Реферат: Маркетинг во внешнеэкономической деятельности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 191 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение..................................................................................................................3 1. Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности п редприятия...........................................................................4 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга...................................................7 3. Международные маркетинговые исследования.........................................10 4. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке................................14 Выводы......................................................................................................................20 Литература................................................................................................................23 Введение В условиях рыночной экономики одним из факторов э ффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки. Международная экономическая деятельность субъектов хозяйствования с оздает условия для их эффективного функционирования в современной рын очной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мир охозяйственную систему. Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько тео ретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в усл овиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко исполь зовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисципли н, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинг овой деятельности. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, ко торые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технолог ическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной и нформационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внеш неэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, т есно связана с целями и методикой использования инструментов маркетин га. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благ одаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению ме ждународной торговли, более динамичному и массовому перемещению капит алов и рабочей силы. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетин говой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высше го звена. 1. Сущность и элементы маркетинга во внешнеэконо мической деятельности предприятия При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успе шно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Под маркетингом понимается система внутрифирменного управлени я, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и треб ований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной орие нтации научно-технической и производственно - сбытовой деятельности фи рмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить по лучение планируемого размера прибыли. Концепция маркетинга состоит в т ом, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-техничес ких исследований, производства, капиталовложений, финансы, использован ие рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д ., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прог нозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных разл ичий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и вн ешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные м етоды, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако уч итывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием нео бходимо. · Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой ко нкуренцией между фирмами - производителями товара и преобладанием «рын ка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом. · Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, пос кольку требует изучения большого количества информации из различных и сточников. · Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибк ого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельн ости, рекламы и др. · Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней сред ы маркетинга: особенность действующего законодательства, международны е правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовы х расчетов, политику и др. Существуют и другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара. Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (рис. 1.1). Про грамма комплексного исследования зависит от особенностей товара, хара ктера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных тов аров и других факторов. Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов/ Л.Е.Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина и д р.; Под ред проф. Л.Е.Стровского. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 823с. (стр. 92-93) Рис. 1.1. Структура маркетингового исследования рын ка Принципы маркетинга: 1. Нацеленность на коммерческий результат - овладение желаемой долей рын ка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности. 2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей. 3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынк а с одновременным целенаправленным воздействием на него. 4. Долговременный «горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности. Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровне й повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения. Основным свойством маркетинга является производство и продажа людям т ех товаров, которые обязательно будут куплены. И ни в коем случае нельзя п ытаться навязывать покупателям любой произведенный фирмой товар. Методы маркетинга прошли длительный путь развития, и они постоянно меня лись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличи е современного, выгодного покупателю товара. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономи ческая деятельность: Учебник. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 448 с. (стр. 159-161) Главной функцией маркетинга является обоснование целевых позиций упра вления активностью предприятия на мировом рынке. Методы, приемлемые для компании в реализации указанной функции, предпол агают следующие пошаговые действия (рис 1.2). Рис. 1.2. Схема основных решений в международном мар кетинге Таким образом, международный маркетинг представ ляет собой самостоятельную область деятельности при выходе ее на внешн ие рынки. Определить ее можно следующим образом. Международный маркетинг - это система планирования, реализации, контрол я и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлен ию к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране. Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятель ности за пределами своей страны. Такие всемирно известные американские фирмы, как «Coca-Cola», «IBM», «Procter & Gamble» и друг ие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использ ования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ог раничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки. Алексухин В.А. Маркетин г в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А.Алексухина. - 2- е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. - 614 с. (стр. 563-565) 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга Маркетинговая среда фирмы, предприятия - совокупность активных сил и с убъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на эк ономическую эффективность деятельности. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда пре дставлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предпр иятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технол огию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управлен ия предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие. На микросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы и з внешней среды активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения усп еха на внутреннем и внешнем рынке. Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщик ов сырья, энергии и т.д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие в движении, сбыте товар ов среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по органи зации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учре ждения. У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов к лиентурных рынков: 1. Потребительский рынок - лица, приобретающие товары, услуги для личного п отребления. 2. Рынок производителей - предприятия, фирмы, организации, приобретающие т овары и услуги для использования в процессе производства. 3. Рынок промежуточных продавцов - организации, предприятия, приобретающ ие товары и услуги для последующей перепродажи. 4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приоб ретающие товары и услуги для коммунальных или других служб. 5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежны х потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государстве нных. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты н аходятся в рамках более обширной мак росреды сил, которые либо открывают но вые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национ альные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф.Котлеру (рис. 2.1). Рис. 2.1. Основные факторы макросреды функционирова ния фирмы, предприятия Основными задачами фирмы, предприятия являются у силия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению фактор ов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факто ров. Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетин г, начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в ко тором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прог ноз), 5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз). При осмыслении этого прогноза всегда учитывается изменения и на самом п редприятии и во внешней среде маркетинга. Основные места, опорные пункты, в которых может оказаться предприятие, и являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами и цифрами, а ино гда и теми и другими категориями. Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотн ошении, взаимно дополняя друг друга. Выдвижение цели - функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п. Цели должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намечен ного плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов. По значению цели фирмы, предприятия бывают: - рыночные - доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективны е рынки; - маркетинговые - желательный «образ» (имидж) фирмы, объем продаж, объем пр ибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом; - структурно-управленческие - желательная структура, состав и численност ь подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руковод ителям служб; - контрольные - наличие ежедневного, периодического контроля. Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе д иверсификации - выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоени я новых, пользующихся успехом. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятель ность: Учебник. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Да шков и К», 2006. - 448 с. (стр. 161-163) 3. Международные маркетинговые исследования В международном маркетинге на всех этапах разраб отки стратегии выхода предприятия на внешние рынки и ее реализации особ ую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнк туре; методах и формах международного сотрудничества; собственном поте нциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах междуна родного сотрудничества. Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга - изучение состояния окружающей среды - начинаетс я с изучения: · политических факторов - правовой национальной системы, соотношения пр отекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с з арубежными государствами; · экономических факторов; · факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурент ных преимуществ (рис. 3.1); Рис. 3.1. Виды конкурирующих сил, действующих на межд ународных рынках (по М.Портеру) · структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями , количеством, величиной и характером собственности действующих на рынк е фирм; · уровня технического развития, дающего информацию о перспективах разв ития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизаци и, развития «промышленных ценностей» у населения; · географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществля ющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природ ных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.; · культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культур а - это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, ис кусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса п редполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особеннос тей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между люд ьми. Второй этап - выбор рынка - основан на проведении маркетинговы х исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционирован ии продукта. Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись , анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на вне шних рынках и организации маркетинга (рис. 1.3). Рис. 1.3. Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия Проведенные маркетинговые исследования и получ енная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информ ация становится основой сегментации рынка, которая может рассматриват ься как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, кото рые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на ме роприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникнов ении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост прод аж и прибыли фирмы. Таким образом, сегментация рынка - это процесс агрегирования потребителей п о их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на у словия продавца. Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основ е: · социально-демографических характеристик потребителей; · выгод, которые потребители ищут в товаре; · стиля жизни, интересов и предпочтений; · особенностей поведения при покупке. Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оцен ить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер по ведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть т акже достаточно прибыльны и доступны для действий продавца. Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем услов иям: а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка - объем сбыта производимой фирмой участницей внешнеэкономической деятельности продукции или ана логичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенно го периода времени на рынке выбранной страны: О э = П в - Э = П рв + И, где О э - объем эффективного снабжения рынка (емклсть рынка); П в - объем производства внутри страны; Э - объем экспо рта; П рв - объем продажи товара внутри страны; И - объем импо рта. На емкость рынка могут оказывать влияние факторы страны ( различные торг овые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса; б) предоставлять возм ожности дальнего роста, которые определяются индексом роста объема рын ка (сбыта) за определенный период времени; в) не быть объектом коммерческо й деятельности конкурирующих фирм; Г) характеризуется потребностями, ко торые данная компания может удовлетворить. На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие - участник ВЭД осуществляет выбор способ а выхода на внешний рынок - напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредн иков. На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированног о на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынк е путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия по купателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продукта ми конкурентов. Воронкова О.Н., Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая деятель ность: организация и управление: учеб. пособие/ под. ред. проф. Е.П.Пузаковой . - М.: Экономистъ, 2006. - 495с. (стр.92). 4. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разрабо тка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сб ытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает це левую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех сос тавляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленн ых стратегических целей. Под стратегией принято понимать генеральную программу действи й, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижени я главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий. Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным цел ям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует уч итывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Про цесс выбора стратегии проходит в несколько этапов: - анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы; - анализ рынка на перспективу; - анализ возможностей фирмы; - анализ бюджетно-налоговой политики; - анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия; - разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности. Таким образом, выработка стратегии ВЭД фирмы представляет собой процес с изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД . Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного по тенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение пред почтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предо твращения неэффективных международных рыночных операций. В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рын ки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспосо бности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и куль турной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой полити ки направлена на выявление оптимального соотношения направлений и сре дств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса п роникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее пр едпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов. Прокушев Е.Ф. Вне шнеэкономическая деятельность: Учебник. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Издательск о-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 448 с. (стр. 174-180) Стратегии выхода предприятия на ры нок конечных потребителей . Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их приме нение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные п оложения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения. Стратегия контрольной точки . Стратегия заключается в достижении целевой п рибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позво ляющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется конт рольной точкой. Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие стр оит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема пр оизводства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных цена х. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реа лизации и будет являться точкой безубыточности. Целевым показателем при использовании данной стратегии может быть как прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприят иями с крупносерийным производством, в частности, фирмами Дженерал Мото рс, Эппл, Байер. Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптим альное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами. Однако при ее использовании необходимо определить объем потребления товара, что и вы зывает основные сложности при расчетах. В качестве ценового ориентира п ри реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены кон курентов на аналогичные товары. Стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» заключается в последо вательном привлечении разных сегментов рынка. Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Т овар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соо тветствующая рекламная компания, и сегмент покупателей с высоким уровн ем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, пе рвым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фир ма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом следу ющий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии - максимизировать кратко срочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не мог ут предложить аналогичный товар. Стратегия внедрения товара на рынок . Стратегия внедрения товара на рынок на зывается еще стратегией прорыва или цен ообразованием вытеснения. Она заключа ется в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже с ебестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его дол ю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба пр оизводства. Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчи тана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию. Для успешной реализации необходимы следующие условия: -высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность эко номии на масштабах производства; - длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен; - достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые р есурсы (если первоначально товар продается ниже себестоимости); - низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекател ьным для других фирм. Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на амер иканский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота». Отрицательным последствием использования этой стратегии является цен овая война. В любом случае ценовая война приводит к снижению общей рента бельности отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают к методам неценовой кон куренции, делая упор на отличительные уникальные свойства своего товар а. Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и воспр иятия его потребителем. Главная идея стратеги заключается в том, что пок упатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стр атегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и н а неценовые методы конкуренции. Эта стратегия подходит, прежде всего, дл я предметов роскоши, парфюмерии, косметики. Она была использована корпор ацией «Форд Моторс» при выпуске автомобилей «Мустанг». Стратегии реализации группы товаров . Особое место в стратегиях выхода на рын ок конечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассо ртимента. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации г руппы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров. Наиболее распространенная стратегия продаж взаимозаменяющих товаров состоит в определении товарных групп и ценовых линий. Производится неск олько модификаций товара, которые делятся на три группы (например, низко го, среднего и высокого качества; разумеется, понятия «низкого», «средне го» и «высокого» качества здесь весьма относительны). Устанавливает диа пазон цен для каждой группы. Эти диапазоны называются ценовыми линиями и позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количество рыночных сегментов. В любом слу чае при установлении цен на аналогичные товары собственного же произво дства необходимо учитывать эффект каннибализма - ситуацию, когда один то вар производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы. При использовании стратегии продаж взаимодополняющих товаров, наприме р, при реализации необязательных дополнений к основному товару (допусти м, при продаже специальных насадок к кухонному комбайну) можно использов ать тактику «связывания цен» в необязательном наборе, когда несколько в заимодополняющих товаров можно купить по отдельности или в наборе, при э том стоимость набора меньше суммы цен этих же товаров, продающихся по от дельности. Можно использовать «принудительное связывание», когда това р продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром (например, ком пьютер и определенный минимум программ). При использовании цен на обязательные принадлежности часто используют тактику убыточного лидера. В этом случае основной товар продается по до статочно низким ценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получаю т от продажи обязательных принадлежностей к этому товару. Такой тактики придерживалась фирма «Кодак», продавая фотоаппараты практически с нул евой рентабельностью и получая прибыль от продаж фотопленки. При формировании каналов распределения товара предприятию предстоит о тветить на вопрос: Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок? В современных условиях можно выделить три основных способа проникнове ния на зарубежные рынки. Создание собственной сбытовой сети . При выборе этого способа проникновени е на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы -экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предпри ятия и т.д. Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразнос ть этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собствен ная система сбыта еще не создана, а может быть, создание ее неэффективно и ли требует больших затрат. Особое значение имеет использование независ имых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспече нии потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии ока зывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием т аких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщ ательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгов о-посреднических услуг. Всех торговых посредников. На долю, которых приходится от половины до дв ух третей международного товарооборота, можно условно разделить на две группы: с переходом права собственности на продаваемый товар и без перех ода права собственности. Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от р ассмотренных, предполагающих, что товар (продукция) создается на предпри ятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью ил и частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Стровский Л. Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов/ Л.Е. Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина и др.; Под ред проф. Л.Е.Стровского. - 2-е из д., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 823с. (стр. 97-98) Таким образом, сбытовая система предприятия, действующего на внешнем ры нке, может быть организована на основе следующих вариантов: - создание собственных подразделений сбыта; - использование услуг сторонних организаций - посредников; - смешанный сбыт, т.е. комбинация нескольких каналов. В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется решению следующих вопросов: - выбор сегмента зарубежного целевого рынка; - выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат; - выбор каналов сбыта; - выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок; определение системы международного товародвижения и расходов по доста вке товара потребителям; - определение фирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и нео бходимых для этого затрат. Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее разм ера и характера выпускаемой продукции. Для конкретизации изложения вопроса по продвижению товаров на внешних рынках можно рассмотреть четыре условные ситуации: -экспортер имеет с импортером устойчивые торговые связи; -экспортер в прошлом имел с импортерами торговые связи; -экспортер не имел с импортерами торговых связей, но знает, что поставляе мые им товары входят в круг их интересов; -экспортер не знает потребителей своих товаров. В первой ситуации для экспортера главной задачей является сохранение с вязей с импортерами, важно также расширять свое сотрудничество, увеличи вая объем продаж. Импортеры должны быть регулярно ознакомлены с ростом технического уро вня изделий и улучшением качества товаров; благоприятные для них услови я торговли должны быть устойчивыми, позволяющими увеличивать объемы за купок. Экспортер продолжает работу по улучшению системы сбыта товаров и разви тию сети технического обслуживания. Экспортеру, имеющему прочные связи с импортером, достаточно послать ему твердые инициативные предложения, условия которых не меняются до подписания контракта. Твердые предложен ия можно высылать в форме подписанных экспортером экземпляров контрак тов. Иногда традиционные импортеры первыми направляют экспортерам тве рдые запросы или проекты контрактов. Но все же экспортер должен быстрее и чаще проявлять инициативу. Во второй ситуации необходимо помнить о том, что возврат к старым контра гентам осуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтому важно действите льно повысить качество товара, улучшить условия поставок, усовершенств овать техническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе. Экспортеры направляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, не имеющие твердого характера и ограниченные по времени де йствия. В такой ситуации необходимо сосредоточить усилия по рекламе товаров бу дущим импортерам. Рекламируются и товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рын ке, их научно-исследовательская база, устойчивость финансового положен ия, опыт работы с покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услуг ах. Сообщаются сведения о работе с известнейшими, крупными фирмами-покуп ателями и статистические материалы о сроках и объемах ранее реализован ных контрактов. Коммерческие предложения в отношении покупателей носят обширный харак тер, а в прикладываемых к ним референс-листах уже подробно излагаются вс е достижения экспортера по обслуживанию национальных и зарубежных пот ребителей. Главная задача на первом этапе в работе с определенным числом будущих по купателей товаров - это создать интерес к экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее, когда уже выявлены контрагенты. Наибольшей свободой деятельности обладает продавец в четвертой ситуац ии. Итак, экспортеры не знают своих потребителей. Что предпринять? В первую очередь необходимы маркетинговые исследования по сегментации рынка, позволяющие выявить наиболее предпочтительные регионы, а в них - п окупателей. Необходимо также изучить систему сбыта в этих регионах, осно вных посредников, оптовую и розничную сеть. И только затем следует решат ь задачи в соответствии с третьей ситуацией. Фактически во всех четырех ситуациях, позволяющих систематизировано п одойти к организации движения товаров на внешнем рынке, большой круг про блем решается с помощью рекламы. Реклама - это комплекс м ер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного произво дителя иди продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, о существленные через посредство платных средств распространения инфор мации, с четко указанным источником финансирования. Организация подходит к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах ре кламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от време ни вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы. В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, пот ребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукт а. Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы является печатн ая реклама. Она осуществляется через престижные проспекты, рекламирующ ие товары длительного пользования: автомобили, мебель, радиотовары и др.; с помощью фирменных изданий - периодических журналов, на основе каталого в - техническое описание товаров и их подробные характеристики; в виде пу бликаций в газетах, журналах; на основе сувенирных изданий в виде календ арей, плакатов, записных книжек, с помощью прямой рассылки рекламных мат ериалов покупателям. Широко используют рекламу на фирменной упаковке. В настоящее время финансирование рекламы осуществляется промышленным и и внешнеторговыми организациями. Каждое звено в цепи «производство-сб ыт» выполняет по рекламе свою определенную задачу. Предприятие-разработчик и изготовитель товара осуществляет внешнетор говую рекламу своей продукции и себя. При этом предприятие реализует так ие работы: - подготавливает исходные материалы для печатной и других видов рекламы; - разрабатывает единый стиль рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак; - размещает заказы на рекламу в международных и местных рекламно-произво дственных центрах; - издает рекламные материалы на своих издательских предприятиях, а по до говорам - в других организациях; - договаривается с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламн ых мероприятий; - изготавливает экспонаты для международных выставок и образцы изделий. Важным звеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посре дники, которые с учетом национальных и социально-экономических особенн остей региона и посреднических соглашений проводят все доступные и нео бходимые с их точки зрения рекламные виды деятельности. Конечно, только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на и ностранного покупателя, в конечном итоге создает необходимые подходы к реализации наиболее рационального комплекса рекламных мероприятий. Пр окушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник. - 2-е изд., испр. и доп . - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 448 с. (стр. 174-180) Выводы Либерализация внешнеэкономической деятельност и в России создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хо зяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические операции. В ыходящие на международную арену коммерческие организации встречают се годня жесткую конкурентную борьбу. Добиться успеха в этой борьбе можно т олько при использовании возможностей маркетинга - современной философ ии бизнеса, предполагающей организацию производства (или вывозе на эксп орт) только таких товаров и в таких количествах, которые реально можно пр одать на рынке, исходя из потребностей потенциальных покупателей. Именн о на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большин ство коммерческих операций на мировом рынке. В данной работе рассмотрены сущность и элементы маркетинговой деятель ности предприятий на зарубежном рынке, также рассмотрены этапы выбора м аркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. На основе рассмотренного материала можно сделать вывод о том, что одна и з основных задач маркетинга во внешнеэкономической деятельности - уста новление максимально возможной планомерности и пропорциональности в д еятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйс твенной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Тема работы интересна тем что, разработка маркетинговых программ и выра ботка стратегий является сейчас основным пунктом успешной работы пред приятия, как в национальных границах, так и с выходом за рубеж. Литература 1. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 448 с. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. и вступ. Ст. Е.М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736с. 3. Воронкова О.Н., Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая деятельность: организа ция и управление: учеб. пособие/ под. ред. проф. Е.П.Пузаковой. - М.: Экономистъ , 2006. - 495с. 4. Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов/ Л.Е.Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина и др.; Под ред проф. Л.Е.Стро вского. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 823с. 5. Алексухин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под р ед. проф. В.А.Алексухина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая кор порация «Дашков и К», 2002. - 614с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Диплом пишешь?
— Не, я жду, когда будет правильный настрой.
— Да? Это какой же?
— Паника за 2 дня до сдачи.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг во внешнеэкономической деятельности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru