Реферат: История рекламы и паблик рилейшнз первой половины ХХ века - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

История рекламы и паблик рилейшнз первой половины ХХ века

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 124 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по дисциплине "Маркетинг" по теме: "История рекламы и паблик рилейшнз первой половины XX века" Содержание · Введени е o 1. Истор ия рекламы первой половины XX в. o 2. Реклама России и ссср первой половины XX в. o 3. Характеристика пабли к рилейшнз первой половины XX в. o Заключение o Список литературы Введение История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической ка тегории как "товар" и установления товарного производства началось разв итие рекламы. Примеры рекламы можно найти и в Древнем мире, и в средневеко вье, и в эпоху Возрождения… Но только в двадцатом веке начался расцвет ре кламы. Некоторые исследователи, углуб ляясь в недра истории человечества, приурочивают появление паблик риле йшнз к периоду зарождения общественных и межгрупповых отношений. В данн ом случае целесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуник ации. Что касается паблик рилейшнз, то главный толчок его развитию, был да н с появлением первых демократий и, главным образом, с зарождением европ ейской гуманистической традиции, которая, отвергая старые стереотипы о бщественных отношений, отдала приоритет человеку. Связь PR с традициями г уманизма - не просто благодатная почва для теоретиков паблик рилейшнз. С егодня фундаментальные гуманистические принципы паблик рилейшнз - осн ова построения эффективной коммуникации. Все вышеизложенное определяет актуальность данной работы. 1. История рекламы первой поло вины XX в. Девятнадцатый век вошел в истор ию как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения сп особствовали увеличению производительности труда. В результате образо вался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появи лась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная. К концу XIX века распространение н едорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторо в, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламо дателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: "Пиллсбери" (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), "Куэйкер оутс" (овсяные и другие сухие каши для завтраков), "Истмен Кодак" (фототовары), "Борден" (молочные пр одукты), "Хайнц" (консервированные супы и другие виды готового питания), "Ам ерикэн тобакко" (табачные изделия), "Карнэйшн" (детское молочное питание), "К ембелл супе" (консервированные супы), "Проктер энд Гэмбл" (мыло и моющие сре дства) и "Колгейт-Палмолив" (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и д ругие товары для ухода за зубами). Быстрое развитие рекламы потре бительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распр остранения - массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 ж урнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пят и миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Ке ртис: женский журнал "Ледис хоум джорнал", который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории "Сатердэй ивнинг пост"; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году журнальный мир совершенно изменился: это была революция, котору ю подтолкнула, воспела и оплатила реклама. В рекламных агентствах 70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению с агентства ми нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламны х текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. А гентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газет ах и журналах. Значительная роль в процессе ра звития рекламы принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале ве ка американская реклама была самой развитой. В области рекламы США заним али лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европе йское агентство не могло соперничать с американскими. Первое рекламное агентство "с по лным обслуживанием" было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печат и. Фирма Баттена ("Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн") стала одним из рекламн ых гигантов XX века. В 1986 году эта фирма была четвертым по величине рекламны м агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов. С ростом числа рекламных агентс тв "с полным обслуживанием" возникла необходимость в человеке, который м ог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками аген тства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта д олжность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла в ажнейшую роль в фирме Альберта Ласкера - одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века. Его влияние в рекламном деле настолько велико, что пе рвые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как "эпоха Ласкера". Сам Ласкер не писал текстов, он н анял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-л етний Джон Э. Кеннеди. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленно му на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это "торговое предприятие на газетном листе". Логично, считал он, дать потенциальному покупателю дово д "почему именно" нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель та кой рекламы - продажа товара. Другим составителем текстов у Л аскера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама - это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте прод укта. С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а цикли чно. На смену "лобовой" рекламе непременно приходила "вкрадчивая". Период п реувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренност и о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокоху дожественная и изощренная, вместо логики и принципа "почему именно" дела лась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный об раз. В двадцатых годах нашего века Те одор Макманус ввел новый стиль - "атмосферы" или "образа", и прославился как " Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы". Его самая знаменитая реклама, выполнен ная по заказу корпорации "Дженерал моторс", была напечатана всего один ра з. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против сам ого дорогого автомобиля фирмы "Дженерал моторc" - "Кадиллака", новый 8-цилинд ровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленны м "Расплата за лидерство". В нем ни разу не упоминались ни "Кадиллак", ни друг ие автомобили. Оно лишь создавало ореол: "В каждой области человеческой д еятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном с вете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним все гда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в сост оянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападк ам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лиде ром. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звуча ли крики протеста. То, что заслуживает жизни, - живет". Ученова В.В., Старых Н.В . История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. М.,2000. Стр. 59. "Расплата за лидерство" убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно ег о приобретать, вокруг "Кадиллака" создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекла мном деле стиль - это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтичес кий образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 янв аря 1915 г. в журнале "Сатердэй ивнинг пост"), оно сразу же повлияло на сбыт "Кад иллака". Кроме того, корпорацию "Дженерал моторс" многие годы засыпали про сьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал "Принтерc инк" в 1945 году поп росил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее больши нство назвало "Расплату за лидерство". Новый рекламный стиль, сочетавш ий "почему именно" и "атмосферу", был разработан супругами Стенли и Хелен Р езор в рекламном агентстве "Джей Уолтер Томпсон". Когда Стенли был презид ентом этого агентства, а его жена Хелен - главным автором рекламных текст ов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохранял а его за собой на протяжении полувека. Образность в рекламе имела свои х последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме "Янг энд Рубикем" в 30-е годы, и Лио Бернетта, лидера "Чикагской школы" - главного напра вления рекламы 50-х годов. Фирма "Янг энд Рубикем" создала образ коровы "Элси ", ставший символом молочной компании "Борден", осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей "Стейнвей": "инструм ент бессмертных". Как и Рубикем, Бернетт придержив ался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как пов аренок фирмы "Пилсбери" - пузатенький паренек, сделанный из рекламируемо го теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузны х хлопьев, или "Веселый зеленый гигант", рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Самый знаменитый герой Бернетта - ковбой с рекламы сигарет "Марлборо", который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигар еты с фильтром не только для маменькиных сынков. Бернетт гордился тем, чт о его агентство создало героев, которые нравились широкой публике. Самым знаменитым автором рекла м последних пятидесяти лет был Дейвид Огилви. Основанная в сентябре 1948 го да фирма "Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер" обслуживала только несколько н ебольших английских компаний. Первого большого успеха агентс тво добилось баснословно эффективной кампанией по созданию "образа". Неб ольшая фирма в штате Мэн "Хатауэй" обратилась к "Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер" разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Огилви реклам а демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Огилви своему клиенту, повязка создает об раз реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манек енщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впе рвые реклама появилась в журнале "Нью-Йоркер" 22 сентября 1951 года. Вскоре фаб рика фирмы "Хатауэй" в штате Мэн была завалена заказами. В знаменитой рекламе "Роллс-Ройс а" Огилви, появившейся в 1958 году, "образом" было изображение самого автомоби ля. Заголовок - "На скорости 100 километров в час в этом новом "Роллс-Ройсе" гро мче всего шумят электрические часы" - подчеркивал техническое совершенс тво машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов "почему именно", целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. В год появления этой рекламы сбыт машин возрос на 50 п роцентов. 2. Реклама России и СССР первой половины XX в. В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собран о более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художник ами, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиро в, С.С. Соломко и И.С. Галкин. Витринная реклама в России так же, как и печатна я, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно боль шего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче" счи талась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или ке росиновыми лампами. Иногда сразу тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их. За это время появились некоторы е традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над вход ом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жес ти или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шл япные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмбле мой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги. Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укре плялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему - это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имел и ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожни ков был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножн ицы. Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение. Дореволюционная городская ули ца поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами дом ов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов ). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, напри мер, все многочисленные молочные магазины "Чичкин" в Москве и "Бландова" в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили, которого называли г рузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные ти пажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значитель ными произведениями искусства, как иконы и старые фрески. Однако чаще вс е же встречались текстовые вывески, т.к живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались масл ом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески. Реклама размещалась везде, гд е это было возможно. Рекламные тексты в России тех лет также были "лобовым и" и прямолинейными: "Самая дешевая сила!" (фабрика "всевозможных двигателе й"), "Впереди всех печенье!", "Прокат карет и автомобилей!", "Безусловное ручат ельство за высшую прочность!" (производство галош). После Октябрьской революции ре клама стала орудием экономической борьбы государственной торговли с ч астником, она должна была привлечь покупателя в государственные магази ны, убедить массового потребителя в качестве товаров, выпускаемых совет скими предприятиями. Художники искали новые средства воздействия на ма ссового покупателя, прежде всего на рабочего и крестьянина. Призывы и об ъявления тех лет убийственно убедительны: "Нигде кроме, как в Моссельпро ме!", конфеты "Наша индустрия", папиросы "Кино", "Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон!". И, наконец, "Резинатрест - защитник в дождь и слякоть, без г алош Европа будет сидеть и плакать!". В России в советский период "нар ужкой" занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустоди ев и др. В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выста вке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. Реклама в СССР 40-х-50-х годов - это бо льшой политический плакат "Все для фронта, все для победы!" и "Все на восста новление народного хозяйства!". 3. Характеристика паблик риле йшнз первой половины XX в. Являясь "детищем демократии", сл едствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними за ключается в целях. Главная цель паблик рилейшнз - достижение согласия. Гл авная цель пропаганды и манипуляций - формирование у объекта воздействи я нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Посколь ку, как дореволюционную Россию, так и СССР первой половины XX в. нельзя счит ать демократическими, то в данной главе мы будем рассматривать паблик ри лейшнз только стран Запада. Настоящим "родителем" паблик рил ейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное "бю ро", занимавшееся консультированием в области коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы , исходя из правдивой информации. Активное развитие паблик рилей шнз как научной дисциплины началось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдв арда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга "Crystallizing the public opinion", посвящённая PR-практи ке. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедра па блик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. До с их пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых ст удентам крупнейшими университетами мира. В Европе первые службы по связям с общественностью появились после второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития паблик рилейшнз в Англ ии и во Франции. Как считает Сэм Блэк, именно раб ота в министерстве военной информации и других армейских службах позво лила подготовить в Великобритании значительное число квалифицированн ых специалистов в области PR. Отделы по связям с общественностью возникли, в первую очередь, в муниципальных структурах и формировались как раз из военных пропагандистов. Среди факторов, повлиявших на ра звитие паблик рилейшнз после второй мировой войны вплоть до наших дней м ожно выделить следующие: появление и развитие концепции " философии компании"; расширение рынков и, как следств ие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширен ия круга заинтересованной общественности; усиление технологического раз вития средств массовой информации; интернационализация систем ма ссовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияни я, изменение идеологических стереотипов. Заключение На основании проведенной работ ы можно сделать следующие выводы: Как российская, так и западная р еклама начала XX в. отличается простотой и прямолинейностью. В это время пр еобладает печатная и наружная реклама, начинают развиваться массовые м ноготиражные журналы. В тоже время появляются рекламные агентства с пол ным обслуживанием. В дальнейшем в западной рекламе начинает преобладать реклама, нацеленная на эмоциональное восприятие. Затем появляется образный стиль. В СССР реклама 20-х годов становит ся государственной, при этом она направлена на привлечение потребителе й в государственные магазины. В 40-е - 50-е годы реклама делается орудием масс овой пропаганды. Активное развитие паблик рилей шнз началось в 20-е годы 20 века. В Европе первые службы по связям с обществен ностью появились в конце 40-х годов. После Второй Мировой войны происходит дальнейшее бурное развитие паблик рилейшнз. Список литературы 1. Ковалев Г.Д. Инн овационные коммуникации. М., 2000. 2. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного обра за. М., 2000. 3. Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб., 1995. 4. Яковлев И. Паблик Рилейшнз - интегральная профессия. // Престиж. №5-1994.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Слава Украине!
- Вова России!
- Какой Вова?
- Ну, какой Вова - это очевидно. А вот у вас что за Слава?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "История рекламы и паблик рилейшнз первой половины ХХ века", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru