Реферат: Как заставить аудиторию смеяться от рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Как заставить аудиторию смеяться от рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 80 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Как заставить аудито рию смеяться от рекламы? Роман Волков Рекламный ролик, или принт, в основу концепции которого легла искрометна я шутка, может не только вызвать у аудитории положительные эмоции, но и пр ивлечь внимание к рекламируемому товару или услуге. Как этого добиться? В ходе эксперимента, проведенного психологами университета Кента (США) и университета Ливерпуля (Великобритания), двум группам добровольцев пок азывали видео серьезного или шутливого содержания. После просмотра им п редлагали поделиться некоей суммой денег с любым незнакомцем. В результате представители "смешной" группы жертвовали большим количес твом денег, чем посмотревшие серьезные ролики. По мнению ученых, получен ные результаты напрямую связаны с выбросом в кровь эндорфинов, вырабаты вающихся во время смеха. Один из ведущих исследователей, профессор Марк Ван Гудт, говорит, что эво люционно смех был нужен для того, чтобы сформировать первобытный коллек тив. Таким образом, напрашивается параллель: хороший потребитель - весел ый потребитель. Юмористическая реклама создает хорошее веселое настро ение. Положительные эмоции подсознательно ассоциируются у потребителя с рекламируемым товаром или услугой. Цветные правила Как подсчитали американские маркетологи Вайнбергер и Споттс, в США юмор истическая реклама составляет 10-30% от общего объема рынка. К шуткам в рекла ме прибегают и новички, пытаясь выделиться из общего ряда и с наскока зав оевать доверие у потенциальных потребителей, и такие "акулы бизнеса", как Coca-Cola. Ролики из серии "Sprite: имидж ничто - жажда все", в забавной форме коммуницирующ ие главенство содержания над формой, лучшее тому подтверждение. Однако эффективность применения юмора в рекламе зависит от точно просч итанной ситуации, того, насколько юмор адекватен рекламируемому товару и вкусам целевой аудитории. В 1997 году Споттс, Вайнбергер и Парсонс в статье "Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach" п роанализировали использование юмора в рекламе различных категорий тов аров. Авторы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе св ой цвет (таблица "Цветовая товарная матрица"). Цветовая товарная матрица В этой так называемой цветовой товарной матрице товары подразделяются на группы в соответствии с характером применения (для удовлетворения фу нкциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, свя занного с покупкой товара. К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потре бности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расхо дов. К красной группе - товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие, выражающие внутреннее "Я" своего покупателя товары . К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные пот ребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующи е каких-либо значительных вложений. Наконец, последняя желтая группа, ко торую можно назвать "маленькие удовольствия". Чаще всего креаторы шутят, рекламируя желтую группу товаров (алкоголь, с игареты, сладости), то есть недорогие товары, приносящие приятные эмоции. Такие товары обычно покупаются импульсивно и почти всегда имеют положи тельную мотивацию покупки. Эти принципы работают и на отечественном рын ке рекламы. Товары белой группы (автомобили, компьютеры) более дорогие и функциональ ные, а потому мотивация не всегда бывает положительной. Поэтому примеров использования юмора меньше. Российская веселая реклама этих товаров ничтожно мала в первую очередь потому, что мы подобные товары почти не производим и шутить со стратегич ески важной продукцией сложно. Ролик про "сделанную на коленке" Ладу "Кали ну" даже сложно назвать юмористическим. Если это и смех, то, как у Гоголя, - с квозь слезы. Реже всего юмор используют в рекламе красных (дорогие автомобили, ювелир ные изделия, модная одежда) и голубых (бытовая химия, средства гигиены) тов аров. Товары из красной группы воспринимаются как часть своего "Я", и многи х юмор может обидеть. При рекламе товаров из "голубой" группы, по мнению ам ериканских исследователей, юмор может отвлечь покупателя от основной и деи: зачем же ему нужно купить товар. В российской рекламе также не принято шутить про предметы роскоши. А вот про бытхим - очень даже шутим. Достаточно вспомнить последние ролики отб еливающего средства Frau Schmidt, позитивно воспринятые потребителями. (После за пуска телевизионных роликов со стервозной фрау в обтягивающем фиолето вом костюме продажи Frau Schmidt увеличились в два раза). Осторожно - "дворянин"! Однако то, что будет смешным для одной аудитории, совершенно не обязател ьно вызовет улыбку у другой. И наоборот. Как же выбрать оптимальный гэг, ко торый рассмешит именно тех, кого надо? Юмор сложно классифицировать по общим стандартам: например, "шутки для м ужчин 25-30 лет с высшим образованием и средним доходом". Понятно, что люди из этой подгруппы могут и над Петросяном смеяться, и над Аристофаном. Иными словами, как определить, будут ли потенциальные покупатели автомобиля з а 18 тыс. у.е. хохотать над сексуальными отношениями двух божьих коровок из видеорекламы Peugeot? Или скажут: "Фу, как некультурно, в жизни теперь не куплю т акую машину"? При классификации ЦА разумно использовать не только традиционный "набо р социолога" - пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы - т ип менталитета (систему ценностей личности) и особенности чувства юмора . При этом, по моему мнению, можно предложить следующий вариант классифик ации ментальности: крестьянская, люмпенская, буржуазная и дворянская. "Крестьянин" будет смеяться над самыми примитивными гэгами вроде падени я мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмо р ему непонятен в принципе. "Люмпен" радуется любой шутке, особенно носящей сальный характер. Именно на сальном юморе была построена рекламная кампания сети "Эльдорадо" ("Сос у за копейки"). При этом стоит учитывать, что изысканный "английский" юмор "л юмпену" вряд ли будет понятен. Еще один типаж - "буржуа" - несмотря на свою принадлежность к среднему или в ысшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содерж али в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить и тонкий юм ор. "Дворянской" ментальности свойственно смеяться над философскими шутка ми. "Дворяне" высоко ценят тонкий юмор (удачный пример шуток такого рода - р еклама Ford S-Max, в которой зрителям предлагается поразмышлять, что бы было, есл и бы птицы разучились летать). При этом "дворянин" может посмеяться и над п римитивными гэгами, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор лю дей такого типа отталкивает сразу и навсегда. Техника шутки Разобравшись с типажами и ядром целевой аудитории, следует определитьс я в выборе методик "позитивно заряженных" коммуникаций с потенциальными потребителями. Их несколько. Юмор, не связанный с рекламным сообщением. В 1999 году американские маркето логи Ли и Мэйсон экспериментально доказали, что в подобных случаях сам ф акт шутки в достаточной степени компенсирует возможные негативные ощу щения потребителя от отсутствия связи с предметом коммуникации. Более т ого, "несвязанная" юмористическая реклама обладает исключительной запо минаемостью. Для подтверждения этого тезиса достаточно вспомнить известные ролики пива "Сокол" со слоганом "ОВИП Локос - Лови паровоз" (рекламное агентство "Ро дная речь"). Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость втор ой части по отношению к первой. Традиционный прием, который подходит поч ти ко всем шуткам. Гротеск. Использование образов, основанных на контрастном, причудливом сочетании фантастики и реальности, преувеличение определенных элемент ов. (Реклама Tide от нью-йоркского Saatchi & Saatchi: на собеседовании пятно на рубашке со искателя орет, заглушая его спокойную речь. Tide - пусть пятна замолчат). Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, во зможно, контрастным содержанием. Очень показателен в этой связи ролик, с нятый британским Leo Burnett для производителя консервированного лосося John West. Видео, получившее одного из каннских "Золотых львов", сразу завоевывает с импатии сходством с документалистикой National Geographic. Однако финал ролика, где на туралист дерется с медведем ради лосося, да еще в стиле стритфайтинга, не может не веселить. Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незн ачительной детали. В качестве наглядного примера можно вспомнить ролик, снятый норвежским филиалом McCann Direkte для новой услуги Wireless Business телефонного опер атора NetCom. Докладчик на антиалкогольном конгрессе зацепился за телефонны й шнур и ударился головой, после чего стал выглядеть как пьяный. NETCOM - зачем у сложнять жизнь телефонными шнурами? Ломка стереотипов. Явление или образ представлены зрителю в непривычно м свете. Хорошим примером "ломки стереотипов" может стать серия роликов, р азработанных агентством Instinct и посвященных сухарикам "Три корочки". Забавн о-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, п редставляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с хреном. Комедия положений. Смешно, потому что глупо и неожиданно. Ролик Pig Day для IKEA. Че та пожилых бэдээсэмщиков (все как положено: поросячья маска, латекс и вил ы) настигнута не вовремя пришедшей домой дочерью с молодым человеком. Не пора ли покинуть дом, детка? Неожиданные сравнения. Сходство предмета (челове ка) с предметом, человеком, растением. Неожиданное сравнение определенно го элемента либо наоборот, полной картины с тем, с чем сравнение кажется н евозможным. Разрыв логической цепочки. В логической цепочке о тсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельн о. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Я ркий пример - "бронза" на Epica Awards 2006 - ролик яиц "Рябушка" от московского Saatchi & Saatchi. Помн ите, где старушка не дает старику будить кур ("Ну еще пять минуточек...")? Подк упает и слоган "Из деревни с любовью" - для европейцев это прямая отсылка к знаменитому фильму про Джеймса Бонда. Противопоставление, контраст. Несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, силь ный - слабый, быстро - медленно и пр.). Несоответствие. Образ или объект в не со ответствующих ему ситуации или условиях. Реклама Opel, получившая бронзу на "Каннских львах". Автолюбитель вытирает птичий помет с любимой машины бе ленькой собачкой, а потом вышвыривает ее в окно. "Opel - новый лучший друг чело века!" Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и простран ства. Странность и необычность вызывают смех. Шутка ради шутки. Просто гэг, не привязанный к продукту. Самый наглядный п ример: первые рекламные ролики пива "Толстяк" с хорошо запоминающимся сл оганом "Где был - пиво пил". Конечно, теория - это хорошо, но перед запуском полномасштабной рекламно й кампании лучше все-таки протестировать предлагаемые варианты коммун икаций на узкой аудитории. Иначе цена ошибки может стоить рекламодателю очень дорого и в денежном, и в имиджевом эквивалентах. Но, несмотря на суще ствующую вероятность "промаха", не стоит раньше времени опускать руки и с тараться обходить юмор стороной. Ведь не случайно одни из самых высокооп лачиваемых брендов современной эстрады - это Сomedy Club, "Аншлаг" и Верка Сердюч ка. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В утренней газете наткнулся для гороскоп: "...День можно смело назвать лучшим за полгода, сегодня вы получите то, чего вам давно не хватало...." Провернув нехитрые умозаключения я, будучи человеком рассудительным, решил встретить такой славный день во всеоружии и купил презервативы.
А надо было зонтик.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Как заставить аудиторию смеяться от рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru