Реферат: специфика банковского маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

специфика банковского маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 436 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

20 Содержание Введение 1. Содержание и специфика банковского марк етинга 1.1 Организаци я маркетинговой деятельности в банке 1.2 Банковский продукт 1.3. Сбыт 2. Исследован ие рынка 2.1 Организаци я и составляющие процесса исследования рынка 2.2 Конкурентн ые преимущества и позиции банка на рынке 3. Ценовая пол итика Банка 4. Коммуникац ионная политика Банка Заключение Список использованной литературы Введе ние В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний об ратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные э лементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического план ирования. Вызвано это было обострением кон курентной борьбы за клиентов по мере разви тия финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством д ругих факторов. Отметим важнейшие из них: - Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается прони кновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация бан ковской конкуренции. - Появление и разв итие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, с оставивших конкуренцию банкам. - Диверсифик ация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например). - Развитие информ ационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следст вие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институ тов. - Развитие конкур енции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечени я средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на р ынке банковских услуг возникла по зже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью фо рм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характ ерных для многих других отраслей. - Ограничение цен овой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственны м регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процен та, ниже которого банк уже не п олучает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок. По мнению западных специалист ов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребите лей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинг а с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных страт егических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением , финансами и технологией. В за падных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего богатого опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. По началу банки рассмат ривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и пр ивлечения клиент ов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, ко торая стала основой управления коммерчес кими банками. Банки обзавелись собственны ми маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, ра зрабатывают и контролируют программы марке тинга. Усиление конкур енции и увеличение тре бований клиентов к банковским услуг ам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменени ям внешней среды и обеспечи ть успех в конк урентной борьбе. Успех будет за теми б анками, которые сумеют найти свои конкурентн ые преимущества: индивидуальность и к лиен туру, сумеют прис пособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковски х услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг. 1. Содержание и специфика банковского м аркетинга 1.1. Организация маркетингово й деятельности в банке Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявлен ия и использования потребност ей общества в услугах банка в коммерческий целях. Глубина проработки отд ельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегией его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами марк етинга. В общем случае наиболее полно в опр осы маркетинга должны быть разработаны при принятии особен но важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличе ние уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытии фи лиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внут ренней организации банка. Общая схема организации маркети нговой деятельности в банке может быть представлена следующим образом. 1.Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования) · рынок физичес ких лиц · ры нок юридических лиц 2. Отбор целевых рынков · с егментирование р ынка · услуги позиционирование на рынке 3. Разработка системы маркетинга · разработка и продвижение новых видов услуг · це новая политика 4. Вспомогательные службы системы маркетинга · маркетингова я система · ин ф ормация пл анирования и контроля Усп ешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие ос новные элементы: ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ) ; СБЫТ ; РЫНОК ; ЦЕНЫ ; ПРОДВИЖЕНИЕ . Рассмотрим последовательно каждый из осн овных элементов системы маркетинга. 1.2. Банковский продукт Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что б анк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка п о активным и пассивным операциям. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи спец ифические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стр а тегии маркетинга: - неосяза емость услуг, их абстрактный характер; - непостоянство к ачества услуг; - несохраняемост ь услуг . Неосязаемость у слуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинг е услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, испо льзуемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути по вышения осязаемости банковских услуг: - акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; - привлечение к р екламе солидных организаций. Пр и ведем пример повышения осязаемости услуг в рекламе. Преимущества обслужив ания в Балашихинском ОСБ №8038/040 : ЧЕТКО - расчеты ведет автоматизированный электронный комп лекс БЫСТРО - платежи в режиме реального времени УДОБНО - банк расположен рядом со станцией Железнодорожная СОВРЕМЕННО - по желанию клиента банк устанавливает АРМ "Электронный клиент" Непостоянство к ачества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особы е требования к обучению кадров. Работники банка должны знать н е только технику банко вского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающ ая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы). Несохраняемост ь услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пиков ого спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из др угих отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д. Наряду с перечис ленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский проду кт имеет свои отличительные особенности. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, бе зналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты пос редством имущест венных договорных отнош ений. В-третьих, большинство банковских усл уг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавлива ю тся более или менее п родолжительные связи клиента с банком. Эти специфические свойства банковского продукта тр ебуют от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызыв ают не о бход имость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение так о го фактора, как доверие клиентов. По аналогии с тов арами в банковском продукте выделяют три уровня: - основной продук т (услуга); - реальный продук т; - расширенный про дукт. Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложе нию капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр. Второй уровень - реальный проду кт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, н е затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассорти мента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побуд ить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быт ь подготовка документов, платежные услуги, контро ль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвести рование. Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ем у всесторонней помощи. Т о может быть обслужива н ие внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира. Деление услуг вт орого и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о дву х уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг. Решение о структуре базового ассортимента услуг пр инимается на эта пе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или с пециализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, по этому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные у слуги - текущий ассортимент. Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены су ществующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых усл уг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов. Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка тр ехсот различных услуг. Счита е тся, что ассортимент услуг является практически исчерпыв ающим: введение новых банковских продуктов требует значитель н ых затрат, а олигополистический тип рынка снижает эфф ект за счет быстрой реакции конкурентов. Российские банки пока оказывают гораздо м еньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется. 1.3. Сбыт Проблемы сбыта банковских услуг оч ень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском мар кетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недо ступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг со впадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его о тделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: прост ранственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы раб оты банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны сле дующие каналы: 1. Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта: - головное отделение банка; - стационарные и передвижны е отделения банка, филиалы; - сбыт с использованием авто матизированных стоек и автоматов. Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основ ном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с др угом. 2. Несобственные каналы сбыт а: - сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале други х банков, страховых компаний, предприятий жилищного ст роительства и т.д. 2. Исследование рынка 2.1. Организация и составляющие процесса исследования рынка Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. А нализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, котор ая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает бан к. Целью анализа ры нка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потен циальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исслед ования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на испо льзовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходи ма работникам банка для принятия эффективных управленческих решений. Обычно процесс и сследования рынка включает следующие составляющие: 1. Общие характеристики рынк а банковских услуг. 2. Состояние конкуренции на р ынке банковских услуг. 3. Основные потребители. 4. Тенденции развития внешне й среды, неподконтрольные банку. Общие характери стики рынка банковских услуг. При описании общей ситуации на рынке банк овских услуг необходимо учесть следующие факторы: - перспективы и тенденции из менения данного рынка; - условия работы иностранны х банков на данном банке; - соотношение банковской и н ебанковской сферы; - потенциальную емкость рын ка банковских услуг; - географические (региональные) границы рынка, на кото ром работает данный банк, перспективы расширения; - степень монопол изации данного рынка; - другие важные характеристики. Конкур енты При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурен тов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оцен ить стратегические возможности. Обычно конкурентами банка на р ынке банковских услуг являются три стратегические группы: 1. Банки, располо женные на той же территории; 2. Крупные, а также специализирован ные банки из других регионов, формирующие филиальные сети; 3. Разнообразные не банковские фина нсовые учреждения. Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: формаль ная и качественная информация. Формальная инфо рмация : организационно-правовая форма, основные пайщ ики или учредители; величина уставного кап итала; наличие валютной лицензии, лицензи и на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия; налич ие и размеры филиальной сети; перечень основных видов услуг; другие коли чественные данные (б анки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.). Качественная информация : репутация конкурентов; престиж, известность банков; уровень обслуживания у к онкурентов; приверженность клиентов; рек ламная стратегия; другие качественные хар актеристики, например, стратегия развития. Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности к онкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов - экспертов. Без всестор онней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентн ые преимущества , эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - ра зработать грамо тную стратегию развития банка. По требители Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается пр едоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей. Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, орг аны власти, а также банки-корреспонденты. Главное, что надо знать о клиентах-потребит елях банковских услуг: ь Кто сейчас явл яется клиентом банка, и кто может им стать в перспективе? ь Каковы потребности и пожелания клиентов? ь Какие мотивы обращения именно в ваш банк? ь Какие у клиентов существуют неу довлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые мог ут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельн ости банка? ь Реакция клиентов на появление н овых услуг банка. Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. П оскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно пост оянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опро сы, анкетирование. Основой исследо вания потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физи ческим и юридическим лицам, пос кольку физические лица образуют розничный рынок, а ю ридические лица - оптовый банковский рынок ( сегментация рынка по юридическому статусу клиентов ) . Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, дос тупность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка. Формиро вание такого рода картотеки является начало м сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рын очные ниши или, на оборот, перегруженность некоторых сегментов рынка. Скажем, можно провести сегментаци ю предприятий по отраслевой принадлежности, по размеру оборота, по эконо мическому положению, по местоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной пра ктике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малы е и средние предприятия. На рынке физичес ких лиц можно прове сти географическую сег ментацию, социально - демографическую и сегментацию по имущественному положению. В евр опейской банковской практике обычно выделяют дв е группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявля ющие спрос на массовые услуги. Дальнейшее разделение сегментов рынка целесообразно для фор мирования как мо жно более однородных целевых гру пп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно ра ботать. Важным элементом исследования потребителей является изучен ие мотивации кли ентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк? На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние о казывает состоя ние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей и скать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Сл ужба маркетинга призвана выявить, что и менно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественны х услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования. Важно также иссл едовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк? Как реагируют клиенты на ок азанные услуги, на уровень обслуживания? Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания, наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое знач ение в банковском маркетинге имеет подгот овка персонала, о кружающая обстановка и стандарт обслужив ания. Работа с юридиче скими лицами, образующими оптовый банковский рынок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе ба нка предприятием влияет множество факторов: сложившаяся ситуация, цели и задачи предприятия, существующая управленческая структура. Исследования российского рынка услуг показали, ч то репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. С кажем, довольно емкий сегмент рынка банковских услуг - малые фирмы, так оп ределяют сво и критерии выбора банка (%): проч ная репутация банка – 81 ; широкий спектр услуг и их гибкость – 31 ; быстрота проведения б анковских операций – 30 ; качество операционных услуг – 25 ; стоимость банковских услуг – 20 . В то же врем я для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления ме ждуна родных операций, развитая филиальная сеть. Фа кторы внешней среды Рынок банковских услуг находится под сильным воз действием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность довольно сильно регламент ируется государс т вом. Государство устанавливает как прямые ограниче ния на деятельность банковских учреждений (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятел ьности), так и оказывает косвенно регулирование, например , через полити ку налогообложения юридических и физических лиц. Вместе с тем на развитие бан ковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики стр аны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношен ия на макро- и микро - уровне, уровень доходов населения, политические усл овия и т.д. При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внимание возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные т акими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др. Эти факторы внешней среды неподконтрольны ба нкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости уч ета их влияния при разработке стратегии развития банка. Ис точники информации Собрать информацию о финансовой среде страны, о в озможностях и положении на рынке других банков, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно. У нас п рактически нет организаций, которые б ы занимались сбором, обобщением и анал изом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территориальном разр езе. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие ее сведе ния, тратя на это значительные средства и время. Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в средствах массов ой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые год овые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства. Разовое исследо вание рынка можно заказать специализированной организации (консалтинговой фи рме), особенно если это исследование связано со сбором первичной информа ции - опрос клиентов, выявление мотиваций и целевых установок, предпочте ний и т.д. Одной из задач сл ужбы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информаци и о внешней среде. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т.е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т.д. На основе этой информации должна пополняться и пересматриваться к артотека конкурентов. 2. 2 . Конкурентные преимущес тва и позиции банка на рынке Исследование рынка и собственных возможностей б анка позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материа льные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурен тов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразны е формы: § имидж банка; § высокое качество оказываемых у слуг; § величина уставного капитала и а ктивов; § наличие валютной или генеральн ой лицензии; § устойчивая клиентура; § к орреспондентская сеть; § система расчетов и спектр оказы ваемых услуг; § наличие филиальной сети и перспективы ее расши рения; § действенная реклама; § квалификация работников, грамо тный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д. Основные направления достижения конкурентных преимуществ – это дифференциация осу ществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковс ких услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направлен ия реализации конкурентных преимуществ, например, "пионерная стратегия " - ранний выход на рынок с новой услугой. В современной экономической ситу ации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачас тую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой с егмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на эти х клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации. Дифференциация п редполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потреби телей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказы ваемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной иден тичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как замени тели, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых пот ребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых, не известных финансово-кредитных организаций. Источником уника льности оказываемой услуги может быть: Ш репутация и пр изнанное имя банка (имидж); Ш качество услуг и удобство обслу живания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная о бстановка); Ш ориентация на запросы и пожелан ия клиента; Ш консультационная деятельность ; Ш квалификация и опыт работников; Ш новые виды операций и услуг; Ш месторасположение банка; Ш доступность услуг для клиентов - филиальная сеть. За рубежом широко применяется дифференциация качества однотип ных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклюзи вные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта ( услуги, предоставляемые банковскими авто матами, отделениями банка, консультационн ым центром). Дифференциация к ачества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обсл уживания клиенто в, поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта . В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения к лие нтов и с точки зрения банков. С точки зрения клиентов, кри териями качества банковского обслуживания являются: скорость обслужив ания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество усл уг банка с их ценами. Для банка критериями качества являются: скорость вн утренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных о шибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие ф акторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банков ских услуг. Очевидно, что в у правленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества. По мнению американских исследователей наиболее важ ным критерием для определения качества банковских услуг клиентом явля ется квалификация обслуж ивающего персон ала и окружение. Работа с клиентами требует от банков ского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хо рошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. В о многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный и змеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значени е окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимани е, вежливость, отзывчивость об служивающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать. Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспече ние режима контроля входной и выходной информации и секретности информ а ции о внутренней деятельности. Для выявления и анализа конкурентных преимуществ по лезно систематизировать информацию в виде таблицы , в которой такие факторы как: величина капит ала, менеджмент, банковские технологии, качество информа ц ии, финансовые инновации, корреспондентск ая сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, кач ество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Т акой анализ необх одим для позицирования - определения позиций банка на рынке. Позици я банк а н а рынк е - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово - кредитными учреждения ми. Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка я вляются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для насе ления: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пенсий, пособий и зарплаты. И как следствие этого, Сбербанк сохраняет сильные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейш ей характеристикой на рынке является доля рынка. 3 . Ценовая политика Банка Цено вая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объект ами ценовой политики банка являются процентные ставки , тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также м иним альный разм ер вклада. В маркетинговой деятельности ба нка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиен тов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой в заимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тариф о в за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупат ели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе пере говоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок. Конечно, по мере разви тия рыночных о тношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уст упает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулировани е ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым ста рым и самым простым с точки з рения техниче ского исполнения. Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности . В процессе установления цены выделяют нес колько этапов: 1. Определение ц елей 2. Определение спроса 3. Оценка уровня затрат 4. Анализ цен конкурентов 5. Метод ценообразования 6. Установление цены Воз можные цели маркетинга при ценообразован ии: - обеспечение выж иваемости банка (цели, основанные на существующем положении); - максимизация те кущей прибыли; - завоевание лидерства на рынке ( первенство перед конкурентами, в ысокое качество услуг ). К получению макс имальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них , которые оказ ывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои усл уги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на сво и услуги, предлагать высокие проценты по вкладам. Следующий шаг - оц енка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реал ьно можно продать на рынке в течени е определенного отрезка времени по предлагаем ым ценам. При этом, чем неэластичнее спрос, тем выш е может быть цена услуг банка. Далее проводится оценка издержек банка при различны х объемах предоставляемых услуг. Главная проблема связана со сложность ю определе н и я реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство исп ользовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (полит ика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом мо гут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позвол ит сохранить в целом уровень цен на услугу. Если удастся рассчитать издержк и по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких о тказаться ввиду их нерентабельности. Анализ цен конкурентов необходим как орие нтир при позицировании собственных услуг. При определении ценовой поли тики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод (устан овление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ц енообразования на основе спроса позво ляет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход и спользуется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цен ы конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу д ля проверки спрос а на эластичность. Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на но вые услуги, а затем постепенно снижать их. В разное время такая стратегия применялась к так им услугам, как ко нвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на р ынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по ч екам). Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или урав новешивающего ценообразования: устанавливается бесплатн ое расчетно-кассовое о бслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенног о остатка средств на счете клиента. Стратегия устано вления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком п ри условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устана вливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремл ений к кач еству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Напри мер, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут о существлять бесплатное расчетное обслу ж ивание таких клиентов. В соответствии с этой стратегией устанавливается си стема дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, являе тся ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиент ов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем мень ше соотношение "кредиты - вклады". Банки могут орие нтироваться на "цену лидера", устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использов ать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным ста ндартам обслуживания потребителей. Большинство российских банков в на стоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежными банкам и бесплатно или по значитель но более низки м ставкам: по крытие текущего счета; открытие валютного счета; снятие денег со счета; безналичные расчеты и обслуживани е . Отмена или сниже ние тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привле кательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков. Как показывает практика, пр едоставле ние все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расши рению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту фин ансовых результатов. 4. Коммуника ционная полити ка Банка Коммуникационная политика, или политика продвиж ения банковских услуг на рынок, -система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукт а. Основные соста вляющие коммуникационной политики: 1. Личные продаж и. 2. Рекл ама. 3. Стим улирующие мероприятия. 4. Пабл ик рилейшнз. Личные продажи - устное предоставление услуги в хо де беседы с потенциальным покупателем. Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работник а банка с клиентами, широко распространен ы в банковском деле. В контакт с клиентами в р оли продавцов выступают практически все работники банка. Средствами та кого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявл яют особые требования к банковским служащ им. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифициров анно консультировать клиентов. Преимущества лич ных продаж: личностный характер - общение, изучение потребностей и предпоч тений клиентов; становление отношение вплоть до доверител ьных, неформальных; побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобре сти. Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал. Банковская реклама . В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам. Основные функции банковской рекламы: формирование доверия к лиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа бан ка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преи муществах рекламируемых услуг; побуждение к приобретению данной услуги у данного ба нка. В развитии банковской рекламы можно выдел ить несколько этапов. 1. Реклама банко вского продукта. Такая реклама преобладала на Западе до середины 70-х годо в, пока не обострилась конкуренция на банковском рынке. Реклама банковского продукта н аправлена на ознакомление клиентов с новыми услугами. Слабым местом так ой рекламы является известная однородность банковских услуг: все банки предлагают примерно оди наковый перечень услуг, поэтому эффективность банковской рекламы, как правило ниже рекла мы промышленных товаров. Появился даже такой термин "реклама малоинтересного продукта " (low-interest-product). 2. Рекл ама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клие нтов. При этом рек ламируется не сама услуг а, а потребность клиента, удовлетворить которую он с может в результате приобретения данной услуги. Однако развитие такой фо рмы не повыс ило запоминаемость банковской рекламы. Исследования рекламы в 80-е годы в ФРГ показал и: запоминаемость рекламы автомобилей - 40%, банковской рекламы - 30%. 3. Прес тижная реклама. Реклама банка как такового направлена на привлечение внимания клиентов именно к данному банк у на формирование благоприятного имиджа б анка. Имид ж б анк а - это совокупность со знательных или несозна тельных представлений, образов, существующих у клиентов и общественнос ти о данном банке. Разумеется, реклам а не является единственным средством формирования и поддержания благоприятног о имиджа банка. Ее роль заключается главным образом в создании запоминающегося образа банка, в ти ражировании банковской символики или фирменного стиля банка. Фирменный стиль банка, к ак, впрочем, и любого предприятия, включает название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип (написание названия). Фирменный знак - это визитная карточка банка, по котор ой банк узнается без названия. Миссия банка часто выражается в виде лозунга - фирмен ного девиза, соде ржание которого изменяется очень редко. Идеально, когда в фирменном деви зе отражаетс я специфика деятельности и название банка, т.е. когда девиз уникален и принадлежи т именно данной организации. Формы и средства рекламы достаточно разнообразны, однако бо льшие затрат ы на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность. Реклама наиболее эффек тивна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность. Стимулирующие мероприятия – деятельность по использованию мн огообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Сти мулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной по литики с целью облегч ить и ускорить прода жу услуг. Обычно они делятся на две группы: н аправленные на персонал и направленные на клиентов. В первую группу вхо дят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, и х производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможност и продвижения по службе, система премирования и т.д. Во вторую группу вход ят мероприятия направленные на клиентов. Меры, поддерживающие имидж бан ка, способствующие привлечению новых клиентов, очень разнообразн ы . По сути, это комплекс дополнительных услуг, котор ые могут получить клиенты банка (информацио нн ые материалы, удобства при обс луживании), а также проявление личного вни мания к клиентам, например вру чение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления клиентов с празд никами, рассылка буклетов и т.д. Типичными примерами стимулирующих мероп риятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней . Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный раз мер вклада, например. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекла му и приводят к краткосрочном у росту продаж услуг. Паблик рилейшнз (ПР) - планируемые, продолжит ельные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательны х отношений и взаимопонимания между организацией и обществен ностью. В основе ПР л ежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. ПР - это и наука, и ст иль работы, а глав ное - образ мы шления. ПР включает: - Все, что может ул учшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем это организация вступает в контакт. - Рекомендации по созданию "общественно го лица" фирмы. - Мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонимания. - Мероприятия по расширению сферы влияния орган изации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов. Средства, примен яемые для ПР: - Отношения с прес сой, информационные услуги. Это может быть посещение банка, распростране ние пресс-релизов, проведение пресс-конференций. - Связи с общественностью - презентации , приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т.д. - Объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рек ламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т.д. - Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятель ность, в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема п родаж услуг. Необходимо осуществлять тщат ельный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Г лавный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (к ультура, спорт). - Участие руковод ителей банка в общественной жизни города и региона, в том числе в представительных и выбор ных органах. Членство в различных ассоциациях. В нашей стране паблик рилейшнз пока не получили столь широкого распространения к ак в США, например, где ежегодные затраты на ПР составляют несколько милл иардов долл., хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формир ованию общественного мнения. Закл ючение Мар кетинг является одной из управленческих функций банка, призванной соде йствовать сбыту банковских продуктов путем организации изучения рынка , проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти зада чи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинг а. Между тем у мар кетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии развит ия организации. С одной стороны маркетинг - это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят: ис следования рынка; организация сбыта; система продвижения товаров на рын ок (реклама, паблик рилейшз, стимулирующие мероприятия); ценовая политик а; разработка новых продуктов; управление маркетингом. С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция явля ется полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке. В основе концепции маркетинга лежат три пр инципа: - ориентация на по требителя; - прибыль как осно ва деятельности любой фирмы; - координация уси лий всех служб и подразделений организаций с точки зрения поставленных целей. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фирмы. В сестороннее знание потребителей ст анови тся недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог долж ен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правите льственную политику и регулирование, более широкие экономические, поли тические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюци ю рынка и маркетинга. Обострение конкуренции приводит к тому, что все бол ьшее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетингов ой стратегии, позволяющей направлять ресу рсы в те сегменты рынка финансовых услуг, которые в настоящее время прин осят максимальную прибыль. Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуще ств должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как д остигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. Список использованной литературы 1. Уткин Э.А. "Банк овс кий маркетинг"- М.: Инфра-М, 2003 2. Спицын И.О. "Маркетинг в банке", М., 2005 3. Мар кова В.Д. "Маркетинг услуг", М.: ФиС, 1996
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Беседуют два товарища. Один у другого спрашивает:
- Когда ты занимаешься сексом и презерватив случайно там остался, что делаешь?
- Сильно не переживаю, сходил посрал и все нормально!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "специфика банковского маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru