Курсовая: Современные тенденции развития рекламы в прессе - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Современные тенденции развития рекламы в прессе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 400 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

28 Российская Ме ждународная Академия Туризма Ярославский филиал Курсовая работа по Маркетингу На тему: “Современные тенденции развития рекламы в прессе” Выполнила студентка 3 – го курса Очного отделения Лангуева Яна Игоревна Проверил преподаватель Лаврова Изида Анатольевна Ярославль 2005 Реферат - курсовая р абота объёмом 2 8 п ечатных страниц ; 3 таблицы, приложение, 6 источников литер атуры - табл. 1 – “ Силы и слабости прессы ” , с. 7 - табл. 2 – “ Распределение рекламного бюджета между СМИ ” , с. 7 - табл. 2 – “ Стоимость ре кламы в издании “ Аргументы и Факты Россия ”” Ключевые слова : р еклама, газеты, журналы, пресса, заголовок Цель курсовой работы – получить теоретические и прак тические знания о современном развитии рекламы в прессе. Задачи курсовой работы : 1. ознакомление с сущностью и целью рекламы в прессе. 2. изучение специфики рекламного объявл ения. 3. ознакомление с различными видами рек ламных объявлений. 4. ознакомление с развитием рекламы. Методы – пресса Объект изучения – реклама Содержание Введение………………………… …………………… …. стр. 4 1. Современные СМИ……………………………… .... ... стр. 6 2. Ра зработка рекламы в прессе ……………………… .. стр. 11 2.1 Виды рекламы в прессе ………………………… . стр. 11 2.2 Разра ботка рекла много обращения ……………..стр. 20 3. современные тенденции рекламы в пр ессе на примере газеты “ Аргументы и Ф акты ” . ………………………………. стр. 25 4. Заключение ……………………………………………стр. 26 5. Список литературы …………………………………...стр. 27 6. Приложение……………………………………………стр. 28 Введение Реклама – термин пр оисходит от латинского слова “ reklamare ” – “ громко кричать ” или “ извещать ” (в Древней Греции и Риме объявления громко в ыкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления н арода). Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. “ О рекламе ” даёт следующее оп ределение рекламы : “ Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, тов арах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена д ля неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать и нтерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинания м и способствовать реализации товаров, идей, начинаний ” . Как видим, закон даёт широкое определение рекламы. Как правило, зарубеж ные авторы широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зр ения маркетинга. Так, на пример, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой “ …любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком ” и служит для привлечения внимания потенциа льных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наибол ее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо- Запад ного университета США, даёт следующее определение рекламы : “ Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распрос транения информации, с чётко указанным источником финансирования ” . Широкое определение рекламы, отражая её сущность как многообразного о бщественного явления современности, не исключает её подразделения на о тдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно – информационную деят ельность определёнными сферами общественно – экономической жизни люд ей. В этом контексте чётко прослеживаются такие её отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью поб удить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рек ламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позв оляет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетичес ких вкусов и запросов населения. Реклам а составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обес печении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассор тименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведе ниях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для бо лее эффективного роизводства товаров и лучшего удовлетворения потребн остей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выд авать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низм енные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотива ции. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим треб ованиям, а расходы на её организацию не должны превышать разумных (рацио нальных) размеров. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информацион ность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоциональн о – психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе р еклама – одновременно и работа, и искусство. Цель курсовой работы – получить теоретические и прак тические знания о современном развитии рекламы в прессе. Задачи курсовой работы : 1. Ознакомление с сущностью и целью рекламы в прессе. 2. Изучение специфики рекламного объявл ения. 3. Ознакомление с различными видами рекл амных объявлений. 4. Ознакомление с развитием рекламы Методы – пресса Объект изучения – реклама 1. Современные Средства Массовой Информации Совре менные Средства Массовой Информации – газеты, жур налы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для ре кламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публи кация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате ры нка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой опе ративностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы насел ения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжител ьность функционирования, более высокие технические возможности репро дуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отли чается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготов ку. Приведем сводную таблицу 1 « Силы и слабости прессы ». Табл. 1 Факторы, воздействующие на тарифы Преимущества Недостатки Газеты Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж. Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты чит аются различными социально - эконо м ическимии географическими групп ами. Возможность оперативных и частых публикаций. Короткая жизнь. Огра ниченные возможности печати. Журналы Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Ч исло цветов. Тираж. Высокая избирательность, хорошее качество воспро изведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша. Большие финансовы е затраты. Долгий процесс появления в печ ати. Интересно, что в разных странах ра спределение рекламного бюджета между СМИ различно: (см.т абл. 2) “ Распределение рекламного бюджета ” (2001 г). Страна ТВ% Пресса% Радио% Норвегия Франция Испания Швеция Бельгия 1,5 25 35 -- 26 94,3 51 57,4 95,7 57 0,8 11 8,4 -- 1 Табл. 2 Из таблицы видно, что в Швеции, например, ч итают в основном прессу, нежели смотрят телевизор или слушают радио. В Но рвегии также почти 95% населения предпочитают читать газеты и различные ж урналы. Журналы во многом походят на их ближа йшего родственника - газеты. Обладают большинством тех же достоинств и н едостатков. Однако кое в чем существенно отличаются. Журналы не так быстры : на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне мож ет устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный . У еже месячных журналов - от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в сре днем около 60% общей аудитории знакомится с очередным номером в течение не дели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывает его к началу четвертой недели. Соответственно и эффект воздействия журналь ной рекламы не так концентрирован , как у газет. У журналов меньший охват . Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газе тных. Хотя встречаются и исключения. Журнал "Ридерз Дайджест" имеет более миллиона подписчиков. У журналов аудитория не стол ь локальна , как у газет. Читатели журналов, как прави ло, не сконцентрированы в одном географическом районе. Меньшая вариативность . Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответствен но и стоимость рекламы в журналах может быть доста точно высокой . Пожалуй, главным достоинст вом журналов можно назвать качество рекламы . Особенно в глянцевых журналах, г де практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажен ий. Журналы позволяют рассылать не только, как газеты, рекламные матери алы путем вложения, но и образцы товаров . Как правило, журналы печатаются на с овременной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламн ые вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкл адки, голографию, звуковые страницы. Помещать образцы: духи, шампуни, жева тельную резинку и т.д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге , отличающейся от бумаги всего журнала . Через журналы можно достигать более узких целев ых групп , чем через газеты. Практически для все х общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для ж енщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д. Боль шее время жизни рекламы . Журналы читают месяцами, ч асто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочита нному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем. Больший читательский интерес . Чита тели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают гр амотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материл. Рубр ики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случ ается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект. В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы . Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы . У журналов очень большая величина вторичной аудитории , т.к. их читают не тол ько те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитат ь друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, нахо дясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т.д. Журналь ную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов , ра здавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале. Современные технологии позволяют делать в журна лах персональные вставки . Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращать ся к конкретному читателю. Журналы можно классифицировать практически по тем же характеристикам, что и газеты: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по способу распространения, по формату. С точки зрения географии распространения, журналы в основном бывают нац иональными. Реже транснациональными. И очень редко локальными (городски ми). По читательской аудитории журналы, как и газеты, бывают популярными и специализированными. Однако в отличие от газет специализированные жур налы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например , газета может охватывать сельское хозяйство целиком ("Сельская жизнь"), то журнал пишет об отдельных сферах ("Удобрения", "Пчеловодство", "Уборочная т ехника" и т.д.). Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цельности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке челове ку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал. Через журналы можно достичь аудитории, объединенной по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по ре лигии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д. Практически на каждую г руппу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал. Так же , как и газеты, журналы бывают информационными и рекламными, малотиражны ми и многотиражными. Как правило, журналы выходят еженедельно или ежемес ячно. Реже - один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально. С хемы распространения журналов те же, что и у газет: по подписке, в розницу, бесплатно или комплексно. Основной используемый при печа ти формат А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже - друг ие нестандартные размеры. Газеты и журналы существенно расширяют свои р екламные возможности с помощью различных приложений. Их также можно кла ссифицировать по различным характеристикам: по географии распростране ния, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печата емому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу расп ространения, по формату. На практике рекламодатели обычно используют тр и типа приложений. Первые акцентированы на информационном содержании - тематические . Вторые - на ге ографии распространения - региональные . Третьи - на виде информационного н осителя – электронные . Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлага емых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому , национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскат ельному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга по дразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздейств ия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, такт ике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут оп убликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различн ыми видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вк ладываемой, зональной, невизуальной, электронной; изготовить оригинал-м акеты и различные рекламные материалы; провести маркетинговые исследо вания; осуществить почтовую рассылку. Сравнительн ая характеристика видов прессы ( журналы и газеты) Сравнительная характеристика Журналы Газеты 1.виды рекламы в прессе увещевательная, имиджевая, напоминающая Преимущественно информативная 2.стоимость размещения объявления высокая низкая 3.содержание издания различного рода советы, реклама в основном разм ещается известными торговыми марками, во многие журналы помещают пробн ые экземпляры продукции различных косметических фирм , носит в основном информативно- познавательный Политическая информация, частные объявления , местные новости, выпуск только свежих новос тей, носит в основном информативно – политический характер 4.периодичность издания Еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные, ежегодные Ежедневные, еженедельные 5. оформление издания Глянцевые, цветные, используется более дорогая бумага Газетная бумага, цветные, чёрно – белые 6. круг потребителей Ориентирован на узкий круг потреб ителей : для девушек, для женщин, дл я мужчин и т.д. Чаще рассчитан на более широкий круг потребителей Табл. 3 2.1 Ви ды рекламы в прессе Модульная реклама Наибо лее часто рекламный текст подаётся в виде модуля – сообщения, занимающе го определённую стандартную площадь. Оно может быть заключено или не зак лючено в рамку, иметь текстовое и / ил и иллюстрационное наполнение. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики : технические данные, выгоды, условия, цены и т. д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, ка чество которой в какой – то степени гарантируется изданием. С помощью э того вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следя т за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в мес тоположениях компаний, организаций и т. д. Как правило, модульные объявления пуб ликуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и опто вых продавцов, общественных, политических и государственных организац ий. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редк о пользуются ею. Для таких объявлений рекламные служб ы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом об ычно используется один из двух подходов : “ колоночный ” или “ п оловинный ” . В первом случае делени е полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули не должны нарушать дизайн страницы, “ налезать ” на текст. Поэтому ш ирина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух стоящих ря дом модулей – двум колонкам и т. д. Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса ( или разворот в две полосы). Размеры более мелких моду лей устанавливаются путём деления пополам, то есть следом за модулем в о дну полосу следует модуль в 1/2 полос ы, затем 1 /4 , 1 /8 , 1 /16 , 1 /32, 1/64, 1/128. У каждого принципа деления есть свои преимущества : простота у “ половинного ” или обилие вариантов у “ колоночного ” . Каждое издани е выбирает модульную сетку исходя из своих предпочтений. Для рекламодат елей уже предпочтительнее унифицированный подход, чтобы во всех газета х были стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты. Но газ еты очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки. С точки зрения специфики оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонн ым. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющ его специального визуального оформления. Подготовка конкретного рекламного т екста, безусловна, должна происходить с учётом вида, в котором реклама бу дет представлена читателю. Традиционная реклама Это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламод ателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без неё. Обычно представляет собой прав ильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписываетс я в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры. Традиционное объявление используется подавляющим большинством рек ламодателей, ориентированных на модульную рекламу. Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к и спользованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, та кую рекламу публикуют в глянцевых журналах. Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиц ионной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит тол ько тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет неформальную связ ь с её содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск “ соригинальничать ” впустую, потратить дополнительные деньги н апрасно. К сожалению, в России, как и во всём мире, рекламодатели пользуютс я многостраничной рекламой зачастую именно формально. Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы. Первый – это в номере публикуется несколько совершенно одинаковых о бъявлений, расположенных вместе или отдельных друг от друга каким – то количеством страниц. Какого – то особенного эффекта такая реклама не пр иносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных с траницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей. Второй тип – это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне ( обычно по правой). Они как бы сопровождают ли стающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявления имеют п оследовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущи определённый динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно если объ явления отличаются, “ продолжа ют ” друг от друга. Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем если бы в одном номере были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и а первом сл учае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных стр аницах в разных номерах издания, привлекло бы больше читателей. Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, “ вживлённый ” в издание, составляющий его неотделимую часть. На нескол ьких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, быто вой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т. д. Четвёртый тип многостраничной реклам ы часто называют “ раскладушкой ” . Чтобы сделать “ раскладушку ” , при печати номера журнала рекламу воспроизводят на большом листе бумаги, который потом загибается внутр ь издания по его формату в несколько страниц. Иногда “раскладушку” делают с одним отворотом – левым или правым, полным или частичным. Чаще с двумя – сразу и влево, и вправо. Реже делают сложную “раскладушку”, когда получается тр и или четыре отворота. Считается, что одностраничная реклама, разделённа я со временными интервалами, п ривлекает больше количества читателей, чем реклама, использованная за о дин раз в виде “раскладушки”. Однако эффективность “раскладушки” сущес твенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То е сть когда “раскладушка” действительно “раскладывает”, раскрывает пере д читателем свой товар или услугу. Клубная реклама об ычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе д ать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в то м, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного проц есса: издание, читатель и рекламодатель. Издание является организаторо м клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные к арты плюс каталог "клубных" рекламодателей. Издание также бесплатно и ре гулярно печатает на своих страницах перечни компаний - участников клубн ой программы. Рекламодатель предоставляет участникам клубной программ ы специальную скидку. Размещает на входе в магазин или офис клубную симв олику. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах. Предо ставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте. Издание таким образом получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, при влекает новых рекламодателей. Рекламодатель получает бесплатную рекла му и новых клиентов. Читатель получает возможность сэкономить при приоб ретении определенных товаров или при пользовании определенными услуга ми. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, о рганизуемых для них изданием (утренники, вечера и т.д.). Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается ряд основных условий: скидки, предоставляемые рекламодателем, не должны быт ь менее 5-10%, число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членс тво бесплатным. Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкрет ную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциа тивной связи между торговой маркой и характером редакционного материа ла. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей потребительских рынков. Часто внимание спонсоров привл екают телевизионные программы, метеорологические или астрологические прогнозы. Иногда для спонсоров создаются специальные рубрики. Чаще всег о рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читател ьских конкурсов, лотерей и т.д. Редакционная реклама Редакционное реклам ное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные ил и журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления з ависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объ явление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая ре клама часто “ маскируется ” под статью, информационную заметку, инте рвью и т. д. В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь яв ных рекламных признаков : торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как пр авило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компа нии, его производящей. Редакционное объявление, в сравнении с традиционным, замечаются меньш им количеством читателей, но прочитываются значительным большим ( в сред нем их аудитория на 50% больше, чем у модульных). К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлекает бо льше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материа л, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т. д. Использование редакционных объявлений, однако, не получило большего р аспространения в силу нескольких причин. Во – первых, для многих компан ий важно, чтобы их реклама именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ повторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами : слоганом, торговой маркой, элемент ами оформления. Во – вторых, должного эффекта редакционное объявление д остигает только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, восприним ает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе бо лее негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявле ния достаточно редки. Даже то, что такое объявление будет написано профе ссиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более чт о журналисты очень часто откровенно “ халтурят ” при подготовке ре кламных статей, заметок, репортажей и т. д. В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помеч аются указателем “ реклама ” . В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к издани ю, что очень важно и для рекламодателя. Купонная реклама Купонным называется о бъявление, включающий специальный отрывной или отрезной купон. Как прав ило, купон даёт потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предла гаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как авт омобили или бытовая техника. По купону также можно получить подарок, уча ствовать в лотерее, сделать заказ. Иногда предлагается возмещение расхо дов потребителя после подтверждения покупки ( в основном почтовых расхо дов). Как правило, купон предъявляется в указанном месте распространения то вара или услуги – в конкретном магазине, ресторане и т. д. Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные магазин ы. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя : отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т. д. Возраст анкетных купонов также стимулируется ск идкой, подарком или лотереей. Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление, убеждает же прочитать его 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20 – 25%. Люди с удовольствием пользуются с очевидными преимуществами купонов. Например, в США около 80% американских семей делают покупки с использовани ем купонов. Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать то вар в первый раз. Особо выгодно для продавца использование купона при пр одаже большого дорого товара или мелкого недорогого, но в большой упаков ке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного стан овится весьма ощутимой. Но эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы . Во – первых, в нём должна предлагаться действительно существенная и ко нкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Е сли предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, нич его не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется ст имулирующий потребительский эффект. Во – вторых, купон должен быть удобен в пользовании, то есть легко отдел яться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объяв ления, а само объявление – на внешней стороне страницы издания. Тогда, вы резая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал. Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или дру гими понятными символами. Такой подход ещё больше побуждает читателя к о тделению купона. Хорошо, если купон имеет перфорацию или приклеен к объявлению на каплю к лея. В таком случае его можно отделить без использования ножниц. Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещал ся в обычном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе по дразумевается накопление нескольких купонов. Необходимо следить, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки по лучения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купоне. Ведь чита тель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявления сразу к сам ому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому же покупатель мож ет забыть содержание объявления и не воспользоваться купоном, на которо м нет описания деталей. Весьма эффективным бывает купон, содержащий точные прямые распоряжени я “ а ля инструкция ” . Зная точно, что и как нужно делать, покупател и будут более активны. Если используется купон с анкетой, которую покупатель для получения об ещанной выгоды должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как м ожно больше облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно будет ниче го покупать дополнительно (конверт, марку и т. д.), не придётся писать длинн ых предложений. Только поставить крестики ( или не поставить) в нужных про давцу местах анкеты и заполнить свой адрес. Для адреса и имени должно быть оставлено достаточно ме ста. Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне само го объявления. При этом, однако, не должно быть таких “ изысков ” , когда к упон выполнен в тёмном цвете, и писать по нему нужно светлыми чернилами. Купоны действительно эффективны, только когда соблюдаются вышеуказан ные рекомендации. Иначе их ждёт незавидная участь. Например, в США реализ уется лишь 3% из всех распространённых купонов. Строчная реклама Это реклама в словах, р азмещаемая в газетах или журналах построчно. Обычно отличается от редак ционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивает ся в разных зданиях по – разному : и сходя из количества знаков, слов или строк. Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиг рафии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляетс я она самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявления в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиям и. Строчные объявления – очень удобная форма рекламы, так как их можно зак азывать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефон у, по обычной или электронной почте. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дёше во купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестир ования спроса, цен на свою продукцию, а также при подборе персонала. Компа нии размещают строчную рекламу и в дополнение к модульной – для привлеч ения как можно большего количества потенциальных покупателей. Наиболее эффективна строчная реклама, когда объявления размещаются ст рого под тематическими рубриками. При подготовке текста для строчной рекламы основной упор делается на ц ену и использование экспрессивных слов. Ведь в строчной рекламе нет мест а для поясняющих, увлекающих иллюстраций. Только слова. Рубричная реклама Этот вид рекламы интересен сам по себе: читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетвори ть свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товар ов или услуг. Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключаетс я в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивн ому восприятию информации. Ведь читатели специально обращаются к опред еленной рубрике, они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной по д ней информации. Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит о т нескольких факторов. В первую очередь от правильной рубрикации. Читательский интерес к рубричным объявлениям так велик, что издания отв одят для них иногда не только часть полосы, но и до нескольких страниц. Сущ ествуют даже специальные газеты и журналы, состоящие целиком из рубричн ых объявлений. Наиболее известные в России: "Из рук в руки", "Оптовик", "Экстр а" и т.д. Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а т акже для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибега ют к специальному виду рекламы - многостраничному объявлению. Как правил о, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах. Вкладываемая рек лама Вкладываемая реклама - это рекламные листовки, брошюры, проспе кты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внут рь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вк ладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и в кладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама приклады вается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается. Внутрь издания реклама может вкл адываться как без всякого закрепления, так и с закреплением при помощи к лея или электростатического напряжения . Для вкладываем ой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или пере дает ему их уже готовые, изготовленные в другом месте. Специальная типог рафская машина вставляет эти материалы в весь тираж номера или только в определенную часть тиража. При умелом использовании это достаточно эфф ективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама достаточно точно попад ает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствуе т эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за с чет того, что рекламодатель оплачивает только часть издержек по пересыл ке и поддержке адресной базы - другая часть уже оплачена самими читателя ми и прочими рекламодателями. С точки зрения эффективности ин тересно также то, что листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с нею объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию это го объявления. Однако буклет, вложенный рядом со связанным с ним объявле нием, может увеличить аудиторию этого объявления. Это объясняется тем, ч то буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше. Эффективно и вкладывание объем ных моделей товаров. Читатель, достав из издания плоскую (обычно картонн ую) форму, легко превращает ее в модель (видео- и аудиотехника, автомобили и т.д.). Также высокую эффективность восприятия обеспечивают и приклеива емые к объявлению образцы товаров: шампуней, кремов, духов, жевательной р езинки и т.д. Образцы позволяют попробовать товар, т.е. существенно повыси ть воздействие на потребителя. В связи с техническими особенностями вкл адываемую рекламу с закреплением чаще используют в журналах, без закреп ления - в газетах. В России сегодня вкладываемая реклама в журналах стала уже практически привычным явлением, в газетах - пока больше случайность. В журналах вкладываемая реклам а обычно продвигает дорогие товары, парфюмерию и косметику, в газетах - то вары повседневного спроса. Многие издания имеют полную адресную базу св оих подписчиков, а также отдельные базы, сформированные по итогам лотере й, конкурсов, анкетирования и т.д. Поэтому их рекламные службы могут как пр едоставить такие базы в пользование рекламодателям, так и осуществить р ассылку по ним самостоятельно. Обычно наиболее выгодный вариант для рек ламодателей - это аренда баз данных у изданий с дальнейшей рассылкой чер ез специализированные агентства. Связано это с тем, что у газет и журнало в будет дешевле адресная база, а у агентств - собственно рассылка. С помощью рекламных служб издан ий рассылается практически тот же ассортимент, что и специализированны ми агентствами: рекламные листовки, проспекты, образцы товаров и т.д. Изда ния, имеющие соответствующие технические возможности, позволяют рекла модателям печатать их объявления не во всем тираже, а только в его опреде ленной части. Это похоже на рекламу в региональных приложениях. Разница лишь в том, что з ональная реклама печатается на страницах самого издания, а не отдельно. Местные рекламодатели часто вы бирают именно зональную рекламу, а не региональные вкладки. Ведь в таком случае они получают не только рекламу на территории продажи их товаров и услуг, но и то уважение, которое обычно оказывают на местах национальном у изданию. А то, что рекламодатель поместил рекламу не во весь тираж, а тол ько в его местную часть, для многих читателей остается неведомым фактом. Национальные рекламодатели часто используют зональную рекламу для тес тирования товаров и услуг на региональном уровне. Вкладываемая реклама основана в первую очередь на том, что ее можно не просто посмотреть, а взят ь в руки, воспользоваться образцами, т.е. она воздействует не только визуа льно, но и осязаемо. Но невизуально воздействовать может и реклама, непосредственно размещаемая на страницах издания. Так, на органы обоняния направлена ароматизированна я реклама, когда в типограф ской краске используются специальные добавки. И такое рекламное объявл ение пахнет соответственно своему содержанию: лесом, кофе, цитрусом и т.д. На слух направлена музыкальная реклама. Когда переворачивается стра ница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка, либо созда ющая ассоциативный фон, либо напрямую связанная с содержанием (например , отрывок из рекламируемой записи). Конечно, воздействие на другие ч увства повышает эффективность рекламы. Но такая реклама весьма дорога и не многие издания могут обеспечить ее техническое исполнение. В связи с этим невизуальная реклама пока получила незначительное распространен ие не только в России, но и в более развитых странах. 2.2 Разработка рекла много обращения Значение заголовк а в рекламном объявлении Важнейшим элементом газетного объявления является заголово к. В наших газетах до сих пор можно встретить рекламные публикации вообщ е без заголовков. Такие объявления – пустая трата денег рекламодателя. Заголовок – способ выделить на газетной полосе к онкретное рекламное предложение, дать читателю возможность с первого в згляда сориентироваться, надо ли читать остальной текст. Чтобы привлечь внимание, главное слово или фразу печатают крупным шрифтом, а иногда еще и подчеркивают цветом. Увеличенный размер шрифта, вторая краска – это, р азумеется, чисто формальные приемы. Главное же – что именно становится заголовком, каково его содержание. Задача заголовка – обеспечить ко нтакт с читателем, который не подозревает о том, что у вас есть, что ему ска зать. С помощью заголовка мы как бы окликаем читателя – задержись на мин утку, у нас есть для тебя что-то интересное и полезное. Есть общераспространенное мнени е, что заголовок в рекламном объявлении должен быть броским, интригующим , непременно оригинальным. Многие авторы большую часть времени тратят на поиски необычных, привлекающих внимание фраз. Но маленькие словесные ше девры, как показывает практика, вопреки ожиданиям не высоко оцениваются читателями. За красивыми словами, за литературными оборотами им чудится какой-то подвох. Когда что-то усиленно расхваливают или преподносят в яр кой словесной упаковке, мы обычно настораживаемся: уж не кроется ли здес ь обман? У некоторых зарубежных исследова телей рекламы можно найти перечни слов, появление которых в заголовках а ктивизирует читательское внимание, стимулирует прочтение всего сообще ния. Среди таких слов (их называют словами с повышенной рекламной ценнос тью) чаще всего встречаются: БЕСПЛАТНО, НОВЫЙ, НОВИНКА, ВЫГОДНО, БЕСПЛАТНЫ Й и так далее и тому подобное. Определенный смысл в использовании подобн ых «приманок», наверное, есть. Однако надеяться на то, что они в любой ситу ации сработают безотказно вряд ли разумно. Эффективная реклама в газете с ми ллионным тиражом, конечно же, обладает чертами массовой информации, но и митирует личное общение. Поэтому наиболее действенный способ обратить внимание читателя на то или иное объявление – показать ему, что вы знает е о его проблемах, о его заботах и готовы прийти ему на помощь. Если автору удалось в заголовке сказать именно об этом, рекламное объявление не оста нется незамеченным. Люди, у которых есть подобные нужды и потребности, об язательно познакомятся с вашим предложением. Эволюция слогана СЛОГАН – это рекламный девиз, выражающи й самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоци ируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придум ан: “ Добро пожалов ать в страну “ Мальборо ” ! ” . Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: “ Но вое поколение вы бирает “ Пепси ” ! ” . Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы с обственного – удачного или не очень – рекламного деви за. К ак и когда появился слоган? Рассмотрим путь его эволюции в Англии, США и России. Английская реклама “ старше ” американской почти на два столетия: к моменту её заимствовани я в XVIII веке она уже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты в газетах Великобритании были “ смешаны ” на стра нице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличит ь одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная за главными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались от разить основную идею своей информации, привлечь ею потенци альных клиентов. Такими же “ безголовыми ” были и листовки. Заг оловки “ в ыде лились ” из текста только в сер едине XVII века. Тогда в А нглии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары – чай, кофе. Шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века. В рамках этой компании П.Росе, слуг а торговца Эдвардса, который впервые ввез в Англию кофе, открыл кофейню в Лондоне. Это заведение надо было как-то рекламиро вать, и были выпущены листовки с ярким заголовком, набран ным большими буквами и помещенными в центре страницы: “ THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK ! ” ( “ Истинная правда кофепития! ” ). В XVIII веке заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газ етах. Так в ном ере “ Таймс ” от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объя вление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделе но первое предложение. Заголовки здесь являются ЗА ГОЛОВКАМИ в полном смысле этого слова, в них нет сло ганской эмоциональной заряженности и афористичности. В газетах Америки заголовок вперв ые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придума л окружа ть объявления “ воздухом ” (свободным белым про странством). Вот типичноя газетная страница к онца XVIII века: “ I . Greenwood . Surgeon dentist ” ( “ И. Гринвуд. Дантист-хирург ” ); “ The principle of the Latin Grammar ” ( “ Пр инципы латинской гр амматики ” ); “ A Valuable Farm ” ( “ Ценная и нформация ” ). Это объявление из “ Нью-Йорк джорнел ” за 15 мая 1778 года. Их заголовки абсолютно нейтральны, но, те м не менее, их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана. Сл едующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то е сть фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламиру емого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную за ряженность. Во второй половине XIX века в США тоже появляются подз аголовки. Пример : заголовок “ CLARK STANLEY ’ S trade mark ” . Подза головок “ A wonderful pain destroying compound ” ( “ Торговая марка Кларка Стэнли ” . Подзаголовок “ Соверше нный препарат, устраняющий боль ” ). Таким образом, в Англии и в США подз аголовок достаточно сильно отличается от просто заголовка: он несет нек оторый эмоциональный заряд, выражает положительную оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще не настоящий рекламный девиз: ведь подз аголовок неразрывно связан с заголовком и в отрыве от него не употребляе тся. К тому же степень афористичности недостаточна для того, чтобы назва ть его слоганом. В американской научной литератур е по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственн о слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считают, что появл ение рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покуп ку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не ши ре стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площад и промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начина ющим бизнесменом. Бизнесмены по-разному распоряжал ись этим газетным пространством. Кто-то – преимущественно новички в биз несе – просто описывал свой товар или услугу, а кто-то ис кал способы “ выделиться и з толпы ” , улучшит ь запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпи рическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных реда кцией газетных строках одного предложения. “ Have you used Pears today ? ” ( “ Вы сегодня пользовались мылом “ Пиарс ” ? ” (грушевым мылом)) – эта фраза был а напечатана на каждой строке и , естествен но, хорошо привлекала внимание. А Ф.Пресбрей выдвигает свою верси ю непосредственной предте чи слогана. В своей книге “ История и развитие рекламы ” он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце неск ольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею с логана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в “ Лондон таймс ” объявление некоего аукциониста ра зделено на несколько абзацев, каждый из которых начинает ся одной и той же фразой: “ Daniel Smith and sons will sell at auction ” ( “ Даниэл Смит и сыно вья будут продавать с аукци она ” ). Ему очень понравилась э та мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном пр еломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограниче ни я по площади уже были сняты) в “ Нью-Йорк геральд ” анонс, состоявший из единственной фр азы, пов торявшейся 93(!) раза: “ ORION , the GOLD BEATER , is the title of Cobb ’ s sensation story in the New York Ledger ” ( “ Сенсационный рассказ Кобба, опубликован ный в “ Нью-Йорк леджер ” , называется “Орион, золотой боец” ) . В следующий раз он 600 раз повторил на поло се собственной газеты другую фраз у: “ Don ’ t go home tonight withoot the New York Ledger ” ( “ Не возвращайтесь домой без “ Нью-Йорк леджер ” ) Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей. Авторы двух упоминавшихся выше м онографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в п ервом случае – на нескольких выделенных строках, во втором – неогранич енное количество раз) и подготовили непоср едственно по явление слогана. А “ эрой сл оганов ” Прес брей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из у же повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее попу лярных слоганов: “ You press the button , we do the rest ” ( “ Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все ост ально е ” ). Ее использ овала известная и сейчас фирма “ Кодак ” для рекламирова ния фотоаппаратов. “ Call before seven , delivered before eleven ” ( “ Если позвоните до 7.00, то мы доставим то вар, к огда еще не будет 11.00 ” ) – д евиз известного рекламиста того времени Палина, в анг лийском варианте слова “ seven ” и “ eleven ” рифмуются. “ It floats ” ( “ Оно плавает ” ) – зна менитый слог ан мыла, придуманный компанией “ Procter and Gamble ” . Эти фра зы абсолютно самостоятельн ы, то есть, нет необходимости , “ привязывать ” их к заголовку, они краткие, но в то же вр емя звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд. В конце XIX века , в России (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появля ются слоганоподобные фразы и в прес се. Они либо выполня ют функцию “ расширенного заголов ка ” , либо вынесены в подзаголо вок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами н азвания фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может у потребляться в отрыве от него: “ Резиновая лента для окон как лучшее сре дство замаз ывать окна герметически на зиму ” (Голос. 1882. 21сентября.). Особенно много рекламы, сдел анной со стара нием и выдумкой, можно найти в “ Московских ведомос тя х ” того времени: “ Большая дорожная гонка Петербург-Моск ва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К. ” (1895. 15июля); “ МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕ ЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ: Резиновые галоши первого сор та, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не усту пающие никакой конкуренции ” (Московское товарищество резиновой мануфактуры. 1895. 22июля). Достаточно часто в подобных фразах встре чаются слова, которые признаны “ ключе выми ” и для современных девизов, такие как “ новинка ” ( “ Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано – оркестрион ” ); “ дешево ” ( “ З наменитое белье «Мей и Эдлих ” . Самое эласт ичное, практичное и дешевое»); “ требуйте ” ( “ Требуйте на каждой жес тянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную н адпись Л.Столкинда ” ). Таким образом, уже к концу XIX века в России существов али фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоган ы. После Октябрьской революции гене зис рекламы, – в том числе и рекламного д евиза – продол жается. Но слово “ с логан ” пока не появилос ь, и для его определения используются различные термины. М.Ма нуйлов определяет девиз словом “ выражение ” . В.Уперов в 20-е годы пишет: “ Будь то газетное объяв ление, плакат, проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто , что придает известное единство.… Достигается это единство различными п риемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, опр еделенных слове сных формул, лозунгов, девизов… ” . Думается, что “ сл овесные фразы, лозун ги и девизы ” вполне можно объе динить, ис пользовав термин “ слоган ” . М.Шер емевский употребляет выражение “ словесный отличи тельный знак товара ” . Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобн ом стихотворении В.Маяковского “ Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет ” , исполь зуют фразу “ короткий рекламный текст ” . Таким образом, единства терми нологии в СССР не было, но это не означает, что не было и собственно девизо в. Кто не помнит выражений, которые по существу являлис ь самыми настоящими слоганами: “ Аэрофлот – скорость, комфо рт ” или “ Храните деньги в сберега тельной кассе ” ? Безусловно, в СССР рекламные дев изы существовали. Но в условиях государственной монополии на производс тво, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все ра вно не с кем? Совсем по-другому пошел рекла мный процесс в начале 90-х годов – в условиях, когда возникло достаточно м ного частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возмож ность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в п рессу. Итак, эволюция российского де виза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, что нашими рекламистами был уч тен и западный опыт, и российские традиции, и наработки советского време ни. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в наше й стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголов ка, его расши рение подзаголовком, появление “ независимого ” девиза, то есть СЛОГАНА. Современные тенд енции развития рекламы в прессе ( на примере газеты “Аргументы и факты” ) Газета « Аргументы и факты Россия » распространяется рекордным среди печатных издани й России тиражом 2,985,000 экз. и выходит на русском языке один раз в неделю объе мом 26-32 полосы. Печать двухкрасочная, формат А3. Контингент читателей: руков одители предприятий, творческая и техническая интеллигенция, деловые л юди, политики и работники органов представительной и исполнительной вл асти. По результатам исследований TN S Gallup Media читательская аудитория одного номера «АиФ» – 6 900 тысяч человек. Среди опрошенных читателей «АиФ» – 43% руководители предпри ятий, ведущие специалисты и служащие; 60% - имеют доход средний и выше средне го уровня; 33% - имеют высшее образование. Текстовая реклама формата 1/10 поло сы содержит 24 строки машинописного текста, 1/20 – 12 машинописных строк, 1/40 – 6 машинописных строк, включая заглавие объявления (заглавие эквивалентн о 3 строкам машинописного текста, строка содержит 56 печатных знаков, включ ая пропуски между словами). Текст должен быть набран кеглем не менее 10п., ру бленым шрифтом, не зауженным. Реклама методов лечения и препар атов, связанных с ним, публикуется при наличии лицензии и сертификата. Реклама принимается как в текст овом виде, так и в виде макета с соблюдением всех требований “ АиФ ” к макетной рекламе. Газета “ АиФ ” существует уже долгие годы и поэтому у неё очень много читателей. Как мы знаем, реклама – двигатель торговли, и каждый стремится “ протолкнуть ” свой това р на рынок, яркий пример этому “ Аи Ф ” . Эта газета пестрит своими разл ичными рекламными объявлениями. В настоящее время реклама большими темпами прогресси рует в “ АиФ ” . Ведь эту газету читают и “ стар ” и “ млад ” . В “ АиФ ” печатается различного рода информац ия, конечно политические новости, гороскопы, тесты, репортажи, криминаль ные новости и многое другое. Присутствует здесь увещевательная реклама, информационная, имиджевая . Реклама повторяется не часто, в среднем 2-3 раза (но не вс егда). Размещается реклама различных турфирм, реклама конкурсов, афишы . Газета ориентируется на различную публику. Печатаетс я реклама, как частных лиц, так и различных известных компаний и фирм. Заключение Итак, по завершен ии моей курсовой работы можно сделать вывод: пресса, в отличие от других С МИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов реклам одателей. Рекламу в газетах и журналах используют рекламодатели незави симо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рек ламодателей как транснациональных, так и национальных, и местных. В прес се публикуются крупные, средние и мелкие рекламодатели. Нередко в издани ях соседствует реклама компаний, индивидуальных предпринимателей и пр осто частных лиц. Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организ ации, так и некоммерческие. Среди коммерческих организаций р екламными услугами газет и журналов пользуются все звенья вертикально й цепочки: как производители товаров, так и продавцы (дистрибьюторы). Прак тически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдет ся в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию и здания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рек ламодателя. Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как о бычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, сравнительную, прививо чную, опровергающую, трансформирующую. В связи с этим постоянно в газета х и журналах рекламируется весьма значительная часть всех рекламодате лей. В целом же услугами газет, журналов и их приложений пользуется поряд ка 90% всех рекламодателей. Даже те рекламодатели, которые приоритетно исп ользуют другие виды рекламоносителей - телевидение, радио, наружную рекл аму, директ-маркетинг и т.д., иногда прибегают к рекламе в прессе, чтобы реш ить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то, по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа у старевшего оборудования, сообщение об акционерном собрании, публикаци я баланса, открытое письмо официальным лицам и т.д. Достоинства рекламы в газетах и жур налах не смогло перекрыть ни одно другое рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоватьс я огромной популярностью среди рекламодателей, наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка. Пресса не собирается сдавать св оих позиций и старается идти в ногу с техническим прогрессом и новыми тр ебованиями современного рынка. Издателями внедряются новые полиграфич еские и компьютерные технологии, а в результате постоянно растет количе ство и качество рекламных услуг газет и журналов. Список использу емой литературы 1. А.Н. Назайкин - Бератор – Пресс, Москва, 2003 , - с. 94 “ Практика рекламного текста ” 2. Котлер Ф. – Москва, прогресс , 1990, - с. 511 “ Основы маркетинга ” 3. А. Джером, Джулер, Бонни , Л. Дрюниани – “ Питер ” 2002, глава 6, - с . 145 Креативные стратегии в рекламе 4. Летвинова А.В. “ От заголовка к слогану ” ( Эволюция рекламных текстов в Англии, США, и России) – Вестник Московского университета, серия 10, Журналист – 1996, № 3 5. Пенькова Е. “ Единственно возможные слова ” – Журналист – 1993, № 4 6. С. И. Ожегов “ Словарь русского языка ” Приложение 1 Стоимость рекламы в издании «Аргументы и факты Россия» в рублях, с учетом НДС 18% Стоимость рекламы (формат/размер/цена) Наценки Скидки 1/1 п. (265х368) – 1.132.800 1/2 п. (265х180) – 566.400 4/10 п. (210х180) – 453.120 3/10 п. (157х180 / 210х136) – 339.840 1/4 п. (265х90) – 289.100 2/10 п. (103х180 / 210х90) – 226.560 1/8 п. (103х136) – 175.820 1/10 п. (49х180 / 103х90) – 113.280 3/40 п. (49х136 / 157х43) – 84.960 1/20 п. (49х90 / 103х43) – 62.540 1/40 п. (49х43) – 31.860 Бегущая строка (62 знака): 1-я полоса – 153.400 п оследняя полоса – 106.200 Внутр енние (не рекламные полосы): 2-я, 3-я пол. – 50%; 4-я, 5-я, 6-я пол. (до 3/10 п.) – 30%; вне р екл. полос (кроме 2, 3, 4, 5, 6 и посл. пол.) – 20%; выбор полосы – 20%; на полосах « вопрос-ответ» - 10%; Последняя полоса (только в форме «вопрос-ответ» раз мером: 1/40, 1/20, 1/10 пол.) – 10% За мно гократность, за объем - договор Табл. 4
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Американский и русский студент общаются между собой.
Американец: - Если ты с отличием заканчиваешь наш технический ВУЗ, то у тебя есть хорошие шансы стать представителем компании Apple или Microsoft.
Русский: - А у нас, если заканчиваешь с красным дипломом наш технический ВУЗ - есть шансы стать торговым представителем компании Кока-Кола.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Современные тенденции развития рекламы в прессе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru