Реферат: Принцип работы рекламодателя с рекламным агентом - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Принцип работы рекламодателя с рекламным агентом

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 94 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу «Основы маркетинга» «Принцип работы рекламодателя с рекламным агентом » 1. Деятельность рекламного агентст ва Сущность деятельности агентства, его цель состоит в добавлении продукт у или услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигается прид анием продукту индивидуальности путем создания определенного образа и ли запоминающейся картины товара, выделением его из общей массы конкури рующих и руководства, необходимые для достижения поставленных целей. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собс твенные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и техническ ие специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функц ии лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Оплата услуг агент ств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств ре кламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений , отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размеще ние объявлений, исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудит ории, коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности а гентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственн ый исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается о бслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознагр аждения и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15% скидку со стоимости закупаемых им средств р екламы. В рекламном бизнесе агентства полного сервиса -- это организация, выполн яющая четыре основные функции: управление счетом, создание рекламы, план ирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования. Рекла мное агентство полного обслуживания обычно имеет собственную бухгалте рию, отдел движения, выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделения для производства широковещательно й и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразд еления) и отдел кадров. Как правило, соглашение между агентством полного сервиса и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или соглас ованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, го товит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласова нных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выст авляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает де нежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщи ков. Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое согл ашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, и сследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и пр одвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через св ои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфичес кие услуги; клиенты могут также использовать другие специализированны е агентства. 2. Специали зированные, креативный и вирт уальные рекламные агентства Подход многих агентств отличается от традиционного подхода агентства полного сервиса. Эти агентства специализируются либо в определенных фу нкциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на оп ределенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молоде жи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, с ельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализирова нные агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг , стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через обществ енные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной с имволики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представл яющие всего одного клиента. Агентства, именуемые бизнес-агентствами, спе циализируются в торговой коммуникации. Их клиенты продают другим изгот овителям или поставщикам услуг, а не потребителям. Агентства внутри фирм -- это рекламные агентства, находящиеся в собствен ности или под управлением компаний, занимающихся рекламной деятельнос тью. Агентства в фирмах организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Директор по рекламе обычно является и главным управляющим такого агентства. Под началом этого директора находятся ме неджеры счетов, ответственные за отдельные товарные марки и группы бизн еса. По мере надобности внутрифирменные агентства включают в свой штат с оставителей рекламных текстов и художников, персонал для контроля прод вижения, специалистов по СМИ, функции каждого из которых будут рассмотре ны в этой главе ниже. Если компания имеет исследовательское подразделен ие, соответствующие специальности, вероятнее всего, не будут дублироват ься в таком рекламном подразделении. Агентство внутри фирмы может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалте рия компании. Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и в том, что теряется понятие привычного офиса. В подобном виртуаль ном агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов - они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обесп ечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их с овещания организуются по принципу видеоконференций или посредством об мена электронной почтой. Когда членам команды необходимо собраться в оф исе, они могут занять любое свободное помещение и включить компьютер. Ту мбочки на колесах с личными вещами можно привезти на рабочее место. В рам ках концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным пространством с помещением для сотрудников, компьютеров, факсов, телефо нов и всего того, что члены команды приносят с собой. По мере роста агентства происходит разделение труда. Большинство агент ств полного сервиса предлагает выполнение определенных функций специа листами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основные фун кции, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь г лубока. Разработка макета, включение в него фотографий или иллюстраций, формиро вание страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцв етную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу -- работа подразделения печатной продукции. В силу технической природы процесса, требующего изготовления печатных форм, подбора и корректировки цветов, а также доводки репродукции, печатная продукция изготавливается вне тв орческого подразделения. В отличие от нее телевизионная продукция и то, что готовится для трансляции по радио, обычно являются частью работ твор ческого подразделения. Художественный руководитель печатного произво дства по соответствующему счету обычно инспектирует иллюстратора или фотографа и утверждает работу, но не занимается инспекцией производств а материалов, отправляемых на публикацию. Использование компьютеров и р астущие возможности компьютерной графики способствуют перемещению ча сти печатного производства на компьютерный терминал художественного р уководителя, но основная часть того, что необходимо для четырехцветной р екламы и брошюр, остается в подразделении печатного производства. Финан совые услуги Вне зависимости от величины агентства оно должно своевременно выставл ять счета-фактуры, оплачивать собственные счета до истечения платежных сроков, контролировать производственные издержки, обеспечивать уверен ность, что расходы, производимые в интересах клиента, правильно отражают ся в счетах-фактурах, направляемых клиенту, обеспечивать соответствие о платы труда фонду заработной платы, выплачивать налоги и создавать приб ыль в рамках бюджета. Выполнением этих функций управляет финансовый рук оводитель. В больших агентствах есть управляющий финансами, который отв ечает за весь менеджмент денежных средств, наблюдает за инвестирование м капитала, не допускает образования просроченных счетов, согласовывае т скидки и следит за тем, чтобы в периоды пиковой оплаты счетов оставалис ь резервы средств. Кадры Управление персоналом любой численности требу ет ведения персональных дел и отчетности. Чем крупнее агентство, тем вер оятнее в его структуре наличие службы людских ресурсов или отдела кадро в. Персонал такой службы занимается наймом на работу и увольнением канце лярского, секретарского и вспомогательного штата. За привлечение профе ссионалов несут ответственность главы соответствующих подразделений, но обычно эта работа координируется отделом кадров. Финансовые службы и кадровые подразделения рекламных агентств функционируют так же, как ан алогичные службы корпораций. С ростом потребности в интегральных маркетинговых программах агентств а часто организовывают дополнительные внутренние подразделения, обесп ечивающие выполнение специализированных функций. Креативные агентства предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают р екламные кампании для различных СМИ, создают персонажей, рекламные песе нки, музыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу агентст в, занимающихся покупкой СМИ: рекламного места в прессе и эфирного време ни. Агентства, специализирующиеся на поощрениях внутри фирм, предлагают ос обые программы для сотрудников, чья работа повышает общую продуктивнос ть, или для сотрудников, являющихся лучшими продавцами. Агентства, специализирующиеся на премиях покупателям, содействуют про движению товара к потребителю. Некоторые из агенств по продвижению това ров являются филиалами полнообъемных агенств, другие же работают незав исимо. Термин «продвижение товаров к потребителю на рынок» все более выт есняет старый «представление товара». Продвижение-это маркетинговая д еятельность, часто в местах продажи, занимающая промежуточное положени е между потребительской рекламой и розничной торговлей. В отличие от пре дложения хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий совреме нные методы продвижения товаров - это оригинальные разработки, предназн аченные для кратковременных мероприятий. Как правило, это - призы на соревнованиях; - демонстрация в местах продаж; - привлекательная бесплатная упаковка; - скидки и дисконтные карты; - благотворительные акции. 3. Виды дохо дов рекламных агентств Агентства извлекают свои доходы и, следовательно, прибыли из двух главны х источников -- комиссионных и гонораров. Система вознаграждения -- это оди н из решающих факторов взаимосвязи агентство-клиент. Для понимания проц ессов, возникающих в рамках той или иной систем оплаты, определим сначал а значение слова агент. Агент -- это тот, кто действует за другого. В нашем сл учае рекламное агентство действует за клиента при создании рекламы и ее размещения в СМИ. Комиссионная система Сначала рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интерес ах клиента. Еще в XIX в. рекламные агенты выступали в качестве представител ей газет, журналов и печатников афиш. Комиссионные в размере 15 % долгое время считались неким абсолютным станд артом, хотя сейчас уже наблюдается большое число отклонений от этой прак тики. Этот размер комиссионных считается стандартом в том смысле, что бо льшинство СМИ предоставляют агентствам именно 15 % комиссионных. (Для нару жной рекламы стандартом являются 16,67 %). Рекламные агентства предлагают клиентам к оплате и такие услуги, о котор ых принято говорить как о неосязаемых. Маркетинговые стратегии, наприме р, являются дорогостоящими услугами, когда приглашаются специальные ко нсультанты по маркетингу. Гонорарная система Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система. Эта с истема сопоставима с той, по которой рекламодатели оплачивают своих адв окатов или бухгалтеров-ревизоров. Клиенты агентства соглашаются на поч асовой гонорар или тариф. Этот гонорар может варьироваться в зависимост и от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внут ри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый п очасовой гонорар за всю работу независимо от уровня фактических зарабо тков исполнителей работы. В эти выплаты также включаются представитель ские расходы, оплата переездов и все статьи, обычно оплачиваемые при ком иссионной системе отдельно. Оплата производится в чистом виде без каких- либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ тоже выставляют счета кли ентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных. Решающим элем ентом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего врем ени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, у клиента должна быть уверенность, что почасово й тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли. Как агентство исчисляет гонорар? Оно опред еляет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте , внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти и здержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенная практи ка -- устанавливать гонорар как частное от деления утроенной среднегодов ой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году. Вот каким образом заявляемые при гонорарной системе вознаг раждения издержки и прибыли агентства могут выглядеть по сравнению с ко миссионной системой. Вне зависимости от уровня комиссионных или гонорара рекламные агентст ва стремятся иметь прибыль примерно на уровне б % годового дохода. Наблюд ается интересное различие между комиссионной и гонорарной системами в ознаграждения в тех случаях, когда клиент сокращает рекламный бюджет. Пр и использовании комиссионной системы, снимая рекламу, клиент действите льно добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался бюджет. В случа е применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на уреза нии графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентс тву рабочие часы и издержки, связанные с контактами со СМИ, пересмотром п ланов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов-фактур. Гонор арная система имеет много сторонников в самом рекламном бизнесе. Они уве рены, что вознаграждение агентств не должно базироваться на тарифах СМИ . Однако комиссионная система продолжает существовать, поскольку она пр оста, понятна и вынуждает агентства сокращать издержки. Одним из вариант ов гонорарной системы является вознаграждение на основе стимулировани я. При этой системе о качестве работы агентства судят по комбинации объе ктивных и субъективных стандартов. Однако и при этой системе даже выдающ ееся качество исполненной работы редко дает агентству многим больше, че м эквивалентные 15 % счета-фактуры, а приемлемое качество часто оплачивает ся ниже 15 %. Если закупки в СМИ не входят в работу агентства, базисные комисс ионные почти всегда лежат в диапазоне от 10 до 13 % с премиальным стимулирова нием порядка 1-2 % за высокое качество работы. Не все агентства покорно прин имают уменьшение комиссионных и гонораров. Список использованной литературы 1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Новосибирск, 2007 г. 2. Уэллс Уильям, Бернет Джон, Мориарти Сандра. Реклама: Принципы и практика. СПБ.: Питер, 2006 г. 3. Фрэнк Джефкинс. Реклама. Москва, 2007 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Жириновский, проходя мимо бабушек у подъезда, успевает нахамить им первый.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Принцип работы рекламодателя с рекламным агентом", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru