Диплом: Развитие телевизионной социальной рекламы в России - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Развитие телевизионной социальной рекламы в России

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 418 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ Введение 1 Теоретические основы социальной рекламы 1.1 Понятие рекламы и социальной рекламы 1.2 История социальной рекламы 1.3 Виды социальной рекламы, ее правовое регулирование 2 Характеристика телевизионной социальной рекламы 2.1 Телевидение как средство распространения социальной рекламы 2.2 Особенности телевизионной социальной рекламы в России 2.3 Причины различий социальной рекламы в России и на Западе Заключение Список использованной литературы Введение В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и рол и социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальны х проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит зад ачи ее дальнейшего развития. В статье уточняется понятие социальной рек ламы, выделяются основные виды социальной рекламы, приводятся результа ты социологических исследований. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные обще ственные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жиз ни и побуждать к конкретным действиям. Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и ра змещение. Любой рекламораспространитель обязан, осуществлять размещен ие социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти п роцентов годового эфирного времени, а также предоставлять услуги по про изводству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объем а производства им рекламы. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.. 1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, ре клама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также рек лама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное пита ние и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие с емейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое соз нание алкоголем» -- это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращен ие -- «Позвони родителям» -- тоже является социальной рекламой, призывающе й не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о ст аршем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохране ние природы и бережное отношение к животным. 2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В ка честве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные р екламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени », «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинст ве случаев такая реклама носит политический оттенок. 3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, с портивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга -- «С праздником, великие люди великого города». Д оля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне н езначительную величину в общих расходах. В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государств енных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают н екоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста -- «Жизнь п рекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась». Вышеперечисленные факты обусловливают актуальность темы дипломного и сследования. Целью настоящей дипломной работы является анализ развития социальной рекламы в России. Для достижения поставленной цели в работе решены следу ющие задачи: 1. даны понятия рекламы и социальной рекламы; 2. показана история социальной рекламы; 3. раскрыты виды социальной рекламы, ее правовое регулирование; 4. раскрыто телевидение как средство распространения социальной реклам ы; 5. показаны особенности телевизионной социальной рекламы в России; 6. проанализированы причины различий социальной рекламы в России и на За паде. Таким образом, объектом исследования является социальная реклама, пред метом - развитие телевизионной социальной рекламы в России. Дипломная работа написана на 60 листах и состоит из введения, двух глав, ра збитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы. 1 Теоретические основы социальной рекламы 1.1 Понятие рекламы и социальной реклам ы Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но сейчас, в XXI ве ке, значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Формирование в России рынка товаров и услуг способствовало увеличению роли рекламы. Из опыта мирового бизнеса хорошо известны сила и значение рекламы. Однако, несмотря на это, термин «реклама» имеет еще множество ра знообразных определений. Поэтому представляется целесообразным устан овить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему о тносящихся. Рекламу, в первую очередь, рассматривают как способ передачи информации в торговле, как один из четырех элементов маркетинга: товар - цена - сбыт - ре клама. Всего насчитывается более ста определений маркетинга. Наиболее часто у потребляемым является определение, которое принадлежит Филиппу Котлер у: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетво рение нужд и потребностей посредством обмена» Котлер Ф. Маркетинг, менед жмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г.. Определение рекламы как элемента маркетинга отмечено во многих пособи ях: «Реклама - составная часть маркетинга, одно из средств продвижения то варов на рынок» Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. - с.9, «Рек лама - это неотъемлемый элемент в системе маркетинга» Гордон Д., Лакофф Дж . Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. - М., 1985. - с. 7. Подчеркивая коммерческую роль рекламы, эти определения не дают никак ого представления о сути рекламы. Представляется необходимым выделить признаки рекламы на основе анализ а представленных в различных источниках определений этого понятия. В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой приведено дв а значения слова «реклама»: 1. оповещение различными способами для создания широкой известности, при влечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама; 2. объявление с таким оповещением. Световая реклама Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. - с. 567. Не вызывает никаких сомнений, что второе значение является частным от пе рвого, так как «оповещение различными способами» включает в себя и «объя вления с таким оповещением» в печати, по радио и телевидению, на плакатах и т.п. Любая реклама предназначена для распространения информации, что позво ляет квалифицировать способ распространения как один из признаков рек ламы. Большая Советская Энциклопедия предлагает следующее определение рекл амы: 1. информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услу г с целью их реализации, создания спроса на них; 2. распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т.п. с целью создания им популярности Большая Советская Энциклопедия. Т . 21. М.: 1957. - с. 384. Здесь выделены различные объекты рекламы - товары и услуги, а также лица, о рганизации, произведения искусства. Кроме того, отмечена зависимость це ли рекламы от объекта. Наличие объекта признают вторым признаком реклам ы. Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев в учебном пособии для факультетов журналистик и дают следующее определение: «Реклама - ознакомление потребителей с тов арами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие Кохт ев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.. - с. 8». Особое внимание они обращают на субъект рекламы и функции ознакомления потребителей с объектом рекламы. Также необходимо отметить, что субъект ом рекламы может быть не только предприятие, но и общественное движение, конкретная личность, политическая организация, т.е. любой рекламодатель , который оплачивает выгодную ему информацию. Таким образом, третьим при знаком рекламы является субъект, то есть рекламодатель. Кроме субъекта определяется и адресат рекламы, а именно - потребитель то варов и услуг. В других источниках в качестве адресата обозначены «потре бители, покупатели» Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (Сост. Т.К.Серегина, Л.М . Титкова). - М., 1996. - с. 4, «целевая аудитория» Крылов И.В. Теория и практика рекла мы в России. - М., 1996. - с. 167, а также «неопределенный круг лиц» Закон Украины «О р екламе». Наличие адресата также является одним из признаков рекламы. Следующим признаком рекламы можно определить информативность. Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама - то всегда информа ция, то информация - не всегда реклама» Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (со ст. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова). - М., 1996. - с. 4. Таким образом, информативность - это п ятый признак рекламы. При этом необходимо отметить, что все отмеченные признаки рекламы, а име нно, информативность, наличие адресата, объекта, субъекта, а также опреде ленный способ распространения, присущи и другим видам передачи информа ции. В связи с этим необходимо выделить признак или их набор, который отгр аничит рекламу от нерекламы. Ключевым моментом в разграничении рекламы и объявлений следует признать понятие стандарта. «Стандарт - это речевой стереотип, готовый оборот речи, который используется в качестве легко в оспроизводимого в определенных условиях» Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. - М., 1981. - с. 39. Основная задача объявления - дать как можно больше сведений в рамках пре дельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этого треб ования ведет к созданию определенных стандартов передачи информации. Д ля объявлений характерны стандартизованные словесные обороты, которые , отличаясь большой смысловой емкостью, выступают как сигналы информаци и, специфичной для данного вида коммуникации. Использование образцов, закрепленных в сознании читающих и пишущих, для передачи информации, позволяет экономить языковые средства и облегчае т поиск нужного сообщения. Характерная особенность рекламы - использование различных способов во здействия: графического, изобразительного, речевого, которые объединяю тся понятием «экспрессия». Речевая экспрессия создается различными ле ксическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматически ми средствами. Для объявлений характерно отсутствие экспрессии. При необходимости выделенные дифференцирующие признаки могут быть доп олнены еще двумя: тип внимания, на которое рассчитано сообщения, и тип пре дставления информации. Объявление - это стандартизованное сообщение, рассчитанное на произвол ьное внимание читателя. Реклама, наоборот, рассчитана в большей степени на непроизвольное внимание читающего, что собственно и предопределяет необходимость нестандартного, эмоционального, экспрессивного предста вления материала. Тип внимания «произвольное - непроизвольное» может ис пользоваться в качестве дополнительной к перечисленным выше. Тип представления информации «личный - неличный» опирается на положени е о том, что «реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих услуг» Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Деся ть уроков для современного бизнесмена. Учебник. - Новосибирск, 1991. - с. 10. Иначе говоря, информация в рекламе передается не через субъекта рекламы, а дру гими опосредованными способами. Для объявления специфичным является л ичное (индивидуальное) представление информации, чем и объясняется регу лярное употребление глаголов в форме 1-го лица; однако допустимо и неличн ое представление, если субъектом объявления оказывается не частное лиц о, а предприятие или организация. Итак, набор признаков рекламы вычленяется путем комплексного подхода и служит основанием для описания и изучения системы переходных случаев, с уществование которых обусловлено взаимосвязью рекламы и объявлений ка к основных способов передачи коммерческой информации. Таким образом, мы получили набор признаков, характеризующих объявление в «чистом» виде, и противопоставленный ему набор признаков, свойственны х рекламе. Теперь можем дать определения объявления и рекламы. Объявление - это личное стандартизованное неэкспрессивное представлен ие информации в нейтральной форме, рассчитанное на произвольное вниман ие адресата. Реклама - это неличное нестандартное представление информации, эмоцион ально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя. Область переходности составляют случаи замены какого-либо признака из одного набора на противоположный. Примером переходности могут быть объ явления, стандартные по форме, но имеющие эмоционально окрашенные элеме нты содержания. Эти объявления, оформленные по стандартному образцу, размещенные в соот ветствующих рубриках, имеют в своем составе нетипичные для данного типа коммуникации предложения рекламного характера, эмоционально окрашенн ые, привносящие экспрессию в данные высказывания (Например, «Продаю полу фортепиано. Единственное в Ростове!»). Таким образом, реклама оказывает воздействие на объявления, что находит выражение в использовании эмоционально окрашенных, экспрессивных един иц в их составе. В свою очередь, объявления также оказывают свое влияние н а рекламу. Это влияние особенно заметно в рекламе товаров промышленного назначения, которая, в большинстве случаев, представляет собой рекламу и нформирующего типа. Итак, взаимодействие рекламы и объявлений приводит к образованию перех одных случаев, которые сочетают признаки и того, и другого явления. К пере ходным случаям относят так называемую «Экспресс-рекламу», информирующ ую рекламу, которая, как правило, сообщает о товарах промышленного назна чения и, будучи лишенной эмоциональной окраски, использует графические и изобразительные средства воздействия (реже - речевые). Перейдем к анализу понятия «рекламный текст». Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отлича ют следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом ил и юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен д ля неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерж ивать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинани ям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинан ий Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14. Рекламный текст не может быть понят как линейная последовательность зн аковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только катег ория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория ц елостности - смысловое и коммуникативное единство. Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразите льные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и напра вленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Необходимо определить, что же отличает рекламный текст от обычного? Текст - всякая записанная речь (литературное произведение, сочинение, до кумент, а также часть, отрывок из них). Может быть текст сочинений Пушкина, подлинный текст и т.д Ожегов С.И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского яз ыка. - М.: Азъ, 1993. - с. 764. Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой сво бодную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых еди ниц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продви жения на рынок рекламируемого продукта Картер Г. Эффективная реклама. - М ., 1991. - с. 64. В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-сема нтических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов: 1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации являет ся слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная. 2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется ви зуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность : характер рационального или эмоционального представления в первом слу чае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла обр азность представления достигается и за счет зримости, зрительности на н его. 3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текс товой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного кана ла, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наи более близок к классическому представлению об акте коммуникации как та ковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения. 4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к име вшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются ра зные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую стру ктуру данного типа Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бер атор-Пресс, 2003. - с. 112. Обратимся к еще одному определению рекламного текста. Гольман И.А. считает, что рекламный текст - это текст, содержащий изложенны е в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприят иях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, ко торые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного харак тера, объем рекламных текстов не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекл амных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных те кстах относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработк и, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или то вара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампани и, маркетинговые отчеты, бизнес-план Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-прин т, 1996. - с. 69. Читательский адрес конкретного рекламного текста - это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить и нтерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практи ке современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия. Очень близким понятием для рекламы является понятие PR-текста и PR. Однако м ежду этими двумя понятиями имеются и различия: Паблик рилейшнз, сокр. пиар (от англ. public relations -- связи с общественностью, общест венные отношения) -- деятельность различных организаций (коммерческих, г осударственных, партийно-политических и др.), направленная на достижение взаимопонимания с общественностью. PR был признан как самостоятельный в ид деятельности в США еще в 1930-х гг Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Вс е о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001. Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или прир ащения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организ ации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текс т - это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поск ольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И посл еднее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рас сылки Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001. - с. 67. Главное направление PR -- разработка эффективных коммуникативных техноло гий, механизмов общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Социолог С. Б лэк, специалист в области PR, определяет PR как «искусство и науку достижени я гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Однако феномен благоприятного влияния PR на успешно е развитие какой-либо деятельности заключается в использовании не толь ко явных, но и скрытых методов создания благоприятного мнения обществен ности об организации, формировании ее позитивного имиджа (образа). Критерий целенаправленности называется А.Д. Кривоносовым в числе основ ных признаков PR-текста: «Основные цели PR-текста - информирование и создани е (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR - достигаются через описание предмета или установление причи нно-следственных связей события, процесса, ситуации» Кривоносов А.Д. Жан ры PR- текста.- С-Пб.,2001, с.23. Однако информационная функция в функциональной иер архии вряд ли занимает главенствующее положение. Неизбежно встает вопр ос: какого рода информацию содержит PR-текст. Если принять, что основной со держательной составляющей этого типа текстов является PR-информация, то необходимо определиться с тем, что есть информация такого типа: «PR-информ ация есть тип социальной информации, которая производится в процессе де ятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисног о субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизир ованном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназнач ена для определенного сегмента общественности и служит целям формиров ания эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта Там же, с. 14. Таким образом, PR-информация - это информация, выгодная субъекту PR; факты отбираются, компонуются и преподносятся так, чтобы у аудитории соз далось правильное, необходимое субъекту PR впечатление о действительнос ти (компании, фирме, организации, личности и т.д.). Другими словами, PR-текст ор ганизует представление о действительности необходимым для субъекта PR о бразом, скрыто изменяя установки, убеждения, взгляды аудитории, т.е. по сут и манипулируя сознанием адресата. Следовательно, PR-информация - это инфор мация, содержание которой состоит в манипуляции фактами, событиями с цел ью изменить представления аудитории об этих фактах и событиях, создать в ыгодную для субъекта PR историю. Содержательные особенности PR-текста задают и особенности целеполагани я, заключающиеся не в информировании, а в функции манипуляции. Несмотря н а то, что А.Д. Кривоносов настаивает на том, что основная цель PR-текста инфор мировать общественность о событии, действиях организации, фирмы, лица, в се-таки сам отмечает, что «PR-информация, способствуя формированию оптима льной коммуникационной среды базисного субъекта PR либо будучи предназн аченной для формирования, поддержания или приращения паблицитного кап итала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий тип мировосприяти я у целевой общественности» Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001, с. 14. Субъе кт PR имеет цель не просто информировать адресата, а дать этому адресату ну жное представление о фрагменте действительности. Таким образом, главным признаком, дифференцирующим рекламный текст и PR-т екст, является субъект текста. Если для PR-текста субъектом является социа льный субъект (компания, фирма), то в рекламном тексте субъектом является конкретный товар данной фирмы. Следующее различие - в направлении воздействия текста. Целью PR-текста является создать правильное впечатление о субъекте, раск рыть действительность, целью рекламного текста является, прежде всего, в ызов желания купить предлагаемый товар. Кроме того, необходимо разграничение понятий рекламного текста и публи цистического текста. Публицистический текст обычно ярко отражает личность автора, отличает ся явно выраженным и эмоционально окрашенным отношением автора к излаг аемым фактам. Информация в публицистических текстах не только описывае т факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышл ения авторов Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанр ы речи. Саратов, 1997. - с. 92. Язык публицистики ярко социален. Одной из главных задач публицистическ ого текста является необходимость заручиться доверием читателя и/или з аинтересовать, заинтриговать или шокировать его. В публицистическом тексте широко используются диалогические формы, ко торые являются наиболее экономным и компактным жанрово-коммуникативны м типом речи. Т.о., жанр не может не быть актуальным для публицистики, о чем с видетельствует и появление новых форм интервью - уличный мини-диалог, бе седы за круглым столом, он-лайн интервью и др. В исследованиях, посвященных языку современой прессы, чертами интервью, или устного публичного диалога, прошлых лет признаются стереотипы, типо вые ответы, типовые вопросы, а чертами современного - раскрепощенность, р аскованность, свобода в выборе содержания и формы Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: Дис. … канд. фи-лол. наук. Барнаул, 2000. - с. 15. Возможно смешение стилевых пропорций в публицистическом тексте. Чужое слово становится (в модифицированном виде) ярким стилистическим приемо м; нивелируются границы между чужим и своим словом. Языковые средства, организующие текст публицистического стиля, подчин ены базовому признаку (стилевой доминанте), который определяется как соц иальная оценочность. Категория оценки ярче всего проявляется на уровне лексики. Перечислим основные лексические средства, выражающие оценку: 1) слова с яркой экспрессивной окраской: патриот, вандал, бесчеловечный, гу манный, победоносный, судьбоносный; 2) газетизмы, т.е. лексемы, приобретшие социально-оценочные свойства под вл иянием публицистического контекста: боевики, путч, номенклатура, повста нцы, террористы; 3) слова с суффиксами субъективной оценки: обывательщина, образованщина; 4) публицистическая фразеология: гражданское согласие, кредит доверия, с ильная рука, политическая кухня Еремина Л.И. Диалогизация как способ пос троения публицистического текста (к типологии публицистического жанра ) // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. - Пе рмь. 1986. - с. 27. Следует обратить внимание на то, что лексика публицистического стиля ха рактеризуется неоднородностью стилистической окраски: торжественные, книжные слова, призванные воздействовать на читателя, соседствуют со ст илистически сниженными единицами, которые придают речи живость, непоср едственность: Почти всегда оно (вдохновение) представляется невеждам в в иде выпученных в непонятном восхищении, устремленных в небо глаз поэта.… (К.Паустовский) Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицис тического текста (к типологии публицистического жанра) // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. - Пермь. 1986. - с. 32. Особенностью публицистического текста является относительно законче нный ритмически организованный отрезок текста. Сходство между PR-текстом и публицистическим текстом заключается в их ин формативности, эмоциональности и экспрессивности. Основное различие ж е между этими видами текстов заключается в оценке. PR-текст имеет своей цел ью создать положительную оценку компании ее потенциальными клиентами, поэтому он всегда имеет положительную направленность. Целью же публицистического текста является вызов интереса, создание ин триги. Публицистический текст далеко не всегда является положительно н аправленным, во многих случаях он вызывает отрицательную оценку происх одящего. Таким образом, публицистический текст также обладает эмоциональностью и экспрессивностью, однако здесь нет обезличенного обращения, характер ного для рекламного текста. Как мы видим, рекламный текст имеет множество смежных явлений. К ним, преж де всего, относятся тексты объявлений, PR-тексты, публицистические тексты. Все эти явления обладают рядом черт, которые их объединяют. Прежде всего, это информативность, наличие субъекта и объекта. Тем не менее, существую т и отличия. Так, текст объявлений чаще всего не обладает эмоциональност ью и экспрессивностью, публицистический текст имеет личную направленн ость, PR-текст информирует о компании в целом, а не о конкретном товаре. Суще ствуют и другие частности, позволяющие разграничивать эти понятия, что д ает возможность достаточно точно определить тот или иной тип текста. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным перевод ом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему со ответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Ра скроем эти определения. «Некоммерческая реклама реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимули рование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлече ние внимания к делам общества Бове Кортлэнд Л.,.Аренс Уилльям Ф. Современн ая реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995.». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное яв ление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этиче ской позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляютс я на некоммерческой основе Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принцип ы и практика. СПб, 1999.». В США для обозначения такого типа рекламы использую тся термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - « изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной персп ективе - создать новые социальные ценности Астахова Т. Хорошие идеи в Аме рике рекламируют. М., 2000.». Исходя из всех предложенных определений, очевидн о, что стремление изменить поведенческую модель общества является и цел ью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объеди нить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - с оциальная реклама. 1.2 История социальной рекламы Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демо кратическими переменами. Отражением этих процессов в общественной пси хологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекла мы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических п роцессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации. Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда са м термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Пр ямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древней ших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляе тся и политическая реклама. В данную классификацию логично встраиваетс я еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» п рименяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «неко ммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании тер минов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропаганд ирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее беспла тно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе Уэллс У., Бер нет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург, 1999 г.». «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими инсти тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общ ества Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама. М.: Издательс кий дом «Довгань», 1995 г.». В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позд нее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организован ный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых акт ивных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искре нне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и сп особствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Бурен ков считает, что во всем мире социальная реклама - важная составляющая ми ровоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческ ая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массово й информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменен ию отношений между государством, коммерческими организациями и населе нием». Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в нашей стране активно пропага ндирует Т. Астахова. В статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» она из ложила историю развития социальной рекламы в США и принципы работы Амер иканского Совета по рекламе. «Само словосочетание «социальная реклама » является калькой с английского «social advertising», -,пишет она в вышеназванной стат ье, - В США для обозначения такого типа рекламы используются термины « public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая дол жна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама ча сто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеч еские проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общес тва), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо про блеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности» . Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно о бъединить все используемые разными исследователями термины: «социальн ая», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие - социальн ая реклама. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивал ись с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мо билизация населения в период военных действий, проведение кампаний по с бору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к полит ической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 го да ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в перио д Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего род а социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в ви дах и типах социальной рекламы поможет ее история. Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 год у общественная организация «Американская гражданская ассоциация» соз дала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водоп ад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и на значение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в период ы войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиц ия его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна н уждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точн ым заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являли сь частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время. В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного к ризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, по чему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мер оприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, во енных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще в ыполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенха уер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории америк анского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение». В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой вой ны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигац ий, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. По сле войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисны х военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее ил и во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы - способствоват ь повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены мног ие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Ми нистерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческ ие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие орга низации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это в опрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая провод ит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде кур ения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печа тное пространство в средствах массовой информации предоставляются асс оциации бесплатно. Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и мис сии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьб ами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS еже годно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проек тов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безво змездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной инфор мации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих инсти тутов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кам паний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшу ю, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы. Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственн ых организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почто вой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в арм ию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению н а военную службу молодых юношей и девушек . В настоящее время Министерст во обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюдж ет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются та кже многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии слу жбы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина р аботает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельск ий штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и комм ерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпа дать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государстве нной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так наз ывается государственного PR-а или GR-а - , «gavarement relations» в терминологии некоторых мо сковских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекла мы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследова ния. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампан ий в деятельности государственных институтов и политических движений. В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюд жетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случи ться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков , поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впос ледствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состо ящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3 го да (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Э фирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год сре дства массовой информации предоставили бесплатно. Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настол ько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекла мные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная к ампания фирмы Avon по предотвращению рака груди. Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рек ламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем . В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, С ПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билбо рд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донора ми!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме прости туции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонви ле». Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее при нципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарс тву, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высо кая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и разви тия общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом ком муникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых стра нах существует множество государственных и негосударственных програм м, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же ст ала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как серед ина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выбо ров, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стор оны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых эко номических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, нев ыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали дл я большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехн ологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и о бразы в предвыборные кампании своих кандидатов. Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюс ь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих пробл емах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок пол итической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в ролик ах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стал и ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успе х этой рекламной акции. В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером ко торого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построе на именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в поли тическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в б ытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновен ие ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перм и, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шри фтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга !» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только прибл изившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценнос тей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одн им из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркоти ков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году). Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальн ой рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план р екламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникац ии. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конф еренции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование н ового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизаци и современного общества и формировании его настоящих нравственных цен ностей Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. М.: Лаборатор ия социальной рекламы, 2002.. 1.3 Виды социальной рекламы, ее правовое регулирование Легальное понятие социальной рекламы раскрыто в п. 11 ст. 3 Закона «О реклам е Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. фе дерального закона от 09.02.2007 №18-ФЗ) // Российская газета, №51, 15.03.2006.»: социальная рекл ама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с испол ьзованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и напр авленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; В последнее время в России блок социальной рекламы, пропагандирующей зд оровый образ жизни, сострадание, крепкие семейные отношения, нравственн ые принципы, бережное отношение к окружающей среде, животным, законопосл ушание (проекты: прояви sosтрадание - твоя кровь поможет детям, гепатиту - нет , безопасный секс, ксенофобия, заплати налоги - спи спокойно, налоговая амн истия, программа ПДД, Красный крест и т.д.), занял достаточно большой сегме нт рекламного рынка. Благодаря своей многотиражности и возможности час того повторения социальная реклама обладает огромными возможностями в оздействия на массовое сознание. Целью социальной рекламы является представление общественных и госуда рственных интересов, направленных на достижение благотворительных цел ей, воспитание в гражданах чувства гражданского долга, привлечение обще ственного внимания к социально значимым проблемам. Поэтому в социально й рекламе не допускается какое-либо упоминание о конкретных марках (моде лях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных ср едствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, что бы не формировать у граждан интерес к ним и не переключать их внимание от социальных целей рекламы непосредственно к рекламодателю. Исключение составляют упоминания в социальной рекламе об органах госу дарственной власти, об иных государственных органах, об органах местног о самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Например, проект МЧС - "Не перегружайте энергосеть"; программа информационной безопасности дорож ного движения ГАИ МВД - "Мы за безопасность на дорогах"; проект ФМС "Незакон ное пересечение границы - неуважение к российским законам" и т.п. Существенной новеллой Закона является узаконенное указание в социальн ой рекламе спонсоров, что в прежнем Законе "О рекламе" N 108-ФЗ Федеральный за кон Российской Федерации от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федерального закона от 21.07.2005 №113-Ф З) // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995, №30, ст. 2864 (документ утратил силу). было запрещ ено. Например, на наружной рекламе, в информационной программе безопасности на дорогах, разработанной МВД, в углу указано наименование спонсора - ком пании "N": "Проверь свой автомобиль - пройди государственный технический ос мотр. Банк "N". Автокредиты"; "Скачки на приз Президента. Страховая компания "N"; "Пристегни самого дорогого, пристегнись сам". Страховая компания "N"; Инфо рмационная программа Минздрава "Их будущее в наших руках". Банк "N"; проект Ц ентра крови «Прояви sosтрадание: твоя кровь поможет детям» и др. Закон не запрещает коммерческим организациям также размещать социальн ую рекламу (ч. 1 ст. 10). На социальную рекламу люди обращают внимание на 50% активнее, чем на коммер ческую, т.к. она актуализирует наиболее значимые для общества проблемы, п оэтому рекламодатели, с вступлением нового Закона "О рекламе", более заин тересованы принимать участие в ней. Так, экономя большую часть рекламног о бюджета, они получают результат как при коммерческой рекламе. На настоящий момент до 70% социальной рекламы имеет спонсора. Законодател ьное разрешение упоминания спонсора в социальной рекламе будет способ ствовать и дальнейшему ее увеличению на рынке рекламных услуг. Согласно изложенному, представляется возможным заключить следующее. Действующее определение социальной рекламы в части упоминания спонсор а в ней является размытым и неопределенным. Указанное разрешение одновр еменно входит в противоречие с законодательным запретом на упоминание в социальной рекламе конкретных юридических и физических лиц. Кроме тог о, законодательно не определен вид/способ упоминания о спонсоре - исполь зование логотипа или просто его указание. Допустимый объем печатной пло щади или эфирного времени логотипа также не определен. При такой неопред еленной законодательной ситуации логотипы рекламодателей, равно как п росто указание о спонсорах, будут доминировать и доминируют на настоящи й момент над объектом рекламирования. Получается что, пропагандируя общественные ценности через социальную рекламу, рекламодатели фактически рекламируют себя и свой товар. Наприм ер, Ассоциация страховщиков проводила рекламную кампанию по продвижен ию и популяризации ОСАГО, спонсором которой была брокерская компания "N", л оготип которой был размещен таким образом, что граждане в основном обращ али внимание именно на него, а не на объект рекламирования, в связи с чем э та реклама воспринималась ими как реклама брокерской компании, а не ОСАГ О. В социальной рекламе, направленной на прохождение гражданами техниче ского осмотра автомобилей, большая часть рекламного пространства посв ящена названию Банка "N" и одному из его основных направлений - "Автокредит"; в социальной рекламе, посвященной Программе "Жилище", также направление деятельности Банка "N" "Ипотека", равно как его название, существенно домин ируют на рекламном щите. В связи с тем, что гл. 26.3 НК РФ не предусмотрено каких-либо ограничений по ви дам рекламной информации, подлежащим распространению и (или) размещению налогоплательщиками для целей применения ими системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход, под действие данного специальн ого налогового режима подпадают также и распространение и (или) размещен ие любой наружной рекламы, в том числе и рекламы, носящей социальную напр авленность Письмо Федеральной налоговой службы от 30.11.2004 №22-2-14/1841@ «О порядке п рименения системы налогообложения в виде единого налога на вмененный д оход для отдельных видов деятельности» // СПС «Консультант Плюс».. Субъектный состав социальной рекламы, определяющий круг рекламодателе й, включает в себя физические лица, юридические лица, органы государстве нной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправле ния, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Если распространителями социальной рекламы являются органы государст венной власти, органы местного самоуправления, муниципальные органы, ко торые не входят в структуру органов местного самоуправления, то они разм ещают заказы на производство и распространение социальной рекламы в со ответствии с норами Федерального закона от 21 июля 2005 г. №94-ФЗ "О размещении з аказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государ ственных и муниципальных нужд Федеральный закон Российской Федерации от 21.07.2005 №94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, о казание услуг для государственных и муниципальных нужд» (в ред. Федераль ного закона от 20.04.2007 №53-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 25.07.2005, №30 (ч. 1), ст. 3105.". Нормы Закона "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ , оказание услуг для государственных и муниципальных нужд" применяются в случаях размещения заказов на поставки товаров, выполнения работ, оказа ния услуг для государственных или муниципальных нужд, за исключением сл учаев, если такие товары, работы, услуги поставляются, выполняются, оказы ваются на сумму, не превышающую установленного Центральным банком Росс ийской Федерации предельного размера расчетов наличными деньгами в Ро ссийской Федерации между юридическими лицами по одной сделке (60 тыс. руб. - см. указание Центрального банка РФ от 14 ноября 2001 г. N 1050-У "Об установлении пре дельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации м ежду юридическими лицами по одной сделке Указание Центрального Банка Р оссийской Федерации от 14.11.2001 №1050-У «Об установлении предельного размера ра счетов наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими л ицами по одной сделке» // Вестник Банка России, №69, 21.11.2001."). Под государственными нуждами понимаются обеспечиваемые в соответстви и с расходными обязательствами Российской Федерации или расходными об язательствами субъектов Российской Федерации за счет средств федераль ного бюджета или бюджетов субъектов Российской Федерации и внебюджетн ых источников финансирования потребности Российской Федерации в товар ах, работах, услугах, необходимых для осуществления функций Российской Ф едерации (в том числе для реализации Федеральных целевых программ (напри мер, ФЦП "Повышение безопасности дорожного движения в 2006 - 2012 годах", ФЦП "Жили ще" 2002 - 2010, ФЦП "Развитие судебной системы России" 2002 - 2006 и др.), для исполнения меж дународных обязательств Российской Федерации, в том числе для реализац ии межгосударственных целевых программ, в которых участвует Российска я Федерация, либо потребности субъектов Российской Федерации в товарах, работах, услугах, необходимых для осуществления функций субъектов Росс ийской Федерации, в том числе для реализации региональных целевых прогр амм. Под муниципальными нуждами понимаются обеспечиваемые за счет средств местных бюджетов в соответствии с расходными обязательствами муниципа льных образований потребности муниципальных образований в товарах, ра ботах, услугах, необходимых для решения вопросов местного значения и осу ществления отдельных государственных полномочий, переданных органам м естного самоуправления федеральными законами и (или) законами субъекто в Российской Федерации. Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и ра спространение. Так, государство обязывает рекламораспространителя зак лючать договоры на распространение социальной рекламы в пределах 5% годо вого объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекл амы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гр ажданским кодексом РФ Гражданский кодекс Российской Федерации (часть п ервая) от 30.11.1994 №51-ФЗ (в ред. Федерального закона от 05.02.2007 №13-ФЗ) // Собрание законод ательства РФ, 05.12.1994, №32, ст. 3301.. Согласно нормам ГК РФ, устанавливающим принцип свободы заключаемого до говора, понуждение к заключению договора не допускается, за исключением случаев, когда обязанность заключить договор предусмотрена ГК РФ, закон ом или добровольно принятым обязательством (ст. 421 ГК РФ). К обязательствам, возникшим из договора, применяются общие положения об обязательствах (ст. 307 - 419 ГК РФ), если иное не предусмотрено правилами гл. 27 ГК РФ, правилами об отдельных видах договоров, содержащимися в Кодексе Спек тор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе». М.: Юстицинформ, 2007.. 2 Характеристика телевизионной социальной рекламы 2.1 Телевидение как средство распростр анения социальной рекламы Современная Россия является государством, переживающим одновременно с ложный этап позиционирования на международном уровне и не менее сложны й этап формирования новых внутригосударственных отношений. Длительный период российских реформ, далеко не всегда успешных, затрудняет процесс превращения населения страны в настоящее российское общество, - обществ о развитого демократического государства. Проблемы, отягощающие жизнь населения России, неисполняемые обещания представителей государствен ной власти вызывают ощущения хронического беспокойства, заставляют ос трее реагировать на форму и содержание информации, транслируемой росси йскими СМИ. Это в полной мере и в первую очередь относится к телевизионно му вещанию - наиболее массовому и мощному транслятору информации. Именно от телевизионного вещания потребитель трансляции (реципиент) ожидает у довлетворения максимального количества потребностей: и релаксационно й, и информационной, и дидактической. Однако, как и в любом другом обществе, в российском средства массовой инф ормации, в том числе телевизионное вещание, являются отражением наиболе е остро происходящих процессов. И если на общегосударственном уровне не т возможности снять или даже определить механизм снятия основного ряда факторов, вызывающих личностные и социальные волнения и напряженность населения, сложно ожидать, что эту задачу самостоятельно решат электрон ные СМИ. Телевизионное вещание является частью массово - коммуникационного пол я, и развивается в общем контексте закономерностей развития массовой ко ммуникации, как глобального общественного процесса. К сожалению, в настоящее время российское население в целом социально ди сперсно. Оно легко поляризуется явной или подсознательной мотивацией п олитической, экономической или социальной направленности. Выражаемые или скрытые протестные настроения населения не имеют солидарной социа льной направленности. Данная характеристика подтверждает сложность фо рмирования элементов толерантного поведения населения современной Ро ссии. Сложность эта, в значительной степени, результат «эффективной проп агандистской работы» средств массовой информации, - в первую очередь тел евидения, которое, в силу политических, административно - организационны х и финансовых причин является транслятором скорее фрустраций, чем толе рантного мотива. Именно такое состояние СМИ явилось одним из факторов принятия федераль ной целевой программы «Формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе» на 2001-2005 годы «в целях фо рмирования установок толерантного сознания, определяющих устойчивост ь поведения в обществе отдельных личностей и социальных групп, как основ ы гражданского согласия в демократическом государстве». В современной российской ментальности содержание термина «толерантно сть», и содержание механизма трансляции ее элементов для СМИ состоит из следующих параметров: А) Формирование у личности или социальной группы терпимого отношения к с одержанию трансляции, которое не соответствует спонтанным или глубинн ым установкам личности или социальной группы. Терпимое отношение, в данн ом случае, подразумевает отсутствие действия, направленного на отказ от восприятия трансляции или на противодействие формальной и содержатель ной составляющей трансляции. Б) Формирование у личности или социальной группы нетерпимого отношения к содержанию трансляции, отражающей идеологию или мнение группы, «пропо ведующей нетерпимость». Нетерпимое отношение, в данном случае, подразум евает социальное действие, направленное на отказ от восприятия трансля ции или на противодействие как формальной и содержательной составляющ ей трансляции, так и «группе или идеологии», «проповедующей нетерпимост ь». «Сосуществование» двух этих составляющих внутри одного понятия - «толе рантность», не является невозможным. Оно вполне обычно, но лишь при услов ии наличия развитого демократического общества. В современных условия х формирование элементов толерантного поведения средствами телевиден ия будет, при целенаправленном воздействии, более результативным в соци ально успешных и маргинальных по самопозиционированию социальных груп пах. Однако указанные группы не составляют большинства общества. А потому на иболее серьезной задачей для телевизионного вещания, в первую очередь - для государственных телеканалов, является трансляция на испытывающие напряжение группы населения, составляющие большинство телезрителей. Д ля основной массы населения механизм формирования даже элементов толе рантного поведения является задачей гораздо более сложной. Решение это й задачи требует специального рассмотрения элементов, составляющих тр ансляцию, как комплекс медиавоздействий на реципиента, и определение ме ханизма, не только вызывающего реакцию, но формирующего мотив и стереоти п поведения зрителя, то есть подавляющего большинства населения России. Говоря о механизме формирования элементов поведения телезрителя в ком плексе медиавоздействий, то есть массово - коммуникационном поле, предст авляется целесообразным кратко обратиться к понятию «массовая коммуни кация». Массовая коммуникация - социокультурный феномен, состоящий в формирова нии и поддержании социальной общности путем тиражирования и массового распространения социально значимой информации через специфические ср едства - CМК, т.е. средства массовой коммуникации (в первую очередь телевид ение, радио, периодическая печать) - и установления между «распространит елями» и «получателями» этой информации обратной связи, которая носит, к ак правило, отсроченный характер. Однако настоятельная потребность дел ает эту «отсроченность» все менее протяженной во времени. Теоретическое осмысление массово-коммуникационных процессов началос ь еще в XIX в. В 1920-х годах начинаются прикладные социологические исследован ия, приведшие к появлению обобщенных моделей массово-коммуникационных процессов. Одной из них была модель Лассуэлла, разработанная в конце 1940 гг. Разработанная им схема определила основные понятия теории массовой ко ммуникации. Немного позже Лазерсфельдом было показано, что массовая ком муникация носит характер «двухступенчатого потока», распространяя инф ормацию от СМК к «лидерам мнения», а затем на уровень межличностного общ ения. Данные представления, основанные на идее однонаправленного воздействи я коммуникатора на аудиторию, стали основой разработки теории массовой пропаганды через каналы СМК. А осознание важности более широкого социал ьного взаимодействия привело к дополнению схемы массово-коммуникацион ного процесса элементом «обратная связь». Последние полвека развитие теории шло по пути углубленного изучения за кономерностей функционирования массовой коммуникации. Были проведены широкие эмпирические исследования массово-коммуникационных процессо в, такие, как известное исследование, проведенное по инициативе ЮНЕСКО е ще в 1970-х годах. Его результаты позволили сделать вывод о векторной направ ленности потока социальной информации, идущего от развитых стран к разв ивающимся. Выделить деятельность ЮНЕСКО в этой области представляется особо целе сообразным. Именно «Декларации принципов толерантности», утвержденной резолюцией 5.61 Генеральной конференции ЮНЕСКО от 16 ноября 1995 года, обозначи ла и конкретизировала понятие толерантности, характеризуя его как «пре жде всего активное отношение, формируемое на основе признания универса льных прав и основных свобод человека». Однако в современной России, в силу переживаемого ею периода глобальных реформ, средства массовой информации, и в первую очередь телевизионное в ещание, фокусируют состояние общей, а, как следствие, и личностной нестаб ильности. На этом фоне любой политический или социальный информационны й посыл на общероссийском, региональном или местном уровне способствуе т активизации представителей населения, как реагирующих на эту информа цию индивидуумов. Однако активизация эта проходит не в форме уравновеши вания факторов «фрустрация - релаксация», а в их поляризации. В силу множественности вещательных рядов такого транслятора, как телев идение, представляется целесообразным рассматривать отдельно визуаль ный и вербальный ряды трансляции информации. Говоря об исследовании влияния визуального ряда основных федеральных телевизионных каналов - «Первого канала», телеканала «Россия» и НТВ на а удиторию, можно считать подтвержденным тезис о взаимосвязи визуальног о ряда телевизионной трансляции основных федеральных телеканалов и фо рмирования положительного восприятия транслируемого материала в цело м. По результатам проведенных исследований для телеканалов «Первый канал », «Россия» и НТВ ответы респондентов в ассоциативных шкалах «визуальны й комфорт - визуальный дискомфорт» и «конформный канал - агрессивный кан ал» дали очень близкое расположение оценок. Для телеканала «Первый кана л» они почти полностью совпадают, для «России» и НТВ в большей степени по сравнению с остальными «разведены» максимально положительная и нейтра льная оценки. При корреляции оценок двух шкал для всех трех каналов коэф фициент корреляции достаточно высок. Наименьший для трех каналов коэфф ициент корреляции у НТВ. Таким образом, визуальный ряд способен воздействовать на формирование положительной установки в системе оценок респондентов, а, будучи элемен том «визуального мышления», создавать суггестивную мотивацию толерант ного восприятия визуального образа и формировать мотивы толерантного поведения. Говоря об общих оценках телезрителями вещания основных федеральных те леканалов, нельзя не упомянуть о системе жанровых предпочтений зрителе й. Доминирующее место в сетках вещания основных телевизионных транслят оров занимают жанры, формально отождествляемые с двумя основными функц иями телевидения: информационной (информация на третьем месте в сетке ве щания «Первого канала» и телеканала «Россия», на первом - в сетке НТВ) и ре лаксационной (кинопоказ на втором месте в сетках вещания всех трех канал ов, шоу на первом месте у «Первого канала», на четвертом - у «России», на тре тьем - у НТВ, сериалы на четвертом месте у «Первого канала» и НТВ, на первом - у канала «Россия»). Даже опуская рассмотрение дидактической функции те левещания, можно было бы говорить о том, что формально среди доминирующи х на основных телеканалах жанрах на один предположительно фрустрирующ ий канал трансляции (информация) приходится три релаксирующих (фильмы, с ериалы, шоу). Однако, даже при таком доминировании вещательных жанров, потенциально п редназначенных для релаксации (или выполнения рекреационной функции) т елезрителя, система зрительских предпочтений имеет довольно сложную д инамическую структуру, являющуюся следствием влияния целой системы фа кторов. Причем помимо факторов, объективно влияющих на динамику телевиз ионной аудитории, выделены и субъективные факторы, влияющие на динамику телевизионной аудитории, к которым отнесены: а) несоответствие ролевой функции передачи мотиву телевизионного прос мотра; б) несоответствие экранного образа (ведущего, персонажа) сложившемуся у зрителя образу самоидентификации; в) прямая отрицательная интенция вербального ряда трансляции; г) косвенная отрицательная интенция вербального ряда трансляции; д) прямая отрицательная интенция визуального ряда трансляции; е) косвенная отрицательная интенция визуального ряда трансляции; ж) несоответствие уровня трансляции уровню восприятия реципиента; з) несоответствие мотива, заложенного в трансляцию, мотивации реципиент а; и) неприятие схемы интеракции внутри элемента трансляции зрителем; к) неприятие трансакции в трансляции (при интерактивной мотивации смотр ения). Если факторы, объективно влияющие на динамику телевизионной аудитории, способны нести как отрицательный (уменьшение доли зрителей передачи), та к и положительный (увеличение доли зрителей передачи) знак, то субъектив ные факторы несут только отрицательный знак, то есть их наличие в привед енных формулировках влияет на отказ от просмотра конкретной передачи. Д анные формулировки субъективных факторов динамики телевизионной ауди тории являются актуальными потому, что формализуют систему ошибок тран слятора, существующую реально, но, к сожалению, не фиксируемую стандарти зованными моделями измерения телевизионной аудитории. Именно в системе субъективных факторов, влияющих, как можно утверждать, не только на динамику телевизионной аудитории (количественные парамет ры), но и на мотивацию к телевизионному просмотру, кроется решение задачи, обозначенной следующим образом: формирование элементов толерантного п оведения населения, как мотива, сформированного визуальным рядом телет рансляции. Доминантами визуального ряда в реализации механизма формир ования элементов толерантного поведения являются: 1) Соответствие «экранного образа» самоидентификации зрителя. 2) Прямая положительная интенция визуального ряда. 3) Косвенная положительная интенция визуального ряда. В рамках социологического опроса для трех телеканалов («Первый канал», « Россия», НТВ) оценки их респондентами в целом по ассоциативным шкалам «в изуальный комфорт - визуальный дискомфорт» и «конформный канал - агресси вный канал», как упоминалось выше, дали очень близкое расположение оцено к. Для «Первого канала» они почти полностью совпадают (немного «разведен ы» лишь значения максимально положительного показателя), для «России» и НТВ в большей степени по сравнению с остальными «разведены» максимальн о положительная и нейтральная оценки. Для зависимости двух шкал оценок всех трех каналов коэффициент корреля ции достаточно высок: для оценок ОРТ он составляет 0,84, для РТР - 0,83. Наименьши й для трех каналов коэффициент корреляции у НТВ - 0,79. Таким образом, на базе социологического исследования выявлен и подтвержден тезис о влиянии в изуального ряда телевизионной трансляции на формирование положительн ого восприятия транслируемого материала в целом. «Картинка» способна в оздействовать на формирование положительной установки в системе оцено к респондентов, а, будучи элементом «визуального мышления», создавать су ггестивную мотивацию толерантного восприятия образа и, в перспективе, ф ормировать мотив элемента толерантного поведения. А вот отношение зрителя к рекламе на телевизионном канале можно определ ить, как априорную фрустрацию. Отвечая на вопросы о том, что более всего не нравится им на телевидении в целом и, имея возможность назвать три факто ра, определяющих отрицательную оценку, респонденты определили рекламу ( формализуемая, как <засилье рекламы>) как лидера в ряду факторов, фрустрир ующих телезрителя. А по оценке экспертов из 315 рекламных роликов (всего в сетке вещания канал а за «экспериментальный» день - 20 мая 2002 года был показан 461 рекламный ролик) визуальный ряд только пятнадцати рекламных роликов был носителем толе рантной интенции. Визуальные ряды 116 рекламных роликов характеризовало отсутствие общей толерантной интенции и наличие мотива только в потреб ительской группе, визуальные 94 рекламных роликов транслировали интенци ю, не рядоположную российскому ментальному ряду, и в 88 рекламных роликах в изуальные ряды транслировали девиантную интенцию. Треть респондентов исследований заявляет, что <уходит> от телевизионной рекламы даже ценой отказа от просмотра избранной передачи. Более четвер ти участников опроса (26 процентов) склонны <перетерпеть> рекламу ради прос мотра выбранной передачи. Более трети участников опроса (38 процентов) <ухо дит с телеканала> при показе наиболее раздражающих рекламных роликов. По мнению телезрителей, реклама формирует около трети (29 процентов) негат ивных оценок телевидения в целом, почти вдвое превышая даже отмеченный п оказатель некротической фрустрации («много крови, насилия на ТВ» - 16%). При э том реклама раздражает, негативно воспринимается примерно девятью рес пондентами из каждых десяти. Между тем рекламная трансляция, несомненно, является воздействием на ре ципиента более сильным, нежели телевизионная трансляция иного жанра. Ка к инструмент воздействия на реципиента, рекламный ролик обладает несом ненными достоинствами. Телевизионный рекламный ролик: 1) не только несет, но и декларирует мотив, 2) имеет оптимальную для воздействия на реципиента структуру, 3) имеет одноплановую содержательную основу, 4) предлагает готовую схему сдвига мотива на цель, 5) декларирует описанную референтность. Все эти достоинства призваны максимально облегчить положительное восп риятие рекламного ролика, как элемента телевизионной трансляции, рецип иентом, сформировать у него толерантное отношение к транслируемому мот иву и привести к сдвигу мотива на цель, то есть обеспечить мотивируемое д ействие. Однако, несмотря на все, приведенные выше, объективные достоинс тва телевизионной рекламы, как трансляторного продукта, девять из десят и «потенциальных потребителей» этого продукта недовольны самим фактом его существования. Таким образом, транслятор, медиаселлер и рекламодате ль существуют в «удивительном мире»: телевизионный рекламный рынок - сам ый объемный и «денежный», но рекламу почти никто не любит. Дело в том, что при всех своих неоспоримых достоинствах, рекламный ролик имеет успех только в том случае, если достигает внимания референтной тра нслируемому мотиву целевой группы. А эта достижимость, к сожалению, фикс ируется лишь при трансляции девиации. И, тем не менее, существуют методологические, организационные и медийные составляющие модели влияния визуального ряда телевизионной трансляци и, способной формировать основы толерантного мышления и поведения зрит еля - представителя населения России. Проблема в том, что принудить телевещателя заняться разработкой <ненужн ых> ему параметров довольно трудно. Однако проработанность законодател ьной базы вполне может позволить решить эту проблему (как в случае изъят ия рекламы спиртного и табака). А при продвижении в ряд значимых параметр ов отношения зрителей к увиденному и официальном (издания, телеканал) об народовании отрицательных результатов демонстрации фрустрирующих эл ементов и девиаций, вещателю (особенно, если он сам будет занят размещени ем рекламы для целевых групп) просто придется признать предлагаемые ему изменения, как необходимые. Что, несомненно, позитивно скажется как на мо ральном здоровье общества, так и на системе поведения личности, возводя содержание термина «толерантность» из ряда отвлеченных понятий в реал ьный межличностный и межгрупповой обиход. Обиход уже не населения, а общ ества. Демократического общества Дутов А.И. О роли воздействия телевиден ия на формирование толерантности в современном российском обществе // Ло моносовские чтения, 2003, Аспиранты, Том №1.. 2.2 Особенности телевизионной социальной рекламы в России В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социально й, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осве домлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. В социальной рекламе можно выделить следующие темы: 1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелатель ных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуал ьные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дал ьнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского х озяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственны е (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутстви е национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей). 2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценност ями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), зар аботок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д. 3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальны х и индивидуальных идеалов. 4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являю тся определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие к ак: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в буду щем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отча яние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социаль ного (общегосударственного) статуса и т.д. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективно сти, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудител ьность, но с определенными ограничениями. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Осно вное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное от ношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекл амы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью р олика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблем е, а в долгосрочной перспективе - изменение поведенческой модели обществ а. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значит ельно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркети нговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и комм ерческую. Причем производство социальной рекламы - это показатель профе ссионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызыв ать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама к оммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы. Эмоциональный аспект рекламного воздействия. Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоционал ьное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъе кт с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование п сихологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ т аких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отн ошение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведен ие общества. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут б ыть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счасть е, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таки м образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлен ий и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных пережи ваний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную п амять сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является памя ть эмоциональная, которая работает по принципу: приятно -- неприятно, понр авилось -- не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосоз наваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память н амного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение челове ка. Любой рекламный видеоклип -- это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеко м в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев р екламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоц ии стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, в ызывающих неприятные состояния. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из н аиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Одн ако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. П ользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприят ия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повт оряющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономер ное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в инд ивидуальное информационное пространство человека. Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо такж е рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной ре кламе как внушение. С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей ж изни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убежд ении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженност и и направленности. Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационально го размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессозна тельного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой мо дели общества. Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением созн ательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не треб ующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществ ляется с целью создания определенных состояний или побуждений к опреде ленным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства челове ка, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот завис ит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по от ношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, восприня того на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддаетс я осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и больш ие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит о т наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффек т особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребнос тям и интересам. Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприим чивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее возде йствие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, роб ость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенн ая эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. С реди ситуативных факторов внушаемости можно выделить: 1. некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в у словиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе); 2. низкий уровень осведомленности, компетентности; 3. высокая степень значимости; 4. неопределенность; 5. дефицит времени. К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисле нных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушени я могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости со отечественникам по этим принципам еще достаточна высока. Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внуше ния. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором зал ожена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосред ственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздейств ием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы пов едения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной ау дитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят свящ енники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других ц елей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их. а) Конкретность и образность ключевых слов Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко с ебе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напрот ив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необх одимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный резуль тат. б) Конкретность качеств, образность качеств Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свой ств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с ко нкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы. в) Нельзя употреблять слова "нет" и "не" Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следо вать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избег айте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учит ываться особенности человеческой психики. Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу ( убеждение, "разум"), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и под сознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "раз умной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механ измы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный ре зультат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу. Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и пр оявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее . Архетипические сюжеты или персонажи стои т отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре. Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответст вует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального пережи вания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии ре кламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у восп ринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному ар хетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправ ленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекла много сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в к онкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип п роявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответству ют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композ иция, стиль музыки и так далее. Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требу ет обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором посл едовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «арх етипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проек та, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хоче т "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную те му у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким обр азом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подо брать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетип ическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их с о стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует о пределенной практики и художественного чутья. Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном со общении -- тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или в печатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как трудне е с уверенностью держать внимание зрителя. Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что психологичес кое воздействие рекламной информации крайне велико. В настоящее время о существляется постепенный переход человечества к информационному общ еству (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняетс я структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы эт ого влияния, стремительно возрастают. Сейчас проблема внушаемости существенно актуализируется не потому, чт о эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не бес покоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощ ности поток информационной, в том числе рекламной, стимуляции. Современн ые средства массовой информации всех видов образовали глобальную инфо рмационную систему фантастического энергетического уровня. Сегодняшн ие психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяю т создавать новые и уничтожать имеющиеся психические установки. Более т ого, они позволяют целенаправленно формировать даже заданные навязчив ости. Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились из ощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания» . В ряд у этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рек ламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информ ации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и де лает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным. И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной , интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствуе т, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный ро ст моральных и гуманистических критериев. 2.3 Причины различий социальной рекламы в России и на Западе «Социальная реклама», «Государственная информация социальной направл енности», «Информация социального назначения» - вот лишь несколько фраз , которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на дости жение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (нарк оманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, при влечение внимания населения к важным вопросам существования государст ва и его проектам, информация о местоположении и координатах специальны х служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охр аны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее - вот, чт о такое социальная реклама. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры . Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклам а - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там н аиболее распространенной формой является существование при правитель стве специального управления, в задачи которого входит разработка и коо рдинация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правител ьстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных стра нах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном бизнесе, получать п равительственные заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным. Дело в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в под держании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общест ва. И инструмент этой работы - социальная реклама. В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обго няя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и ком муникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации -тратит по меньш ей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. Как происходит организация со здания и размещения роликов? При правительстве Великобритании с 1946 года с уществует Центральный офис информации (ЦОИК) - независимый маркетинговы й центр, цели которого - координация деятельности правительственных стр уктур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствам и. Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационн ый бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Однако такая система был а децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК - 300 млн евро, затраты на рекл аму - 195 млн евро в год. Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министер ства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего дире ктора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят пр оцентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере». По скольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типи чные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна - к примеру, когда ЦО ИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно в ремя в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака). Однак о в России нет даже такой. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обяза ловкой». У нас в 2006 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. пр и общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная рек лама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства м ассовой информации обязаны осуществлять размещение социальной реклам ы... "в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площад и) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объема х. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегод ня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очере дь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных ро ликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах пе чатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано. Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов , большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМ И и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает проду кт неудовлетворительного качества. Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального коор динирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправле нно и профессионально занималось этим делом уже много лет - это Министер ство РФ по налогам и сборам. Многое объясняется тем, что российское законодательство практически н е регулирует сферу социальной рекламы. И что нужно сделать для того, чтобы социальная реклама стала нормой наше й жизни, как во всяком уважающем себя государстве? У каждого министерств а и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его ц елей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, коо рдинировать которую должен специальный орган, независимый как по отнош ению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган (за ориентир можно взять ЦОИК) мог бы задавать параметры проведения информа ционной политики государства и координировать все функции по продвиже нию социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы реклам ного бизнеса. Как свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне м ало. Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут. Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно , потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны осв ещаться прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению пре сс-секретаря Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочк ова, наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимаетс я Министерство по налогам и сборам (ИНН, «Пора выйти из тени», созданные ре кламным агентством McCann-Ericsson). Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адре сата. Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинт ересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов. "Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка, - добавляет глава СССР и председатель ADV Group Дмитрий Коробков. - Часто агентства приобре тают репутацию на определенной теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают. Социальная реклама - прекрасный сп особ заявить о солидности фирмы". Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Мин печати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление ролико в, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, те левидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики , никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают л ежать под сукном. Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодн я господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть е е объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные гр уппы населения, как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС же лтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полно стью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить р азмещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы". Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный мак ет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекла мой. Важно и то, что подобное финансирование может осуществляться и не за сче т бюджетных средств. К примеру, в той же Великобритании идет ролик, призыв ающий следить за исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, ч то большинство людей размещает это устройство на кухне, и когда сирена р еагирует на пар от готовки и начинает завывать, взбешенные владельцы ква ртир порой выводят ее из строя и забывают сменить. Ролик, напоминающий о н еобходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет прои зводителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предл ожение о финансировании делается всем производителям. Вариант - реклама может заказываться сторонней компанией. Так, в США фирм а -производитель косметики Avon финансировала создание и размещение ролик ов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать. Поэтому ЦОИК договорился о системе распространения с супермарке тами. Чтобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть п редоставляют возможность обратной связи) государство освобождает от о дной из самых утомительных процедур - самостоятельного заполнения нало говой декларации. Иными словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который не обходимо продать, задача состоит не столько в госфинансировании, скольк о в создании координационного центра. Необходимо финансировать произв одство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручи вшись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, котор ая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государст во должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на о снове открытого конкурса, условия которого известны всем желающим Дедю хина А. Мода быть русским // Эксперт, 17.03.2002.. Заключение Реклама - это неличное нестандартное представление информации, эмоцион ально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя. Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими инстит утами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, п ризыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам обще ства Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующе е какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (кор ректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивал ись с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мо билизация населения в период военных действий, проведение кампаний по с бору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к полит ической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 го да ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в перио д Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего род а социальному PR-у, и к социальной журналистике. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновен ие ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. Легальное понятие социальной рекламы раскрыто в п. 11 ст. 3 Закона «О реклам е Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. фе дерального закона от 09.02.2007 №18-ФЗ) // Российская газета, №51, 15.03.2006.»: социальная рекл ама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с испол ьзованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и напр авленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства Целью социальной рекламы является представление общественных и госуда рственных интересов, направленных на достижение благотворительных цел ей, воспитание в гражданах чувства гражданского долга, привлечение обще ственного внимания к социально значимым проблемам. Поэтому в социально й рекламе не допускается какое-либо упоминание о конкретных марках (моде лях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных ср едствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, что бы не формировать у граждан интерес к ним и не переключать их внимание от социальных целей рекламы непосредственно к рекламодателю. Современная Россия является государством, переживающим одновременно с ложный этап позиционирования на международном уровне и не менее сложны й этап формирования новых внутригосударственных отношений. Длительный период российских реформ, далеко не всегда успешных, затрудняет процесс превращения населения страны в настоящее российское общество, - обществ о развитого демократического государства. Проблемы, отягощающие жизнь населения России, неисполняемые обещания представителей государствен ной власти вызывают ощущения хронического беспокойства, заставляют ос трее реагировать на форму и содержание информации, транслируемой росси йскими СМИ. Это в полной мере и в первую очередь относится к телевизионно му вещанию - наиболее массовому и мощному транслятору информации. Именно от телевизионного вещания потребитель трансляции (реципиент) ожидает у довлетворения максимального количества потребностей: и релаксационно й, и информационной, и дидактической. В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социально й, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осве домлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективно сти, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудител ьность, но с определенными ограничениями. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры . Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклам а - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там н аиболее распространенной формой является существование при правитель стве специального управления, в задачи которого входит разработка и коо рдинация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. Список использованной литературы 1. Гражданский кодекс Российской Федерац ии (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ (в ред. Федерального закона от 05.02.2007 №13-ФЗ) // Собрани е законодательства РФ, 05.12.1994, №32, ст. 3301. 2. Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. фе дерального закона от 09.02.2007 №18-ФЗ) // Российская газета, №51, 15.03.2006. 3. Федеральный закон Российской Федерации от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федерального закона от 21.07.2005 №113-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995, №30, ст. 2864 (документ утр атил силу). 4. Федеральный закон Российской Федерации от 21.07.2005 №94-ФЗ «О размещении заказ ов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государстве нных и муниципальных нужд» (в ред. Федерального закона от 20.04.2007 №53-ФЗ) // Собран ие законодательства РФ, 25.07.2005, №30 (ч. 1), ст. 3105. 5. Указание Центрального Банка Российской Федерации от 14.11.2001 №1050-У «Об устано влении предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Ф едерации между юридическими лицами по одной сделке» // Вестник Банка Рос сии, №69, 21.11.2001. 6. Письмо Федеральной налоговой службы от 30.11.2004 №22-2-14/1841@ «О порядке применения системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для от дельных видов деятельности» // СПС «Консультант Плюс». 7. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют. М., 2000. 8. Бове Кортлэнд Л.,.Аренс Уилльям Ф. Современная реклама. М.: Издательский до м «Довгань», 1995. 9. Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Сарат ов, 1997. - с. 92 10. Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. - с. 384 11. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: Дис. … канд . фи-лол. наук. Барнаул, 2000. - с. 15 12. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. - с. 69 13. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для соврем енного бизнесмена. Учебник. - Новосибирск, 1991. - с. 10 14. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лин гвистике. Вып. 16. - М., 1985. - с. 7 15. Дедюхина А. Мода быть русским // Эксперт, 17.03.2002. 16. Дутов А.И. О роли воздействия телевидения на формирование толерантност и в современном российском обществе // Ломоносовские чтения, 2003, Аспиранты, Том №1. 17. Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического тек ста (к типологии публицистического жанра) // Функциональная стилистика: т еория стилей и их языковая реализация. - Пермь. 1986. - с. 27 18. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. - с. 64 19. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контро ль. М., 1999 г. 20. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.. - с. 8 21. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001, с.23 22. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14 23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. - с. 167 24. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. - с.9 25. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. М.: Лаборатория соц иальной рекламы, 2002. 26. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик ри лейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001 27. Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. - с. 567 28. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (Сост. Т.К.Серегина, Л.М. Титкова). М., 1996. - с. 4 29. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. жу рналистики вузов. - М., 1981. - с. 39 30. Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе». М.: Юстицинфо рм, 2007. 31. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербу рг, 1999 г. 32. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999. 33. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - с. 112
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Прочитал вчера в газете, что все мы умрём. Ненавижу жёлтую прессу!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Развитие телевизионной социальной рекламы в России", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru