Реферат: Поведенческий маркетинг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Поведенческий маркетинг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 356 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖ АНИЕ Введение……………………………… ………………………… 1. Понятие повед енческого маркетинга………………………. 2. Модель покупател ьского поведения……………………….. 2.1. Характеристики , влияющие на покупательское поведение 2.1.1. Факторы культу рного уровня……………………………… 2.1.2. Факторы социа льного порядка…………………………….. 2.1.3. Факторы личног о порядка…………………………………. 2.1.4. Факторы психол огического порядка……………………… 3. Процесс принятия решения о покупке………………………………. 3.1. Осознание проб лемы…………………………………………… 3.2. Оценка варианто в………………………………………………. 3.3. Решение о п окупке……………………………………………… 3.4. Реакция на покупку……………………………………………... 4. Маркетинговые ис следования…………………………………………. 4.1. Анкета в с истеме маркетингового исследования……………… 4.2. Разработка анке ты……………………………………………….. 4.3. Практический пр имер… ………………………………………… Заключение………………………… ……………………………………… Список литературы………………………………………………………… Приложение 1 Приложение 2 Приложение 3 Введение В д анной курсовой работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность по следнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого марк етинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребител ей и продавцов. Целью курсовой работы является рас смотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель . Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами пот ребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследован ия – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведен ие продавцов и потребителей. Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спир али, в центре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовл етворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали . Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лу чше, чем все остальные. И, на конец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспеваю щие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо име ть в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда- либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конк урентов. Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и ле жит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явл ения эпохального, зародившегося в 90-е годы. Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как изв естно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпо ха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг .). Ос новной задачей данной работы является изучение поведения покупателей ( потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном п одходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных по купателей и конкурентов. Метод исследования проблемы - анкетирование. 1. Понятие поведенческого маркетинга В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы к аждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоста вляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определ енный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разноо бразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, ра зработку товара, организация его распределения, установление цен, рекл аму и личную продажу. Пос кольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала ра ссмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) – это наук а о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в проц ессе обмена». (Бейкер С.152) Обм ен (общественный) требует: я присутствия (по крайней мере) 2-х сторон; · ка ждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стор оны; я каждая сторона имеет возможност ь вести переговоры и осуществлять доставку; я каждая ст орона свободна принять или отклонить предложение; я каждая сторона считает, что уместно или желательн о иметь дело с другой стороны. Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки з рения – как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные ц ены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию. Маркетинг безусловно реагиру ет на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему напра влен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определен ие целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих то варов и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако мар кетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической де ятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель мар кетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Маркетинг – это социальный и управленческий процесс , с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужд ы и потребности посредством создания товаров и потребительских ценнос тей и обмена им друг с другом. (Котлер С.22). Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основно м продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участи е – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно со вершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает бо льшей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. П оведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаим освязь потребителя и продавца (см. рис.1). Рис . 2. Инструментарий маркетинга как социально-экономической техноло гии , к ак системы действий , направленных на понимани е и оказание влияния на поведение покупат еля и продавца Анализ собственных возможнос тей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент н а данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конк урент?» Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей (рис. 1) выделяют проблемы организованнос ти и управляемости. Под органи-зованностью понимают совокупность четыр ех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбо ра решений). К содержанию относятся люди, м ашины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От их ра знообразия зависит сложность организации, под структурой которой пони мается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели. Связи – это процессы, посредств ом которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работ ника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают р азнообразные состояния организации. Процесс принятия решений – это способы и методы выр аботки инструкций на базе мотиваций. Организованная система маркетинга может изменять с вою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться у правлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управл яемости маркетинга как системы: а ) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей; б) обл адание ресурсами функционирования; в) наличие взаимосвязанных элемен тов, образующих ее структуру; г) обладание элементами и общими целями; д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение. Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к р аскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспе ктивными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к ан ализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовле творяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересы других пос редством коммуникации». Внутренняя среда может частично или полностью контро лироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на сче те, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.). Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отноше ний, во многом определяется их поведением, целевыми установками, интерес ами. Последнее прямо влияет на успех организаций. В этом плане научный и фактический интерес представляет содерж ание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включаю щего семь составных частей: 1. Установление целей. 2. Анализ вне шней среды. 3. Анализ соб ственных возможностей. 4. Образ фирм ы. 5. Позиция на рынке. 6. Выбор стра тегии поведенческого маркетинга. 7. Маркетинг овый контролинг. Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывае т, что основными его принципами могут быть: 1. Принцип приведения про изводства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосре дственно исходящих от рынка. 2. Завоевани е рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложе нных факторов поведенческого маркетинга. 3. Принцип мо ниторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого ма ркетинга. Установление целей является н еобходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинг овой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие. Цели бывают индивидуальные и ор ганизационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффект ивный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – эт о обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – зна чит разрешить другим направлять ваше поведение. Цели индивида – это единственные цели, которые суще ствуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностя х. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей ин дивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно о ставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (гр уппы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к н им стремиться. Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной цел ью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка. Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сфор мулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты им и к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной с вязи и др. Цель как атрибут свободного чел овека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния ма ркетинга или его поведения. 4. Модель покупательского поведения Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что ку пить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают пот ребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответ ы на вопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательског о поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто з апрятаны глубоко в подсознании потребителей. Основной вопрос поведенческого маркетинга в системе потреби тель – продавец: как реагируют покупатели на различные маркетинговые п риемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители реа гируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значит ельное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покуп ательского поведения «побуждение-реакция» (см. приложение 1). На этом рису нке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» п отребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы со стоят из четырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, те хнологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный я щик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: вы бора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объ ема покупки. Маркетологи стремятся понять, к аким образом в «черный ящик» потребителя происходит превращение стиму лов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – л ичностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает с тимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно проце сс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведен ие. 5. 1. Характеристики, влияющие на покупательское пове дение На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, со циальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев м аркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитыват ь. ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПО РЯДКА Культура Субкультура Социальное положение СОЦИАЛЬНЫЕ Ф АКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы ПОКУПАТЕЛЬ ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТ ОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деят елей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. 2.1.1. Факторы культурного уровня Культурные факторы оказывают самое сильное в лияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль пр инадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура о казывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение ч еловека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребено к воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стер еотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. Для челов ека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и усп ех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспо собность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, св обода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье. У каждого класса или общества есть своя культура, и в раз ных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Есл и не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого резуль тата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие н а международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они р аботают, и соответствующим образом изменять маркетинговые стратегии. Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы пр иобрести потребители. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали больше внимания уделять собственному здоровью и фи зическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии п роизводства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержани ем жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спорт ом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальных отношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, м енее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Это позв олило компании « SPRING » изменить тренд омского рынк а напитков в сторону появления «новой эры» газированной воды без красит елей и вкусом фруктов. Растущее желание побольше времени посвящать отды ху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающее ведение дома шнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приго товления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по к аталогам. Каждая культура состоит из более мелких элементов – суб культур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценнос тей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдел ьные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национа льным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географич еском регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образу ют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают т овары и маркетинговые программы. Почти в каждом обществе в том или ино м виде существует классовая структура. Общественные классы – это стаби льные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизител ьно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежност ь к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единс твенным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, доход а, образования, материального благосостояния и других характеристик. 2.1.2. Факторы социального порядка На покупательское поведение потребителя также влияют с оциальные факторы, в частности группы потребителей, семь я, социальные роли и статусы. Поскольку эти социальные факторы могут зна чительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитыв ать это при создании маркетинговых стратегий. На поведение потребителя оказывают влияние множество небольших групп. Группы, к которым принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется ч ленским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регу лярно, но не формально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называе тся первичной группой. Те членские коллективы , с которыми человек взаимодействует формально и менее рег улярно, называется вторичными группами. К ним относятся религиозные орг анизации, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Референтные группы являются прямы ми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнени я или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных гру пп, к которым сами не принадлежат. Отдельная группа влияет на покупате ля по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя з аметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общес твенного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под з начительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что нем ногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую мар ку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его то рговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы о казывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальны е предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особог о внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам. Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребите льская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказ ывают на выбор товаров и услуг, мнения разных ее членов – мужа, жены, дете й. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние м ужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни. 2.1.3. Факторы личного порядка На поведение покупателя также ока зывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненн ого цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенност и характера и самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют тов ары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на поведение покупателей влияе т этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в с воем развитии (см. приложение 2). В этом приложении показаны этапы жизненн ого цикла семьи. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и марке тинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи в ыделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, н о не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совме стной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живу т взрослые дети и т. д. Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор тов аров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больш е костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выде лить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут даже специализироваться на производстве товар ов для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабаты вающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные програ ммы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей. Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, обществе нному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. О браз жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жи зни людей, выражаемые с помощью психографики. Психографика описывает ос новные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питан ия, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работ е и о товарах). Понятие «образ жизни» включает в себя нечто больше, чем при надлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жи зни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром. Каждый чел овек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих н а его покупательское поведение. Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются ст ойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. (Кот лер, С. 278) Тип личности обычно описывается в следующих терминах: увереннос ть в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, пр испособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают ан ализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. 2.1.4. Факторы психологического порядка На влияние покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора : мотивация, восприятие, ус воение, а также взгляды и мнения. Человеку свойственно испытывать одновременно множеств о потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относятся, в частности, голод, жажда и т . п. Остальные потребности называются психологическими и заключаются в ж елании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребносте й второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотл агательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Психологи разработали теории че ловеческой мотивации. Две самые популярные из них – теории Зигмунта Фре йда и Абрахама Маслоу – представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг. Психологи получают информацию о подсознательных же ланиях, изучая небольшие группы разных категорий потребителя. Это позво ляет ученым раскрыть глубинные мотивы, которые лежат в основе выбора тех или иных товаров. Исследователи проводили неструктурированные глубин ные интервью и применял и метод проекции, чтобы проникнуть в глубины подсознания, свободные ассо циации, завершение предложений, интерпретация рисунков и ролевые игры. И сследователям мотивации удалось сделать интересные выводы и порой дов ольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу челове ка тот или иной товар. Например, в результате одного исследования выясни лось, что потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его см орщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря на такие порой весьма необычные выводы, исследование мотивации – проверенный способ, который позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей. Мот ивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от т ого, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действоват ь по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Поч ему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем р аздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздейству ющих на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако о рганизует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по- своему. Восприятие можно опр еделить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организуе т и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой карти ны окружающего мира». Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного иска жения и избирательного запоминания. Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкивают ся с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в те чение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объяв лениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражите ли. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в то м, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. 1. Люди более склонны за мечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потреб ностями. 2. Люди более склонны замечать р аздражители, которых ожидают. 3. Люди более склонны замечать р аздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. Избирательный характер воспр иятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для при влечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большин ства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы . Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окр ужающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинств о остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными. Избирательное искажение . Даже замеченные потребителем раздражители не обязатель но воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый чел овек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у н его мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей тр ансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Избирательное запоминание . Многое из того, ч то он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информ ацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Наличие этих трех особенностей – избирательного вос приятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям рынка необход имо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресато в. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драма тизации и повторам при отправке своих обращений рынкам. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиян ием накопленного опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей , ответных реакций и подкрепления. Убеждения и отношения . Посредством действий и усвоения человека приобретает убеждения и отношения. А они в свою очер едь влияют на его покупательское поведение. Производителей, естественн о, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и ус луг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет про вести соответствующую кампанию по их исправлению. Почти ко всему на свете – в религии, политике, одежде, м узыке, еде и т. п. – человек имеет собственное отношение. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и нап равленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любит ь объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношени я позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к с хожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интер претировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют эко номить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом подд аются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связ ную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сл ожной настройки многих других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. 6. Процесс принятия решения о покупке Теперь следует рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и е е совершению. На рис. 2 представлено пять этапов, через которые проходит по требитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решен ие о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покуп ки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Моде ль нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к э тапу принятия решения. осознание проблемы поиск информации решение о покупке реакция на покупк у оценка вариантов Рис. 2. Процесс принятия решения о по купке Судя по модели, потребитель, преодо левает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденны х покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательнос ть. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, пос ле осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этап ы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать полно й моделью, представленной на рис. 2, поскольку в ней отражены все соображен ия, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуаци ей, особенно если при этом предстоит решить немало проблем. 7. Осознание проблемы Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между с воим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутре нними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мо тивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удов летворить возникшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внеш ними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспечен ного хлеба возбуждает у нее чувства голода. Нам этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которы е обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а ) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возн икновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Поиск информации Возбужденный потребитель может за няться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если п обуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужд а может просто отложиться в его памяти, При этом потребитель может либо п рекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться ак тивными поисками. В поисках информации потребитель м ожет обратиться к следующим источникам: · Личные источники (семья, друзья, со седи, знакомые). · Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). · Общедоступные источники (средств а массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классифик ацией потребителей). · Источники эмпирического опыта (ос язание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источн иков информации варьируется в зависимости от товарной категории и хара ктеристик покупателя. В результате сбора информации повы шается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их с войствах. Что касается источников информации, которыми пользуются потр ебители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить и х сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежд е всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще инф ормацией располагают, какое значение придают каждому из использованны х источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значен ие при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. 8. Оценка вариантов Потребитель использует информаци ю для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производ иться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно соверша ется выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потреб итель оценивает информацию. · Пролить свет на оценку вариантов помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара . Мы считаем, что каждый потреби тель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. В от некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизв естных классов: · Фотоаппараты: резкость получ аемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена. · Спортивные костюмы: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон. Вышеназванные свойства обычн о интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя ра зные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, котор ые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он с читает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью то го или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом на должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми ва жными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потреби тель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их у поминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свой ства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может облада ть и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них. В-третьих, потребитель склонен создать себе набор убе ждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкре тном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя мо гут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до зна ний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребит ель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степ ень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме тог о, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывае тся у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выб ор марок потребители по-разному. 9. Решение о покупке Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выб ора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиб олее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. приложение 3). Первый фактор – отношение дру гих людей т. е. как близкий человек отнесется к той или иной покупки. Степе нь изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отно шения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовно сти потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный и ли позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, те м решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или дру гую сторону. Намерение совершить покупку оказывается также под в оздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируетс я на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаем ых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут в озникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый м омент, когда потребитель был уже готов к действию. 10. Реакция на покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на п окупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающ егося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепр одажный период. Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлет воренности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотноше нии меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными с войствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удов летворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен. Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворе ние товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удо влетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, у довлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти каку ю-то благоприятную информацию о предмете покупки. У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. О ни могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то групп ам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетвор ения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в бу дущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и п рочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента , что-то теряет. Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупк и деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупател ь, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит тов ар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересо ваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители ос тавляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, э то означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная мол ва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, ка к в конце концов потребитель избавиться от товара. Если он продаст его ил и совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых т оваров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется това ром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешн ого маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы о сознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решен ия о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать не мало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Ра зобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказы вает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка смо жет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего п ривлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. 4. Маркетинговые исследования Мар кетинговые исследования – это систематический сбор, реги страция и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи и сследования маркетинга входят в состав информационной системы маркети нга, являющейся частью информационной системы управления предприятием . Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспект ам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценк а тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и по лучение их прогнозных значений. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этап ов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с исполь зованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует вы бора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка о рудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связ и с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор инфо рмации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый э тап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученн ых данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявл ения разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных ре зультатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность приним ать более взвешенные решения. 11. 1. Анкета в системе ма ркетингового исследования На втором этапе при сборе перв ичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цел и) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетиров ание является одним из основных инструментов именно данного метода мар кетингового исследования. Опрос может последовать в устной или письменной фор ме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяю тся: 1) по кругу опрашиваемых (частн ые лица, эксперты, предприниматели); 2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); 3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько) ; 4) по уровню стандартизации (свобод ная схема или структурированная, полностью стандартизированная); 5) по частоте опроса (одно- или м ногоразовый опрос). При письменном опросе участни ки получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по н азначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопр осы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариант ов. Вопросы подразделяются следующим образом: · да – нет вопросы (иногда предусматри вается ответ типа “не знаю” или “ни да, ни нет”); · альтернативные вопросы, при кото рых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько; · ранжирование объ ектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущ аемых преимуществ; · шкалирующие вопросы, дающие дифф еренцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. Разные виды вопросов з адают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для из мерения величины исследуемого признака . При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемы х дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида “да — нет”. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Опросные листы могут в ключать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлин ность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающи еся личности опрашиваемого. Вопросы, которые мо гут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной фо рме, например: вместо вопроса “Имеете ли вы автомобиль?” можно задать вопрос “Кто в вашей семье имеет автомобиль?”. При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлаг ается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию треть его лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенн ости характера, которыми они обладают сами, свои мнения и предст авления. В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобно й формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С од ной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, от казывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать вли яние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты о проса. Преимущества сво бодного опроса (имеется только тема и цель; конкретно й схемы нет): · возможен индивидуальный по дход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; · возможно получение добавоч ной информации. Недостатки подобных опросов: Ё трудно протоколировать ответ ы; Ё плохая сравнимость результат ов; Ё трудность в обработке данных; высокие затраты. При сборе пе рвичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – б олее распространенное орудие. В широком смысле анке та – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый долже н дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы м ожно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной ра зработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетин га вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. С амые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответ ить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутств ие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достиж ение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто пр аздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и д ействуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. И сследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: · Закрытые · Открытые Закрытый вопрос включает в себя вс е возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них . Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словам и. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Ос обенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из н их думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрыты е вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблиц ы. Формулирование вопроса требует ост орожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленны ми словами, которые не влияют на направление ответа. Осо бого внимания требует и установление последовательности вопроса. Перв ый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Труд ные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваем ые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической п оследовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, з адают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и м енее интересны для отвечающих. 12. Разработка анкеты Анкета должна быть составлена так им образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое бу дет опрошено. Хорошая анкета должна: Ё облегчить ответ оп рашиваемого лица; Ё сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; Ё позволить легко провести анализ. Проверка анкеты. Пр ежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно дора ботать ее методом постепенного приближения; таким путе м можно избежать многих ошибок. Сбор ответов. Затем н ужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операци я может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и да же нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислитель ную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщател ьно проанализиро вать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он з аведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опра шив аемый ответил просто «для галочки», не зная предмета. Обработка результатов. После того, как отв еты проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать резу льтаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возмож но, обычно в форме таблиц, графиков. Анализ результатов. Целью опроса может бы ть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соот ветствующий интервал доверия). Во втором случае важно со ставить то, что статистики называют смысловым тестом. Написание отчета. Окончател ьный отчет имеет целью предста вить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее дост оверной форме. В любом случае автор не должен по ддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о до казательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью. 5. Практический пример Рас смотрим процесс небольшого маркетингового исследования на примере маг азина бытовой техники «Global» г. Москвы. На первом этапе необходимо правильн о выявить проблему и четко сформулировать цель исследования. Ясное, четк ое изложение проблемы и постановка цели являются ключом к проведению ус пешного маркетингового исследования. Часто проблема заключается в следующем: · недостаточно изучены запросы, пре дпочтения и финансовые возможности клиентов; · недостаточно информации о деятель ности ближайших конкурентов. Поэтому цели исследован ия были определены следующие: · установление запросов покупателе й, их финансовых возможностей; · изучение деятельности конкуренто в. На следующем этапе, необходимо про вести отбор источников информации, необходимых для маркетинговых иссл едований. Источники информации делятся на первичные (опрос, наблюдение) и вторичные (газеты, журналы, статистическая отчетность). На иболее подходящими вторичными источниками были определены: еженедельн ик «Бизнес» – аналитические обзоры товарных групп и сегментов рынка, ме тоды стимулирования сбыта, «Товары и цены», еженедельник «Бизнес-экспре сс». Для сбора первичной информации остановились на визуальных наблюдениях как в магазине, так и у конкурентов, а также решено было провести анкетирован ие посетителей магазина. Для опроса посетителей была разработана анкет а. Анкета обычно состоит из трех частей : введения, задача которого убедить респондента (опрашиваемого) принять участие в опросе, реквизитной части – для частных лиц содержит информац ию о респонденте (возраст, пол, социальный статус и т.д.), основной части – с обственно вопросов, на которые Вы бы хотели получить ответ. При разработке вопросов необходим о придерживаться некоторых общепринятых правил. Например, исследовате ль должен пользоваться недвусмысленными словами, которые не влияют на н аправление ответа и употреблять простую лексику. Вопросы должны быть оч ень конкретными; каждый должен касаться одной темы; нейтральными, а не на водящими на ответ. Нельзя задавать праздных вопросов и вопросов, ответы на которые очевидны. Не нужно ставить вопросов, на которые невозможно от ветить или не требуется ответ, не пропустили вопрос, на который следовал о бы получить ответ. Чем меньше вопросов, тем больше шанс получить на них ответ. Наиболее трудные вопросы необходимо ставить в середине или ближе к концу анкеты. Следует избегать открытых вопросов (тех, ответ на которые требует что-либо написать, а не просто поставить “крестик”). До начала про ведения опроса анкету необходимо провести анкетирование на ком-нибудь из знакомых . Ниже предлагается вариант простейш ей небольшой анкеты. Уважаемые покупатели! С целью более полного удовлетворения Ваших потребностей и улучшения системы обслуживания в нашем магазине, просим Вас заполнить эту анкету. Давайте вместе изменим жизнь к лучшему! 13. Откуда Вы узнали о магазине « Global »? я Телевидение “ Радио “ Газеты “ Знакомые я Наружная реклама “ Из данной анкеты. 2. Где Вы обычно приобретаете бытовую технику? я Рынок “ «Global» “ Универмаг я Фирменный магазин “ другие магазины (какие) ______________________ 3. Если Вы обычно покупаете технику в « Global », то укажите, пожалуйста, какие мотивы побудили Вас это сделать? я Хорошее качество “ Приемлемая цена “ Качество обслуживания; я Послегарантийное обслуживание “ Иное ( что именно) ___________. 4. Если Вы обычно покупаете технику в других местах, то укажите почем у? я Более качественная техника “ Более низкие цены “ Лучше обслуживание я Более широкий ассортимент “ Удобное расположение “ Иное ( что именно) ____. 5. Как часто Вы покупаете бытовую технику? я Раз в год “ Раз в полгода “ Раз в 3 месяца “ Раз в месяц. 6. Какую бытовую технику Вы собираетесь приобрести в ближайшее врем я? я Телевизор “ Видеомагнитофон “ Аудиомагни тофон “ Холодильник я Стиральная машина “ Кухонную технику “ Кондиционер “ Другое __________ 7. Какую торговую марку Вы предпочитаете? 8. Какие дополнительные виды услуг Вы хотели бы видеть в нашем магаз ине? я Доставка товара на дом “ Прокат техники “ П родажа сопутствующих товаров; я Иное ( что именно) ______________. 9. К какой категории по уровню доходов ( на одного члена семьи) Вы себя относите? я низкой “ средней “ высокой 10. Ваш возраст __________. 11. Ваш пол м / ж ________. Об работку данного типа анкеты с простейшими вопросами можно провести сам остоятельно. Однако анкеты и исследования, которые включают в себя более сложные вопросы и ставят перед собой несколько различных целей, обработ ать довольно сложно. Обработка такого рода анкет требует знания и исполь зования методов математической статистики, методов математического мо делирования и знания основ теории вероятностей, наличия опытных специа листов и специальных компьютерных программ. При анализе результатов исследования необходимо принимать во внимание, чт о опрошены далеко не все потенциальные потребители, а только не значите льная часть из них. Поэтому, обязательно нужно делать поправку на вероят ность того, что процент положительных или отрицательных ответов на само м деле может значительно отличаться от полученного. Чем большее будет чи сло опрошенных, тем точнее будет результат исследования. Заключение В данной курсовой работе были рассмотрены основные понятия поведенческого маркетинга. Су щность концепции поведенческого маркетинга основывается на следующих факторах и принципах. Осн овными факторами поведенческого маркетинга являются: 14. Особое выделение, особое подчеркивание роли поведения покупател ей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системно м подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. 15. Расширение в маркетинговом поле н ачал рынка покупателей и их индивидуалистского поведения. 16. Усиление зависимости маркетинга от изменений макросреды. Для детального изучения поведения потребителей и продавцов необходимо использовать маркетинговые иссле дования. Маркетинговые исследования представляют собой особый вид де ятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупа теля и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выра ботки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслежив ания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения пон имания процесса управления маркетингом. В данной работе было проведено маркетинговое исследование инструментом которого является анкета. Анк ета – сегодня это наиболее распространенный инструмент. В широком смыс ле, анкета – это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Гибкость анке ты обусловлена множеством разных способов задавать вопросы. Результаты исследований показали , что в магазине были в широком ассортименте представлены товары, относя щиеся к элитной группе, хотя основными посетителями были люди со средним достатком. Большинство опрошенных узнали о магазине от знакомых и из га зет. Основными конкурентами магазина были названы рынок и несколько бли злежащих магазинов. В ближайшем будущем потребители хотели бы приобрес ти кухонную технику, хотя в магазине она была представлена не достаточно широко. Большинство опрошенных хотело бы, чтобы в магазине был отдел соп утствующих товаров. Также были определены основные торговые марки, наиб олее интересующие потребителей. Исследование помогло определить “п ортрет” существующего и потенциального покупателей, наметить объемы и ассортимент будущих закупок, а также принять решение об открытии в магаз ине нового отдела сопутствующих товаров. В заключение, хотелось бы сказать, что маркетинговые иссл едования очень серьезная процедура, требующая хорошей подготовки, учас твующих в ней специалистов и их творческого подхода. Список литературы 1. Бейкер М. Дж. Теория маркетинга. - С.П.: Питер, 2002. - 406с. 2. Вай сман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 фак торов успеха: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", Экономика, 1995. - 344 с. 3. Виханский О. С., Наумов И. А. Менеджмен т.-М.: Гардарики, 2002.- 527с. 4. Кондауров В. И., Страданченков А. С . Социология. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 142с. 5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., В онг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е издание. – М.: СПб, 1999.- 1055с. 6. Немов Р. С. Психология. – М.: Владос , 2000. - Кн.1. - 688с. 7. Сурков С. А. Социально-психологическ ие аспекты маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые иссл едования. - 2002. - № 6 (42). - С. 11-17 8. Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 1 (37). - С. 16-18 9. Шандерсон Ж., Антуан Лансестр. Методы продажи. – М.: Сирин, 2002. - 126с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Напомни название фильма, такого страшного, там ещё из людей бесы лезли...
- Это видео с нашего новогоднего корпоратива.
- Точно!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Поведенческий маркетинг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru