Реферат: Конкурентные отношения на рынке - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Конкурентные отношения на рынке

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 511 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Конкуренция : понятие и виды В системе маркетинга фирма , действующа я на рынке , рассматривается не сама по себе , а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков , связывающих ее с другими субъектами рынка . Условия окружающей Среды , в которой действует фирма , принято называть маркетинговой средой фирмы . Котл е р Ф . маркетинговую среду фирмы определил следующим образом : Маркетингова я среда фирмы - совокупность активных субъекто в и сил , действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства служ бой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми к лиентами отношения успеш ного сотрудничества. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды .. Микросреда представле на силами , имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры , т . е . поставщиками , маркетинговыми посредниками , клиентами , конкурентам и и контактными аудиториями . Макросреда предс тавлена силами более широкого социального пла на , которые оказывают влияние на микросреду ( факторы демографического , экономического , природног о , технического, политического и культу рного характера ). Таким образом , конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы . Без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики фун кционирования фирмы на рынке. Существует м ножество определений конк урентов , приведем наиболее употребительные из них . Как было отмечено выше , конкуренты - эт о субъекты маркетинговой системы , которые сво ими действиями влияют на выбор фирмой рын ков , поставщиков , посредников , формирование ассорти мент а товаров и на весь комплек с маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения ). Рассмат ривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно , можно дать следующе е определение . Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу . Под фундамент альной рыночной нишей здесь понимается совоку пность сегментов рынка , для которых подходят товар и /или услуга , производимые данной фирмой. Наличие конкурирующих фирм порождает т акое явление в экономике как конкурен ция . С экономической точки зрения , конкуренция - экономический процесс взаимодействия , взаимосвяз и борьбы продуцентов и поставщиков при ре ализации продукции , соперничество между отдельным и производителями или поставщик а ми товара и /или услуги за наиболее выгодн ые условия производства . Таким образом , конкур енция в общем смысле может быть определен а , как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами , заинтересованными в достижении одной и той же цели . Е с л и эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга , то рыноч ной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса по требителей , ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. С точки зрения маркетинга , важ ными в этом определении являются следующие ас пекты : Во-первых , речь идет о рыночной конкур енции , то есть о непосредственном взаимодейст вии фирм на рынке . Оно касается только той борьбы , которую ведут фирмы , продвигая на рынок свои товары и /или услуги. Во - вторых , конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса . Им енно ограниченность спроса заставляет фирмы к онкурировать друг с другом . Ведь если спро с удовлетворен товаром и /или услугой одно й фирмы , то все остальные автоматически ли шаютс я возможности продавать свою п родукцию . А в тех редких случаях , когда спрос практически неограничен , отношения между фирмами , предлагающими однотипную продукцию , часто бывает больше похож на сотрудничество , чем на конкуренцию . Такое положение , напр имер , на б людалось в самом начале реформ в России , когда небольшое количест во начавших поступать с Запада товаров ст алкивалось с практически ненасытным внутренним спросом. В-третьих , рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка . Поэтом у один из распространенных приемов , к которым прибегают фирмы , чтобы облегчить да вление на себя конкурентного пресса , состоит в уходе на недоступные для других се гменты рынка. В экономической литературе принято раздел ять конкуренцию по ее методам на -ценовую ( конкуренцию на основе цены ); -неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости ) Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества , когда да же однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой , с помощью которой промышленник (торговец ) выделял свой товар , привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаему ю долю рынка. В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу нецено вых методов конкурентной борьбы . Это н е означает , конечно , что на современном ры нке не используется "война цен ", она сущест вует , но не всегда в явной форме . Дело в том , что "война цен в открытой ф орме возможна только до того момента , пока фирма не исчерпа е т резервы с нижения себестоимости товара . В целом , конкуре нция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли , ухудшению финансового состоян ия фирм и , как следствие , к разорениям . Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуре нцию в открытой форме . Приме н яется она в настоящее время обычно в следу ющих случаях : -фирмами-аутсайдерами в их борьбе с мо нополиями , для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил , ни возможностей ; -для проникновения на рынки с новыми товарами ; -для укрепления позиций в случае внеза пного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенны ми потребительскими свойствами , а цену подним ают непропорционально мало. Неценовая конкуренция выдвига ет на первый план более высокую , чем у конкур ентов , потребительную стоимость товара ( фирмы выпускают товар более высокого качества , наде жный , обеспечивают меньшую цену потребления , б олее современный дизайн ). К числу неценовых методов относятся в се маркети нговые методы управления фирмой . Степень важности некоторых из них ( по данным опроса 200 американских компаний ) в ком мерческом успехе фирмы представлена ниже : Маркетинговые методы управления фирмой. Метод маркетинговой политики % компаний поставивших фактор на 1-ое место Р азработка и выпуск новых товаров Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга Организация работы торгового ап парата Реклама и стимулирование сбыта Усовершенствование выпускаемой прод укции Политика цен Совершенствование организационной структуры Выбор наиболее эффективных кана лов товародвижения Сокращение издержек обращения Кредитная политика и финансиров ание 79 73 59 56 52 50 44 41 17 14 К незаконным методам неценовой конкуренци и относятся : -промышленный шпионаж ; -пе реманивание специалистов , владеющих производственными секретами ; -выпуск поддельных товаров , внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников , но с ущественно худших по качеству , а потому об ычно на 50% дешевле ; -закупка образцов с целью их копирован ия. Можно выделить следующие основные направл ения конкурентной деятельности фирмы : 1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимым и материальными ресурсами , перспективными материа л ами , высококвалифицированными специалистами , современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой , чем у конкуренто в , производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы- производители продуктов-аналогов , использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы , технологию , трудовые ресурсы ; 2) Конкуренция в области сбыта товаров и /или услуг на рынке ; 3) Конкуренция между покупателями на сбыт овых рынках. В зависимости от инт енсивности ко нкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары , организует свою сбытовую деятельность. В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции прода вцов . В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес , с точки зрения маркет инга , представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и /или услуги на рынке . Два оставшихся направления являют ся конкуренцией покупателей . Так как конкуренцию в мар кетинге принято рассматривать в отношении потребител я , то и различные виды конкуренции соответ ствуют определенным этапам потребительского выбо ра. В соответствии с этапами принятия пот ребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции : 1) желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем , что существует множество альтернативных способ ов вложения потребителем денежных средств ; 2) функциональная конкуренция . Этот вид конкуренции связан с тем , что одну и ту же потребность можно удов летворить различными способами ( существую т альтернативные способы удовлетворения потребно сти ). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге. 3) межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворе ния потребности. 4) межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между с обой . Она конкуренцией по сути не является , а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда , целью которого является создать имитацию потребительского выбора. В данной работе основное внимание буд ет уделено межфирменной конкуренции. Роль государственного регулирования при формировании конкурентных отношений на рынке В рыночной экономике фирмы де йствуют в условиях конкуренции . Обычно выделя ют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков . Выбор маркетинговой стра тегии фирмой во многом зависит от конкуре нтной структуры . Характеристики различных типов рынка представлены в таблице. Маркетинговая характеристики различных типов рынка. Параметр ы Совершенная конк уренция Монополистическая конкуренция Олигополия Монополия Количество фирм производящих продукт Много независимых фирм ; н ет контроля по рынкам Много фирм , производящих сходные товары /услуги Несколько фирм , производящих товары /услуги Один продукт и одна фирма Контроль над ценами Нет . Цены определяются рынком Влияние ограничено возможнос тью замены Существует влияние ценового лидера Практически полный контроль Товарная дифференциация Нет . Продукты не различимы по свойству и качеству Товары /услуги дифференцированы по сегментам р ынка Существенны для о тдельных продуктов , мала для стандартных Нет Лёгко сть входа Относительный лёгкий вход и выход Относительный лёгкий вход и выход Трудный . Часто требует бо льших инвестиций Очень трудный Пример Ры нок ценных бумаг Наиболее распространённый вид конкурентной среды Автомобили , бензин Электроэнергия , газ В экономической литературе существует так же понятие эффективной конкуренции. Чтобы быть эффективной , конкурентная сист ема должна быть открытой и сво бодной , а ее участники сравнимы . Как известно нерегулируемая монополия менее привлекательна с точки зрения общества , чем любая из форм конкуренции , имея ввиду ее последствия . Поэтому цели антимонопольной деятельности в странах рыночной экономики состоят н е столько в борьбе с монополией , скол ько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективности наци ональной экономик. В экономической теории способность эконом ической системы , состоящей из отдельных элеме нтов (предприятий , хо зяйствующих субъектов ), адаптироваться к сигналам спроса называется реактивностью рыночной системы на изменение спроса. Маркетинговый учет изменений спроса связа н для хозяйствующих субъектов (далее для у добства ХС ) с перестройкой производства , массо й друг их проблем . Предприятие само по себе консервативно . Адаптироваться его заста вляет рынок , спрос и конкуренция в лице службы маркетинга . Без этих сил для каж дого взятого предприятия в отдельности можно допустить вероятность реакции достаточно низ кую (наприм е р , на уровне 0,1). Возникае т вопрос , возможно ли при такой низкой вероятности реакции отдельного предприятия име ть высокую вероятность реакции на изменение спроса хозяйственной системы в целом , что в принципе и является показателем ее эффективности . Реакц и я экономической системы не может ставиться в зависимость от поведения одного или немногих предприят ий . Система должна работать безотказно , достат очно надежно. В качестве иллюстрации приведем пример вероятности оценки реактивности экономической системы на изменение спроса при различн ых типах рынка. Оценка реактивности экономической системы на изменение спроса при различных типах рынка. Тип рынка Количество предприятий Вероятность реакции на изменение спроса Монополия 1 0,1 Олигополия 2 3 5 7 0,19 0,27 0,41 0,52 Монополистическая конкуренция 10 20 25 30 0,65 0,88 0,93 0,96 Свободная конкурен ция 40 0,98 Из данных таблицы следует , что только при наличии на рынке 10 предприятий уровен ь вероятности реактивности системы достигает 0,65, т . е . Приближается к уровню , соответству ющему практической уверенности. Практика стран с развитыми рыночными отношениями выработала свои критерии в регули ровании конкуренции и ограничении монополизации с целью создания гибкой рыночной структу ры . В качестве критерия демонопо лизации рынка и создания условий для конкуренции в США используется индекс Харфиндела-Хиршмана (далее для удобства ИХХ ). Рынок считается нормальным для конкуренци и , если ИХХ <1000. В пределах значений индекса разрешается слияние фирм . Рынок для подде ржания нормальной рыночной конкуренции счит ается безопасным , когда на рынке рассматривае мого товара и /или услуги имеется : 10 и более фирм ; 1 фирма не занимает более 31% рынка ; 2 фирмы не занимают более 44% рынка ; 3 фирмы не занимают более 54% рынка ; 4 фирмы не занимают более 63% рынка . Рынок считается неконкурентным , если знач ение индекса превышает 1800 единиц. В обеспечении достаточно надежной , безотк азной реакции экономической системы на измене ние спроса , условий рынка состоит главная задача государствен ного регулирования конкур енции и ограничения монополизма на рынке. Государственное регулирование конкурентных о тношений основывается на антимонопольной политик е государства , включающей разработку антимонополь ного законодательства и контроль за его о сущест влением. Атимонопольное законодательство представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и н аправлено на сохранение и поддержание конкуре нции. Существующие в разных странах антимонопол ьные законодательства ч резвычайно разнообраз ны . Однако каждое из них в большей или меньшей степени принадлежит к одной из двух основных систем : запретительной или ре гулятивной. Запретительная система антимонопольного зако нодательства предполагает полный запрет монополи й . Наибол ее типичным представителем этой системы являются США , антитрестовское законо дательство которых исходит из принципа несовм естимости монополии и конкуренции . К запретит ельной системе можно также отнести и анти монопольное законодательство Японии , при разрабо т ке которого широко использован о пыт США. Вторая известная в мировой практике с истема - регулятивная . К ней тяготеет антимоноп ольное законодательство большинства европейских стран , в т . ч . Стран Восточной Европы . Э та система направлена не против монополии как таковой , а против злоупотребления ею. В целом , следует отметить , что основно й принцип антимонопольного законодательства , кото рому следуют зарубежные законодательства , - признак монополии не большая величина контролируемог о ею рынка ( разумеется , все ж е учи тываемая ), а наличие у компании монополистичес ких намерений и достаточной рыночной власти для их осуществления. Основным законодательным актом , регулирующим конкурентные отношения в РФ является зак он РФ <О конкуренции и ограничении монопол истической деятельности на товарных рынках > от 22.03.91 ( последняя редакция от 25.05.95), целью кот орого является определение организационных и правовых основ предупреждения , ограничения и пресечения монополистической деятельности и недо бросовестной конкуренции и т е м са мым обеспечение условий для создания и эф фективного функционирования товарных рынков . В законе определены задачи , функции и полномо чия Государственного комитета РФ по антимоноп ольной политике и поддержке новых экономическ их структур (ГКАП ) как органа , на к оторый возлагается осуществление государственного антимонопольного регулирования , предусмотрены меры ответственности за нарушение требований анти монопольного законодательства . Одним из центральных понятий , рассматрива емых в законе , является определе ние до минирующего положения ХС на рынке . Под дом инирующим положением понимается исключительное п оложение ХС на рынке определенного товара /услуги , дающее ему возможность оказывать ре шающее влияние на конкуренцию , затруднять дос туп на рынок другим ХС или ин ы м образом ограничивать свободу их эко номической деятельности . Обладание доминирующим п оложением - решающий признак , по которому устан авливается противоправность действий или соглаше ний на рынке . Определение доминирующего полож ения на рынке предполагает тр и возможные ситуации : доля ХС на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле положение ХС не может быть признано доминирующим ; доля ХС превышает 65%. В таком случае положение ХС признается доминирующим , если ХС не докажет обратного ; доля ХС на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%. Положение таког о ХС может быть признано доминирующим на основании других критериев , таких как : во зможность субъекта оказывать решающее влияние на конкуренцию , затруднять доступ на рынок других ХС либо иным способом ограничивать их деятельность . Вместе с тем , само по себе признан ие положения ХС доминирующим не является достаточным для определения его действий прот ивоправными с точки зрения антимонопольного з аконодательства . Таковыми они могут бы ть признаны лишь в случае злоупотребления д оминирующим положением на рынке , что может привести к существенному ограничению конкуренц ии. В законе определен примерный перечень действий , в которых может выражаться злоупо требление доминирующим положением на р ынк е . Приведенные в нем действия могут быть сведены к трем видам : действия , связанные с изъятием товара из обращения , образованием дефицита или искус ственным повышением цены , а также с создан ием препятствий : доступу на рынок других Х С ; включения в догово ра так называем ых ограничительных условий , не относящихся к предмету договора , невыгодных контрагенту , ди скриминирующих его ; нарушение установленного порядка ценообразов ания . Признавая злоупотребление доминирующим полож ением противоправным , Закон одновре менно указывает , что в исключительных случаях дейст вия ХС , в которых имеются признаки злоупот ребления доминирующим положением , могут быть признаны правомерными . Для этого ХС должен доказать , что его действия способствовали и ли будут способствовать насыщен и ю товарных рынков , улучшению потребительских свой ств товаров и повышению их конкурентоспособно сти , в частности на внешнем рынке . Наличие такого положения придает определенную гибкос ть антимонопольному законодательству России , кото рый , как показывает опыт д ругих стран , совершенно необходима в столь сложной области правового регулирования. Законом запрещаются также антиконкурентные соглашения конкурирующих ( в т . ч . потенциальных ко нкурентов ) ХС , занимающих в совокупности домин ирующее положение на рынке ( горизонтальные или картельные соглашения ); неконкурирующих ХС , один из которых за нимает доминирующее положение , а другой являе тся его поставщиком или покупателем , заказчик ом ( вертикальные соглашения ). Подобные антиконкурентные соглашения могут быть св язаны с установлением (поддержан ием ) цен (тарифов ), скидок , надбавок (доплат ), наценок , уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах ; разделом рынка по территориальному принципу , объему продаж или закупок , по ассортименту реализуемых товаров либ о по кругу продавцов или п окупателей ( заказчиков ); отказом от заключения договоров с определенными продавцами или пок упателями (заказчиками ). В антимонопольном законодательстве РФ пре дусматривается недопустимость недобросовестной конку ренции , приведены о сновные формы недоброс овестной конкуренции , к которым относятся : распространение ложных , неточных и искаже нных сведений , способных причинить убытки дру гому ХС либо нанести ущерб его деловой репутации ; введение потребителей в заблуждение относ ительно хар актера , способа и места изг отовления , потребительских свойств , качества товар ов ; некорректное сравнение хозяйствующим субъект ом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других ХС самовольное использование т оварного з нака фирменного имени и маркировки товара , а также копирование формы , упаковки , внешне го оформления товара другого ХС ; получение , использование , разглашение научно-те хнической , производственной или торговой информац ии . В т . ч . коммерческой тайны без согласия ее владельца . В целях предупреждения образования новых монополистических структур вводится предварител ьный контроль со стороны ГКАП за создание м , слиянием , присоединением , преобразованием , ликви дацией ХС. ГКАП вправе также принять решение о принудительном разделении ХС . Для приня тия такого решения необходимо наличие одного или нескольких условий : возможности организационного и (или ) терри ториального обособления предприятий , структурных подразделений или структурных единиц ; отсутствие тесной технологической взаим освязи предприятий , структурных подразделений или структурных единиц ( в частности , если дол я внутреннего оборота в общем объеме вало вой продукции ХС составляет менее 30%) разграничение сфер деятельности предприятий , структурных подр азделений и структурных единиц в рамках узкой предметной специал изации на определенном товаре . Все вышеназванные условия должны учитыват ься при коммерциализации государственных предпри ятий с одновременным преобразованием их в ОАО. Такое положение касаетс я всех гос ударственных предприятий , имевших на 1.01.92 г . бала нсовую стоимость основных фондов от 10 до 50 млн . рублей и среднесписочную численность раб отающих более 200 человек. В регулировании конкурентных отношений в РФ необходимо принимать во внимание характер отраслевой структуры экономики России , отличающийся высоким уровнем концентрации п роизводства . В ряде отраслей , таких как ав иакосмическая , судостроительная , электротехническая и других отраслях высокотехнологического машиност роения , большинство предприятий представля ет собой крупные целостные образования , в рамках которых обеспечивается воспроизводство и кооперация составляющих их производственных единиц , поэтому необходимо отнесение этих пре дприятий к сфере разрешенной монополии с соответствующ е й системой регулирования и контроля за деятельностью этих предприят ий Таким образом , изложенные положения росси йского законодательства могут повлиять на мар кетинговую среду рынка , а следовательно должн ы учитываться при разработке маркетинговых ст ратегий как самим лидером на рынке , так и всеми фирмами-конкурентами. Оценка конкурентного преимущества фирмы как основа для принятия оптимальных маркетинговых решений Маркетинговые исследования фирмы (МИС )-систематический сбор , анализ и отражение данных , необх одимых для решения такти ческих и стратегических задач , стоящих перед фирмой на том или ином рынке в т ех или иных условиях. МИС обычно включают две составляющие ( по основным направлениям ): рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды ); исследование деятельности самого предприятия ( по товару , цене , товародвижению , продвижению ; анализ сильных и слабых сторон и воз можностей предприятия ). Первая из этих составляющих включает следующие основные направления : Изучение потребителей ( в т . ч . су ществующих и потенциальных ), выявление системы их предпочтений и намерений ; Изучение рыночной сегментации ; Анализ конъюнктуры рынка ( в т . ч . о пределение тенденций изменения рынка , оценка его емкости , прогноз объема спроса ); Анализ конкуренции на рын ке ; Анализ рыночных позиций предприятия . Ниже приводятся виды наиболее типичных МИС , касающиеся первой составляющей МИС фир мы ( в процентах от 798 изученных фирм , провод ящих исследования подобного рода ): изучение характеристик рынка 93%; замеры потенци альных возможностей рын ка 93%; анализ распределения долей рынка между фирмами 92%; анализ сбыта 89%; изучение тенденций деловой активности 86%; изучение товаров конкурентов 85%; краткосрочное прогнозирование 85%; долгосрочное прогнозирование 82%; из учение политики цен 81%. Исследования информационных мотивов , на к оторые ориентируются менеджеры крупных компаний со средними продажами от 25 млн . USD из Ев ропы , США , Канады , Австралии и Новой Зеланд ии при принятии ими решений относительно стратегического развития фирмы , показали сле дующие результаты : 13% фирм из выборки , планируя собственное развитие , используют в основном информацию о конкурентах ; 30,5% фирм используют для принятия решений информацию о потребителях ; 15,5% фирм используют данные как по потребителям , так и по конкурентам ; оставшиеся фирмы (41% ) не используют ни т у , ни другую информацию . поэтому их отнесл и в группу самоориентированных . Однако потребность в маркетинговом изучен ии конкуренции в большей или меньшей степ ени существует во в сех группах фирм (данные в средних условных баллах ) Маркетинговая ориентированность компаний раз личных типов при принятии стратегических реше ний. Тип компании Важность определённых маркетинговых исследований при пр инятии решений руководством фирмы Самоо ри ентированые Конкурентноориент ированные Ориентированные на потребителя Ориентиров анные на потребителя и конкурентов 1) Исследование потребителей -0,68 -0,54 0,89 0,87 2) Исследование конкурентов -0,56 1,12 -0,38 1,27 Главной задачей МИС внешней коммер ческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопро с о том , какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собст венной конкурентоспособности . Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и с л абых сторонах ) и о силь ных и слабых сторонах конкурентов . Таким о бразом , вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке в частности. Понятие конкурентоспособности трактуется в литературе весьма неоднозначно . В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной от расли внутри национальной экономики и за ее пределами. Наиболее значительными в 90-е год ы были исследования М . Портера , разработавшего теорию конкурентного преимущества. М . Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособ ности отдельных фирм и национальной экономики страны . Он приходит к выводу , что конк урен тное преимущество фирмы как на вн утреннем , так и на внешнем рынке во мн огом зависит от факторов , сформировавшихся в стране базирования фирмы. Рассматривая такие факторы как наличие рабочей силы , обилие природных ресурсов , про текционистская политика правит ельства , различ ия в практике управления фирмами и др ., Портер пришел к выводу , что ни один из них , взятый в отдельности , не позволя ет достаточно убедительно ответить на вопрос , что же именно определяет успех или н еуспех фирмы в конкуренции. Отвечая на это т вопрос , он исх одит из основополагающего принципа - конкурентоспо собность отражает продуктивность использования р есурсов . Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы , так и на уровне экономики страны в целом. Исходя из него можно утверждать , что для обеспечения конкурентоспособности фирм а должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении ресурсов , а также приобр етаемых для будущего производства всех видов ресурсов. При этом конкурентоспособность не я вляется имманентным качеством фирмы . Это озна чает , что конкурентоспособность фирмы может б ыть обнаружена (оценена ) только в рамках г руппы фирм , относящихся к одной отрасли , л ибо фирм , выпускающих товары-субституты . Таким образом , конкурентоспособность ф и рмы - понятие относительное , которое определяется как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией. В целом все деловые стратегии сводятс я к достижению конкурентного (стратегического ) преимущества , которое должно быть т аким , чтобы его можно было использовать как можно дольше . Функция конкурентного преимущества - обеспечение доходов , превышающих среднеотраслево й уровень , а также завоевание прочных пози ций на рынке. Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспосо бности , т . е . выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами . При этом возникает несколько проблем : Выбор базовых объектов сравнения , т . е . выбор фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами . Такая фирма-лидер дол жна обладать определенными параметрами , ч тобы такое сравнение было корректным . К та ким параметрам относятся : соизмеримость характеристик выпускаемой прод укции по идентичности потребностей , удовлетворяем ых с ее помощью ; соизмеримость сегментов рынка , для к оторых предназначена выпускаемая продукция ; соизмеримость фазы жизненного цикла , в которой функционирует фирма . Выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы . Продуктивность использования ресурсов предпо лагает наибольшую отдачу , наибольши й резу льтат , приходящийся на единицу совокупных рес урсов , которыми располагает фирма . Таким показ ателем обычно служит рентабельность производства . На начальных стадиях ЖЦ фирма может функционировать по принципу <безубыточности > или расширении доли рынка . Р ентабельность производства может и не проявляться в чистом виде , а степень конкурентоспособности будет выражаться , например , в формировании б лагоприятного образа фирмы в глазах обществен ности и групп стратегического влияния. Отсюда следует , что конкурентн ое п реимущество как продуктивность использования рес урсов должна оцениваться за длительный период , в течение которого могут быть достигнуты стратегические , а не тактические цели фир мы . Возможность сканирования ( слежения ) рынка , особенно за пределами стр аны ( сложность или практически полное отсутствие информации о деятельности конкурентов ) При выработке конкурентной стратегии необ ходимо , с одной стороны , по возможности бо лее полно представлять себе сильные и сла бые стороны фирмы , ее позицию в отрасли , а с другой - структуру самой отрасли и национальной экономики в целом , которые влияют на соотношение сил , определяющих кон куренцию в этой отрасли и в стране. Выбор конкурентной стратегии фирмой завис ит от трех основных факторов : 1) Структура стратегическо го потенциала. Выявленные на основе анализа цели стр атегического развития в первую очередь отража ют направления деятельности по преодолению сл абых и укреплению сильных конкурентных позици й фирмы. 2) Возможности расширения ресурсов фирмы. Поскольку соста вляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов фирмы , расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другим позволит реализовать указанные стратегические цели. Естественно , усиление только одного элеме нта стратегич еского потенциала не может существенно укрепить конкурентные позиции фи рмы в отрасли . Для этого необходимо все взаимосвязанные элементы стратегического потенциал а привести в соответствие с условиями вне шней среды фирмы , что , в конечном счете , обеспечит бо л ьшую степень конкурен тного преимущества фирмы. Отсюда следует , что одной из важнейших целей стратегического управления является ра циональное распределение ограниченных ресурсов ф ирмы между элементами стратегического потенциала , т . е . необходимо определять куда выг однее направлять ресурсы , чтобы обеспечить вы сокий уровень конкурентного преимущества . Таким образом , эффективная , с точки зрения маркети нга , конкурентная стратегия должна учитывать все рассмотренные выше факторы. Это значит , что для выживания в условиях рынка фирма должна : формировать наиболее предпочтительную , с точки зрения своей результативности , структуру стратегического потенциала ; рационализировать обеспеченность элементов с тратегического потенциала требуемыми ресурсами ; адаптироваться к условиям национальной экономики страны базирования . Далее рассмотрим более подробно факторы , детерминирующие конкурентоспособность фирмы , уче т которых необходим при анализе конкуренции на рынке. Маркетинговое исследование внешних и внутренних факторов к онкурентоспособно сти фирмы Уже отмечалось , что конкурентоспособность (или конкурентное преимущество ) фирмы не являе тся ее имманентным качеством , поскольку фирма функционирует в системе макро - и микросре ды , сформировавшейся в рамках той или иной националь ной экономики. Таким образом , конкурентоспособность отдельно й фирмы (предприятия ), с одной стороны , зави сит от конкурентоспособности национальной эконом ики в целом , а с другой стороны опреде ляет ее конкурентоспособность. Исследования конкурентных преимущ еств национальных экономик С точки зрения маркетинга и , в час тности , конкурентной стратегии фирмы , необходимо выяснить , каким образом среда , создаваемая в той или иной стране , влияет на появле ние и поддержание конкурентного преимущества фирм этой страны. Общеизвестна заслуга М . Е . Портера в исследовании этой важнейшей проблемы . На ос нове анализа обширных статистических материалов отраслей промышленности восьми промышленно р азвитых стран он выявил наиболее важные п ричины успехов и неудач в конкурентной бо р ьбе фирм этих стран . Им предложена оригинальная концепция конкурентного преимущества страны . Основу этой концепции составляет идея так называемого <национального ромба >, рас крывающего четыре свойства (детерминанта ) страны , формирующих конкурентную среду , в к оторой действуют фирмы этой страны . <Националь ный ромб > характеризует систему детерминантов конкурентного преимущества . Компоненты которой ( к ак и в любой системе , находясь во взаи модействии , создают эффект эмерджентности (целостн ости ), то есть усилива ю т или ос лабляют потенциальный уровень конкурентного преи мущества фирм этой страны. Параметры факторов . Факторы представляют собой материальные (вещественные ) и нематериальные условия , необходимые для формирования конкур ентного преимущества в самом произво дстве нном процессе фирмы , а также в стране ее базирования . В зависимости от конкретных значений (параметров ) этих факторов фирма мо жет получить либо благоприятные , либо неблаго приятные для создания и поддержания конкурент ного преимущества условия производ с тв а. Стратегия фирм , их структура и соперни чество . Здесь речь идет о конкурентной бор ьбе на <центральном ринге >, где акции и контракции фирм-соперников приводят к созданию новых условий функционирования фирм. Параметры спроса . К ним , в первую о чередь , от носятся такие , как требовательно сть покупателей к качеству товаров и услу г ; эластичность спроса по цене , уровню дох ода , перекрестная эластичность ; степень осознания различными социальными группами актуальности той или иной потребности , национальные трад иц и и и обычаи ; фазы жизненного цикла спроса и другие параметры , характериз ующие спрос , величину спроса и их динамику . Родственные и поддерживающие отрасли . Нал ичие в национальной экономике развитых родств енных и поддерживающих отраслей , то есть о траслей , обе спечивающих фирму необходимыми материалами , полуфабрикатами , комплектующими издели ями и другими материальными средствами и необходимыми информационными объектами , является непременным условием создания и поддержания к онкурентного преимущества каждой отдел ь ной фирмы в стране по сравнению с фирмами других стран . Родственные отрасли могут выступать в качестве мощных конкурентов , выводя на рыно к товары-субституты . Поэтому их можно считать стимуляторами научно-технического прогресса в отраслях и фирмах , которы е они обсл уживают. В общую систему детерминантов М . Е . Портер включает еще и <случайные события >, и <действия правительства >, которые могут ли бо усиливать , либо ослаблять конкурентное пре имущество страны. Роль случайных событий . Случайными в р ассматривае мом контексте являются события , которые имеют мало общего с условиями развития экономики страны , и влиять на кот орые часто не могут ни фирмы , ни прави тельство . К наиболее важным событиям такого рода можно отнести : -изобретательство ; -крупные технологичес кие сдвиги (проры вы ); -резкие изменения цен на ресурсы ( напр имер , нефтяной шок ); -значительные изменения на мировых финанс овых рынках или в обменных курсах ; -всплески мирового и местного спроса ; -политические решения местных и зарубежны х правительств ; -войны и другие форсмажорные обстоятельст ва. Случайные события могут изменить позиции соперничающих фирм . Они могут свести на нет преимущество старых конкурентов и со здать потенциал для новых фирм , способных заменить старые по достижении необходимого ур овня конкурентоспособности в новых , измен ившихся условиях. Однако следует заметить , что для того или иного <случайного > события в стране должны созреть благоприятные условия . Это о значает , что детерминанты <ромба > такие условия способны создать . Так , спос обность из обретения или идеи превращаться в конкурентно е преимущество на мировом уровне в больше й мере зависит от этого <ромба >. Роль правительства . Действительная роль п равительства (имеются в виду законодательная и исполнительная ветви власти ) в формиро вании национальных преимуществ заключается в оказании влияния на все четыре детер минанта . Правительство может влиять и подверг аться влиянию - как позитивному , так и нега тивному - всех четырех детерминантов . На параме тры производственных факторов воздейств у ет денежно-кредитная , налоговая , таможенная политика правительства . Оно устанавливает разли чные нормы и стандарты , инструкции и други е нормативные акты , влияющие на поведение производителей и покупателей , для части отрас лей само правительство является пок у пателем. Исследовательская организация <Юропиэн менедж мент форум > (ЮМФ,г . Женева ) регулярно проводит исследования конкурентоспособности ряда стран-член ов ОЭСР и девяти развивающихся стран . Конкурентоспособность страны определяется ею на основе 10 фактор ов , каждый из ко торых , в свою очередь , оценивается по неск ольким критериям : Динамизм экономики (темпы экономического развития , положение национальной валюты , уровень промышленного производства , объем производства важнейших товаров в расчете на душу насел е ния и др .). Эффективность промышленного производства (пря мые и косвенные затраты на оплату рабочей силы , включая расходы , связанные с матери альным стимулированием , текучесть кадров , прогулы ). Динамизм рынка (объемы потребительских ра сходов на душу населе ния , неценовые по казатели , послепродажное обслуживание , уровень кач ества , дизайн ). Развитие финансовой системы (состояние фи нансовой системы страны , деятельность коммерчески х банков , рынок ценных бумаг ). Людские ресурсы (темпы роста населения , рабочей си лы , уровень безработицы , квал ификационный уровень трудовых ресурсов и др .). Роль государства (доля государственного с ектора в национальном доходе страны , содержан ие экономической политики , уровень налогообложени я ). Ресурсы и инфраструктура . Готовность с тимулирования торговой де ятельности . Политика страны в отношении нововведений ( положение с НИОКР , готовность к реализац ии новых идей , освоению новых изделий и производственных процессов ). Социально-политическая обстановка (величина на ционального дохода и его распределение , трудовые отношения в промышленности и др . Результаты исследований за ряд последних лет показывают , что первые места по к онкурентоспособности занимают Япония , Швейцария , С ША и Германия . Меры , принимаемые государственными органами по повышению конкурентоспособности своей продукции и ее национальных изготовителей , но сят самый разнообразный характер. В целом эти меры можно сгруппировать в три основных блока по направлениям действий : -меры общего характера , направленные на укрепление на циональной экономики и ее позиций в системе мирового хозяйства , вед ущие в конечном счете к повышению конкуре нтоспособности фирм и их продукции . Меры т акого рода создают базис конкурентоспособности экономики страны ; -прямое содействие компаниям-изготовител ям в осуществлении ими экспортной деятельности ( дотации , налоговые льготы , освобождение от пошлин на импорт сырья и материалов , ин формационная поддержка экспортной деятельности ); -меры , направленные на формирование спроса на продукцию национальных произв одителей на внешних рынках ( выставки , создание за границей торгово-информационных центров и т . д .) Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли Маркетинговые исследования условий конкуренц ии в отрасли условно можно разбить на два этапа : 1.-оценк а конкурентного преимущества отрасли производства или отрасли промышленности в целом ; 2.-анализ условий конкуренции внутри отра сли . Оценить конкурентное преимущество отрасли промышленности достаточно сложно . Связано это с несколькими моментами : -само п онятие отрасли и ее гра ницы весьма неопределенны ; -конкурентное преимущество отрасли выявляется в сопоставлении с другими отраслями отно сительно соответствующей базы , которая , как бы ло уже отмечено выше должна обладать свой ством идентичности по удовлетвор яемой пот ребности , <профилю > потребителей , фазы жизненного цикла . Однако , определить полную идентичность отраслей невозможно . В этом случае речь может идти о сопоставлении уровня конкурен тного преимущества достаточно крупных образовани й (кластеров ) фирм , о бладающих иденти чными параметрами , о которых говорилось выше . Тогда уровень конкурентного преимущества од ной группы таких фирм над другой может ориентировочно оцениваться отношением производител ьности труда , достигнутых в рамках этих кл астеров за длительн ы й период . Вмес те с тем , подобный показатель может быть признан в той или иной степени корре ктным , если в дополнение к вышеназванным х арактеристикам отдельных фирм , станет возможным определить и качество удовлетворения потребнос тей покупателей продукции от р асли. Качество удовлетворения потребностей - понятие весьма широкое . Это - широта , глубина и гармоничность товарного ассортимента , предоставляе мая всем кластером фирм потенциальным покупат елям ; сроки , оперативность , степень актуальности удовлетворяемых пот ребностей ; соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка ; уровень предпродажной подготовки и послепродаж ного обслуживания технических средств , выступающи х в качестве товаров . Оценить обилие подоб ных показат е лей с помощью какого-т о одного количественного параметра весьма тру дно . Однако косвенная оценка конкурентного пр еимущества одного кластера над другим может быть осуществлена , если воспользоваться поло жениями теории мультипликаторов . Кластер фирм для подде р жания конкурентного преиму щества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала , а также в меры , связанные с адаптацие й к условиям , формируемым детерминантами <наци онального ромба >. Эффект этих инвестиций тем выше , ч е м выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателе й прдукции фирм данного кластера в страте гической перспективе . Чем выше качество удовл етворяемых потребностей покупателей , тем выше и доходы фирм , их прибыли , получаемые в этой стратеги ч еской перспективе . По скольку зависимость доходов ( эффекта ) от инвес тиций описывается механизмом мультипликации , можн о утверждать , что кластер фирм , в котором достигается в длительном периоде большая величина мультипликатора доходов от инвестиций , чем в с о поставляемом , принятом в качестве базисного кластера , обладает бол ее высоким уровнем конкурентного преимущества . М . Портер обратил внимание на то , ч то наиболее конкурентоспособные в международных масштабах фирмы одной отрасли обычно не бессистемно разбро саны по разнообразным государствам , а имеют свойство концентрирова ться . Концентрация сильных фирм при этом о бычно не ограничивается одной отраслью , а затрагивает несколько смежных. Такое положение является не случайностью , а следствием того , что достигнут ая одной или несколькими фирмами высокая конк урентоспособность имеет свойство распространяться на ее ближайшее окружение : -поставщиков ; -потребителей ; -конкурентов. В свою очередь , успехи окружения оказы вают положительное влияние на дальнейший рост кон курентоспособности данной компании . В итоге формируется кластер - сообщество фирм тесно связанных отраслей , взаимно способствующи х росту конкурентоспособности друг друга. Для национальной экономики кластеры выпол няют роль точек роста внутреннего рынка и ба зы международной экспансии . Вслед з а первыми в экономике часто образуются но вые кластеры , и международная конкурентоспособнос ть страны увеличивается . Высокая конкурентоспособ ность страны держится именно на сильных п озициях отдельных кластеров , тогда как в н е их даже самая развитая эко номика может давать весьма посредственные рез ультаты. Возникновение кластеров исследователи объясн яют передачей по технологическим цепочкам тов аров с высокой потребительской ценностью , а также иных преимуществ высокой конкурент оспособности фирмы-родоначальницы кластера ( ил и группы фирм , если их было несколько ) к предприятиям-смежникам . Конкурентоспособность распро страняется вверх и вниз по технологической цепочке , взаимоотношения же с прямыми конку рентами складываются более сл о жным образом . Рост конкурентоспособности лидера для его соперников в первую очередь означает угрозу вытеснения с рынка . Но если им удалось справиться с ситуацией ( полное в ытеснение конкурентов обычно невозможно ), то э то означает , что уже на внутреннем ры н ке они приобрели опыт успешного противостояния сильнейшей фирме мира , создал и продукты конкурентоспособные в сравнении с ее изделиями . Тем самым закладывается фун дамент международных успехов . Поэтому ожесточенна я конкуренция фирм кластера на внутреннем ры н ке , за рубежом часто выливае тся в совместную экспансию. Исследование условий конкуренции , как пра вило , производится или в целом по отрасли , или по отдельным сегментам рынка. Рассмотрим подробнее каждый элемент этой цепочки. Определение существующих и по тенциаль ных конкурентов Выявление действующих и потенциальных кон курентов производится обычно на основе одного из двух подходов : -первый связан с оценкой потребностей , удовлетворяемых на рынке основными конкурирующим и фирмами ; -второй ориентируется на г руппировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии. Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребносте й , которые удовлетворяет их продукция. Для в ыявления наиболее важных кон курентов и их роли на рынке сбыта ком пании используют методы ассоциативного опроса потребителей , выявляя с какими полезными ка чествами и условиями потребления покупатель а ссоциирует тот или иной товар известного на рынке конкур е нта. В основе выявления конкурентов на баз е группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми а спектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся : -стратегия в области экспансии на рынк е ; -стратегия в области ценовой политики ; -стратегия в области технологии и др. При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо уч итывать степень мобильности стратегий конкуренто в и проводить всестороннее исследование пер спектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявлять наи более опасных конкурентов , к которым чаще всего относятся : -фирмы , склонные к рыночной экспансии , которые действуют на географически сложных ры нках ; -фирмы , следующие страт егии диверсифик ации производства и работающие в данной и смежных отраслях ; -крупные фирмы-покупатели продукции данной компании ; -крупные поставщики материалов , сырья и оборудования для данной компании ; -мелкие фирмы , которые в результате по глощения круп ной компанией становятся сил ьными конкурентами на рынке. Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли Анализ условий конкуренции на рынке п редполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа ос новных факторов , обус лавливающих интенсивност ь конкуренции. В принципе на силу конкурентной борьб ы влияет множество факторов , но некоторые из них повторяются чаще других. К таким факторам можно отнести : Численность и сравнительную силу конкурир ующих предприятий . Численност ь конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере о пределяют уровень конкуренции в отрасли . Инте нсивность конкуренции наибольшая , когда на ры нке между собой борется значительное количест во фирм и , когда они сравнимы между со бой сточки зрения р азмеров и во зможностей. Число фирм является важным фактором в связи с тем , что большее количество ф ирм увеличивает вероятность новых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния как их-либо отдельных фирм на всех остальных. Поэтому основное внимани е исследовани я необходимо сосредоточить на выявлении дейст вующих на рынках конкурентов о хотя бы приблизительной оценке их силы. Изменение объема спроса , его динамику . Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции . Так , быстрое , но ср авните льно непродолжительное по времени р асширение спроса может ослабить конкуренцию , а его сокращение - усилить. 3.Степень дифференциации продукта , предлагае мого на рынке ( степень диверсификации произво дственно-рыночной деятельности конкурентов ). Широкая див ерсификация деятельности к онкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации . Чем выше степень дифференциации продукта , тем , при прочих равных условиях , ниже уровень конкурен ции на рынке . При достаточно высокой степе ни дифферен ц иации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому. Барьеры для вступления на рынок . Барьеры для вступления в рынок предст авляют собой факторы , препятствующие проникновени ю на рынок новых фирм . Оценка возможностей для вступления в рынок новых хозяй ствующих субъектов основывается на предпосылке о получении высокой прибыли при приемлемом уровне риска . В соответствии с <Методичес кими рекомендациями по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на тов а рном рынке > можно выделить следую щие типы барьеров для вхождения в отрасль : исключительные права , льготы , предоставленные региону или отдельному хозяйствующему субъек ту ; закрепленные в законах льготы хозяйствующ им субъектам ( например , совместным предпри ятиям ); решения органов власти и управления о тносительно ограничений ввоза или вывоза прод укта за пределы области (например , требований санитарного контроля ); необходимость получения согласия государстве нных органов на занятие определенными видами деятел ьности и временной интервал , не обходимый для получения этого согласия ( лицен зирование ); патенты и авторские права ; технологические секреты ; собственность на все предложение какого-л ибо невоспроизводимого ресурса ; эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов , привод ящие к тому , что вновь входящие в рыно к хозяйствующие субъекты не могут их полу чить ; возможность потребителей отказаться от ус луг традиционного поставщика и переориентировать ся на товар другого хозяйствующего субъек та ; барьеры , установленные на пути международ ной торговли : -тарифы ; -квоты ; -прямые ограничения на ввоз /вывоз ; -наличие законодательных актов , препятствующих международной торговле Таком образом , расходы на вхождение в отрасль ( под которыми понимают ся люб ые затраты , которые должен нести хозяйствующи й субъект , входящий в рынок , но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты ) включают в себя : -затраты на реализацию отдельных положени й по вхождению в рынок , которые могут быт ь слишком дорогими и длительными п о времени ; -расходы на производство соответствующего товара ; -расходы на переключение потенциальных по купателей от одного хозяйствующего субъекта к другому (расходы на все виды маркетинговы х коммуникаций ); Барьеры при у ходе с рынка . Барьеры при уходе с рынка представляю т собой препятствия , которые возникают в с лучае прекращения деятельности на определенном рынке . Конкуренция становится интенсивнее , когд а уход из бизнеса становится дороже , чем продолжение конкуренции . Ч ем выше бар ьеры для выхода , тем сильнее фирмы располо жены остаться на рынке . Ослабление сил кон куренции возникает , когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительным и издержками для продолжения бизнеса . К из держкам , связанным с прекраще н ием бизнеса , можно отнести : неликвидные средства ( например , одноцелевые машины ); единовременные расходы при уходе с ры нка ( например , ликвидация филиала ); стратегические взаимосвязи ( например , один сегмент рынка имеет влияние на успех д еятельности на другом ). административные и социальные ограничения . Барьеры ухода с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоп оложных направлениях : конкуренция тем сильнее , чем выше барьеры выхода и ниже входа ; Ситуация на смежных товарных рынках . Су ществует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынк е и на смежных товарных рынках. Реализуемые стратегии конкурентов . При наличии различий в реализуемых ст ратегиях уровень конкуренции относительно снижае тся . Более подробному анализ конкурентных стратегий на рынке будет дан в следующ ем разделе. Все перечисленные факторы ставят конкурир ующие фирмы в определенные условия функционир ования , оказывают существенное влияние на кон курентные стратегии фирм. От условий конкуренции , сложивших ся на рынке , будут зависеть предпринимаемые ме ры и , соответственно , ответная реакция конкуре нтов на эти меры , осуществляемые фирмами д ля достижения собственного конкурентного преимущ ества . Таким образом , пти разработке предприят иями собственных конкурентн ы х стратег ий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции . Применительно к п ромышленным рынка можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру. По инструментам реакции выделяют -ценовые методы (снижение /повышение цены ) -неценовые методы (увеличение /сокращение з атрат на продвижение товара ). По типу реакции условно можно выделит ь - положительную эластичность реакции ; отрицательн ую эластичность реакции в зависимости от того , ответная реак ция конкурента противо положна акции фирмы или аналогична ей . Как показывают исследования , в основном преоблад ает положительная эластичность. Конкуренция в области способов продвижени я товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка : -большая дифференциация в издержках конку рирующих фирм ; -сильная рыночная концентрация ; -рыночная дифференциация ; -быстрый рост рынка. Ценовые методы конкуренции более приорите тны при : -высокой стандартизации продукта. Анализ показателей деятельно сти конкурентов Анализ показателей деятельности к онкурентов может быть осуществлен на основе <характеристики фирмы > или <конкурентного дось е > для каждого конкурента , являющегося необход имым элементом банка данных маркетинговой инф ормации . Конечно , не вс е факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы . Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента . В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные : -численность персонала ; - структура прямых и накладных расходов ; -сравнительная стоимость сырья , материалов , комплектующих изделий ; -капиталовложения в основной капитал и запасы ; -объем продаж . Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. 4. Анализ конкурентных стратегий на рынке В связи с тем , что потребности чел овека очень разнообразны , не менее разнообраз ны и способы их удовлетворения . Это являет ся и основной причиной разнообразия товаров , предст авленных на рынке , и фирм , эти товары на рынок поставляющих . Каждый п роизводитель стремится произвести товар с наи лучшими характеристиками , потому что именно т акой товар будет наверняка куплен на рынк е , а значит производитель получит прибыль . Однако здесь действует принцип компен сации . Он состоит в том , что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами . Причины этог о носят отчасти объективный , а отчасти суб ъективный характ е р . Многие характерис тики товара находятся в объективном противоре чии (например , скоростные и топливосберегающие ). С другой стороны , многое зависит и от потребителя , от того , что он субъективно ищет в данном товаре . Успех фирмы на рынке зависит , таким обра з ом , зависит не только от ее готовности улучша ть свою продукцию , но и от обоснованности выбора тех свойств , которые подлежат сове ршенствованию , а также (что не менее важно ) от определения того , чем за это можно пожертвовать. Действие принципа компенсации , однако , этим не ограничивается . Он распространяется глубже : не только на товары , но и на сами компании , которые их производят . При менительно к фирмам он состоит в том , что развивая в себе одни черты , фирма утрачивает другие , за увеличение эффективности в о дной области расплачивается ее снижением в другой . Иными словами , приспо собление маркетинговой стратегии фирмы к обсл уживанию определенных рыночных сегментов , как правило , происходит ценой утраты других сегме нтов рынка или сокращения возможности добиват ьс я успеха на них. Прямым следствием принципа компенсации яв ляется множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе , т . е . множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм . М аркетинговая конкурентная стратегия , как уже отмечалось , опред еляется исходя из : -внешни х факторов (анализа условий среды ); -внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фи рмы ). Несмотря на то , что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей (которые зна чительно коррелируются с имеющимися возможностями фирмы ), выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами. В первую очередь , он зависит от то го , в рамках стандартного или специализирован ного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (пр одуктовая д ифференциация ). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартн ых товаров , и тогда важной характеристикой , определяющей содержание её стратегии , становит ся масштаб дела : от глобального до локальн ого (рыночная дифференциация ). Во втором слу чае фирма сосредотач ивается на производстве редко встречающихся ( или вообще отсутствующих на рынке ) товаров и /или услуг (продуктовая дифференциация ). Пр и этом она может либо придерживаться марк етинговой стратегии адаптации к особым запрос ам рынка , либо пр и держиваться прот ивоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить са ми эти требования (рыночная дифференциация ). Таким образом , существует по меньшей м ере четыре основных типа маркетинговой страте гии конкурентной борьб ы , каждый из кот орых ориентирован на разные условия маркетинг овой среды и разные ресурсы , находящиеся в распоряжении предприятия . Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему , но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка , и все они нужны для нормал ь ного фу нкционирования экономики . На рисунке показаны соответствующие им типы компаний : виоленты , ко ммутанты , патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско- советского теоретика конкуренции Л . Г . Раменск ого ). Таким образом , на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компан ий разных типов , и конкурентная борьба , со ответственно , ведется разными методами на осн ове разных конкурентных стратегий . При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно , так ка к невозможна полна я унификация человеческих потребностей. Конкурентная борьба , таким образом , строит ся на дифференциации ниш , состоящей в том , что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рын очных условиях , стремятся работа ть только на тех сегментах рынка , где они сильн ее конкурентов. По терминологии Портера , фирмы ориентирую щиеся на одну нишу , называются стратегической группой . Дифференциация ниш ослабляет конкур ентную борьбу между различными стратегическими группами и уси ливает её внутри так их групп. Общая характеристика компаний , придерживающих ся различных маркетинговых стратегий , представлен а в таблице. Общие характеристики компаний , придерживающих ся различных типов маркетинговых стратегий. Коммутанты Патиенты Виолен ты Эксплеренты 1. Профиль п роизводства универсальный специализированный ма ссовое экспериментальное 2. Размер компании крупные крупные средние средние мелкие мелкие мелкие 3. Устойчость комп ании высокая высокая низкая ни зкая 4. Расходы на НЧОКР высокие высокие средние низкие 5. Факторы силы в конкурентной борьбе гибкость , м ногочисленность приспособляем ость к особому рынку (узкая специализация ) высокая производительност ь опережение в нововве дениях Естественны й рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий . Дело в том , что простое у величение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу , чтобы продолж ать развитие фирма должна менять конкурентные стр атегии. Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурен тов связана с тем , что это дает возмож ность оценить их вероятные действия при п родвижении на рынок своих товаров и /или услуг. Прогноз поведения конкурентов о бычно опирае тся на учет следующих фак торов : · размера и темп ов увеличения прибыльности предприятия-конкурента ; · мотивов и целей производственно-сбытовой политики ; · текущей и предшествующей стратегии сбыта ; · структуры затрат на производство ; · системы о рганизаци и производства и сбыта ; · уровня уп равленческой культуры. 5. Выявлени е преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов Выявление слабых и сильных с торон деятельности конкурентов представляет собо й конечный итог МИС конкуренции на рынке. Выявленные н едостатки в деятельности конкурентов используются для разраб отки собственной маркетинговой стратегии , выявлен ные сильные стороны используются для их и зучения и внедрения в собственной фирме и меющегося положительного опыта работы. Для выявления слабых и сил ьных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления , ко торая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов . Обычно эта методика используется для проведения а нализа на рынках потребительских т о варов . На основе анализа закрепления целесооб разно проводить внутренний анализ , нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представ лений в компании о внешней действительности , с тем , чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять не о бходимость изменений. В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стр атегий и целей ) конкуренты ранжируются по <ключевым факторам успеха > (КФУ ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристи ки рынка , фирмы , конкуре нтов . Для этого необходимо уточнить список <ключевых факторо в > (например , по методике закрепления ). Позиции конкурентов и фирмы ранжируются по каждо му из факторов и сводятся в следующую таблицу Ключ евые Продукция Х 4 Х 3 Х 1 Х 2 ф акторы Технология Х 3 Х 4 Х 2 Х 1 у спеха Финансовые возможности Х 3 Х 4 Х 1 Х 2 (КФУ ) Система сбыта Х 4 Х 3 Х 2 Х 1 (примерные ) Имидж Х 4 Х 2 Х 1 Х 3 слабость - сила Х 1 Х 2 Х 3 Х 4 - конкуренты
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- А ты тоже, когда берёшь посмотреть чей-то мобильный, ставишь в нём будильник на 03:00?
- Спасибо за идею!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru