Диплом: Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинга - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинга

Банк рефератов / Компьютерные сети

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 3155 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

21 МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ Ф ЕДЕРАЦИИ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра экономики предприятий и предпринимательской деятельности ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему : “ Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга ” ( на примере сервера “ Дукс ” ) Специальность 061100 “Менеджмент” Дневное отделение Зав . кафедрой экономики предприятий и предпринимательской деятельности к.э.н . , доцент Н.И . Вахтина Руково дитель дипломной работы к.э.н . , доцент А.В . Белобродский Дипломную работу выполнил студент 6 группы А.А . Швора Воронеж - 1998 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕД ЕНИЕ ................................................................................................................... 4 ГЛАВА 1 Современное состояние глобального маркетинга ........................ 5 1.1 Функции , задачи и виды глобального маркетинга ................................................... 5 1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга ...................................................... 8 1.1.2 Функции глобального маркетинга............................................................. ........... 12 1.1.3 Виды глобального маркетинга .............................................................................. 15 1.2 Основные цели маркетинговой деятельности ......................................................... 23 1.2.1 Внешняя Сред а маркетинга ................................................................................... 26 1.2.2 Сегменты рынка ....................................................................................................... 28 ГЛАВА 2 Интернет и ег о роль в маркетинге ................................................... 31 2.1 Общая характеристика сети Интернет ..................................................................... 31 2.1.1 История развития сети Интернет................................. ......................................... 32 2.1.2 Состав Интернет ..................................................................................................... 35 2.1.3 Административное устройство Интернет.......................................... .................... 36 2.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя .................................................... 38 2.1.5 Технология Word Wide Web................................................................................... 40 2.2 Инте рнет как предмет и средство маркетинга ......................................................... 44 2.2.1 Интернет и бизнес ................................................................................................... 44 2.2.2 Новая парадигма маркети нга в эпоху электронной коммерции ......................... 45 2.2.3 Новые подходы к рекламе , сбыту , расчетам с клиентами ................................... 46 2.2.4 Основные клиенты в Интернет.............................................................. ................ 49 2.2.5 Конкуренция в Интернет ....................................................................................... 50 2.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов ................................................................. 51 2.2.7 Сделки через Интеонет .......................................................................................... 51 2.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет ............................................. 52 2.2.9 Смысл проблем , с которыми сталк ивается маркетолог ...................................... 54 2.3 Реклама в Интернет .................................................................................................. 59 2.3.1 Разработка рекламной программы........................ ............................................... 59 2.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Интернет ........................ 63 ГЛАВА 3 Маркетинговая деятельность организации на примере сервера “ Дукс ” ................................. .............................................................................. 70 3.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицонным печатным средствам массовой информации ............ 70 3.2 Оценка Миров ого рынка Интернет по данным Мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ ) на начало 1998................................................................................................................ 79 ЗА КЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................ 101 СПИСОК СПЕЦИАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ ................................................... 104 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................. ВВЕДЕНИЕ Internet развивается довольно стремительно . Быстро растет количество изданий , посвященных Сети , что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях . Internet превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время , а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использов аться . Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней . В настоящий "коммуникационный " этап своего развития главной зада ч ей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью . Результаты последних исследований показали , что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль . Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции , особенно в таких областях , как путешествия , розничная торговля , финансы , тематическая реклама , а также в компьютерном секторе. В данной дипломной работе помимо различных маркетинговых мероприятий сделан упор на рекламе в Интернет . Исследование Института рекламы подтверждает , что реклама в Internet превосходит по действенности радио - и телевизионную рекламу . Об этом говорят и специалисты компании P r omoMart, финансируемой институтом . В подготовленном ими отчете Internet впервые противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и торговли . Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса , эта отра сль растет за счет общения между клиентами и консультантами . Internet позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень . По данным Jupiter Communications, в 1997 году на электронную рекламу было потрачено 5 млрд . долл . - всем е ро больше , чем в 1996-м. Цель дипломной работы выяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет , в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет (на примере Санкт-Питерб ургского сервера “ Дукс “ ). Первая глава дипломной работы целиком посвящена теоретическим основам глобального (международного ) маркетинга . В частности рассматриваются функции , задачи , цели и виды маркетинга . Так-же дано понятие об основных принципах гло бального маркетинга и о специфичных для маркетинговой деятельности функциях . Подробно рассмотрены различные вида глобального маркетинга и основные цели маркетинговой деятельности фирмы. Во второй главе под названием “ Интернет и его роль в маркетинге ” д ается общая характеристика сети Интернет : история развития сети , особенности и состав Интернет . Во втором параграфе Интернет рассмотрен как предмет и средство маркетинга , дается обоснование эффективности применения и путей использования возможностей глоб а льной компьютерной сети в маркетинге . Изложены особенности работы с клиентами в Интернет и проблемы , возникающие перед маркетологом . Отдельным параграфом в главе проходит реклама в Интернет , даны советы по разработке рекламной программы . Третья заключите льная глава дипломной работы посвящена практике маркетинговой деятельность организации на примере сервера “ Дукс ” , дается сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицонным печатным средствам массовой информации . В з аключение предлагается оценка мирового рынка Интернет по данным мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально-демографический нализ ) на начало 1998. Глава 1 Современное состояние глобального маркетинга 1.1 Функции , задачи и виды глобального маркетинга В основе термина "маркети н г " лежит слово "market", что оз н ачает ры н ок . Поэтому маркетинг — это концепция упра вления (философия бизнеса ), хозяйствования в условиях рынка , провоз глашающая орие н тацию производства на удовлетворение ко н крет н ых потребностей конкрет н ых потребителей . Маркетинг — систе ма управления производственно-сбытовой деятельностью органи зации , на п равлен н ая на получение приемлемой величины п рибы ли посредством учета и актив н ого влияния па ры н очные условия. МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта продукции , ориентированная на удовлетворение потребностей к онкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера , разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ . В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента , изучению покупателей , конкурентов и конкуренции , по обеспечению ценовой политики , формированию спроса , формированию спроса , стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта , организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг . Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,полностью (от научно-исследовательских и п роектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка , находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических,политических , научно-технических и социальных факторов . П р едприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей , фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам,с наивысшей экономической эффективностью . Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические , производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры , маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресур с ами , чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач,исходя из результатов маркетинговых исследований . При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно- к омерческой деятельности предприятия , составления экспортных программ производства , организации научно-технической , технологической , инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия , а управление маркетингом - важнейшим элемент о м системы управления предприятием. Маркетинг — это система планирования ассортиме н та и объе ма выпускаемых продуктов , определения цен , распределе н ия про дуктов между выбранными рынками и стимул ирова н ия их сбыта с целью удовлетворе н ия определенных потребностей . Обыч н о в мар кетинге под продуктом понимают все , что можно предложить на рынке для приобрете н ия , испо л ьзова н ия или потребления с целью удовлетворе н ия определенных потребностей (физические предме ты , услуги , кадры , орга н изации , виды деятельности , идеи ). Можно выделить следующие ос н овные при н ципы маркетинга : 1. Тщательный учет потребностей , состояния и ди н амики спроса , рыноч н ой конъюнктуры при при н ятии хозяйственных реше ний. 2. Создание условий д н я максималь н ого приспо собления произ водства к требова н иям рынка , к с труктуре спроса исходя н е из сиюмину тн ой выгоды , а из долгосроч н ой перспективы. 3. Воздействие на ры н ок , па покупателя с помощью всех доступ ных средств , прежде всего рекламы. С точки зрения общественной значимости мож н о сформулиро вать четыре альте рнатив н ые цели маркети н га : максимизация по требления , максимизация степе н и удовлетворения потребителей , максимизация выбора потребителей , максимизация качества жизни. Считается , что максимизация потребления максимизирует производство , уровень занятости , а следовательно , и благосостоя н ие общества . При этом суть максимизации удовлетворе н ия потре бителей оз н ачает н е просто увеличе н ие потребления , а достижение роста степе н и удовлетворе н ия потреб н остей. Следуя максимизации выбора потребителей , необходимо обес печить такое раз н ообразие товаров , чтобы потребители могли иметь возмож н ость найти товары , удовлетворяющие их вкусам. Ма ксимизация качества жизни — одна из альтернативных об ществен н ых целей маркетинга , согласно которой маркетинг дол же н обеспечивать не только количество , качество , раз н ообразие и доступ н ость товаров по приемлемым ценам , но также качество культурной и физической среды обита н ия людей. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности , при котором произв одителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем , а рынок , его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. Маркетинговая деятельность должна обеспечить : * надежную , достовер ную и своевременную информацию о рынке , структуре и динамике конкретного спроса , вкусах и предпочтениях покупателей , то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы ; * создание такого товара , набора товаров (ассортимента ), который более п олно удовлетворяет требованиям рынка , чем товары конкурентов ; необходимое воздействие на потребителя , на спрос , на рынок , обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. 1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга В основе деятельн ости производителей , работающих на основе принципов маркетинга , лежит девиз : производить только то , что требуют рынок , покупатель . Исходным моментом , лежащим в основе маркетинга , выступает идея человеческих нужд , потребностей , запросов . Отсюда сущность мар кетинга предельно коротко состоит в следующем : следует производить только то , что безусловно найдет сбыт , а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы , которые вкл ючают : Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности . Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает , по сути , овладение его определенной долей в соответствии с долгов ременной целью , намеченной предприятием. Концентрацию исследовательских , производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный , а на долговременный результат маркетин говой работы . Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны , обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности (см . рис . 1.1) заключаются в том , что проводятся : * анализ внешней (по отношению к предприятию ) сре ды , в которую входит не только рынок , но и политические , социальные , культурные и иные условия . Анализ позволяет выявить факторы , содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему . В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей сред ы и ее возможностей ; * анализ потребителей , как реальных , так и потенциальных . Данный анализ заключается в исследовании демографических , экономических , социальных , географических и иных характеристик людей , принимающих решение о покупке , а также их потр ебностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего , так и конкурирующих товаров ; * изучение существующих и планирование будущих товаров , то есть разработка концепций создания новых товаров и /или модернизации старых , включая и х ассортимент и параметрические ряды , упаковку и т . д . Устаревшие , не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. * планирование товародвижения и сбыта , включая создание , при необходимости , соответствующих собственных сбытовых сете й со складами и магазинами и /или агентских сетей ; * обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС ) путем комбинации рекламы , личной продажи , некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз” ) и разного рода материальных стимул ов , направленных на покупателей , агентов и конкретных продавцов ; * обеспечение ценовой политики , заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары , определении “технологии” использования цен , кредитов , скидок и т . п. * удовлетво рение технических и социальных норм региона , в котором сбывается продукция , что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды , соответствие морально-этическим правилам , должный уровень потребительс к ой ценности товара ; * управление маркетинговой деятельностью (маркетингом ) как системой , то есть планирование , выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия , оценка рисков и прибылей , эф фективности маркетинговых решений. 1.1.2 Функции глобального маркетинга Существуют различные подходы к "методам " и "функциям " маркетинга . При этом "методы " и "функции " марке тинга иногда отождествляются. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том , что проводятся : - анализ внешней (по отношению к предприятию ) среды , в которую входят не только рынок , но и политические , социальные , культурные и иные условия . Анализ позволяет выявить факторы , содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему . В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей ; - анализ потребителей , как реальных , так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических , экономических , социальных , географических и иных характеристик людей , принимающих решение о покупке , а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего , так и конку р ирующих товаров ; - изучение существующих и планирование будущих товаров , то есть разработка концепций создания новых товаров и /или модерни зация старых , включая их ассортимент и параметрические ряды , упаковку и т.д . Устаревшие , не дающие расче тной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта ); - планирование товародвижения и сбыта , включая создание , при необходимости , соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и /или агентских сетей ; - обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС ) путем комбинации рекламы , личной продажи , некоммерчес ких престижных мероприятий ("паблик рилэйшнз ") и разного рода материальных стимулов , направленных на покупателей , агентов и конкретных п р одавцов ; - обеспечение ценовой политики , заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары , определении "техно логии " использования цен , кредитов , скидок и т.п .; - удовлетворение технических и социальных норм страны , импор тир ующей товары предприятия , что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды , соответствие морально-этическим правилам , должный уровень потребительской ценности товара ; - управление маркетинговой деятельностью (маркетингом ) как системой , то есть планирование , выполнение и контроль маркетин говой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия , оценка рисков и прибылей , эффективности мар кетинговых решений. Завьяло в П.С ., Демидов В.Е . Формула успеха : маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том , как эффективно действовать на внешнем рынке /. - М .: МО . 1995. С . 12-14 К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности : - изучение рынка (а нализ ситуации , емкости , динамики , структуры , конкурентов ; оценка собственного положения на рынке и т.п .); - прогноз рынка (определение кратко - и долго - срочных тенденций развития , поведения основных элементов и параметров рынка , оценка факторов воздействия на него в перспективе ); - оценка собственных /экспортных / возможностей (научно-технических , производственных , сбытовых , ресурсных , кадровых и др .); - формулирование целей /экспорта / на близкую и более далекую перспективу ; - разработк а стратегии /экспорта / (определение методов достижения поставленных целей , выработка товарной , научно-технической , ценовой , сбытовой , рекламной и иных стратегий , их взаимоувязка ); - разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности ); - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии , тактики , методов , средств и т.д .); - анализ и контроль (оценка получаемых результатов , определение эффективнос ти экспортной работы , оценка приближения к поставленным целям , выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах , а также организационной структуры предприятия ). Завьялов П.С ., Демидов В.Е . Формула успеха : маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том , какэффективно действовать на внешнем рынке /. - М .: МО . 1995. С . 16-17. Маркетологи выделяют , наряду с "общими функциями управления " (целеполагание , планирование , организация , координирование , учет , контроль ) марк етинга , также и "специфичные для маркетиговой деятельности функции " Ноздрева Р.Б ., Цыгичко Л.И . Маркетинг : Как побеждать на рынке . - М .: ФиС , 1991. С . 8-11. : - комплескное исследование рынка (включая анализ и прогноз конъюктуры ); - анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия ; - составление маркетинговой стратегии и программы ; - осуществление товарной политики ; - осуществление ценовой политики ; - осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС ); - формирование с труктур маркетинговых служб ; - контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Следует отметить , что многие зарубежные маркетологи считают , что маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов ", которые призваны уд овлетворить нужды , потребности и запросы покупателей и продавцов . Так определение маркетинга , данное А.Дайаном : "Маркетинг - это ряд технических методов , которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наи л учших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей " Академия рынка : Маркетинг : Пер . с фр ./ Арман Дайан и др . - М .: Экономика , 1993. С . 8. Другие известные специалисты считают , что если рассматри вать маркетинг "с точки зрения предприятия ", то маркетинг представляет не что иное , как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест. 1.1.3 Виды глобального маркетинга В зависимости от объема охваче н ного ры н ка можно вести речь о массовом маркетинге , о продуктно-дифференцированном марке тинге и о целевом маркети н ге. Массовый мар кетинг — вид маркетинга , который характери зуется массовыми производством и маркетингом одного продукта , предназначенного сразу д л я всех покупателей . Например , одно время компа н ия "Кока-кола " прои зводила один вид н апитка , реа лизуя его на всех ры н ках . Такой подход позволяет продавать про ду к ты по наименьшим ценам. Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом по н има ется вид маркетинга , который характеризуется производством и маркети н гом нескольких продуктов с различными свойствами , предназначенных для всех покупателей , од н ако рассчитан н ых на раз н ые их вкусы . Напр и мер , компания "Кока-кола " в настоящее время производит несколько типов безалкогольных н апитков в раз н ой упаковке . Эти напитки предназ н ачены скорее для массовых потребителей , имеющих раз н ые вкусы , а не для разных рыноч н ых сегментов. Целевой маркетинг — вид маркетинга , который характеризу ется тем , что осуществляются производ с тво и маркети н г продук тов , разработ анных специаль н о для определенных ры н оч н ых сег ме н тов . Например , компания "Кока-кола " производит н апитки с пециально для сегмента диетического питания. В деятельности орга н изаций в зависимости от их спец и фики и системы управления , а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную р оль : 1) может быть одной из функций производ с твенно-сбытовой деятельности ; 2) мо жет быть более важ н ой функцией , если организация испы тывает труд н ости сбыта ; 3) может быть наиболее важ н ой , централь н ой функцией , если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации ; 4) е сли все функции выполня ю тся скоорди н ированно , исходя из задач наиболее пол н ого удовлетворе ния запросов потребителей , а последние выполняют в организации ко н тролирующую функцию ; 5) если маркетинг по отношению к другим функ циям играет интегрирующую роль , а потребитель выпол н яет в компа н ии контроли рующую функцию ; Если изначаль н о маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров , продукции производствен ного назначения ), то сегодня он используется применительно ко всему , что может быть прода но на рынке . В ча с тности , говорят о маркетинге услуг , маркетинге организаций , маркетинге отд е льных личностей , маркетинге мест и маркетинге идей. Под маркетингом организации по н имается деятельность , предпринимаемая с целью создания и поддержания благопр и ят н о го имиджа организации . Такой подход практикуют все организа ции , а не только те , которые существуют за счет своей прибыли . Маркети н гом организации традиционно занимаются подразделе ния по связи с общественностью. Организация общественного мне ния — это , по сути , управление маркетингом , сместившеес я с уровня продуктов на урове н ь всей орга н изации. Маркетинг отдельной личности (персональный марке тинг ) — деятельность , предпринимаемая для созда н ия , поддержа ния и ли изменения поведения общественности по отношению к конкрет н ым лицам . Политические деятели , артисты , врачи , спорт смены , адвокаты , бизнесмены и т.д . используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярно с ти и расшире н ия бизнеса . Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркети н га фи з ических продуктов и услуг . О н также н ачи н ается с изучения рынка , определения рыночных сегме н то в и потребно с тей потребителей . Дал ее определяется , в какой мере каче с тва лич н о с ти соответствуют запросам и в какой мере н адо трансформиро вать эту лич н ость , чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам . Наконец , разрабатывается программа продвиже ния лич н ости и его "доставки " потребителям. Под маркети н гом м е ста понимается деятельность , предпри н имаемая с целью созда н ия , поддержания или изме н ения поведе н ия клиентов примените льно к отдельным местам . Прежде всего следует выделить : маркетинг зон хозяйственной деятельности (ме стоположе н ие заводов , магази н ов , ко н тор и т.п. ); маркети н г мест отдыха (привлече н ие отдыхающих и туристов в конкретные горо да , районы , страны ); маркети н г жилья и маркети н г и н вестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных уча стков как объектов помеще н ия капитала ). Маркетинг идей обычно толкуется применитель н о к таким со циаль н ым идеям , как снижение уровня потребления табачных из делий , спиртного , прекращение потребле н ия н аркотиков , защита о кружающей среды и т.п . (в широком смысле любой маркети н г — это маркетинг тех или и н ых идей ). Тип маркети н га также определяется состоянием спроса . С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса : отрицательный , отсутствие спроса , скрытый , падающий , н ерегуляр н ый , полноцен ный , чрезмерный , нерациональный спрос. Отрицатель н ый спр ос характеризует состояние рынка , когда значитель н ая его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использова н ия , например нега тивный спрос па прививки , па наем на работу бывших заключен н ых . При отрицательном спросе используется конверсион н ый мар кетинг. Ко н в е рсио нн ый маркетинг — вид маркети н га , задачей кото рого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту ( н егативный спрос ) на положитель н ое пу тем переделки продукта , снижения цепы и более эффектив н ого его продвижения . Ко н версио нн ый маркетинг применяют , например , табач н ые фирмы , когда активность государственных органов здра воохранения , просвещения , социального страхования , обществен ности приводит к резкому снижени ю числа курильщиков . Так , в США табач н ые фирмы , с тремясь восстановить утраченные пози ции , предприняли разработку и выпуск ряда специаль н ых марок сигарет с пониженным содержан и ем канцерогенных смол , т.е . провели об н о в ле н ие продукции , сопроводив ее рекламой : "Преж н ий аромат при ми н ималь н ом содержании смол " . При отсут с твии спроса используют с тимулирующий марке ти н г . Стимулирующий мар к ети н г — в ид маркетинга , задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса спо собов увязки присущих продукту выгод с потреб н остями и и н тере сами потенциаль н ых потребителей , чтобы изменить их безразлич н ое отношение к продукту . Стимулирующий маркетинг направлен на преодоле н ие возможных причин пол н ого незнания потребите лями возможностей продукта , у с тра н е н ие препятствий к его рас п ро с тра н е н ию и т.п . Основ н ые инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен , усиле н ие рекламы , других методов продвижения продукта. Скрытый спрос характеризует со с тояние ры н ка , когда м н огие потребители не удовлетворены существующими продуктами . На пример , скрытый спрос па безвредные сигареты , на более эко н о мич н ые автомобили . В дан н ом случае необходимо измерить вели чину поте н циального спроса и разработать новый продукт , его удо влетворяющий . При скрытом , поте н циаль н ом спросе используется развивающий маркети н г. Задача развивающ е го маркети н га со с тоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов , спо собных превратить спрос в реаль н ый . Инструментами развиваю щего маркетинга являются разработка продуктов , отвечающих возникшим н овым потребностям , переход на новый качестве н ный урове н ь их удовлетворения , использова н ие рекламы , создание спе цифического , ориентирован н ого па конкретные потребительские группы , имиджа продукта. При падающем спросе приме н яют ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга , задача которого состоит в восс тановле н ии спроса в случае его падения на основе творческого переосмыс ления ра н ее использовавшегося маркетингового подхода . Это по иск новых возможностей оживле н ия спроса : придание товару но вых свойств , про н икновение на новые рынки и т.д . Так , еще в се редине 70-х годов в структуре потребле н ия спиртных напитков США произо ш ел су ществен н ый сдвиг : потребители , ориентируясь на н изкокалорий н ые продукты , значительно снизили спрос на пи во , предпочтя ему сухое виноград н ое вино . Тогда компания "Мил лер " выпустила на рынок новую марку пива "Лайт " , имевшую ка лорий н ость вдвое н иже , за счет чего обошла многих конкурентов по объему про даж и годовой массе прибыли. Нерегуляр н ый спрос характеризует сезонные , ежеднев н ые и даже часовые колебания спроса . Например , спрос на услуги город ско го тра н спорта ме н яется в течение суток . При нерегулярном, ко леблющемся спросе используется синхромаркетин г. Синхромаркетинг — вид маркети н га , задачей которого явля ется поиск способов сглажива н ия колебаний спроса ( н ерегуляр н ый спрос ) с помощью гибких цен , методов продвижения и дру гих инструментов маркетинга . Бывает необходим при торговле то варами сезон н ого потребления либо подвержен и н ым цикличе ским или н епредсказуемым спадам ко н ъюнктуры . Эффективное средство — поочеред н ый , заранее спланированный переход на различные географические и другие сегме нты рынка (с последую щим возвратом ). При полноценном спросе , т.е . когда орга н изация удовлетворе на объемом сбыта , используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркети н г — вид маркети н га , задачей кото рого является поддержа н ие в условиях полноценного спроса су ществующего уров н я спроса с учетом изме н ения си с темы пред почтений потребителей и усиления конкуре н ции . Классический пример полноце нн ого маркети н га — деятельность- компании "Дже н ерал мотор c" , которая в 20-е годы сумела обогнать компа нию "Форд ", противопоставив надежной , но с тандартной на вид , выкрашенной в оди н и тот же чер н ый цвет фордовской модели "Т " свою современ н ую , выполненную в широкой цветовой гам ме , модель автомобиля. П ри чрезмерном спросе , т.е . спросе , величина которого превы шает возмож н о с ти и жела н ие организации по его удовлетворению , используется демаркетинг. Его задачей является изыска н ие спо собов временного или постоян н ого с н иже н ия спроса в целях лик видации ряда отрицательных ры ночных явлений , например спеку ляции . Демаркетинг применяется также для того , чтобы у потре бителей не создалось н евыгодного для фирмы впечатле н ия о ее низких произво дственных возможностях . Основные и н струме н ты демаркетинга — значительное повыше н ие цен , прекраще н ие рек ла м н ой работы . Иногда передают права на производство данного продукта , лицензии , ноу-хау и т.п . другим фирмам , но с использо ва н ием или упоминанием марки данной фирмы. Нерациональ н ый спрос — это спрос на продукты , вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения ( нар котики , порнография , сигареты ). При нерациональ н ом спросе ис пользуется противодействующи й маркети н г, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных проду ктов — алкоголя , табач н ых изделий , наркотиков (иррациона ль н ый спрос ) путем резкого повышения цен , огра н ичения до с туп н о сти продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией. В н астоящее в ремя в связи с повыше н ием социаль н ого статуса человека , расшире н ием его прав появилась ко н цепция просвеще н н ого маркетинга. Просвеще нн ый ма рк ети н г — это философия маркетинга , со гл асно которой деятельно с ть организации должна быть направле на на эффективное фу н кционирование системы маркетинга в те чение длительного времени исходя из следующих пяти принципов : ориентация на по тр е бителей ; использование ин н овационного мар кетинга , согласно которому организация долж н а непрерыв н о со верше н ствовать продукты и методы маркетинга ; использование ценностного маркетинга ( маркети н говая деятель н о с ть должна по вышать це н ност н ую значимость продукта для потребителя ); осоз нание обще с твенной миссии орга н изации (персонал орга н изации испытывает большее удовлетворение от работы , когда орга н иза ция в своей деятельности исходит из социаль н ой своей роли , а не из узко очерченных производственных задач ) ; следование концеп ции социально-этического маркетинга. Ко н цепция социально-зтического маркетинга исходит из то го , что орга н изация д олжна не только наиболее полно и эффектив но удовлетворять выявле н ные запросы потребителей , делая это бо лее эффективно , чем ее ко н куренты , но также поддерживать и улучшать благосостоя н ие как отдельных потребителей , так и об щества в целом . Концепция социально-этического маркетинга по рождена сом н е н иями относительно соответствия концепции чис того маркетинга н ашему времени с его проблемами в области . за щиты окружающей среды , н ехваткой ресурсов , быстрым ростом н аселения . Всегда ли организация , удовлетворя ю щая какие- н и будь потребности , действует с учетом долговреме нн ого блага по требителей и общества ? Данная концепция требует сбалансиро ванной увязки трех факторов : прибыли орга н изации , уровня удо влетворения запросов потребителей и учета интересов общества. 1.2 Основные цели маркетинговой деятельности Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка . Маркетинг - эт о работа с рынком ради осуществления обменов , цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия , как разработка товара , исследования , налаживание коммуникации , организация распределения, установление цен , развертывание службы сервиса . По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру , а именно : маркетинг , осуществляемый продавцами , и маркетинг , осуществляемый покупателями . В литературе основное внимание уделяется маркетингу , ос уществляемому продавцами . Хрупкий определяет маркетинг “ как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия , по изучению всех факторов , оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от про и зводителя к потребителю.” При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том , какие изделия и почему хотят покупать потребители , о ценах , которые потребители готовы заплатить , о том , в каких регионах спрос на данные изделия , т.е . емкость рынка , наиболее высокий , где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль . С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства , какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие . Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять , каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции , как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий , строить стратегию рекламы ; оп р еделить , какие виды продукции , проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль. У.Фокс , один из крупнейших американских специалистов по маркетингу , так суммировал вопросы , на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований : · Кем ? · Где ? · Каким образом ? покупаются , продаются , применяются · Почему ? изделия , выпускаемые компанией · Когда ? · В каком количестве ? Маркети нговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий , ставящих целью исследование таких вопросов , как : · изучение потребителя ; · исследование мотивов его поведения на рынке ; · анализ собственно рынка предприятия ; · исследование продукта ( изделия и ли вида услуг ); · анализ форм и каналов сбыта ; · анализ объема товарооборота предприятия ; · изучение конкурентов , определение форм и уровня конкуренции ; · исследование рекламной деятельности ; · определение наиболее эффективных способов продвижения товаро в на рынке ; · изучение “ниши” рынка. Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции , определение характера потребительского спроса , распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятель ности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях , улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить , как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка , кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж , издерж ек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке , выявление их слабых и сильных сторон , получение информации о финансовом положении конкурентов , особенно стях производственной деятельности , управления. Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя , повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску н аиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет , какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основ ном процесса производства и распределения товаров и услуг , т.е . маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу . Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг , ориентированный на потребителя . С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя , рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер , профессор маркетинга Северо-западного университета США . В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности “нап р авленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена” цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте : 1. достижение максимально возможного высокого потребления ; 2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности ; 3. предоставление максимально широкого выбора ; 4. максимальное повышение качества жизни. Однако , как утверждает сам Ф.Котлер , такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков . Существует некоторая часть производителей , которые сомневаются в том , что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья . “ Кредо таких производителей “ чем меньше - тем больше” . Кроме того , еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкр е тной маркетинговой деятельностью . Что же касается максимально широкого выбора , то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться , что “реальный выбор” подменяется “мнимым выбором” , когда в условиях казалось бы “широкого” выбора в рамках одной товарной к а тегории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно. 1.2.1 Внешняя Среда маркетинга Процесс согласования запросов потребителей и возможностей ор ганизации протекает в определенной внешней среде , в которой осуществляется маркетинговая деятельност ь. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы , внешние по отношению к маркетингу , которые влияют на возмож ности организации устанавливать и поддерживать успешное сот рудничество с потребителями . Эти факторы и силы неподвластны прямому управлен ию со стороны организации . Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга . Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъ ектов и факторов , непосредственно воздействующих на возмож ность организации обслуживать своих потребителей сама о р гани зация , поставщики , маркетинговые посредники , клиенты , конку ренты , банки , средства массовой информации , правительственные организации и др. ). Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга , то имеется в виду , что успешнос ть управления маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений организации , интересы и возможности которых следует принимать во внимание наряду с интересами маркетинговых служб. Под макровнешней средой маркетинга понимается совокуп ность обще ственных и природных условий , которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включают в свой состав : политические , социально-экономические , правовые , научно-технические , культурные и природные факторы . Политиче ские факторы характери з уют стабильность политической обстанов ки , защиту государством интересов предпринимателей , его отноше ние к различным формам собственности и др . Социально-экономи ческие характеризуют жизненный уровень населения , покупатель ную способность отдельных слоев населения , демографические процессы , стабильность финансовой системы , инфляционные про цессы и др . Правовые характеризуют законодательную систему , включая нормативные документы по защите окружающей природ ной среды , стандарты в области производства и потр е бления про дукции . Сюда же относятся законодательные акты , направленные па защиту прав потребителей , законодательные ограничения на проведение рекламы , па упаковку . Научно-технические дают преи мущества тем организациям , которые быстро берут на вооружение достижения НТП . Культурные оказывают порой главное влияние на маркетинг . Предпочтение , отдаваемое потребителями одному продукту по сравнению с другими , может основываться на культур ных традициях , на которые оказывают сильное влияние также ис торические и географические факторы . Природные характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды . И сама организация , и субъекты микровнешней среды долж ны учитывать эти факторы в своей хозяйственно-маркетинговой деятельности , так как они оказывают непосредственное влияние па условия и возможности ее ведения. Поскольку руководство организации не может непосредствен ным образом влиять па такие условия внешней среды , как , напри мер , политическая нестабильность и отсутствие правовой базы , оно должно приспосабливаться к этим условиям в своей маркетин говой деятельности . Однако иногда организации придерживаются более агрессивного подхода в своем воздействии па внешнюю сре ду . Имеются в виду прежде всего микровнешняя среда маркетин га , стремление организации изменить общественное мнение о сво ей деятельности , установить более теплые взаимоотношения с по ставщиками и т.п. 1.2.2 Сегменты рынка В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реак цией на предлагаемый товар . Потребители да же одного конкретно го продукта , покупая его редко , руководствуются одинаковыми мотивами . Тем не менее один и тот же продукт может быть пред назначен .для различных групп потребителей , имеющих разные вкусы . В терминах маркетинга мы называем эти группы пот р еби телей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка. Результат маркетинговой деятельности , статистическая обра ботка результатов социологических исследований , проводимых как компаниями-производителями , так и торговыми организациями , сам ими потребителями , позволили вывести закон , который носит название закона Парето . Смысл его заключается в том , что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции . Конеч но , эти цифры не являются жесткими , хотя этот закон иногда на зывают зако ном 20 / 80, туг может быть и 18, и 25%, по суть зако на от этого не меняется . Он касается как потребительской продук ции , так и продукции производственно-технического назначения. Отсюда следует очень важный вывод , что каждому производи телю нужно найти то т самый сегмент , ту группу потребителей с од нотипной реакцией на маркетинговую деятельность , которые вхо дят в эти 20%. И искать ее надо не методом "тыка ", а путем иссле дований рынка . Анализ сегментов рынка может дать массу цепной информации относительно прошлого , настоящего и будущего по требителей. Сегментацией рынка может быть определена как стратегия , с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части ), харак теризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга . Цель состоит в макс имальном проникновении на та кие сегменты рынка , вместо того чтобы распылять усилия по все му рынку. Существует множество способов сегментации рынка , при вы боре которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое , услуги, продукты питания и т.п. ). Кратко охарактеризуем отдельные классификационные при знаки , используемые при сегментации рынка. 1. Социально-экономические переменные ( возраст покупателя , пол , размер семьи , доход , род занятий , образование , принадлежность к соц иальному классу , раса , религия и т.д. ). 2. Культурные различия (например , мода ). 3. Географические факторы (городское и сельское население ). 4. Поведение потребителя на рынке (например , выделяют потре бителей по количеству приобретаемых товаров ). В зави симости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные признаки . Глав ное при этом , чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль . Выбор правильного принципа сегментации в существенной ме ре влияет на коне ч ные результаты коммерческой деятельности. Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти ус ловиям 1) быть достаточно емким ; 2) предоставлять возможности дальнейшего роста ; 3 ) не быть объектом активной коммерческой деятельности конку рирующих фирм ; 4) характеризовался потребностями , которые данная компания может удовлетворить ; 5) существовать в течение достаточно длительного времени. . ГЛАВА 2 Интернет и его роль в маркетинге 2.1 Общая характеристика сети Интернет Internet - глобальная компьютерная сеть , охватывающая весь мир . Сегодня Internet имеет около 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира . Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Internet о бразует как бы ядро , обеспечивающее связь различных информационных сетей , принадлежащих различным учреждениям во всем мире , одна с другой. Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты , то сег одня решаются более сложные задачи распределеного доступа к ресурсам . Около двух лет назад были созданы оболочки , поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам , электронным архивам. Internet, служившая когда-то и сключительно исследовательским и учебным группам , чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам , становится все более популярной в деловом мире. Компании соблазняют быстрота , дешевая глобальная связь , удобство для проведения совместных раб от , доступные программы , уникальная база данных сети Internet. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальной сетям. При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или те лефон ) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам США , Канады , Австралии и многих европейских стран . В архивах свободного доступа сети Internet можно найти информацию практически по всем сферам человеческой д е ятельности , начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра. Кроме того Internet предоставляет уникальные возможности дешевой , надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру . Это оказывается очень удобным для фирм имеющих свои фил иалы по всему миру , транснациональных корпораций и структур управления . Обычно , использование инфраструктуры Internet для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон. Электронная поч та - самая распространенная услуга сети Internet. В настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 20 миллионов человек . Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма . Кроме того сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов , в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней , а то и недель. В настоящее время Internet испытывает период подъема , во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и США . Ежегодно в США выделяется около 1-2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры . Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании , Швеции , Финлянди и , Германии. Однако , государственное финансирование - лишь небольшая часть поступающих средств , т.к . все более заметной становится "коммерцизация " сети (ожидается , что 80-90% средств будет поступать из частного сектора ). 2.1.1 История развития сети Интерн ет В 1961 году Defence Advanced Research Agensy (DARPA) по заданию министерства обороны США приступило к проекту по созданию экспериментальной сети передачи пакетов . Эта сеть , названная ARPANET, предназначалась первоначально для изучения методов обеспече ния надежной связи между компьютерами различных типов . Многие методы передачи данных через модемы были разработаны в ARPANET. Тогда же были разработаны и протоколы передачи данных в сети - TCP/IP. TCP/IP - это множество коммуникационных протоколов , которы е определяют , как компьютеры различных типов могут общаться между собой. Эксперимент с ARPANET был настолько успешен , что многие организации захотели войти в нее , с целью использования для ежедневной передачи данных . И в 1975 году ARPANET превратилась из эк спериментальной сети в рабочую сеть . Ответственность за администрирование сети взяло на себя Defence Communication Agency (DCA), в настоящее время называемое Defence Information Systems Agency (DISA). Но развитие ARPANET на этом не остановилось ; Протоколы TCP/IP продолжали развиваться и совершенствоваться. В 1983 году вышел первый стандарт для протоколов TCP/IP, вошедший в Military Standarts (MIL STD), т.е . в военные стандарты , и все , кто работал в сети , обязаны были перейти к этим новым протоколам . Для обл егчения этого перехода DARPA обратилась с предложением к руководителям фирмы Berkley Software Design - внедрить протоколы TCP/IP в Berkeley(BSD) UNIX. С этого и начался союз UNIX и TCP/IP. Спустя некоторое время TCP/IP был адаптирован в обычный , то есть в общедоступный стандарт , и термин Internet вошел во всеобщее употребление . В 1983 году из ARPANET выделилась MILNET, которая стала относиться к Defence Data Network (DDN) министерства обороны США . Термин Internet стал использоваться для обозначения единой сети : MILNET плюс ARPANET. И хотя в 1991 году ARPANET прекратила свое существование , сеть Internet существует , ее размеры намного превышают первоначальные , так как она объединила множество сетей во всем мире . Рисунок 2.2 иллюстрирует рост числа хостов , по д ключенных к сети Internet с 4 компьютеров в 1969 году до 14 миллионов в 1997 году. Рис . 2.2 Количество хостов , подключенных к Internet Хостом в сети Internet называются компьютеры , работающие в многозадачной операционной системе (Unix, VMS), поддерживающие протоколы TCP\ IP и предоставляющие пользователям какие-либо сетевые услуги. В настоящее время в сети Internet используются практически все известные линии связи от низкоскоростных телефонных линий до высокоскоростных цифровых спутниковых каналов . Операционные системы , используемые в сети Internet, также отличаются разнообразием . Большинство компьютеров сети Internet работают под ОС Unix или V MS. Широко представлены также специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazer или Cisco, чья ОС напоминает ОС Unix. Фактически Internet состоит из множества локальных и глобальных сетей , принадлежащих различным компаниям и предприятиям , связанных между собо й различными линиями связи . Internet можно представить себе в виде мозаики сложенной из небольших сетей разной величины , которые активно взаимодействуют одна с другой , пересылая файлы , сообщения и т.п. Примером топологии сети Internet может служить сеть Х- Атом , состоящая из нескольких подсетей , и в то же время являющаяся фрагментом всемирной сети Internet. На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов ком пьютеров и бо лее 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от м алых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Всемирная тенденция к объ единению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин , таких как ускорение пе редачи ин формационных сообщений , возможность быстрого обмена информацией между п ользователями , получение и передача сообщений ( факсов , E - Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места , возможность мгновенного получения любой информации из лю бой точки земного шара , а так же об мен информацией между компьютерами разных фирм про и зводителей ра бо тающих под разным программным обеспечением. Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислитель ная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информацион ный комплекс , а так же значительное уск орение производственного процесса не дают нам право не принимать это к разра ботке и не применять их на практике . 2.1.2 Состав Интернет В действительности Internet не просто сеть , - она есть структура , объединяющая обычные сети . Internet - это ``Сеть сетей ''. Что включает Internet? Вопрос непростой . Ответ на него меняется со временем . Вначале ответ был бы достаточно прост : ``все сети , использующие протокол IP, которые кооперируются для формирования единой сети своих пользов а телей ''. Это включало бы различные ведомственные сети , множество региональных сетей , сети учебных заведений и некоторые зарубежные сети (за пределами США ). Чуть позже привлекательность Internet осознали и некоторые не -IP-сети . Они захотели предоставить ее услуги своим клиентам и разработали методы подключения этих ``странных '' сетей (например , Bitnet, DECnet и т.д .) к Internet. Сначала эти подключения , названные шлюзами , служили только для передачи электронной почты . Однако , некоторые из них разработали с п особы передачи и других услуг . Являются ли эти сети частью Internet? И да , и нет . Все зависит от того , хотят ли они того сами . 2.1.3 Административное устройство Интернет Internet по организации во многом напоминает церковь . Эт о организация с полностью добровольным участием . Управляется она чем-то наподобие совета старейшин , однако , у Internet нет патриарха , президента или Папы . Составляющие сети могут иметь своих президентов или аналогичных вождей , но это совсем другое дело ; в Internet нет единственной авторитарной фигуры . Высшая власть , где бы Internet ни была , остается за ISOC (Internet Society). ISOC - общество с добровольным членством . Его цель - способствовать глобальному обмену информацией через Internet. Оно назначает со в ет старейшин , который отвечает за техническую политику , поддержку и управление Internet. Совет старейшин представляет собой группу приглашенных добровольцев , называемую IAB (Совет по архитектуре Internet.). IAB регулярно собирается , чтобы ``благословить '' стандарты и распределить ресурсы , такие , например , как адреса . Internet работает , поскольку имеются стандартные способы общения между компьютерами и прикладными программами . Это позволяет компьютерам разного типа связываться без особых проблем . IAB ответ с твенен за стан дарты ; он решает , когда стандарт необходим и каким ему следует быть . Когда требуется стандарт , совет рассматривает проблему , принимает стандарт и по сети оповещает о нем мир . IAB также следит за различными номерами (и другими вещами ), которы е должны оставаться уникальными . Например , каждый компьютер в Internet имеет свой уникальный 32-разрядный двоичный адрес ; никакой другой компьютер не имеет такого же . Как присваивается этот адрес ? IAB заботится о такого рода проблемах . Он не присваивает а д ресов самолично , но разрабатывает правила , как эти адреса присваивать . Пользователи Internet высказывают свои жалобы и предложения на встречах IETF (Оперативного инженерного отряда Internet). IETF - это другая добровольная организация ; также собирается ре гулярно , чтобы обсудить текущие эксплуатационные и назревающие технические проблемы . При обсуждении достаточно важной проблемы IETF создает рабочую группу для ее дальнейшего исследования . (На практике ``достаточно важная '' обычно означает , что для рабочей группы находится достаточное количество добровольцев ). Посещать встречи IETF и состоять в рабочих группах могут все ; главное , чтобы люди работали , дело-то добровольное . Рабочие группы имеют различные функции : это может быть выпуск документации , выработка с тратегии действий при возникновении проблем , стратегические исследования , разработка новых стандартов и протоколов , доработка уже существующих (например , изменение значений отдельных полей ). Рабочая группа обычно выпускает доклад . В зависимости от вида ре к омендации , это может быть просто документацией и быть доступной для любого желающего , что может быть принято добровольно как здравая идея , или же это может быть послано в IAB и быть объявленной стандартом . Если некая сеть принимает учение Internet, присое диняется к ней и считает себя ее частью , тогда она и является частью Internet. Возможно ей многое покажется неразумным , странным , сомнительным - она может поделиться своими сомнениями с IETF. Некоторые жалобы-предложения могут оказаться вполне разумными и, возможно , Internet соответственно изменится . Что-то может показаться просто делом вкуса или традиции , тогда эти возражения будут отклонены . Если сеть делает что-либо , что может навредить Internet, она может быть исключена из сообщества до тех пор , пока о н а не исправится . Сейчас Internet состоит из более чем 12 тысяч объединенных между собой сетей . За Internet никто централизовано не платит ; нет такой организации как Internet Inc., которая собирает плату со всех сетей Internet или пользователей . Вместо этого каждый платит за свою часть . NSF платит за содержание NSFNET. NASA платит за Научную Сеть NASA (NASA Science Internet). Представители сетей собираются вместе и решают , как им соединяться друг с другом и содержать эти взаимосвязи . Колледж или корпора ц ия платит за ее подключение к некоторой региональной сети , которая в свою очередь платит за свой доступ сетевому владельцу государственного масштаба. 2.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя То , что Internet не сеть , а собрание сетей , мало как сказывается на конкретном пользователе . Для того , чтобы сделать что-нибудь полезное (запустить программу или добраться до каких-либо единственных в своем роде данных ), пользователю не надо заботиться о том , как эти составляющие с е ти содержатся , как они взаимодействуют и поддерживают межсетевые связи . Рассмотрим для наглядности телефонную сеть - тоже в некотором роде Internet. Министерство Связи России , Pacific Bell, AT&, MCI, British Telecom, Telefon's de Mexico и т.д ., - все это отдельные корпорации , которые обслуживают разные телефонные системы . Они же заботятся о совместной работе , о создании объединенной сети ; все , что вам нужно сделать , где бы на планете вы ни находились и куда бы вы ни звонили , - это набрать номер . Если забы т ь о цене и рекламе , вам должно быть совершенно все равно , с кем вы имеете дело : с МС I, AT& или Министерством Связи . Снимаете трубочку , нажимаете кнопочки (крутите диск ) и говорите . Вас , как пользователя , заботит только , кто занимается вашими заявками , ког да появляются проблемы . Если что-либо перестает работать , только одна из соответствующих компаний может исправить это . Они общаются друг с другом по проблемным вопросам , но каждый из владельцев сетей ответственен за проблемы , возникающие на его собственно м участке системы , за сервис , который эта сеть предоставляет своим клиентам . Это же верно и для Internet. Каждая сеть имеет свой собственный сетевой эксплуатационный центр (NOC). Каждый такой рабочий центр связан с другими и знает , как разрешить различные возможные проблемы . Ваш регион имеет соглашение с одной из составляющих сетей Internet и ее забота состоит в том , чтобы люди вашего региона были довольны работой сети . Так что , если что-то испортится , NOC и есть та самая организация , с кого за это спросят, кого за это будут бить . Архитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена Internet, предназначена специально для объединенной сети . Сеть может состоять из совершенно разнородных подсетей , соединенных друг с другом шлюзами . В качестве подсе тей могут выступать самые разные локальные сети (Token Ring, Ethernet, пакетные радиосети и т.п .), различные национальные , региональные и специализированные сети (например , HEPnet), а также другие глобальные сети , такие , например , как Bitnet или Sprint. К этим сетям могут подключаться машины совершенно разных типов . Каждая из подсетей работает в соответствии со своими специфическими требованиями и имеет свою природу связи , сама разрешает свои внутренние проблемы . Однако , предполагается , что каждая подсеть м ожет принять пакет информации и доставить его по указанному адресу в этой конкретной подсети . Все же не требуется , чтобы подсеть гарантировала доставку пакетов и имела надежный сквозной протокол (протокол работы сети в качестве посредника при передаче соо б щений между двух внешних сетей ). Природа такого послабления вам станет яснґа позже . Таким образом , две машины , поключенные к одной подсети , могут напрямую обмениваться пакетами , а если возникает необходимость передать сообщение машине в другой подсети , то вступают в силу межсетевые соглашения , для чего подсети используют свой межсетевой язык - протокол IP; они передают сообщение по определенной цепочке шлюзов и подсетей , пока оно не достигнет нужной подсети , где оно и будет доставлено непосредственно получ а телю . Другими словами , пользователя вся эта кухня совершенно не заботит . Как и в примере с телефонной сетью , которая представляется ему единой большой сетью , а не множеством сетей , для него все это пестрое сборище разнородных и иногда несовместимых между с обой сетей представляется одной сетью - ``Сетью сетей '' - Internet. 2.1.5 Технология Word Wide Web В Сети существует большое число сервисов . Нас в дальнейшем будет интересовать WWW или просто Web (Word-Wide Web- всемирная паутина ) . Это самый популярный сервис Сети и удобный способ работы с информацией . Сегодня существует по меньшей мере 30 тыс . серверов WWW . Именно за счет WWW Сеть растёт так стремительно . Пользуясь несложным языком описания , можно составлять гипермедийные документы для их последующей публикации в Сети (под гипермедийным я подразумеваю документ , который может содержать все виды информации - от простого текста до мултимедийных роликов ). Чтобы увидеть содержание документа так , как его представляет себе его автор нужно иметь на компьютере- клиенте программу просмотра - браузер . Наиболее популярен сегодня Netscape Navigator , поддерживающий многие расширения HTML (Hyper Text Markup Language- язык гипертекстовой разметки документов - именно с его помощью оформляется информация в WWW) . Далее под словами браузер или программа просмотра я буду подразумевать именно эту программу , хотя и не исключено , что и какая - либо другая программа сможет отображать всё так , как было задумано. Теперь немного информации о технологии “клиент - сервер” . Она известна уже довольно длительное время , но раньше чаще всего использовалась в крупных сетях масштаба предприятия . Сегодня , с развитием Internet , эта технология все чаще привлекает взоры разработчиков программного обеспечения . В мире накоплено огромное количество и нформации по различным вопросам . Программа-клиент выполняет функции интерфейса пользователя и обеспечивает доступ практически ко всем информационным ресурсам Internet. В этом смысле она выходит за обычные рамки работы клиента только с сервером определен ного протокола , как это происходит в telnet, например . Отчасти , довольно широко распространенное мнение , что Mosaic или Netscape, которые являются WWW-клиентами , это просто графический интерфейс в Internet, является отчасти верным . Однако , как уже был о отмечено , базовые компоненты WWW-технологии (HTML и URL) играют при доступе к другим ресурсам Mosaic не последнюю роль , и поэтому мультипротокольные клиенты должны быть отнесены именно к World Wide Web, а не к другим информационным технологиям Interne t . Фактически , клиент— это интерпретатор HTML. И как типичный интерпретатор , клиент в зависимости от команд (разметки ) выполняет различные функции . Рис . 2.3 Структура ”клиент - с ервер” В круг этих функций входит не только размещение текста на экране , но обмен информацией с сервером по мере анализа полученного HTML-текста , что наиболее наглядно происходит при отображении встроенных в текст графических образов . При анализе URL-спецификации или по командам сервера клиент запускает дополнительные внешние программы для работы с документами в форматах , отличных от HTML, например GIF, JPEG, MPEG, Postscript и т . п . Вообще говоря для запуска клиентом программ независимо от т и па документа была разработана программа Luncher, но в последнее время гораздо большее распространение получил механизм согласования запускаемых программ через MIME-типы . Другую часть программного комплекса WWW составляет сервер протокола HTTP, базы дан н ых документов в формате HTML, управляемые сервером , и программное обеспечение , разработанное в стандарте спецификации CGI. До самого последнего времени (до образования Netscape) реально использовалось два HTTP-сервера : сервер CERN и сервер NCSA. Но в н а стоящее время число базовых серверов расширилось . Появился очень неплохой сервер для MS-Windows и Apachie-сервер для Unix-платформ . Существуют и другие , но два последних можно выделить из соображений доступности использования . Сервер для Windows - это shareware, но без встроенного самоликвидатора , как в Netscape. Учитывая распространенность персоналок в нашей стране , такое программное обеспечение дает возможность попробовать , что такое WWW. Второй сервер - это ответ на угрозу коммерциализации . Netsca p e уже не распространяет свой сервер Netsite свободно и прошел слух , что NCSA-сервер также будет распространяться на коммерческой основе . В результате был разработан Apachie, который по словам его авторов будет freeware, и реализует новые дополнения к п ротоколу HTTP, связанные с защитой от несанкционированного доступа , которые предложены группой по разработке этого протокола и реализуются практически во всех коммерческих серверах . База данных HTML-документов— это часть файловой системы , которая содер жит текстовые файлы в формате HTML и связанные с ними графику и другие ресурсы . Особое внимание хотелось бы обратить на документы , содержащие элементы экранных форм . Эти документы реально обеспечивают доступ к внешнему программному обеспечению . Прик ладное программное обеспечение , работающее с сервером , можно разделить на программы-шлюзы и прочие . Шлюзы— это программы , обеспечивающие взаимодействие сервера с серверами других протоколов , например ftp, или с распределенными на сети серверами Oracle. П рочие программы— это программы , принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия : получение текущей даты , реализацию графических ссылок , доступ к локальным базам данных или просто расчеты . 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинг а 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат , факс , телефон и сам компьютер . Заниматься бизнесом , не используя сеть будет выглядеть странным. Сегодня Интернет охватывает порядка 130 миллионов со единенных между собой компьютеров , расположенных не только в университетских и научных и военных центрах , как планировалось изначально , но также включает в себя серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges, Lokheed и многих д р угих . Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа пользователей . Все они находят , что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований , поддержке поставщиков и клиентов , обмене коммерческой информацией и со здании совместных предприятий . С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию , принимать заказы , получать необходимую корреспонденцию и официальные документы , вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях, например , например , таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою продукцию. Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга ? Большие компании , таки е как General Electric Co. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов , требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов , а также предоставляемые сетью уника л ьные возможности информационного доступа. 2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции В отличие от пассивной , нисходящей на потребителя модели маркетинга , Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей , пр и котором последние сами становятся поставщиками (в частности , поставщиками информации о своих потребностях ). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы "). В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают , как меняется и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции. Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации , во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть прим енены в их существующей форме. Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга ? При рассмотрении модели , использующей для рекламы традиционные средства массовой информации , оказывается , что использование Интернет дает возможность потенциальны м клиентам не выступать в роли пассивной аудитории , а самостоятельно принимать решение , следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией. Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к выводу , что при работе в Интернет ф ирма , раскрывая и удовлетворяя потребности клиента , должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции. Таким образом , новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно вкл ючает в себя "альтруистическую ", кооперативную цель облегчения развития рынка . Это полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США , 1994): "В новых условиях деловой среды , сотрудничество может принести гораздо больше по л ьзы чем конкуренция , и информационная открытость более плодотворна чем информационный контроль ". В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов , поскольку "механический " перенос в среду Интернет ста рых форм , скорее всего , будет малоэффективным . Недостаточно , например , будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление . Новая среда , предлагая новые возможности , в свою очередь , требует разработк и новых подходов к рекламе , сбыту , расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности. 2.2.3 Новые подходы к рекламе , сбыту , расчетам с клиентами Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции . В докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США , 1997) отмечается , что "поскольку объем сделок , осуществляемых в электронной интерактивной среде будет расти , большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на глобальные телекоммуникационные сети ". По мере того как Интернет наращивает свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания потребительского рынка , последние , в свою очередь , сами становятся объектом рыночного спроса и предложения. В 1993 в печати обсуждался вопрос , что рассмат риваемая как рынок Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту самую полную информацию о товарах и услугах , но и в свою очередь получить от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо большем объеме п о сравнению с традиционными средствами массовой информации. Кроме этого , как уже отмечалось выше потребитель , играя более активную роль в процессе маркетинга , в силу своей лучшей осведомленности быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выг оде . Очевидно , что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее качества , т.е . ранок информации становится более эффективным. Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием Интернет . Представляется , например , нецелесообразным простая передача номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую , т.к . эта информация может отслеживаться . Криптографирование конфиденциальной инф о рмации снимает эту проблему , но при этом все же остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита . В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н . цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993; Rose 1 994), когда фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать с них виртуальные "монеты " с помощью специально разработанных для Интернет программ -"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и криптографирование. Следуе т добавить , что наряду с вышесказанным , большое значение имеет наличие эффективных и удобных "интеллектуальных " средств навигации в том поистине бескрайнем "море " информации и коммерческих предложений , которое уже сейчас представляет собой Интернет . Весьм а удачными примерами в этом направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также ряд отраслевых каталогов , например , по авиакосмической тематике (Aerospace Engineering : A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы , используемые "искушенными " в области информационн о го поиска клиентами при работе с такими каталогами. Новые возможности потребителей в части контроля над информационным обменом , например , были использованы фирмой Digital Equipment, когда она пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных ис пытаниях своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет . Другим примером может послужить совместное управление из разных мест моделью марсохода , разработанного в России , причем к испытаниям были допущены самые разные категории желающи х , начиная от сотрудников NASA и кончая школьными учителями и студентами. Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом , местными и всемирными корпорациями , сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяе т проникнуть на рынок практически всем желающим. 2.2.4 Основные клиенты в Интернет Это , конечно , прежде всего , крупные промышленные предприятия , включая разработчиков высоких технологий , фирмы - производители компьютеров и оргтехники , нефтяные компан ии , фармацевтические компании , предприятия здравоохранения , финансовые учреждения и банки . Рост объема передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал . По данным National Science Foundation (NSF, США ) такие фирмы как Xerox, Be l l, LSI Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч компьютеров с постоянным выходом в Интернет. Сказанное выше вовсе не означает , что только индустриальные гиганты могут использовать Интернет . Множество малых предприятий и частных предпринимателей пол ьзуются услугами Интернет через недорогих посредников. В России таковыми посредниками , прежде всего , являются узлы Демос Плюс и уже упоминавшийся узел РЕЛКОМ , а в США имеется целый ряд посредников, например , Delphi или America Online. Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и обзоры , а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою полную электронную версию в Интернет. Само слово Интернет за после дние три года стало символом . Более 54 Торговых Марок , содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе Патентов и Торговых Марок США . К примеру , это Торговые Марки систем электронной обработки данных для финансовых служб , центров обучения и консультац и й и компьютерных коммуникаций. Крупнейшие финансовые институты , такие как J.P.Morgan & Co., Lehman Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США ) используют Интернет . По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время получают из Интернет объемы информации , в десятки раз превышающие посылаемые в Интернет ими самими . Это дает основание предполагать , что они используют Интернет для проведения своих собственных финансовых исследований. 2.2.5 Конкуренция в Интернет Возможност ь располагать самой последней информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена. Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н . discussion lists - дискуссионных групп , насчитывающих в настоящее время по оценкам эксперт ов порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга , бухгалтерского учета , public relations, использованию высоких технологий и материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так , в настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания , находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации. Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные шаги : 1. Выбор удаленного се вера , который содержит краткие аннотации по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым словам . Примеры : NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval. 2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам. 3. Изучение пресс-релизов , публикуемых конкурентами. 4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим показателям : курсы акций , доход , оборот и т.п. 5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией. 6. Изучение те нденций в отрасли . Поиск возможных "белых пятен " и ниш. 7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для дальнейшего использования. 2.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи. Многие фирмы создают т.н . Bulletin Board Services (BBS) для пользователей , куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые во просы (FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент маркетинга . Например , Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу Знаний , содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study examples) продукции фирмы , пр а ктические советы , информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com. 2.2.7 Сд елки через Интеонет Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только разместить заказ непосредственно через Интернет , но и получить через Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт ). Для этого клиенту д остаточно сообщить только закодированный номер кредитной карточки . Сеть предоставляет возможность криптографирования информации такого рода , кроме того , существует в настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы электронных вза и морасчетов. Несмотря на обилие возможностей , предоставляемых Интернет в сфере бизнеса , на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика ограничена следующим видами : * Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем информации для клиентов и потенциальных партнеров , в т.ч . анонсов, прайс-листов , описаний товара и т.д. * Создание баз данных общего доступа. * Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах * Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга * Создание конференц-групп в системе Usenet * Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках 2.2.8 Особенности глобального маркетинг а в Интернет В любом коммерческом предприятии , будь то тра диционный магазин или электронный , основным слагаемым успеха является план маркетинга , разрабо танный и внедренный владельцем компании . Потребуются до полнительные маркетинговые мероприятия как в Сети , так и за ее пределами. Забыв о некоторых особенностях пользователей Ин тернет , служащих порой причиной дополнительных ограничений , их культуре и привычной манере обще ния , можно допустить вторую ошибку , реклами руя свой магази н с помощью рассылки по электрон ной почте всем , кто только встретится on-line, бесчис ленных сообщений о его открытии . Это приведет к широкомасштабному и немедленному “наказанию” со стороны тех пользователей , которые терпеть не могут коммерцию в Сети . Ест ь , однако , и корректные спосо бы рекламы своего бизнеса на Интернет. Интернет называют издательским феноменом 90-х , что идут споры о влия нии этой сети на коммерцию в следующем столетии . Более п оловины ком паний , входящих в список 500 крупнейших фирм США “ Fortune 500”, используют Интернет , и есть статистика , свидетельствующая о феноменальном росте Сети . Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web, насчи тывающей сегодня более 37 000 адресов , так и об усилиях , предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации (например , по кредитным картам ), что просто необходимо для развития коммерции в Сети . Например, Netscape Communications — ведущ ий производитель программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты , работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи ; кроме того , множество компаний разра батывает безопасные системы электронных платежей. На до уметь представить на рынке товары и услуги ; необходимо также решить все свя занные с этим задачи : сегментирование рынка , определение потребностей потребителей в целевых сегмен тах и способа продвижения товара , связь с потребите лями (другими словами , рек лама ). Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы , ре шившей заниматься коммерцией в этой области . И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как с реда пользователей и технология еще не окончательно сфор мировались ), уже сейчас можно предложить несколь ко стратегий ведения бизнеса в Сети. Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью , а для обмена информацией между учеными . Но идея ведения бизне са не чужда ей — она была заложена в самой структуре Сети , хотя привычные для нас краси вые названия , такие как “торговые центры” , “стендо вая реклама” , “стратегическое положение” , практичес ки ничего не значат в мире электронном . Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не являет ся временным неудобством в определении маркетинго вых подходов , а ставит перед нами вопрос “Что такое маркетинг ?” , отвечать на который нужно совершенно по-новому. Следующий параграф рассказывает о проблемах , с которыми с тал кивается маркетолог, — проблемах , делающих невоз можным обычный подход, — и предлагает альтерна тивные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке . Хотя большинство примеров , приве денных ниже , тяготеет к розничной торговле , основ ные принц ипы могут с успехом применяться для тор говли товарами промышленного назначения между предприятиями . 2.2.9 Смысл проблем , с которыми стал кивается маркетолог Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров , демографических характерист ик , потребностей ) для размещения продукта , определения цены , вероятных покупателей и выработки способов общения с последними . Поэтому человек , занимающий ся маркетингом в Интернет , обычно сталкивается со следующими проблемами : неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потре бителей. 1) Неизвестные размеры рынка О пользователях Интернет мы знаем очень мало . Мы даже не можем более или менее точно определить их число . Наиболее распространенная оценка размера Интернет , принадлежащая Internet Society, определя ется как число подключенных к сети узловых компью теров . В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети ), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользо вателей в зависимости от серверов так , чтобы результат соответствовал действи тельности , практически невозможно . По некоторым оценкам , в настоящее время пользова телей Сети порядка 50 миллионов. Ну , а как обстоят дела в России ? Приведем выдержку из электро нного журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1996, http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm): “В нашей стране , даже по самым смелым оценкам , ко личество пользователей электронной почты не превы шает 500 тыс ., а "Всемирной паутины " — 50 тыс . че лове к . Однако не следует забывать , что и в России уже есть регионы , в числе которых Москва , Петер бург , Новосибирск , Ярославль , Новгород , где в Ин тернет работают не только компьютерные специалис ты . В частности , в Ярославской области к Всемирной сети подключ е но свыше 30 сельских школ . С помо щью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов , в ко торых взращивается новое поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированных специалистов и , будем надеяться , состо ятельных потребителей про дуктов и услуг . Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта яв ляется тот факт , что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики : спрос рождает предло жение . Опыт многих стран св и детельствует , что не по требитель определяет объем цифровых услуг . Напро тив , поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет ". И объясняется это не только воп росами престижа , но и опасен и ем , что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие. Кроме того , производители товаров и прямые постав щики услуг надеются с помощью нового канала дист рибуции избавиться от сонма посредников , которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потреби телю . В докладе "От посредника к ПО промежуточно го слоя " исследовательской компании Meta Group про гнозируется , что благодаря виртуальному каналу многие из них , и в первую очередь дистрибьюторы , страховые агенты и вторичные распространители ту р истических услуг , потеряют источник дохода”. Если о размерах Интернет (и , в частности, WWW) можно сказать только , что они “очень велики” и “про должают расти” , то как оценить демографические ха рактеристики пользователей сети ? Иными словами , как узнать по требности неизвестного рынка ? Что , в конце концов , продавать ? Ответ , как вы уже , наверное , до гадались , тот же : неизвестно . Одно из исследований показало , что 95 % пользователей составляют мужчи ны в возрасте от 22 до 30 лет , то есть студенты и не давние в ыпускники вузов . Появление новых электрон ных услуг , конечно же , сильно изменит эти цифры (и , скорее всего , в лучшую сторону ). 2) Пассивность потребителей Достаточно ли знать , что потребителей “много” и “их число растет” ? Как правило (имеется в виду р азновид ности бизнеса ), точные цифры — “сколько” и “как быстро” — не нужны . В конце концов , расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работ ников относительно невелики. Настоящие проблемы во зникают , когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому !) о своем существовании и продукции . Сегодняшние возможности передачи дан ных — электронная почта и доски объявлений (теле конференции ) — абсолютно неприемлемы для распро странения такой информации . Нео бходимо четко понимать , что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же , как по телевидению , то есть прямо и настойчиво . Предложения своей продукции в подоб ной форме и явное продвижение самого себя не поощ ряются . Нарушение неписаных правил немедл е нно приводит к реакции со стороны пользователей — на рушителя “сжигают” , иными словами , ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной поч те . Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя , которая окажется не в состо янии справиться с обработкой такого количества сооб щений . Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет . Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще пере стать связываться с ней по Сети . И уж совсем редко , но в с е же случается и такое , что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонка ми часа в два ночи домой , вызовами по пейджеру , звон ками на работу. Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает , то как же представить свой товар или услугу широкой публике ? Некоторые , например электронный магазин “ Hotwired” журнала “ Wired”, пробовали продавать место под рекламу в электронных публикаци ях . Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то , что чита тель не только запомнит название фирмы , но и перей дет к ее странице и сделает покупку . Более того , в Интернет существует более ста настоящих торговых центров , предоставляющих адреса всевозможных элек тронных магазинов по категориям . В ряде случаев они д а ют покупателям , твердо знающим , что им нужно , возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги. Результаты таких публикаций и работы торговых цен тров , конечно же , не могут быть обобщены , а невоз можность совершать крупные сделки по соображени ям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы. Например , при создании крупнейшей американской коммерческой сети PRODIGY учитывалась возмож ность подобных операций . Однако , пройдя и через рекламу , и через “торговые центры”, PRODIGY изме нила структу ру получения доходов , когда выяснилось , что пользователям нужно , скорее , средство общения , нежели возможность совершать покупки в режиме on line. А в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением — дела шли как нельзя лучше . Т ак что успех предприятия в Ин тернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя , сколько от того , окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей. Существует множество объяснений , почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки : плохой пользователь ский интерфейс , нехватки графики , неудобного ме ханизма оформления заказов , невозможности оплаты наличными и так далее ). Однако , как правило , пове дение покупателей обуславливается следу ю щими мо ментами : • привычки : “Обычно я делаю покупки (хлеб , одежду и так далее ) совсем не так” ; • несоответствие цели : “Я сюда не за этим при шел” ; • неизвестность : “Я не знаю , что там было, — я искал только то , что хотел найти” ; • несовершенство систем п оиска : “Мне был ну жен видеомагнитофон , но я не собирался про сматривать десять разных магазинов”. По сравнению с обычными средствами массовой ин формации — газетами , телевидением и радио, — кото рые , по сути , предназначены для передачи коммерче ских соо бщений , Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса . Вы просто де лаете вывеску и ждете посетителей. 3) Незнание потребителей Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью , то что сказать о маркетинге , основанном на достигнутых ре зультатах и обратной связи с покупателями ? Другими словами , не достаточно ли определить один раз марке тинговые мероприятия и проводить их , основываясь на собственном опыте , пусть и небольшом ? Можно ли не изменять , не адаптировать политику маркетинга , рекламу , основанную лишь на отзывах посетителей ? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы : • возраст и пол пользователей ; • как пользователи узнают о вашем магазине ; • что они ищут , находят ли они нужный товар ; • почему они совершают (или не совершают ) по купки. 2.3 Реклама в Интернет 2.3.1 Разработка рекламной програмы Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей , будь они покупатели , продавцы или рядовые гра ждане . Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг , через удов летворение покупателей , предоставляя им максимально широкий выбор и по вышение качества жизни . Экономический же смысл маркетинга состоит в уско рении от д ачи производственных фондов предприятия или организации , повы шению конкурентоспособности на рынке , мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых то варов и продвижение их на тех рынках , где может быть дост игнут максималь ный коммерческий эффект . Именно поэтому маркетинг , как совокупность сло жившихся методов изучения рынков , ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек ламных кампаний . Од ной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и сти мулирования сбыт , путем комбинации рекламы , личной продажи , “ Public Rela tions” , а также других материальных стимулов . Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробн ее . Слово Реклама происходит от французского слова “ reclame ” . Сама реклама , если гово рить простым языком , служит для того , чтобы оповестить различными спосо бами (иногда всеми имеющимися ) о новых товарах или услугах и их потреби тельских свойствах , и н аправлена на потенциального потребителя , оплачива ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей . Реклама явля ется частью коммуникационной деятельности фирмы , наряду с паблисити и стимулированием сбыта . Реклама необязательно навязывает тов а р покупателю . Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание товара (услуги ) когда он делает свой выбор . В начале потребитель решает из чего выбирать , а уже затем какой марке отдать предпочтение , на основе сво его предста в ления о ней , стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги ). Этот набор представлений , а точнее реакция на него , обуславливается у чело века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной , эмоциональ ной и нравственной или и х комбинацией . Воздействие на реакцию потреби теля обеспечивается с помощью рекламы . Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов : Во-первых , это способность привлечь внимание . Очень важно насколько при влекается внимание читателей заг оловком , телезрителей видеорядом . Воздейст вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей , на кото рые она рассчитана . Во-вторых , сила воздействия на эмоции потребителей рекламы . Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы , н асколько удачен рекламный аргу мент и правильно ли он подан . В-третьих , какова сила воздействия . Побежит ли , допустим , зритель после про смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле , несмотря на то , что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара . В четвертых - это информативность . Ясно изложен рекламный аргумент ? На сколько емко показана полезность рекламируемого объекта . И последнее . Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам ный ролик до конца . Насколько эффективно приковывается внимание людей . Процесс разработки рекламы включает , как правило , в себя два этапа . В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения , разрабатывается цен тральный тезис (рекламный аргумент ) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара , и форма его изложения . Затем присту пают к разработке непосредственно рекламного материала : разрабатывается текст и стиль , подбираются подходящие слова , цветовое оформление и дизай нерское решение . Следует также учитывать что , как правило , реклама бывает более эффективной , когда на товар возрастает спрос , нежели при его падении . Вышеописанные функции , в основном , выполняют рекламные агентства . Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы , включая выбор темы , средства распространения , времени проведения рекламной кампании , подго товку самого рекламного продукта и другие аспекты. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цель коммуникации , цели сбыта РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета Метод исчисления “в процентах Метод исчислен ия “исходя к сумме продаж из целей и задач” РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Формирование идеи обращения Охват , частность , воздействие Исполнение обращения Основные виды средств распространения Оценка и выбор вариантов обращения информации Конкретные носители рекламы ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Коммуникативная эффективность торговая эффективность Рис . 2.4 Основные решения в сфере рекламы Для более полного и правильного в осприятия информации необходимо ее пра вильно подать аудитории , которая должна правильно воспринять и отреагиро вать на нее . Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов. 1) В памяти дольше удерживается та информация , которая была воспринята соз нательно. 2) Обычно , лучше запоминается начало и конец сообщения , чем его середина. 3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше. 4) Информация лучше запоминается , если она не противоречит сложившимся понятиям , мнениям , взгляд ам. 5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни . 2.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet Попробуем выяснить , на какие вопросы должен ответить бизнесмен , собирающийся разместить свою рекламу в Interne t? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того , что клиент не знает ничего об Internet.) 1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet * чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции ; * чтобы сдел ать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически удаленных ; * чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых спосо бов продвижения продукции ); * чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы , а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети ); * чтобы реализовать все возможности представления инфор мации о товаре : графика , звук , анимация , видеоизображение и многое другое ; * чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди , пришедшие на нее по Сети , географически удаленные от фирмы ; * что бы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист , в информацию о себе или товарах , анонсировать новую продукцию , оперативно реагировать на рыночную ситуацию ; * чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек . 2) Потенциальные потребители продукции клиента Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга ). Ответьтить на вопрос : "Что представляет собой человек (фирма ), которому м ы хотим продать свой товар (услугу )?" Например , "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие , относящееся к малому или среднему бизнесу , торгующее антиквариатом ", или "молодые люди , желающие провести свой отпуск в подмосковно м пансионате "Василек "". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы ) называют характеристикой потенциального потребителя . 3) Задачи рекламной кампании в сети Internet Ошибочно предполагать , что как только товар (услуга ) будет представлен в Се ти , его сразу купят . Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки , он должен пройти через ряд стадий ("созреть "). При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию , на которой находится потребитель по отношению к товару (например , с помощью опроса ). Это определит , что следует предпринимать на рынке , чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл . 2.1). Таблица 2.1 Стадии , проходящие потенциальным покупателем Название стадии Характеристи ка стадии Рекламные усилия , необходимые для перехода на эту стадию Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре , но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. Распространение информации о фирме и ее тов аре , закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара , связывая его с фирменным (товарным ) знаком или наименованием товара . Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм. Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов . Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден , что товар ему действительно ну жен. Доказательная часть строится на убеждении по принципу : "Наш товар не просто лучше других - он нужен вам !" Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар , но необходимы соответствующие методы стимулирования. Все ! Потенциальный потребите ль готов купить . Но пока его не подтолкнут чем-нибудь , он все равно не купит . "30% скидки в течение только этого месяца !" Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально ! Определите стадию , на которой он находи тся , - это делают либо с помощью опроса , либо посредством экспертного заключения (например , ваша собственная оценка , если вы работаете в личном контакте с потребителем ). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж . "Грамотное " рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово , а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка ". 4) О чем говорить в рекламе : о фирме или ее товаре Что надо рекламировать на стадиях "знание , предпочтение , убеждение " - товар или фирму ? Следует понимать , что , вкладывая деньги в рекламу , рекламодатель не всегда стремится "про дать ". Иногда целью является "развитие " имиджа фирмы или товара ? Помните , что стоимость фирмы Sony, например , значительно выше суммарной стоимости ее помещений , офисов и оборудования . Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку ), вам придется за п латить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж . Понятно теперь , что реклама - это не только способ продать "сегодня ", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки ! Определитесь : во что вкладывать деньги ? Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (табл . 2.2). Таблица 2.2 Методы развития фирменного или товарного имиджа Total Brand Развивается только имидж фирмы , подразумевается , что у потенциального потре бителя нужно сформировать мысль : "все , что продает фирма с таким названием , имеет высокое качество и приемлемую цену ". Деньги вкладываются в рекламу фирмы , в развитие фирменного знака фирмы . Подходит для супермаркетов , оптовых фирм , в основном , предприя т ий торговли . Unique Brand Развивается имидж "уникального " товара (или товарной группы ), формируется уникальная товарная марка , подразумевается , что потребителю не важно , кто производит такой "замечательный товар ". Деньги вкладываются в развива емый товар . Чаще подходит для промышленных предприятий , вкладывающих деньги в науку и разработки. Total-unique Brand Объединены две предыдущие стратегии - развивается имидж и товара и фирмы . При этом скорость роста фирмы и товарных марок взаимосвяза на (взаимозамедленна при ограниченности финансов ), то есть существует взаимовлияние . Итак , мы определили "стадию потребителя " по отношению к товару , "характеристики потенциального потребителя " и то , что необходимо развивать (товар или фирму ). В результате мы знаем , что сказать потенциальному потребителю и о чем . При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы , которая не увеличивает оборот фирмы , и при этом накапливается имиджевый капитал . 5) Какую аудиторию необходимо обес печить Определим число потенциальных потребителей , которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга ). Пусть это будет экспертное заключение , если точную цифру получить нельзя . Эта цифра отражает потен циальную аудиторию . На основе этой цифры можно решить , в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок , чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию . Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того , какие страниц ы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень . Ссылкавыглядит в виде картинки или текста , "нажав " на который потребитель переходит к рекламной странице . Популярные страницы дают большее количество посещений , но и соответственно дороже стоят . Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается , но некоторым ориентиром может служить табл . 3 (цены приведены по прайсу Web-сервера компании "Дукс "). Потенциальная Стоимость ссылки аудитори я , на месяц , чел . в месяц в долларах 50000 500 10000 200 3000 50 Исходя из того , сколько посетителей необходимо обеспечить , выберите ссылку с соответствующей страницы . Хотя в принципе-то клиенту и знать не нужно , где ссылки его размещаются , - его должно интересовать только гарантированное количество обращений . 6) Как определить эффективность рекламы в Internet Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно , будет определяться только одним - выполнением задач , напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя . Они был и сформулированы , когда определялось , на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя . И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи . Как его выявить ? Двумя способами : 1) Анализом статистики сервера и кол ичества обращений к рекламным страницам . 2) Опросом (или экспертной оценкой ) потенциальной аудитории для выяснения , "знает ли " она уже о рекламируемой фирме или товаре то , что было необходимо донести до нее . Отчет о количестве обращений к с ерверу - это стандартная процедура , которая легко производится по каждому клиенту . Важно отразить не только общее количество обращений , но также маркетинговую информацию о структуре лиц , посетивших рекламную страницу . Таким образом , лишь получив от веты на все вышеприведенные вопросы , можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме . ГЛАВА 3 Маркетинговая деятельность организации на примере сервера “ Дукс ” 3.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Инте рнет по отношению к традицонным печатным средствам массовой информации Таблица 3.1 Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой информации Еженедельная аудитория за месяц Еженедельная аудитория за неделю Аудитория 1 номера Стои мость 1 кв . см. Стоимость обьявления 25 кв . см. Удельная стоимость реального контакта Сервер "Дукс " 4362 0,94 0,0002 Деловой Петербург 60,7 15175 3,0 75,0 0,0049 SPb times 2,9 725 3,7 92,5 0,1276 Недвижимость СПб 28,9 7225 2,8 70,0 0,0097 Комме рсант -Daily 69,4 17350 5,0 125,0 0,0072 Дело 11,6 2900 3,0 75,0 0,0259 Экономика и Жизнь (СПб ) 26 6500 3,4 85,0 0,0131 Телевидение и Радио 291,1 72775 4,1 102,5 0,0014 АиФ 1355,4 338850 5,8 121,5 0,0006 Телевик 138,7 34675 6,1 152,5 0,0044 Кале йдоскоп 1234 308500 5,2 130,0 0,0004 Петровский Курьер 1635,8 408950 3,5 87,5 0,0002 Вести 75,1 18775 3,2 80,0 0,0043 Невское Время 112,7 28175 3,4 85,0 0,0030 Смена 106,9 26725 2,7 67,5 0,0025 Вечерний СПб 196,5 49125 3,5 87,5 0,0018 Час Пик 98,3 24575 2,5 62,5 0,0025 СПб Ведомости 812,1 203025 3,8 95,0 0,0005 Шанс для всех 537,5 134375 6,5 162,5 0,0012 Из рук в руки 75,1 18775 2,8 70,0 0,0037 Асток 395,9 98975 5,0 125,0 0,0013 Реклама-Шанс 150,3 37575 5,5 137,5 0,0037 Центр + 1577,9 394475 9,5 237,5 0,0006 Экстра Балт 1447,9 361975 11,0 275,0 0,0008 По данным “Экро -RG” (“СМИ : Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь 1997) число читателей изданий - “аудитория за период (неделя , месяц , четыре мес яца ) - общее количество людей хотя бы раз обратившихся к данному изданию” ) аудитория приведена за неделю для ежедневных изданий (“выходящих 3-5 раз в неделю” ), за месяц - для еженедельных (издания , выходящие 2-8 раз в месяц” ). Для сравнительной оценки был выбран сервер Дукс , по которому имеется наибольший объем статистики у исследователей . Согласно статистике по серверу “Дукс” можно наверняка утверждать , что количество посетителей сервера составляет не менее 3500 человек в день . На самом деле это число не с колько больше , но поскольку установить точную цифру или механизм пересчета \ коэффициенты пересчета\ невозможно , то используется показатель количества “хостов” , с которых происходило обращение к серверу. Стоимость 1 кв . см . рекламной площади приведена по данным “Экро -RG” (“СМИ : Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь 1997). Удельная стоимость рекламного контакта приведена для этих , реальных аудиторных контактов , в отличие от традиционно используемого показателя - результата деления стоимости рекламы на потенциальную аудиторию - тираж для печатных изданий . Для анализ a необходима аудитория 1 номера - максимум на который мы можем рассчитывать , публикуя одно обьявление . Чтобы определить это количество , разделим данные приведенные в этом справочнике (для д екабря ) на 4- при это издания выходящие хотя бы 5 раз в день для ежедневных или чаще одного раза в неделю для еженедельных изданий - получают преимущество . Как образец для сравнения взято обьявление размером 25 кв.см . в качестве рекламного обьекта - могу щ его содержать определенное дизайнерское решение , элементы фирменного стиля , и достаточное количество информации . Также данный модуль в отличии от строки в тематической таблице может быть расположен на любой странице издания , что тоже важно для эффективно с ти рекламы . Желающие могут произвести самостоятельный рассчет для обьявления размером 36 кв.см ., увеличив сумму за месячное обслуживание сайта , например , добавив 70 руб ./мес . за дополнительную ссылку. “Дукс” - по имеющимся неполным данным стоимость одного контакта на сервере составляет 0,00025 . При этом она сильно колеблется для отдельных его разделов , виртуальных серверов в зависимости от содержания разделов и виртуальных серверов , от давности их создания , интенсивности мероприятий по их популяризации в С МИ и Интернет . Так колебания располагаются в пределах от 0,63 (малоизвестный , недавний и узко специализированный сайт Гуманитарного Университета им . Дж . Сороса ) до 0,00098 - давно популярный и притягательный сайт Russian Romance. Для обеспечения сопостави м ости сравнения как скромный , но достаточный обьем рекламного материала в Интернет был взят 1 Мб (обьем достаточный для размещения не менее 3х страниц текста и графические материалов ) и ссылка с тематического раздела сервера (страницы второго уровня ) с еже м есячной платой 100 и 70 руб . соответственно . Со 100% вероятностью можно говорить о том , что читатели видели обложку издания и могли заметить там Вашу рекламу , достоверность того , что читатель увидит , например , 3 или 5 страницу издания с Вашим обьявлением заметно снижается . Для адекватности сравнения для сервера “обложкой” является его главная - Home страница . Ссылка с тематического раздела сервера адекватна выделенному фрагменту обьявления на 2 странице издания , привлекающего внимание читателя к массиву р е кламного материала внутри номера . Для получения стоимости рекламного контакта стоимость обьвления была разделена на аудиторию одного номера - результат стоимость одного рекламного контакта в долларах . Для сервера расчет произведен так : стоимость минимальн о го набора - (1 Mb + ссылка ) 170 руб /мес ., пересчитанная к стоимости в день и выраженая в долларах , отнесена к числу контактов-числу посетителей сервера в день (среднестатистическое количество индивидуальных , отдельных компьютеров обратившихся к Home стра н ице за неделю (среднее число за февраль с необходимыми поправками составило 30535 человек ) разделенному на количество дней в неделе . Оценка параметра удельной стоимости "реального аудиторного контакта " Рис . 3.5 График стоимости аудиторного контакта Таблица 3.2 Стоимость реального аудиторного контакта SPb times 0,1276 Дело 0,0259 Экономика и Жизнь (СПб ) 0,0131 Недвижимость СПб 0,0097 Коммерсант -Daily 0,0072 Деловой Пет ербург 0,0049 Телевик 0,0044 Вести 0,0043 Из рук в руки 0,0037 Невское Время 0,0030 Час Пик 0,0025 Смена 0,0025 Вечерний СПб 0,0018 Телевидение и Радио 0,0014 Асток 0,0013 Шанс для всех 0,0012 Экстра Балт 0,0008 АиФ 0,0006 Центр + 0,0006 СПб В едомости 0,0005 Калейдоскоп 0,0004 Петровский Курьер 0,0002 Сервер "Дукс " 0,0002 Оценка параметра охвата аудитории Рис . 3.6 График охвата аудитории Таблица 3.3 Охват аудитории Петровский Курьер 408950 Центр + 394475 Экстра Балт 361975 АиФ 338850 Калейдоскоп 308500 СПб Ведомости 203025 Шанс для всех 134375 Ас ток 98975 Телевидение и Радио 72775 Вечерний СПб 49125 Реклама-Шанс 37575 Телевик 34675 Невское Время 28175 Смена 26725 Час Пик 24575 Вести 18775 Из рук в руки 18775 Коммерсант -Daily 17350 Деловой Петербург 15175 Недвижимость СПб 7225 Экономик а и Жизнь (СПб ) 6500 Сервер "Дукс " 4362 Дело 2900 SPb times 725 Анализ параметров оценки Итак , давайте поговорим о возможных выводах , которые можно сделать из вышеприведенной информации . Мы попытемся ответить на два вопроса : 1. Является ли сервер Ин тернет средством рекламы ? 2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет , как рекламный носитель ? 1. Сервер Интернет как средство рекламы. Формально средством рекламы (правильный термин "рекламным носителем ") является любое материальное или не мат ериальное средство доставки информации от одного лица к другому . Но под это определение можно подвести все что угодно . Поэтому поставим вопрос более точно : рационально ли использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными рекламными средствами (телевидение , радио , газеты и т.п .)? Что поможет ответить на этот вопрос - сравнение сервера Интернет по ряду традионных рекламных показателей с другими рекламными носителями (в настоящем исследовании это удалось сделать только по отношению к п е чатной прессе ). Именно это и было сделано в настоящем исследовании. В качестве двух сравнительных параметров были выбраны : "охват аудитории " "стоимость аудиторного контакта " Сопоставление этих параметров для сервера Интернет и печатных средств ма ссовой информации показало их порядковую совместимость (не значит ли это , что пока сервера Интернет относятся по своей рекламной сущности как носители скорее к прессе чем к радио и ТВ ), как по диапазону оценочных параметров , так и абсолютной величине . Кон е чно , как мы можем заметить в таблицах рейтингов или на диаграммах , сервера Интернет описываются критическими точками парметров : аудитория сравнительно невелика (в коротком промежутке времени ), а стоимость контакта также самая маленькая . Почему ? Все очень п росто : низкий охват определен относительной неразвитостью Российского Интернет , а низкая стоимость контакта определена сравнительно небольшими затратами на рекламу своей продукции на сервере . Тенденция первого параметра очевидна - увеличение аудитории бол е е чем на 100% ежегодно , соответственно , параметр "охват аудитории " будет расти (количество посетителей сервера Дукс выросло более чем на 100% за последние полгода ). Что качается второго параметра "стоимость аудиторного контакта ", сущность которого заклю чается в отношении стоимости рекламного модуля к аудитории охвата (смотри более подробное объяснение и комментарий к расчетам ), то тут определяющим послужит естественно текущая конъюнктура рынка , которая и определит возможные тенденции в стоимости рекламн ы х блоков. Согласившись с тем , что сервер Интернет является полноценным рекламных носителем рассмотрим величины парметров , описывающих его , именно они определяют его сферу использования как рекламного средства. 2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет , как рекламный носитель ? Итак , "охват аудитории " в коротком промежутке времени достаточно невелик , значит использование этого носителя для реализации кратковременных рекламных программ (таких как анонсирование сезонных скидок , объявления о кратк овременных конкурсах , выставок и т.п .) не подходит . Более того существующая сегментная (состав посетителей сервера Интернет , по аналогии с печатными СМИ - аудитория читателей ) неопределенность носителя не позволяет рассматривать его как традиционное печат н ое или радио СМИ со всеми присущими этим носителям тенденциями и условиями использования . Но серьезное отличие серверов Интернет , заключающееся в возможности создания реальных интерактивных систем и неограниченность по времени или рекламной площади в пред с тавлении фирмы или продукции определяет , сервер Интернет как идеальный способ создания имиджевого представительства фирмы . И при этом низкая "стоимость аудиторного контакта " наряду с сегментной неопределенностью , которая в имиджевом представительстве не т а к важна , определяет сервер Интернет , как универсальный носитель имиджевой рекламы. 3.2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ ) на начало 1998 По данным и сследования , проведенного центром Computer Intelligence (CI) ("компьютерные новости "), в США более 31 миллиона ПК регулярно выходят в Интернет . Эта цифра говорит об увеличении на 108% по сравнению с прошлогодним количеством ПК в 15 милл и онов . Количество ПК , выходящих в Интернет , выпрыгнуло из числа ПК , использовавших в начале 1997 года онлайн-сервис : число использовавших онлайн увеличилось на 25%, достигнув приблизительно 23 миллионов . Данные результаты взяты из опу бликованного центром CI в 1997 году "Потребительского технологического индекса " (CTI) - всестороннего обзора владения и использования технологий среди американских ПК-пользователей дома , на рабочем месте и в частной практике . В л адельцы домашних компьютеров продолжают составлять львиную долю пользователей сети Интернет , однако количество подключенных к сети Интернет ПК на рабочих местах весьма заметно увеличивается , подпрыгнув с 3,6 миллионов единиц в начале 1996 года до почти 11 миллионов в начале 1997, что составляет увеличение более чем на 200%. Самым большим изменением , обнаруженным CI на настоящий момент , было увеличение числа ПК , напрямую соединенных с Интернетом с помощью Интернет-сервис п ровайдера (ISP) . "Онлайн-сервис все еще растет , но очевидно , что симпатии сместились в сторону Интернета и прямого подсоединения к Интернету , - сказал Дейв Тремблей , старший аналитик CI по производству . - В то время как количество ПК , регуля р но пользующихся онлайн-сервисом , увеличилось на 25% - до 23 миллионов , количество ПК , регулярно использующих Интернет , удвоилось , составив 31 миллион ". "Год назад пользователей Интернета , обращавшихся к нему через онлайн , было в два раза больше , чем связанных с ним напрямую с помощью ISP. Теперь же основное число пользователей Интернета попадают в него не через онлайн , а через ISP. И не потому , что число пользователей Интернета в онлайн-сервисе не увеличилось : это увеличение соста в ило более 40%, достигнув цифры 16 миллионов пользователей . Это объясняется тем , что использование ISP выросло прямо-таки кардинально - более чем в 3 раза , - до 17,6 миллионов пользователей ". В исследовании CI, проведенном на основе подробной письменной анкеты из 12 страниц , которая была разослана по почте 17.500 пользователям ПК в США , наиболее упоминаемой в связи с ISP Интернет-службой была АТ &

1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Почему ты скрываешь свои мысли? С тобой тяжело общаться...
- Улитки прыгают на коньках между сиреневыми звёздами. Надо расстрелять их из водомёта. Тебе легче стало?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по компьютерным сетям "Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru