Реферат: Реклама как элемент коммуникаций - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама как элемент коммуникаций

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 337 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ: Введение 1. Роль коммуникаций в комплексе маркетинга 2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации 2.1. Реклама – элемент комм уникационного комплекса 2.2. Основные виды рекламы и средства ее распространения 3. Анализ коммуникативной деятельности ООО «Ван - Скимен» Заключение Список использованных источников Введение Современный маркетинг тре бует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на не го конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых п отребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своим и заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фи рмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продв ижение. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижен ия» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда о дни и те же конкретные методы продвижения продукта (например, прямой мар кетинг) по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркети нговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации – это комплекс определенных элементов, ко торые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эф фект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммун икаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего дол жно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия. Российские предприятия в своей практической работе в последнее время у деляют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательство м этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услу г, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличива ется рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дег устациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела. Целью данной курсовой работы является проведение анализа рекламной де ятельности ЗАО «Комсомольский – на – Амуре Аккумуляторный Завод» в ра мках коммуникационной смеси. 1. Роль коммуникаций в компл ексе маркетинга Современный интегрирован ный маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной з адачи длительного тщательного и всестороннего изучения требований пот ребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию с быта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибы льности деятельности предприятия. Отсюда, концепция интегрального мар кетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукты, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности по купателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элемент ами структуры маркетинга. Именно этому и призван комплекс маркетинговы х коммуникаций. Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждаю щая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркет ингу посланий избранной целевой ауди тории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняе т, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американског о бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой коорд инируются такие ранее разделенные специализа ции, как разработка проду кции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и ис следования рынка; «огр омное значение получил интегральный маркетинговый план». Идея координ ации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркети нговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по про даже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента мож но взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектиров ание и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообр азование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирован ие сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет соб ой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результа те кото рой возникает координированная структура передачи маркетинго вых посланий, называется структурой продвижения . Претворение в жизнь структуры продвижения в координ ированном виде есть интегральная маркетинговая коммуникация. Базисны ми составляющими структуры продвижения являются персо нальная продаж а, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря мой маркет инг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов . Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное и спользование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации (далее - МК) связывают всю де ятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при эт ом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связ и с общественностью - PR , стимулир ование сбыта - SP , директ-маркетин г - DM ). Воздействие на потребител я осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всег о комплекса маркетинга. Именно поэтому ряд ученых, в считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга. Таким образом, МК обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на п отребителя. 2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации 2.1. Реклама – элемент коммуникационного комплекса Форма коммуникации выбира ется в зависимости от метода распространения информации (см. рис.1.1) Неличные Личные Реклама Личные продажи Стимулирование сбыта Специфическая атмосфера Связи с общественностью Молва Платные Бесплатные Рис.1.1. Методы распространени я информации в системе маркетинговых коммуникаций Платные неличные формы ком муникации К платным неличным способа м коммуникации относятся следующие: I. Реклама. II . Стим улирование сбыта – форма платной неличной коммуникации, которая предс тавляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частн ости. В отличие, скажем, от рекла мы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздейст вия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и п ривлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений . Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта до стигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих э лементов комплекса продвижения. III . В кач естве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических х арактеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, о свещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя о пределенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др. Платные личные формы коммуникации I. Личная продажа – это ком муникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе лично го обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить им еющиеся у них потребности. Бесплатные неличные способы коммуникации Основная форма бесплатной неличной коммуникации — связи с обще ствен ностью ( public relation ), под которыми понимается распростра нение в ходе коммуникации боль ших массивов сведений о деятельности фир мы (обычно какие-то новости о дея тельности компании), передаваемых посре дством неличных средств информации. Бесплатные личные способы коммуникации Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное о бщение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут с ерьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показыва ют, ч то потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением това ров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим зн акомым. Основополагающий комплек с маркетинговых коммуникаций принимает следующий вид (см. рис. 1.2.) Личная продажа Реклама Комплекс коммуникаций Пропаганда Ст имулирование сбыта Рис.1.2. Комплекс маркетингов ых коммуникаций Реклама представляет собо й форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таки х средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая п очтовая рассылка. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифи цировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, созд ать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это уб еждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребител ьских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активн ого и потенциального покупателя к покупке. В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы: · реклама товара (товарная ре клама); · реклама в целях создания им иджа фирмы (престижная реклама). Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Проп агандируя определенный товар, реклама содействует его продаже. Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинс тв фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – соз дание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциа льных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, к оторый вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции. Различают также следующие виды рекламы: · непосредственную; · косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, пр ямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и ко нкурентной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рек ламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это неско лько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей опр еделенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рек ламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компани и. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целос тного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов. Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представ лена на рис.1.3. Остановимся на каждом из выделенных этапов. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией ма ркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие воз можных целей можно свести к двум большим группам: 1. Цели в области сбыта. Принятие решения о р екламном обращении Выбор средств распространения рекламы Определение целей рекламы Оценка эффективности рекламной деятельности Разработка рекламного бюджета Рис.1.3 Этапы процесса рекламы 2. Цели в области коммуникаций. Реклама в обла сти коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в об ласти сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, предст авленные в табл.1.1. Цели рекламы о пределяют подходы к разработке рекламного обращения. Таблица 1.1 Типичные цели ре кламы Вид рекламы Цели рекламы Информативная 3. Форм ирование имиджа предприятия 4. Создание имиджа товаров 5. Корректировка представлени й о деятельности фирмы 6. Предоставление информации о товарах Напоминающая 7. Подт верждение имиджа товаров 8. Подтверждение имиджа фирмы 9. Поддержание осведомленност и Убеждающая 10. Изменение отношения к товару 11. Стимулирование опробования товаров 12. Побуждение к приобретению то вара 13. Увеличение потребления Выбор соответствующих кан алов распространения находится под влиянием ряда факторов, основными и з которых являются: · цели рекламы; · специфика рекламного това ра; · желаемая широта охвата и си ла воздействия рекламы; · соответствие канала распр остранения рекламы характеру целевой аудитории; · рекламная деятельность ко нкурентов; · наличие соответствующих с редств; · возможности пользоваться определенными средствами распространения информации. При выборе средств распрос транения информации необходимо так же принять во внимание стоимость ре кламы. На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных парам етрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия. 2.2. Основные виды рекламы и средства ее распространения Выделяют следующие виды рекламы: 1 Информативная реклама. Информативная реклама пр еобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит зад ача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой п родукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных до стоинствах и многочисленных способах использования продукта. Задачи: 14. сообщение рынку о н овинке или новых применениях существующего товара; 15. информирование рынка об из менениях цены; 16. объяснение принципов дейст вия товара; 17. описание оказываемых услуг ; 18. исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; 19. формирование образа фирмы. 2 Увещеватель ная реклама. Увещевател ьная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед ф ирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещева тельных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, котор ая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного ср авнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного кл асса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, ка к дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания с равнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны. Задачи: 20. формирование предпочтения к марке; поощрение к п ереключению на вашу марку; 21. изменение восприятия потре бителем свойств товара; 22. убеждение потребителя сове ршить покупку не откладывая; 23. убеждение потребителя в не обходимости принять коммивояжера. 3 Эмоциональн ая реклама. Сродни эмоц иональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стрем ится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбор а. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располага ющая дружеская атмосфера. Задачи: 24. пробуждение у потребителей симпатии к продукту; создание ими джа; 25. повышение доверие как к тов ару или услуге, так и к самой фирме производителю; 26. привлечение внимания потр ебителей к определенному, элитарному поведению. 4 Напоминающая реклама. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить по требителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомни ть людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать и ли убедить их. Задачи: 27. напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время; 28. напоминание потребителям о том, где можно купить товар; 29. удержание товара в памяти п отребителей в периоды межсезонья; 30. поддержание осведомленнос ти о товаре. На практике ч асто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклам а может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, наприм ер, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в кото рой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукци и. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напо минает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). Носители рекламы или средства ее распространения. С точки зрени я рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любы е лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы т ак, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними долж ен представлять определенную пользу для целевой группы. 1 Прямая рекла ма. 31. прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирател ьную способность; 32. лично вручаемые рекламные материалы; Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, пригла шения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые об ычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определе нного круга лиц (приглашения). Прямая почтовая реклама ( Direct - mail ) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-по требителей или возможных деловых партнеров. ДМ включает в с ебя три этапа: 1) Создание базы данных населения; 2) Деление насе ления на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т. д. 3) Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой групп ы. 2 Печатная и сувенирная реклама: 33. проспекты; 34. каталоги – печатные издан ия, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими поясн ениями и ценами; 35. буклеты – специальные изд ания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с ре кламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политическо й и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачест венной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязатель но вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта; 36. листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям; 37. афиши или плакаты; 38. прайс-листы – перечень тов аров и цен на них; 39. пресс-релизы – отчет о про веденной той или иной акции, используемой в рекламных целях; 40. календари, ручки, папки, фут болки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выста вках, ярмарках в качестве рекламного акта; 3 Аудио и аудиовизуальная реклама Это средство распространения рекламы считается наиб олее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потреб ителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативнос ти. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товар ов и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоям и населения. 3.1. аудиовизуаль ная реклама: 41. рекламные кинофильмы (рекл амно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспрес с информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиес я среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и ф естивалях; 42. слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выстав ках и презентациях; 43. телевидение – представит елями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъ явления и телезаставки. Телевизионное средство распространение реклам ы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях; 44. слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выстав ках и презентациях; 45. телевидение – представит елями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъ явления и телезаставки. Телевизионное средство распространение реклам ы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носит ели рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативно й и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенн о если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественно й телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают п рочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а та кже показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на меж дународных фестивалях и выставках. Недостаток те левизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциал ьного потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рек ламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает ши рокий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальнос ть, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д. С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рек ламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, к огда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, ког да основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, ч то состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей прод укции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмам и и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое ” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зр ения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой оче нь высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с т очки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент насе ления) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее час тый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фи льмов или передач, как опять-таки показал проводимый мною опрос, – это ра здражение и негативное отношение к рекламе. 3.2. аудио реклама : 46. радио-объявления – реклам ные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, н а выставках; 47. радиорепортажи – репорта жи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут с одержать как прямую, так и косвенную рекламу; 48. реклама на радиостанциях; Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание н а многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздух е, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответств ующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудит ории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама о перативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процесс е восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует з рение, через которое человек получает до 90% информации. Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально з анимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать момен ты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают реклам у (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже неп осредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, гот овые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некаче ственности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пос традать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являть ся как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посре дников). Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социал ьный статус, возраст и пр.). 4 Реклама в пре ссе: 49. газеты (городские, областны е, всероссийские, специализированные); 50. журналы (отраслевого или об щего назначения); 51. фирменные бюллетени; 52. справочники Реклама в пре ссе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекл аме по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать лите ратуру, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образо м, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на опр еделенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует о собые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитыват ь, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить ос обое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь вн имание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолк нуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, нап ример, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое. Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от: 1) престижа газе ты или журнала; 2) формата рекламного объявления; 3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока); 4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете). 5 Реклама на ме сте продажи: 53. витрины; 54. вывески, знаки; 55. упаковка; 56. планшеты. Очевидная оши бка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемаг азинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстеп енному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специ алисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно ре кламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль реклам ы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, бол ее подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре нео бходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет под толкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого т овара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на уп аковку. По данным исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упак овке и 87 % - увидев знакомое назва ние или известную торговую марку. Реклама в местах продажи может заключаться в распред елении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатн ой рекламы и пр. 6 Наружная рек лама. Наружной назы вают всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как п равило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может н ачать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая и ли проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенны х размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигае т потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более в сего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергич ен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размеще нии рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку. К наружной рекламе (НР) относятся: 57. крупногабаритные плакаты 58. мультивизионные плакаты; 59. электрифицированные панн о; 60. неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лаз ерной техники, различных типов световодов. 61. реклама на транспорте (внут ренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования. Для достижени я большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует н есколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследов аниями и тестированиями, необходимых для качественного проведения рек ламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщат ельно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информа ции может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевиде нием. Участники моего тестирования отдали свое предпочтение именно нар ужной рекламе. 7 Имидж-реклам а. Имидж-реклама (м ероприятия “ Public relations ”) – это комплекс мероприятий, направ ленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких сло ев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подоб ного рода относятся: 62. презентации; 63. пресс-конференции; 64. финансирование обществен но полезных мероприятий и спонсорство; 65. выставки и некоторые специ ализированные ярмарки. Важно отметить, ч то мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой реклам ной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламн ые фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR , когда рекламодатель планирует выйти н а рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с р абочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существуе т опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждаетс я в широком информировании общественности о своей надежности; когда воз никают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, уху дшение отношений с различными группами общественности и т.д .). 3. Анализ коммун икативной деятельности ООО «Ван - Скимен» Общество с огр аниченной ответственностью «Ван - Скимен» учреждено в соответствии с ГК РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.94 г. и Федеральным законом «Об общ ествах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 г., а также на основании Ре шения учредителей. Учредителями выступают физические лица. Размер уставного капитала сос тавляет 250 тыс.руб. Юридический адрес: пос. Ванино, 5 линия, 1. Одно из основных направлений деятельности ООО «Ваш - Скимен» составляет реализация и обслуживание деревообрабатывающих станков фирмы «Михаил Вайнинг» (Германия). Анализируемое предприятиек приобретает технику у г енеральной фирмы-экспортера по договору купли-продажи, а затем реализуе т ее индивидуальным покупателям. Все оборудован ие, производимое на заводах фирмы «Вайниг» полностью отвечает тенденци ям современного развития деревообрабатывающего машиностроения: — обеспечения о птимизации пере работки древесины и других мате риалов; — развития выпуска обрабаты вающих центров, обеспечивающих гибкость т ехнологии деревообработки; — применения микроэлектроники в целях упрощения обслуживания станков и повышения надежности их работы:, — повышения качества оборудо вания — предложение потребителям небольших наборов оборудования для выполн ения отдельных законченных циклов технологического процесса. Основные марки деревообрабатывающих станков и технологических линий, реализуемых ОО О «Ван - Скимен»: 1. "Профимат 23" - шести шпиндельный автомат для четы рехсторонней плоской и про фильной обработки древесины. Обеспечивает высокое качество поверхности строга нных изделий благодаря хорошей сба лансированности ножевых шпин делей и большой (6000 мин-') час тоте их вращения. 2. "Униконтроль 6" - обрабаты вающий центр для порамного из готовления оконных блоков. Так ая установка представляет собой комбинацию двух станков: односторонне го шипорезного для обработки торцов деталей ("Унитек") и профильно-стро гального для продольной обра ботки ("Унивар"). 3. "Рондамат 936" - автомат для изготовления и заточки ножей с прямолинейной р ежущей кромкой и профильной. Станок изготовля ет не только профильные н ожи, но и копиры. Для этого необхо димо только обвести на чертеже -образце копира его контур. На экране станка он высвечивается увеличенным в 20 раз. Это эконо мит около 80% времени по срав нению с изготовлением копира от рук и. А изготовление самого но жа по копиру - дело нескольких минут. 4. "ОптиКат 104"- тор цовочная пила, специали зирующейся на оптимизации рас кроя древесины. П ила оснащена системой компьютерного управления, которая обнаруживает по роки древесины, предварительно маскированные вручную с целью дальне йшей вырезки. В результате т ого, что торговый ассортимент предприятия составляют товары промышлен ного назначения, то есть закупаемые оптовым звеном потребительского се гмента (деревообрабатывающий комплекс), коммуникационный комплекс гла вным образом представлен элементами персональных продаж (через сеть то рговых агентов) и стимулированием сбыта. Реклама и иные средства вступа ют в силу при взаимодействии с конечными потребителями. Таким образом, с истема маркетинговых коммуникаций предприятия представлена следующи м образом (см. рис. 3.1.) ООО «Ван - Скимен» Цели компании Цели сбыта Персонал компании Цели маркетинговых коммуникаций Исследование торгов ой деятельности SP Реклама Персональная продажа Розничная торговл я -Оптовики -Юридические лица -Физические лица -Мелкооптовые покупатели потребители , Односторонняя коммуникация Двусторонняя коммуникация Рис. 3.1. Система МК, используемая ООО «Ван - Скимен» Система МК является подсистемой маркетинга, в качестве компонентов которой являются: - исследование торговой деятельности, пе рсональная продажа, реклама, SP (с одействие продажам). Маркетинговые коммуникации в компании предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы ФОССТ ИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплек са маркетинга разрабатывается управленческим персоналом. Основные усили я в маркетинговых коммуникациях менеджмент сосредотачивает на трех на правлениях: 66. Стимулирование сбыта. 67. Реклама. 68. Персональные продажи. Вместе с тем, ан ализ деятельности руководства «Ван - Скимен» в вопросах использования м аркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цел ь – стимулирование спроса на товар и стратегия- проталкивание товара. «Ван - Скимен» Посредник Конечный потребитель Рис .3.2. Схема коммуникацио нной стратегии ООО «Ван - Скимен» При используем ой компанией стратегии, коммуникационный комплекс предполагает примен ение следующих элементов: 69. рекламу, предназнач енную для посредника (адресную); 70. систему SP (стимулирование сбыта), стимулирующую п осредника; 71. PR (паблик рилейшнз), адресованную посредникам; 72. активную персональ ную продажу; 73. эффективную систему DM (директ маркетинга). Проанализируе м более подробно использование компанией элемента рекламного воздейст вия на потребителя. Реклама является последним элементом по значимости для руководства и п о действенности коммуникационного комплекса, используемым в компании. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, ста ло причиной не реализации поставленных задач расширения рынка сбыта. План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организую т изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать реклам у и не более (когда, как, как долго, почему, где; соответствие рекламы, постав ленной цели). На рисунке 3.3. от ражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу. 34% TV 29% пресса 16 % наружная 17% радио 10 % печатная 4% транспортная Рис . 3.3. Основные рекламоносители , используемые ООО «Ван - Скимен» . Основными рекл амоносителями являются: TV – каналы местн ого телевещания; пресса - Приамурские новости, Хабаровский оптовик; ради о - Хабаровск, Ванино, ДВТРК Проанализируе м способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравни м с используемыми компанией (табл. 3.1): Таблица 3.1 Способы получе ния информации покупателями (оптовики) Рекламоноситель Оптовик Кр упный ( %) Средний (%) Мелкий (%) TV 4 6 16,1 Пресса 9,7 8,1 21,2 Спец. Издания Хабаровский оптовик 96,2 98,6 20,4 Дальневосточный о птовик 84,2 86,2 11,2 Нару жная реклама 11,4 7,1 28,6 П ечатная продукция 6,2 2,3 1,8 Д ирект мейл 28,9 26,7 1,6 П ерсональная продажа 41,6 51,2 7,1 Знакомые 24,8 23,9 46,2 Следовательно, основной источник информации для крупн ых и средних оптовиков – это специальные издания, значительную долю сос тавляет DM . Компания, используя п ечатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, до стигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых. Последний источник подтверждает необходимость активн ой работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы SP и ***ЛОС (лично ориентированный серв ис). Таким образом, для эффективности использования данн ого элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламн ой деятельности, организация и планирование рекламных компаний. ООО “Ван - Скимен” использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информи рования и убеждения потребителей. На рисунке 3.4. отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 2000 – 20001 годах. Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенно сть рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что св язано с периодом наибольшей деловой активности. Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, ав густе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетел ьствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произош ло снижение объемов продаж в июле – августе. Рис .3.4 Динамика объемов продаж и затрат на рекламу в 2000 году Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ООО "Ван - Скимен". 74. реклама имеет место в деяте льности предприятия; 75. планирование рекламы отсут ствует; 76. реклама посредством содерж ания и оформления отвечает целям ФОССТИС; 77. результативность, прежде в сего достижение клиента - проблематично; 78. затраты на рекламу свидете льствуют: а) приоритет отда ется TV и прессе б) реклама носит сезонный характер; 79. профессионализм ответстве нных за использование рекламы в целях ФОССТИС недостаточен. На основе проведенного ана лиза предлагаю модифицировать коммуникационную стратегию ООО «Ван - Ск имен» в целях активного воздействия на единичного покупателя (рис.3.5.). ООО «Ван - Скимен» Заказчики Рис. 3.5. Рекомендуемая стратегия «убеждения» Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциал ьного покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу оборудования, пред лагаемого ООО «Ван - Скимен». Следовательно, структура коммуникационно й смеси должна быть такова: - основные элементы: персон альные продажи и реклама; · вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью. При этом необх одимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой по литики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет п редопределен эффективностью рекламной деятельности. Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса ц елесообразно планировать в следующих пропорциях: Таблица 3.2. Рекомендуемая структура комплекса м аркетинговых коммуникаций Элемент комплекса Доля, % Реклама 70% П ерсональные продажи 20% С вязи с общественностью 5% Директ - маркетинг 5% Для определени я бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам к омпании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не у дастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного спосо ба стимулирования сбыта компании «Ван - Скимен». В целях эффективного ис пользования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности ООО «Ван - Скимен». Заключение Современные о рганизации используют сложные коммуникационные системы для поддержан ия контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, госу дарственными организациями и структурами. При этом в содержании коммун икаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркет инговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соотве тствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями. Проведенный в данной работе анализ коммуникативной деятельности ООО «Ван Скимен» по зволяет сделать выводы о недостаточном уровне эффективности реализуем ого коммуникационного комплекса, рекламы в частности. В качестве причин таковой ситуации целесообразно определить: - разобщенност ь элементов маркетингового комплекса; - отсутствие четко скоординированной системы организации рекламного п роцесса; · игнорирование функций пла нирование рекламной деятельности; · низкий уровень профессион ализма специалистов в области маркетинга. В связи с этим рекомендую р азработку и реализацию мероприятий по устранению негативного влияния отмеченных факторов, в частности, посредством формирования отдельного структурного подразделения в сфере маркетинга, укомплектованного квал ифицированными кадрами; организации системы планирования, внедрения и контроля элементов маркетингового комплекса; модификации действующей коммерческой стратегии проталкивания в целях непосредственного возде йствия на единичных представителей покупательского сегмента. Списо к использованных источников 80. Азоев.Г Реклама про дукции. // Маркетинг. № 6. 1997. с. 36. 81. Витт В. Управление сбытом. – М.: Инфрам, 1996. – 278 с. 82. Гусев В.Д. Маркетинг и реклам а. – М: Экономика, 1994. – 352 с. 83. Дейлян А. Реклама. – М.: Прогр есс, 1993. – 236 с. 84. Картер Г. Эффективная рекла ма. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с. 85. Ковалев В., Войленко В. Марке тинговый анализ. – М.: Экономика, 1997. – 275 с. 86. Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. – М: Экономика, 1971. 87. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 1993. 88. Кретов И.И. Маркетинг на пред приятии. – М.: Инфарм, 1998. – 251 с. 89. Лайтев А. Маркетинговые зад ачи предприятия // РЭЖ. – 1999. -№4. – С. 39 – 50. 90. Орхова Т.М. Маркетинговые ко ммуникации // Маркетинговые исследования. – 1997. -№6. – С. 25 – 38. 91. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Информационно-внедрен ческий центр Маркетинг, 1998. – 244 с. 92. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 1995. -№ 6. – С. 11-25. 93. Старобинский Э. Е. Са моучитель по рекламе. – М., 1996. – 228 с. 94. Стеблецов Д. «Рекла ма сегодня» // Маркетинговые исследования в России. № 7. 1998. 95. Уткин Э. А., Кочетков а А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1997. – 272 с. 96. Фегле З. Директ-маркетинг. – М: I & E ,1997. 97. Хоскинг А. Курс предпринима тельства. – М.: МО, 1993. – 286 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Купил сегодня колбасу "Докторскую". И действительно - к вечеру стал пациентом.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама как элемент коммуникаций", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru