Реферат: Маркетинговая деятельность в сфере культуры - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинговая деятельность в сфере культуры

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 119 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинговая деятельность в сфере к ультуры Изменение приоритетов политики государства в о бласти распределения доходов поставило сициокультурную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся ещ е в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получ ают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельс тво заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управле ния и разрабатывать стратегию в области маркетинга. В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры я вляется соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциаль ных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителям и, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Анг лийский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных орган изаций. Рис. 1. Направления маркетинга культурной организ ации [1] Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения пок ровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Соз дание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности. Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере куль туры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающе е свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, стан овится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации п озволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонс оров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учре ждения и созданию индивидуальной рабочей программы. Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных орг анизаций действуют последовательно, друг за другом -- по спирали, переход я с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (см. рис. 2). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спираль ю неудачи» -- в зависимости от получаемых результатов [2]. Рис. 2. Спираль развития направлений маркетингово й деятельности в сфере культуры Анализируя направления маркетинга в сфере культ уры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моменто м процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупнос ти факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации. Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, э кономические, демографические, социокультурные, научно-технические, ко торые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры о тличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, куль турного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношени е к сфере культуры. Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микро среда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутре ннюю и внешнюю. Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма в ыходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она вкл ючает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, па ртнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой инф ормации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культур ной организации, так и о культуре в целом (см. рис. 3). Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осущест вляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях и меются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркети нговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организа ции, спонсоров и т.д. Рис. 3. Составляющие внешней среды маркетинга куль турной организации Маркетинг не ограничивается только определение м целевой группы его стратегии и анализом среды -- не менее важным являетс я сам комплекс маркетинга. Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, вли яющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры. Продукт В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, п редоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в кач естве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представл ение и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно : экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключа ются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магази нов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различ ных мероприятий -- приемов, встреч, концертов, спектаклей. Потребитель Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является об язательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не каса ется исключительно сферы культуры, а распространяется также на произво дство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клие нта не менее абсурдна. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии , поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают р азличные слои населения. Культурные организации могут специализироват ься на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пе нсионерами, инвалидами и т.д. Политика цен Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего соц иальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данно м случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях , а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыноч ной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько о граниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов. Эффект при увеличении спроса Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больш е доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения куль туры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительно й услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельн ый доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюд а следует, что культурные организации в силу выполнения общественных фу нкций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироват ься на внешние источники финансовой поддержки. В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данн ый эффект не реализуется. При определенных объемах производства предел ьный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежд е всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организац ии -- например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных ма стерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры. Эффект при росте нововведений и производительности труда Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных дости жений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на прод укцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфер е культуры эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще наз ывают «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его) [5]. В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билет ы по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отде льным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды , иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровен ь цены формируется в зависимости от времени посещения культурной орган изации (день--вечер, открытые--закрытые часы работы) и популярности, уникал ьности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждени я применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других кате горий. В сущности, культурные организации активно проводят ценовую дискримин ацию. Справедлива ли она с социальных позиций? При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы диффе ренцированные объемы блага, причем для некоторых из них потребление ста ло бы минимальным или вообще нулевым. Так, как видно из рисунка 4, при едино й цене Р * на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D1, имела бы нулевой объем потребления блага Q1. Вторая группа покупателей смогла б ы приобрести минимальный объем блага Q2. Тогда как третья группа имела бы с амый большой объем потребления Q3. Рис. 4. Недискриминационная ценовая политика куль турной организации Р -- цена блага; Q -- объем потребления блага; D -- спрос на благо; P* -- установленная цена на благо; D1 --D3 -- спрос на благо первой--третьей групп покупателей; Q1 --Q3 -- объем потребления блага первой--третьей групп покупателей При ценовой дискриминации в сфере культуры уровень цены на благо устана вливается в зависимости от материальной обеспеченности отдельных груп п населения и дает доступ к потреблению различным социальным слоям. Так, из рисунка 5 видно, что относительно высокий объем благ Q* имеют возможност ь приобретать все группы населения, уплачивая дифференцированные цены Р1, Р2 и Р3. Рис. 5. Ценовая дискриминация на услуги культурной организации Q* -- установленный объем потребления блага; Р1 --Р3 цена благо для первой--третьей групп покупателей Положение на рынке Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия. Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным бла гам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается вн ешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не т олько люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выс тупать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общест ва и т.д. Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, -- это инфор мационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потреби телей для оценки качества самого продукта. Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка. В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицат ельный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг. Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной м онополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономичес ки не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, т еатров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных , что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, чт о, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставля емых ими услуг. Продвижение продукта Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование п родаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента нахо дят применение в сфере культуры -- реклама, прямой маркетинг и общественн ые связи. Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношени й основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркет инг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополни тельный приток денежных средств. Управление же общественными связями о рганизации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четк их границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги пр овести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на с оздание репутации организации, и расширение общественных связей приво дит к увеличению числа посетителей и покровителей. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследу я с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, з авоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чисто й прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетител ей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует дан ный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деят ельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере куль туры -- эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребносте й в образовании и отдыхе. В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческ ий сектор имеют больше сходства, чем различий. Персонал В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудни ки специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, раз вития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они о бычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутрен ним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентств ами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, н осит непостоянный характер и отличается высокими издержками. В мировой практике существуют две основные модели организации маркети нговой деятельности в сфере культуры -- американская и французская. Американская модель в большей степени направлена на привлечение индив идуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в неко ммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являют ся друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культур ы главную роль играет отдел развития. Так, в музее «Метрополитен» в Нью-Йо рке отдел развития имеет сложную внутреннюю организационную структуру и насчитывает более 75 штатных сотрудников [6]. Около 35 специалистов работаю т в Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела разв ития. Каждый сотрудник Общества отвечает за одно из трех направлений дея тельности -- программное обеспечение (организация мероприятий Общества друзей), работа с волонтерами, а также с индивидуальными и корпоративным и членами. Около 40 специалистов отдела развития музея «Метрополитен» заняты марке тинговым планированием и исследованием рынка, а также организацией и пр оведением кампаний для привлечения средств вкладчиков, спонсоров, благ отворительных фондов и государства. Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере кул ьтуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлет ворению спроса посетителей. Так, музей «Лувр» в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часа ми работы, доступом в музей в послерабочее время. Кроме того, в музее сущес твует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементног о обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На терр итории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичны е лекции и т.д. В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребитель ского спроса. Причина различий -- в особенностях структуры финансовых ис точников американских и французских учреждений культуры. Для сравнени я, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее «Метрополитэн» -- около 14% [7]. Организационная структура маркетинга в Лувре состоит из четырех отдел ов [8]. Три службы занимаются привлечением в музей посетителей. Это служба работы с аудиторией, в задачи которой входят организация и реклама конце ртов, спектаклей и других мероприятий. Близкой по целям является культур ная служба, функции которой заключаются в распространении информации о музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференц ии и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и ассоц иациями, а также готовит информационные и рекламные материалы. Самым бол ьшим отделом в организационной структуре маркетинга является служба г остеприимства. В ней работают около 60 постоянных сотрудников и 35 человек частично занятых. В системе маркетинга служба гостеприимства играет ва жную роль. Она занимается предоставлением информационных услуг посети телям, развитием партнерских отношений в различных регионах, а также про водит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами. Общей чертой американской и французской моделей является наличие служ бы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организ ации. Внимание общественности привлекается через средства массовой ин формации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партн ерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственн ой власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В настоящее время в России формируется промежуточная модель организац ии маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочета ние различных элементов из американской и французской моделей. Многие р оссийские культурные организации продолжают советские традиции работ ы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государст во уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им при ходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на п окрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре уп равления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с об щественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существ енно ограничены. Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают ва жную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Уч реждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работ ы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отлич ающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью. Список использованной литературы 1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планиров ание, внедрение, контроль. -- СПб.: Питер Ком, 1998.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На саммите ЕС Петр Порошенко заявил, что Украине срочно требуется помощь, иначе скоро может быть пройдена "точка невозврата". Судя по сообщениям с фронта, он имел в виду, что скоро ему просто некуда будет возвращаться из поездок в Европу.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинговая деятельность в сфере культуры", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru