Реферат: Реклама, сми и медиапланы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама, сми и медиапланы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 60 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕКЛАМА, СМИ И МЕДИАПЛАНЫ

ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих "рекламную бухгалтерию".

Важнейший показатель медиапланирования - СТОИМОСТЬ ОДНОГО РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является "цена за тысячу" (cost per thousand или С.р.Т.). В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат", к 1 млн. экземпляров тиража газеты.

У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Прежде всего, определяем тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой до 1/64 полосы.

Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах. Правда, в последнее время в ряде специализированных рекламных изданий Москвы стало "модным" рассчитывать объем рекламы в загадочных "модулях", которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, поскольку значительно затрудняют проверку правильности расчетов и подготовку оригинал-макетов для рекламных агентств.

Аналогичная ситуация - с тиражами. Хорошо известно, что множество изданий (как центральных, так и местных) в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных значительно завышенные тиражи.

На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д. У нас же, кроме перепроверки данных через производственный отдел типографии, даже трудно что-либо посоветовать.

Но, так или иначе, приведенный рекламный тариф за полосу следует разделить на тираж издания и умножить на 1000. Таким образом, мы получаем первый показатель "рекламной бухгалтерии" - не просто цену размещения рекламы в том или ином СМИ, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей, телезрителей или радиослушателей.

Хорошо известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше числа подписчиков. Например, для журнала мод или западного научного журнала, поступившего в библиотеку, число читательниц или читателей явно будет больше одного. А для рекламной газеты, бесплатно распространяемой в каждый почтовый ящик Москвы, есть много шансов оказаться в мусоре до прочтения. Это подтверждают данные всех медиаисследований.

Для сведения к единому знаменателю возможности прочесть рекламу в изданиях с разной степенью читаемости применяется показатель "возможность увидеть" (opportunity to see - O.T.S.). О.Т.S. используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ.

Чтобы вывести "стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть", в результате чего получается "С.р.Т. Exposures" - стоимость того, чтобы Вашу рекламу увидели тысячу раз.

Однако одно дело - просто тысяча человек "с улицы", имеющих потенциальную возможность увидеть рекламу. И совсем другое - тысяча представителей нашей "целевой аудитории" - наиболее вероятных потенциальных покупателей товара. Как учесть их? Для этого рассчитывается "target raiting points" - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы.

И, наконец, для определения степени охвата рекламой нашей целевой аудитории используется показатель "cover", измеряемый в процентах, - по-русски буквально "покрытие", а лучше "охват". Он показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено потенциально рекламным воздействием в результате нашей рекламной кампании.

Это только азы медиапланирования. Далее идут стоимостные показатели:

цена к возможности увидеть,

цена охвата одного процента целевой аудитории

и еще порядка десятка показателей.

Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы у меня включает 18 качественных показателей (наиболее важный из них - соотношение цены и процента охвата целевой аудитории). Естественно, что рассчитать все это в состоянии лишь специальная английская компьютерная программа "ODIN".

Для радио и телевидения эффективный рекламный бюджет рассчитывается проще - там нет необходимости выбирать между десятками различных изданий, рассчитывать персональный рейтинг каждого в целевой аудитории (да это и невозможно до широкого внедрения аудимитров в практику медиаисследований в России: слишком часто меняется аудитория радио и телевидения).

Там рассчитывается так называемый рейтинг программы (program raiting), представляющий отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры (радиоприемники).

На основе рейтинга программы и считается конечный показатель медиапланирования для электронных СМИ - совокупные рейтинговые пункты - GRP (gross raiting points). Профессор Юрий Шерковин предлагает для этого показателя название - "валовая рекламная единица". Рассчитываются совокупные рейтинговые пункты путем суммирования рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась реклама за определенный период рекламной кампании (как правило, за неделю, реже - за месяц).

Для радио, где невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи, рассчитывается "средняя 15-тиминутная аудитория" (average guarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15-ти минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговый пункты - (GRP) - для радио рассчитываются путем перемножения "средней 15-тиминутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени - неделю или месяц.

В любом случае, картина любого профессионально обсчитанного медиаплана - одна. Из него ясно видно основное "ядро" целевой аудитории - 70 - 80 %, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Далее можно истратить вдвое больший рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на 3 - 5 процентов. Ведь у нас с каждым разом остаются все менее и менее эффективные СМИ.

Поняли теперь, зачем нужно медиапланирование? Это не алхимия, это единственное средство, позволяющее не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.

Список литературы

И. Крылов. Реклама, СМИ и медиапланы.



1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если фильм со Стивеном Сигалом смотреть задом наперёд, получится фильм про выдающегося врача-костоправа.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru