Реферат: Имидж коммерческого банка - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Имидж коммерческого банка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 200 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Имидж коммерческого банка Введение Современный мир, при всей его безусловной и банальной материальности, во многом является и миром образов, масок, ролей. "Весь мир - театр" - очень знакомо, не правда ли? На Рынке большинство покупателей выб ирает не столько конкретный товар или услугу, сколько образ, который воз никает одновременно с актом их выбора, приобретения или пользования. Да и предлагают там не пачку сигарет - "настоящую Америку", ни центом меньше. Б аловень века - автомобиль - давно уже не просто средство передвижения, а ко лесница престижа. Недвижимость? Переплата в несколько раз за "площадь в п риличных районах" - цена имиджа в чистом виде. Примеры чисто статусного по требления исчисляются десятками, если не сотнями. Можно спорить о весомо сти этого фактора в конкретных ситуациях, но отрицать его принципиальну ю значимость уже просто непродуктивно. Особую роль играет имидж производителя и его продукта на рынке услуг. Эт о в полной мере относится к банковской сфере. Успешная реализация осново полагающего принципа банка - работа с "чужими" деньгами, затрагивающая кл ючевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительн ости партнерских отношений. Особенность нашего рынка - отсутствие тради ций, часто вековой репутации ведущих банков, в начале реформ давала нови чкам возможность, в силу одного только факта принадлежности к банковско му сообществу, предстать в респектабельном свете. Таким образом, имидж, как многогранное явление. отражающее и сущностные, и внешние стороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьм а действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее числ о банков осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого нап равления коммуникационной политики. Целью данной курсовой работы является выявить значение имиджа коммерч еского банка для его успешной деятельности. Ведь создание привлекатель ного образа (имиджа) банка не менее значимо, чем обнародование информаци и о его услугах. Это во многом связано с тем, что в условиях, когда банки пре доставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми цен ами, выбор клиентами того или иного банка во многом определяется сложивш имся о нем представлением. Мы также рассмотрим, как реально происходит о ценка имиджа различных банков специальными исследовательскими группа ми, в частности исследовательской группой «TOP CONTENT». Общая характеристика понятия «имидж ба нка». Основные критерии его формирования. Имидж банка — это относительно устойчивый образ, пре дставление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых круг ах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества. Деятельность современного банка предполагает наличие высокоразвитог о комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательн ой аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на и зменения в микро- и макросреде банка. Анализ конкурентов, клиентуры банк а, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкре тное планирование маркетинга невозможно без учета имиджа банка, постоя нно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений банка с кли ентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами масс овой информации. Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зави симости коммерческого успеха банка от наличия безупречной репутации в широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный ф актор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других обл астях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские у слуга почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов — любое нар ушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком — залог выс оких прибылей. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнер у. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов — усл уг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непос редственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает. Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта — э то всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающе го. Если два банка оказывают одни я те же услуга, примерно одинакового кач ества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того и ли иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается вс ех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, со стоятельной и активной части клиентов — самого желательного континге нта для любого банка. В ходе анализа рынка чрезвычайно важно иметь сопоставимую информацию о б имидже банка, выраженную в количественных показателях. Это дает возмож ность создать модель такого имиджа банка, который удовлетворял бы требо ваниям наиболее привлекательных групп потребителей и соответствовал б ы специфике предлагаемых банковских продуктов. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа банка по отношению к основным конкурентам. При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж банка, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность банка и активизировать при влечение клиентов в избранных сегментах потребителей банковских услуг . Так или иначе все банки заботятся о своем имидже. Оформление офиса, рекла ма, спонсорская деятельность, повышение квалификации н культуры поведе ния персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка. Но имидж — это не только и не столько то впечатление, которое банк непоср едственно производит на клиента. Настоящий имидж — это "продолжение" да нного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в пре стижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культур ный персонал. Его финансовое состоящие может быть превосходным, а оказыв аемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благо творительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнени й пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий кр уг клиентов, коллег, лиц и организации, финансируемых банком, то отдача от безусловно благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же и нформация о каждой положительной черте банка будет размножена в средст вах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно ус илен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укрепле нием его неформального лидерства. Главная задача состоит в том, чтобы помочь банкам "увидеть" свое отражени е в средствах массовой информации, по всем позициям формирующим имидж, и оценить его в строгих количественных показателях. Точное представление об имидже дает существенные преимущества при выр аботке стратегии поведения банка на рынке финансовых услуг. Перечислим лишь некоторые возможности, которые открывает сравнительная информаци я об имидже разных банков. В сфере имиджа среди банков идет не менее жесткая конкуренция, чем в обла сти самой финансовой деятельности. И тот, кто этого не осознает, непремен но проиграет. Ведь наши коммерческие банки очень молоды — по семь лет са мое большее. В этих уровнях и квартал успешного имиджа — большое достиж ение. А те банки, которые сумеют выдержать лидирующие позиции несколько лет, смогут обеспечить себе качественный имидж на десятилетия, что, в сво ю очередь, обернется высокими доходами. Как говорится, сначала ты работа ешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная банковска я практика неукоснительно подтверждает это правило. Для банков там хара ктерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторит ету, складывающемуся десятилетиями, а у иных банков и столетиями. Применяемая технология анализа имиджа банков позволяет с достаточно в ысокой степенью вероятности оценить ответную реакцию аудитории на воз действие средств массовой информации. Общественное мнение не может сло житься под влиянием одной или нескольких, пусть даже самых ярких и убеди тельных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисл енных сигналов, "встроенных" в различные тексты, сигналов, нередко переда ющихся и в образном варианте (фото, реклама, банки в заглавиях, просто боль шой объем площади публикаций, посвященных какому-либо банку) медленно, н о верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это т ак называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaccoвых издан иях. Читатели этих изданий — потенциальные клиенты банков, сами банковс кие работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательст вом. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преи мущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корр ектный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказа нное в ходе такого опроса (даже если бы его провели), будет очень неустойчи вым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу инф ормационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудитор ию. Не следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников банка я вооб ще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хота и формирует ся на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под давление м средств массовой информации. Важнейшим аспектом формирования им иджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое п о различным проблемам деятель ности то го или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентиру ются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. — здесь мы встречаем ся с одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов. Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых являетс я информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несо мненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых групп потребит елей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковс кого обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п. Поскольку прибыль коммерческого банка в значительной степени связана с его имиджем, целесообразно систематич ески отслеживать имидж банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Хотя к атегориальныый аппарат исследований и не рассчитан на выявление имидж а отдельных банковских продуктов (цель исследования — это все-таки имид ж банков), но тенденции по крупным группам продуктов проследить можно. Сл едует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли банка и е го местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли. Коммуникационная стратегия — одно из наиболее уязвимых направлений д еятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должно й мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических издании используется не полностью. Нередки не оправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рек ламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует проду манная концепция планомерного создания имиджа банка. В то же время имеют ся положительные примеры направленного формирования имиджа. Так, Инком банк еще на начальном этапе своего становления провел серьезное исслед ование по имиджу банка, что, без сомнений, отражается на его результатах, в том числе и на рейтинге его имиджа. Планирование и проведение в жизнь мероприятий в области паблик рилейше нз и рекламы требует исходной информации о положении банка в этой сфере, тщательного анализа сложившейся ситуации, основательной разработки ко нцепции коммуникационной стратегии банка. Имидж или образ банков в средствах массовой информации определяет прак тически все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты чис то внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен — от в нешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских техн ологий все играет роль в становлении имиджа банка. И все попадает в поле з рения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают то т облик, который являет собой банк. Поэтому прежде всего следует выделит ь важнейшие составные части имиджа, которые соединяясь и образуют образ банка. Перечислим их в порядке значимости для формирования имиджа банко в: Отражение деятельности банков на рынке финансов ых услуг. Образ банка в сфере менеджмента и технологий. Образ банкиров. Отражение культуры банковского обслуживания (включая оформление офиса и т.п.). Отражение внекоммерческой деятельности банков. Реклама. Когда речь идет о структуре имиджа, имеются в виду эти основные компонен ты, из которых складывается образ банка. В свою очередь, каждый из этих ком понентов расчленяется на более мелкие единицы — категории. Эти категор ия — операционный инструмент контент-анализа, при помощи которого сист ематически обрабатывается весь информационный массив выбранных средс тв массовой информации. (См. П.4 курсовой работы). Известно, что информация о банках проходит по всем каналам средств массо вой информации — телевидению, радио, в газетах и журналах. В то же время д ля контент-анализа не взяты радио и телевидение, а отобраны лишь некотор ые издания. Это не случайно. Проведению работы предшествовало пилотажно е исследование всех средств массовой информации. Оно дало следующие рез ультаты. Телевидение используется банками главным образом для помещения реклам ы, в основном престижной. Телевизионную рекламу банков далеко не всегда можно считать удачной. Остальная информация распадается на текущие соо бщения о курсах скупки и продажи СКВ, краткие сообщения об отдельных усл угах различных банков (а также о банковской деятельности) и интервью. Банки совершенно напрасно делают основной акцент на рекламе в плане фор мирования имиджа. Текущая информация о деятельности банков тоже являет ся слабым «имиджеобразующим» фактором. Основное значение имеют репорт ажи и интервью, позволяющие познакомиться с руководством банка, услышат ь и увидеть клиентов, осмотреть офис, операционные залы и т.п. Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульс ной силой — сочетание образа, звука и текста создает неповторимый эффек т присутствия, личного знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную насыщенность. К тому же телевидение позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным каналом для формирован ия имиджа. Но есть один существенный недостаток. Специфика информационных сигнал ов, переданных по телевидению и радио, заключается а том, что период их неп осредственного воздействия ограничен временем эфира, они быстро "уходя т". Необходим достаточно частный повтор, чтобы образ стал узнаваемым. Тем самым повышается требовательность к "плотности" информационных сигнал ов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных действующих лиц, то действи е сигнала на общественное сознание невысоко, он "затухает" слишком быстр о. В целом большой потенциал телевидения в плане создания имиджа почти не н аходит применения, так как основные формы подачи информации, способству ющие становлению имиджа (репортажи, интервью), банки и телевидение испол ьзуют мало. Поэтому систематический анализ телевизионной информации н ачинать пока преждевременно, хотя и наблюдается тенденция увеличения п оказа наиболее функциональных передач. Пилотажное исследование матери алов первой программы радио привело к аналогичным результатам. Ведущую роль в формировании имиджа банков играет пресса. Исследование о бщественно-политических газет и журналов может показать, что материалы по банкам встречаются достаточно редко. Можно выделить ряд российских изданий делового и экономического харак тера, в которых можно встретить материалы по банкам. Это такие издания, ка к: «Экономика и жизнь»
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Согласна ли ты - собирать его носки по квартире, встречать в пятницу пьяным в хлам среди ночи, отпускать на рыбалку с ночевкой, смотреть с ним футбол, терпеть его друзей и вывозить все хозяйство по дому?
Согласен ли ты - отдавать ей всю зарплату, помнить все даты, регулярно дарить ей цветы-подарки, любить тещу, не пить, не гулять и ежедневно исполнять супружеский долг?
- Так надо спрашивать! А то, - 'в горести, радости..', хрень всякую бормочет...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Имидж коммерческого банка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru