потому , что у нас очень мало отечественных товаров , конкуренция ме ж ду которыми практически отсутствует . Очевидно , что при таком положении дел описание достоинств товара , борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными . Главная задача - довести информацию о фирме и пр е длагаемом товаре до возможно большего количества покупателей. Реклама стабильности Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном <портфеле заказов > (другими словами , при наличии определенной суммы представле ний о товаре или фирме у покупателей и партнеров ) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Наиболее эффективна реклама : · скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах ; · участие в выставках ; · прямая почтов ая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета ) о вашей годовой деятельности . Или проспекта , приуроченного к годовщине образования фирмы. Еще до выпуска продукта , товара , услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию , извещ ая , что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар . Сроки предварительной рекламы могут быть различными : от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании , что напрямую связано с объемом вашего производства и размеро м ожидаемой прибыли , а также с назначением товара. Разработка рекламного бюджета Управление рекламой заключается в основном в постановке целей , планировании мероприятий , направленных на достижение этих целей , в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением . Главным орудием , обеспечивающим выполнение всех этих функций , является рекламный бюджет . В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных , контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена в о круг бюджета . Разработка бюджета способствует более точному планированию . Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов , и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах : 1) общее количество средств , выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями , и каким образом они будут использоваться . Как и при принятии большинства других решений , в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли , распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы . Наоборот , они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру , которая, по их мнению , наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств. Факторы , влияющие на размер рекламного бюджета Вот несколько наиболее существенных факторов , которые необходимо учитывать : объем и размеры рынка , 2) роль рекламы в ко мплексе маркетинга , 3) этап жизненного цикла товара , 4) дифференциация товара , 5) размер прибыли и объем сбыта , 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы . Каждый фактор будет рассмотрен отдельно , исходя из принципа <при прочих равных условиях >, чего, естественно , никогда не бывает в действительности . Все эти факторы взаимозависимы , взаимосвязаны , постоянно меняются , и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности. Объем и размеры рынка Объем бюджета определяется в зависимости от т ого , какое количество людей необходимо охватить . Охват крупных , широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже , чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков . Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить . Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу . Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком , региону за регионом . Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории , чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определе нных сегментов рынка . На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение , журналы общего направления и газеты . На меньших по объему , четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным рад и о , отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата . У тех , кто тратит много , обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу . Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет дости г ать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом. Роль рекламы в комплексе маркетинга Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта , тем большим , вероятно , окажется и размер рекламного бюджета . На рынке товаров широкого потребления пр оизводители конкурирующих между собой марок - независимо от того , продаются эти марки методом самообслуживания или нет , - считают необходимым предварительно запродать свои изделия , создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того , как п окупатель войдет в магазин . Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету . При маркетинге товаров промышленного назначения , когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в п р ямой контакт , реклама играет вспомогательную роль при личной продаже , а рекламный бюджет сокращается . В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения , как концерны , <Ю . С . Стил > и <Дюпон >, тратят на рекламу большие суммы . Однако по о т ношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже , чем у продавцов большинства товаров широкого потребления . Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того , насколько полезным счита ю т они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики , затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса маркетинга , непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу , явл яется сумма средств , которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта , нацеленных как на потребителя , так и на сферу розничной торговли . Из-за рассылки образцов , распространения купонов , предоставления скидок розничным торговцам и т.д . н ередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше , чем на рекламу. Этап жизненного цикла товара Новый товар , как правило , требует более интенсивной рекламы . Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степе нью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года . Формирование осведомленности о марке , включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения , требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки , т.е . после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта , завоевания доли рынка , возмещения затрат и т.д ., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий : 1) стратегией дальнейшего роста , 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого . Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы , которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени , н о открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка . Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке , что характерно для большинства марочных товаров , стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять п римерно один и тот же относительный уровень рекламы . Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка. Дифференциаци я товара Когда товар обладает уникальным преимуществом , которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования , объем необходимой рекламы бывает , как правило , меньше , чем в тех случаях , когда четкого отличия не существует . Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение , не требующее сложного текста и частого повторения , которое четко воспринимается , которому верят и на основании которого предпринимают действия . Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом . С другой стороны , при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в в иде образа марки. Размер прибыли и объем сбыта Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга . При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свобод у при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено , что марочные товары , поддерживаемые сравнительно вы сокими рекламными бюджетами , и стоят дороже , чем другие марки в той же самой товарной категории . В связи с этим возникает интересный вопрос : действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли про д авцы начинают рекламировать интенсивнее ? На практике встречается и то , и другое . Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей , позволяя продавцу взимать более высокую цену , что в свою очередь , способствует росту рекламного бюджета . Это поступательное движение , естественно , сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции. Затраты конкурентов Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно в заимосвязаны . Другими словами , доля марки в объеме сбыта , по всей вероятности , довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу . Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания , которая в свою очередь , является следствием д оли рекламы (доли слышимого голоса ). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием : чем выше сбыт , тем больше мы тратим на рекламу . В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха , а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора . Однако поскольку доля внимания , за которую идет конк урентная борьба , соотносима с долей рынка , этот фактор не следует упускать из виду. Финансовые ресурсы Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования . Рекламные издержки по выходу на общенациональный рын ок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам , располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы , предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу , но располагающие ограниченными фонда ми , могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно , по мере роста сбыта . Размах рекламы , как и размах производства , необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования. Методы исчисления величины рекламного бюджета В еличину рекламного бюджета определяют несколькими способами . На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один , а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов : 1) в процентах к объему сбыта , 2) с учетом целей и задач , 3) на ос н ове моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат. В процентах к объему сбыта Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж : Асси гнования на рекламу ------------------------------------------X 100 Общая стоимость продаж Сам по себе показатель реклама /сбыт еще не является определяющим фактором . Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Показа тель реклама /сбыт можно вывести на основе прошлого опыта . Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает , что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж . Увеличение или уменьшение этого соотнош е ния предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта . Распорядитель , прибегающий к этому подходу , наверняка поинтересуется и соотношением реклама /сбыт у конкурентов , а заодно и средним показателем в рамках товарной категории . И только после этого будет принято решение увеличить расходы , уменьшить их или оставить на прежнем уровне. После утверждения показателя реклама /сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год . Для этого потребу ется и прогноз продаж по отрасли в целом . Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно , продлив на будущее существующую тенденцию развития , а можно и с большей точностью , если изучить все внутренние переменные , подконтрольные фирме , и все внешние п е ременные , находящиеся вне ее контроля . Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности , совершенствование товара , ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта . Среди внешних переменных - состояние экономики , отношения потр е бителей , действия конкурентов и стоимость средств рекламы . Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того , чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного м еста и времени . Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга. Еще один способ определить показатель реклама /сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы . При расчетах на основе количес тва производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов , затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламны х затрат на единицу доли рынка . В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов , ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка , занимаемой остальными . Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отде л ьных фирм . Считается , что фирма , которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму , добивается большей эффективности. С учетом целей и задач При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях , которые необходимо дости чь , и роли , которую должна сыграть в этом реклама . Это многогранный процесс . При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие , а как причину совершения продаж. При использовании этого подхода первый этап работы заключается в ф ормулировании целей : каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь ; какова доля рынка , которую предстоит отвоевать ; какие группы и районы рынка предстоит обработать ; какой должна быть ответная реакция потребителей . Затем формулируют задачи , т.е . определ я ют стратегию и тактику рекламы , которые способны привести к достижению поставленных целей . И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы , которая становится основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодичес ки пересматривать бюджет . Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой , расходы можно сократить . Если результаты ниже ожидаемых , бюджет можно увеличить. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя Имея в виду , что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя , ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара , разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций . Мет одики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара . В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности , пробной покупки , п овторной покупки и частоты покупок . Логическим обоснованием подобной модели служит мысль , что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей , каждый из которых должен покупать в течение года достаточное ч и сло товарных единиц по соответствующей цене за штуку . Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц , видевших марку , слышавших или знающих о ней ), побуждения к пробной покупке (число лиц , совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца ), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц , приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями ) и п о ддержания интенсивности покупок (число товарных единиц , приобретаемых средним покупателем в течение года ). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу . Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гора з до более высокого уровня осведомленности. При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности , который может обеспечить уровень пробного пользования , требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок , составитель плана выводит все эти показатели , во многом полагаясь на свое здравое суждение . Зато цепочка рассуждений , которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции , вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисц и плины . При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении , а не на деньгах и не на том , как их следует потратить. На основе требуемых уровней осведомленности , пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и ча стотности воздействия , разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек , выводят числовой показатель бюджета. На основе планирования затрат Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует б ольших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта . В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок , чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта , обеспечивающего рентабельность . Для формирования осведомленности и побуждения опробовать това р требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта , чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям . Большие начальные затраты , когда сбыт начинает расти с нуля , обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам о сновной деятельности . Убытки эти могут перейти и на второй , и на третий год , пока сбыт не достигнет достаточно большого объема , приносящего валовую прибыль , которой хватает и на покрытие текущих расходов , и на возмещение предыдущих убытков . Подобные интен с ивные затраты <авансом > называются инвестиционными расходами . Термин этот предполагает , что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы . Бюджет , в котором отражено , почему и отк у да происходят убытки в начале деятельности , а также изложено , когда и каким образом эти убытки будут покрыты , называется планом затрат. Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей Компьютерные сети По первому пункту : реклама в компьютерных сетях , необходимо заметить , что компьютеризация , подключение и использование компьютерных сетей - дело сравнительно молодое , имеющее огромные необъятные перспективы , а поэтому необходимо выбирать из имеющихся сетей , исходя из критерия наибольшей известно с ти , наибольшей перспективности и наибольшего количества пользователей сети. Телевидение Далее , выбор конкретного канала телевидения : Здесь необходимо заметить , что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования , медиапланирование ). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество , приведем наиболее известные : COMCON 2, ROMIR Gallup Media, Mediametrie, Russian Research, V-Ratio, ВЦИОМ / МЕДИАМАР , НИСПИ , Фонд "Общественное мнение ". Очевидно , что первые шаги исследовательских фирм были направлены на измерение телеаудитории . Это связано с тем , что самые большие затраты рекламодателей приходятся именно на этот вид рекламоносителя , а стало быть , готовность заплатить за медиаисследования в надеж д е на последующую значительную экономию при более точном размещении рекламы здесь наиболее высока. Это учел Гордон Хилд , который организовал дневниковые панельные исследования на Европейской части России еще в 1992 году . Вслед за Russian Research измерения телеаудитории начали COMCON 2 и НИСПИ. Проводимые COMCON 2 и НИСПИ мониторинги были основаны на методике day after recall (воспоминание вчерашнего дня ), разработанной еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Обращение к человеческой памяти является одним из основных ограничений использования подобной методики . Респонденту приходится не только припоминать название телепередачи , которую он смотрел вчера , но пытаться по памяти оценить , смотрел ли он ее больше половины . И конечно же , при измере н ии рейтингов конкретных телепередач нельзя ничего сказать о телесмотрении рекламных пауз , которое в первую очередь интересует рекламодателей и их агентства. К сожалению , это не единственное ограничение , с которыми приходилось мириться заказчикам COMCON 2 и НИСПИ . Сам процесс мониторинга подразумевает ежедневную смену респондентов . Таким образом , основной величиной , которую может получить заказчик для последующего медиапланирования , является рейтинг телепередачи , и все , что ему остается - сложить сумму рей т ингов телепередач , в которых он собирается разместить свою рекламу , и получить суммарный рейтинг - GRP. Однако каждый рекламодатель желает знать , сколько раз должен быть показан его ролик в определенных им передачах , чтобы достичь определенного охвата (co v erage) его целевой аудитории и чтобы эта часть целевой аудитории могла увидеть ролик определенное количество раз (frequency). Для того же , чтобы ответить на эти вопросы , необходимо знать не средний рейтинг конкретной передачи , а то , как часто ее смотрит к о нкретный респондент , об этом же информацию можно получить только из панельных исследований. Но это еще не все . Методика day after recall предполагает проведение исследования на следующий день после просмотра телепередач , а поскольку точность рейтингов свя зана с объемом выборки , то оперативно опросить большое количество людей и столь же оперативно обработать данные возможно только при телефонном интервьюировании . Здесь использование COMCON 2 системы компьютерного автоматизированного телефонного интервьюиро в ания (CATI), при которой все интевью контролируются единым сервером , а интервьюеры - супервайзером , перевешивает чашу на весах доверия в сторону COMCON 2, а не в сторону НИСПИ , который проводит подобные исследования , используя интервьюеров на домашнем тел е фоне. Но и это еще не все . Использование телефона в качестве инструмента интервьюирования приводит к территориальным ограничениям , поскольку уровень телефонизации в России составляет всего 34,8%, и говорить о репрезентативности общероссийской выборки при телефонных опросах можно будет только после переноса столицы России в город Васюки . Использованиие же НИСПИ на общероссийской выборке интервью face-to-face для вспоминания о пердачах , просмотренных на прошедшей неделе , вызывает значительные сомнения в рез у льтатах измерений. В связи с вышеизложенным дневниковая панель Russian Research, основанная в 1992 году , была воистину революционной , и дело не в том , что она была лучшей (дело в том , что она была единственной ). С неудовлетворенностью данными , получаемыми в результате этих исследований , связанной с территориальными ограничениями (Европейская часть России ), с чрезвычайно малой выборкой (1000 респондентов ), слишком быстрой обновляемостью панели (25% - ежемесячно ) и отсутствием установочного исследования , за к азчикам приходилось мириться . Кроме того , Russian Research была единственной фирмой , сопровождавшей результаты своих измерений соответствующим рпограммным обеспечением. В течение трех лет Гордон Хилд не задумывался о качественном улучшении своей панели , и в 1995 году COMCON 2 еще раз подтвердил правильность высказывания Стивена Поттера : "Если вы не восходящий , значит вы ниспадающий ". При построении своей дневниковой панели COMCON 2 учел все недостатки своего конкурента . Особое внимание было уделено устано вочному опросу , организация которого была решена нетрадиционным путем . Первоначально COMCON 2 было проведено исследование потребления , аудиторий СМИ и стилей жизни , известное в Европе под названием TGI (Target Group Index). Это же исследование и стало уст а новочным для последующей организации ТВ-панели . Дневниковая панель COMCON 2 включает в себя 1600 домохозяйств и распространяется на всю территорию России . Почувствовав реальную конкуренцию , Гордон Хилд объвил об увеличении как регионального охвата панели, так и количества респондентов до 2800 человек с декабря 1995 года. Не желая оставаться на задворках Европы , "Фонд "Общественное мнение " в апреле 1995 года также объявил о собственном проекте дневниковой панели . В качестве дневника в проекте используется п рограмма газеты "Семь дней ", в отличие от традиционных дневников с определенными временными интервалами . Ежедневный приход в семью интервьюера естественным образом приводит к тому , что "дневник " заполняется в прсутсвии последнего . Таким образом , в проекте в сущности реализуется все та же методика day after recall с использованием техники самозаполнения , где формализованным опросником являются листы газеты "Семь дней ". В то же время опрос одной семьи в течение одной недели по определению нельзя считать ни м о ниторинговым исследованием , ни панельным . Таким образом , возможность последующего использования результатов измерений представляется не очень понятной. В то же время значительные выборки в исследованиях COMCON 2 и Russian Research хотя и дают возможность говорить о достаточной точности измерения для всей России в целом , но не дают реальной картины телесмотрения в одном отдельно взятом населенном пункте (кроме Москвы ). И здесь дело не столько в различии зрительских предпочтений , сколько в самой структуре р е гионального телевещания , которая имеет в разных регионах существенные различия . Образовавшейся рыночной нишей воспользовался ВЦИОМ (Медиамар ) и подготовил свой прект мультимедийной панели , учитывающий упомянутые выше региональные различия. Однако необходи мо отметить , что дневниковая панель как метод измерения обладает одним существенным ограничением : респонденты должны добровольно и тщательно заполнять свои дневники , отмечая , в частности , све включения и выключения телевизора , переключение на другие канал ы , а также свои входы и выходы из комнаты с работающим телевизором . Не случайно , что весь цивилизованный мир измеряет теолесмотрение с помощью специальных приборов -ТВ-метров , которые подключаются к телевизорам и автоматически фиксируют их включение и выкл ю чение , а также переключение каналов , что , впрочем , не решает проблемы регистрации наличия или отсутствия зрителей у голубых экранов , а также их идентификации. В то время , пока COMCON 2 и Russian Research вели войну вначале за российские , потом за украинск ие территории , приглядывались к белорусскому рынку , а ВЦИОМ (Медиамар ) планировал медиаисследования в мировом масштабе , неожиданно напомнил о себе НИСПИ , который в апреле-мае 1995 года провел в Москве установочное исследование на выборке в 2300 домохозяйс т в , что позволило ему с февраля сформировать ТВ-метрическую панель в 150 домохозяйствах. Проект НИСПИ носит название "СоюзТВметрия " (с намеком на все тот же "мировой масштаб "), и в перспективе НИСПИ обещает покрыть ТВ-метрической сетью не менее 12 городов. А пока ТВ-метры НИСПИ автоматически регистрируют все события , происходящие с телевизорами , а телезрители , включая детей в возрасте от лет и гостей , регистрируются в порядке общей очереди путем нажатия или отжатия соответствующей им кнопки на самом прибор е. И хотя ТВ-метры можно считать идеальными приборами лишь для наблюдения за работой телевизора , а не за реальным телесмотрением , будущее несомненно за ними . А за какой из медиаисследовательских фирм будущее - покажет время , и это время - не 1996 год. Газ еты На сегодняшний день газеты являются самым популярным средством рекламы . Их используют в своих рекламных кампаниях подавляющее большинство фирм-рекламодателей , расходуя на закупку газетной площади более 70% рекламного бюджета. Людям , занимающимся непо средственно размещением рекламы в прессе , необходимо знать ряд характеристик и параметров газет . Среди наиболее легкоопределимых параметров назовем : 1) тираж газеты, 2) география и механизм распространения, 3) периодичность выхода, 4) тематическая напр авленность, 5) стоимость размещения рекламы. Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно . Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании , как то : 1) объем и структура аудитории, 2) отношение аудитории данной газеты к рекламной информации , степень доверия к ней, 3) объем и тематическая направленность публикуемой рекламы, 4) рейтинг данного издания среди рекламодателей. Если данные о тираже , периодичности выхода и т.п . можно п олучить простым звонком в редакцию газеты , то качественные и обобщенные статистические характеристики выяснить гораздо сложнее , так как их можно получить только из специальных социологических и мониторинговых исследований . Данную задачу рекламодателям упр о щают исследовательские фирмы , работающие в сфере информационного и рекламного бизнеса. Аудитория газеты как рекламоносителя характеризуется двумя параметрами - размером и структурой. Размер аудитории издания - 1) вероятное число читателей одного номера (выпуска ) или 2) число постоянных читателей. Первое отличается от второго только потому , что существуют люди читающие газету (издание ) нерегулярно или взявшие номер в руки случайно , т.е . переменная аудитория , а также обстоятельства , препятствующие ознаком лению с содержанием конкретного номера (выпуска ) некоторой части постоянных читателей . Так как не представляется возможным эмпирическим путем количественно определить влияние этих факторов на число читателей конкретного номера , то еще в 1993 году был пред л ожен алгоритм расчета вероятного числа читателей одного номера (выпуска ), который как-то "прижился " и на протяжении трех лет никем не оспаривался и не комментировался . В основе расчета величины аудитории одного номера издания лежит предположение о том , чт о отдельный номер ежедневной газеты будет прочитан 80-90% постоянной аудитории и 10-20% переменной , т.е . из 10 постоянных читателей издания 1-2 человека не прочтут номер по каким-либо прчинам , а 1-2 представителя группы нерегулярных читателей ознакомятся с его содержанием . Для еженедельников предполагаем , что каждый номер читают 80-95% представителей постоянной аудитории и 25-30% переменной . Так как некоторые расчеты проще производить с числом , а не с интервальным промежутком , то дано "среднее " значение пок а зателя , т.е . среднее число читателей одного номера газеты. Постоянная аудитория - лица , читающие газету регулярно , т.е . каждый или почти каждый номер . Количественно регулярность можно описать как "чтение не менее 3-х номеров в неделю для ежедневных издани й или не менее 2-х номеров в месяц для еженедельных ". Переменная аудитория - лица , читающие издание нерегулярно , от случая к случаю , т.е . хотя бы один номер в неделю для ежедневных изданий или столько же , но в месяц для еженедельных. Большинство рекламода телей при выборе рекламоносителя для своего объявления ориентируются на формулу : "Чем больше у газеты аудитория , тем больше будет отдача от рекламы ". Поэтому вопрос о размере аудитории - это вопрос не престижа , а финансового благополучия как для редакции г азеты , так и для рекламодателей . Этот же вопрос является предметом спекуляций и подтасовок , предметом профессиональных споров исследователей и схоластической болтовни "исследователей ". Журналы Система оценки рейтинга журналов очень схожа с системой оценк и газет , поэтому не имеет смысла рассматривать ее столь же подробно . Нужно отметить только некоторые особенности журналов : Рекламно-информационные материалы Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов : информационное письмо , коммерчес кое предложение , информационный лист , рекламный листок , буклет , проспект , каталог , пресс-релиз . Рассмотрим поподробнее , что представляет из себя каждый отдельно взятый рекламно-информационный материал : Информационное письмо - письмо , коротко информ ирующее о вашей фирме , направлениях деятельности , а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту . Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров , услуг ; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги , об о ткрытии новых филиалов , расположенных вблизи корреспондента и т.д. Коммерческое предложение - очень близко по содержанию к информационному письму . Как правило , направляется корреспонденту , который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контакт ам , сделкам или сообщениям . Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений : купить , заключить договор , контракт . Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения. Информационный лист - по содержанию аналогичен инф ормационному письму , но не содержит атрибутов адресата , носит более долговременный характер , рассчитан не на конкретного адресата , а на категорию посетителей вашей фирмы , выставки и т.д. Рекламный листок - несет чисто рекламную информацию о конкретном тов аре или услуге . От предыдущих материалов , как правило , отличается более броским оформлением , более "рекламным " текстом , иногда снабжается забавными , запоминающимися рисунками , рекламными слоганами. Буклет - небольшое по объему , чаще многоцветное , с рисунк ами или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта , услуги (иногда нескольких , относящихся к одному виду или направлению деятельности ). Проспект - по оформлению близок к буклету , но отличается большим объемом , (обычно посвящается годов щине образования фирмы , другому памятному событию , например , выпуску новой перспективной продукции ). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов , или рассказывается о продукции - с фотографиями и кратким описанием каждого продукта , товара или услуги. Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки , содержит перечень всех товаров и услуг , предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления ). Пресс-релиз - материал , предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках , презентациях , бла готворительных акциях . Обычно включает те материалы , с которыми хотели бы ознакомить журналистов : краткие сведения о фирме , о наиболее представительной продукции , о перспективах развития фирмы , а также данные о благотворительной деятельности. Выбор информ ационно-рекламного материала зависит от целей , которые преследует предприятие , его финансовых возможностей , и его фантазии , его традиций и т.д. На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов . Однако , любой вид хорош , если он достигает поставленной цели. Выставочная деятельность Участие в выставках прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров. При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы : имидж-реклама , стимулирующая реклама , стабилизирующая реклама . До недавнего времени и у нас и заграницей бытавало мнение , что выставка это только демонстрация товара и продукции , выпускаемой данной фирмой . В последнее время ситуация значительно изменилась : на выставка х не только демонстрируют товар , но пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве . То есть , основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания. Р ассмотрим особенности участия в выставках , проводимых на территории России. Обычно , принимая решение об участии в выставке , пытаются решить сразу несколько задач , стоящих перед фирмой : А . Демонстрация товара : 1. На выставке возможна демонстрация образцо в всех товаров , выпускаемых или представляемых фирмой. 2. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов. 3. Для нового товара выставка - прекрасное место демонстрации и изучения спроса. Б . Изучение рын ков сбыта 1. На выставке можно изучить спрос на большинство ваших товаров , уточнить рынки сбыта , определить новые рынки сбыта. 2. На выставки , особенно с участием иностранных фирм , обычно съезжаются коммерсанты , торговые агенты со всех концов России и бл ижнего зарубежья . Если они узнают о вашей продукции , то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться. В . Реклама товара 1. С точки зрения имидж-рекламы - выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы , коммерсантами , специалистами , руко водителями различных государственных и коммерческих структур и объединений. При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья , посещение одной фирмы для ознакомления с ее товаром становится несколько дорогим удовольствием , а посещ ение выставки , где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы : сбыта , поиска поставщиков и партнеров - становится более предпочтительным. Есть еще один аспект - психологический . Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории . К онтакты , проходя в более свободной обстановке , чем в офисе , бывают более плодотворными. Г . Сбыт продукции 1. Выставка - прекрасное место для заключения договоров о продаже товара , заключении договоров о взаимопоставках , партнерских соглашениях. Д . Изуче ние продукции конкурентов. 1. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно , под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты ). Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующе й фирмы (при полном понимании обеих сторон "кто есть кто "). Такие контакты иногда бывают полезны и даже взаимовыгодны , так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции . При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества. Выбор вы ставки Выставка по своей сути - форма рекламы , принимая решение об участии в выставке вам придется ответить на те же вопросы , что и при организации любой другой формы рекламы . Следует определить насколько предлагаемая выставка соответствует поставленным ц елям. Все выставки , условно , по степени соответствия направлению вашей деятельности , можно разделить на несколько типов : - Отраслевая - строго по направлению вашей деятельности. - Относительно отраслевая - не полностью отвечающая направлению вашей деяте льности , но имеющая к ней отношение. - Косвенная - относящаяся к другой отрасли , но предполагается раздел по вашей деятельности. - Общая - на выставке как бы определяется общий уровень развития направления по енскольким отраслям сразу. Степень заинтерес ованности в вашей продукции наиболее высока на выставках первого типа и понижается в последующих типах выставок . Но и конкуренция распределяется примерно так же . Необходимо учитывать , что специализированные выставки посещают не только потенциальные покупа т ели , но и специалисты различных НИИ данной отрасли - не забывайте об этом при планировании работы своего выставочного стенда . вы можете получить новые идеи или новых конкурентов. Иногда , правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может п ринести больше прибыли , чем участие в отраслевых , так как на подобного рода выставке ваша фирма может оказаться единственной , предлагающей определенное оборудование , на рынке сбыта еще не охваченном вашими конкурентами . Особое внимание при участии в косве н ных выставках обращайте на доступность понимания информации о предлагаемом вами товаре , именно потому , что выставка относится к другой отрасли . Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятными даже для специалистов. Наибольшую трудност ь представляет вопрос об участии в выставках общего типа . на выставках этого типа специализация бывает несколько иной : участвуют несколько отраслей , демонстрируется как бы общий прогресс разработки , развития . Участие в такой выставке прекрасная имидж-рекл а ма . Вам предоставляется случай продемонстрировать высокий уровень вашей продукции . Однако подобные выставки , как правило , не дают существенных продаж и сделок в период проведения выставки . Такие выставки собирают , обычно , очень много посетителей , но из-за различной специализации участников и посетителей , большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга , интерес к вашей продукции может носить скорее познавательный или ознакомительный характер . По времени отдачи эти выставки - на и более длительны. Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы Сложность и неразработанность вопросов , связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу , а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом кон кретном случае не позволяет , как правило , давать готовые рекомендации и советы. Общие определения . Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам , вызвавшим этот эффект . Основная часть проблемы при оценке эффективности з атрат на рекламу заключается в определении числителя дроби . Базисом , основным источником проблемы являются : во-первых , многогранность и многозадачность анализируемого процесса , т.е . рекламы . Реклама - это и информационный процесс , и мероприятия по продвиж ению и сбыту , и процесс социальной коммуникации. во-вторых , конечная неопределенность процесса , на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов. Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник п роблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу. На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности : анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании , т.е . в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов , достигнутое в результате каких-либо мероприятий ; анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли , оборота ) к затратам , которые были для этого сделаны ; оценка качества рекламного материал а , т.е . оценка того , насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию . Как правило , работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности , т.к . содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения , как и носители или канал распространения. Определение коммуникативной (информационной ) эффективности позволяет установить , насколько эффективно конкретное рекламное обраще ние передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка , прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования. Для оценки коммуникативной эффе ктивности рекламной кампании нужно (в общем случае ) просто определить число рекламных контактов (РК ). Сложность определения числа РК связана с тем , что оценка реального числа РК , с максимальной вероятностью , находится в интервале от нуля до всего населени я региона. Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее ...") Основным источником объективной информац ии для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество ) рекламных контактов зависит в основном от : выбора носителей рекламы (каждый носитель имее т аудиторию с некоторым размером и структурой ); среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера ); социально-демографической , профессиональной , поведенческой структуры аудитории ; степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории ; числа рекламных объявлений , их размера , местоположения ; качества рекламного материала , его формы , содержания . Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений Толщина издания . Самое читаемое издание содержит до 40 страниц . Менее читаемое - до 80-160 страниц . Плохо читаемое - более 200. Цвет в объявлениях . Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы , с одним дополнительным цветом практически тот же , что у черно-белого . Ауди тория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого. Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше , чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полно цветных объявлений других размеров на 22 % больше , чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов , чем черно-белое. Способ подачи рекламы. Рекламная информация , поданн ая в виде редакционного материала , замечается несколько меньшим количеством читателей , чем обычное рекламное объявление , однако , прочитывается большим числом заметивших его. Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей , когда в т очности копирует подачу редакционных статей , и больше читателей , когда имеет отличия от них. Содержащие юмор рекламные объявления , в которых обыгрывается несколько сюжетов , задерживают внимание такого же количества читателей , что и обычные , однако , прочит ывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних , чем взрослых , в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей , но прочтут его , среди заметивших , вдвое больше. Место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая , чем у размещенного в середине или на последней странице . Реклама на четвер той полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей , чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки , на странице ей противоположной , а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей , чем помещенная внутри. Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того , на какую страницу они попали . Для читателей нет существенной разницы , как размещено рекламное объявление - на левой или на правой странице , в пределах печатного поля или "на вылет ". Рек лама в нижней половине страницы , по сравнению с размещенной в верхней , привлекает несколько больше мужчин , однако для женской аудитории это безразлично. Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы , в окружении редакционных материалов и при отс утствии на ней других объявлений "привлекает читателей в полном соответствии со своим размером ". Одинаковое количество площади , занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей , чем в одном выпуске . Публикация одностраничной ре кламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой , использованной один раз в виде уложенной в размер номера "раскладушки ". Листовка , вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением , практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления . Однако если используется буклет , аудитория объявления может увеличиться , т.к . глаз дольше задерживается между двумя страницами , куда этот буклет вложен. Форм а объявления. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади , но в форме квадрата , особенно для женской аудитории . Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы , публикация , скоре е всего , останется незамеченной. Объявление в газете , имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник ) более результативно , чем высокое и узкое или которое больше в ширину , чем в высоту. Вместе с тем иллюстрации в невысо ких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия. Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание , чем полосная квадратная. Размер объявления . Читательская аудитория не растет прямо пр опорционально увеличению размера объявления. Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей , то в 1/2 не 80, а 72, а полоса , соответственно , 130, а не 144. Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей , то эту же рекламу , увеличенную в 2 раза , увидят не вдвое , а на 20 % меньше , т.е . не 40 %, а 36 %. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом. Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одног о и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию , что и первая публикация. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании , разделенных месяцем и более . Для достижения 95 % аудитории необходимо о публиковать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений . Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. Макет объявления . При разработке макета рекламы следует помнить , что наибольший эффект до стигается , если : в макете есть основной оптический центр ; в иллюстрации товар показан в действии , например , когда его используют или на нем работает реальный человек ; заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью ; изображена семейная группа , ук азаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей , чем объявления с безымянными людьми ); даны иллюстрации , графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %). Отмечается три мотивирующих фактора : ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки ; специфика и конкретные условия потребления товара ; достоверность , стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения . Длина текста . Если сравнит ь эффективность двух рекламных объявлений , в одном из которых 25 слов , а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателей , во втором случае будет на 12 % больше. Количество читателей , прочитывающих более пол овины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами . При большем количестве слов уменьшение числа читателей , прочитавших боле е половины объявления несущественно. Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей , идентифицирующих объявление с компанией или продуктом , будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 словах эти ци фры , соответственно , составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 словах , дополняющих 100 предыдущих , число читателей , заметивших объявление , и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%. Корпоративная (фирменная ) реклама В последние годы термином "корпоративная реклама " начали называть весь диапазон рекламы , не относящейся к определенному товару , а призванной улучшить имидж фирмы . Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Фирменная , или ко рпоративная , реклама может использоваться для достижения многих целей : чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы , определить конкурентное место фирмы на рынке , отразить штатные изменения , повысить стоимость акций , упрочить моральные принципы служ а щих , а также во избежание проблем в отношениях с агентами , дилерами и клиентами. Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы. В первом из трех исследований был и взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов . Были определены 5 фирм , занимающихся корпоративной рекламой , и 5 фирм , не занимающихся ею . Было обнаружено , что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее , чем о второй группе кампаний . Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикам сравнения , включая репутацию производителя качественной продукции , компетентное руководство и выплату более высоких дивидендов . Самым интересным является то , что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу. С начала 80-х годов расходы на корпоративную рекламу возросли с 403,2 миллиона долларов в 1982 году до 776 миллионов в 1986 году . Ведущим средством массовой информации для корпоративной рекламы стала бизнес-периодика (343,7 миллиона долларов в 1986 году ), а также телесети (246 миллионов долларов ). Такое увеличение расходов сопровождалось сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы . В прошлом большинство образцов такой р екламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы . Сегодня же , когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей , задачи корпоративной рекламы значительно расширились - он а должна помогать достижению определенных целей . В их числе можно назвать следующие : (1) довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности ; (2) привлечь инвесторов ; (3) исправить пошатнувшийся имидж ; (4) привлечь квалифицированных специалистов ; (5) избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности ; (6) высказаться по важным вопросам , интересующим общественность.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Молодой человек, уступите старушке место.
— Не вопрос, сейчас переставлю машину.

© Дмитрий Лавренков
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Организация рекламной компании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru