Реферат: Малые формы рекламы в Интернете - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Малые формы рекламы в Интернете

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 250 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по дисциплине «Интернет-маркетинг» на тему «Малые формы рекламы в Интернете» Введение На медийную и контекстную рекламу приходится более 90% всех рекламных бюд жетов в Интернете. На оставшиеся 10% приходится несколько очень интересны х методов достижения целевых групп, которые необходимо использовать в п овседневной практике: PR, включая работу с социальными медиа, вирусный мар кетинг, размещение рекламы в играх. Именно эти виды рекламы называются « малыми» в первую очередь потому, что большая часть рекламодателей счита ет их чем-то вроде эксперимента, а следовательно, выделяет очень небольш ие и очень нерегулярные бюджеты. Однако некоторые из перечисленных видо в рекламы (например PR в социальных медиа) сегодня растут очень быстро, поэ тому не исключено, что скоро эти виды рекламы уже не будут такими уж «малы ми». 1. PR в Интернете интернет вирусный реклама сайт В «обычной» жизни работа PR-отдела построена на событиях (events). Задача PR-отдел а сделать такое событие, которое будет достаточно масштабным и интересн ым, чтобы о нем еще долго говорили участники, а также писало (говорило, сни мало...) как можно большее число журналистов. Посмотрите, над чем работает PR- служба: организация выставок, семинаров для клиентов, приемов, проведени е благотворительных концертов, отраслевых конференций, пресс-конферен ций или пресс-завтраков, создание серий публикаций или телевизионных пе редач с участием спикеров компании и т.д. Но все это, в общем, не про Интерне т. Подавляющее большинство упомянутых событий происходят не в Интернет е и не могут быть виртуальными. Вторая сторона PR -- это взаимоотношения со СМИ и журналистами. Мало сделат ь событие, нужно, чтобы журналисты о нем узнали, а потом еще и распространи ть нужную им информацию. Интернет для PR-служб -- это еще один, причем не самы й эффективный (но достаточно дешевый) канал коммуникации с прессой, парт нерами, клиентами, коллегами. Жизнь PR в Интернете была бы очень печальной, если бы несколько лет назад к возможностям PR не прибавились еще блоги и социальные сети, то есть «социа льные СМИ». Фактически армия журналистов в одночасье увеличилась на два порядка и одновременно лишилась контролирующей их редакции. Да-да, я гов орю об армии блоггеров, которые пишут о чем хотят и как хотят. Работа PR-службы с социальными СМИ складывается из нескольких совершенно разных частей. 1. РАБОТА С БЛОГГЕРАМИ КАК С ЖУРНАЛИСТАМИ. Аккредитация блоггеров на корп оративных мероприятиях в качестве журналистов уже несколько лет осуще ствляется во многих странах. На большинстве IT-мероприятий блоггеры имею т такие же права, как и обычная пресса. При этом они обычно намного более о перативны. В нашей стране блоггеры не так избалованы вниманием, как в дру гих, поэтому гораздо живее реагируют на попытки общаться с ними, что по-св оему, конечно, хорошо и нужно использовать в целях компании. 2. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ КОМПАНИИ. Читать пресс-релизы никому не интересно, д аже журналистам. Даже если эти пресс-релизы чудо как хороши, а такими они б ывают очень редко. Совсем другое дело, когда компания общается со своей ц елевой аудиторией на привычном ей языке, причем делает это в неформально й обстановке через блог или социальную сеть. Блог -- это лента новостей и к омментариев, имеющих личностную окраску. Заметки на блогах однозначно п оказывают, что их написали люди, имеющие собственное мнение. Именно поэт ому блоги столь ценятся пользователями: они хотят видеть мнение, позицию , а не просто сводку информации. Блог компании -- это неформальный канал ко ммуникации, а все неформальное обладает двойной привлекательностью. На полнением блога могут заниматься одновременно сотрудники разных отдел ов, это даже хорошо, когда информация в таком блоге разнородна, но обязате льно должен быть кто-то, кто несет ответственность за наполнение блога, в ыступая его редактором. Чаще всего это сотрудник пресс-службы. Блог компании может быть официальным, тогда он ведется несколькими людь ми от лица компании (и может быть даже вообще безликим), или автором замето к может быть один человек, тогда это блог сотрудника компании, например о дного из ее руководителей или ключевых фигур бизнеса. Оба варианта хорош и, но второй накладывает больше ответственности на конкретного человек а, а также несет риски, связанные с уходом этого человека из компании и пот ерей ценного блоггера. Блоги потихоньку вытесняются в область гражданской журналистики, тогд а как основной массовый сегмент неформальных коммуникаций переходит в социальные сети. Основной метод коммуникации компании через социальны е сети с клиентами -- это брендированные группы (или, как они еще называютс я, группы поклонников). Группы -- источник новостей компании для лояльных клиентов, они же -- источ ник бонусов, специальных программ и т.д. Одна из самых многочисленных гру пп во Вконтакте.ру -- это группа поклонников Nokia, которая имеет около 1 млн под писчиков. То есть компания может разом обратиться ко всем этим людям с ка ким-то предложением. 3. МОНИТОРИНГ ПУБЛИКАЦИЙ О КОМПАНИИ ИЛИ ОБ ОТРАСЛИ. Значительная часть пу бликаций в блогосфере делается не узкотематическими блоггерами, а самы ми обычными людьми, которые пишут обо всем и могут написать о вашей компа нии тоже. Поэтому, познакомившись с десятком крупных и не очень блоггеро в в вашей тематике, всей проблемы не решить, останется еще несколько соте н тысяч блоггеров, которым ваша компания обычно не интересна, но вот сего дня кто-то из них решил вдруг написать что-то странное. В задачи службы PR вх одит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов, клю чевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. К счастью, э то намного проще, потому что последние всегда есть в электронной форме и существует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), который позволяет наст роить постоянный поиск упоминаний. Подписка на новые упоминания вашей компании в блогах будет приносить ва м сообщения о каждой новой публикации в считанные часы. На каждое такое у поминание необходимо реагировать. Желательно очень быстро -- в течение н ескольких часов. Реагировать на хороший отзыв несложно, достаточно напи сать «спасибо», гораздо сложнее это сделать для сложных и запущенных слу чаев. Общая идея -- давать «внятный экспертный комментарий», то есть подро бный, развернутый ответ с обоснованиями. При этом цель -- исправить ситуац ию, помочь человеку, а не доказать ему, что он «сам дурак», объясняя, что в сл ожившейся ситуации виноват кто угодно, но только не компания. Работу с социальными медиа: социальными сетями, блога-ми, комментариями, сообществами, называют также SMM (social media marketing) или SMO (social media optimization). В литературе вы чаще в сего встретите именно эти два термина. PR нужен для всех компаний вне зависимости от типа целевой аудитории, а вот разные инструменты PR мы будем использовать избирательно и осторожно. На пример, корпоративный блог будет полезен в первую очередь для компаний с о сложным продуктом, требующим дополнительного объяснения, комментари ев, обучения и т.д., а также для сервисных компаний. В то же время группа в со циальной сети -- только для компании с массовой аудиторией, если потребле ние продукта имеет большую эмоциональную составляющую. Например, социа льная сеть потребителей стирального порошка -- бред, а социальная сеть по требителей фотоаппаратов определенной марки -- хорошо работающая идея. 2. Вирусный маркетинг Вирусный маркетинг -- вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации, когда пользователи самостоятельно и активно вольно или н евольно пересылают друг другу рекламные сообщения, то есть пользовател и сами распространяют вашу рекламу. Вирусный маркетинг очень популярен сейчас во всем мире. Понятно, что он не появился в Интернете из ниоткуда, д о появления Интернета это называлось «маркетинг слухов и личных рекоме ндаций». Возможно, это самый древний вид маркетинга, возникший еще до поя вления всех других методов рекламы. Интернет привнес в вирусный маркетинг большую скорость распространени я и массовость вовлечения в процесс. Судите сами: нет ничего проще, чем пер еслать ссылку всем знакомым по почте, через IM, выложить ее у себя на сайте и ли в блоге. Опросы показывают, что около двух третей пользователей готов ы немедленно переслать своим друзьям и знакомым интересные, забавные, ве селые, просто привлекающие внимание тексты, картинки, ссылки. Это и есть г лавный двигатель для вирусного маркетинга. Наиболее ярким примером вирусного маркетинга из недавнего прошлого ст ала игра в «пинание пингвина» (Yeti Sports) -- Flash-игрушка, целью которой было как можн о дальше зашвырнуть пингвина при помощи снежного человека и бейсбольно й биты. Эта игрушка легко пересылалась пользователями, выкладывалась на многих сайтах, передавалась по внутренней сети. Работа многих офисов был а парализована на целые недели. При этом на продвижение игрушки не было п отрачено ни цента -- она распространялась исключительно силами самих пол ьзователей. Так должен делать идеальный вирусный маркетинг. Игры, видеоролики, анекдоты, смешные истории, картинки, музыка -- это непол ный перечень того, что пользователи с удовольствием пересылают друг дру гу. Важно лишь пробудить в них желание это сделать, и тогда вы можете «неож иданно» получить миллионную аудиторию почти задаром. Итак, вирусный маркетинг устроен следующим образом: необходимо создать очень привлекательный, интересный, интригующий, неожиданный контент, ко торый пользователям захочется переслать, чтобы порадовать друзей и зна комых. Этот контент надо запаковать в удобную, привлекательную, простую и, что немаловажно, доступную для передачи между пользователями, в том чи сле и неопытными, упаковку. Люди должны с легкостью уметь выложить файл в свой блог или в свой профайл в социальной сети, переслать его, сослаться н а него где бы то ни было, то есть контент должен быть легко доступен пользо вателям, где бы и как бы они того ни захотели. Хорошее решение, если контен т станет доступен в различных форматах не только в компьютерах, но и чере з телефон в виде ринггонов, через видеодиски, через музыкальные записи и пр. Основным каналом распространения вирусного маркетинга сегодня являют ся блоги, социальные сети, интернет-сообщества, фото- и видеоархивы. Досту пные миллионам пользователей, просматривающих, а также, что еще важнее, п ерепубликующих различный контент, они идеально подходят для «затравки » вирусного маркетинга. Впоследствии добавляются другие каналы -- электр онная почта и Instant Messengers, но сначала это блоги, социальные сети, фото- и видеохос тинг. В чем успех вирусной рекламы Чтобы вирусный маркетинг работал, он должен содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно, несколько, тем, которую люди всегда готовы обсужда ть: секс -- это могут быть намеки на секс или что-то сексуальное прямо в ролике; кровь, то есть насилие в самых разных проявлениях, несчастья и катастроф ы; юмор, ирония; деньги, особенно когда они чужие и когда они большие; «ух ты, как это сделано» -- когда сложность спецэффектов, возможности друг их людей или машин поражают воображение; «сюси-пуси» -- кошечки, собачки, играющие младенцы и прочие умилительные р адости. Вирусный эффект -- очень слабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко по лучается на материалах, которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд, ролики не работают. Далеко не всегда, даже прово дя тесты, мы можем предсказать, заработает ли вирусный эффект. Именно поэ тому необходимо изготавливать несколько немного различающихся матери алов, чтобы «выстрелил» хотя бы один из них. Общее правило гласит, что лишь один из четырех хороших роликов срабатывает, а все остальные можно выбр асывать. Несколько удачных примеров того, как может работать вирусный маркетинг. ПАРОДИЯ НА РОЛИКИ МТС, появившаяся в момент ребрендинга (в виде спермато зоидов, которые летят к яйцу, и слогана «будь первым»), -- ролики обошли весь Интернет и несли в себе хоть и смешную, но положительную посылку. По непро веренной информации -- это вполне сознательное действие самой компании. Для создания вируса использована идея пародии на существующую рекламу компании. ELNIUKAI -- полька финской группы Loituma -- очень любопытно исполненная голосовая пол ифония (без использования музыкальных инструментов). В течение нескольк их недель мелодия звучала почти в каждом офисе, была использована во мно жестве мобильных телефонов в качестве мелодии звонка, была переделана м ного раз, встроена в видеоряд самых разных представлений и проч. Малоизв естная финская группа в одночасье стала очень известной и популярной. Ва жно, что в этом случае было задействовано именно много различных форм ре кламы. Для создания вируса был использован уникальный, сверхудачный кон тент. GMAIL -- почтовый сервис Google. Компания смонтировала рекламный ролик, состоящий из роликов, снятых пользователями. Перед ними стояла задача снять коротк ий видеоролик (несколько секунд), в котором передается логотип Gmail (буква М). Двухминутный ролик посмотрело более 6 млн человек. Для создания вируса и спользован уникальный сверхудачный контент, а также идея пользователь ского контента (то есть подглядывания). www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHk. «ЕВРОСЕТЬ». Сотовый ритейлер с самого начала своей работы строил имидж н а грани фола -- реклама со скрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин, получит телефон бесплатно» и другие не менее спо рные ходы. В момент выхода компании на украинский рынок в Сеть был запуще н рекламный ролик без цензуры. Его просмотрело более миллиона человек. Д ля создания вируса использовано уникальное, маргинальное позициониров ание компании. www.youtube.com/watch?v=cABSbQ9czIA. «ОСОБО ОПАСЕН» -- фильм Бекмамбетова 2008 г. Перед выпуском фильма в сеть был запущен ролик, где офисный клерк, уставший от ежедневной работы, разноси т офис своей компании. Ролик, снятый на двух языках (русском и английском), посмотрело около 20 млн человек, из них половина -- до выхода фильма на экран ы. Одна из самых успешных рекламных кампаний фильма. Для создания вируса использован псевдопользовательский (съемки камерой наблюдения) «жарен ый» контент. www.youtube.com/watch?v=6FT7JEpkQf4. ПРЕЗЕРВАТИВЫ DUREX. Весной 2009 г. в Интернете были распространены ролики фриво льного содержания, где моделями служили зверушки, сделанные из надутых п резервативов. За несколько недель ролики посмотрело более 2 млн человек. Для создания вируса использован фривольный контент, который не может бы ть показан на телевидении, а также в большинстве печатных изданий , www.youtube.com/watch?v=t5sTBrs4fliQ.. Все это примеры вирусного маркетинга, который может принимать различны е формы, главное же здесь то, что пользователи Интернета являются беспла тными и активными агентами распространения рекламы. Впрочем, вирусный маркетинг бывает и вынужденным, когда пользователям т ак или иначе приходится распространять вашу рекламу, например, для того чтобы пользоваться вашим продуктом. У меня на крышке ноутбука крупно нап исано название производителя, каждый раз, когда я прихожу на конференцию , я рекламирую компанию, выпустившую мой ноутбук. Я, в общем, не против, но ме ня никто об этом не спросил. Или, например, самый известный случай вирусно го маркетинга в Интернете: компания Hotmail.com -- одна из первых, но не первая служ ба бесплатной электронной почты. Первые годы ее работы в конце каждого п исьма, уходящего из системы, стояла приписка «заведите себе бесплатную э лектронную почту на Hotmail.com)», которую нельзя было удалить. Эта подпись момен тально сделала Hotmail.com одним из лидеров рынка. Вирусный маркетинг принимает самые разные формы, но его общее правило -- н осителем вашей рекламы является ваша целевая аудитория. 3. AdverGaming -- размещение рекламы в играх Сегодня все компьютерные игры делятся, по большому счету, на три разнови дности. 1. ИГРЫ НА ДИСКАХ (КОРОБОЧНЫЕ ИГРЫ). Это игры на дисках, которые покупаются п ользователями для игры с компьютером (игровой приставкой) или с одним-дв умя друзьями по локальной сети. Это довольно сложные игры, со сложной гра фикой. Большинство пользователей играют в такие игры в одиночку. Целевая аудитория этих игр -- мужчины, основной возраст от 10 до 40 лет, и играют в них п очти исключительно дома. Такого рода игры постепенно становятся менее р аспространенными, поскольку они вытесняются разного рода интернет-игр ами. Наиболее известные коробочные игры -- это «Цивилизация», Quake, Heroes of Might and Magic, Diablo и т.д. Игровые приставки -- сегодня главный рынок распространения этих игр. 2. CASUAL GAMES. Это игры «на пять минут». Конечно, обычно они занимают намного больш е времени, чем те самые пять минут, но включаются они именно «на пять минут ». Их можно легко включить и выключить, и обычно не надо сохранять партию. Casual Games -- это то, что встраивается в телефоны, во что люди играют в метро. Это ша рики, тетрисы, пасьянсы, саперы, арканоиды и т.д. Казуальные игры могут быт ь очень сложными, включать в себя множество уровней, иметь сложную логик у, поддерживать сохранение, приближаясь тем самым к играм на дисках, но в о бщем случае это довольно простенькие игры с линейным сюжетом или вообще без оного. Люди играют в Casual Games сами с компьютером, и основное предназначени е этих игрушек -- убить Время, переключиться, может быть, кто-то при этом отд ыхает. Целевая аудитория этих игр -- дети до 14 лет и люди, сидящие в офисах на не слишком интересной работе, -- есть такая категория людей, которые работ ают «потому что так положено» и «для того, чтобы было на что жить», они и яв ляются основной целевой группой Casual Games. Это в основном женщины в возрасте 25--40 лет и мужчины примерно 35--50 лет. В этой группе играет больше половины людей, и, конечно, почти всегда в офисе. 3. MASSIVE MULTIPLY ONLINE GAMES (MMO). Это самая настоящая виртуальная реальность: множ ество людей одновременно играют в одну и ту же игру через Интернет, и функ ции компьютеров тут сводятся лишь к прорисовке картинок и отображению д ействий других людей. Фактически -- многопользовательская игра через Инт ернет с неограниченным количеством игроков, где все или почти все персон ажи -- живые люди. Самые известные сегодня игры -- это World of Warcraft и Lineage, в которые игр ает сейчас несколько миллионов человек по всему миру. Такую игру нельзя бросить в любой момент -- события в ней происходят ежесекундно, главная за дача -- вжиться в рост персонажа, чтобы он стал самым большим и сильным в ви ртуальном мире. В результате игроки проводят в игре огромное количество времени, в среднем по 30--40 часов в неделю (то есть активные игроки проводят н амного больше времени). Мир игры для игроков подчас более реален, чем «реа льный» мир. Основные целевые группы многопользовательских игр -- молодые люди в возрасте от 14 до 21--22 лет (пока они студенты), молодые матери, сидящие до ма с детьми, и взрослые мужчины в возрасте от 30 до 40 лет. Первый тип игр не очень интересен для размещения рекламы, хотя она там ра змещается в виде заставок перед самой игрой. Это выглядит примерно так ж е, как реклама в кинотеатре перед началом сеанса. Пользователи, как и кино зрители, вынуждены просматривать несколько рекламных роликов перед ка ждым началом игры. Не уверен, что это хороший способ рекламы, но... Можно при вести пример очень похожей и очень эффективной рекламы DVD-приводов, котор ая размещалась в начале большинства продаваемых дисков в 2004-2007 гг. Удачно п одобранный рекламный ролик -- дешевый DVD-привод рекламировался в DVD-фильме, который можно было смотреть у знакомых, и массовое распространение сдел ало новую марку одним из игроков рынка. Реклама, размещаемая перед киноп оказом, прекрасно запоминается, но она очень дорогая, поскольку объем ау дитории зрителей не слишком велик. То же самое и с рекламой, размещаемой в играх: количество игроков не слишком велико, и стоимость рекламы получае тся довольно высокой. Именно поэтому этот рынок так толком и не стартова л, а сегодня и вовсе не существует. Совсем другое дело -- реклама в Casual Games. Игра с рекламными персонажами, наприме р погоня на автомобильчиках определенной марки, или арканоид в залах суп ермаркета, или стратегическая игра по инвестированию денег при помощи и нвест-фонда, игра на скорость по обслуживанию клиентов определенного се рвиса... Торговая марка должна быть непосредственно вовлечена в игровой процесс. Такая реклама весьма эффективна, но она требует серьезного подх ода к креативу как в создании игры, так и при встраивании торговой марки в игру. От качества креатива зависит, во-первых, насколько игра распростра нится среди пользователей, и во-вторых, насколько пользователи запомнят торговую марку в процессе игры. Важно сделать такую игру, которая будет р аспространяться сама, чтобы получить «вирусный эффект», в противном слу чае придется рекламировать рекламу. Размещение рекламы в ММО-играх намного разнообразнее. Большинство ММО-и гр выглядят чем-то похожими на привычный нам мир (что немудрено--ведь их пи сали люди): здесь также есть здания, улицы, города, трассы, все то, что являет ся носителем рекламы в привычном нам мире. Именно здесь размещается рекл ама и в играх -- улицы городов пестрят рекламными плакатами, рекламные сло ганы красуются на названиях поселений, в почту приходят рекламные посла ния. Конечно, только там, где это возможно. Было бы странно повесить реклам у новой электробритвы на улицах эльфийского города, наполненного магие й. Такой рекламы в играх пока намного меньше, чем на улицах реальных город ов, поэтому она относительна эффективна. Кроме прямой рекламы в ММО-играх активно используется Product Placement, когда рекла мные объекты включаются в игровой процесс. На улицах появляются здания р екламируемых сетей ресторанчиков, где можно поправить здоровье, а оружи е, носящее название какого-либо бренда, не только выглядит лучше, но и обла дает существенно лучшими характеристиками, чем стандартное. Такая рекл ама работает очень хорошо, поскольку обеспечивает очень высокую степен ь вовлечения. Важно, что такую рекламу легко встроить даже в очень сложны й сюжет, мы же рекламируем только бренд, но не продукцию, которую он предст авляет. Реклама в играх сегодня -- не очень большой рынок. Владельцы игр по большей части зарабатывают не на рекламе, а на платежах пользователей, которые п латят за время в игре или за игровые возможности подчас огромные суммы. И разница в объемах денег сегодня настолько велика, что всеми рекламными д оходами можно просто пренебречь. Тем не менее рынок рекламы в играх пост епенно растет, поскольку растет и количество игроков. Реклама в играх интересна тем компаниям, которые работают на массовый, р озничный рынок. Она совершенно бесполезна для стимулирования корпорат ивных продаж -- стоимость достижения аудитории при помощи игр будет слиш ком велика. Судите сами: корпоративная аудитория невелика и придется раз бросать игру очень широко, чтобы достичь значимой доли целевой аудитори и. Обычно реклама в играх более эффективна для тех компаний, продукты или сервисы которых имеют большую эмоциональную составляющую за счет само го продукта или его позиционирования. Например, мотоцикл и компьютер Mac им еют очень большую эмоциональную составляющую, а семейный автомобиль и к омпьютер HP -- почти никакой. Три описанных вида рекламы -- PR (включая блоггинг и работу с социальными се тями), реклама в играх и вирусный маркетинг -- сегодня занимают крошечную д олю рынка, но растут чуть быстрее рынка. Они никогда не станут главными, но займут свою нишу в 20--30% рекламного рынка через несколько лет, пока их не под винут новые, еще более современные средства рекламы. 4. Оптимизация сайта для поисковых машин Поисковые машины сегодня являются важнейшим инструментом навигации в Интернете. С их помощью в Сети ищут информацию, сравнивают, анализируют, с прашивают совета, ищут единомышленников, знакомых и даже смысл жизни. Ес ли ранее более популярным инструментом навигации в Интернете были ката логи, то сегодня их объемы и разветвленность, растущие вслед за нарастан ием объемов информации, настолько разрослись, что они либо стали чрезмер но сложными для пользователя, либо содержат очень мало информации. При э том за последние несколько лет существенно улучшилось качество поиско вых машин. Поэтому неудивительно, что пользователи массово переключили сь именно на поисковые машины. Став наиболее популярными сайтами в Интернете, поисковые системы получ или дополнительный эффект размера. Теперь это не только самые посещаемы е сайты, но и самые известные. В итоге, когда пользователь в первый раз вых одит в Интернет, сначала он идет на тот сайт, который ему уже известен от д рузей, из прессы или из рекламы в офлайне, то есть на поисковую машину. Такое положение вещей сохранится еще в течение долгого времени, так как существенная доля пользователей не очень хорошо знакома с компьютером вообще, и число таких пользователей в нашей стране, видимо, растет. Не слиш ком подкованные интернетчики используют поисковую строчку машины в ка честве навигационной строки браузера. Многие пользователи вообще не ра зличают понятия «Интернет» и «поисковая машина». Это хорошо видно по кол ичеству поисковых запросов, содержащих адрес сайта. Поэтому для многих компаний так важна такая оптимизация сайта, как проце сс достижения первых мест в результатах поиска в поисковых машинах по це левым дня компании запросам. Почему важно занять одно из первых мест? Пот ому что пользователи в среднем просматривают одну страницу результато в поиска и редко переходят на сайты, ссылки на которых есть только на втор ой странице и дальше. Да что там вторая страница! Исследование переходов пользователей из рез ультатов поиска системы Яндекс, проведенное несколько лет назад компан иями SpyLOG и «Ашманов и партнеры», показало, что доля переходов, которую можн о ожидать на седьмой строке, стремится к нулю, то есть сайты, оказавшиеся н иже шестого места в результатах поиска, -- тоже «за бортом». Над результата ми поиска стоят рекламные строчки, которых становится все больше со врем енем. Они тоже уменьшают количество переходов, которое достается сайтам в результатах поиска, потому что для пользователей это тоже результаты п оиска. К слову сказать, для североамериканских сайтов доля переходов с поисков ых машин от всех переходов в среднем составляет 60%, а для корпоративных са йтов -- и того выше. То есть более половины всех посетителей получают средн ий сайт с поисковой машины. В русскоязычном Интернете доля поискового тр афика ниже, однако все равно очень велика и постоянно растет. Именно поэтому оптимизация сегодня -- большой, разветвленный рынок услуг , игроков на котором существенно больше, чем на рынке интернет-рекламы. А о бъем этого рынка услуг в России за 2008 г. оценивается в 200 млн долл., что всего л ишь втрое меньше рынка рекламы. А как же иначе, если эффективность этого м аркетингового метода никак не ниже других инструментов рекламы в Интер нете! Оптимизация -- это набор технических приемов и методов, которые позволяю т достичь верхних строчек в результатах поиска. Все приемы оптимизации о ткрыты и описаны на многочисленных форумах, специализированных сайтах оптимизаторов и в бесчисленных статьях. Очень важно, что никаких «тайных » способов оптимизации нет. Здесь все прозрачно и давно известно. Наибол ьшее значение в скорости получения результатов оптимизации имеет опыт оптимизатора, то есть умение быстро оценить ситуацию и выбрать правильн ые методы работы, однако даже новичок, вооруженный терпением и усидчивос тью, может достичь превосходных результатов. Начиная процесс оптимизации, следует четко осознавать следующие момен ты. Это путь проб и ошибок. Несмотря на то, что есть довольно точные «рецепты у спеха», в каждом конкретном случае они могут «не сработать», причем веро ятность их срабатывания тем ниже, чем больше коллег-оптимизаторов трудя тся над теми же поисковыми словами и в том же секторе рынка. Необходимо пр обовать все способы оптимизации для достижения результата. Оптимизация -- это долгий процесс. Даже если быстро внести изменения в сай т, поисковый робот обновит информацию о сайте в базе не сразу, а в лучшем с лучае через несколько дней, скорее даже через неделю. Именно поэтому про цесс оптимизации обычно затягивается на многие месяцы и все результаты приходят очень постепенно. Оптимизация -- очень кропотливый процесс, где надо учитывать множество ф акторов: особенности каждой поисковой машины, особенности рынка, на кото ром работает компания, активность конкурентов и действия, которые они пр едпринимают, и проч. Более того, все эти факторы необходимо учитывать пос тоянно, а не один раз при запуске. Оптимизация -- это нестабильный процесс. Алгоритмы поисковых машин посто янно меняются, кроме этого, меняется и ландшафт рынка за счет конкуренто в и тех действий по оптимизации, которые они предпринимают. Поэтому те ус пехи, которых компания добилась несколько дней (недель) назад, сегодня мо гут превратиться в ничто. Следовательно, оптимизацией необходимо заним аться постоянно. Поисковые машины сопротивляются усилиям оптимизаторов, поскольку они ухудшают качество поиска. Жестко и в одностороннем порядке поисковые ма шины регламентируют допустимое поведение оптимизаторов и бесцеремонн о удаляют из результатов поиска (поисковой выдачи) сайты, которые, по их мн ению, эти правила не соблюдают. Более того, эти правила не публикуются и по стоянно меняются, так что любое действие по оптимизации завтра может ока заться «вне закона». Факторы, влияющие на ранжирование результатов поиска в поисковых машин ах Поисковая машина выстраивает сайты в результатах поиска в соответстви и с их релевантностью введенному запросу, то есть по соответствию сайта некоему «эталону», который она должна показать пользователю в ответ на е го запрос. Анализ соответствия проводится по множеству параметров, кажд ый из которых влияет на общий результат и имеет свой собственный вес. Наб ор этих параметров и их весов называется «формулой релевантности» и явл яется одной из самых охраняемых тайн поисковых машин. Более того, формул а релевантности постоянно меняется, для того чтобы улучшить результаты поиска, нейтрализовать усилия оптимизаторов, попробовать новые сочета ния. Каждая поисковая машина имеет свою собственную формулу релевантно сти, и поэтому оптимизировать сайт приходиться под каждую поисковую маш ину отдельно. Несмотря на то, что формула релевантности -- это тщательно охраняемый сек рет поисковых машин, все компоненты этой формулы хорошо известны, собств енно поисковые машины скрывают лишь веса каждой составляющей формулы. П оэтому оптимизаторы постоянно экспериментируют в попытках отыскать то т самый «рецепт живой воды», немного изменяя различные факторы и отслежи вая результат. Всего на оптимизацию влияют три группы факторов: 1. Содержание. Для того чтобы поисковая машина нашла по заданному ключево му слову страницу сайта, в тексте страницы сайта обязательно должны соде ржаться эти ключевые слова. Понятно, что если на сайте нет словосочетани я «интернет-маркетинг», или «колючий ежик», или «автомобильный холодиль ник», то поисковая машина вряд ли поместит такой сайт в результаты поиск а по указанным словам. Следовательно, на сайте обязательно должны встреч аться ключевые слова. Только упоминания ключевых слов на сайте недостаточно. Необходимо, чтоб ы ключевые слова встречались на сайте часто, причем в разных вариантах, в разных словосочетаниях, разных формах. Это называется частотность и вар иативность Логика поисковой системы создана людьми, и она похожа на чело веческую. Поэтому если в тексте часто встречается слово, например, «ежик колючий», причем в разных падежах и словосочетаниях, то поисковой машине «становится понятно», что этот текст о ежиках, причем в первую очередь о к олючих ежиках. В то же время ключевые слова не должны встречаться слишком часто, так как в этом случае поисковая машина блокирует страницу или сайт целиком. Дело в том, что «набивка», то есть наполнение страницы сайта бесчисленным кол ичеством одинаковых словосочетаний -- один из самых старых методов оптим изации, считающийся поисковыми машинами «нечестным» (вспомним про одно стороннюю установку правил). В общем, это верная логика, существует лишь н ебольшое число текстов, в которых использование ключевых слов чаще, чем 5% от общего количества всех слов в тексте, является нормальным, например у пражнения по русскому языку. Конечно же, при анализе текстов поисковыми машинами учитывается длина т екста. Если содержание страницы -- это фотография или схема, над которой на писано название из трех слов, то эта страница не будет заблокирована. Нуж но понимать, что поисковые машины развиваются давно, они прошли в своем р азвитии несколько стадий, в том числе и стадию борьбы с поисковым спамом. Поэтому механизмы борьбы с ним хорошо отстроены. Ключевые слова, встречающиеся близко к началу страницы (к началу текста на странице), имеют больший вес, чем те, что в конце. Поэтому еще один важный фактор это группы -- близость к началу страницы. Но одной частоты упоминаний недостаточно, важно, чтобы ключевое слово вс тречалось на странице чаще других слов. Это называется концентрация, кот орая приводит нас к простому правилу -- одна страница может быть оптимизи рована под одно ключевое слово или под одну цепочку ключевых слов (то ест ь по словам «ежик», «ежик колючий», «ежик колючий сезонный», «ежик неколю чий», «линька ежиков»...). В свою очередь, это правило имеет одно простое и оч ень четкое следствие -- чем больше контента, тем больше переходов из поиск овиков. 2. Оформление. Еще раз вспомним о том, что поисковые машины создавали люди и вложили в них свою логику. Поэтому понятно, что если ключевое слово каки м-то образом выделено на странице, то этому слову на странице уделяется о собенное внимание, а страница посвящена предмету или понятию, которое об означает выделенное слово. Следовательно, после того как мы составили ст раницу, на которой ключевое выражение встречается достаточное количес тво раз и в разных вариантах, необходимо его выделить. Для этого существу ет немало способов. Название страницы. Пишется на строке заголовка браузера. Это название ук азывается между тегами title в коде страницы. В общем случае в названии стран ицы должна быть конструкция следующего вида: «название страницы, назван ие раздела, название сайта». Заголовок первого уровня имеет, конечно, наи больший вес, однако при подсчете релевантности учитываются все заголов ки. Все заголовки страниц на сайте должны быть разными. Заголовок текста. Важно помнить, что поисковые машины не умеют «читать» в нашем понимании, поэтому они разбирают только стандартные заголовки. В HTML это теги HI, H2, НЗ ... Н7, поэтому необходимо определять заголовки именно этим и тегами, после чего задавать им нужный вид в каскадной таблице стилей -- CSS. Курсив, полужирное начертание. Курсивом или полужирным начертанием выд еляются обычно названия статей в энциклопедиях или словарях, и поисковы е машины традиционно уделяют им большое внимание. Необходимо, как и везд е, следить, чтобы все выделения делались способами, описанными в стандар тах HTML. Если вы хотите, чтобы на самом деле текст выглядел иначе, используйт е CSS. Названия картинок. Тоже должны включать в себя ключевые слова. Поисковые машины обязательно учитывают подписи к рисункам. Кроме того, почти все п оисковые машины имеют сегодня поиск по картинкам. Он не пользуется больш ой популярностью, но даже и те 10% поискового трафика, которые он собирает, -- это большая величина, за которую стоит побороться, тем более что конкуре нция там меньше. Попасть в поиск по картинкам можно только при помощи под писей к картинкам, сделанных в теге Alt. Адрес страницы. Этот фактор используется не часто, однако некоторые поис ковые машины также принимают его во внимание, особенно для англоязычных запросов. Поэтому полезно иметь в названии сайта и в названии разделов н аиболее важные ключевые слова. Мета-теги. Это специальные контейнеры в заголовке страницы, изначально с озданные для поисковых машин, сегодня используются мало, поскольку в мет а-контейнеры стали писать все что угодно, но только не правильные ключев ые слова для данной страницы. Информация, записанная в два контейнера : metanarne:="keywords''content="">,, -- по-прежнему иногда учитывается поисковыми машина ми, правда, с очень низким весом. 3. ОКРУЖЕНИЕ. В 2002 г. активность оптимизаторов приняла формы, опасные для по исковых машин. Оптимизация сайтов проводилась автоматически при помощ и скриптов, страницы оптимизировались сотнями тысяч и даже миллионами п о любым словам, не обязательно ключевым для рекламируемого сайта. В итог е базы данных поисковых машин стали представлять собой чудовищную помо йку, а качество поиска все ухудшалось и ухудшалось. Поисковые машины и во обще модель навигации через поиск в Интернете были на грани краха... На самом деле я немного преувеличиваю, и реальное положение вещей было н е столь удручающим, но вот качество поиска в начале 2000-х гг. действительно б ыло очень низким -- поисковые машины не справлялись с огромным объемом сп ама, которым их захламляли оптимизаторы. Именно в этот момент родилась идея о необходимости использовать в техно логии ранжирования какие-то дополнительные параметры, не зависящие или мало зависящие от владельца сайта и вообще внешние по отношению к сайту. Экспериментов в этот момент проводилось довольно много, но самый извест ный и наилучшим образом зарекомендовавший себя метод -- Page Rank, придуманный о дним из создателей Google Лари Пэйджем. Суть его в том, что поисковая машина уч итывает количество ссылок на сайт и при прочих равных отдает предпочтен ие тому сайту и той странице, на которую другие сайты ссылаются больше. С момента изобретения алгоритм претерпел значительные изменения, разв етвился и сейчас используется множеством других поисковых машин, а не то лько Google, в то время как другие механизмы практически не прижились. Наприме р, Rambler в качестве инструмента ранжирования использовал данные собственн ого счетчика, считая, что из двух сайтов более посещаемый является более релевантным. Еще одним довольно новым, но еще мало распространенным вари антом является механизм меток -- один из вариантов социального поиска, ко гда пользователи поисковой машины размечают результаты поиска вручную . Эти, а также другие пока неудачные эксперименты когда-нибудь снова могу т оказаться «в строю» в новом исполнении, но пока Page Rank -- основной инструмен т оценки окружения сайта поисковой машиной. На сегодняшний момент механизм Page Rank ранжирует сайты по количеству ссылок на них с других сайтов с учетом количества ссылок на сайты, с которых веду т ссылки. Для этого каждому известному поисковой машине сайту присвоен р анг, который зависит от числа и ранга ссылающихся на него сайтов. Говоря и ными словами, одна ссылка с Yahoo стоит существенно больше, чем несколько тыс яч ссылок с сайтов-однодневок. Поисковая система Яндекс использует очень похожий механизм учета ссыл ок в русскоязычном Интернете, который называется «индекс цитирования». У этого механизма есть свои особенности, однако общая схема выглядит при мерно так же. Практически все современные поисковые системы так или инач е используют механизм ранжирования по внешним ссылкам. Еще одним очень важным инструментом этой же группы факторов являются сс ылки на сайт с ключевых слов. То есть ключевое слово является ссылкой на о птимизируемый сайт, например, на каком-либо сайте ставится фраза «все о к олючих ежиках», где слова «колючий ежик» являются ссылкой на сайт о них. В лияние этого фактора очень велико для всех поисковых машин, например, пр и поиске по словосочетанию «вор должен сидеть в тюрьме» в месяц «оранжев ой революции» на Украине на первом месте появлялся избирательный сайт Я нуковича, на котором, конечно, нет таких слов. Добились этого многочислен ные поклонники Ющенко -- они поставили ссылки с соответствующих слов на с айт Януковича. Другой пример -- это третье (а иногда и первое) место сайта Microsoft в результатах поиска по слову «геморрой за свои деньги». Приведенные примеры довольно быстро исчезают: некоторые --- за счет действия оптимиза торов, другие снимаются администрацией поисковой машины, поэтому когда вы будете читать этот текст, то, увы, они уже не будут работать. Приведенные примеры стали возможны именно благодаря расстановке ссыло к на большом количестве сайтов, где ссылка идет с ключевых слов запроса. П ри этом слова даже не обязательно должны присутствовать на оптимизируе мом сайте, хотя, безусловно, в условиях сильной конкуренции одного ссыло чного ранжирования будет недостаточно. Еще один «внешний» фактор -- присутствие ссылки на сайт в принадлежащем п оисковой системе каталоге или рейтинге. Это дает иногда некоторое преим ущество перед остальными в результатах поиска. Одно время у Яндекса сайт ы, зарегистрированные в каталоге, ставились первыми ссылками в результа тах поиска, такая же ситуация была у Rambler. Если регистрация в каком-то опреде ленном месте или использование определенного набора услуг увеличивает шансы подняться наверх результатов поиска, то обычно это указывается на сайте поисковой машины в инструкциях для веб-мастеров. На сегодняшний м омент поисковые машины совсем или почти не учитывают наличие сайта в соб ственных каталогах. Для оптимизации следует использовать все допустимые возможности, одна ко необходимо понимать, что факторы первой и третьей групп на сегодняшни й день оказывают наибольшее влияние на результат работы специалиста. Ин ыми словами, современная оптимизация -- это наращивание объема контента и непрерывная покупка ссылок. Но помните: в силу односторонней игры с пра вилами никак нельзя гарантировать, что положение вещей сохранится скол ько-нибудь длительное время, поэтому вы должны уметь применять все метод ы. Составление семантического ядра Основой для оптимизации сайта является набор поисковых слов, полностью охватывающих тематическое поле компании (или сайта, так как компания мож ет работать в нескольких областях). Этот набор поисковых запросов называ ется семантическим ядром. Любая оптимизация начинается с составления с емантического ядра задолго до начала эксплуатации сайта (одновременно с началом работ по проектированию сайта). Составление семантического ядра всегда начинается с мозгового штурма: несколько сотрудников компании в процессе обсуждения выявляют два-три десятка основных поисковых запросов, наиболее часто встречающихся в их тематике. Очень полезным оказывается в такой ситуации присутствие сотр удника, непосредственно работающего с клиентами, так как важно использо вать именно те слова, которые задают клиенты, а не те, которыми пользуются сотрудники компании. Например, для тематики «домашняя акустика» рабочая группа, скорее всего , назовет следующие поисковые запросы: колонки, домашний кинотеатр, акус тика, музыкальный центр, домашний звук, dolby, усилитель, surround, трехмерный звук, о кружающий звук, объемный звук, звук, CD, живой звук. Полученные два десятка слов проверяются через два специальных инструм ента: подбор слов в ЯндексДиректе и связанные поисковые слова на Rambler. Снач ала используем связанные словосочетания на Rambler, чтобы открыть колонку св язанных запросов, нажимаем ссылку «еще» в результатах поиска внизу. Связанные поисковые запросы -- это поисковые запросы, заданные пользоват елями в рамках той же сессии работы с поисковой машиной. Иными словами, ес ли пользователь ввел поисковый запрос, результаты поиска по которому ег о не устроили, то он вводит другой поисковый запрос, чтобы уточнить резул ьтаты поиска и получить более подходящие результаты. Такая пара запросо в называется связанной. Поисковые запросы отсортированы в таблице по ча стоте совместного использования (то есть как часто они встречаются в той же сессии, что и основной запрос). Например, пользователь ввел слово «звук», получил кучу мусора, после чег о ввел запрос «объемный звук», результаты ему снова не понравились, тогд а он ввел запрос «объемный звук для домашнего кинотеатра, сравнение». Включенные поисковые запросы -- это словосочетания, которые полностью вк лючают в себя какое-либо (или какие-либо) слово из «основного» списка, полу ченного нами путем предь1дущих действий. Например, словосочетание «ежик в тумане» полностью включает в себя слово «ежик». В процессе оптимизации ключевыми словами являются и те, и другие. Страница, оптимизированная по д слово «холодильник», не обязательно будет на первом месте по словосоче танию «белый холодильник Liebherr в Москве». При этом понятно, что слово «холод ильник» спрашивают в поисковых машинах чаще, чем упомянутое словосочет ание, но и оптимизировать по нему сложнее. К тому же процент клиентов сред и тех, кто спрашивает «белый холодильник Liebherr в Москве», существенно выше, ч ем среди тех, кто спрашивает просто слово «холодильник». Весь перечень слов и словосочетаний, который мы получили, необходимо так же добавить в общий файл, где уже хранятся полученные ранее ключевые сло ва. Из общего файла следует удалить дубли и выделить в нем все «вредные сл овосочетания» отдельно, чтобы вставить их в стоп-слова. В результате проведенной работы должен получиться список из сотен, тыся ч, а иногда и десятков тысяч поисковых запросов. Однако это еще не вся рабо та. В полученный список следует добавить также: полный список всех торговых марок, названий и брендов для отрасли, по кот орой собирается семантическое ядро; список названий, торговых марок и имен конкурентов; список ключевых фигур (если таковые есть); полную номенклатуру всех товаров, включая товары конкурентов, даже если они не представлены в компании, но имеют аналоги среди предлагаемой комп анией продукции; распространенные ошибочные написания наиболее часто встречающихся кл ючевых слов, особенно ошибочные написания основных брендов; латинизированные написания русскоязычных названий и кириллические на писания англоязычных названий для основных брендов; варианты написания основных ключевых слов и названий с непереключенно й раскладкой. Пункты 5--7 нужно делать только для самых известных названий -- тех, которые « на слуху» у пользователей. Например, название Samsung люди знают и будут спраш ивать как самсунг, sumsung, а вот название K-systems почти никто не знает, и его правиль ное написание будут спрашивать очень немногие, а ошибки вряд ли встретят ся сколько-нибудь заметное количество раз. Нет смысла тратить ресурсы на бренд, который почти никому не известен. В итоге вы получаете полный список ключевых слов и выражений, описывающи х тематическую область, и всех тех слов и выражений, которые могут задать пользователи для поиска товаров и услуг в выбранной тематике. Многие, да же большинство из этих слов, будут заданы пользователями всего один раз в месяц, а то и реже, однако пользователь, который однажды введет поисковы й запрос «ABCXXRT1284R, цена», попадет на сайт компании, потому что компания заране е позаботилась об этом. В сумме количество переходов (а главное -- клиентов ), полученных с редко задаваемых слов, может оказаться больше, чем с наибол ее частых слов в тематике, которые задают десятки и сотни тысяч раз в меся ц. Это называется «стратегия длинного хвоста». Полученный список поисковых запросов -- семантическое ядро -- вы будете ис пользовать не только для оптимизации, но также и для размещения контекст ной рекламы. Семантическое ядро -- один из важных элементов интернет-марк етинга. Его необходимо регулярно обновлять и корректировать при появле нии новых продуктов и марок. Последовательность оптимизации В семантическом ядре присутствуют слова и выражения совершенно разног о уровня. Здесь есть поисковые запросы, которые спрашивают всего несколь ко раз в месяц, а есть такие, которые запрашивают в месяц десятки тысяч раз . Понятное дело, что оказаться на первых местах в результатах поиска по на иболее частотным поисковым запросам -- очень привлекательная задача. Именно поэтому ее пытаются решить многие оптимизаторы, и именно за наибо лее частотные запросы идет основная «битва титанов оптимизации». Соотв етственно, для оптимизации по наиболее частотным запросам необходимо и спользовать весь «арсенал» методов, тогда как для того, чтобы иметь «дли нный хвост», зачастую достаточно лишь грамотно написать тексты и правил ьно расставить ссылки внутри сайта. Под наиболее частотные запросы обычно оптимизируется титульная страни ца сайта, на которую ведет больше всего ссылок, а следовательно, именно он а будет иметь наибольший вес среди всех страниц сайта. По менее частотны м запросам оптимизируются главные страницы разделов, а по «длинному хво сту» оптимизируются рядовые страницы сайта. Таким способом, при оптимизации мы получаем стройную работающую незави симо в своих компонентах систему. Наращивание контента медленно увелич ивает количество переходов с поисковых систем, оптимизация первой стра ницы и страниц разделов увеличивает посещаемость скачками. В то же время сбой в оптимизации главной страницы и страниц разделов точно так же ска чками уменьшает число переходов на сайт с поисковых систем. Важно, что процесс оптимизации начинается до работ над сайтом и, конечно, до его запуска. Уже при выборе системы управления контентом необходимо п редусмотреть все необходимые модули, которые позволят оптимизировать сайт: возможность изменения названий страниц, тегов заголовков, мета-тег ов, подписей к рисункам, структур, ссылок, видов адресов и пр. В этот же момент делается анализ конкурентов, исследуются их сайты, то, ка кие методы они применяют и какие средства необходимы для того, чтобы опе редить конкурентов и выйти на первые места. Одновременно с анализом конк урентов собирается семантическое ядро. Например, нередкой ошибкой для оптимизации является Java или Flash-меню. Поиско вый робот не умеет пользоваться этими технологиями, как не умеет вводить в формы на сайте какие-либо слова (если, например, некоторые данные с сайт а можно получить, только вбив в форму запроса что-либо). Поэтому внутренни е страницы такого сайта никогда не будут проиндексированы. Другой приме р -- очень большое количество вложений в навигации по сайту (большая глуби на каталога). Поисковая машина, конечно, проиндексирует все, но будет дела ть это крайне медленно, поскольку за каждый проход сканирует сайт лишь н а определенную глубину. Еще одна ошибка -- это использование непрямых ссы лок (ссылки через базу данных или динамическую библиотеку), которые могу т меняться со временем. Поисковая машина будет постоянно сбрасывать сай т вниз, так как будет «терять» адреса страниц. Наконец, использование иде нтификаторов sessid, позволяющих упростить работу сложных сайтов, в некотор ых случаях вообще делает индексацию сайта невозможной. Таких ошибок огр омное количество, они все описаны, но проектировать сайт с учетом работ п о оптимизации проще, чем потом исправлять ошибки. Уже после создания дизайна сайта и верстки необходимо проанализироват ь проделанную работу на соответствие требованиям оптимизации и внести нужные исправления. Одновременно проверяется еще раз работоспособност ь инструментов оптимизации, присутствующих в системе управления конте нтом сайта. После открытия сайта и индексирования его в поисковых машинах задача оп тимизации заключается в непрерывной проверке результатов предыдущих р абот. Вторая часть работы -- это покупка (реже -- обмен) большого числа ссылок на сайт для увеличения индекса цитирования. Это нужно делать постоянно, более того, постоянно нужно мониторить уже поставленные ссылки. Наконец , третье -- это изменения на сайте, чтобы постоянно улучшать результаты. Для упрощения работ по оптимизации применяется специализированное про граммное обеспечение, используемое в основном для анализа конкурентов, проверки мест в поисковых машинах по многочисленным поисковым запроса м, сбора слов и выражений. Различных программных продуктов довольно мног о, наиболее известными сегодня в России являются SEMonitor, SEORate, NetPromoter, CS Yazzle, хотя есть е ще десятки других программ, скриптов, онлайн-сервисов и проч. «Серые» методы оптимизации Некоторые методы оптимизации являются «противоправными» (с точки зрен ия поисковых машин), однако они позволяют достичь быстрого, подчас немед ленного эффекта. Эти методы все вместе называются «спамдексингом». При и спользовании «серых» методов оптимизации сайт в одночасье может быть « забанен» поисковой системой, и вернуть его после этого обратно в индекс будет достаточно сложным делом. В том случае, если сайт исключен из индек са за нарушения, необходимо списаться со службой поддержки поисковой си стемы, попросить разъяснений, возможно, внести исправления -- в общем, всту пить в переговоры. Чаще всего такие методы оптимизации используют случайные компании опт имизаторов, задача которых -- быстро заработать деньги и исчезнуть с рынк а. Действительно, результаты работы компании в этом случае видны очень б ыстро, почти сразу, и не важно, что уже через несколько дней или недель эти результаты превратятся в пыль, а заказчику придется вести длительные пе реговоры с поисковыми системами, а потом начинать все работы по оптимиза ции сначала. Не лучше ситуация, когда сотрудник компании, начитавшись разнообразных форумов, нахватавшись знаний из блогов оптимизаторов, начинает оптимиз ировать сайт компании, не представляя себе последствий, которые могут им еть его действия. Проблема усугубляется тем, что с модератором поисковой машины для разрешения возникшего противоречия будет общаться впослед ствии все тот же человек. Последствия такого разговора непредсказуемы. Поэтому очень полезно представлять, какие именно методы оптимизации по исковые машины относят к «серым» или «черным», Помните также, что главны й инструмент борьбы с накруткой -- это конкуренты, которые сами и расскажу т модератору поисковой машины о найденных нарушениях. Итак, к «серым» методам оптимизации относятся: 1) НАБИВКА -- наполнение страницы ключевыми словами и выражениями, не несущ ими смысловой нагрузки в контексте сайта, чаще всего невидимыми для поль зователя. Я уже упоминал этот термин выше. Набивка чаще всего вьгглядит к ак мелкий текст, состоящий из одного и того же слова или небольшого набор а слов внизу страницы. Довольно часто при набивке используют такой же цв ет текста, как и цвет фона. Поисковые машины автоматически отлавливают т акой фокус, однако только в том случае, если он выполнен стандартными HTML-ср едствами, а не при помощи CSS. Набивка -- один из самых старых способов скоростной оптимизации, сегодня он не приносит впечатляющих результатов, поскольку вес частоты встреча емости в тексте выражения не столь велик, как раньше. Тем не менее этот мет од часто используется, поскольку автоматические фильтры поисковых маш ин не всегда на него срабатывают. Вариантом набивки является вполне «разрешенный» способ: установка ссы лки на основные товарные группы на главной и всех остальных страницах, к ак, например, это сделано на сайте www.pleer.ru. Такой вариант оптимизации увеличи вает релевантность страницы. 2) КЛОАКИНГ -- демонстрация поисковому роботу, индексирующему сайт, и обычн ому пользователю разного контента. Другими словами, пользователь видит один сайт, а индексирующий поисковый робот -- другой. Разделение происход ит на уровне IP-адреса пользователя или по User Agent: специальный скрипт на серве ре определяет пользователя по тем или иным критериям и подготавливает д ля него определенную страницу. Этот метод, носящий столь неблагозвучное название, часто используется сайтами вовсе не для обмана поисковых маши н, а для облегчения жизни пользователей. Например, показ пользователю са йта на том языке, который у него установлен основным в браузере, или многи е новостные сайты показывают пользователям различный набор новостей в зависимости от места, где тем не менее поисковые машины считают такое по ведение некорректным и иногда банят такие сайты, несмотря на неоднознач ность использования. В то же время автоматической системы определения к лоакинга пока нет ни у одной поисковой машины, так что все подозрительны е случаи идентифицируются модераторами или, опять же, конкурентами. Все такие случаи разбираются вручную, что несколько снижает риск автоматич еского отключения, хотя и модератор, бывает, ошибается; 3) ДОРВЕИ -- создание большого числа отдельных независимых страниц, оптими зированных под низкочастотные запросы, которые перенаправляют посетит елей на оптимизируемый сайт. Таким образом, делается оптимизация не само го сайта, а страниц, не имеющих к сайту никакого отношения, и расположенны х на стороннем хостинге под другими доменными именами. Такой вид оптимиз ации очень хорошо заметен тем, кто активно пользуется поисковыми машина ми, хотя его формы могут быть очень причудливы. Это автоматически пробра сывающие на совершенно другой сайт пустые страницы с единственной ссыл кой, содержащей введенный пользователями запрос, ведущий неизвестно ку да, целые страницы с перечнем ссылок, подчас не имеющих никакого отношен ия к тому, что вы искали. Дорвеи -- это нетематические страницы, предназнач енные исключительно для того, чтобы «пробросить» посетителя на нужный а дрес. Последнее время дорвеи чаще используются для прямого перенаправления посетителей на рекламные ссылки. Собирая бесплатные переходы по низкоч астотным запросам в поисковых машинах, они отправляют пользователей на страницы, набитые рекламой, например на страницы «Бегуна». Поисковые машины очень жестко борются с дорвеями, поскольку они действи тельно сильно ухудшают результаты поиска, замусоривают его своими бесч исленными клонами. Сегодня дорвеи создаются автоматически при помощи с криптов, способных создать тысячи и сотни тысяч страниц за считанные час ы, и эта проблема для поисковых машин очень актуальна. Чтобы понять масшт абы бедствия, достаточно вспомнить два случая, произошедших в 2006 г. Пример но в середине года выдача Google оказалась буквально завалена несколькими м иллионами дорвеев, созданных одним предприимчивым белорусским оптимиз атором. Некоторые из созданных им страниц функционируют до сих пор, прин ося кому-то трафик. А в начале весны 2006 г. в одном из интервью главный редакт ор Яндекса Елена Колмановская заметила, что количество дорвеев, появивш ихся в индексе поисковой машины за последние два месяца, превышает их ко личество за все предыдущие годы работы. Именно в 2006 г. работы дорвей-щиков р езко усилились, и эта ситуация удручает и сегодня. В случаях частотных поисковых запросов (тех, что спрашивают тысячи, деся тки и сотни тысяч раз в месяц) дорвеи не видны пользователю, они не поднима ются на первую десятку страниц выдачи (и даже на первую сотню). Причина, ко нечно, в активности оптимизаторов, которые используют куда более серьез ные методы, чем те, что заложены в дорвеи. А вот для низкочастотных запросо в, где активность оптимизаторов невелика, а часто вообще отсутствует, до рвеи процветают. Здесь их можно встретить чуть ли в не в каждой выдаче. К сожалению, пока не существует однозначного и эффективного способа опр еделения дорвеев и удаления их из поискового индекса. Некоторые очевидн ые варианты определяются и удаляются роботами, еще некоторое количеств о страниц удаляется благодаря жалобам пользователей, но технологии не с тоят на месте не только у поисковых машин, но и у спамеров. Пока дорвеи эту битву выигрывают. Наиболее масштабные дорвейные сетки, объединяющие несколько миллионов страниц, собирающих трафик в разных поисковых системах, создают специал ьные сервисы, продающие трафик заинтересованным сайтам. Сегодня это мощ ные агентства, имеющие достаточно средств на разработки и развитие техн ологий. 4) НЕПОТИЗМ -- взаимный обмен ссылками с целью увеличения индекса цитирова ния (Page Rank) без содержательного значения ссылок, то есть без тематической не обходимости. После начала активного использования механизмов определе ния релевантности (веса) страниц по объему ее цитирования разного уровня появились целые могильники ссылок на сайтах, где размещались взаимные с сылки на десятки, сотни, а иногда и тысячи сайтов. Это действительно повыш ало и повышает Page Rank, пускай и не намного. В данном случае незначительность п овышения искупается количеством ссылок, то есть количеством этих самых незначительных повышений. Заключение В итоге в Интернете появились целые «грозди» перевитых коммерческими с сылками сайтов, а «обмен ссылками» в какой-то период стал очень активным бизнесом. Сейчас активность немного утихла, и ссылки в основном покупают , то есть приобретается постоянное размещение ссылки на популярном сайт е, поскольку это проще, надежнее и лучше поддается контролю, чем обмен. Поисковые машины борются с непотизмом, поскольку не без оснований видят в нем искусственное, необоснованное реальной значимостью повышение «в еса» сайта. На сегодняшний день не существует надежной и адекватной сист емы распознавания взаимного обмена ссылками более чем между тремя сайт ами, которые ссылаются «по кругу», поэтому определение таких сайтов дела ется чаще всего на основе жалоб конкурентов. Важно, что в качестве одного из методов, которые поисковые машины примен яют для борьбы с непотизмом, выступает обратный индекс цитирования, то е сть понижение веса сайтов, на которые стоят ссылки с таких «линк-помоек» ( конечно, известных поисковой машине). Это недавнее нововведение требует более аккуратного подхода к работе со ссылками. Спамдексинг сегодня используется очень часто, и до какого-то момента он, конечно, очень эффективен, иначе бы не использовался. Однако, если работа сайта планируется не на месяц, а на годы вперед, то использовать спамдекс инг не стоит: в долговременной перспективе он не приносит положительног о результата. В первую очередь, я уже отмечал это, вследствие высокой акти вности конкурентов. Список использованной литературы 1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/Пер. с англ.-М.: Финс татинформ, 2007. 2. Данько Т.П. Управление Интернет-маркетингом: Учебное пособие.- М.: Инфра-М , 2007. 3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89», 2009. 4. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования в Интернете / Пер. с англ.-СПб.: Пит ер, 2008. 5. Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с англ./ Кеглер, Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа. - М.: Альпина Паблишер,2009. 6. Алексунин, Владимир Алексеевич Электронная коммерция и маркетинг в Ин терненте: учеб. пособие/ Алексунин, Владимир Алексеевич, Родигина, Валент ина Васильевна. - М.: Дашков и К,2010.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В январе:
- Буду готовиться к экзаменам/сессии с марта!
Март:
- Да в мае подготовлюсь..
Май:
- Да ладно, сдам как-нибудь!))
Июнь:
- Блин....
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Малые формы рекламы в Интернете", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru