Реферат: Становление паблик рилейшнз как области знаний и сферы деятельности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Становление паблик рилейшнз как области знаний и сферы деятельности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 677 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

- 20 - СТАНОВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ И СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Считается, что сам терм ин “public relations” впервые был использован в 1882 году неким адвокатом Д.Итоном, кото рый выступил в Йельском университете с докладом “Паблик рилейшнз и обяз анности юридической профессии” . В термин “паблик рилейшнз” (что можно п еревести как “связи с людьми” или “общественные отношения”) он вкладыва л тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интер есы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускат ь действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно к лиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот фак т, что впервые термин “паблик рилейшнз” был произнесен адвокатом. Это, не сомненно, оказало влияние на развитие самого явления и на самооценку спе циалистов, работающих в этой сфере. Социологический опрос ПР-специалист ов, проведенный Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году показ ал, что более половины опрошенных (58%) предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы клиента, и на первое мест о (среди предложенных форм ПР-активности) ставят именно защиту, отстаива ние (advocacy) интересов клиента или своей организации перед лицом общественно го мнения Идея ответственности перед обществом и “служения интерес ам общества” в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина «паблик рилейшнз», в США. После эпохи промышле нного “бума”, американский бизнес нуждался в поддержке общества. Любопы тно, что новые идеи были быстрее всего восприняты в области связи и телеф онии. Наиболее «революционные» идеи в истории паблик рилейшнз опробиро вались, как правило, именно в этой отрасли. «Пионером» стал Т.Вэйл, президе нт крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать на звание “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставление компанией досто верной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие” . Считается, что г одовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использова лся термин “паблик рилейшнз”. Какое же значение придается этому терм ину в наши дни? Как и во многих других сферах общественной жизни, само явле ние, сама ПР-деятельность появилась гораздо раньше того определения, кот орое в наши дни используют для ее обозначения. Некоторые исследователи п редпочитают называть это “ПР-подобной активностью в истории”. Еще позже , в то время когда уже тысячи людей практиковали эту деятельность и счита ли себя профессионалами, началось ее теоретическое осмысление и обосно вание, выделение паблик рилейшнз в отдельную “дисциплину”, становление новой профессии, выработка основных принципов и стандартов качества пр офессии ПР-специалиста. По мнению некоторых исследователей, паблик риле йшнз в качестве “дисциплины” и профессии до сих пор находится в стадии с тановления и, если можно так выразиться, самоопределения (причем, не толь ко в России). Автор одного из популярных учебников по ПР (“Managing Public Relations”), Джеймс Грюниг в предисловии к изданию 1984 года говорит, что “только сейчас мы подх одим к становлению новой профессии - ПР-специалиста” . Сотни тысяч чел овек (если не миллионы) практикуют, изучают и преподают в наши дни паблик р илейшнз. Несмотря на это, общепринятого определения паблик рилейшнз до с их пор не существует. С конца 20-х годов, когда Э.Бернэйз ввел в обиход слово ПР-специалист или “пи-ар-мен” , обозначающее принадлежность к данной про фессии (ранее эти люди назывались пресс-агентами, специалистами по пабли сити и т.п.) предпринимаются попытки дать определение ПР, объяснить в одно м предложении - что же такое “паблик рилейшнз”. Сам Бернэйз трактовал ПР к ак “область действий, которая призвана заниматься взаимодействием меж ду личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от кото рой она зависит.” Говоря о дефинициях ПР, Бернэйз вспоминает один анекдо т, бытовавший в профессиональной среде (который можно считать актуальны м и в наше время): непосвященный спрашивает ПР-специалиста, кем он работае т, слышит ответ - “ПР-меном”, и просит объяснить что это такое. Пространное разъяснение заканчивается тем, что непосвященный снова спрашивает - “Та к чем же все-таки ты занимаешься?” Примечательны многочисленные попы тки ухватить смысл понятия и истолковать его в одной фразе, слогане или д аже формуле. Например: Х (действие) + Y (интерпретация действия) = PR (обществе нное отношение) или PR = Performance & Recognition (действие, активность, работа и признание). М ногим специалистам известны также слоганы-определения “путь к обществ енному благу”, “инженерия общественных отношений”, “кристаллизация об щественного мнения”, “сознание организации”, “улица с двусторонним дви жением”... В России достаточно популярна фраза Сэма Блэка о том, что ПР это “искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, о снованного на правде и полной информированности” (что вряд ли можно испо льзовать в качестве определения). Другие попытки дать точное определ ение паблик рилейшнз связаны со стремлением описать в определении рабо ту специалиста, и главное - цели этой работы. Широко известна попытка амер иканского исследователя Рекса Харлоу предпринятая им в 1976 году - синтезир овать различные определения и на их основе создать некое “универсально е” определение ПР. Харлоу исследовал книги, профессиональные журналы и б юллетени, опрашивал ведущих специалистов в сфере ПР и насчитал в результ ате 472 различных определения. Из них он сконструировал следующее: “Паблик рилейшнз - это особая функция управления (менеджмента), которая помогает устанавливать и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций, соглас ие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управлени е проблемами и тенденциями, помогает менеджменту быть информированным и учитывать в работе общественное мнение, определяет и акцентирует отве тственность менеджмента в служении общественным интересам, помогает м енеджменту быть готовым к переменам и эффективно их использовать, служи т как система раннего предупреждения при анализе и прогнозе тенденций, и спользует исследования и этичные техники коммуникаций в качестве свои х основных инструментов” . Исследовательская активность Харлоу при создании этого определения и попытка сделать его максимально объектив ным, используя весь спектр мнений, снискала уважение исследователей. Одн ако, никто из коллег не удержался от критики этого “универсального” опре деления и оно так и не стало общепризнанным. Во многих научных работа х и публикациях американских исследователей об истории и практике пабл ик рилейшнз прослеживается одна любопытная тенденция - стремление вста вить этические принципы в само определение ПР, представить паблик рилей шнз как процесс, направленный исключительно на общественное благо, отде лить практику паблисити и пропаганды и прочие недостойные методы (котор ые, конечно же, были в прошлом) от прогрессивных методов ПР (которые ожидаю тся в будущем) и вообще применение оценочных характеристик (с демократич еских позиций) в отношении принципов и методов паблик рилейшнз, которые являются, по большому счету, всего лишь “инструментами” профессии. Эт ому есть несколько объяснений. Прежде всего, исторически, паблик рилейшн з в США воспринимался как одно из важных достижений демократии. Об этом н еоднократно говорили и “отцы-основатели” американского ПР - Э. Бернэйз, А. Л. Ли и др. В 1940 году английский исследователь А.Р.Пимлоу потратив более год а на изучение ПР-активности в США так описал американский ПР в своей книг е “Паблик рилейшнз и американская демократия”: “ПР - это один из методов, с помощью которых общество приспосабливается к изменяющимся обстоятель ствам и улаживает конфликты отношений, идей, институтов и персоналий. Лю ди, практикующие ПР, помогают “наводить мосты” в тех критических местах, которые, несмотря на развитие образования и коммуникаций, существуют ме жду миллионами простых мужчин и женщин с одной стороны и тысячами бизнес менов, чиновников, управленцев, руководителей профсоюзов, университето в, церкви и всех тех, кто составляет понятие “правящий класс” - с другой ст ороны” . Понятно, что по идеологическим соображениям, такое важное завое вание американской демократии как паблик рилейшнз, не должно было нести в себе никаких негативных смыслов. Кроме того, практика паблик рилейш нз очень часто была весьма далека от теории с ее этическими нормами. ПР-сп ециалистов многие считали “паразитами на теле прессы”, один известный ж урналист дал свое определение ПР: “Существует правда, и существует пабли к рилейшнз, - никогда не путайте эти понятия”. В отношении к ПР-специалиста м прочно закрепилось словечко “flack” - “профессиональный лжец” (в “Словаре американского слэнга” Р.Спирса представлено несколько негативных знач ений этого слова, в том числе - ПР-агент или ПР-чиновник). Многие специалист ы говорили о необходимости “спасать” общественный имидж самого паблик рилейшнз как явления и профессии. Ответом на этот процесс стали широкие дискуссии об этических нормах в сфере ПР, усиление профессиональных асс оциаций, принятие как национальных, так и международных Хартий (Римская, Хельсинкская и др.) фиксирующих стандарты и этические нормы профессии. С тремление “придать человеческое лицо” современной практике ПР нашло с вое отражение в научных работах и в теоретических концепциях 70-х и 80-х годо в. Однако, стоит ли вставлять этические нормы и “служение общественно му благу” в определение паблик рилейшнз? Полемизируя с Харлоу, Дж.Грюниг настаивает на том, что ПР - это совокупность методов и тактик коммуникаци и, иными словами - инструментов, которые можно использовать по-разному . И если кто-либо использует эти инструменты не на пользу обществу, значит л и это, что он практикует не паблик рилейшнз? Не только в сфере паблик рилей шнз есть профессионалы, которых трудно назвать “социально ответственн ыми”, такие люди есть в любых профессиях - журналисты, адвокаты или медики могут быть весьма профессиональны, но, при этом, совсем не стремиться к об щественному благу. Также не может использоваться в качестве дефиниц ии и утверждение, что ПР - это деятельность, направленная на достижение оп ределенного и запланированного эффекта. В практике ПР нередко бывают та кие ситуации, когда, несмотря на все усилия ПР-специалиста, его деятельно сть не приводит ни к какому эффекту или же дает не те результаты, которые п ланировались. Такое случается и в других профессиях - адвокаты не всегда выигрывают процессы, но, тем не менее, они адвокаты, врачи не всегда вылечи вают своих пациентов, но они остаются врачами. Вряд ли стоит отказывать в этом ПР-специалистам. Ведь если считать, что достижение эффекта - одна из х арактеристик паблик рилейшнз, то получится, что многие ПР-специалисты за нимаются вовсе не паблик рилейшнз, а чем-то другим. Достижение и подде рживание “взаимопонимания” между организацией и ее публикой, на которо м делает акцент британская школа паблик рилейшнз в определении ПР, также вызывает некоторые сомнения. Разве не используются в сфере ПР методы, це лью которых можно назвать скорее создание “информационного вакуума”, “ разночтений” или даже непонимания, для организации последующего вспле ска информационного спроса? Кроме того, целью ПР-активности может быть п росто информирование, причем не только публики организации, но всех, кто обратит внимание на эту информацию. При этом специалист, который распрос траняет информацию из организации, может даже не представлять себе возм ожных получателей, не говоря уже о том, чтобы понимать их. Перечислени е в определении ПР того, что ПР-специалист делает, по мнению Грюнига, также нецелесообразно. Во-первых, деятельность в сфере ПР столь разнообразна, что перечислить все возможные виды ПР-активности в одном определении пр осто нереально. С другой стороны, что бы ни делал ПР-специалист - писал пре сс-релиз, консультировал менеджмент или проводил исследования публики , - всю эту активность можно назвать коммуникацией. Исходя из вышепере численного, Грюниг предлагает свое определение ПР: “управление коммуни кациями между организацией и ее публикой” . Именно так можно охарактериз овать деятельность любого ПР-специалиста. “Публикой” в данном определе нии является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит да нная организация, или на которую оказывает влияние деятельность органи зации, ее успехи и поражения. Имеет смысл рассмотреть понятие “публик и” в ПР более подробно. В каждой из сфер общественных коммуникаций - в СМИ, в маркетинге, рекламе и т.д. - имеется свое понятие “конечного получателя” или “потребителя” информации. Каждая “дисциплина” вводит в обиход свою терминологию, которую удобнее использовать в практической деятельност и. “Аудитория” - журналистский термин, который обозначает совокупнос ть читателей, зрителей или слушателей той или иной газеты, журнала, телеп рограммы или радиопередачи. При этом, “целевой аудиторией” будет называ ться та (желательно - основная) часть аудитории, на которую и рассчитано из дание или телепрограмма. Понятие “целевой аудитории” в журналистике пр едполагает некую общность интересов, некую схожесть позиций и некое еди нство требований к получаемой информации со стороны определенной груп пы читателей-зрителей-слушателей, что и определяет “специализацию” изд ания или программы. В маркетинге, брендинге или рекламе “целевая ауди тория” имеет несколько иное значение. Здесь на первый план выходят общно сть “потребительских предпочтений”, уровень дохода, уровень доступа к о пределенному товару или услуге определенной категории людей. Например, “целевую аудиторию” журнала, пишущего о путешествиях, по-журналистски м ожно охарактеризовать как “любители путешествий или люди, интересующи еся путешествиями, экспедициями, дальними странами и т.д.” Журналист мож ет предположить (и не без оснований), что именно такие люди и будут целевой аудиторией, то есть, основными читателями журнала. Однако, для того, чтобы разработать маркетинговую стратегию и обеспечить продажи этого же жур нала, такого определения будет явно не достаточно. Маркетинговое исслед ование может показать, что целевой аудиторией, являются, например, “мужч ины от 25 до 45 лет, с высшим образованием, уровнем дохода от... до... и т.д.”. Иными с ловами, специалисты по брендингу, рекламе и маркетингу вкладывают неско лько иное значение в понятие “целевой аудитории”. Если для журналиста гл авный вопрос к “целевой аудитории” - будет ли это интересно, то реклама и м аркетинг должны давать ответ на вопрос - купит ли потребитель этот товар или услугу и в каком объеме. Как видим, понятие “целевой аудитории” уж е имеет несколько значений. Использовать этот термин в ПР - значит придав ать ему еще одно значение и вносить путаницу в и без того сложный процесс общественных коммуникаций. Многие специалисты в сфере ПР предпочитают использовать слово “публика”. Некоторые говорят о различных “типах” пу блики, например, Катлип (Cutlip S.M.) и Сентер (Center A.H.) выводят шесть основных “типов” п ублики . Однако гораздо чаще, особенно в последние годы, слово публика по о тношению к “получателям” в процессе коммуникаций употребляется во мно жественном числе (“publics”). Чем же отличается публика или “публики” (если следовать английскому названию) от “целевой аудитории”? Прежде всего, лю бое действие, да и вообще, деятельность “организации” оказывает влияние не только на какую-то определенную “целевую аудиторию”, затрагивает инт ересы не только какой-то части общества, которую можно (например, в реклам е или маркетинге) рассматривать как объект целенаправленного воздейст вия. И поэтому специалист, который должен управлять коммуникациями орга низации с внешним миром, вынужден иметь дело не с какой-то одной “целевой группой” а сразу с несколькими “публиками”. Рекламист может разработат ь программу, которая обеспечит рост продаж какого-либо товара. При этом, о сновное воздействие будет оказано на “целевую аудиторию”, определенну ю в процессе маркетингового исследования. Специалист по ПР часто оказыв ается в ситуации, когда ему нужно выстраивать коммуникации сразу с неско лькими группами. Например, если организация решила провести увольнения сотрудников, ПР- специалист прежде всего анализирует интересы каких гру пп (публик) вовлечены или задеты: сотрудники и члены их семей, акционеры, п рофсоюзы, местная общественность, местные “лидеры общественного мнени я”, пресса, политики, конкуренты, которые могут использовать ситуацию в с обственных интересах, контролирующие организации, потребители продукц ии, дилеры и поставщики и т.д. Для каждой из этих групп ПР-специалисту нужн о найти наиболее убедительные аргументы и по отношению к каждой группе в ыстроить политику организации таким образом, чтобы текущая ситуация - “у вольнения” не принесла организации дополнительного ущерба и не разруш ила бы доверия и взаимопонимания в отношениях с этими группами. Вряд ли д аже в этой ситуации публику организации стоит называть “целевыми групп ами” (в рекламном и маркетинговом значении этого понятия). Прежде всего п отому, что объединяет в группы этих людей не возраст, образование, уровен ь дохода или потребительские предпочтения, а позиция, которую они занима ют по отношению к организации. Эта позиция в свою очередь определяется н е столько личным отношением, сколько принадлежностью к определенной “г руппе интересов”. Любая организация, будь то промышленное предприят ие, банк, политическая партия, общественная организация или благотворит ельный фонд, существует в чрезвычайно сложном переплетении интересов р азличных публик, и каждое ее действие, каждый последующий “шаг” в своем р азвитии может изменять “расклад сил” в отношениях с ее публикой. Позиция каждой отдельной “публики” с точки зрения поддержки/нейтралитета/оппо зиции может изменяться в зависимости от ситуации и в зависимости от пози ции самой организации. В рассмотренном примере (с увольнениями) на следу ющий же день может возникнуть другая ситуация - например, решение о модер низации и перепрофилировании производства, чтобы оно отвечало экологи ческим нормам. В этой новой ситуации тот же ПР специалист будет иметь дел о и с новой “публикой” (например - экологи, правительственные организаци и, федеральная пресса, представители науки, отраслевые лидеры и т.д.) и с ча стью той же публики, что и в случае с увольнениями, но уже представляющей д ругую позицию или отношение. Это еще одна причина, по которой использова ние термина “целевая аудитория” в сфере ПР нецелесообразно. Ведь, в отли чие от рекламиста, работающего с относительно постоянными “потребител ьскими предпочтениями” определенной целевой аудитории, ПР специалист имеет дело с постоянно изменяющимися предпочтениями, отношениями и инт ересами различных публик. С точки зрения практики, вопрос о том, как на зывать “получателя” в коммуникационном процессе - не принципиален. Кажд ый специалист может придумать свое название в ситуации, когда этот вопро с теоретически не проработан. Однако, большинство ПР специалистов предп очитает использовать термин публика, или, как уже говорилось выше, “публ ики”. Например, Норман Стоун (N. Stone) , приводит список вероятных публик любой организации, который можно использовать в работе и дополнять по своему у смотрению. Этот список содержит 94 различных публики - от групп “принимающ их решения” до посторонних посетителей офиса. Однако у каждой организац ии может быть свой список публик - именно те публики, на которые оказывает влияние организация или которые оказывают влияние на нее. Поэтому в опре делении Грюнига-Ханта не случайно упоминается организация и ее публика. Точность в определении своей публики окажет влияние на весь ПР-проце сс и на его результаты. Из понимания этой жесткой зависимости возникло д аже новое течение в ПР, которое отводило большую роль анализу потенциаль ных рисков - “issues management”, что можно перевести как “управление тенденциями”. Те рмин был придуман в конце 70-х специалистами “Америкэн Бэн Корпорейшн”, кр упной компании, выпускающей тару и контейнеры (прежде всего, емкости для перевозки нефти и химикатов). Там же был впервые опробован новый метод. Специалисты компании провели исследования, которые точно определили все “публики” организации, степень их влияния на компанию и все возможны е виды этого воздействия. Кроме того, были просчитаны все потенциальные риски катастроф, аварий, проанализированы все возможные ситуации, в кото рых публика будет действовать враждебно - от критики “зеленых” до забаст овок сотрудников. Все возможные риски, как капризы природы и технические аварии, так и потенциальные действия публик были выделены в “смежные” н аправления - “issues”, активность каждого из которых ежедневно анализировал специалист, вырабатывавший рекомендации для руководства компании. Эфф ективность метода была доказана не только резким снижением числа авари й и “нештатных ситуаций” но и благоприятным отношением со стороны “свои х публик”, что также позитивно отразилось на прибылях компании . В пос ледствии “issues management” (как ранее и сам паблик рилейшнз) стал выделяться в отдел ьное направление и даже в отдельную профессию - прогнозирования рисков, что привело в 90-х к попыткам вернуть “issues management” в “лоно ПР” и доказать, что это есть неотъемлемая часть паблик рилейшнз . Определившись со значение м основных понятий в ПР и признав в качестве базового определения ПР “уп равление коммуникациями между организацией и ее публикой”, следует отв етить на главный вопрос - является ли ПР системой? Система - это “опреде ленный порядок в расположении и связи частей чего-нибудь, в действиях, фо рма организации чего-нибудь, нечто целое, представляющее собой единство закономерно расположенных и находящихся в единой связи частей” Понят ие системы является центральным в общей теории систем, кибернетике и сис темном анализе. Советский исследователь А.И. Уемов, проводя анализ тридц ати пяти различных определений понятия «система», останавливается на с ледующих: «1.Система - множество объектов, на котором реализуется определ енное отношение с фиксированными свойствами. 2. Система - множество объек тов, которые обладают заранее определенными свойствами с фиксированны ми между ними отношениями». При этом, важнейшим интсрументом в изучении систем является их изоморфизм, или тождество систем в самых различных об ластях. Паблик рилейшнз как сфера деятельности и гуманитарная дисци плина представляет собой определенную систему. Системность прослежива ется на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характе ризуется не только целостным единством управленческих операций, но и по следовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также следова нием определенным закономерностям коммуникационного процесса. Как сфе ра деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, с вязи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуник ации, либбистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При э том, в различных составляющих паблик рилейшнз как системы могут использ оваться унифицированные коммуникационные технологии. В современных условиях не только управление людьми, но и управление финансовыми поток ами, производственными процессами, торговлей, рисками и управление в люб ых других сферах человеческой деятельности рассматривается не через с пецифику этой деятельности или отрасли, а именно как профессиональный м енеджмент, который подчиняется общим законам, реализует общие для проце ссов управления методики и принципы и, в конечном счете, представляет со бой систему, форму организации деятельности. В этом смысле, паблик рилей шнз, как управление коммуникациями, подчиняется тем же законам, и реализ ует методики, разработанные теориями управления. Порядок в располож ении и связи частей проявляется в процессе паблик рилейшнз и форме орган изации этого процесса. Паблик рилейшнз вписывается в систему любой орга низации, как важная составная часть и как одна из важнейших функций этой организации. В чем же заключается основная функция паблик рилейшнз в организации? История развития ПР - это история приобретения обществом вс е большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организаци и становились все более специализированными, сложными и структурирова нными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже н ельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Д ля того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям ещ е в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы занимать ся коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве орган изаций это привело к созданию подсистем - ПР отделов. Частое обращени е специалистов по ПР к зарубежному опыту в этом смысле оправдано, поскол ьку именно в условиях изменяющегося капитализма, имеющего серьезного в рага и конкурента в лице тоталитарного эксперимента наиболее полно про явилась эта тенденция - необходимость отвечать на требования публики. Уч итывая, что основная цель любого бизнеса, а также основная формула его су ществования и развития - “минимум издержек при достижении максимальной прибыли”, не совсем понятно - для чего же бизнесу вообще обращать внимани е на общественное мнение. В решении своих задач бизнес исходит из тео рии рационального выбора. Значительные издержки, например, средства, пот раченные на рекламу и маркетинг, могут привести к большему (в сравнении с этими расходами) росту прибыли. Оправданные издержки - модернизация обор удования, мотивирование сотрудников, поиск новых технологий, новых упра вленческих решений, выход на новые рынки и т.д. - позволяют компаниям не то лько повышать прибыли, но и выживать в условиях конкурентной борьбы. Для чего же бизнес тратит средства на ПР и на исследования в этой области? Повышение спроса на продукцию, рост продаж, подъем “корпоративной культ уры”, усиление мотивации сотрудников, привлечение новых клиентов, дости жение выгодных позиций на переговорах, - все эти задачи, безусловно, имеют прямое отношение к ПР. Точнее говоря, для решения этих (и многих других) за дач может эффективно использоваться паблик рилейшнз. Но здесь его роль б удет, скорее, сопутствующей, поддерживающей или координирующей (наприме р, для достижения роста продаж товаров или услуг основными “инструмента ми” будут реклама и маркетинг). Для чего же рациональному бизнесу, которы й никогда “не бросает денег на ветер” и при этом прилагает все усилия для того, чтобы избежать неоправданных издержек, тратить средства на ПР? Вед ь усилия и затраты в сфере паблик рилейшнз не приводят напрямую к росту п рибыли. Особое внимание организаций к паблик рилейшнз в первую очере дь объясняется возросшим влиянием общественного мнения и усилившемся ( особенно в конце 20-го века) контролем со стороны общества. В этой ситуации не только прибыли, но и само существование организации в значительной ме ре зависят от отношения “ее публики” к деятельности и к политике организ ации, от того, сможет ли организация добиться доверия и поддержки со стор оны общества. Эта деятельность - построение доверия и поддержки - со време нем стала функцией подсистемы управления в организации, и в этом смысле может рассматриваться как “система”. Теоретики в сфере управления р ассматривают любую организацию как “систему”, состоящую из “подсистем ”, деятельность которых воздействует на другие “подсистемы” и на всю орг анизацию в целом . Например, если рассматривать организацию “Х”, в ней мог ут быть следующие “подсистемы”: - производственная подсистема - произв одство товаров и услуг - поддерживающая подсистема - объединяет органи зацию, подбирает и распределяет сотрудников, разрабатывает правила и но рмы для сотрудников и следит за их исполнением - подсистема рынка и расп ространения - маркетинг, исследования спроса, распространение, организа ция работ на этапе сбыта продукции - адаптивная подсистема - исследован ия и новые разработки, планирование, помогает организации выживать и доб иваться успеха в условиях постоянно изменяющейся среды - управляющая подсистема - контроль и управление всеми подсистемами, решение конфликт ов между интересами организации и требованиями среды. В этой схеме па блик рилейшнз будет частью системы управления. Роль ПР отдела будет закл ючаться в том, чтобы поддерживать все подсистемы, помогая им выстраивать эффективные коммуникации за пределами организации, а также оптимизиро вать коммуникации между самими подсистемами. Возможны и другие вари анты, при которых роль ПР будет скорее вспомогательной, например - как час ть поддерживающей подсистемы (акцент на “внутренний” ПР), как часть подс истемы рынка (акцент на “промоушн” товаров и услуг) или же как часть адапт ивной системы (акцент на привнесении “идей” из вне и информировании публ ики об “идеях” организации). Подробная схема “функционирования” под системы ПР в организации представлена в работе Лоуренса Нолта и Денниса Уилкокса (рис. 8.). Стрелки, направленные вниз, обозначают процесс адаптиро вания организации к ее окружению, а другие (направленные вверх) показыва ют адаптирование окружения к организации. Входящие коммуникации - проце сс изучения общественного мнения, анализа всех “откликов” (или - “фидбэк ”), определения силы и направленности возможного протеста со стороны пуб лики, различия мнений, определения “нейтральных”, “союзников” и “оппоне нтов” в различных слоях общественного мнения и разработка рекомендуем ых в зависимости от ситуации действий. Общественное мнение Публ ика, Входящие коммуникации ее отношения и надежды Исходящие коммун икации Организация, специфика и характеристики Коммуникации из дру гих Политика, действия источников рис. 8. В блоке “Организация” рассм атриваются философия и система ценностей менеджмента, цели, специализа ция и положение на рынке организации, стиль управления, практикуемый в о рганизации, качество ПР активности. Говоря о “Политике” организации, авт оры схемы отмечают, что “если в организации работает на ключевых постах просвещенный менеджмент, наиболее вероятно, что организация будет стре миться адаптироваться к окружающей ее среде”. В таком случае, “Исходящие коммуникации” будут содержать в себе активность, направленную на опред еленные группы публики с целью достичь адаптации политики организации. “Коммуникации из других источников” обозначают всю возможную посторон нюю информационную активность, направленную на те же группы публики. Эту активность представителям организации необходимо учитывать на всех э тапах коммуникации для того, чтобы добиться необходимого эффекта. Ка к “система” ПР деятельность рассматривается и в различных концепциях, о бъясняющих сам ПР-процесс. В литературе по паблик рилейшнз часто упомина ется так называемая “бихевиоральная (поведенческая) молекула” Ричарда Картера. Эта “молекула” состоит из нескольких “атомов”, каждый из которы х обозначает определенное действие. “Молекула” представляет собой нео бходимую последовательность этих “атомов” - “- detect - construct - define - select - confirm - behave - detect -”, и опи сывает процесс определения проблемы, принятия решения и его реализации . Эта схема широко используется в теории управления, но она также подходи т к деятельности ПР-специалиста, который вынужден постоянно сталкивать ся с различными проблемами, находить оптимальные решения и предпринима ть эффективные действия. Кроме того, если рассматривать паблик рилейшнз именно как управление коммуникациями, то во многом деятельность специа листа будет подчиняться закономерностям, разработанным теориями управ ления. Таким образом, “молекула” показывает, какой должна быть последова тельность действий ПР-специалиста в решении конкретной проблемы: 1. “на хождение”, идентификация проблемы 2. разработка различных вариантов р ешения этой проблемы, выбор цели 3. определение альтернатив, разработка плана действий для каждой из них 4. выбор лучшего решения (с использован ием доступных критериев) 5. подтверждение выбора 6. реализация выбранн ого решения 7. определение результатов, оценка достижения поставленны х целей, идентификация новых проблем С.Катлип и А.Сентер представили деятельность ПР-специалиста как “четырехшаговый” процесс, то есть проц есс, состоящий из четырех этапов. Стоит отметить, что эти четыре этапа отн осятся не ко всей ПР-деятельности, которая может включать в себя много “р утины”, а к ПР-программам. Кстати именно разделение ПР- деятельности на “п рограммную”, то есть разработку и реализацию комплексных ПР-программ, и “повседневную”, которая может включать все что угодно, является “слабым звеном” многих теоретических концепций в сфере паблик рилейшнз. По м нению авторов концепции “четырех этапов”, которая весьма популярна сре ди специалистов, ПР - процесс выглядит (а точнее, должен выглядеть для дост ижения желаемого эффекта) следующим образом: 1. Поиск фактов, исследован ие. 2. Планирование, программирование a. стратегический анализ b. разра ботка предложения c. утверждение программы. 3. Коммуникации (реализаци я программы). 4. Оценка программы: результаты, последствия, коррективы, “ф идбэк”. Первый этап, или “шаг” заключается в определении проблемы, публ ики, каналов коммуникации, исследовании тенденций, которые относятся к р ассматриваемой проблеме или задаче. На этом этапе используются самые ра знообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты - о бщение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллек тивное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, о просы сотрудников организации и представителей различных публик, “отк рытая телефонная линия” - для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почт ы, “филд-репорты”, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анал из, перекрестные опросы общественного мнения, “глубокие” интервью, моти вационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д. Этот этап - важная часть любой ПР-программы. В литературе по пабли к рилейшнз он называется по-разному - “ПР аудит”, “коммуникационный ауди т”, “сканирование среды” и т.д. Но смысл подобных определений заключаетс я в одном - первый этап работы должен предоставить исчерпывающую и досто верную информацию об организации, ее публике, перспективных каналах ком муникации, существующих и потенциальных проблемах, дать полную картину ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От того, н асколько точны и объективны исследования на первом этапе, будет зависет ь эффективность ПР-программы, ее успех или провал. Второй этап можно р азделить на планирование, к которому некоторые относят и так называемый “пре-планинг” или упоминавшийся выше issues management и собственно создание ПР-прог раммы (или программирование). На этапе планирования определяются цели во здействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, пот енциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные послед ствия, производится окончательный выбор возможных действий, а также опр еделяется структура предложения и форма подачи его “клиенту”. На этом же этапе рассматриваются возможные препятствия при продвижении или “про даже” будущей ПР-программы, необходимая поддержка и основные принципы р аботы с “клиентом” (в тех случаях, когда программу разрабатывают независ имые от организации консультанты, например - ПР-агентство). При состав лении программы важную роль играет так называемый “тайминг”. Необходим о проанализировать возможную активность “каналов” коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не “заглушалось” важными о бщественно-политическими событиями или “громкими публикациями”, котор ые возможны в тот самый момент, когда “послание” будет опубликовано. В не которых программах особый упор делается на повторение “естественного хода информации”, например - от упоминания в местных и малотиражных изда ниях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевиде ние, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов. Часто также используется “следование за событиями”, выдача инф ормации некими “порциями”, по мере развития событий, даже если эти событ ия спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в расп оряжении “источника”. При составлении программы большая роль отводитс я минимизации случайностей и спонтанного развития событий. Возможные н езапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы тщате льно анализируются и для каждой такой ситуации разрабатываются оптима льные действия, которые также могут войти в программу. Кроме описания и а нализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных меропр иятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подр обную смету всех расходов. Составление бюджета программы, или “бюджетир ование” зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы клие нтом или работодателем, который имеет собственные представления о суще ствующих расценках и целесообразности тех или иных ПР-мероприятий (с точ ки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точны е расценки, определяется оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных изд ержек. ПР-программа может быть рассчитана на какой-то определенный сро к, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко опред елены все участники процесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых т ребуются ПР-программы, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий. Независимо от этого, задача любой ПР-программы - максимально объективно представить ситуацию, проблему или “расклад сил”, обозначить цели и мето ды, предложить оптимальные действия, которые приведут к достижению цели . Представление программы или даже ее “презентация” (клиенту) - финаль ный этап планирования-программирования. На этом этапе важную роль играе т “индоктринация”. А.Борисов, президент Российской Ассоциации по Связям с Общественностью в предисловии к книге “Паблик рилейшнз. Международна я практика” (ИД “Довгань”, 1997 г.) назыв ает индоктринацией “идеологическое оболванивание населения”. Однако, в “четырехшаговом” ПР-процессе это слово имеет несколько другое значен ие. В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование “осо бых мнений”, неодобрение программы или отдельных ее элементов, прежде вс его, со стороны сотрудников организации, которые вовлечены в реализацию программы или могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реа лизации. Задача индоктринации - одобрение программы как на уровне полити ки, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательност ь определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, к то может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет ед иную “доктрину”, единое мнение. В некоторых случаях целесообразно инфор мирование всех сотрудников организации, а также объяснение программы и ее целей “союзникам” организации. Следующий этап процесса - реализац ия программы. Независимо от того, какие методы или конкретные действия п редусмотрены программой, всю активность на этапе реализации программы можно рассматривать как процесс коммуникации. При безусловно большом з начении невербальных компонентов коммуникации и действий, которые обе спечивают эффективность коммуникаций, основная роль в этом процессе от водится вербальным коммуникациям, которые будут подробно рассмотрены ниже. Завершающий этап процесса - оценка результатов, обеспечение и а нализ “обратной связи”, определение ошибок и “слабых мест” в коммуникац ионном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих де йствий и других программ. Упоминавшийся выше термин фидбэк (обратная свя зь) был в свое время позаимствован из кибернетики, где он обозначал такой путь информации, при котором отправитель может контролировать действи я получателя. Для объяснения этого термина в паблик рилейшнз часто испол ьзуется принцип работы термостата, который что-то включает или выключае т при изменении внешней температуры. Фидбэк сам по себе не изменяет орга низацию, не изменяет поведение “Источника” и его отношение к “Получател ю”, а лишь сигнализирует о произошедших изменениях в публике, их интенси вности и направлении. Фидбэк предоставляет “источнику” информацию, на о снове которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сд елать определенные выводы. Проблема оценки эффективности ПР кампан ий и ПР акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры в научной среде. Можно ли объективно оценить результаты кампании и эффективность вложенных в нее средств? Зачастую оценка эффективности с водится к задаче ПР-агентства или ПР-консультанта - убедить своего клиен та в том, что все сделано правильно и результат достигнут. В “организации ” оценка эффективности ПР деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству. Если в рекламе резул ьтат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, н апример, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить измене ния в отношении публики гораздо сложнее. Некоторые исследователи счита ют, что все попытки найти объективные критерии оценки ПР-программ просто бессмысленны, так как эффект - неисчисляемый и слишком многоплановый. Од нако, такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, ко торые хотели бы видеть - к чему привели ПР-усилия и вложенные средства, нас колько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечн ый результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его о ценки. Требования со стороны “рационального бизнеса” - оценка эффект ивности (цифры, коэффициенты, графики) ПР кампании не может быть выполнен о “в полном объеме”. Однако выход, который может устроить обе стороны, зак лючается в том, чтобы оценивать количественными и “рациональными” мето дами некоторые части “результата”, которые поддаются оценке и исчислен ию и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о “не исчисляемом целом” (результате). Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые сто роны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению ): 1. процентное изменение “обеспокоенности” (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса 2. рост числа получе нных запросов 3. сокращение числа получаемых жалоб 4. частота упоминан ия в прессе 5. возможности видеть или слышать определенное мнение (вычис ляется путем опроса) 6. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование) 7. время, потраченное на дос тижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка) Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для м енеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что “програ мма удалась, и это очевидно”. В каждой конкретной ситуации можно найти “и счисляемые” компоненты конечного результата. Но может ли это быть метод ом оценки эффективности ПР- деятельности? В практическом плане, когда до казательство и оценку эффективности ПР-кампании можно рассматривать к ак процесс убеждения “заказчиков” “исполнителями” (которые уже потрат или средства и которым необходимо “отчитаться”), подобные методы будут л ишь дополнительными “рычагами” в убеждении людей, привыкших рассматри вать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах. ПР-спец иалисты в организациях а также ПР-агентства (особенно те, которые не имею т в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) час то используют так называемый “коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)” для доказательст ва эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и ПР р асходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, ПР-агент ство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-кл иенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудн иков, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, “бл агоприятных”) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (и ногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого ж е объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода п убликаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, рас ходы на ПР оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможн ых рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедител ьно. Но значит ли это что ПР в несколько раз эффективней рекламы? Конечно ж е, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не явл яются. Упоминание в прессе, даже самое “благоприятное” не выполняет те ж е функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и комму никационную ценность, и не рассматривается публикой как “заменитель” р екламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Го ворит ли EAV об эффективности ПР-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV - это, скор ее показатель эффективности затрат на производство определенного прод укта (который, может быть, никто не станет покупать). И все же, EAV может эфф ективно применяться для оценки в некоторых моделях ПР, целью которых явл яется достижение известности, публичности или “мелькание в прессе”. Кро ме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании. Сущ ествуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, он и сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опрос ы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания “Paragon Communications” разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективно сти ПР-кампаний, которая состоит из семи “модулей”: 1. оценка посланий, пу бликаций и использованных техник ПР 2. Телефонные опросы СМИ (до 25) 3. Тел ефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнен ия (до 50) 4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 чело век) 5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам) 6. Телефонные ин тервью с теми кто присутствовал на мероприятиях ПР-программы и теми кто на них не пришел 7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спо нсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно) Учитывая, что для дорогос тоящих ПР-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффе ктивности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке ПР-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специа лизироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как “общих” так и для конкретных программ. Не удивительно, что “успешные мет одики” не получают широкого распространения - как новые программные про дукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере ком муникаций стоят денег и защищены авторскими правами. Во многом это объяс няет и тот факт, что при проведении ПР-программ их результаты часто оцени ваются субъективно, интуитивно, “принимаются на веру”. Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуация х, когда эффект ПР-деятельности субъективно “понятен” или “очевиден”. В принципе, подобная “четырехшаговая” схема может использоваться не т олько в ПР-программах, но и в решении повседневных ПР-задач (особенно в тех случаях, когда организацию интересует в первую очередь не сама ПР-актив ность а достижение определенных результатов). Еще одна концепция, рас сматривающая ПР как систему, связана с распределением ролей ПР-специали стов в производственном процессе - это концепция “четырех ролей” Брума-Д азиера . Несмотря на то, что каждый ПР-специалист исполняет самые различн ые роли в своей повседневной практической деятельности, существуют дом инирующие роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и к оторые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в ие рархии организации. Таких доминирующих ролей четыре: 1. технический раб отник коммуникации (communication technichian) занимается, в основном, производством комму никационных материалов - ньюслеттеров, пресс-релизов, листовок, брошюр, в идеорелизов, пресс-клиппов и т.д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне 2. “эксперт-предписыв атель” (expert prescriber) в отличие от технического работника имеет авторитет в вопр осах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качеств е эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области ПР, однако не располагает “управленческим ресурсом” и полномочиями для самостоят ельного принятия подобных решений. Это наиболее рискованная роль ПР спе циалиста, поскольку он вынужден балансировать между собственной экспе ртной точкой зрения и управленческими полномочиями других, не-эксперто в, от которых в значительной степени зависит практическая реализация ег о предложений 3. коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет роль п осредника между организацией и публикой, чья основная задача - облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны 4. фасилитатор пр оцесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратеги ческое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуа ции к лучшему. Дж. Грюниг добавляет к этому еще две дополнительные рол и, которые нередко выступают как самостоятельные направления работы в П Р: роль посредника в отношениях со СМИ и роль публичного представителя, с пикера организации. Ролевые функции специалистов, свидетельствующие о системности ПР, часто используются как основа для проведения исследова ний в сфере паблик рилейшнз - от исследования уровня зарплат, положения женщин и меньшинств, до исследования проблем стратег ического планирования. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ ВИДЫ РЕКЛАМЫ. Социально-экономиче ские преобразования, происходящие в России, привели к радикальным перем енам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло р азрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных нор м, а также национальной культуры, Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент стан овится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобр етают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные ин ституты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие. К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информа ционной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому ж е эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать ин дивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удиви тельного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механ измов социальной защиты за последнее время значительно возросла. Однако, закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы и ее с пецифике. В связи с этим является актуальным изучение влияния социально й рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект это го феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об изученн ости механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, сте реотипов также остается открытым. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта обществен ное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и пр иродной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлет ворения его интересов, обеспечения его выживание. Будучи элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мн ение взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как по лноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего сво и социологические функции ( адаптирующие, культуронаследования и социо регуляции ). Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он вк лючается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мне ние людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах. Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общес твенным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас м ногие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, по нимая ее актуальность. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов с оциальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, ес ть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамк ах общей системы связей с общественностью. Предметная область исследования : теория социальной работы и PR. Объект: связи с общественностью, общественное мнение . Предмет: освещение социальных проблем методами PR и социальной рекламе Проблема : необходимость использования современных методов социальной рекламы и PR в социальной работе. Цель исследования : теоретическое обоснование значения использования PR и социальной рекламы в социальной работе государственных и муниципал ьных учреждениях. Задачи исследования: Дать анализ рекламной деятельности как нового вида соц иальной деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели слу жбы связи с общественностью. Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных слу жб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стере отипов, традиций. Определить роль СМИ в связях с общественностью. Определить средства и методы PR в системе государственной и муниципальной службы. Выяснить отношение жителей города к социальной и политической рекламе. Анализ литературы: Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых . В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в от ечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследова нию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подход е реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуе тся, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство комму никации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы ( Ю.Л. Борисов, . Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенов а, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант). Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться рабо ты, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уд еляли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эф фективность психологического воздействия, критерии восприятия реклам ы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психо логического воздействия посредством рекламы. Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельнос ти актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные п убликации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии. Это труды Э. Аронсона, Н.И. Богомомоловой, Н.В . Алимпиевой, В.Н. Володеевой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Ивлева, А.Н. Лебедева и А.К. Боко викова, В.В Усова, В.М. Шепеля и др. Социология общественного мнения получила свое развити е в работах Ф. Гольцендорфа "Роль общес твенного мнения в государственной жизни" и Ф. Тенниса "Критика Общественного мнения". Позднее она стала взаимо действовать с социологией политики и социально-массовых коммуникаций ( П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Д.В. Дмитриев, В.П. Конецкая ). При помощи социологического метода выясняется влияние информации и ре кламы на формирование общественного мнения ( Н.Н. Худен ко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др .); политические установки, предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки ( Т.И. Заславская, Г.В. Осипов, В.П. Ядов, В.Н. Жуков, Д.В. Ольшанс кий, О.В. Кучмаева , а также зарубежные исследователи – С. Липсет, А. Кэмпбелл, Раджив Батор, Д. Джугенхаймер и др .). В связи с относительно недавним появлением в рекламной терминологии по нятия "связи с общественностью", которое ввел английский Профессор Сэм Блэк в конце 80-х годов, ра бот, посвященных данной проблематике, не много. Труды С эма Блэка и Доти Дороти легли в основу изучения PR . Рядом ученых исследуется влияние общественного мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование гражданского са мосознания и национальной идеи ( Р.М. Тухватулин, И.Б. Гас анов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и др. ). Вопросам социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекла мы как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточ ное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует по лноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социа льно-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литера туре. Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общес твенностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и други х некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э. А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков . Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы вы воды, изложенные в общетеоретических трудах В.Я. Сюньк ова, В.Н. Турченко, О.Д. Гаранина, Г.Н. Горшенкова . PR и социальная реклама как социальный ин ститут и деятельность Служба связи с общественностью: смысл и необходимость Социальные службы не могут игнорировать социальну ю рекламу, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью должна занимать важ ное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельность ю третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения с оциальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмот ря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не ч асто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу, и “благотворительная ” тема часто относится к разряду “рождественских” рассказов. В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламны х агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показыв ает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняет ся: · расширением о бъема оказываемых социальных услуг; · усложнением з адач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.); · отсутствием к онкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и не много – общественные благотворительные организации. В связи с этим нуж но создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстояте льства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточны м финансировании социальных услуг. Прежде чем перейти непосредственно к использованию социальной рекламы социальными службами необходимо оп ределиться с понятиями. PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организо ванной формы деятельности: государственной и муниципальной, производс твенной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения вн еценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопони мание и т.д.). Само словосочетание “связи с общественностью” появилось в нашем обихо де около десяти лет назад. “Паблик рилейшнз. Что это такое?” - так называла сь книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал ро ссийской аудитории об этом. Существует множество определений понятия “связи с общественностью”. В от, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритан ия): “PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного врем ени действия, направленные на установление и поддержание доброжелател ьных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью ”. Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой к онкуренции: · направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью; · посредством п оложительных информационно разъяснительных материалов, активных акци й и оценок ответных общественных реакций; · основанных на правде, знании и гласности; · с целью достиж ения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания бла гоприятных обстоятельств. Но несмотря на разноо бразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфер е связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникац ией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при эт ом может пониматься широко – как общественность. Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в ко нтакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общест венных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплател ьщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Структура общественности: · население в сф ере влияния; · структуры сам оуправления; · СМИ; · общественные объединения; · сотрудники ад министрации; · вышестоящие о рганы власти; · ключевые ауди тории в кризисных ситуациях; · производстве нные и другие органы. В условиях переходно го времени нарождаются новые социально-политическая и экономическая д ифференциация и конфигурация, формы экономического хозяйствования гос ударственного и муниципального управления, способы волеизлияния общес твенности. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации н арастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной дея тельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественност и на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием р епутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы. Отношение с общественностью – это двусторонние в заимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного о бщения между совместно действующими социальными организациями и разно образными социальными группами, общественными организациями, контактн ыми (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности. Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в ра мках социальной ответственности обусловливает потребность: · для организа ции – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительн ого материала у своей деятельности в интересах общественности; · для обществе нности – добиваться реализации права общественно сти знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках де ятельности социальной организации. В этом заключается оп ределенная сложность положения сотрудников службы общественных связе й, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения соц иальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и по зволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в об ществе. Деятельность по связям с общественностью в социа льных службах включает в себя: Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или сл ужбами. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социал ьными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их п ределами. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других и сточников непонимания. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средства ми, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этик е. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению обществен ной значимости социальных служб. Связи с общественностью в США развивались быстрее, чем в других странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи пришли к выводу, что с помо щью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обсто ятельствам, что способствует разрешению противоречий между его инстит утами. В России связи с общественностью развиваются с начала 90-х годов. Методы PR п ервыми начали использовать представители деловых кругов. В Москве были открыты представительства международных агентств, возникли российски е агентства. В государственной реестр профессий внесли новую специальн ость, и сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR-специалисто в. Национальные ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран мира. У нас действуют две профессиональные организац ии: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Гильдия ра ботников пресс-служб и служб PR России. Консультанты по связям с общественностью работают в различных областя х PR: в сфере деловых коммуникаций, взаимоотношений с инвесторами, в госуда рственном секторе, в сфере культуры и образования. В российских некоммерческих и благотворительных организациях пресс-се кретари появились не так давно. В социальных же службах недостаток этих специалистов особенно очевиден. Западные некоммерческие организации тоже нечасто употребляют этот тер мин. Как заметил американский журнал “Новости маркетинга”, НКО гораздо л егче признать, что они “повышают уровень информированности публики о св оей деятельности”, чем занимаются рекламой или PR. PR-программы осуществляют, согласно результатам опроса Института Гэллап а, меньше половины некоммерческих организаций. Но сели на Западе обществ енные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас этот п роцент практически равен нулю. Некоммерческие организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, “круглых столов”, но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью. Российские НКО на сегодня не располагают финансовыми или кадровыми воз можностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие о т коммерческих и государственных организаций. Лишь единицы более чем из 40'000 НКО и социальных служб могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая. Согласно результатам опроса, проведенного ВЦИОМ по заказу Европейской программы взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций счит ают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а про блему организации PR в третьем секторе - нерешенной. В последнее время наметились в сфере связей с общественностью для треть его сектора перемены к лучшему. В НКО созданы пресс-службы. Активно работ ает Агенство социальной информации, к услугам которого прибегают росси йские СМИ и органы государственной власти. Пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех студ ентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах некоммерческих организаций. Приложение к газете “Экономика и жизнь”, “Компаньон PR”, посвят ило теме PR в некоммерческих организациях два выпуска. PR нужны третьему сектору, чтобы сформировать общественное мнение в Росс ии по отношению к некоммерческим и благотворитель ным организациям. Ведь несмотря на то, что идея благ отворительности стала приемлемой в обществе, люди практически ничего н е знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформировалс я ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциа льным источником средств существования третьего сектора. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто негативн ое мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или не стандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ. Например, “Столичный банк сбережений” подарил пятьдесят килограмм зол ота на восстановление храма Христа Спасителя. Он также известен тем, что взял шефство над азиатским слов, взяв его на пожизненное содержание. Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать п роблему сбора средств. Пока во многих НКО фандрайзер часто выполняет фун кции пресс-секретаря. Конечно, фандрайзер – своего рода “взаимоотношен ия с инвесторами”, однако фандрайзер по неволе становится специалистом по связям с общественностью. На Западе – процесс обратный. Например, соз дание калифорнийского музея-заповедника “Черепаший залив” началось с того, что на работу был принят пресс-секретарь, разработавший программу по связям с общественностью: PR-кампания помогла заповеднику собрать мил лион долларов. Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. Не секрет, что НКО суще ствуют благодаря помощи волонтеров. В отличие от США, ежегодно от пятиде сяти до семидесяти миллионов человек жертвую свое время на работу в НКО, у нас эта цифра составляет Актуальность овладения технологиями связей с общественностью связана еще с одним фактором. Сегодня НКО приходится считаться с тем, услугами PR-а гентов государственные организации или частные компании, чьи интересы расходятся с интересами третьего сектора. Например, руководство скорос тной ж/д магистрали Москва – Санкт-Петербург, строительству которой пыт аются воспрепятствовать российские экологическ ие организации , пригласило к сотрудничеству одно и з PR-агенств, члена Российской ассоциации по связям с общественностью, что бы сформировать в свою пользу благоприятное общественное мнение. Основные цели службы связи с общественн остью применительно к социальным организациям. Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности социальных служб и организац ий. Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благ оприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завое вание доверия требует от организации систематического предварительно го объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденно м и эмоциональном смысле. Смысл деятельности PR в достижении данной цели: · во-первых, в пр ояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответствен ность; · во-вторых, в пу бличном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренц ию; · в-третьих, в пр иобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со сторон ы продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности. Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информаци онно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественнос тью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей. Социальным службам для этого необходимо: правдиво и интересно информир овать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться иден тификации “своих” ценностей общественности с организационными; способ ствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддер жки властных структур. Сохранение или изменение имиджа (репутации) орган изации и ее руководства (а именно социальных служб). Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – ими джей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие дом инанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений. В теории коммуникации понятие “имидж” используется в сугубо специфиче ском значении – в сочетании со словами “создание”, “строительство”: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выд еляют, создают впечатление их радикального отличия от других. В отличие от него понятие “стереотип” – это обобщенное представление п охожих явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообраз ие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упроща ет восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением че ловека однозначно “рассортировать” информацию Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в нем какие-то ч ерты, характерные для представителей наших групп, мы не анализируем хара ктер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хит рого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д. Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает своим ка ндидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с п одсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или о твечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворач иваться от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно. Необходимо отметить, что в понятие “имидж” на Западе ничего зазорного не т, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской с вязывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так неу мело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных депут атов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссур ы, ни психологического тренинга и т. п. У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность д еятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, прино сит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так назыв аемой рекламы “престижа” или “институциональной рекламы”, как самого с ложного вида рекламы – реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помо щи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто “создает образ” и обладают социальной значимостью для воспринимающих его. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности. Для старой администрации в условиях командно-адми нистративной системы понятие “выгодно” применялось исключительно для государства. В условиях развития демократии и становлении гражданског о общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о бла гоприятном отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адеква тной социальной ответственностью. Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы: · обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и ока зывать им помощь в выработке адекватных ответных мер; · поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаг овременного предвидения тенденции. Властные структуры в ынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ним новые тре бования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защ ищать свои интересы. В результате в демократически правовом государств е общественное мнение стано вится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания б лагорасположения, депутации власти. Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгля ды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни в ыделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономичес кую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития. Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение ока зывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции дух овных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественно е мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средств а обратной связи между ними и общественностью. Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формир ования таких духовных образований как стереотип ы, традиции . Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции по стоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полез но, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выж ивания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение у частвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отмети ть, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в кото рой живет идеология. В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса вос производства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п. Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфер е могут быть: · изменения в ку льтурной политике государства; · изменения в де ятельности культурных институтов и СМИ; · возникновени е и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей; · приход и уход э стетических лидеров, деятелей культуры и искусства; · изменение в со знании и поведении людей в сфере культуры. Роль общественного мнения в политической сфере также очень велика. Этот феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и вкл ючения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интерес ов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встрое н в осуществление процессов политического руководства. Общественное мнение выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптир ующие, культуронаследование и социорегуляции). Общественное мнение участвует и в проведении экономической и социальн ой политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнози рования и планирования экономического и социального развития. Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компоне нтом социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенностью жи знью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности является осно ванием для социального планирования на всех уровнях управленческой ие рархии. Разработка и реализация систем социальной защит ы , оценка эффективности их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену. Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществл яя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способств ует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности явл яется необходимой для создания форм демократического принятия решений , где центральной становится направленность коммуникаций органов влас ти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и ос уществлении социальной политики. Поведенческая компонента слабо выражена Появление поведен ческой компоненты Поведенческая компонента доминирует СМИ Опросы и референдумы Голосование на выборах Собрани я, митинги и демонстрации Акции протеста и неповиновения Забастовки Массовые беспорядки Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленч еских структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболе зненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного самоуправ ления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситу ациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности. Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются определ енными правилами, механизмами формирования общественного мнения. Во-первых, учет уровней ОМ: · уровень массо вой оценки, ценностного отношения к явлениям; · уровень массо во-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к из менениям; · уровень массо вого поведения, т. е. слияние настроений и действий; Во-вторых, учет этапов формирования ОМ: · возникновени е чувств и представлений (общая информированность); · столкновение различных мнений (обработка одних другими); · распростране ние “типизированного” мнения в определенном социальном ареале; · воздействие О М на поведение людей В-третьих, учет механи змов формирования ОМ: · спонтанно, в п роцессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.); · организацион но-информационных: пропаганда, реклама, СМИ. Социальна я реклама на службе третьего сектора: опыт России и США Большинство акций в сфере PR переплетены с престижно й (институциональной) рекламой, которая создает правильное понимание об щественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельн ости общества и общины, их социальной ответственности и приносимой поль зе. Существует два подхода престижной рекламе: Первый – информирование общественности о том, что организация являетс я хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние региона. Данная задача решается по следующим основным направлениям: а) поддержание и развитие инициатив предпринимателей, подающих надежды; б) содействие новым возможностям образования для молодежи; в) содействие разнообразной творческой деятельности (культура, искусст во) и консолидации общества; г) поддержка усилий и помощь в защите окружающей среды и повышении качес тва жизни; д) поддержка усилий по обеспечению общественной безопасности; е) участие в официально разрешенном лоббировании интересов региона, мес тного самоуправления. Второй – систематическое представление широкой, масштабной информаци и по вопросам жизнедеятельности властных структур, интересующим общес твенность. Основные направления: а) демонстрация близости к другим организациям и гражданам через устано вление, поддержание и расширение контактов с ними. б) демонстрация уважения к организациям и гражданам стремлением информ ировать общественность о существе принимаемых решений; в) демонстрация “отзывчивости” властных структур, делая их работу более открытой и демократичной для граждан, включая их в сферу политического у правления; г) пропаганда образцов исполнения должностных обязанностей представит елями государственной службы; д) противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений Вообще для многих в России социальная реклама – относительно новый фен омен, но в США уже давно обращаются к ней в рамках PR компаний. Само словосоч етание “социальной рекламы” - калька с английского “social advertising”. В США для обоз начения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement ( сокращенно PSA) Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить человека предпри нять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рек ламы такой задачи не ставят. Цель PSA – изменить отношение публики к какой- либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социаль ные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должн а обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитан а на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблем ы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может за трагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме. Общественные организации США впервые занялись социальной рекламой в 1906 г.: американская гражданская ассо циация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого э лектрическими компаниями. А правительство стало использовать PSA еще в го ды гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о п родаже государственных облигаций, превратив социальную рекламу в мощн ое средство пропаганды. Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общ ественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать , чтобы ее выиграть. В 1942 Ко митет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу “мобилиз овать нацию для победы”. В послевоенные годы Совет занялся планирование м работы по социальной рекламе. Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и под держивается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им служат интересам “публики в целом”, а не отдельных групп. Темы предлагает федеральное пра вительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планиро ванием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работ у рекламных агенств, участвующих в производстве рекламы. Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на разработку PSA. Например, изве стная косметическая фирма “Avon” финансировала создание кампании, посвящ енной раку груди. Компания “Pilot Pen”, выпускающая ручки, потратила несколько миллионов долларов на кампанию о СПИДе. Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн. долл аров в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных с южетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серье зную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно. В 50-е и 60-е годы Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обще стве: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; при стегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. Число лесных пожар ов действительно стало на половину меньше, сократилось число дорожно-тр анспортных происшествий и т.д. Под влиянием общественной критики совет изменил свою политику. Для рекл амных кампаний стали избирать “горячие” небезобидные темы, например, во йну во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждени е проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа. К проведению кампаний привлекли много правительственных и общественных организаций: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения. Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масш таба – это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета. Новая кампания р ассчитана на женщин в надежде на то, что они будут более открыто обсуждат ь СПИД в семье, и проблема станет предметом более широкого обсуждения. На производство ролика “СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск“ правит ельство потратило 670'000 долларов. Опыт американцев доказывает, что PSA – эффективное средство борьбы с соци альным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. В 1987 г. был создан образ водителя, кот орый не пьет за рулем: “Трезвость за рулем”. И этот образ превратился в нов ую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванны х алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказат ься от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Е сть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вр еде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх. Американские агентства считают необходимым для своей профессионально й репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно п рисуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинаци и Public Service. Некоторые PSA традиционны, и выступали против курения, пьянства за ру лем насилия над детьми. Однако PSA осваивают и новые темы. В прошлом году наг рады удостоен рекламный щит “В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших л егких. Становитесь донорами!” В Америке считают, что социал ьная реклама 90-х годов – это проявление доброй воли общества. Те, кто созд ает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо б ольше, чем плохие. В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателе м развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы “ Домино”. В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленник ов, входят СМИ: редакции газет – “Комсомольская правда”, “Семья”, “Труд”, “Вестник благотворительности”; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; ради останции – “Европа плюс”, “Маяк”, “Радио России”, “Эхо Москвы”; обществе нные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосерд ия и здоровья, благотворительный фонд “Сопричастность” и некоторые дру гие. Цель Совета – создавать единый рекламный продукт по социальной пробле матике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разр абатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принци пиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на ре кламной продукцию. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время. В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в с емье “дети-родители” (“Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям”), отношение к детям в семье (“Чтобы вырастить цвето к, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви”), отношение к жи зни (“Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами. Не бой тесь перемен”). С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы рег улируется статьей 16-й Федерального закона “О рекламе”. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью Деятельность службы связей с общественностью носи т информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социаль ной организации и ее общественности как условия установления и поддерж ания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрер ывный характер отношений с общественностью можно представить в виде ин формационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего об щения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуник ации. Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг: · реклама; · поддержка (сти мулирование) пользования услугой; · работа с общес твенностью; · личное участи е. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это о бъясняется: · расширением о бъема оказываемых социальных услуг; · усложнением з адач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.); · отсутствие ко нкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации. В связи с этим, нужно с оздание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В Ро ссии эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостато чным финансированием социальных услуг. Функции коммуникации социальных услуг: · информационн ая: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты); · формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропа ганда и другие элементы здорового образа жизни); · создание поло жительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрица тельного образа организации у клиентов; · консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем; · формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами дл я контроля действия системы и внесения необходимых корректировок. Ф. Котлер выделяет сле дующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планир ования: Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отде льных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее: · выявление ста туса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определ яющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать; · определение ж елаемой ответной реакции. Динамика основных со стояний сводится обычно к трем уровням: · познание – ос ведомленность / неосведомленность, знание / незнание; · эмоции – благ орасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности; · поведенческо е проявление – совершение действия / нерешительность. Второй этап: выбор эфф ективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (со держание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), како ва форма обращения. При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заи нтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льго ту, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врач а), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (на ркомания и так далее). Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе: · личная коммун икация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать пот ребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы"); · неличная комм уникация · визуальная (ТВ ) · звуковая (ради о) · письменная (e-mail) · мероприятия с обытийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных пра здников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее). Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужн о выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитета ми у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели). Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений мож ет происходить: · лично (в момен т продажи услуги); · анкетировани е в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий; · телефонные и д ругие интервью. Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательны й элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятел ьности службы PR. Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при э том необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувств а возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной со циальной организации в прошлом и какое стало теперь. Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг игр ает реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе: · информация об услуге · приспособлен ие услуги к потребности различных групп клиентов · регулировани е объема и качества предоставляемых услуг · привлечение с редств спонсоров для развития социальных услуг С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин "социальная ре клама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная рекл ама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей" . В законе установлены определенные правила размещ ения социальной рекламы: · в ней не должны ком мерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкр етные марки (модели) их товаров; · размещение социал ьной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пре делах 5% эфирного времени (основной печатной площади); · рекламораспростр анители, которые не являются организациями средств массовой информаци и, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости п редоставляемых услуг; · рекламопроизводи тели обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% го довой стоимости предоставляемых ими услуг; · производство и рас пространение социальной рекламы признается благотворительной деятел ьностью и пользуется соответствующими льготами. В связи с этим преимущ ественно используются следующие методы: · регулярное пр оведение пресс-конференций; · регулярная пу бликация материалов о деятельности социальных служб и организаций; · выпуск годовы х отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, бал анс занятости населения и т.д.); · проведение пр езентаций, экскурсий; · участие в подг отовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социа льных работников, юристов; · создание обще ств, клубов, союзов, центров; · поддержка нау чных работ. В качестве примера ра боты с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, уст анавливаемых государством, международными организациями: 1 октября – День пожилого человека 10 ноября – День молодежи 13 ноября – Международный день слепого человека 14 ноября – День борьбы против диабета 16 ноября – День отказа от курения 17 ноября – Международный день студента 19 ноября – Всемирный день иммигранта 20 ноября – Всемирный день приветствий 3 декабря – День инвалидов 10 декабря – День прав человека 16 декабря – Всемирный день детского телевидения 22 декабря – День беременных женщин По каждому из этих событий может быть разработана специальная программ а, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации. Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявлен ие механизмов функционирования и технологии управления PR , которые способствуют установ лению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотруднич ества между социальными организациями и общественностью. Роль СМИ в связях с общественностью Деятельность СМИ в обществе развертывается благод аря широкому комплексу им функций, методов и форм, что обеспечивает их зн ачительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое повед ение людей. Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в преобраз овании социальной действительности, главным образом, в изменении повед ения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и отд ельных личностей. Через СМИ реализуются права граждан, коллективов, союзов и групп населен ия. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы как уб еждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспе чивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в целом. СМИ играют большую роль в реализации государстве нной социальной политики , но по сравнению с материа лами политического и экономического плана, публикациям на социальные т емы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существ ует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой про блематикой. Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанр овые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере. Обш ирность социальной тематики позволяет редакциям газет варьировать ими , выбирая наиболее значимые с их точки зрения. Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные щиты, ли товки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация. Существуют различные виды массовой коммуникации. Например, вовлеченна я в процесс правового регулирования, массовая коммуникация приобретае т существенные юридические качества, и таким образом, может быть определ ена как массово-правовая коммуникация . Она может иметь двоякий характер. С одной стороны, способство вать противоправному поведению, или, больше того, посягать на определенн ые права и свободы физических и юридических лиц (например, клевета и друг ое). С другой стороны, стимулировать правомерное поведение (например, пут ем демонстрации стабильности правовой нормы и неотвратимости ее приме нения). То есть масс-медиа далеко не однозначно выполняет свое социально е предназначение. Одним из аспектов массовой коммуникации является криминализм. Существ ует два явления массово-коммуникационного характера, которые рассматр ивают как очень активные факторы в системе детерминации преступности: · криминализац ия населения, особенно молодежи и несовершеннолетних; · виктимизация населения. То и другое явление во зникает, в частности, под усердным воздействием системы массовой коммун икации. У населения формируется негативное представление о правоохран ительной системе, неверие в ее возможности. Вряд ли нужно доказывать тот факт, что в массово-правовой коммуникации п рогрессирует негативные информационные процессы, то есть криминогенно го (в том числе и криминального) характера. Более того, криминальный мир с помощью системы массовой коммуникации формирует идеологическую основ у современной преступности в России. Также далекие от понимания тактических и методических тонкостей опера тивных служб представители прессы спешат выдать населению так называе мую объективную информацию о чрезвычайном событии, "расшифровывают" так тические приемы контртеррористических подразделений, выставляют зача стую террористов чуть ли не как народных героев, что существенно затрудн яет деятельность правоохранительных органов спецслужб по предупрежде нию, обезвреживанию акций террористов. В рамках прикладного исследования был проведен опрос населения в город е Новосибирске (всего опрошено 50 человек). В частности, были получены таки е результаты: 80% респондентов положительно относятся к обращениям право охранительных органов к гражданам с просьбой сообщить о месте нахожден ия разыскиваемых лиц в связи с совершением преступления. Отрицательное отношение к этому выразили лишь 4%. Что интересно, к факту обещаемого поощрения за сообщение отношение было неоднозначным: 36% опрошенных относятся к этому положительно, а 48% не одобря ют обещанную награду. Главным мотивами, которыми руководствуются люди, сообщая в правоохрани тельные органы о лицах, совершивших преступление, опрошенные указали сл едующее: · опасение за др угих людей, может быть даже за себя, ввиду возможности оказаться жертвой преступления (52%); · искреннее и бе скорыстное желание помочь правосудию (30%); · желание получ ить вознаграждение (5%). По мнению части опрош енных, местная пресса не играет большой роли в поддержании порядка; 50% рес пондентов полагают, что она незначительно способствует поддержанию пр авопорядка; 30% говорят, что подобной поддержки со стороны прессы нет совсе м, а 16% даже убеждены, что пресса вредит правоохранительной деятельности. Возможно, немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень доверия и к нашей прессе, и слабый имидж правоохранительных органов. На Западе отн ошение к полиции и к закону совершенно иное, чем в России. Миллионы долларов были вложены американским правительством в создание благоприятного имиджа и доверия службам ФБР и местных правоохранитель ных органов. Были проведены огромные PR -компании, этой цели служили и многочисленные комиксы с положительными героями-полисменами и не менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб. В России же подобный опыт работ PR -компании очень мал, практически не наблюдаем. При всей острот е газетных публикаций, они вряд ли значительно влияют на практические ре зультаты, поскольку изданиями не проводятся основные идеи по реформиро ванию социальной сферы и не вырабатываются надлежащая система контрол я за реализацией высказанных деловых предложений. Например, газета доби вается успеха в том случае, если придерживается четкой принципиальной л инии, проводит долговременные акции, печатает серии серьезных статей по актуальной социальной тематике, всесторонне анализирует основные проб лемы, избегает случайных публикаций. Известно, что специалисты по PR – посредники в общении между организацией и публикой, и от ни х во многом зависит успех диалога. Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и дост оверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о то м, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатле ние об организации. Важная задача работников PR -отделов – установление двусторонних отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи . В це лом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказываю т воздействие на отношения между организацией и общественностью. Профессия советника по PR появилась на рубеже XX века в США. Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов п о связям с общественностью; 2/3 из них – в штате государственных, коммерче ских и некоммерческих организаций, примерно 1/3 – в консалтинговых агент ствах, остальные – в качестве независимых консультантов. Статистических данных о структуре российского рынка услуг в сфере PR пока нет. Но, как и во всем мире, наши специалисты должны уметь писать информационные материалы, уб едительно говорить, быть знакомым с созданием газеты, радио- и телепрогр аммы, знать основы графического дизайна и многое другое. Журналистское о бразование помогает, хотя и не является обязательным условием для успеш ной работы в сфере PR . Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся. В некоммерческой организации рамки деятельности пресс-секретаря или менеджера по связ ям с общественностью шире, чем где бы то ни было. Как правило, нет разделен ия труда: такой сотрудник делает все сам – от составления текста до гото вого макета. При планировании компании по связям с общественностью последовательно сть действий, как правило, таково: анализ ситуации, постановка задач, поис к целевой аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов комму никации и методов PR , со ставления бюджета, оценка результатов, полученных благодаря акции комм уникационной программы. Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью – ознакомить п ублику с деятельностью третьего сектора, создать у нее верное представл ение о том, чем живут благотворительные организац ии . Цели PR -программы могу т быть такие: · рассказывать аудитории, что такое некоммерческие организации; · проинформиро вать об истории и направлениях деятельности организации, ее месте в неко ммерческом движении России; · собрать средс тва на осуществление своих программ; · привлечь вним ание властей к своей инициативе; · сообщить нужд ающимся в помощи социальных служб и других некоммерческой организации о том, что они могут для них сделать; · найти доброво льцев. Задачи , нужно выполнить, чтобы добиться поставленных целей, имеют ко личественные характеристики, например: · выпустить 2 ра за в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности организации; · провести "день открытых дверей" для журналистов; · принять участ ие в слушаниях Комитета по делам общественных организаций и религиозны х объединений; · опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число подписчиков в дан ном регионе; · организовать интервью с руководителями организации на студии кабельного телевидени я и т.п. Аудитория , для которой предназначены сообщения, распространяемые PR- специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организац ия, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной админис трации, жителей горда и района, другие некоммерческие организации и т.п. Выбор каналов , по которым буд ет передаваться информация, зависит от поставленных задач, времени, на к оторое рассчитана кампания, финансовых возможностей, а главное – от тог о, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ. Взаимоотношения со СМИ на постоянной основе, пожалуй, самая существенна я и сложная часть работы пресс-службы. Несмотря на то, что в любой газете е сть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о некоммерческих организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе , и "благотворительная" тема часто относится к разряду рождественских рассказов. Но в последнее время некоммерческие организации сделали немало, чтобы п реодолеть непонимание между собой и журналистами. Центр развития образ ования, АСИ, ассоциация журналисток, "Нестор-центр" в Москве и другие орган изации проводят семинары и "круглые столы", посвященные проблеме взаимоп онимания СМИ и некоммерческих организаций. Некоммерческие организации выпускают специализированные бюллетени – их могут использовать журналисты в своей работе. Например, пресс-служ ба благотворительного фонда “Центр охраны дикой природы” ежемесячно р аспространяет бюллетень для СМИ “Дикая природа: новости”, в котором публ икуется актуальная информация о проблемах охраны дикой природы, проект ах Центра и о различных программах экологических организаций. На круглом столе под названием “Пропаганда гражданских инициатив в СМИ 2, состоявшемся в августе 1998 года, представители третьего сектора отметил и, что заметно увеличилось число сообщений в прессе, посвященных НКО Рос сии и проектам, которые они осуществляют. Хотя некоммерческие организации работают со всеми СМИ, наибольшее знач ение для них имеют пресса и радио. Телевидение не балует своим вниманием, размещая большой объем оплаченных материалов. В этом отношении пресса и радио более демократичны. Также у некоммерческих организаций есть свои СМИ. Среди них координирую щую роль играет Агентство социальной информации (АСИ) – независимое инф ормационное агентство, созданное в 1994 году по инициативе благотворитель ных фондов “Душа человека” и “НАН”, идеологического объединения “Радуг а” по модели настоящего информационного агентства. АСИ – источник инфо рмации о третьем секторе, которым пользуются и центральные, и региональн ые СМИ. Агентство по каналам электронной почты еженедельно рассылает вы пуск новостей и анонсов, посвященных деятельности третьего сектора, а та кже готовит статьи, посвященные его работе и совместно с благотворитель ным фондом “Сопричастность” издает информационно-аналитический бюлле тень, посвященный актуальным социальным проблемам. К сожалению, НКО мало используют возможности других информационных агентств. В каждой пресс-службе социальной организации должна быть база данных о С МИ, в которой содержались бы их основные характеристики, включая адрес, н азвания отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, котор ые пишут на социальные темы, дни выхода номера или программы, тираж издан ия, число зрителей канала и т.д. Пресс-секретарю приходится считаться с тем, что работа в НКО имеет налет неформальности. Это вступает в противоречие с необходимостью тщательн о планировать работу. Если НКО или социальная служба планируют интересное мероприятие, журна листы должны заранее об этом знать. Необходимо отправить пресс-релиз до звонка в редакцию, быть готовым сообщить журналисту имена и телефоны тех людей, которые могут дать дополнительную информацию, включая руководит елей организации, аналитиков и экспертов. Разослать свои пресс-релизы ну жно по возможности заранее. Если есть новость, которая может заинтересов ать соперничающие издания, нужно быть беспристрастными: разослать прес с-релизы в одно и то же время, чтобы новость могла появиться в различных СМ И одновременно. В российских НКО, например, объединении “Южная волна”, Социально- эколог ическом Союзе (СоЭС), Центре охраны дикой природы СоЭС уже существуют ста бильно функционирующие пресс-службы. Интересный опыт накоплен в Социально-экологическом Союзе. Появившаяся два года назад пресс-служба создана для распространения экологической и социально значимой информации в СМИ, чтобы помочь журналистам професс ионально и шире освещать проблемы экологии. СоЭС располагает уникальны м банком данных по проблемах экологии, поступающих более чем от 250 экологи ческих организаций-членов Союза. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служб а сейчас работает по нескольким направлениям. Во-первых, ее сотрудники г отовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологич еских проблем и затрагивающих интересы населения, об успехах в области з ащиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах нау чных исследований, экологическом законодательстве. В пресс-службу союз а обращаются 130 российских и иностранных СМИ. Второе направление работы – пресс-конференции и брифинги, которые всег да посвящены "горячим" проблемам. Журналисты не только используют в свои х материалах информацию пресс-службы, но и заказывают ее сотрудникам ста тьи, получают консультации. С весны 1995 года на факультете журналистики НГУ пресс-служба СоЭСа ведет с еминар "основы экологических знаний", обучая студентов работе с информац ией о проблемах экологии. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе. Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности н а человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рек ламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодейст вия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведени е потребителя по отношению к объекту рекламы. В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребн ости. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, од обрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями чел овеческой культуры и функционированием общественных институтов, напри мер, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а так же обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевиз ор и т.д.). Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исхо дя из этого принципа, потребности принято условно делить на следующие гр уппы: · материально-бытов ые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспо рт и т.д.); · культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, услови я интеллектуальной жизни); · общественные потр ебности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочи е социальные условия). Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнооб разных духовных потребностей. Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности иг рают решающую роль в поведении человека. Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно усло вно объединить в две большие группы: · эмоциональные мот ивы; · нравственные моти вы. Эмоциональные мотивы в рекламе “играют” на желании получателей избавиться о т отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель д остигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки реклам ируемого товара (услуг). Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе “полицейских” замков, средств личной гигиены, различной антир екламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.). Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желани и человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальн ый статус, добиться определенного имиджа и т.п. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от оп ределенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Мотив открытия “эксплуатирует” такие качества человека, как любопытст во и любовь к новизне. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется дос таточно редко. Мотив любви используется в рекламе подарков (“мужских” и “женских” това ров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадо стных, ярких тонах. Нравственные и социальные мотивы апе ллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рек ламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых с оциальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов , общественных организаций, политических кампаний. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы испол ьзуется сейчас многими фирмами. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностя х: честность, доброта, чистоплотность и др. Использование социального мотива связано с обострением межнациональн ых конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня прест упности и т.д. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут р азные потребности. Ученый считает. что человеческие потребности распол агаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потре бности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую оче редь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить сам ую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одн овременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важнос ти потребности в списке. Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире иску сств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, ско ль чистым воздухом он дышит. Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на пе рвый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию. Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуац ию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди ста лкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в т ом, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. Роль государственного управления в фор мировании общественного мнения и в работе PR Технологии оздоровления национальног о самосознания Россия переживает сейчас сложный исторический пер иод. Хаотическое и стремительное развитие рыночных отношений и трансфо рмации посттоталитарного общества привели к кризису социальной систем ы и, в частности, многих социальных связей. Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна ос тро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье опреде ляется многими признаками. Это - рост преступности, экономическое неблаг ополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разво дов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое друго е. Многие люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое иму щественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. М ассы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильн ость вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает пс ихическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, раст ет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетель ством социального нездоровья нации. Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может пр оисходить без издержек. Однако многих из них можно было избежать, если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные при чины социального нездоровья страны. Попробую сформулировать наиболее серьезные из них. Отсутствие новой идеологии, системы ценностей, "к артины будущего", общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перес траивать свою жизнь . Ведь человек не может жить без цели, а особенно если этот человек – русский. Испокон веков в России все д ействия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в основе всего лежала великая цель, идеальный образ того общества, к которому нео бходимо двигаться, что во многом определяло ценностные ориентации обще ственного самосознания. Низкий уровень общественной консолидации и, как с ледствие, идеологический раскол, создающий общественное напряжение. Правительство, если оно не хочет окончательно оторв аться от масс, должно постоянно учитывать идеологические ориентации гр аждан. Мною недавно был небольшой опрос, который, в частности, дал следующие рез ультаты. 85% опрошенных ориентированы на прагматизм и отсутствие всякой идеологии ; 70% считают, что необходимо возрождение Православия; 75% уверены, что Россия сбилась с пути; 55% против демократии; 43% не хотят возврата к социализму; 29% привлекает национальная идея; 10% респондентов выступает за монархию. Но никто из респондентов не высказался за правовое государство, в котор ом закон господин для всех. Наверное, это свидетельствует об отсутствии должного внимания к идеологической функции со стороны государства, про паганде духовных ценностей, нравственной идеи, вокруг которых общество могло бы сплотиться. Низкий уровень общей культуры: правовой, политиче ской, экономической, психологической. Советский пе риод развития Российского государства позволил достичь высокого образ овательного уровня граждан, которым мы по праву гордились. Но он мог быть еще выше, если бы отечественная наука и культура в большей степени ассим илировали ценности мировой культуры. Но этого не произошло, т.к. для многи х людей элементарная поездка за границу была невозможна, не говоря уже о работе или образовании. Даже ценности Православия, составляющие основу великой русской культуры, были недоступны для советских людей. Сейчас многое изменилось. Появились новые возможности для развития кул ьтуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал науки достиг критическо го уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную экономику, развитие р азличных форм собственности создали предпосылки для повышения уровня экономики и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной стру ктуре Российского государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовы е аудиторы, специалисты по рекламе и PR – вот неполный перечень профессий , к которому стремилась молодежь. Состояние психического здоровья населения, нали чие непреодолимых психических травм . На территори и России пролито много крови. Человеческая жизнь гораздо менее ценна, че м во многих других странах. Повышенная тревога, агрессивность, рост прес тупности – все это свидетельство психического нездоровья нации. В резу льтате психологических травм наблюдается снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые мешают людям прини мать адекватные решения, вести достойную полноценную жизнь. Значительн ую опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголиз м, наркомания. Все это выдвигает на первый план задачу социального оздоровления Росси йского общества, решение которой невозможно без специально разработан ной целевой государственной программы. Она должна предусматривать сис тему мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном и тоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества. И главным лейтмотивом этого процесса должно быть возрождение величия От ечества и государства, построение справедливого общества. Также беда Ро ссийской государственности в том, что она оказалась не в состоянии интег рировать в рамках общенациональной идеи возникшие разные идеологии и н а этой основе объединить многообразные интересы различных общественны х сил. То есть без серьёзного оздоровления государственного управления под к онтролем всего общества не состоится возрождения Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность будут окончател ьно разрушены. Разные формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют п реодолению монополизма и реализации творческих потенциалов отдельных людей, целых коллективов. Так, социальная сфера здесь характеризуется развитой системой социаль ной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, о бразования, социального продвижения. В политической сфере – это развитой механизм демократического регули рования общественной жизни, эффективная связь гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким Российское государство не смо жет стать, если не будет в духовной сфере руководствоваться приоритетам и развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности. Поэтому без возрождения национальной культуры, российской национально й идеи и ее органической части – государственной части – нет и не может быть российской государственности в ее современном виде. В области идеологии необходимо возрождение государственности, духовно сти, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекра щения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам образа жизни. Для начала ряд творческих центров могли бы предложить субъектам управл ения определять приоритеты такой работы и на этих направлениях разрабо тать и принять ряд крупных программ, которые могли бы в ближайшей перспе ктиве обеспечить перелом в этой сфере. Вот лишь некоторые направления, требующие внимания общества и государс тва: Назрела необходимость сблизить науку, культуру и образование, на этой же основе повысить эффективность последнего, обеспечить равные стартовы е возможности для получения образования всеми детьми, разработать прог рамму поддержки талантливых и одаренных ребят. С помощью инвестиционной, финансовой, налоговой политики добиваться ра сширения культурно-творческой и художественно-воспитательной деятель ности как в коммерческих, так и в государственных структурах. В центр культурной жизни города и села поставить женщину – носительниц у традиций. Разработать общенациональную программу “Защита материнств а и детства”, создав для этого российский фонд. Прекратить коммерциализацию культуры. Включить механизм юридической и экономической защиты отечественной науки и культуры. Деполитизировать СМИ, создать для населения единое информационное про странство, позволяющее формировать инакомыслие, терпимость к различны м убеждениям, сопоставлять разные культуры и ценности. Однако технологии “элитарного” возрождения общественного самосознан ия, государственной культурной политики неосуществимы без резкого под ъема самосознания народа, его духовной активности. Самосознание каждого гражданина России должно пройти “школу” освобожд ения от тех стереотипов, которые еще сдерживают его творческую активнос ть в достижении достойной жизни. Средства и методы PR в системе государств енной и муниципальной службы В одной из первых диссертаций, посвященных месту ПР в органах государств енной власти, вице-губернатор Нижегородской области О. Савинова сделала важное заявление о том, что “функции государства неизбежно включают в се бя функции управления “Связями с общественностью” (“паблик рилейшнз”),п орождают специальные государственные и муниципальные структуры , приз ванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усили ями органов власти. По мнению О. Савиновой, управление , не обогащенное структурами и знаниям и в области “паблик рилейшинз”, инерционно воспроизводит типы и характе р принятия политических решений в духе административно-командной сист емы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способ ствует созданию модели “открытой”, “отзывчивой” бюрократии, обладающе й высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям”. Опираясь на с лужбы по связям с общественностью, государственная власть в более полно й мере использует свои “информационные, коммуникативные возможности, о беспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчив ую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деят ельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса”. Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом полит ического управления, “паблик рилейшнз” выполняют роль механизма для за воевания и удержания власти и политического влияния. Существуют конкретные направления деятельности служб по связям с обще ственного в органах государственного и муниципального правления. · установление, подд ержание, расширение контактов с гражданами и организациями; · информирование об щественности о существе принимающих решений; · анализ общественн ой реакции на действия должностных лиц и органов власти; · прогнозирование с оциально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозны ми аналитическими разработками. · формирование благ оприятного имиджа власти и должностных лиц. Вместе с тем, в органа х власти, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с общественностью приживаются медленно, непросто, а подчас ими серьезно н е занимаются. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматрива я граждан как послушный объект управления. Сказывается непонимание зав исимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к с озданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные конт акты администрации со своей общественностью, ввиду замкнутости их рабо ты, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений л юдей, их отчуждением от власти. Возражения против введения самостоятельной службы PR: Недоверие к новым идеям, тем более, если они связаны с финансовыми затрат ами в такой “неконкретной” сфере, как отношения с общественностью. Руководители считают, что осуществление связи с общественностью являе тся их собственной прерогативой. Непонимание необходимости привлечения профессиональных специалисто в для организации и поддержания связей с общественностью. Боязнь привлечения внимания к спорным вопросам. Нежелание регулярно информировать свой аппарат и общественность о тек ущих делах. Недоверие организованным PR, которые якобы содействуют поддержке полити ки правящей партии за государственные деньги. Восприятие PR-службы как института пропаганды, рекламы, используемого в к онтексте деловой карьеры (карьеризма). “Отзывчивая” модель органов государственной власти основывается на ув ажении граждан, ориентации на сотрудничество, управлении социальной ин формации, когда общественность (избиратели, налогоплательщики, группы г раждан, предприниматели, организации и СМИ) рассматривается как равнопр авный партнер управления. В этих условия PR-службы органично вписываются за властные структуры. В решении этих проблем специалисты PR могут придерживаться различных стр атегий: · интегрироват ь функции PR с управленческими, выступая экспертами в какой-либо професси ональной области (здравоохранении, образовании и т.д.); · входить в груп пу принимающих решения, обеспечивая политическую поддержку программам до их принятия; · развивать сер висную ориентацию, т.е. работать на потребителя управленческих структур; · работать на вх од системы, обеспечивая обратные связи с помощью опросов, встреч, привле чения людей к участию с тем, чтобы своевременно совершенствовать действ ие, информацию, связи со СМИ. Стремиться к открыто сти, не срывая ошибок и неудачных решений. Важным средством эффективной управленческой работы службы PR является к онтактность всех служащих с общественностью. В этом отношении специали сты выступают в качестве воспитателей персонала. Как бы то ни было, но любой специалист PR, работающий в правительственных и государственных структурах управления, вынужден выступать по отношени ю к своему руководству в качестве адвоката, интерпретатора, пропагандис та. Вполне понятно, что для выполнения этих непростых, триединых функций требуется не только профессионализм, но и то, чтобы каждый был личностью. В зарубежной прессе специалистов PR часто критикуют за то, что они много вн имания уделяют работе на публику. Конечно, так и есть, но без этой работы д еятельность правительства и государственных служб будет всегда подвер гаться критике со стороны общественности. Хороший профессионал PR, работ ающий во властных структурах, смягчает минусы, действуя на основе концеп ции двухсторонней коммуникации, которая дает возможность и органам вла сти, и избирателям лучше узнать друг друга. Эффективность социальной и политической рекла мы. Исследование российской аудитории Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее эффектив ности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективнос ть рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или н а сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения по требности на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашиваетс я народом в данный политический момент и как эффективно он формируется п олитической рекламой. Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности ре кламы можно добиться, снизив "барьер резистантности" к новым сведениям, ч то достигается путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к подд ержанию контакта с позитивным событием". Известно, что сведения, связанн ые с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, че м сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями". Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще адаптируетс я к рекламе, а рекламопроизводители – к социально-психологическим его о собенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение . Такое отношен ие является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан. Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает выявле ние таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально о крашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или нежелания его купить. Что же касается политической рекламы, то для нее характерна методика соз дания имиджа (и товара, и кандидата). Частично эту методику я уже рассмотре ла во второй главе моей работы, и на основе приведенных фактов могу предп оложить, что эмоциональный фактор оказывает основное влияние на воспри ятие рекламы. А значит, для повышения эффективности рекламы необходимо с формировать положительный имидж рекламы в целом. Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социал ьным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной рекл аме и деятельности НКО и их служб PR, мною было проведено анкетирование. Вы борка составляла 60 человек. В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия “социальной рекламы”, не знают о мероприятиях, проводимых службами PR по выявлению различных социальных проблем, общественного мне ния и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организац ий, различных социальных служб. Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное о тношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опр ошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидени ю на тему отношений детей и родителей (“Они выросли и забыли своих родите лей. А Вы помните? Позвоните родители”). По словам респондентов этот рекла мный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и в спомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать как ую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприя тия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в нашем городе и транслируемые СМИ. На вопрос “Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан Росси и и как российский этнос?” были получены следующие ответы: 47% опрошенных с читают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в к отором мы живем и общий язык. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и по дчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней больш ой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом с оциальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных слу жб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании обществе нного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессио нализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала. Ответы на вопрос “На какую социальную проблему в первую очередь необход имо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR” распр еделились следующим образом: Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое мес то по важности и актуальности 65% респондентов); Проблема СПИДа; Защита детства и материнства; Охрана окружающей среды; Формирование национальной идеи и интеграции российского общества. Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько сер ьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности каку ю-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений. В связи с актуальностью проблемы экологии в настоящее время было решено включить в анкеты несколько вопросов по данной проблематике. Общая оцен ка экологической ситуации в Новосибирске была следующей: Состояние окружающей среды в Новосибирске за последнее время: · улучшилось – 5%; · осталось без и зменений - 20%; · ухудшилось – 75%. Ответы на вопрос “Как ие экологические проблемы Вас особенно беспокоят?” распределились сле дующим образом: Содержание ответов Место по важности Загазованность воздуха 1 Качество питьевой воды 2 Загрязненность реки Оби 3 С остояние дворов, улиц и т.д. 4 Состояние зеленых насажд ений 5 У ровень шума 6 Уровень радиации 7 Три последних места занимают состояние зеленых насаждений, уровень шум а и уровень радиации. Можно отметить, что в настоящее время новосибирцы в ысказывают большую обеспокоенность по поводу чистоты своих дворов и ул иц. Также большую обеспокоенность вызывает состояние питьевой воды (в ре йтинге этот вопрос занимает второе место). Жителям Новосибирска также было предложено ответить на вопрос о главны х причинах плохого состояния окружающей среды, в результате чего были по лучены следующие результаты: Содержание ответов Место по важности Загрязнение автотранспорта 1 Вредные предприятия в городе 2 Загрязнение города самим и жителями 3 Пассивность горожан в де ле охраны природы 4 Плохая работа коммунальн ых служб 5 Отсутствие необходимых з аконов 6 Невнимание властей к экологии 7 Обращает на себя внимание тот факт, что большое значение респонденты при дают причинам, связанным с ролью самих горожан в деле охраны окружающей среды: на 3-ем и 4-ом местах находятся “загрязнение города самими жителями” и “пассивность горожан в деле охраны природы”. При ответе на вопрос: “Чувствуете ли Вы себя хозяином города, района, улиц ы, двора, подъезда” лишь около 20% ответили “да” или “в какой-то мере” относи тельно города и района, а 2/3 опрошенных уверены, что “нет”. Немного более благополучны показатели по двору, улице, подъезду: положит ельные ответы дали 33% (двор, улица) и 50% (подъезд). Во всех указанных случаях от 14 до 18% отвечающих уклонились от ответа. Среди наиболее важных мер, которые могут, по мнению опрошенных, помочь из менить ситуацию с экологией города в лучшую сторону указывались: закрытие вредных предприятий (50%); развитие экологически чистого транспорта (15%); усиление работы экологических организаций (40%); пропаганда защиты окружающей среды (30%). Интересными оказались данные указывающие на знание жителями нашего го рода экологических служб и их работы: Знаю хорошо Кое-что знаю Практически не знаю Первый р аз слышу Экологическая милиция 9 45 34 12 Природоохранная прокуратура 3 25 42 30 Санэпидемнадзор 29 54 16 1 Эко логические общественные организации 10 35 42 13 Недостаточно полно и объ ективно, по мнению горожан, отражают проблемы экологической обстановки, состояния окружающей среды новосибирские газеты, телевидение, радио, ид ет очень слабая пропаганда защиты и охраны природы. Лишь 6% респондентов с читают, что СМИ достаточно полно и объективно освещают данную проблему . 40% дали отрицательную оценку освещению экологии, 54% опрошенных считают, чт о получают относительно полную и объективную информацию о состоянии ок ружающей среды. Среди отдельных пожеланий респондентов можно отметить следующие: · наладить боле е тесные контакты между жителями и экологическими организациями (вывеш ивать контактные телефоны, информировать СМИ); · обеспечить бо лее правдивую, полную и объективную информацию об экологической ситуац ии в городе и стране; · постоянно уве личивать количество зеленых насаждений; · и др. Заключение Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуе тся общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социа льную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим систем ам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работ ника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество. В результате анализа социальной рекламы и работы служб связи с обществе нностью и на основе данных, полученных в результате опроса жителей нашег о города, я пришла к следующим выводам. Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в Рос сии и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к т рансформации социальной системы, восстановление социальных связей в д анный момент является актуальной проблемой общества. Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсис темы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативн ой, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследовани я и социорегуляции). Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и мун иципальными структурами. Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общест венности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспи тательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельно сти социальных служб. Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать о знакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора некоммерческих благотворительных организаций и со циальных служб, создание верного представления об их работе. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркет инга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется: · во-первых, рас ширением оказываемых социальных услуг; · во-вторых, усл ожнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.); · в-третьих, отс утствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается гос ударство, и лишь немного – общественные благотворительные организаци и. Поскольку данный фен омен также включается в предметное поле теории социальной работы, возни кает вопрос о необходимости изучения социальными работниками социальн ого маркетинга, подготовки специалистов в сфере PR. В своей работе я попыталась рассказать о том, каким образом различные не коммерческие организации, социальные службы и государственные учрежде ния могут использовать связи с общественностью для повышения эффектив ности своей деятельности, для установления прочной обратной связи с нас елением. Исходя из этого, мне кажется, что одним из направлений работы специалист ов по социальной работе в государственных и муниципальных учреждений м огут быть: · установление, подд ержание и расширение контактов с гражданами и организациями; · информирование об щественности о существе принимаемых решений; · анализ общественн ой реакции на действия должностных лиц и органов власти; · прогнозирование с оциально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозны ми аналитическими разработками; · формирование благ оприятного имиджа власти и должностных лиц. Также в связи с тем, что вопрос об изученности формирован ия массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается откр ытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной лит ературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснов ание этих проблем в теории социальной работы. Анализ литературы: В связи с относительно недавним появлением в рекламной терминол огии понятия "связи с общественностью", работ, посвященных данной пробле матике, не много. Труды Сэма Блэка и Доти Дороти легли в основу изучения PR . Рядом ученых исследуется влияние общественного мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование гражданского са мосознания и национальной идеи ( Р.М. Тухватулин, И.Б. Га санов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и др. ). Вопросам социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекла мы как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточ ное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует по лноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социа льно-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литера туре. Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общес твенностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и други х некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский , Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков . Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы выводы, изложенные в общетеор етических трудах В.Я. Сюнькова, В.Н. Турченко, О.Д. Гарани на, Г.Н. Горшенкова .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На самом деле участников телепередачи «Дом-2» держат там для трансплантации органов. Поэтому никто и не знает, что стало с выбывшими.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Становление паблик рилейшнз как области знаний и сферы деятельности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru