Реферат: Бренд и его сущность - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Бренд и его сущность

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 156 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

БРЕНД И ЕГО ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ. Брендом может быть вс е что угодно: Coca - Cola , FedEx , Porsche , Нью-Й орк, Соединенные Штаты, Мадонна и Вы — да, именно Вы! Бренд — любое имя, наз вание, торговый знак, несущие с собой оп ределенный смысл и ассоциации. Уд ачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усил ить привлека тельность любого товара или услуги. Рассел Хэнлин ( Russell Нап li п), исполнительный директо р ком пании Sunkist Growers , замечает: «Апельсин — это апельсин... Он везде одинаков. За исключением апельсина от компании Sunkist , дл я 80 процентов потребителей этого продукта он — са мый проверенный и надежный». То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks . Есть просто кофе, и есть кофе марки « Starbucks ». Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гизуэта ( Roberto Goizueta ). бывший исполнительный дирек т ор компании Coca - Cola : «Все наши предприятия и мощн ости зав тра могут сгореть дотла, однако это не ока жет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репу тацией нашей марк и и ее известностью». В рекламном буклете фирмы Johnson & Johnson подтве рждается эта же мысль: «Назва ние и торговая марка нашей компании являются самыми цен ны ми ее активами». Создание бр енда требует от компании напряженной работы. Дэ вид Огилви ( David Ogilvy ) заявляет: «Провести сделку способен любой болван, б ренд же созидается гением, верой и упорством». Признак по-н астоящему хорошего бренда — предпочтение, ока зываемое ему потребител ем. Harley Davidson — замечательная мар ка, поскольку владельцы мотоциклов « Harley Davidson » практи чески никогда не изменяют ей. То же самое мы можем сказать о пользователях Apple Macintosh , которые ни за что на свете не про меняют эту марку на Microsoft . Широкая известно сть бренда приносит дополнительную при быль. Цель брендинга, согласно м нению одного циника, состоит в «стремлении продать продукт дороже его ст оимости». Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, пред ставля ется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоцииру етс я у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживан ия, и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько бол ьшую сумму. Марка экономит лю дям время, а время, как известно, тоже сто ит ден ег. Нил Фицджеральд ( NiallFitzgerald ), председатель Unilever , сказал по этому поводу: «Бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножа ется покупательский выбор. Люди хотят упростить свою жизнь». Бренд равносилен контракту с потребителем, суть которого от ражает его, бренда, обязатель ства. Подобный контракт должен быть честным. Гостиничная фирма Motel в, к примеру, предлагает чистые комнаты, низкие цен ы и хорошее обслуживание, но не обе щает роскоши обс тановки или огромной ванной комнаты. Как же созд ается бренд? Ошибочно думать, что его создает рек ла ма. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же мо жет вызвать инт ерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созида ются комплексно, при должном сочетании различных инстр умен тов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью ( PR ), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клу бы, ора торов и так далее. Недостаточ но просто разместить рекламу, необходимо привлечь к своей марке внимани е средств массовой информации. Журналис там с овсем не безразличны наиболее интересные продукты и услуги, такие, например, как « Palm », « Viagra », « Starbucks » или « eBay ». Но вый бренд должен задавать неку ю новую категорию качества, иметь интригующее имя и яркую историю. Если п ечатные сред ства массовой информации и телев идение представят последнюю, то люди, познакомивши еся с этой историей, расскажут ее своим знакомым. Подобные рассказы спос обствуют укреплению доверия к бренду. Платная реклама в силу своей прист растности не может оказать такого влияния на потребителей. Не полагайт есь на рекламу, созидая свой бренд, — живите им. Рано или поздно славу вашей фирменной марки создадут ваши работники, которые передадут свой позитивный опыт потребите лям . Отвечает ли опыт, с вязанный с данным брендом, ожиданиям от него? Компаниям следует должным образом поддерживать б а ланс двух этих факторов. Здесь вас может выручить удачный выбор названия торговой марки. Поясним это на примере. Группе испытуемых представи ли фотографии двух красивых женщин и предл ожили отдать предпочтение одной из них. Голоса разделились примерно пор ов ну. После этого экспериментатор сообщил, что одну из женщин зовут Герт рудой, а другую - Дженифер. При повторном голосо вании женщине по имени Дж енифер было отдано 80% голосов. Эффективно ра ботающий бренд — единственный путь к про должит ельному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает не только рациональные, но и эмоциона ль ные выгоды. Менеджеры, занимающиеся реклам ой торговой мар ки, обычно обращают слишком большо е внимание на рациональ ную сторону дела: признаки марки, цену и продвиже ние товара. Это не способствует развитию связей между брендом и потреби телем. Удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне. В будущем они будут обладать и социальной нагрузкой и ответственностью за судьбы людей и состояние мира. Марка Virgin Ричарда Брэнс она ( Richard Branson ) ассоци ируется с чем-т о забавным и необычным. Эти атрибуты при сущи в сем проявлениям рыночной активности Virgin . Полет на самолете компании Virgin Atlantic ' s Airways может сопровож даться сеансам и массажа или выступлением рок-группы. На борту самолета может быть устроено настоящее казино. Лет ный состав отличается своей жизнерадостностью и любовь ю к шуткам. Брансон демонстрирует всему миру свое бесстрашие, устраивая такие акции, как кругосветное путешествие на в оз душном шаре. Когда компания объявила о выпуске « Virgin Bride » (свадебной одежды), Брэнсон выр ядился невестой. Компания должна понимать, какой смысл она вкладывает в свою то рговую марку. В чем состоит смысл таких брендов, как Sony , Burger King или Cadillac ? Марка обязана обладать индивидуаль ностью, иметь свои особы е черты. И черты эти должны просмат риваться в любом маркетинговом дейст вии компании. Если вы определил ись с атрибутом (атрибутами) своей торго вой ма рки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинго вой деятельности. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном, так и на профессио нальном уровне. Если, к примеру, ваша компания заявл яет о своей приверженности идеям техническог о прогресса, вам необходимо набирать, обучать и воз награждать работников, отвечающих такому условию. Этот п рогрес сивный настрой должен быть свойствене н всем и каждому: мастеру цеха, водителю фургон а, бухгалтеру и торговому агенту. Индивидуальност ь марки должны поддерживать и партнеры компании. Снижение цены дилером, например, может компроме тировать бренд. Дилер же обязан представлять м арку должным образом и никогда не ронять ее достоинства. Успех марки может побудить компанию присвоить ее название дополнительным продукта м. Они могут относиться к той же кате гории продукто в (расширение ассортимента), к новой категории продуктов (расширение марки) и даже к другой отрасли (растя жен ие марки). Расширение а ссортимента выгодно тем, что компания, пользу ясь высокой репутацией одного из своих продуктов, о тносящего ся к той же категории, может сэконом ить средства, которые ей при шлось бы расходова ть на представление нового названия. Так, мы видим, что Campbell Soup представляет новые супы под своей ста рой, широко известной красной этикеткой. Появление новых су п ов должно сопровождаться изъятием из ассортиментной группы нерентабел ьных продуктов. Появление новых супов может нега тивно сказаться на про даже основного ассортимента, а доход от их продажи — не покрыть дополни тельных издержек. Это приве дет к снижению производительности, возраста нию издержек сбы та, недовольству потребителе й и, соответственно, к снижению до ходности произво дства. В некоторых случаях расширение ассор ти мента может быть оправдано, однако злоупотреблять им в любом случае не стоит. Расширение мар ки является более рискованной процедурой. Я могу по купать суп « Campbell » и не о бращать никакого внима ния на воздушную кукурузу с той же торговой марк ой. Растя жение марки еще рис кованней. Купили бы вы автомобиль марки « Coca - Cola »? Известные компа нии нередко склонны считать, что извест ность их бренда позволит им с тем же успехом работать с каки ми-то иными категориями продукции. Но что вы мо жете сказать о компьютерах « Xerox » или о мексиканском томатном соусе « Heinz »? Может ли соперничать карман ный компьютер Hewlett - Packard / Compaq iPAQ Pocket PC с карманн ым компьютером « Palm »? Мо жет ли ацетаминофен фирмы Bayer тягаться с про дуктом под маркой « Tylenol »? Будет ли электроника от компа нии Amazon столь же популярна, как и се книги? Такие компа нии очень часто представляют версию продукта «а я чем хуже?». которая в конечном ит оге проигрывает существующим в данной категории лидерам. В таких ситуациях имеет куда больший смысл присвоить но вому товару новое имя, а не имя комп ании, обладающее вполне определенной смысловой нагрузкой. Название ком пании ассоци ируется с чем-то более или менее знакомым, но никак не с чем-т о новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, на пример, Toyota назвала свой автомобиль высшего класса « Lexus », но не « Toyota Upscale »; Apple Computer присвоила своему новому компьютеру имя « Macintosh », но не « Apple - IV »; Levi ' s назвала но вые брюки не « Levi ' s Cottons », a « Dockers »; Sony присвоила новой игровой приставке название « PlayStation », но не « Sony Videogame »; Black & Decker назвал а свой доработанный инстру мент не « Black & Decker Plus », a « De - Walt ». Использование ново го названия торговой марки дает больше возможностей для созда ния свежей рекламной истории, способной п ривлечь к себе вни мание средств массовой информации и обывателей. Новы й бренд нуждается в доверии, формированию которого в большей степени спо собствует не реклама, а именно информационная или пропа гандистская кам пания. Впрочем, у любог о правила есть исключения. Ричард Брансон прис воил марку « Virgin » нескольким дюжинам предприятий, к чис лу которых относ ятся Virgin Atlantic Airways , Virgin Holidays , Virgin Hotels , Virgin Trains , Virgin Limousines , Virgin Radio , Virgin Publishing и Virgin Cola . Имя Ралфа Лорена ( Ralph Lauren ) можно найти не толь ко на мног их предметах одежды, но и на предметах домашнего оби хода. В таких случаях компания непременно должна задаваться воп ро сом: не потеряет ли торговая марка смысл при дальнейшем рас ширении области ее применения? Эл Рай C ( Al Ries ) и Джек Т раут ( Jack Trout ), два маститых ис следователя сферы маркетинга, выступа ют против большинства расширений ассортимента и марки, поскольку они сч итают, что подобные процессы приводят к размыв анию бренда. На их взгляд, марка Coke должна использоваться только в отношении прохла дительного напитка, разлив аемого в ставшие знаменитыми бутыл ки объемом в вос емь унций. Если же сегодня вы закажете Coke , вас спросят, какой именно напиток вы имеете в виду: клас сичес кий, классический без кофеина, диетический, диетический с ли моном , ванильный или вишневый, причем все эти напитки могут продаваться как в бутылках, так и в жестяных банках. Иными сло вами, вы должны уточнить, о чем именно идет речь. Очень серьез ное внимание следует обращать на ценообразова ние. Когда « Lexus » стал бороть ся с « Mercedes » за американс кий рынок, Mercedes отказался снижать цены на свою более дорогую продукцию . Некоторые менеджеры этой компании даже предло жили несколько увеличит ь эти цены и тем обеспечить еще боль ший престиж своей марки. Торговая наценка з а качество и престиж бренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прош лом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену то вара средней марки; сегодня же возможный разрыв сок ратился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое . Теперь каче ство однотипной продукции всех марок стало равным и достаточ но высоким. Качественными стали даже те марки, ко торые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким едины м стандартам. Если же мы перепла чиваем за какой-то товар, значит, хотим пр оизвести этим впечат ление на окружающих. В периоды э кономической депрессии приверженность покупа тел я любимой торговой марке уступает место соображениям эко номии. Кто-то верно заметил: «Двадцатипроцентная скидка л ечит все». Как исключение, лояльность потребителей к привычной мар ке в период спада может объясняться инерцией или отсут ствием лучшего предложения. Судьба брендов компании зависит от профессионализма соот ветствующих менеджеров. Лар ри Лайт ( Larry Light ), специалист в этой области, считает, что обычно менед жеры управляют марка ми из рук вон плохо. Он жал уется: «Бренды не могут умирать ес тественно й смертью. Их можно убить. Рыночные Дракулы вы сасывают из них всю кровь. Б рендами торгуют, их принижают, обменивают и г ромят. Вместо того ч тобы использовать реальные активы марки, мы с овершаем самоубийство, изнуряя себя из лишним вни манием к ценам и сделкам». Порой деятель ность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противор ечить практике эффективного взаи модействия с клиентами. Бренд-менедже ры могут сосредоточить все свое внимание на пр одукции и марке, совершенно забыв о по требителе. По добное явление можно назвать брендовой близору к остью. Хайди и Дон Шульц ( Heidi F . Schultz , Don Е. Schultz ), пишущие на маркетинговые темы, считают, что модель бизнеса, основанно го на производстве и реализации продукции массового спр оса, все меньше подходит для построения бренда. Особенно в тех случаях, когда речь идет о сервисных и технологических фирма х, финан совых организациях, В2В-предприятиях и даже малых предприятиях 1 . Исследователи считают, что у скоренное развитие инфор мационного пространства и систем доставки со общений выхола щивают саму суть и силу рекламного воздействия. Для того , что бы строить свои бренды в рамках Новой Экономики, компаниям следует использовать совершенно иную модел ь. • Компании долж ны уяснить основные корпоративные ценности и строить корпоративный бренд. Такие компании, как Starbucks , Sony , Cisco Systems , Marriott , Hewlett - Packard , General Electric и American Express , создали сильные корпоративны е бренды, которые стали для потребителей симво лом качества и ценности их товаров. • Компания для решения всех тактических вопр осов должны исполь зовать бренд-менеджеров. Вп рочем, успех бренда зависит от всех работников комп ании, которые должны не только принять соот ве тствующие корпоративные ценности, но и стать их зримым воп лощением. Выдающиеся исполнительные директора, такие как Чар льз Шваб ( Charles Schwab ) или Джефф Безос ( Jeff Bezos ), иг рают все большую роль в решении вопросов брендово й стратегии. • Компаниям надл ежит заняться разработкой более четких планов пос троения брендов и формирования позитивного потребитель ского опыта, ис пользуя все виды контактов с потребителями (встречи, семинары, новости, т елефонные разговоры, электрон ную почту, личные контакты). • Компаниям необходимо опред елить, в чем состоит основной смысл реализуемо й ими идеи бренда. В каждом конкретном слу чае д опускаются те или иные вариации, не противоречащие ее из начальной заданности. • Компании должны использовать принятое значение брен да в ка честве основного элемента, которому соответствуют стратегия и повседневная ра бота компании, а также характер оказываемых ею усл уг и направление ведущихся в ней разработок. Оценивать эффек тивность построения своего бренда компании' должны не по устаревшим кат егориям «осведомленность», «узна вание» и «отклик», а по более полному н абору критериев, вклю чающему в себя: воспринятую покупателем ценность марки, удов летворенность покупкой, платежесп особность покупателя, привер женность покупателя данной марке. Список использованн ой литературы: 1. Маркетинг XXI века / Филипп Котлер. Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор – СПб.: Издательс кий Дом «Нева», 2005. 2. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-к урс / Филипп Котлер. Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2003.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Заболел миллионер. Родственники собрались у постели больного:
- Скажите, доктор, надежда есть?
- Абсолютно никакой! У него обыкновенная простуда.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Бренд и его сущность", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru