Диплом: Влияние рекламы на потребительское поведение - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Влияние рекламы на потребительское поведение

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 638 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Проблема исследования. Реклама в наше время присутствует везде. Рекламные ролики мы видим по телевидению, слышим по радио, читаем в газетах и журнал ах, на улицах нам предлагают попробовать и оценить различные образцы тов ара. Таким образом мы постоянно подвергаемся рекламному воздействию, пр ичем это воздействие охватывает все сенсорные системы: зрительную, слух овую, обонятельную, осязательную. Современный человек помимо воли втяну т в этот «круговорот» рекламы. Его сознание постоянно пытаются заполнит ь рекламируемой продукцией. Новая информационная система, таким образом, обеспечивает расширение в озможностей воздействия различных средств манипулирования человечес ким сознанием. Эта способность информационной системы активно использ уется для манипулирования человеческим сознанием на базе различных ср едств: средств массовой информации, интернета и мультимедиа. На самом деле один из главных компонентов новой информационной системы - средства массовой информации (СМИ), структурированные вокруг телевиде ния -- претерпели существенные изменения. Так, СМИ, особенно радио и телеви дение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой человек непре станно и автоматически взаимодействует. Актуальность темы исследования. Наибольшему влиянию подвергается сознание потребителя при просмотре т елевизионных рекламных роликов. Среди них Р. Харрис выделил следующие ви ды: информационную, эмоциональную, юмористическую, рекомендательную. В данной работе мной будет рассмотрен только 1 из видов - эмоциональная ре клама(т.е реклама, воздействующая на эмоции и чувства потребителя) и ее вл ияние на настроение и желание приобрести товар. Разработанность проблемы. В целом проблема рекламного воздействия разработа на достаточно детально. Но некоторые аспекты рекламного воздействия на потребителей стали широко изучаться именно сейчас, в их числе и проблема цвета в рекламе. Данным вопросом занимаются многие учёные. В данной рабо те рассматриваются следующие авторы: Доценко Е.Л. Кара-Мурза С. Шиллер Г.,Б очкарев А., Соболев М.М., Федотова Л.Н. и др. Цель работы: изучить изменения, происходящие с аффективным ком понентом потребительского поведения под влиянием эмоциональной рекла мы. Задачи: 1.Исследовать различные подходы к рассмотрению манипуляции и эмоционал ьной рекламы 2. Рассмотреть восприятие эмоциональной рекламы. 3. Изучить особенности темперамента и функционального состояния. 3.Соотнести восприятие эмоциональной рекламы и аффективной сферы психи ки. Объект исследования: восприятие эмоциональной рекламы Предмет исследования: манипулятивные воздействия в эмоциональной рекла ме на аффективную сферу психики. Гипотеза: эмоциональная р еклама, воздействуя на эмоциональное состояние потребителя, формирует потребность приобрести рекламируемый товар. Метод: э кспериментальное исследование. Методи ки: 1. Тест-опросник EPI Г. Айзенка. 2. Опросник САН 3. Анкета , выявляющая подверженность рекл амному влиянию. В ходе исследования испытуемым был дан т ест-опросник EPI Г. Айзенка, затем было предложено просмотреть 10 рекламных р оликов эмоциональной направленности, после чего был проведен опросник САН и предложена анкета. База исследования: В исследовании принимали участие 32 студе нта 2-го курса факультета психологии Государственного Педагогического Университета им. К.Э. Циолковского. Методологической основой исследовани я явились современные работы отечествен ных и зарубежных исследователей: Аверченко Л.К., Доценко Е.Л., Кара- Мурза С., Шиллер Г., Яновский А., Крылов И.В., Крылова Ю.В. Новизна исследования. Данную работу можно условно разделить на две части, первая из которых представляет собой основные теоретические положения по проблеме манипуляции общественным сознанием и воздействия эмоцион альной рекламы на настроение и желание купить товар у покупателей, а вто рая является практическим исследованием. Новизна состоит в том, что в те оретической части объединены взгляды на проблему различных исследоват елей, рассмотрены расхождения в некоторых вопросах и общие мнения. Этапы исследования: Исследование состояло из следующих этапов: 1. Подбор литературы 2. Анализ литературы 3. Учёт значимых и незначимых методик 4. Подбор методики 5. Проведение исследования 6. Интерпретация результатов, выводы 7. Написание отчёта Структура исследования: Глава 1 посвящена проблеме манипуляции общественным сознанием в общем к онтексте. Здесь рассматривается история возникновения данного явления , механизмы манипуляции, признаки, уровни манипуляции. Глава 2 посвящена проблеме рекламы, ее возникновению и развитию, функция м, значению в жизни общества, структуре рекламы. В 3 главе рассмотрены проблемы эмоционального воздействия в рекламе. Эмпирическая часть посвящена исследованию влияния эмоциональной рекл амы на настроение потребителей и как следствие на потребность приобрес ти товар. Глава 1. Теоретические аспекты исследов ания манипуляции и эмоционального компонента в рекламном сообщении 1.1 Манипуляция Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple - наполнять). В словарях европейских языков слово толкуетс я как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (наприме р, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровк а.[1] Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращ ение с людьми как с объектами, вещами. С. Кара-Мурза[11] выделяет три главных, родовых признаков манипуляции. Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физичес кое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности. Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывае тся и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычн о свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипул ятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привел о к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в се бя "предельное самораскрытие", игру в искренность. В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощно й интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью дом орощенных средств. Но размах их действий не велик. Если же речь идет об общ ественном сознании, как правило, к разработке акции привлекаются специа листы или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инст рукций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологие й, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (ил и ее частями). Манипуляция - способ господства путем духовного воздействия на людей че рез программирование их поведения. Это воздействие направленно на псих ические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей зада чей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлен ии. Как замечает Г. Шиллер[26], «для достижения успеха манипуляция должна ос таваться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулиру емый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее при сутствие не будет ощущаться». Одной из первых книг, прямо посвященных ма нипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Герберта Франке [5]"Манип улируемый человек" (1964). Он дает такое определение: "Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно н аправлено". Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия - наряду с по сылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодирова нный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата т е образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на "неявное знание", которым обладает адресат, на его способность создава ть в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Ис кусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.[10] Манипуляция на уровне психических проц ессов. В том искусственном мире культуры, который окружает человека, выделяетс я особый мир слов - логосфера. Он включает в себя язык как средство общения и все формы «вербального мышления», в котором мысли облекаются в слова. Я зык как система понятий, в которых человек воспринимает мир и общество, е сть самое главное средство подчинения. В культурный багаж современного человека вошло представление, будто подчинение начинается с познания, к оторое служит основой убеждения. Однако в последние годы все больше учен ых склоняется к мнению, что проблема глубже, и первоначальной функцией с лова на заре человечества было его суггесторное воздействие - внушение, подчинение не через рассудок, а через чувства. Внушаемость - глубинное св ойство психики, возникшее гораздо раньше, нежели способность к аналитич ескому мышлению. Именно поэтому искусство манипулирования сознанием « старо как мир». Многие ученые и специалисты акцентировали внимание на значении внушен ия в общественных процессах. Необходимо подчеркнуть различия внушения и убеждения, как непосредственных элементов воздействия. Внушение осущ ествляется манипулятивным методом, также действует контрвнушение для сохранения самобытности восприятия индивида. Убеждение - процесс логич еского обоснования, с целью добиться результата. В ходе убеждения привод ятся факты, аргументы, разъяснения. Убеждение предполагает активное уча стие субъекта, ибо ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. "Внушение, напротив, "обходит" разум субъекта и проникает в психическую сферу помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, к ак всякий предмет пассивного восприятия"[11]. Внушение прямо связывается с манипуляцией сознанием, поскольку предст авляет собой вторжение в сознание посторонней идеи без прямого и непоср едственного участия в этом акте "Я" субъекта. В этом принципиальное отлич ие внушения от убеждения. Несмотря на существенную роль внушения в практике массовых коммуникац ий, бытовала и иная точка зрения, отрицающая иррациональный, происходящи й помимо разума, процесс внушения. Согласно этой точке зрения, при внушен ии человек не меняет свои убеждения и оценки, а меняет объект оценки. То ес ть, с помощью внушения в сознании производится подмена объекта суждения , так что человек мысленно восклицает: "Ах, вот оно что! Вот кто виноват!" и т.п . Эта подмена производится путем умелого создания такого контекста, в ко тором мысли человека идут в нужном для манипулятора направлении. На этой теории была основана так называемая «комментированная пресса» - сообще ние о факте сопровождается интерпретацией комментатора, который предл агает читателю или слушателю несколько разумных вариантов объяснения. В рамки этих вариантов загоняется мысль - но все же мысль человека. От ловк ости комментатора зависит возможность сделать необходимый манипулято ру вариант наиболее правдоподобным. Манипуляция на уровне психологических процессов. Перцептивные, мнемические, интеллектуальные процессы. Восприятие неразрывно связано в воображением, которое новым образом ко мбинирует то, что мы когда-то познали на опыте и зафиксировали это в памят и: нельзя вообразить то, что в разных своих элементах не присутствовало б ы в действительности. Платон сравнивал восприятие с процессом тиснения печати на восковой пластинке, а воображение, согласно Платону, это оттис к, который остается после удаления печати. Дети до полутора лет не проявл яют никаких признаков воображения - им для этого не хватает материала. Так как воображение - способность творческая, оно гораздо меньше, чем мыш ление, подвержено дисциплине (логики, традиции). Значит, более уязвимо для воздействия извне. Преобразуя в нашем сознании полученные когда-то и где -то от действительности впечатления, воображение создает образы и мысли тельные, и чувственные. Следовательно, через воображение манипулятор мо жет воздействовать и на мышление, и на чувства. Максимальной подвижность ю и уязвимостью перед манипуляцией обладает сочетание двух «гибких» ми ров - воображения и чувств. Говорят, что эмоции - основные деятели в психич еском мире, а образы - строительный материал для эмоций. На сочетании воображения и чувств основано, например, одно из самых мощн ых средств воздействия на общественное сознание - терроризм, соединенны й с телевидением. Образ изуродованной взрывом невинной жертвы доводитс я телевидением буквально до каждой семьи, а воображение «подставляет» н а место жертвы самого телезрителя или его близких, и это порождает целую бурю чувств. Затем уже дело техники - направить эти чувства на тот образ, к оторый подрядились разрушить манипуляторы (образ армии, федерального ц ентра, исламских фундаменталистов, чеченцев и т.д.). В этой акции необходим а лишь цепочка: террористический акт - телевидение - воображение - чувства - нужное поведение. Желательно при этом отключить мышление (здравый смыс л), потому что террор не является реальным средством уничтожения и даже н е создает значительной реальной опасности. Его цель - устрашение, т.е. созд ание неадекватного чувства страха.[3] Для понимания процессов массового сознания важно, что воображение тесн о связано с имитацией - мы "воображаем себя на месте кого-то". При этом имита ция часто производится непроизвольно и ускользает от критического сам оанализа. Так, наблюдая движения танцующих, люди порой начинают повторят ь эти движения, хотя бы покачиванием рук или мысленно - при этом не отдавая себе отчета в том, что они вовлечены в имитацию. Так воображение, если его умело направлять, может привести к массовому "заражению" настроением и д аже действием. Некоторые лидеры и харизматические шарлатаны обладают и скусством провоцировать такие состояния. Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при м анипуляции сознанием являются память и внимание. Задача манипулятора - в чем-то убедить людей. Для этого надо прежде всего привлечь внимание люде й к его сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем надо, чтобы человек зап омнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: убедител ьно то, что остается в памяти.[6] "Аналитическое и теоретическое изучение внимания сопряжено с большими трудностями, но зато ему посвящено огромное количество опытных исследо ваний, так что технологи манипуляции сознанием имеют неограниченный за пас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеять вним ание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Это касается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всех характерис тик ее содержания и формы (вплоть до использования орфографических и лог ических ошибок как средства привлечения внимания)"[11]. Понятно, что для цел ей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимани я на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения вн имания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения - в сегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек не заметил «н енужной» правды. Для успешной манипуляции вниманием важно верно оценить такие характер истики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они завися т от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и поддают ся экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическая база м анипулятора. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом, музы кой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключ ительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с те м, что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщен ия. В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все виды па мяти человека и разными способами. С одной стороны, надо, чтобы человек за помнил (а то и заучил до автоматизма) какую-то мысль, метафору, формулу ("ДА-Д А-НЕТ-ДА!"). С другой стороны, бывает необходимо "отключить" его краткосрочн ую или историческую память - они создают психологический барьер против в нушения.[6] Рассмотрим сначала важность запоминания. Когда человек получает какое- то сообщение, его взаимодействие с памятью делится на два этапа: сначала происходит пассивное запоминание. Затем информация перерабатывается р ассудком, и если она признается мало-мальски убедительной, эмоционально окрашенной и представляющей интерес, она «внедряется» в память и начина ет воздействовать на сознание. Исследователи пришли к печальному для простого человека выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на созн ание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одоб рение. Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых - в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную и ли отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник о собый вид - «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей. [2] Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции созна нием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувств о знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуни катором (отправителем сообщения) - он воспринимается аудиторией как свой . Для "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласи я с его утверждениями. Поэтому так важно намозолить людям глаза с телеэк рана. Механи змы, реализующие манипулятивное воздействие (по Е.Л. Доценко) Присоединение к внутреннему мира аудитории. "Включ ается в работу в тех случаях, когда структура ситуации ... оказывается сходной по своим характеристикам с со ответствующей частью внутреннего мира"[1]. С. Кара-Мурза[3] называет это втор ым этапом после установления контакта с аудиторией (установление конта кта предполагает создание канала, по которому может пройти сообщение). П рисоединением называют такой контакт, который в силу положительного от ношения к нему аудитории имеет тенденцию сам себя поддерживать, воспрои зводится уже без специальных больших усилий манипулятора. Различают "пр исоединение по…" и "присоединение к…". Первое - это контакт, который поддер живается в силу каких-то объективных признаков общности (по языку, этнич еской принадлежности и т.д.). Главная задача манипулятора - "присоединение к…" (к каким-то ценностям, лозунгам, действиям). Первое правило для успешного контакта - заявить о том, что отправитель со общения входит с аудиторией в какую-то общность (по социальному, национа льному, культурному признаку и т.д.). Для этого выработан целый язык и мане ра обращения: коллеги, мужики, православные и т.д. Так что первые же шаги по установлению контакта служат кличем "мы с тобой одной крови - ты и я!". Поэто му первый признак манипуляции - уклончивость в изложении собственной по зиции, использование туманных слов и метафор. Ясное обнаружение идеалов и интересов, которые отстаивает «отправитель сообщения», сразу включае т психологическую защиту тех, кто не разделяет этой позиции, а главное, по буждает к мысленному диалогу, а он резко затрудняет манипуляцию. Психические автоматизмы. "Психические автоматизмы выступают в роли пер едаточных рычагов, благодаря которым энергия воздействия манипулятора превращается в энергию действия адресата"[9]. Психические автоматизмы - эт о типичные схемы поведения, естественные для большинства людей. Ни один человек не может прожить без «автоматизмов» в восприятии и мышлении - об думывать заново каждую ситуацию у него не хватит ни психических сил, ни в ремени. Здесь впервые появляется понятие "стереотипа". Полезность стерео типов для человека заключается в том, чтобы воспринимать и оценивать соо бщение быстро, не думая; манипулятор может применять их как "фильтры", чере з которые его жертвы видят действительность. Одним из главных "материалов", с которым орудует манипулятор, являются со циальные стереотипы. В словарях сказано: "Социальный стереотип - устойчи вая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основ е личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников инф ормации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, о тношения, события, действующие лица. Стереотипы - неотъемлемые компонент ы индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необхо димое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических пр оцессов в сознании…" Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное от ношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психо логическом процессе. Таким образом, стереотипы, как необходимый человек у инструмент восприятия и мышления, обладают устойчивостью, могут быть в ыявлены, изучены и использованы как мишени для манипуляции. Еще более удобны для манипулятора метафоры - выраженные художественно с тереотипы - это готовые штампы мышления, но штампы эстетически привлекат ельные. Поэтически выраженная мысль всегда играла огромную роль в соеди нении людей и программировании их поведения. "Метафоры, включая ассоциат ивное мышление, дают огромную экономию интеллектуальных усилий"[11]. Извес тно, что человек, чтобы действовать в своих интересах (а не в интересах ман ипулятора), должен реалистично определить три вещи: нынешнее состояние, желательное для него будущее состояние, путь перехода от нынешнего сост ояния к будущему. Соблазн сэкономить интеллектуальные усилия заставля ет человека вместо изучения и осмысления всех этих трех вещей прибегать к ассоциациям и аналогиям: называть эти вещи какой-то метафорой, которая отсылает его к иным, уже изученным состояниям. Чаще всего, иллюзорна и сам а уверенность в том, что те, иные состояния, через которые он объясняет себ е нынешнее, ему известны или понятны. Механизм "включения" автоматизмов - мотивационное обеспечение. Никакой а втоматизм не будет работать без мотивационной поддержки. Впрочем, манип уляционное воздействие в числе мишеней обязательно имеет и мотивацион ные структуры. Е. Доценко выделяет такие способы управления мотивационн ыми предпочтениями человека, как прямая актуализация мотивов, простое о бусловливание и знаковое опосредствование. Прямая актуализация требуемого мотива может происходить в ответ на поя вление релевантных этому мотиву раздражителей. "Открытое побуждение со стороны актора нередко принимает форму соблазнения - от вполне легально го и невинного до скрытого и злонамеренного"[9]. С манипулятивной целью пря мая актуализация мотива используется в основном в составе комплекса ме роприятий: для маскировки основного воздействия, отвлечения внимания н а второстепенные элементы ситуации, приведения адресата в необходимое состояние (дискомфорт, бездумная легкость). Обусловливание - "перенесение побудительной силы какого-нибудь мотива н а действия, к которым раньше этот мотив не побуждал"[9]. Данный механизм леж ит в основе дркссировки животных. Мотивационное опосредствование - "эмоциональное переключение на основ е представляемых, воображаемых, восстанавливаемых вследствие полученн ой словесно информации событий"[9]. Многообразие возможных для человечес кой психики переключений позволяет связать все со всем, сколь бы слабыми или надуманными ни казались основания для такой связи. Отождествление "Я" адресата со своей активностью. "Субъективность, лично стное начало в человеке, по каким-то еще мало понятным законам присваива ет психические процессы и содержания, придает им статус "моего". Это лично стное начало, или "Я", будучи обманутым, принимает чужое желание за свое"[9]. Различные подходы к манипуляции Учение о гегемонии Антонио Грамши. Основатель и теоретик итальянской коммунистической партии . Суть учения состоит в следующем: Власть господствующего класса держится не только на насилии, но и на сог ласии. Механизм власти - не только принуждение, но и убеждение. Именно в си ле и согласии гарантия стабильности власти. Положение, при котором дости гнут достаточный уровень согласия Грамши называет гегемонией. Гегемон ия предполагает не только согласие, но благожелательное (активное) согла сие. По Грамши, “государство - это вся совокупность практической и теорет ической (идеологической) деятельности, посредством которой господству ющий класс оправдывает и удерживает свое господство, добиваясь при этом активного согласия руководимых”. Проблема гегемонии (власти) - как с помо щью “подвижного равновесия” временных блоков различных социальных гру пп, используя “ненасильственное принуждение”, используя манипулирован ие подчиненными группами против их воли, добиваться стабильности общес тва и править в интересах малой части общества. Гегемония - главная сила г осударства и основа власти господствующего класса. Технология слома го сударства - есть технология подрыва гегемонии. Надо прежде всего воздействовать не на теории противника, а на обыденное сознание, повседневные, “маленькие” мысли среднего человека. Самый эффе ктивный способ воздействия - неустанное повторение одних и тех же утверж дений, чтобы к ним привыкли и стали принимать не разумом, а на веру. По Грам ши, “массы как таковые не могут усваивать философию иначе, как веру”. Поэт ому Грамши отмечает большую роль церкви, которая поддерживает религиоз ные убеждения с помощью непрерывного повторения молитв и обрядов. Психологический подход изучает возможность манипуляции сознанием не н а уровне групп больших или малых как учение А. Грамши, а на уровне отдельно го индивидуума. Здесь имеется масса направлений, которые далее будут упо рядочены в историческом плане. [4] Работы русских ученых. Важной основой на этом направлении послужили работы И.П. Павлова. В 1903 г. ру сский психофизиолог В.М. Бехтерев издал книгу “Внушение и его роль в обще ственной жизни”. Он описал явление массового внушения под влиянием “пси хического заражения”, то есть при передаче информации с помощью разных з наковых систем. У Бехтерева внушение уже прямо связывается с манипуляци ей сознанием, поскольку представляет собой “вторжение в сознание посто ронней идеи без прямого и непосредственного участия в это акте “Я ” субъ екта”. Производится ли внушение словами или другими знаками, “везде оно влияет не путем логического убеждения, а непосредственно воздействует на психическую сферу без соответствующей переработки, благодаря чему п роисходит настоящее привитие идеи, чувства, эмоции или того или иного пс ихофизического состояния.” Убеждение предполагает активное участие су бъекта, ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. Внушение (манипуляция), напротив, “обходит” разум субъект а. Оно эффективно, когда удается приглушить активность сознания, усыпить “часового”: “Внушение, в отличие от убеждения, проникает в психическую с феру личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в с феру общего сознания и укрепляется здесь, как всякий предмет пассивного восприятия.” Примеры. Если слушать радио или телевидение, включенными не громко и при этом заниматься посторонними делами (слушать в пол-уха), то со держание радио или телепередачи будет фиксироваться в подсознании. Мы д аже и вспомнить не сможем, о чем шла речь, но будем в нее верить. На этом же м етоде основаны исцеления бабушек-ворожей. Быстро и тихим голосом бабушк а шепчет на ухо ребенку некоторые заговоры, которые проникают в подсозна ние минуя сознание и исцеляют заболевшего или испуганного ребенка. [4] Учение Зигмунда Фрейда. В 50-е годы основным подходом стал психоанализ и учение о подсознании. Ученик Фрейда Эрнст Дихтер эмигрировал в США в 1938 г. Начал он с рекламы мыла , затем автомобилей и на волне увлечения американцев психоанализом созд ал “Американский институт по изучению мотивации поведения”. Рекламиру я товар, Эрнст Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупат еля не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных г лубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не под озревать. Это темные инстинкты и тайные желания, “вытесненные” в подсозн ание именно потому, что они неприемлемы для сознания. Успех института Ди хтера в рекламе привлек политиков и приемы манипуляции сознанием покуп ателей были перенесены на манипуляцию сознанием в политике, поскольку з адачи были схожи. Далее возникли другие подобные институты, где велась р азработка приемов манипуляции. На радио велись большие исследования то го, ка влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи и т.д. Все эти наработки стали использовать в избирательных компани ях. [4] Механизмы защиты психики Последователи Фрейда разработали проблему защитных механизмов психик и “психологической защите”. Они выявили те границы, те структуры психики , которые находятся под защитой (например, образ “Я ”, самооценка), основны е классы угроз и ущерба, признаки “запуска” механизма защиты (возникнове ние тревоги) и главные средства этого механизма. Успех манипуляции созна нием сильно зависит от умения нейтрализовать, отключить средства психо логической защиты каждой личности и общественных групп. Накопленные в п сихоанализе знания были использованы для тех, кто разрабатывает технол огии манипуляции. Карл Густав Юнг в книге “Архетип и символ” развил идею защитной роли сим волов. Манипуляция сознанием стала возможной благодаря тому, что был сня т тот защитный слой символов, который придавал прочность сознанию христ ианской Европы Средневековья. Протестантизм разрушил священные образы . К.Г. Юнг пишет: “Бессознательные формы всегда получали выражение в защит ных и целительных образах и тем самым выносились в лежащее за пределами души космическое пространство. Предпринятый Реформацией штурм образов буквально пробил брешь в защитной стене священных символов... Сегодня проблема психологической защиты (и ее нейтрализации) продолжае т развиваться в направлении внутриличностного психоанализа. Важной ко нцепцией стало представление психики человека как арены борьбы множес тва составляющих его “субличностей” - частичных “Я “, В этой борьбе верх м ожет брать то одна, то другая сторона его Я. Этот “победитель” и программи рует поведение. Задача манипулятора - правильно определить, на какое суб- Я ему выгоднее ставить и как помочь этому частичному Я одолеть в человек е своих противников. [26] Бихевиоризм С 60-х годов социальная психология перешла к массовым исследованиям и соз данию “поведенческих” технологий. Основатель бихевиоризма Д.Уотсон ут верждал, что любого младенца можно превратить в судью или преступника. И ными словами, технологии манипулирования и программирования всесильны . Психология Скиннера - это наука манипулирования поведением; цель ее - обн аружение механизмов “стимулирования”, которые помогают обеспечить нео бходимое “заказчику” поведение. Итоги. В результате массового использования манипуляционных технологи й в западном обществе, человек утрачивает свою активную, ответственную р оль в социальном процессе; становится полностью “отрегулированным” и о бучается тому, что любое поведение, действие, мысль или чувство, которое н е укладывается в общий план, создает ему большие неудобства. Если он попы тается быть самим собой, то рискует потерять работу и п очувствовать себя в изоляции. Социодинамика культуры. Это знания о том, как вырабатываются, хранятся, п ередаются и воспринимаются продукты культуры - идеи, фактическая информ ация, художественные образы, музыкальные произведения и т.д. Это и теории образования, и исследования в области языка, и информационные науки. Это представление всего движения элементов культуры как большой системы, к оторой можно управлять. А значит, регулировать потоки так, чтобы побужда ть “потребителей культуры” к тому или иному типу поведения. Любая попытк а манипуляции сознанием требует, как говорят, “подстройки” к аудитории. Для этого нужно определить ее культурный профиль, язык, тип мышления, хар актер восприятия сообщений. Такие данные и поставляет социодинамика ку льтуры. Технологически более совершенные программы манипулирования пр едполагают не просто “подстройку”, а и специальные усилия по формирован ию культурной среды, подготовки адресата к восприятию манипулирующих с ообщений, “изготовление” мнений и желаний, на которых можно играть. Бурн ое развитие социодинамики культуры резко увеличили мощность, эффектив ность воздействия средств массовой информации. Подготовка к манипуляции состоит не только в том, чтобы разрушить какие- то представления и идеи, но и в том чтобы создать, построить новые идеи, же лания, цели. Задача - вызвать сумбур в мыслях, сделать их нелогичными и бес связными, заставить человека усомниться в устойчивых жизненных истина х.[20] Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия - наряду с по сылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату “закодиров анный сигнал”, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресат а те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирает ся на “неявное знание”, которым обладает адресат, на его способность соз давать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнение и поведен ие. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображен ия по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействи я. То есть образы, как и слова обладают суггесторным воздействием и порож дают цепную реакцию воображения. Двадцатый век показал немыслимые ране е возможности знаковых систем как средства власти. Особое место заняли з рительные образы. Как правило, они употребляются в совокупности с текстом и числами, что да ет многократный кооперативный эффект. Он связан с тем, что соединяются д ва разных типа восприятия, которые входят в резонанс и взаимно раскачива ют друг друга - восприятие семантическое и эстетическое. Эффект соединен ия слова и образа хорошо виден на простейшей комбинации. Добавление к те ксту небольшой порции зрительных знаков снижает порог усилий, необходи мых для восприятия сообщения. Это картинки, которые делают доступной для ребенка книгу, графики и диаграммы делают доступной и интересной статью для ученого. [20] 1.2 Реклама Значение и функции рекламы Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации инф ормирует о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты меж ду людьми, управляет процессом общения. Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходим ости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желан ие купить рекламируемый товар - ненавязчиво и эффективно. Можно сказать, что существует взаимосвязь между обществом и рекламой: об щество развивает рекламную деятельность, а рекламные технологии разви вают стимул социально-экономического развития общества[12]. Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основ авший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру а форизм: «Реклама - двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но рекла ма нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы - информация, причем, не только коммерческая, но и социа льная, политическая, идеологическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны: 1. Экономическая функция: Экономическая функция рекламы сводится в основ ном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению сп роса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. То есть реклама разв ивает экономику и в конечном счете влияет на наш уровень жизни. 2. Социальная функция: наиболее важная сегодня для России. Прежде всего - ф ункция интеграции нашего населения, становления его единства. Унифицир уя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритет ы и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в наш ем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами- символами, как «Кока-кола», жевательная резинка, джинсы - товарами, которы е широко рекламировались по всему миру. «Дразня» своими предложениями, р еклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает гла вным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую дея тельность, заставляет повышать производительность труда и таким образ ом способствует экономическому и социальному развитию общества. 3. Идеологическая функция: Идеология - это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, наскольк о успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десяти летий. Реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически в на с заложенные ценности - такие как духовность, взаимопомощь, верность дру жбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкос ть чувств и уязвимость души. Реклама - сильно значимый экономический фак тор. Она востребована как информация для потребителя о новых товарах и, к ак инструмент реализации программы продвижения товаров российских про изводителей на внутреннем и зарубежном рынке. Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни[3]. Самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была рекл ама. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, та м нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на пр облемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга[4]. Внедряя в наше сознание новые ценности, реклама активно формирует образ жизни. У человека, в результате использования рекламой приемов и способо в воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий , ассоциаций - возникает реакция (порой и неадекватная). Именно поэтому в р яде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, так как все эти компоненты рекламы изменяют психику челов ека. Реклама воздействует на поведение, она взаимосвязана с психологией, фил ософией, историей, экономикой, менеджментом и т.д. Реклама как процесс ком муникации - оказывает многоплановое влияние на человека, его представле ния, поведение и оценки. Процесс коммуникации реализует наиболее общие з адачи: информирование о событиях и фактах общественной жизни; развитие к онтактов между людьми; управление процессом общения Реклама информиру ет общество о новшествах, призванных обеспечит жизнь более комфортной и удобной. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мне ний и поведения людей, общественного сознания (проявляется как через меж личностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверитель ной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (норм ы, традиции, стереотипы), принятые в обществе. Способность одновременно в оздействовать на большие рассредоточенные аудитории (выступать как ма ссовое явление)[5]. Реклама - старается не касаться трудных житейских проблем, в частности - т рудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама - элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу це лого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться ре ализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсозн ательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кро ме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легко м и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом - причи ны ее чрезвычайной популярности[17]. Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекла ме искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе к офе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным». Реклама - это искусство психологического воздействия на массового потр ебителя. А психология массового потребителя и психология нашего массов ого потребителя - весьма различны. Потребительская аудитория в России ок азалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, сви детельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых>»пир амид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежно й в частности.[18] Эмоции в рекламе Структура рекламы, как метода привлече ния потребителей Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный п роцесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сце наристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько прив лекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Возд ействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувств а рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный арг умент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после пр осмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмо тря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретени и данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламн ый аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объект а. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть ре кламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание лю дей. Содержание рекламы отражает все аспекты деятельности рекламодателя. Наиболее характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тема тический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления св язи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, у ровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запа с, скидки. Использование эмоций в рекламе Содержание рекламы имеет не только тем атическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмо циональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человек а, то цель рекламы достигнута и он наверняка поедет в фирму и сделает поку пку. В качестве характерных эмоциональных в ыражений, даваемых в Рекламе, можно привести следующие: - европейское качество, элегантность и с тиль (одежда); - нашим товарах кризис нипочем (обувь, од ежда); - специальные цены (обувь); - только отечественного производства (т кани); - не упусти свой шанс (косметика); - грандиозное снижение цен (дубленки); - суперпредложения по ценам (продукты); - предъявителю купона - сюрприз (галантер ея); - отличные цены (кремы); - самый выгодный курс (товары для дома); - невероятные скидки (строительные мате риалы); - лучшие цены и премии (упаковка); - товары повышенного спроса (кремы); - хит сезона (кремы); - только у нас (икра); - специальное предложение (крабы); - вкусно и полезно (пельмени); - вне конкурса (одежда); - любимые покупатели, для вас (конфеты); - цены без обмана, товар без изъяна (шокол ад); - настоящее шоколадное удовольствие (на боры конфет); - лидер оптовой торговли (продукты); - лучший в мире российский товар (пиво); - идеальная схема вашего успеха (джинсы); - приятно смотреть, удобно носить (одежда и обувь); - эксклюзивная обувь; - самые красивые товары России (игры); - идеальное соотношение цены и качества ( фотопленка); - опытный покупатель всегда чует выгоду; - небывалое снижение цен; - дуновение весны (светильники); - в жарких объятиях лета (одежда); - кто ищет, тот возьмет (сотовые телефоны); - сервис, быстрота, удобство (спорттовары ).[28] Выбирая способ какого-либо эмоциональн ого воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эт и эмоции должны оказывать положительное воздействие, стремление отгад ать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью - вот основная движуща я сила рекламы. В литературе бытует термин антирекламы , под которым понимают необычные или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят о привлекательной способности антирекламы. На само м деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы вызыва ют в большей части раздражение и только в 10% возникает желание узнать боль ше про рекламируемый товар, и лишь мизерная часть от этих 10% в действитель ности делают покупки. Условно к элементам антирекламы относя тся такие элементы информации, как рекламные объявления, печатающиеся « вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст; страшные сц ены с неприятными звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одеж да; чрезмерная частота повторения рекламы. У большинства читателей, слушателей и з рителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание бросить газету, выключить радио, переключить канал т елевизора. Опросы показывают, что раздражающая сторона в такой рекламе п ревалирует над информативной.[25] Существует общепринятое мнение, что ре клама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настрое ние и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от тех вре мен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась по эс тетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать в оценк е работ на конкурсах рекламы. Если нужно, чтобы реклама произвела впе чатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходим о выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недогов оренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния. В психологии это называется «эффект незавершенного де йствия» или «эффект Зейгарник». Иными словами, с помощью рекламы необхо димо создать некоторое напряжение, которое человек может разрядить, тол ько совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует р еклама. На бытовом уровне этот эффект хорошо из вестен. Один из вариантов его звучит так: «с глаз долой - из сердца вон». Незавершенные действия часто вытесняю тся сознанием в бессознательную сферу, и заметить их можно только по нек оторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его «заела незавершенка». Он п редлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например: «Я пользуюсь порошком «Миф» вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсе м не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупа ть». Таким образом, на восприятие рекламы и п обуждение к действию влияет эффект «незавершенного действия» и эмоции, сопровождающие этот эффект. Чтобы создать напряжение - необходимы э моции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни стра нно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мо щные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоц ии. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества - именно т акие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важн ых ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра - быстро не см ожешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адапта ции не найдет продолжения в потомках.[19] Поэтому речь идет об управлении эмоция ми как наиболее мощном инструменте рекламиста и прежде всего негативны ми эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положите льные. В качестве примера положительных эмоци й, для сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается в последующем завершении действия, это состояние хорошо с амо по себе. О ней можно вспомнить, не испытывая ее, но в этом случае это гру сть от недоступности. Если же я сейчас, в данный момент, предвкушаю будущу ю радость, стремлюсь к ней - я испытываю другое чувство. То есть сейчас у ме ня этой радости нет - а есть зависть, или беспокойство, или обида, и надежда на будущее, которое будет хорошим. Негативные эмоции более разнообразны, более разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно обнаружить, что слов, обозначающих отрицательные эмоции, в 5 - 10 раз бо льше, чем слов, обозначающих положительные эмоции. Язвительная насмешка или острота задев ают, остаются в памяти, возвращают к объекту, вызвавшему удивление или ра здражение. Удивление в своей структуре также содержит негативный компо нент. Для того, чтобы событие осталось в памят и, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно дос ады или злости. Естественно, нельзя переборщить - так как излишество в это й области может привести к полному отторжению. Примеры использования негативных эмоц ий в рекламе можно найти в рекламе фармацевтических средств. Например, р еклама обезболивающего средства «Солпадеин» призывает нанести боли от ветный удар, как только боль проявит себя. Здесь происходит обращение к у корененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядк и призыв к агрессии. В рекламе детских жаропонижающих средств используе тся распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышение м температуры у ребенка.[21] Это правило действительно и при проект ировании печатной рекламной продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе. В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных, завершить - но не навязчиво - позитивными - но оставить незавершенность, иначе позитивн ая реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение ра зрядится.[16] Можно работать с имеющимся напряжением , связанным с готовыми потребностями (найдите потребность - и клиент с гот овностью откликнется), а можно дополнительно создать напряжение за счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой. При этом можно создать эфф ект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие - в направлении, пре дусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекл амы - ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась. Используя богатый спектр негативных эм оций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средс тв потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто ф ормируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности. Падает фигурист, теннисист заезжает ра кеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается о собаку. И тут на экране по является логотип автомобиля и надпись: «С Тойотой будет все в порядке». Р азнообразные «испытательные» ролики с показом разбитых и целых манеке нов-водителей, холодильник «Электролюкс», который сигналом о незакрыто й дверце спасает владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора фирмы «Самсунг» - все это примеры создания незаверше нного действия с помощью негативных эмоций. Не раскрывая всех способов скрытого пр ограммирования эмоций - назовем в качестве примера очень известное явле ние - навязчивое повторение рекламы товаров массового спроса в раздража ющей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме реклама сам ым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект. Потребителю может не нравиться реклама жевательной резинки «Риглис», он можете критиковать ее за навязчивость , но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свой поступок приме рно так: «Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет! Обычная жвачк а». Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонное вмешатель ство в его мир. При этом задача рекламы - заставить попробовать - оказывает ся выполненной.[19] Вывод: В настоящее время подробно изуче но влияние эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) гла вной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. З апоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется. Действуя через средства массовой инфор мации, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминан ие. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, че м изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно з апомнит. Сумбурные сообщения откладываются в латентных, дремлющих слоя х памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ас социациями, новыми образами и сообщениями, которые их "будят". При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек к сообщению, которое он з апомнил непроизвольно. Феномен манипулирования сознанием изу чается давно и в различных концепциях: бихевиоризме, психоанализе и др. В данной области проводили исследования В.М. Бехтерев, А. Грамши, Д. Уотсон и другие исследователи. Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления и на его оценки, оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей и общественное созна ние. Характер влияния рекламы проявляется как через межличностное обще ние (рекламные идеи в форме обмена личным опытом), так и через массовые пре дставления принятые в обществе. Внедряя в сознание определенные ценнос ти, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специ фическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама - это агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либ о действия (к совершению покупки). Наиболее сильное влияние на потребител я оказывает эмоциональная реклама, воздействующая в первую очередь на ч увства покупателей по отношению к товару. Причем совершенно не обязател ьно, чтобы рекламное сообщение вызывало положительные эмоциональные с остояния. Доказано, что негативные эмоциональные переживания сильнее о казывают влияние на потребительскую потребность. Кроме этого в рекламе часто используется эффект незавершенности, также создающий у потребит еля эмоциональное напряжение и формирующий потребность купить товар. Приемы влияния рекламы многообразны, н о все они являются средством манипуляции сознанием, искажают восприяти е передаваемого сообщения, а следовательно устраняют возможность осоз нанного выбора товара. Глава 2. Эмпирическое исследование мани пуляций аффективным компонентом потребительского поведения в эмоцион альной рекламе 2.1 Описа ние исследования В исследовании принимали участие 32 студента 2-го курса факультета психол огии Государственного Педагогического Университета им. К.Э. Циолковско го. данная выборка является репрезентативной общей совокупности, т.к. в ю ношеском возрасте еще только формируется зрелое отношение и понимание рекламной деятельности, формируется свое потребительское поведение и выявляется подверженность манипуляции. У студентов факультета психоло гии существует большая склонность к рефлексии и осознанию своих эмоций и поведения. Процедура исследования: Испытуемым было предложено выполнить 3 методики в следующем порядке: 1. Тест-оп росник EPI Г. Айзенка. Затем испытуемым были показаны 10 рекламных роликов, содержащих эмоциона льную рекламу. 2. Опросник САН 3.Анкета , выявляющая подверженность рекл амному влиянию.(Приложение 3). 1.Тест-опросник EPI Г. Айзенка. Описание методики: Данный автор, проанализировав материалы обследования 700 солдат невротик ов, пришел к выводу, что всю совокупность описывающих человека черт можн о представить посредством 2 главных факторов: экстраверсии (интроверсии ) и невротизма. Первый из этих факторов биполярен и представляет характе ристику индивидуально-психологического склада человека, крайние полюс а которой соответствуют ориентации личности либо на мир внешних объект ов (экстраверсия), либо на субъективный внутренний мир (интроверсия). Прин ято считать, что экстравертам свойственны общительность, импульсивность, ги бкость поведения, большая инициативность (но малая настойчивость) и высо кая социальная приспособляемость. Инт ровертам же, наоборот, присущи необщител ьность, замкнутость, социальная пассивность (при достаточно большой нас тойчивости), склонность к самооанализу и затруднения социальной адапта ции. Второй фактор - невротизм описывает некоторое свойство, состояние, характер изующее человека со стороны эмоциональной устойчивости, тревожности, у ровня самоуважения и возможных вегетативных расстройств. Фактор этот т акже биполярен и образует шкалу, на одном полюсе которой находятся люди, характеризующиеся чрезвычайной устойчивостью, зрелостью и прекрасной адаптированностью, а на другом -- чрезвычайно нервозный, неустойчивый и плохо адаптированный тип. Большая часть людей располагаются между этими полюсами, ближе к середине (согласно нормальному распределению). Пересечение этих 2 биполярных характеристик позволяет получать неожид анный и довольно любопытный результат - достаточно четкое отнесение чел овека к одному из четырех 4 типов темперамента. невротизм меланхолик холерик интроверт экстраверт флегматик сангвиник стабильность САНГВИНИК -- субъект, обладающий одним из четырех основных типов темпера мента (в классификации Гиппократа). Человека сангвинического темпераме нта можно охарактеризовать как живого, подвижного, быстро отзывающегос я на окружающие события, сравнительно легко и быстро переживающего неуд ачи и неприятности. Он отмечен высокой психической активностью, энергич ностью, работоспособностью, быстротой и живостью движений, разнообрази ем и богатством мимики, быстрым темпом речи. Стремится к частой смене впе чатлений, легко и быстро отзывается на внешние события, общителен. Эмоци и -- преимущественно положительные -- быстро возникают и быстро сменяются. ФЛЕГМАТИК -- субъект, обладающий одним из четырех основных типов темпера мента (в классификации Гиппократа). Человека флегматического темпераме нта можно охарактеризовать как медлительного, невозмутимого, с низким у ровнем активности психической, с устойчивыми стремлениями и более или м енее постоянным настроением, со слабым внешним выражением душевных сос тояний (невыразительностью мимики). Он трудно переключается с одного вид а деятельности на другой и приспосабливается к новой обстановке. Преобл адает спокойное, ровное настроение. Чувства и настроения обычно постоян ны. При неблагоприятных условиях у флегматика может развиться вялость, б ледность эмоций, склонность к выполнению однообразных привычных дейст вий. МЕЛАНХОЛИК -- субъект, обладающий одним из четырех основных типов темпер амента (в классификации Гиппократа). Человека меланхолического темпера мента можно охарактеризовать как легко ранимого, склонного глубоко пер еживать даже незначительные неудачи, но внешне вяло реагирующего на окр ужающее. Характерен низким уровнем психической активности, замедленно стью движений, сдержанностью моторики и речи, быстрой утомляемостью. Мел анхоликов отличают высокая эмоциональная сенситивность, глубина и уст ойчивость эмоций при слабом внешнем выражении, причем преобладают отри цательные эмоции. При неблагоприятных условиях у них может развиться по вышенная эмоциональная ранимость, замкнутость, отчужденность. ХОЛЕРИК -- субъект, обладающий одним из четырех основных типов темпераме нта (в классификации Гиппократа). Человека холерического темперамента м ожно охарактеризовать как быстрого, порывистого, резкого, стремительно го, с силой и быстрым темпом движений, с высоким уровнем активности психи ческой, энергичностью действий, способного отдаваться делу со страстно стью, но неуравновешенного, склонного к бурным эмоциональным вспышкам и резким сменам настроения. Он склонен к резким сменам настроения, вспыльч ив, нетерпелив, подвержен эмоциональным срывам, иногда бывает агрессивн ым. 2. Опросник САН. Описание методики: Этот бланковый тест, предназначен для оперативной оценки самочувствия, активности и настроения (по первым буквам этих функциональных состояни й и назван опросник). Сущность оценивания заключается в том, что испытуем ых просят соотнести свое состояние с рядом признаков по многоступенчат ой шкале. Шкала эта состоит из индексов (3210123), расположенных между 30 парами с лов противоположного значения, отражающих подвижность, скорость и темп протекания функций (активность), силу, здоровье, утомление (самочувствие), а также характеристики эмоционального состояния (настроение). Испытуем ый должен выбрать и отметить цифру, наиболее точно отражающую его состоя ние в момент обследования. При обработке эти цифры перекодируются следу ющим образом: индекс 3, соответствующий нее довлетворительному самочувс твию, низкой активности и плохому настроению, принимается за 1балл; следу ющий за ним индекс 2 -- за 2 балла; индекс 1 -- за 3 балла и так до индекса 3 с противоположной стороны шкалы, кото рый соответственно принимается за 7 баллов (учтите, что полюсы шкалы пост оянно меняются). Итак, положительные состояния всегда получают высокие б аллы, а отрицательные -- низкие. По этим «приведенным» баллам и рассчитыва ется среднее арифметическое -- как в целом, так и отдельно по активности, с амочувствию и настроению. 3. Анкета. Описание: мною была разработана анкета для выявления связи между эмоция ми, образовавшимися во время просмотра рекламных роликов с эмоциональн ой рекламой и потребностью купить рекламируемый товар. В анкете участникам предлагались вопросы, направленные на: 1.выявление о тношения к рекламе по 5 градациям: очень хорошо, не знаю, скорее плохо, чем х орошо, скорее хорошо, чем плохо, очень плохо. 2.доверие рекламе по 5 градациям: да, скорее да, чем нет, не знаю, скорее нет, че м да, нет. 3.влияние рекламы 4.выявление эмоционально значимых образов в рекламе, способных оказать в лияние на потребительское поведение. 5.осознанное объяснение того, почему запомнились эти моменты, выявление защитных механизмов, связанных с восприятием рекламного сообщения. 6.выявление образа в рекламе, способного оказать влияние на подсознание. 7.выявление возможности возникновения потребительского поведения и ег о связи с эмоциональным переживанием от рекламы. 8. выявление присутствия в обыденной жизни взаимосвязи приобретаемого т овара с рекламным сообщением. 9. общее отношение к рекламе на основании суждений. 10.определение общего эмоционального состояния после просмотра рекламн ых роликов. 2.2 Обсуждение результатов исследования По результатам методики Тест-опросник EPI Г. Айзенка были выявлены след ующие закономерности: В группе преобладают экстраверты - 53% (17 чел.); интровертов - 13% (4 чел.); амброверт ов - 34% (11 чел.). Наиболее выражены в данной группе люди с преобладанием невротизма - 44% (14че л.), нормостеников - 31% (10 чел.), стабильных - 25% (8 чел.). В данной выборке испытуемых присутствуют следующие типы темперамент а: - сангвиники - 41% (13 чел.) - холерики - 28% (9 чел.) - меланхолики - 22% (7чел.) - флегматики - 9 % (3 чел. Вывод: в данной выборке испытуемых преобладают сангвиники, экстраверты со скло нностью к невротизму. Наименее представлены люди с преобладающим флегм атическим типом темперамента, интровертированной направленностью и ск лонностью к стабильности. В результате методики САН было выяснено, что людей с настроением, характеризующимся как выше среднего - 59% (19 чел), ниже среднего - 38% (12 чел). Вывод: в данной группе после просмотра рекламных роликов существует тенденция к повышению настроения. 2.3 Наличие воздействия на потребителя в эмоциональной рекламе В результате проведения анкеты получены данные по следующим пунктам: 1.Отношение к рекламе: Положительное - 62% (20чел.) Отрицательное - 25% (8 чел.) Нейтральное - 13% (4 чел.) 2. Влияние рекламы на человека: Влияет - 84% (27 чел.) Не влияет - 16% (5 чел.) 3. Доверие к рекламе: Не доверяют - 66% (21 чел.) Доверяют - 22% (7 чел.) 4. Преобладающие эмоциональные состояния: радость, равнодушие, приподнят ое настроение, интерес, бодрость, эмоциональное возбуждение, оживление, спокойствие, потребность попить, раздражение, усталость, одухотворение, работоспособность, ирония, голод. 5. Эмоциональные оценки ролика: Яркие, красочные, смешные, веселые, настораживают и др. Вывод: отношение к рекламе в целом у испытуемых положительное, большинст во испытуемых признают ее влияние на желание совершить покупку, однако п одавляющая часть исследуемых не доверяют рекламным роликам. Среди ярко выраженных эмоциональных состояний наиболее часто встречаются следую щие: радость, потребность попить, равнодушие, раздражительность, бодрост ь, спокойствие, интерес, приподнятое настроение. Большинство оценивают р олики как яркие, красочные, веселые. 2.4 Взаимосвязь особенностей восприятия эмоциональной рекламы и аффективного компонента потребительского пов едения Наст роение (%) Отношение к рекламе (%) Влияние рекламы (%) Доверие к рекламе (%) Связь между рекламным роликом и желанием купить товар (%) высо кое низкое + нейтр. - + - да нет да нет экстраверты 65 18 59 --- 29 71 29 18 65 82 18 амброверты 55 46 55 36 18 100 --- 27 64 81 19 интроверты --- 75 75 --- 25 75 25 25 75 50 50 стабильнось 100 --- 63 12 25 88 12 25 63 75 25 невротизм 50 50 64 7 29 79 21 14 79 79 21 нормостения 40 50 50 25 25 90 10 30 50 80 20 холерики 56 44 68 --- 22 78 22 33 56 89 11 сангвиники 77 23 62 15 23 85 15 23 69 85 15 меланхолики 29 71 42 29 29 86 14 --- 86 50 50 флегматики 67 --- 67 --- 33 100 --- 33 33 100 --- Выводы: 1) Настроение после просмотренных роликов улучшается у экстравертов в бо льшей степени по сравнению с амбровертами и интровертами. У интровертов существует тенденция к снижению настроения. Это свидетельствует о том, ч то амброверты и экстраверты наиболее чувствительны к рекламному возде йствию на уровне настроения, что может быть связано с их направленностью на внешний мир по сравнению с интровертами и повышенной чувствительнос тью к влияниям извне. Отмечают повышение настроения также испытуемые с тенденцией к стабиль ности. Таким образом повышение настроения после просмотра рекламы набл юдается у сангвиников наиболее ярко, что связано с их активностью и экст равертированной направленностью затем у флегматиков и холериков, для к оторых характерна высокая эмоциональная возбудимость и высокая степен ь реагирования на внешние раздражители. У меланхоликов настроение сниж ается, что может объясняться ведущей направленностью на свои внутренни е переживания и меньшей чувствительностью к эмоциональным проявлениям из внешней среды. 2) Отношение к рекламе у испытуемых в целом положительное и зависит от соц иальной направленности в большей или меньшей степени. Более склонны пол ожительно относиться к рекламе интроверты, так как возможно у них она вы зывает меньше переживаний в связи с их направленностью на свои внутренн ие состояния. Отрицательно относятся к рекламе в большей степени экстра верты, т.к. в большей степени подвержены ее влиянию. У амбровертов наблюда ется склонность к нейтральному реагированию на рекламу возможно благо даря тому, что они занимают среднее положение между экстравертами и интр овертами и характеризуются направленностью как на внешнюю среду, так и н а свой внутренний мир. Следовательно положительно относятся к рекламе больше холерики, т.к. они наиболее сильно подвержены влияниям из внешней среды, затем флегматики , сангвиники и меланхолики. У последних наблюдается негативизм по отноше нию к рекламе. Наибольший процент среди отрицательно относящихся к рекл аме флегматиков и меланхоликов. 3) Влияние рекламы на сознание признают большинство испытуемых. В наибол ьшей степени амброверты и интроверты, что может быть связано с общим пол ожительным отношением к рекламе а также позитивным настроем на рекламу. Стабильные и нормостеники также относятся к влиянию рекламы положител ьно, среди испытуемых, склонных к невротизму есть тенденция не признават ь влияние рекламы, что может говорить о присутствии защитного механизма , т.к. выявлено, что влиянию рекламы они подвержены. Среди типов темперамен та достаточно высокое количество испытуемых также признают влияние ре кламы на свое потребительское поведение, в частности 100% флегматиков, дост аточно высокий процент меланхоликов и сангвиников. Эти данные свидетел ьствуют о том, что люди с более устойчивой психикой склонны признавать в лияние рекламы, у холериков есть склонность отрицать влияние, что также может свидетельствовать в пользу защитного механизма. 4) Доверие к рекламе у большинства исследуемых отсутствует. Наименее скл онны доверять рекламе интроверты, возможно в следствии большей склонно сти к критической оценке внешних обстоятельств по сравнению с экстраве ртами; наиболее доверяют - амброверты. У них существует особенность дава ть средние результаты и в целом оценивать рекламу как положительное явл ение в обществе. Также больше половины всех испытуемых с различными тенд енциями(стабильности, невротизму, нормостении) склонны не доверять рекл аме. Особенно это прослеживается у невротиков по сравнению со стабильны ми. Это может быть связано с тем, что люди, склонные к невротизму наиболее подвержены влиянию рекламы, вызывающей негативные состояния, больше ск лонны к эмоциональным переживаниям. Больше всего доверяют рекламе санг виники, менее всего - меланхолики. Здесь может существовать связь с типом нервной системы. У сангвиников тип нервной системы сильный, кроме того о ни стабильны, вследствие чего оценивают рекламу как явление окружающей действительности, а не как нечто, относящееся «лично ко мне», как у эмоцио нальных холериков и меланхоликов, имеющих слабый тип нервной системы. В целом у большинства испытуемых существует тенденция не доверять рекл аме, однако влияние рекламы на аффективный компонент потребительского поведения в ходе исследования установлен. Это говорит о том, что у испыту емых срабатывает защитный механизм отрицания (по З.Фрейду), они отказыва ются признавать наличие манипуляции по отношению к ним, хотя реально она существует. 5) Связь между просмотренным роликом и желанием приобрести товар наиболе е сильно выражена у экстравертов и амбровертов. Это свидетельствует о то м, что данные испытуемые положительно относятся к рекламе и признают ее право оказывать влияние на свое потребительское поведение. У интроверт ов связь существует на 50%, это соотносится с их ярко выраженной склонность ю эмоционально реагировать на рекламу, а эти эмоции не всегда являются п оложительными. А также связь выявлена у всех типов темперамента (100% у флег матиков) и только в 50% у меланхоликов. Это говорит об их склонности к критич ескому отношению к рекламе. Выводы На основании полученных результатов можно сделать следующие выводы: 1. В 80% случаев гипотеза подтвердилась и у опрошенных существует связь меж ду просмотренными рекламными роликами и потребностью приобрети именно тот товар, который вызвал наибольший эмоциональный отклик. У 38% опрошенны х данная потребность осознанно связана с рекламным роликом. 2. Наиболее слабая связь между эмоциональным состоянием, вызванным ролик ом и потребностью купить товар выявлена у меланхоликов.(в 43% случаях связи нет). В 50% случаев негативные эмоции формируются у интровертов. 3. В 83% случаев связи нет у тех респондентов, у которых рекламные ролики вызв али негативное эмоциональное состояние, вследствие чего потребность н е была сформирована. 4. Положительные эмоции формируются в основном у респондентов, положител ьно относящихся к рекламе(в 79% случаев). В заключении хотелось бы подвести итоги работы: были выполнены поставле нные задачи - рассмотрены различные подходы к манипуляции проанализированы взгляды на явление манипуляции в обществе, изучено вл ияние эмоциональной рекламы на потребительское поведение; поставленна я в начале работы цель - изучить изменения, происходящие в сознании под во здействием эмоциональной рекламы - была достигнута, можно сделать вывод о том, что изменения в сознании действительно существуют, а именно, под во здействием эмоциональной рекламы формируется потребительское поведе ние; в результате проведённой работы были рассмотрены вопросы о том, как именно влияет эмоциональная реклама на потребительское поведение, как ие приёмы используются для повышения интенсивности ее влияния на потре бителей, какие уже известные закономерности эффективного использовани я эмоциональной рекламы существуют и какие нововведения имеют место на современном этапе; гипотеза о влиянии формировании эмоциональной рекл амой потребности приобрести товар была теоретически подтверждена. Подводя итог можно сказать, что эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту. Реклама - это не персонифицированная передача инфо рмации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о проду кции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различ ных носителей. Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психо логического воздействия в рекламе на потребителя. Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрител ей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решени я воспользоваться услугами предлагаемой фирмы. Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рек ламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает р ешение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы. Достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за э то и платят клиенты. У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается ка к раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самы м лояльность к марке и, в конечном счете, рост продаж. Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке - это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и, в конечном сче те, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы. Жизнь потреб ителя - это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать . Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можн о достучаться. Список литературы 1. Аверченко Л.К. Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. - 1995. - N 2. - С .176-189. 2. Алимпиева Н.В. Социально психологический анализ рекламной деятельност и в России: Автореф. дис.... канд. психол. наук. - М., 1997. - 24 с. 3. Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отн ошений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1999. - N 1. - С.17-27. 4. Бочкарев А. Концепции современного естествознания. Учебник под ред. Ака демика Е.И.Нефедова. - Тольятти: п/п «Современник», 1998 5.Бурдье П. Социальное пространство и символическая властью. - "Thesis" №2, 1993 6.Введение в практическую социальную психологию. Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Пе тровской, О.В. Соловьевой. М.: Смысл, 1996. с.190194. 7. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. - М., Б.г. - 77 с. 8. Доронин А.И. “Информационно-аналитическая работа: обработка материало в средств массовой информации”, Знаков В. В. Типы понимания правды о негат ивных явлениях 1960-980//Психологический журнал, 1992 т.12 №3 9.Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996 10.Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1999 11.Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм", 2000 12.Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // С оциол. исслед. - 1996. - N 10. - С.124-127. 13.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. - М.: Цен тр, 1996. - 184 с. 14. Крылова Ю.В. Развитие рынка рекламы в России // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5. Э кономика. - Вып. 4. - С.47-53. 15.Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес. - 1996. - N 7. - С.16-17. 16. Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англ ии, США и России) Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика . - 1996.- №3; 17.Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций . - М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. 18.Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. - 1994. - N 9. - С.78-81. 19. Пенькова Е. Единственно возможные слова. Журналист. - 1993.- №4; 20.Почепцов Г. Г. Психологические войны. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2000 21.Рожков И.Я. Цивилизованная реклама - насущная необходимость цивилизова нного рынка // Маркетинг. - 1995. - N 3. - С.20-23. 22. Розова Т., Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. - 1996. - N 2. - С. 100-103. 23.Соболев М.М. Реклама как инструмент информационного менеджмента // Эконо мика и коммерция. - 1996. - N 1. - С.66-75 24.Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис .... канд. социол. наук. - М., 1996. - 19 с. 25.Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социол. исслед. - 1996. - N 10. - С.71-75. 26.Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: "Мысль", 1980 27.Штернли Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис.... ка нд. социол. наук. - Ростов н/Д., 1997. - 30 с. 28.Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркет инг. - 1998. - N 6. Приложение 1 Результаты исследования № настроение Экстраверсия/интроверсия Неврот изм/стабильность 1 3,9 13 12 2 5,1 16 18 3 5,9 12 15 4 6,1 17 20 5 6,2 16 6 6 4,7 19 11 7 4,2 10 17 8 3,4 13 16 9 5,6 16 16 10 4,4 12 13 11 5,5 16 11 12 5,7 15 11 13 4,8 7 15 14 5,6 11 15 15 6,7 17 15 16 6,5 12 12 17 5,2 7 12 18 3,6 12 16 19 6,1 12 16 20 5,1 17 17 21 6,2 14 16 22 4,2 14 11 23 5,3 15 10 24 5,1 16 10 25 5,9 13 8 26 5,6 15 9 27 4,7 15 13 28 5,4 16 6 29 3,3 9 17 30 5,4 12 8 31 5,0 13 10 32 5,2 18 15 Среднее значение настроения: 5,2 Ключ для расчета значений по фактору Эк страверсия/интроверсия: 0-2 сверхинтроверт 3-6 интроверт 7-10 потенциальный интроверт 11-14 амброверт 15-18 потенциальный экстраверт 19-22 экстраверт 23-24 сверхэкстраверт Ключ для расчета значений по фактору Не вротизм/стабильность: 0-2 светхстабильность 3-6 стабильность 7-10 потенциальная стабильность 11-14 нормостеник 15-18 потенциальный невротизм 19-22 невротизм 23-24 сверхневротизм Приложение 2 № Э кстраверсия Невротизм Преобладающий тип темперамент Настроение по результатам методики Отношение к рекл аме Влияние рекламы на решение о покупке товара Доверие к ре кламе Связь между рекламным роликом и желанием купить то вар(по результ. опроса) Возникшие эмоции и общее эмоциональное состоян ие после просмотра роликов 1. ам броверт нормостеник сангвиник Ниже среднего нейтральное Иногда влияет нет существует Ролик J7 яркий, красочный, несет настроение, сос тояние равнодушия 2. эк страверт невротизм холерик Ниже среднего отрицательное Не влия ет нет существует Потребность попить, состояние нейтральное 3. эк страверт нормостеник сангвиник Выше среднего положительное Не влияет нет существует Положительные, радость 4. эк страверт невротизм холерик Выше среднего положительное Не влияет нет существует Потребность по пить, приподнятое настроение 5. эк страверт стабильность сангвиник Выше среднего отрицательное Иногда влияет нет существует Весело, сме шно, отмечено неосознанное желание купить шоколад, если вспоминается ре кламный ролик 6. эк страверт нормостеник сангвиник Ниже среднего Положительное Ино гда влияет нет существует Ощущение радости, интерес, бодрствование 7. ин троверт невротизм меланхолик Ниже среднего положительное Не вл ияет нет Не вывалено Эмоциональное возбуждение, которое быстро уга сло 8. амброверт невротизм холерик Ниже среднего положительное Иног да влияет нет существует Потребность попить,радость 9. эк страверт невротизм холерик Выше среднего отрицательное Иногда влияет нет существует Потребност ь попить, сок очень аппетитный и вкусный. Беззаботное, веселое настроени е 10. а мброверт нормостеник меланхолик Ниже среднего нейтральное Иног да влияет ___ Не выявлено Состояние равнодушное, но после просмотра ро ликов было оживление 11. э кстраверт нормостеник сангвиник Выше среднего отрицательное Иногда влияет нет существует радость 12. э кстраверт нормостеник сангвиник Выше среднего положительное Иногда влияет ____ существует Красочные, яр кие цвета, хорошее настроение 13. и нтроверт невротизм меланхолик Ниже среднего положительное Иног да влияет нет существует Веселье, ярко, запоминающее и очень сочно, с остояние спокойствия 14. а мброверт невротизм меланхолик Выше среднего нейтральное Иногда влияет нет существует Спокойствие, голод 15. экстраверт невротизм холерик Выше среднего положительное Иногда влияет ____ существует Спокойствие, веселье, интерес 16. а мброверт нормостеник флегматик Выше среднего отрицательное Иногда влияет нет существует Потребност ь попить, сок очень аппетитный, улучшилось настроение, бодрость 17. и нтроверт нормостеник флегматик среднее положительное часто вли яет да существует Раздражение, природа вызывает спокойствие 18. а мброверт невротизм меланхолик Ниже среднего отрицательное Иног да влияет нет существует Потребность попить, сок очень аппетитный. П осле некоторых роликов противно, некоторые смешны, некоторые эмоционал ьно положительны и красивы 19. а мброверт невротизм меланхолик Выше среднего положительное Иногда влияет нет существует Состояние радости, одухотворения, работоспособности 20. э кстраверт невротизм холерик Ниже среднего положительное Иногда влияет да Не выявлено усталость 21. а мброверт невротизм холерик Выше среднего положительное Иногда влияет да существует Ролики не оч ень понравились, раздражение 22. а мброверт нормостеник сангвиник Ниже среднего положительное Ино гда влияет да Не выявлено Раздражение 23. э кстраверт стабильность сангвиник Выше среднего отрицательное не влияет нет существует Приподнятое на строение, бодрый настрой, достаточно весело 24. э кстраверт стабильность сангвиник Выше среднего положительное Иногда влияет нет Не выявлено Как-то неоп ределенно, вроде весело и настораживает одновременно 25. а мброверт стабильность сангвиник Выше среднего положительное Иногда влияет да существует Ничего не из менилось в эмоциональном состоянии 26. э кстраверт стабильность сангвиник Выше среднего положительное Иногда влияет нет существует Радость, же лание поесть. 27. э кстраверт нормостеник холерик Ниже среднего _____________ Иногда влияет да существует Радость. Некоторые ролики вызывали положительные эмоц ии благодаря юмору, некоторые соответствовали интересам и потребностя м 28. э кстраверт стабильность сангвиник Выше среднего положительное Иногда влияет да существует Позитив с од ной стороны и ирония с другой. Потребность купить сок. 29. и нтроверт невротизм меланхолик Ниже среднего отрицательное Иног да влияет нет Не выявлено Голоден 30. а мброверт стабильность флегматик Выше среднего положительное Иногда влияет ____ существует Хочется чего- нибудь сладкого и вкусненького 31. а мброверт стабильность сангвиник Выше среднего Нейтральное Иногда влияет нет существует Все равно 32. экстраверт невротизм холерик Выше среднего положительное Иногда влияет нет су ществует После просмотра состояние не изменилось, а во время - позитивн ое, радостное
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Водка – колдовской напиток. Снимешь по-пьяне бабу молодую, красивую, а просыпаешься, рядом страшная и старая. Но что особенно бесит, ведь никогда не бывает наоборот…
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Влияние рекламы на потребительское поведение", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru