Курсовая: Использование торговой марки в промышленном секторе экономики - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Использование торговой марки в промышленном секторе экономики

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 303 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ПРОМЫШЛЕННОМ МАРКЕТИНГЕ 1.1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ 1.2. ТЕХНОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ 1.3. ПОЛИТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОГО КО МПЛЕКСА 2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОРГОВ ОЙ МАРКЕ «АВТОКРЕЗ» 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ В ООО «АВТОКРЕЗ» ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ До недавнего времени практически отсутствовала б ольшая часть науки маркетинг. Во времена СССР в них просто не было необхо димости. Сбыт был всегда стабильным, товар всегда находил покупателя. А в о времена перестройки сметался и раскупался еще даже не произведенный т овар. Это явилось причиной того, почему в экономической науке в нашей стр ане существует значительный пробел, и все примеры приводятся по опыту за рубежных стран. Тем не менее понятие торговой марки существовало во все времена. Еще дав ным-давно люди охотились и охотнее покупали известные проверенные марк и. С тех пор понятие торговой марки практически не изменилось. Изменилис ь все ее переменные. Факторы, признаки и так далее - все это меняется с огро мной скоростью, отвечая на изменения во внешней среде бизнеса. Это вызвано в первую очередь обострившейся конкурентной борьбой в миро вой экономике. Все научились делать все. Практически отсутствует такое п онятие, как эксклюзив. Следовательно, предложение превышает спрос и начи нается борьба за потребителя. В таких условиях необходимо привлекать ег о. Объектом исследования является - торговая марка. Предметом исследования является использование торговой марки в промыш ленном секторе экономики. Субъектом исследования является предприятие ООО «Автокрез». В процессе написания курсовой работы для достижения цели будут решены с ледующие вопросы: - раскрыто понятие и сущность понятия товарный знак (торговая марка) - построена технология формирования торговой марки - приведена политика применения торговой марки - рассмотрены практические аспекты применения торговой марки на одном и з малых промышленных предприятии Создание и использование торговой марки предполагает создание имиджа и самого товара высоких потребительских качеств. Качество, сбыт, сервис, обслуживание - все должно находится на высоком уровне. И только после это го можно говорить о создании полноценной торговой марки. Это под силу не всем современным предприятиям. В первой главе данной курсовой работы будут рассмотрены теоретические аспекты понятия торговой марки. Здесь будут описаны ее сущность, техноло гия построения и общие вопросы, касающиеся темы написания. Во второй главе будут описаны практические шаги и инструменты по исполь зованию торговой марки на предприятии ООО «Автокрез» в качестве средст ва стимулирующего сбыт. В третьей главе будут даны рекомендации, с помощью каких средств маркети нга возможно использовать и совершенствовать торговую марку на предпр иятии. Кроме того описаны возможные направления дальнейшей работы с тор говой маркой на предприятии, возможности ее расширенного применения. В ходе написания курсового проекта использовались не только теоретиче ские знания, полученные в ходе изучения проблемы, но также информация из средств массовой информации, специальной и методической литературы, за конодательство Республики Беларусь, правовые аспекты Российской федер ации, поскольку они имеют идентичные признаки, а также сети Интернет. В процессе написания будет использоваться материал, имеющий отношение не только к дисциплине маркетинг, но и к ряду смежных дисциплин. 1. ИСПОЛЬЗОВАНИ Е ТОРГОВОЙ МАРКИ В ПРОМЫШЛЕННОМ МАРКЕТИНГЕ 1.1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированно е в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отлич ия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он предс тавляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак ре гистрируется в государственных учреждениях Республики Беларусь, други х государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключи тельные права изготовителя-продавца на пользование маркой и (или) эмблем ой. Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качеств е продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей р епутации владельца товарного знака (не обязательно - изготовителя проду кта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак являет ся той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. Основные характеристики товарного знака создают вербальный образ марк и, состоящий из нескольких слоев: 1. Слой содержательных ассоциаций, заключающийся в том, что человек пытае тся уяснить профиль фирмы по ассоциациям, вызываемым этим именем 2. Слой культурных ассоциаций, позволяющий сделать выводы о национально- государственной принадлежности и исторических корнях продукта 3. Эмоциональная окраска звучания, определяющая восприятие марки, резуль татом которого является впечатление. Впечатление, производимое названием, называется энграммой. Оно складыв ается из ощущений человека, впервые слышащего или читающего незнакомое слово, а также эмоциональных образов, вызванных им. Наиболее удачными коммерческими названиями являются те, в которых впеч атление и значение удачно дополняют друг друга. Их использование для уси ления воздействия коммерческого названия является одним из основных м етодов семонемики. Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальн ыми денежными суммами - марочным капиталом. Термин «марочный капитал» означает, что марка обладает собственной сто имостью, независимой от стоимости товара. Для определения величины маро чного капитала используются различные методы: 1. Метод Interbrand, согласно которому определяются чистая прибыль торговой марк и, сила торговой марки и коэффициент Interbrand. Величина марочного капитала = Чистая прибыль* Коэффичиент Interbrand. 2. Метод Д. Аакера, согласно которому выделяются области (лояльность марке , осведомленность о марке, ассоциации, воспринимаемое качество, другие а ктивы), анализируемые отдельно с позиции степени вклада в формирование в еличины марочного капитала. Однако данная модель не может использовать ся для прогнозирования будущих доходов. 3. Метод Young&Rubicam, согласно которому анализируются следующие категории: - дифференциация торговой марки (индивидуальность и способность сохран ять свою позицию в сознании потребителей); - значимость торговой марки - способность марки удовлетворять и соответс твовать ожиданиям - потребительская оценка торговой марки, выражающаяся в возникновении ж елания приобретения - известность торговой марки, указывающая на отличительные ценности мар ки, ее характерный имидж и позицию, находящая свое выражение в повторных покупках. Потенциал роста (жизнеспособность марки) = Дифференциация + Значимость Сила (текущая величина) = Потребительская оценка + Известность Если определять функции марки для потребителя, то ее можно определить по таблице: Таблица 1.1. Потребительские функции марки Ф УНКЦИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 1 2 1. Оп ределение положения марки среди марок-конкурентов Быстро идентифици рует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара 2. Пр актичность Позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии поср едством новой покупки уже известного и признанного продукта 3. Га рантия Уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, нез ависимо от места продажи и времени покупки 4. Оп тимизация Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выб оре 1 2 5.Пе рсонализация Осознание преимущества перед другими потребителями 6. По стоянство Формирует чувство уверенности и стабильности 7.Эс тетическая Получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, о ригинальности торговой марки 8. Со циальная Удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки об ществом Важным элементом следует возможность различи я товара и торговой марки является сравнение параметров товара и его тор говой марки. Таблица 1.2. Сравнение параметров товара и его торговой марки П АРАМЕТРЫ ТОВАР ТОРГОВАЯ МАРКА 1 2 3 Це ль создания Коммерческая -получение прибыли Информационная - идентиф икация товара, выделение его из аналогичных товаров Пр оцесс создания Создается на фирме в процессе производства Создается на рынке в сознании покупателей Ха рактеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс потреби тельских свойств и сервисных услуг Атрибуты марки: индивидуальность, с войства, преимущества, ценность Ср ок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачна я марка живет долго За щита от конкурентов Патент, ноу-хау Регистрация марки Ре зультат Итог деятельности фирмы, источник дохода Нематериальный акт ив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров Филюрин А .С. Автореферат диссертации 1.2. ТЕХНОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ Технология построения бренда компании направлен а, прежде всего, на создание сильной торговой марки как долговременного конкурентного преимущества компании. По теории развитых рынков сначала необходимо изучить неудовлетворенны е потребности потенциальных потребителей, выявить их предпочтения, соз дать соответствующий продукт, а затем уже выпустить его на рынок. В практ ике, сложившейся в Республике Беларусь, ситуация обратная: есть продукт и вы ищите, кому бы его продать. Но сначала необходимо разработать: · название торговой марки · дизайн упаковки · логотип · творческую концепцию продвижения Как один из вариантов разработки торговой марки на промышленном предпр иятии можно назвать обращение за помощью к специализированной фирме, пр едоставляющей консалтинговые или маркетинговые услуги. Работа в агентстве начинается с брифа - документа, в котором описывается для агентства маркетинговую задачу будущей торговой марки (что это за пр одукт выйдет под этой маркой, в чем его особенности, кто его потребители, с какими продуктами он будет конкурировать и т.д.). Все это описывается на уровне гипотез, это представление о продукте и ег о месте на рынке, которое нуждаются в проверке у потребителей. Это то, что предприятие-производитель думает о своем продукте, а надо узнать, что ду мает о нем потребитель Е.Л. Головлева Торговая марка.М.,2003г. . Формулируются гипотезы : · концепция продукта (описание продукта, способ его приготовления и потр ебления, как упакован, цена в розницу за единицу товара) · УТП - уникальное торговое предложение · целевая аудитория (покупатель - тот, кто принимает решение о покупке тов ара. Его социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, о бразование, образ жизни). Потребители - те, кто потребляют продукт (если их мнение влияют на покупку). · концепция позиционирования ТМ - тот образ продукта, который предприяти е-производитель хочет создать в сознании своего потенциального покупа теля. Что решает, думает, представляет потенциальный покупатель, когда в идит упаковку на полке магазина (для чего и как можно использовать проду кт, уровень качества, дорогой/не дорогой, престижный/обычный, новые возмо жности в сравнении с другими продуктами, эмоциональная окраска). · конкуренты · варианты названий, которые соответствуют различным гипотезам позици онирования ТМ (предлагаются агентством) Проверка гипотез проводится при помощи качественных исследований: фокус-гр уппы, глубинные интервью в зависимости от категории товара. На качествен ные исследования выносят следующие вопросы: · потенциальные покупатели - кто они? · как потребляют, когда и сколько покупают · чем нравятся / не нравятся продукты конкурентов · что ожидают от подобного продукта · как продукт может называться · как может быть упакован Этапы разработки торговой марки: I этап - Разработка концепции позиционирования ТМ · Формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позиционировани я ТМ, концепция названия) · Проверка гипотез и сбор информационного материала для разработки тво рческой концепции продвижения (качественные исследования) Результат: Оптимизация концепции продукта и концепции позиционировани я ТМ, информационное обеспечение разработки (ТМ, упаковка, творческая ко нцепция) II этап · Разработка наименований и их предварительная патентная экспертиза, р азработка логотипа/знака, варианты дизайна упаковки, творческая концеп ция продвижения · Тестирование названия ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (ко личественные исследования) · Определение оптимальной конфигурации новой ТМ · Выбор творческой концепции Результат: название ТМ, дизайн упаковки, творческая концепция III этап Техническая доработка решений · Окончательная отрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения · Регистрация ТМ · Выбор шрифтов, определений позиций элементов дизайна (модуль), основны е цветовые решения Результат: окончательный вариант дизайна упаковки (утверждается заказ чиком) IV этап · Создание оригинал-макетов для ассортиментной группы, если это необход имо · Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов Результат: готовый к верстке пре-пресс оригинал-макета упаковки V этап Производственная подготовка · Верстка упаковок · Техническая работа с файлами по подготовке к печати, адаптация к произ водству, цветоделение иллюстраций Результат: электронная версия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба VI этап · Адаптация творческой идеи под рекламные носители · Стратегия продвижения, медиастратегия · Финализация творческих разработок: макеты рекламных материалов, сцен арий и раскадровка видеороликов, фотосъемка и т.д. · Производство видеоролика, полиграфических материалов VII этап · Продвижение ТМ, мониторинг · Замеры эффективности акций по продвижению ТМ (пре-пост-тест) Тенденции · заказчик готовы проходить по всем этапам создания ТМ · заказчик понимает, что разработка ТМ требует вложения определенных де нежных средств. Чем тщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет. · но, даже проведя маркетинговые исследования, заказчик склонен опирать ся при принятии окончательного решения на свое личное мнение, как на мне ние эксперта на рынке 1.3. ПОЛИТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРЕДПРИЯ ТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА При разработке стратегии маркетинга конкретных т оваров продавец или производитель должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повыси ть его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важны м аспектом товарной политики. Особенно это момент относится к предприят иям работающим в сфере промышленного маркетинга, поскольку ценностная значимость играет здесь особую роль, из-за острой конкуренции, широкого ассортимента. Очень важным является решение предприятия, будет ли оно присваивать мар ку. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Произво дители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков бе з всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средс тв. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Г ражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенацион альные средства рекламы. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распрост ранение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упак овывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кт о их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с эти кеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям свечи, шины и фильт ры несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основн ых потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой от сутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без ма рочных обозначений снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Это особенно актуа льно к ситуации сложившейся в Республике Беларусь, поскольку очень мног о товаров, в частности в промышленности, имеют пиратскую направленность и поэтому дешевы. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разр яд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок по д маркой самого производителя (которую называют также общенационально й маркой).примером такого производителя в Республике Беларусь может слу жить Минский автомобильный завод. Во-вторых, производитель может продат ь товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называему ю также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). Так на рынке нашей с траны распространяется продукция под торговой маркой Панасоник. И в-тре тьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственно й маркой, а остальные под частными марками. Это характерно для производи телей недорогой продукции, которые по разному позиционировали свой тов ар на рынке. При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспеч ивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных оруд ий позиционирования, которым располагает продавец, является качество е го товара. Качество это расчетная способность марочного товара выполня ть гнои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его над ежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойст ва. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Одна ко с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соотв етствующих покупательским представлениям. Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителе й и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской э лектроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейског о производства. В Беларуси пока наблюдается тенденция недоверия к отече ственным промышленным товарам, предпочтение им импортных аналогов. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре п одхода к проблеме присвоения марочных названий. 1. Индивидуальные марочные названия. 2. Единое марочное название для всех товаров. . 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров . В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названи й? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фа ктом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого мароч ного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок , поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая об еспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Бо лее того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо восприн имается рынком. И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциир овалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуа льное марочное название сообщает ей неповторимость. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать у прочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочно го названия качества: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер дейст вия или цвет 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, 4. Оно должно четко отличаться от других Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое в последствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно рас ширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим обра зом: Стратегия расширения границ марки любая попытка использования имеющег о успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара ил и товаров-новинок Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и ус луг, М., 2007г.. Многомарочный подход это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется нескольк ими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить боль ше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не п роявившего раньше никакой марочной приверженности, это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров ст имулирует инициативу и повышает отдачу работников организации произво дителя. Применение такого подхода пока что не нашло широкого распростра нения в промышленности Беларуси, поскольку идет разработка и вкладыван ия денег в одну, уже известную марку. Попросту не хватает средств. Кроме того, в создании марки в сложившейся ситуации в нашей стране актив ное участие принимает государство. Именно оно проводит активную протек ционистскую политику по защите национальных брендов. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями котор ой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, вход ящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообщ е прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться мар ками производителя или частными марками, какие качества нужно закладыв ать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарн ых семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять гр аницы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообра зно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренци ю друг другу. 2.ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТО В ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ «АВТОКРЕЗ» Торговая марка «Автокрез» является торговым знак ом производителя запасных частей по двигателю и электрике к легковым ав томобилям советского и российского производства. Владельцем торговой марки является компания ООО «Автокрез». Предприят ие работает на рынке уже 11 лет, и является опытным в плане проведения марк етинговых мероприятий. Три года назад в ходе реализации мероприятий стратегического менеджме нта и маркетинга, как было запланировано раньше организация стала выпус кать продукцию собственного производства под торговой маркой «Автокре з». Это была вынужденная мера, принятая в результате необходимости по сл едующим причинам: - на рынке производства и реализации запасных частей в последние годы на блюдалась картина все большей активизации пиратской продукции, котора я за счет своей недоброкачественности, использования дешевого, некачес твенного сырья, использования дешевой рабочей силы, реализовывалась де шевле - предприятие в силу использования качественных материалов, не могло на равных конкурировать с подделками, поскольку неудовлетворенные качест вом запасных частей потребители просто избавлялись от таких машин, а, сл едовательно, терялась и доля рынка Именно по этой причине ООО «Автокрез» решило разработать собственную м арку и продвигать ее на рынке. Для этого были выбраны следующие пути: - создание собственной фирменной упаковки с указанием логотипа торгово й марки - продвижение рекламы с использованием в слоганах названия товарной мар ки, с упором на качество и надежность, а также гарантию производимого тов ара - проведение всевозможных акций, презентаций, направленных на ознакомле ние клиентов с продукцией, составляющий ассортиментный перечень - участие в выставках и ярмарках, имеющих автомобильную тематику и напра вленность - опубликования в специализированных изданиях специальных заказных ст атей Все эти мероприятия позволили сделать реальной продвижение торговой м арки на рынок, и занятию ей прочного места в своем сегменте промышленног о рынка. Все эти мероприятия привели к тому, что сбытовые показатели на предприят ии стабилизировались, и его экономическое функционирование улучшилось . Применение этих маркетинговых инструментов, безусловно, оказало свое в лияние на стабилизацию работы, но объем продаж на предприятии не увеличи вался, а находился на прежнем уровне, поэтому руководством предприятия б ыло задумано воспользоваться таким инструментом маркетинга - как марке тинговые исследования. Именно в этот момент важно выяснить отношение потребителя к торговой ма рке. Для этого предприятие обратилось к консалтинговой фирме, которая в свою очередь разработала процессуальные действия в данном направлении . При проведении подобных мероприятий прежде всего следует выделить изу чение степени известности марки товара, поскольку данное направление и меет целью выявление степени осознания потребителями существования то вара определенной торговой марки. Известность устанавливает связь меж ду маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Подобную информацию, насколько известна торговая марка «Автокрез» реш или получать путем проведения опроса потребителей. Если рассматривать три классических типа известности, то из потребител ьского сегмента: - известность-узнавание продемонстрировало около 48% потенциальных покуп ателей - известность-припоминание продемонстрировало 29% из числа потенциальных покупателей - приоритетное припоминание продемонстрировало 23% из числа опрошенных п отенциальных покупателей При опросе потребителей по данному вопросу применялись закрытые типы в опросов, когда приводится перечень марок аналогичных товаров и респонд ентов просят отметить те, о которых они слышали ранее. Применение в данном случае открытых типов вопросов, когда непосредстве нно предлагается указывать марки товаров в данной ситуации считалось н ецелесообразным, поскольку тема является специфической и потребитель может не так часто сталкиваться и нуждаться в изучаемой торговой марке. Кроме того, был проведен телефонный опрос граждан. Выборка в данном случ ае проводилась среди бывших клиентов предприятия, при этом также исполь зовалась база данных одного из крупнейших импортеров в Республику Бела русь автомобильной техники. Полученная в ходе опроса информация, оказалась крайне полезной предпри ятию, поскольку проанализировав собранные данные об известности торго вых марок предприятие использовало в дальнейшем для работы в следующих направлениях: - была определена доля потенциальных покупателей, называющих определен ную марку товара в качестве первой марки (в процессе опроса чаще всего на зывалась марка, которая производится одним из конкурентов, и занимающая практически половину рассматриваемого сегмента. Доля рынка была также определена примерно, поскольку часть рынка забирается нелегально ввез енной продукцией, реализуемой через рыночную сеть сбыта. - определения на основе первых названных марок товара главных конкурент ов. В данном случае как описано выше главный конкурент занимает практиче ски половину рынка. Именно на деление его доли необходимо ориентировать ся - при опросе на уровень запоминаемости марки можно сделать вывод, что вве дение торговой марки предприятия вывело его на новый уровень. Если рассм атривать ситуацию через призму промышленных предприятий, то необходим о заметить, что иметь такой высокий уровень запоминаемости - первый путь к успеху. Просто необходимо работать над привлечением и убеждением потр ебителей, пользующихся продукцией конкурентов. - судя по названию, торговая марка «Автокрез» легко запоминается потреби телю - в данной ситуации показатель известности и доля рынка вполне отвечают сложившейся ситуации в данном сегменте рынка - определение таких групп потребителей, которые не вполне осведомлены об изучаемой торговой марке Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований проводил ся опрос мнения потребителей о торговой марке «Автокрез», который был ос нован на оценке шкалой, имеющей диапазон от -3 до +3, и крайние оценки. Подобные исследования открыли перед предприятием новые перспективы в области следующей информации: - потребностей, которые удовлетворяют изучаемую торговую марку - о требованиях пользователей к торговой марке - о мотивации, которая побуждает потребителей покупать именно эту торгов ую марку - об источниках информации, через которые к потребителям приходит информ ация о торговой марке Также в ходе опроса выяснялся имидж торговой марки. В результате товар б ыл признан высококачественным и надежным. Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований использо вался декомпозиционный подход, который начинался с определения предпо чтений в различных марках товаров, совокупности свойств которых уже опр еделены. После этого выводились лежащие в ее основе частные полезности д ля ее характеристики. Например, производимая продукция «Автокрез», кром е своих прямых, обладала еще рядом и сопутствующих качеств, которые дела ли выбор потребителей в их пользу осознанным.. Респонденты реагировали н а марку товара, которая была описана при помощи различных атрибутов. Соб ираемая информация сводилась к ранжированию предпочтений в отношении к рассматриваемой марке. Оценка функций полезности позволяет спрогонозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными сов окупностями характеристик. В данном случае можно отметить, что предпочт ения потребителей можно наблюдать и измерять, а проведенные тесты показ али состоятельность их прогностической силы. 3.ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ В ООО «АВТОКРЕЗ» Выше было указано, что предприятие ООО «Автокрез» решило продавать выпускаемую продукцию используя торговую марку, одно именную с названием предприятия. В 2006 году торговая марка не применялась, а вот после введения торговой мар ки в 2007 году экономические показатели стали увеличиваться, что позволило судить о выходе предприятия на новые уровни функционирования, что стано вится видным после изучения данных в таблице. Таблица 3.1. Основные экономические показатели ООО «Автокрез» Н аименование показателя 2006 2007 1 2 3 Вы ручка от реализации продукции,, тыс. бел.руб. 2276183 2583091 Ко личество дней анализируемого периода 360 360 Од нодневная выручка, тыс. бел. руб. 6322,68 7175,26 Ср едний остаток оборотных средств, тыс.бел. руб. 622949,6 735923,3 Пр одолжительность одного оборота,дн 98,52 102,56 Ко эффициент оборачиваемости, обороты 3,65 3,51 Ко эффициент загрузки средств в обороте 27,37 28,51 Таблица 3.2. Показатели ОО «Автокрез» № Пока затели 2006 2007 1 2 4 5 1 О бъем реализации т. бел. руб 2276183 2583091 2 С ебестоимость продукции 2019381 2166255 3 Г одовой фонд з/п тыс., бел.руб 251342 265174 4 С реднемесячная з/п,бел руб. 192157,42 204609,86 5 С реднемесячная производительность труда 1740202 1813684,6 6 С тоимость ОПФ, т.бел. руб 1095276 1093638 7 Ф ондоотдача тыс. бел. руб. 189,28 195,65 8 Ч истая прибыль 117026 72527 Как видно, от применения торговой марки предп риятие только улучшило и увеличило основные показатели. Среди мероприятий маркетинга, которые возможно проводить по усовершен ствованию работы с торговой маркой можно определить несколько направл ений. Первое из них, безусловно, совершенствование рекламной деятельности. За дача предприятия - усовершенствование торговой марки. Для этого надо, чт обы о ней знали все вокруг. Поэтому я вижу следующие направления развити я для этого предприятии - поскольку оно относится к промышленному комплексу, то, значит, имеет дос таточные оборотные средства, за счет дороговизны продукции. Предприяти я с таким объемным оборотом обязаны много тратить денег на рекламу. И оди н из способов, это наружняя реклама. В местах скопления автомобилистов, н а авторынках, магазинах торгующих запасными частями, станциях техничес кого обслуживания соответствующих марок автомобилей, необходимо разме щать бигборды и просто зрительную рекламу с логотипом предприятия, с опи санием ассортимента продукции. - договориться с вышеуказанными юридическими лицами о рекламе продукци и внутри этих предприятий, на специальных, хорошо обозримых местах. - в вышеуказанных местах размещать листовки и календарики, с логотипом п редприятия В ситуации, когда современные технологии все больше и больше внедряются в жизнь - необходимо, чтобы название и логотип торговой марки все больше и больше попадался на глаза. Для этого как можно больше людей должны его ув идеть и осознать в чем заключается торговая марка. В такой ситуации самы м подходящим вариантом оказывается интернет и интернет-реклама. Все про мышленные предприятия имеют собственные интернет сайты, а большинство потенциальных клиентов имеют выход во всемирную паутину. Поэтому здесь для предприятия, производящего запасные части для автомобилей я вижу сл едующие выходы: - размещение рекламы с целью продвижения товаров под торговой маркой «Ав токрез» на различных сайтах автомобильной направленности. Такие сайты имеют очень высокие рейтинги посещений и на них торговая марка может пол учить достаточно большую аудиторию для просмотра автолюбителями - заключение договоров с поисковыми системами, которые в ответ на запрос ы в поисковых строчках будут выдавать ссылку на продукцию с данной торго вой маркой - разработка и совершенствование собственного интернет-сайта, с помощью которого продвигать торговую марку, практически повсеместно ее упомин ая. - специально размещать рекламы на досках объявлений, с целью как можно бо льше привлечь клиентов, занятых целенаправленным поиском запчастей - кроме того, возможно проводить рекламные акции в интернет-форумах. Для э того достаточно нанять 2-3 человек. Которые профессионально будут общать ся в форумах и чатах, давая советы людям. При этом рекламируя продукцию св оего предприятия. - интернет можно использовать как пассивный источник рекламы, размещая е е на интернет-сопутствующих товарах. При этом отдача будет велика в осно вном за счет объемов их реализации. Кроме того, что существует интернет, есть еще много способов реализовыва ть раскрутку торговой марки. Среди них необходимо отметить средства мас совой информации. В настоящее время, существует и весьма распространены методы, которые за ключаются в печати заказных статей. Особенно такие способы распростран ены в промышленности, которая традиционно считается небедной отраслью. Поэтому, ООО «Автокрез» рекомендуется в ближайшем будущем заняться рас пространением подобных статей в периодических изданиях автомобильной направленности, с целью ознакомления читателей и потенциальных покупа телей. Также рекомендуется при наличии возможности серьезно усилить рекламну ю деятельность, при помощи старых, но не устаревших объявлений. Кроме тог о, эти объявления должны точно указывать торговую марку и гарантию высок ого качества предлагаемой будущему потребителю продукции. Кроме этого, предприятию рекомендуется принимать участие в всевозможн ых выставках и ярмарках заявленной тематики, поскольку именно на них име ется возможность наладить контакты и познакомиться не только с конечны ми потребителями продукции, но также с оптовыми реализаторами и заинтер есованными организациями, например, станциями технического обслуживан ии. Это будет способствовать, в качестве косвенной рекламы, продвижению торговой марки предприятия. Также рекомендуется проводить различные акции и мероприятия. Направле нные на стимулирование сбыта. Именно они помогут сделать продукцию пред приятия привлекательной. Тут может сыграть роль психологические факто ры, при которых потребитель рассуждает, если производитель предлагет ск идку на марочный товар - то он крепко стоит на ногах и не экономит на качес тве производимой продукции, тем более для автомобилей. Кроме этих предложенных мер, для повышения эффективности использовани я и применения торговой марки необходимо проводить маркетинговые иссл едования этого явления. При проведении маркетинговых исследований, для получения более точных результатов эффективнее всего будет пользоваться вторичной информаци ей. Это так, по следующим причинам 1. Эта информация уже существует, следовательно она дешевле 2. Эта информация, как правило, уже неоднократно проверена, и использовала сь, следовательно меньше сомнений возникает в ее достоверности 3. Эта информация несмотря на свою косвенность может быть ценна Для дальнейшего развития торговой марки важен также и реальный сбыт. Чем больше продано, тем больше людей убедилось в качестве произведенной про дукции, а значит и людская молва даст возможность распространяться хоро шим слухам о торговой марке со скоростью и величиной нарастающего снежн ого кома. Но маркетинговые мероприятия, особенно в промышленном секторе экономи ки несут в себе ряд особенностей, которые необходимо описать в данной ра боте: - промышленный сектор экономики, в основном государственные предприяти я обладают весомой государственной поддержкой и по этой причине конкур ировать с ними средним и малым предприятиям по принципу торговой марки о казывается практически невозможно. Так и в случае с ООО «Автокрез». Осно вное предприятие в этой отрасли имеет контрольный пакет акций принадле жащий государству - по этой причине и лидирует на сегменте рынка. - предприятия, занимающиеся высокотехнологическим производством и бол ьшую часть своих расходов осуществляющие на изыскательную деятельност ь имеют мало свободных средств, которые можно направить на маркетинговы е мероприятия. - организации, занимающиеся мелкотоварным производством, как правило не ставят перед собой стратегических задач, а основной их целью является из влечение как можно большей прибыли за самые что ни на есть короткие срок и - кроме того, работа предприятий промышленного сектора экономики станет эффективной в области использования торговой марки тогда, когда первый упор будет делаться на качество производимой продукции, а не дешевизну - что касается ООО «Автокрез», то его действия в отношении использования собственной торговой марки должны быть более агрессивными, с целью заня тия рыночной ниши мелких конкурентов, вытеснения их с рынка. Кроме того, можно порекомендовать предприятию создать торговую марку н а каждый модельный ряд выпускаемой продукции, поскольку это даст реальн ую возможность расширить рекламные и сбытовые возможности предприятия . ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, в процессе работы над данным курсов ым проектом была доказана важность применения и использования торгово й марки как самостоятельного инструмента по стимулированию сбыта. Торговая марка с давних пор использовалась как знак качества. Поэтому и в наш век возросшей конкуренции она широко и повсеместно применяется в с тране. Среди белорусских промышленных торговых марок достаточно назвать след ующие: МТЗ, МАЗ, БелАЗ, Волат и другие. Они широко известны во всем мире. Белорусские торговые марки имеют ряд отличительных особенностей, кото рые заключаются: - давних традициях появления и существования на белорусском и междунаро дном рынках - наличии государственную поддержку и сравнимых с национальными маркам и - относительной дороговизны создания и продвижения названия использую щейся марки - повсеместной, практически 100% известности на территории внутреннего рын ка страны Но очевидно, что в промышленности страны недостаточно существует мароч ной продукции, поэтому и стране и самим предприятиям непосредственно не обходимо проводить следующий ряд маркетинговых мероприятий, с целью ст имулирования спроса на производимую продукцию и роста реализации: - повсеместное введение и реализация планов по созданию и внедрению торг овых марок - торговые марки должны иметь понятные, несложные для потребителя назван ия - торговые марки необходимо использовать при финансовом стабильном пол ожении на предприятии в качестве средства выхода на новые уровни функци онирования - торговая марка является не просто показателем качественной продукции, но также и возможностью реализации с вариацией ценовой политики - предприятиям, имеющим уже торговую марку важно задумываться и ловить м омент для создания еще одной или двух торговых марок. Именно мультимароч ная система залог успешного функционирования в будущем фирмы - переход к марочной торговле занимает достаточно большой период времен и, поэтому все эти действия необходимо планировать эти действия в рамках стратегического маркетинга - марочная система возможна к применению независимо от географического признака, поэтому это зачастую является выходом для небольших деревенс ких предприятий - торговая марка, созданная на государственном уровне быстрее продвигае тся - торговая марка является зачастую единственным выходом для предприяти й на гране банкротства Данная тема представляет собой большой интерес для дальнейшей разрабо тки. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. М. - Экономика, 1999. - 703с. 2. Годин А.М. Маркетинг, М., Дашков и К., 2008г. 3. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива, СПб, Наук а 1996г. 4. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг, М., 2007г. 5. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М., «Экономистъ» 2005г., 620с. 6. Филип Котлер Основы маркетинга Москва Издательство «Прогресс»1991 7. Хаг Пол, Маркетинговые исследования: руководство по планированию, мето дологии и оценке, Киев, «Знания-прес», 2005г., 418с. 8. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию ры нка/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева М., Финансы и статистика, 1999г. 9. Циунчик О.В., Карачун В.В., Прикладной маркетинг: маркетинговые исследова ния в торговле. Учебное пособие, Мн., БГЭУ, 2006г., 170с. 10. Экономическая стратегия фирмы. - СПб: Специальная литература., 1995г. РЕФЕРАТ Курсовая работа : 31с., 4 табл., ., 19 источн., Торговая марка, функции марки, технологии построения бренда, марочный ка питал, потенциал роста, стратегия расширения границ марки, многомарочны й подход. Объектом исследования является - торговая марка. Предметом исследования является использование торговой марки в промыш ленном секторе экономики. Субъектом исследования является предприятие ООО «Автокрез». Цель исследования - разработка и показ важности применения торговой мар ки в промышленности на микроуровне. При выполнении работы использованы аналитические методы. В процессе работы проведены следующие исследования и разработки: 1. Приведены теоретические определения понятия торговая марка. 2. Приведена технология построения торговой марки 3. Рассмотрена ситуация с торговой маркой в ООО «Автокрез» 4.Приведены пути совершенствования работы с торговой маркой. Автор подтверждает, что приведенный в работе расчетно-аналитический ма териал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесс а, а все заимствованные из литературных и других источников теоретическ ие, методологические и методические положения и концепции сопровождаю тся ссылками на их авторов.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Пока российская армия собирается делать из мальчиков мужчин, российское развлекательное телевидение делает из мальчиков женщин, и, судя по всему, выигрывает пока второе.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Использование торговой марки в промышленном секторе экономики", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru