Курсовая: Влияние рекламы на ценообразование - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Влияние рекламы на ценообразование

Банк рефератов / Менеджмент

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 713 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

31 Министерство общего и профессиональн ого образования РФ Череповецкий Государственный Университет Институт экономики и управления Кафедра математических методов в экономи ке Д исциплина : ц енообразование Курсовая ра бота на тему : Эффективность рекламных усилий и цены Выполнила : Ульянова А . Н. Группа : 5Э -31 Проверила : Варзунова В . В. г . Череповец 1999 - 2000 учебный год План. Введение. I. Понятие рекламы. 1.1. Понятие рекламы. 1.2. Особенности современного рекламного процесса 1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга II. Виды рекламы 2.1. Реклама в СМИ 2.2. Реклама в прессе. 2.3. Реклама по радио. 2.4. Телевизионная реклама. 2.5. Наружная реклама. III. Рекламные кампании. 3.1. Организация рекламной кампании. 3.2. Время проведения рекл амной кампании. 3.3. Оценка правильности п роведения рекламной кампании. 3.4. Эффективность рекламных кампаний. IV. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. 4.1. Рекламный бюджет. 4.2. Исследования расходов на рекламу. V. Влияние рекламы на цены. 5.1. Реклама как фактор дифференциа ции товара. 5.2. Реклама в ус л овиях монополии. 5.3. Реклама в условиях олигополии. 5.4. Влияние рекламы на степень конкуренции и цены. Заключение. Список литературы. Приложения. Введение. На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние м ногие вн утренние и внешние факторы . Ма ркетинговые цели и издержки фирм служат л ишь приблизительным ориентиром для определения цен . Прежде чем установить окончательную це ну , фирма учитывает также степень государстве нного регулирования , уровень и динамику спрос а , х арактер конкуренции , потребности оптовых и розничных торговцев . Независимо от того , каким о бразом ведется формирование цен на продукцию , во внимание принимаются некоторые общеэконо мические категории , определяющие отклонение уровн я цен больше или меньше о т потреб ительской стоимости товара . Факторы цен ообразования могут быть внешними и внутренним и (зависящими от фирмы ). К внутренним относ ится реклама . Реклама представляет собой нели чные формы коммуникации , осуществляемые через посредство платных средств ра спространения информации , с четко указанным источником фи нансирования. У реклам ы множество функций . Они не ограничиваются сферами сбыта , торговли , материального производ ства , услуг . Реклама , оказывает многообразное в оздействие на общество , способствуя его совершенствованию и развитию . Реклама – это не только инструмент манипулированием общест венным сознанием , но и формирования потребнос тей , стимулов и пожеланий . Реклама , являясь орудием конкурентной борьбы , обостряющая ее , служит стимулом повышения качест в а продукции и снижения цен . Рекламная среда различных форм продвижени я товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребит еля . Кроме того , реклама – такая форма продвижения , над которой о рганизация со храняет наибольший контроль . Здесь вы можете сказать все , что хотите , если это нахо дится в рамках закона , а также моральных и этических норм рекламного бизнеса и продажи . Для продвижения товаров , услуг , или идей через продажу объявлений имеет с я широкий набор творческих инструментов и СМИ . Не удивительно , что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу к олоссальные суммы . В США , например , более ч ем по 400 долларов в расчете на каждого жителя , включая детей . В своей курсовой работе я рассмотр ела тему «Эффективность рекламных усилий и цены» . Вначале я дала раскрыла поня тие «реклама» , рассмотрела виды рекламы . Далее показала зависимость рекламы от рекламного бюджета . Я раскрыла тему курсовой работы , показав , как реклама влияет на цены . 1.1 Понятие р екламы. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате проду кция , целью которых является реализация сбыто вых или других задач промышленных , сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной им и информаци и , сформированной таким образом , чтобы оказыва ть усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание , вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertis ing) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе , по радио , телевидению , на щитовой рекламе ) и не распространяется на мероприятия , способс твующие продажам , — “ сей лз промоушн ” (sales promotion), престижные мероприятия , нацеленные на завоевание б лагожелательного отношения общественности , — “ паблик рилейшнз ” (public relations), а также на бурно разви вающуюся в последнее время специфическую обла сть рекламной деятельности , суть которой в направленных связях производителя с потребител ем — “ директ-маркети нг ” (direct-marketing). В отечественной практике , в отличие от западной , понятие рекламы шире . К ней относят выставочные мероприятия , ком мерческие семинары , упаковку , печатную продукцию , распространение сувениров и другие средства стим улирования торговой деятельности. Реклама отличается огромным разнообразием форм . Однако ее главное , традиционное назнач ение — обеспечение сбыта товаров и прибы ли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт , заст авляя потребителей покупать товары и уск оряя процесс “купли-продажи” , а отсюда оборачиваемость капитала , реклама выполняет на рынке экономическую функцию . Кроме того , она осуществляет и информационную функцию . В этой роли реклама обеспечивает потребителей н аправленным потоком информации о произ в одителе и его товарах , в частности , их потребительской стоимости. Вместе с тем , очевидно , что , являясь частью системы маркетинга , реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и бер ет на себя еще функцию коммуникационную . С помощью применяемых в процессе изучени я рекламной деятельности анкет , опросов , сбора мнений , анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем . Это позволяет контролировать п родвижение изделий на рынок , создавать и з акреплять у потреби т елей устойчивую систему предпочтений к ним , в случае необходимости быстро корректировать процесс сбыт овой и рекламной деятельности . Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздейст вия на определенные категории пот ребителей , реклама все в большей степени в ыполняет функцию управления спросом . Управляющая функция становится отличительным признаком с овременной рекламы , предопределенным тем , что она является составной частью системы мар к етинга . Практика западных стран показывает , что на микроуровне почти любое состояние потре бительского спроса может быть изменено маркет инговыми действиями , включающими целенаправленные рекламные мероприятия , до такой степени , что бы он соответствовал реаль ным производств енным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный , то реклама созд ает его в соответствии с принципами конве рсионного маркетинга , отсутствующий спрос стимули рует (стимулирующий маркетинг ), потенциальный спрос делает реа льным (развивающий маркетинг ), снижающий восстанавливает (ремаркетинг ), колеблющий ся стабилизирует (синхромаркетинг ), оптимальный спр ос фиксирует на заданном уровне (поддерживающ ий маркетинг ), чрезмерный снижает (демаркетинг ), иррациональный спрос сводит д о нул я (противодействующий маркетинг ). Практика зарубежных фирм показывает , что в большинстве случаев задачи , связанные с увеличением спроса и управлением им , реша ются не сразу для всего рынка , а тольк о для отдельного его сегмента или совокуп ности сегменто в . Сегментация в этом сл учае выступает как эффективный способ “омолож ения” продукции , вступающей в фазу снижения спроса , и придания ей нового жизненного импульса на рынке. 1.2 Особен ности современного рекламного процесса. Для пони мания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы , позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит сле дующим образом : Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо , являющее ся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее. Основными функциями рекламодате ля являются : · определение товаров , в том числе экспортных , нуждающихся в рекламе ; · определение совмест но с рекламным агентством степени и особе нно стей рекламирования этих товаров ; · формирование совмес тно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий ; · проработка совместн о с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных меропри ятий ; · подписание договора с агентством на создание рекламных матер иалов , размещение рекламы в средствах ее р аспространения , проведение рекламных мероприятий и т.д .; · помощь исполнителям в подготовке исходных материалов ; · предоставление техн ических и фактических данных продукции или услуги ; · технические консуль тации , утверждение макетов , рекламных материалов и оригиналов рекламы ; · оплата счетов и сполнителя. Рекламное агентство , помимо вышеуказанных работ , выполняемых совместно с рекламодателя ми , п роводит комплексные рекламные кампан ии и отдельные рекламные мероприятия , взаимод ействует с производительными базами , с другим и рекламными и издательскими фирмами , осущест вляет связь со средствами распространения рек ламы , размещает в них заказы на публика ц ию рекламы , контролирует прохождение и качество исполнения заказов , выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета сре дств распространения рекламы . Полносервисное рекл амное агентство , как правило , располагает широ ким кругом высококвалифицированных нешт а тных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом. Средство распространения рек ламы — это канал информ ации , по которому рекламное сообщение доходит до потребителей . В рекла мном процессе средство распространения рекламы обычно пред оставлено организацией-владельцем. Потребитель – это тот , на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие , в котором за интересован рекламодатель. До после днего времени активными участниками рекла много процесса являлись только первые три звена , а потребителю отводилась пассивная р оль элемента аудитории , подвергающейся рекламному воздействию . Теперь потребитель становится а ктивным участником рекламного проце с с а , зачастую его инициатором . По собственной воле он запрашивает от рекламного агентств а , средства распространения рекламы или рекла модателя — нужную ему информацию . В совре менной рекламной деятельности потребитель выступ ает в качестве генератора обратной связи . На время осуществления рекламного процесса в него в ключаются и другие участники : организации , рег улирующие рекламную деятельность на государствен ном (правительственные учреждения ) и общественном (ассоциации и другие подобные организации ) уровнях ; п роизводственные , творческие и исследовательские организации , ведущие свою деяте льность в области рекламы. Для того , чт обы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным , ему должны предшествовать соотв етствующие маркетинговые исследования , стратегичес кое планирование и выработка тактических решений , диктуемые сбытовыми целями рекламод ателя и конкретной обстановкой на рынке. 2.1. Рекла ма в СМИ. Как отмечалось ранее , к рекламе в средствах массовой информации (СМИ ) за рубежом обы чно о тносят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах ), по радио , телевидению и н а стандартных щитах наружной рекламы . В США на рекламу в средствах масс овой информации тратится больше 5% суммарных ра сходов на производство и реализацию товаров . У фирм , изготовляющих предметы массовог о потребления , доля еще выше ; у производит елей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитк ов — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчи с лений на рекламу в ведущих промышленн о развитых странах объясняется высокими ставк ами за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах , естественно , самая д орогая . Поэтому , экономя на них , реклам одатель рискует потерять широкий круг потреби телей . Рекламное обращение нередко делается б роским , привлекающим внимание . Вместе с тем читателю , зрителю , слушателю должно быть пон ятно , где реклама и где редакционный м а териал . Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропонимани ю рекламной аудитории , на которую оно напр авлено. Творческие подходы могут быть разными . Например , при рекламе товаров массового спр оса , как правило , используют эмоциональные мотивы , для изделий промышленного назначе ния — рациональные . Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда , когда удовлетворяет следующим требованиям : · четко формулирует рыночную позицию товара , т.е . содержит информацию о специфике его использования , отличия от товаров конкурентов ; · обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара , для чего показываются его достоинства , с оздается положительный образ , формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке р екламного обращения , и в ег о иллюстрир овании , и в стилистике подачи текстового и графического материалов ; · содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия ; · создает и внедр яет в сознание ясный , продуманный в деталя х образ товара — стереотип , увеличивающ ий его ценность в глазах потребителей ; · подчеркивает высоко е качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоцииру ется с этим высоким качеством ; · оригинальна и п отому не скучна , не повторяет известные , н адоевшие реш ения ; · имеет точную це левую направленность , отражая разные запросы , желания , интересы конкретных потребителей и и нформируя их таким образом , чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенно й рекламной аудитории ; · привлекает внимание , что достигается удачными художественными и текстовыми решениями , размещением рекламно го объявления в средствах массовой информации , пользующихся высокой репутацией , которые чит ают , слушают , смотрят те , на кого реклама рассчитана ; · делает акцент н а новые уник альные черты и свойства товара , что является предпосылкой его успех а на рынке и наиболее действующей составл яющей рекламной аргументации ; · концентрирует внима ние на главном , не усложняя , предлагает ли шь то , что важно для потребителя , и обр ащается непосре дственно к нему. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широки е круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса . Когда встает вопрос о выборе СМИ , то основными доводами “за ” и ”против” принятия альтернативных ре шений являются : соответствие рекламы целевым группам населения , потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре ; популярность среди ни х издания или передачи , аудитория зрителей или слушателей ; уровень тарифов за рек л амные площади или эфирное время ; география распространения или действия . Есте ственно , учитываются особенности конкретных средс тв распространения рекламы. Рассмотрим типовую задачу , которую должен решать рядовой менеджер по рекламе при выборе рекламного нос ителя для собачье го корма «Педигри» . Допустим , надо сделать выбор между журналами А и Б . При этом известно , что круг читателей журнала А составляет 1 млн . человек и за опубликование цветной рекламы размером в одну журнальн ую полосу издатель требует 600 д о лл . Рекламному агенту предстоит решить , какой носитель рекламы предпочтительнее с точки зрения расчета , ориентированного на целевые группы , и какие иные критерии , кроме оце нки , должны быть приняты во внимание при окончательном выборе носителя рекламы . Реш ение этой задачи в общем виде пре дставляется следующим. Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала А составляют Р (А ): Р (А ) = ( 6000 USD x 1000) / 1000000 = 6 USD. Затраты на рекламу в расч ете на 1000 читателей журнала В составляют Р (В ): P(B) = ( 7500 USD x 1000) / 1500000 = 5 USD По масштабам цен журнал В требует меньше затрат . Если же учесть , что оба печатных издания предназначены не для специфической группы потребителей , а рассчитаны на массового читателя , то владельц ев собак среди них будет соответственно 8000 и 9000 человек . Расчеты : 1000000 * 0,008 = 8000 (А ), 1500000 * 0,006 = 9000 (В ). Можно провести сравнение затрат на ре кламу целевых групп (владельцев собак ) численн остью 1000 чел .: Р ' (А ) = ( 6000 USD x 1000) / 8000 = 750 USD. Р’ (В ) = ( 75 00 USD x 1000) / 9000 = 833 USD. Таким образом , журнал А является более предпочтительным носителем ре кламы с точки зрения уровня удельных затр ат на охват рекламой потенциальных потребите лей , то есть по показателю так называемой плотности рекламног о пространства. Кроме затратно-ценовых характеристик эффектив ности рекламных носителей , при окончательном выборе и принятии управленческого решения сле дует также иметь ввиду , и такие важные «качественные» характеристики , как отношение чи тателей к изданиям А и В , скидка при повторе рекламы , качество печати , место размещения рекламного объявления , имидж журнала , распространенность в читательских кругах. Комплексные рекламные кампании , включающие в себя объявления в прессе , по радио , телевидению , на щитах нар ужной рекламы , строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках , так чтобы возможности каждого средства распространения р екламы дополняли друг друга . 2.2. Рекла ма в прессе. Реклама в газетах и журнал ах получила широкое распространение и п о объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению . Реклама в газетах дешевле те левизионной . Вместе с тем качество воспроизве дения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое . Отсюда размещенные в них рекла мные объявления, как правило , менее привл екательны , и каждое издание имеет одновременн о много таких объявлений , в связи с че м воздействие любого из них в отдельности снижается. 2.3. Рекла ма по радио. Преимущество радио перед друг ими средствами ма ссовой информации : 24-часов ое вещание на многие регионы и разнообраз ие программ . Поэтому рекламные объявления , раз мещенные в соответствующих радиопрограммах , охват ывают значительный процент заданной аудитории потребителей , независимо от того , где они нах о дятся — на работе , на отдыхе , в пути . Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость . Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений , тра нслируемых по радио , не участвует зрение , через которое человек получает до 90% информации . Кроме того , р а диореклама усложня ет установление двусторонних коммуникаций с п отребителем . Часто у его нет под рукой ручки , карандаша , бумаги , чтобы записать пер еданные в объявлении данные. 2.4. Телев изионная реклама . Телевизионные объявления в ключают в себя изображения , звук , движ ение , цвет и поэтому оказывают на рекламну ю аудиторию значительно большее воздействие , чем объявления в других средствах массовой информации . Реклама на телевидении становится все более интересной , информативной и в месте с тем сложной и дорого стоящей в производстве , особенно если основыв ается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том , что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране , в ином случае рекламно е обр ащение не будет воспринято . Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления , но неэффективно для промышленных товаров. 2.5. Наруж ная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещ аются вдоль оживленн ых автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах , которые они уже знают или указыв ают потенциальным покупателям на места , где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обс л ужи вание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью и нформировать о фирме либо товаре , поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Ос новным типом наружной рекламы я вляется крупногабаритный плакат . Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно . Бывают табло нестандартного размера и формы , изготовляемые по особому заказу . 3.1. Орган изация рекламных камп аний . Рекламная кампания — это комплекс рекла мных мероприятий , разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара , представляющих соответствую щие сегменты рынка , с целью вызвать их реакцию , способствующу ю решению фирмой-прои зводителем своих стратегических или тактических задач. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит пр ежде всего от маркетинговой стратегии , котора я может выражаться , например , в захвате ры нка в це лом , его доли , сегмента ; вн едрении в незанятую конкурентами нишу ; удержа ние ранее захваченных рыночных позиций . Учиты ваются также : маркетинговая инфраструктура , людски е и технические ресурсы , уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией , хара к тер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. На высокую эффективность рекламных кампан ий производитель может рассчитывать лишь в том случае , если : они , во-первых , подготовлены и проведены на основе предварительных ис следований с учето м динамичной природы рынка ; во-вторых , создана обоснованная , запоминаю щаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию ре кламная продукция ; в-третьих , направленность кампан ий обеспечена достаточно широкой по объему пуб л икацией в наиболее целесообраз ных для решения поставленных задач и учит ывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы ; в-четвертых , мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы . Этот компле к с условий возникает вне за висимости от того , рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения. Независимо от сроков проведения , каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа : подготовительный , кульминационный и заключител ьный . Основным является подго товительный , так как от него зависят остал ьные два этапа , а также успех рекламной кампании в целом . Подготовительный этап вкл ючает в себя планирование рекламной кампании . Планирование учитывает ситуацию , складывающуюся вокруг т овара на рынке , и п редопределяет расходы на рекламу , которые , с одной стороны , диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы , а с другой стороны — объемом размещения рекламы , из которого исходят , устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. При планировании рекламных кампаний прини мается во внимание , что успех рыночной дея тельности зависит не только от удачной ре кламы , но и от факторов , характеризующих т овар : его потребительских свойств , цены и аналогов на р ынке . Рекламная кампания — это результат с овместных согласованных действий рекламодателя , к ак заказчика рекламной кампании , рекламного а гентства , как создателя , организатора и коорди натора кампании и средства распространения ре кламы , как канала , доводящег о рекламное обращение до потребителя. В четвертой части своей курсовой рабо ты я рассмотрела эффективность рекламных комп аний. 3.2 Время проведения рекла мных компаний. Следует им еть представление о порядке проведения реклам ных компаний в различ ные временные пе риоды . Этот порядок предусматривает организацию периодических и непериодических рекламных камп аний , что находит отражение в различной ст епени активности рекламных усилий в зависимос ти от времени проведения кампании . Рекламные мероприятия м огут иметь периодический (пе ред большими праздниками ), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса , изменение конъюнктуры рынка и т.п .). Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальных случаев , например , появления новых продуктов , изменение цены уже существующи х на рынке изделий , открытия новых филиало в по продаже продукции . В тех случаях , если торговые обороты подвержены дин амичным сезонным изменениям , политика в облас ти рекламы предусматривает следующие стратегии . (рис . 1). 0 3 6 9 12 , месяцы Рис . 1. Рекламные стратегии при расширении оборота . W – ст оимость об орота ; w – затраты на рекламн ые выпуски , составляют долю от W в зависимости от товарной специфики ; w* - реклама , интенсивность ко торой остается на одном и том же уров не. Влияние рекламы на уровень продаж или на дол ю рынка вполне измеримо . Вы пуск рекламной продукции сохраняется на одном уровне , то есть рекламные материалы выпускаются равномерно в течение одного периода времени , если сезонный характер динамики оборота не может быть изменен. Изменение активности выпуска р екламной продукции сл едует за изменением объема реализации товаров , то есть исполь зование сезонной рекламы . Динамика выпуска ре кламной продукции следует за изменениями обор ота в виде антисезонной рекламы. В то вр емя как два первых вида рекламы имеют серьезные недостатки (инт енсивность одной сохраняется на определенном уровне , а дин амика интенсивности другой совпадает с динам икой оборота ), антисезонная реклама обладает ц елым рядом преимуществ . Так , повышается стабил ьность объемов реализации за счет сглаживания пиков оборо т а и увеличения с проса в те периоды , когда он традиционно находился на низком уровне . Кроме того , снижение уровня использования производственных мощностей непосредственно в сфере производства уменьшает степень связанности капитала и уровень всех видов и здержек при приблизительно равномерном росте объемов вы пуска товара. 3.3. Оценка правильности про ведения рекламной компании . В качетве примера можно пр оанализировать рекламные мероприятия московской транспортно-экспедиторской фирмы Самари на С . , Калуг ина С . Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг , № 4, 1999 . Два года назад ею была проведена рекламная кампания , в которой использовались следующие средства массовой информации : Авто-радио , рекламно-информац ионный журнал «Авто-росто», газета «Из ру к в руки» , справочник «Золотые страницы» , «Адрес-ревю 97» , реклама на транспорте , каталог «Золотой бизнес» , приложение к газете «Эк ономика и жизнь» , справочная служба «Бизнес-пр авка 050» , «Рынок» , «Товары со склада в р озницу и оптом» . После этого в течение 8-ми месяцев , с сентября по май отслеживалась ответная реакция потребителей . На рекламные обращения по Авто-радио ф ирма затратила $ 4500. После подачи первого рекламн ого объявления было зафиксировано 6 заказов , да лее их число увеличивалось и достигло максимума в ноябре (9 заказов ), после этого оно уменьшалось и к маю заказы прекрат ились . Эффективность этой рекламной акции ока залась крайне низкой . Не оправдали себя рекламные обращения в «Адрес-авто» (6 заказов ), реклама на транспор те (16 за казов ), «Товары со склада в р озницу и оптом» ( 1 заказ ), каталог «Золотой бизнес» , приложение к газете «Экономика и жизнь». Публикация рекламных объявлений в справоч нике «Золотые страницы» оказалась более эффек тивной . Тираж справочника составляет 1 млн . эк з . , периодичность - 1 раз в год . Реклама в данном справочнике обошлась фирме в $ 11800. За весь период рекламирования с сентября по октябрь на фирму обратилось 190 клиентов , или 0,019% охватываемой аудитории . Один клиент обошелся фирме в 62 долл . в пла н е затрат на рекламу . Но эти затрат ы полностью окупились полученной прибылью . Наиболее эффективным способом привлечения клиентов (по количеству заказов» оказалась реклама газете «Из рук в руки» . Максимальн ое количество заказов пришлось на первые два месяц а (455 заказов ), в декабре оно составило 325, затем снижалось , потом стабилизиров алось на уровне 120 – 140 заказов в месяц . Это свидетельствует , что произошла стабилизация спроса и увеличение степени массированности рекламы для данной аудитории будет безр е зультатно . Тираж газеты в Москве составил 80000 экз . публикация 3 раза в неделю позволяла охватить за месяц 960000 человек , ч то на период проведения опроса обходилось фирме в 9415 руб . К услугам фирмы по да нному рекламному объявлению обращалось примерн о 177 клиентов в месяц , что состави ло около 0,02 % от всей охватываемой аудитории . Таким образом , одни клиент обошелся фирме в 53,2 руб . , то есть значительно меньше , ч ем составили затраты на рекламу в справоч нике «Золотые страницы» . Однако весомость зак а з ов была значительно ниже , так как все клиенты , обратившиеся по объявлению в справочнике , были солидными организациями , а сделанные ими заказы весьма значимыми . Таким образом , из всех СМИ эффективным и оказались только два . Если бы фирма провела предварител ьные маркетинговые исслед ования и четко выявила целевые группы воз действия , рекламные расходы можно было значит ельно уменьшить . 3.4. Эффективность рекламных кампаний. Рекламная деятельность требует бо льших финансовых затрат , поэтому очень важно уметь кон тролировать ее эффективность . Однако при этом нужно учитывать , что в большинстве случаев определить абсолютно точ но эффективность отдельных средств рекламы и ли рекламной компании в целом не представ ляется возможным из-за сложности такой оценки . Сложность заключается в том , что проведение рекламной компании и результаты ее действия часто не совпадают по вр емени , и зависят , помимо рекламного воздействи я , от множества других факторов , с самой рекламой не связанных (назначение товара , ег о цена , качество , упа к овка , уровень сервиса , условия оплаты , действия конкурентов , подготовка персонала и др .). Тем не ме нее даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности себя оправдывают. Оценка эффективности рекламы п озволяет : 1) получить информацию о ц елесообразности данной рекл амы ; 2) выявить р езультативность отдельных рекламных средств ; 3) определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей . Оценка эффективности рекламы може т включать : предварительное тестирование , пос т-тестирование и исследование эффективности продаж . Эффективность рекламы определяют по двум направлениям : 1) эффективность психологического воздействия рекламы на созн ание человека (привлечение внимания к рекламе , фиксация в памяти и т.д .); 2) эконом ическая эффективности рекламы . Первое направление разработано оч ень хорошо . Существует довольно много методик по определению эффективности психологического воздействия . Второе направление разработано гор аздо хуже , хотя именно эта проблема интер есует пр актического работника в первую очередь. В работах многих исследователей указано на сложность определения эффективности рекламы , влияния на нее множества факторо в и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области . в пользу использования аналитических м етодов определения эффективности рекламы свидете льствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира. Железцов А . Модель эфф ективности рекламы // Маркетинг , № 6, 1999 Если доходы от рекламных усилий по каб ельному телевидению США еще в 1981 г . составили 0,124 млрд . долл , то в 1995 – 4,761 мл рд . долл . Расходы же на рекламу – в СМИ США достигли в 1991 132,6 млрд . долл ., в других странах мира – 153,5 млрд . долл. Для расчета эффективности рекламы был введен «ко эффициент качества» , который включает в себя такие показатели , как : - затраты на 1% достигн утой известности , определяемой как рекламный бюджет , деленный на достигнутый уровень извес тности , в %; - затраты на 1% вовлече ния в потребление , равные реклам ному бюджету , поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %; - «коэффициент качества» , определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление (УВП %) к уровню достигнутой известности (УДИ ); К = УВП / УДИ. Эффект ивность рекламы оценивается по товарооборот у и затратам , которые изменяются от 0,55 до 17, 95% и по оборотам и доходам от него н а уровне 15%. Второй способ нахождения эффективности р екламы с учетом того , что оборот без р екламы – это то же самое , что и о борот с одним видом рекламы , ко гда надо найти расходы от использования других видов рекламы . При проведении рекламных мероприятий большое значение имеет система практического контроля за эффективно стью использования каждого рекламного носителя . Для этого можно провести опрос покупателе й , совершающих покупку рекламируемого тов ара , с целью выяснения источника получения информации о товаре . Это могут сделать продавцы , отпускающие товар. Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители и их отдачу . Отдач у от рекламы можно рас считать путем умножения процента пришедших по данному ре кламному носителю на сумму выручки от рек ламы . После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому рекла мному носителю . Проведенный анализ поможет вы яснить , какие рекламные м е роприятия себя оправдали , а от каких следует отка заться . Эффективность рекламы можно определить и с помощью анализа ответной реакции п отребителей на рекламные мероприятия . При это м учитывается форма ответной реакции потребит елей (тип зависимости между об ъ ема ми рекламной деятельности и объемом реализаци и ), динамика ответной реакции (влияние интенсив ности рекламы на изменение объема продаж ), характеристики рыночной ситуации (особенности ры нка , удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг , ур о ве нь взаимодействия рекламы с другими элементам и маркетинга ), вид рекламного носителя . Реакция потребителей может быть разной , как правило , нелинейного характера , то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и кривая ответной реакции имеет вид т ак называемой кривой насыщения (« S » - образной кривой ). Схемы , иллюстрирующие эффективность рекламных мероприятий , показывают , как поэтапно достига ется успех всей рекламной кампании . Самой известной из поэтапных , или ступенчатых , модел ей является использу емая до сих пор формула AIDA . Суть этой формулы заключается в то м , что воздействие специфической рекламной ак ции проявляется в форме определенной последов ательности психологических (квазиэкономических ) или физических (экономических ) реакций. А (Attention) – пробуждение внимания к объекту рекламы ; I (Interest) – появление интереса к объекту рекламы ; D (Desire) – возникновение желания , требования , спроса на соответствующий объект рекламы ; A (Action) – совершение акта купли товара. Однако эта формула , как и другая традиционная модель AI М DA, а также модели Видейла и Вольфа , обладает ограниченностью своих ин струментальных возможностей и не полностью от ражает многообразные действия рекламы , передаваем ой посредством коммуникаций или проводимой в рамках Р R (public relations) . Более полное представление о процесах воздействия дают так называемые усиленные воздействия рекламы , имеющие большое количество этапов . Рассмотрим , какие варианты воздействия од нократно задействованного рекламного средства вс тречаются на рын ке в рамках теории эволюции воздействия рекламы на рынок . Наиб олее сильное , концентрированное воздействие опред еляется непосредственно в момент появления ре кламного средства или после использования рек ламного средства также в виде точечного в сплеска с в р еменным лагом LAG 2 . (см . рис . 2 – случай b). Осуществляется в течение более д лительного периода времени : наиболее сильное воздействие наблюдается в момент , последующий за появлением рекламного средства ; затем пост епенно слабеет (случай с ). Рис . 2. Воздействие однократно использованного рекламного средства. H t – норм ированный показатель силы рекламного воздействия T 0 – момент вы дачи побуждающего стимула (время появления ре кламн ого послания ). В иных описанных случаях в момент выдачи стимула T 0 сила р екламного воздействия относительно невелика , но возрастает в течение некоторого периода вр емени , испытывая даже фазу насыщения (Случай d – рекламный напор ). Случай е – модифик ация с лучая d . Случаю а соответствуют рекламные действия , связанные с продажей мороженного в кино , реклама товара при продаже , например , в рамках выездной торговли , ограниченная во в ремени реклама малой товарной партии , предназ наченной для срочной распродажи . Случаю b соответствует предварительная реклама товаро в , предназначенных для сезонных и регулярных распродаж . Случаю с соответствует реклама новой книги , а также осущест вление комплексных мероприятий , связанных с о рганизацией рекламных каталогов торговых по сылочных фирм , созданием новых осенне-весенних коллекций , выпуском рекламы выставок и ярма рок . Случай d связан с рек ламой товаров рыночной новизны . Случай е характерен для рекламы на стадии презентации новых марок (например сигарет ) и предварительной рек ламы новых кинофильмов . Перечисленные варианты воздействия рекламы нужно учитывать в маркетинговой политике п редприятия : они позволяют правильно устанавливать момент времени для начала рекламной камп ании , определять доступность требуемых носителей рекламы , уточнять необходимые мощности для изготовления рекламы и планировать возмож ные финансовые затраты . Если рекламодатель использует несколько рекламных средств одновременно или применяет их так , что периоды их действия пересекаются по принципу суперпозици и , то различные ф акторы могут осложнить оценку эффективности р екламы . Причины таких осложнений : - разграничивается период воздействия контролируемых рекламных акций в виде отдельных эффектов временного воздейств ия. - Эффект отдельной ре кламной акции изол ируется от воздействия других рекламных мероприятий и стратегий маркетинга. - В программе сбыта могут оказаться так называемые ассоциативные переплетения , когда товары , предназначенные д ля сбыта , связаны друг с другом , а поэт ому возникает эффект переноса. Пример . Японский специалист по мелопсихологии Т . Морохаву за являет : «Слушайте музыку Моцарта – и Вы сохраните волосы» . Крупная фармацевтическая фирма «Дайчи» взяла это на вооружение и включила в перечень своих товаров диск под названием «Благозвучная муз ыка для сохранения волос – психотерапия с помощью музыки Моцарта» . Этот диск широко реклами руется наряду с многочисленными лосьонами фи рмы , предназначенными для достижения этой же цели . При этом отмечен заметный рост объема продаж именно традиционных те р апевтических товаров , что напрямую связыв ают с побуждением интереса специфической груп пы потребителей к этому вопросу . Воздействие рекл амных мероприятий конкурентов не может быть изолировано от воздействия собственных рекла мных акций . Рассмотрим достаточ но распространенную ситуацию . Пусть производитель фирменных издели й предполагает рекламировать два продукта из своей программы , состоящей из пяти товар ов (А 1 , А 2 , А 3 , А 4 и А 5 ). При планировании рекламной кампании следует учитывать , например , два существ енных обстоятельства : - товары А 1 , А 2 связаны друг с друг ом в рамках одного производственного процесс а ; - товары А 3 , А 4 и А 5 связаны друг с другом пр и сбыте таким образом , что при одновременн ом предложении А 3 , А 4 воз никает эффект замещения , товарной су бстит уции (например , кофе растворимый и натуральный ). При одновременном предложении А 3 и А 5 возникает эффект дополнения (цикорий или темный сахар ). Как в э той ситуации поступить менеджеру по рекламе , если нужно обеспечить рекламными усилиями товар А 1 и А 3 ? Решение таково . Целевая реклама товара А 1 . При достижении з апланированного рекламного эффекта спрос на т овар А 1 возра стает . Однако теперь необходимо увеличение пр оизводства не только товара А 1 , но и товара А 2 , технологически св язанного с производств ом первого . Однако при этом возникают проблемы с возможност ями дополнительного сбыта товара А 2 . Реализация таких возможностей может быть связана с предложением товара А 2 по более выгодно й цене , с освоением новых товарных рынков , модификацией товара , пред ложением в привязке к товару А 1 . Возможно использование некоторого ко личества товара А 2 для нужд собственного потребления , в том числе производственного. Целевая реклама товара А 3 . При успешной рекламе этого товара спрос на него возрастет , а спрос на взаим озаменяемый товар А 4 снижается . Ч тобы предотвратить падение спроса , необходимо изменить внешнее оформление товара А 4 , что отличало бы его от товара А 3 , переориентировать каналы сбыта , вк лючить его в иную целевую группу . С другой стороны , при успешной рекл аме А 3 одновременно возрастает спрос на взаимодополня ющий товар А 5 , что является положительным моментом , та к как появляется возможность рекламировать то лько один товар (А 3 ). Как правило , рекламировать имеет смысл только основной , а не побочный проду кт , при условии , что такое различие у дается сделать . 4.1. Рекламный бюджет. Важнейшим фактором , определяющим у спех рекламной компании является размер фина нсовых средств , которые могут быть выделены на определенные периоды времени в рамках рекламного бюджета. Не удивительно , что фирмы в сех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы . В США , например , более чем по 400 долларов в расчете на каждого жителя , включая детей . Самые расточительные рекламодатели – это такте крупные компании , как «Проктер & Гэмбл» , «Филипп Моррис» , «Сирс» , «Дженерал Моторс». Доля прибыли , которая тратится на рекл аму , зависит от вида товара и рынка . Та к , косметическая фирма «Эсте Лаудер» , действую щая на рынке со значительным уровнем конк уренции , может расходовать до 30% своего со вокупного дохода на продвижение товаров . Комп ания , производящая оборудование для тяжелой п ромышленности , расходует на рекламу менее 1% сво его дохода . Малые фирмы , как правило , имеют рекламные бюджеты 2-5% дохода . Управление эффект ивностью рекламы товар о в и услуг диктуется прежде всего громадными расходами на нее Сэндидж Ч.Г ., Фрайбургер В ., Ротцолл К . «Реклама : теория и практик а» - М .: «Прогресс» , 1989 . Так , в 1978 г . затраты на рекламу в США составили 45 млрд . долл ., в 1983 г . – 70, а в 1991 г . – уже 132,6: по отдельным кр упнейшим фирмам они изменяются от 0,5 до 5,9% то варооборота . Рекордные затраты на рекламу дос тигли у корпорации «Ноксэлл» – 22,2%. «Проктер & Гэмбл» при обороте в 11, 944 млрд . долл . изра сходовала на рекламу 671,7 млн . долл ., что составило 5,6%. Применение теоретически точных методов с оставления бюджета , например , маржинальный анализ или решения , принимаемые с учетом деятел ьности конкурента , надежности и доступности (в том числе , ценовой ) носителей рекламного сообщения , невозмо жно из-за проблемы получ ения недостоверной информации . Поэтому на пра ктике чаще используют наиболее известные мето ды формирования рекламного бюджета , сказывающиеся на продажной цене товара : · ориентация на оборот или прибыль предыдущего периода , или неско льких предыдущих периодов ; · ориентация на расходы по проведению рекламы , которые несут конкуренты ; · ориентация фирмы на имеющиеся финансовые средства. Однако к названным методам в профессиональной литературе предъявляются многи е претензии . Подобные под ходы при план ировании средств на проведение рекламы предст авляются неприемлемыми , потому что они полнос тью игнорируют предметно-логическую связь между расходами на проведение рекламы и ее ц елью . Достичь же приемлемого уровня рекламной кампании , который мо жет при нести успех товарной интервенции на рынке , возможно лишь при использовании метода «Ор иентация на цель и задачи рекламы». Говоря об этом единственном логически приемлемом методе формирования бюджета , необхо димо выделить следующие основные этапы ег о реализации в практической рекламной деятельности : 1) формулировка конкретных целей рекламы – в случае необходимости , когда речь идет о нескольких объектах рекламы , сферы сбыта , или же целевых групп ; 2) определение рекламных средств , подходящих для дост ижения цели , их интенсивности и послед овательности применения ; 3) определение характера рекламируемых выпусков , связанных с планируемым применением рекламных средств и формируемых также соответствующими носителями рекламы ; 4) формирование отдельных стате й бюджета по финансир ованию объектов рекламы , сферы сбыта и т.д . с выходом на общий рекламный бюджет . 4.2. Исследован ия расходов на рекламу . Роль рекламных расходов прежде всего проявляется на макроуровне. Влияние расходов на рекламу на поведение фирмы в развитых странах значительно , и это доказывается существенным и суммами , которые ежегодно тратятся на пр оведение рекламных посланий . (См . Приложение – табл . 1). Как показывает таблица , расходы на рек ламу в развитых странах достигают 1-2 % ВВП. Еще одним п оказателем значимости рекламы в развитых странах служит структура рекламных расходов (См , Приложение – Таб л . 2). Самыми популярными представляются расходы на рекламу в газетах и журналах , на втором месте оказывается реклама на телевиде нии , прочие виды зани мают относительно незначительное место в структуре расходов. Определенный интерес представляют макроэконо мические исследования роли рекламных расходов . Рассмотрим некоторые из них . Стиглер ( Stigler G. The economics of information // Journal of Political Economy 1961 V.69, June, P. 213 – 225 Вурос А ., Розанова Н . Экономика отраслевых рынков . – М .: Экономич еский факультет МГУ , ТЕИС , 2000 ) показал , что если у потребителей нет достаточно информации относит ельно цен , назначаемых разными продавцами за товар , то продавцы будут в целом назначать более высокие цены , чем в усл овиях совершенной информации . Кроме того , чем большую сумму потребитель планирует затратит ь на товар , тем больше времени он буде т расходовать на поиск продавца с наинизш ей ценой . И ч е м больше времени потребитель в целом тратит на поиск товара , тем меньше разброс цен у разных продавцов . Исходя из этого , можно сделать вывод , что реклама цен у конкурентов пр едоставляет потребителям необходимую информацию при принятии решения о выборе рын к а и фирмы . Поэтому реклама сокращает издержки поиска товара , а следовательно , трансакционные издержки . Сокращая информационную ассиметрию , реклама также уменьшает разброс ц ен на товар одного продуктового класса. Нельсон также трактует рекламу в каче стве ср едства предоставления информации. (Nelson P. Advertising as information // Journal of Political Economy 1974 V.82, July/August, P. 729 – 754 там же ). Однако , в отличие от Стиглера , делающего акцент на ценовой информации , Нельсон подче ркивает свойство рекламы передавать информа цию о наличии данного товара на рынке и его характеристиках , которые могут быть полезны потребителю . Если качество товара н евозможно проверить до покупки , то реклама сообщает потребителю возможные направления исп ользования товар а и создает своего рода «доверительный интервал» для того , ч тобы покупатель попробовал данный продукт . Че м более удовлетворенным окажется потребитель в результате пробной покупки , тем выше ве роятность повторных покупок и тем выше об щая величина прибыли фи р мы , выпуск ающей и рекламирующей данный товар . С друг ой стороны , чем более фирма уверена в возможности повторных покупок , тем выше будут ее расходы на рекламу . Поэтому можно сделать вывод о том , что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о вы с о ком качестве товара. Хотя , если с другой стороны , существуе т проблема негативного отбора : если высокий уровень расходов на рекламу ассоциируется у потребителя с высоким качеством товара , то некоторые фирмы , производящие низкокачественны й товар , поднимут р асходы на рекламу в надежде привлечь дополнительных потребител ей. Исследования Багуэлли и Рами показывают , что если даже реклама является полность ю неинформативной , она направляет потребителей к поиску наилучшего предложения , в результа те чего достигается эффект координации – сокращаются продажные расходы и расширяет ся объем продаж , приходящиеся на одного по купателя . (Bagwell K., Ramey G. – Coordination economies, advertising and search behavour in retail markets – American Economic Review, 1994 , C. 84, #3, P. 498 – 517 там же ). Фирмы , предлагающие данный товар по наилучшим условиям , получают дополнительную прибыль , а потребители получают большее продуктовое раз нообразие и более низкие цены . Пример : Перед фирмами , действующими в условиях конкуренции , нередко возникает дил емма : насколько большим должен быть рекламный бюджет ? Рассмотрим этот вопрос на примере корпораций «Акме» и «Аякс» , производящих джинсы. Четыре клетки на рис . 4 показывают , каки ми были бы ежедневные прибыли либо при больших , либо при небольших ассигнованиях на рекламу ; число над диагональю показыва ет прибыли «Аякса» , а число под диагональю – прибыли «Акме» . Рекламная стратегия фирмы «Аякс» Большо й бюджет Небольшой бюджет Рекл амная стратегия Большой 8000вдлр рнп фирмы бюджет «Акме» небольшой бюджет рис . 4 Н априме р , если «Акме» выбирает большой рекламный бюджет , а «Аякс» – небольшой – квадрат В , «Акме» приобретет часть рынка за с чет «Аякса» , и прибыли «Акме» будут 1200 долл., а у «Аякса» – только 600 долл . Квадрат С изображает противоположное стечение обстоят е льств . Так как их рекламные у силия почти одинаковы в квадратах А и Д , обе фирмы получают половину рынка , по этому их прибыли равны . На прибыли больше в квадрате Д , так как расходы на рекламу меньше , чем в квадрате А . То ес ть более низкие расходы на реклам у в квадрате А с избытком компенсиру ют потерю дохода , которую фирмы могут пон ести вследствие сократившихся продаж . Проблема возникает потому , что развитие ситуации ведет к результату в квадрате А , где расходы на рекламу велики . Примем , что обе фирмы перво начально имеют небольшие рекламные бюджеты и кажд ая получает 1000 дол . Прибылей . Но «Акме» тепе рь видит , что если она увеличит расходы на рекламу , а «Аякс» – нет , то тогд а прибыли «Акме» увеличатся до 1200 долл . (с квадрата Д на В ). Но этот ход «Акме» выз о вет падение прибылей «Аякса» до 600 долл . «Аякс» может увеличить свои прибыли , переходя к большому рекламному бюд жету (с квадрата В на А ). Прибыли «Аякс а» теперь - 800 долл ., а не 600. Стратегия большог о рекламного бюджета «Аякса» лишила «Акме» некоторой части продаж и понизила ее прибыли с 1200 долл . до 800 долл . Таким образом , квадраты В и С не являются стабильными и при предположении , ч то не существует тайного сговора между фи рмами , развитие ситуации доводит результат до квадрата А , где рекламные бюдже ты велики , а прибыли меньше , чем при меньши х рекламных бюджетах (квадрат Д ). Так как большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурента и является самонейтрал изующей , фирмы могут в конце концов прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим прибы л ям , чем могло бы быть в оптимальной ситуации. 5.1. Реклама как фактор дифференциации товара. Расходы на рекламу могут такж е выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке . В зависимости от то го , насколько интенсивно рекламируется тот ил и ин ой товар , складывается монопольный рынок данной марки , основным критерием кото рого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду . Интенсивность же рекламы определяется прежде всего уровнем расходов на рекламу. Таким образом , величина рекламных расхо дов показывает степень продуктовой дифференциаци и . Рассмотрим , каким образом опред еляется оптимальный уровень расходов на рекла му в условиях разного типа рыночных струк тур. 5.2. Реклама в условиях монопо лии. Рассмот рим , каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур. Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агент ствами и средствами распространения рекламы б олее мелких . Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации , сосредот очивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы . Са м ое ощут имое влияние на изменения , происходящие на рынке рекламных услуг , оказывают рекламодатели . Ими являются не только промышленные фирм ы , производящие товары , но и сервисные , пре длагающие услуги в изыскании , проектировании , транспортировке , финансирова н ии , консульти ровании и т.д . Наибольшее влияние оказывают монополии , производящие потребительские товары массового спроса . Располагая огромными рекламными бюджетами , они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возм ожность проводить с их помощью сво ю политику. Монополизируя рынок рекламных услуг , пром ышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров . Диктуя свои услов ия , рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скид ки , принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготов ку и публикацию рекламных материалов. Рассмотрим , каким образом опред еляется оптимальный уровень расходов на рекла му в условиях монополии. Предположим , спрос на продукцию монополиста опис ывается так : Q = Q (P, A), где Q – величина спроса, Р – цена товара, А – число рекламных посланий в е диницу времени . Максимизирующий прибыль монополист принимает во внимание не только производственные р асходы ТС (Р , А ), но и расходы на ре кламу АС А , гд е С А – средние расходы на одно рекламное послание . Тогда функция прибыли имеет вид : П = Q (Р , А )Р – ТС (Р , А ) - АС А . Первое условие максимума прибыли можно рассматривать как по отношению к объему выпуска : d П / d P = PdQ / dP + Q – MC = 0, так и по отношению к в еличине расходов на рекламу : d П / d P = PdQ / dА – d ТС / dА - С А = 0. Обозначим через = PdQ / dА * А /Q эластичность сп роса по отношению к расходам на рекламу. Тогда из второго уравнения максимизации прибыли получаем : АС А /PQ = [ (Р – МС ) / Р ] = / е, Где е – ценовая эластичность спроса на товар . Таким образом , мы вывели условие Дорфм ана – Штайнера , которое гласит : фирма , спо собная воздействовать на спрос с по мо щью рекламы , для максимизации прибыли выбирае т такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену , чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности с проса . Отсюда следует , что чем более неэла с тичный по цене спрос , тем выш е должен быть уровень расходов на рекламу . Если эластичность спроса по отношению ра сходов на рекламу превышает ценовую эластично сть спроса , то фирма может увеличить прибы ль , поднимая цену и расходы на рекламу . Кроме того , так как е = 1/ L, где L – индекс Лернера , то можно вывести еще одну формулу для оценки величины рекламного бюджета фир мы – монополиста : АС А /PQ = L. Доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы. Отсю да понятно , что , так как в условиях совершенной конкуренции рыночная вл асть фирмы равна нулю , то расходы на р екламу не имеют смысла – фирме не це лесообразно рекламировать свой товар , поскольку реклама не оказывает влияния на объем продаж . Принцип Дорфмана – Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях . Во-пе рвых , если речь идет о часто покупаемых товарах , то реклама оказывается менее эффек тивной из-за наличия покупательской инерции . В о-вторых , отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (рекламн ы й бюджет фирмы ), как показывает практика , является от носительно постоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и новых рынков. Влияние расходов на рекламу может про должаться не один период времени , так как реклама товара создает репу тацию фир ме в целом . В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов , которое выражается в следующих явлениях : - увеличении числа по вторных покупок товара ; - росте интереса к товару со стороны новых , ранее не покуп авших то вар клиентов ; - создании и укреплен ии приверженности покупателей к данному товар у и данной фирме. Условие Дорфмана - Штайнера по отношению к динамике рекламных расходов , расс матриваемых как инвестиции в репутацию ( невид имые активы ), преобразуются , согла сно Нерло ву и Эрроу , таким образом : SA / PQ = g / e [1/(r+d)], где SA – объем рекламных расходов как за пас капитала ; g - эластичность спроса по отношению к репутации ; r – норма дисконтирования ; d – норма амортизации невидимых активов. 5.3. Реклама в усло виях олигополии. Модель рекламных расходов в у словиях олигополии основана на разработках Шм алензи . В условиях олигополии рекламные расхо ды одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы , но и на спрос на продукт отр асл и в целом . Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее зн ачительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка. Условие Дорфмана – Штайнера применительно к олигополии претерпевает измене ния в части эластичности спроса по отнош ению к расходам на рекламу . Эластичнос ть спроса по отношению к расходам на рекламу одной фирмы - олигополиста будет равна : ei = [Ai/Q*dq/dAi] + [Ai/s/ * d si / d Ai], где si – доля данной фирмы на рынк е ; Ai – доля расходов на рекламу данной фирмы. Первое с лагаемое показывает влияние расходов на рекламу на выпуск отрасли в целом – это эффект расширения отрас ли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы . Второе слаг аемое характеризует воздействие рекламных расход ов на положение данной фирмы на рынке – это эффект вытеснения конкурентов с рынка – чем выше расходы на р екламу данной фирмы – тем выше ее до ля на рынке. 5.4. Влияние рекламы на степен ь конкуренции и цены. В исследовании этой проблемы получили развитие две разные школы . Анти конкурентная точка зрения утверждает , что рек лама усиливает дифференциацию продукта в соз нании потребителя и позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке , причем сделать это за счет потребителей . Можно сказать , что рекл а ма делает кривую спроса фирмы менее эластичной , позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибы ли . Реклама уменьшает конкуренцию среди сущес твующих фирм отрасли и , выступая для них в качестве барьера , защищает созданные фи рмы о т новых потенциальных конкурен тов. Иная , проконкурентная точка зрения , расс матривает рекламу как информацию , то есть как относительно недорогое средство увеличения продуктов-заменителей для покупателей . То есть , реклама делает кривую спроса любого , осо бенн о действующего в условиях монополисти ческой конкуренции , продавца более эластичной , а цены и прибыли имеют тенденцию к сн ижению . Большее знание о пригодности продукто в благодаря рекламе успешно увеличивает колич ество заменителей и делает отрасль более кон к урентной . Существуют исследования , которые укрепляют доверие к обеим точкам зрения . Например , Командор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли , производящей потребительские товары и пришли к общему выводу о том , ч то реклама не способствует конкуренции Мак коннелл К ., Брю С . – Экономикс , Ч . 2, М .: «Туран» , 1996 . Цены сильно реклами руемых товаров превышают их предельные издерж ки , что является отражением нерационального и спользования ресурсов . Более того , было обнару жено , что для многих из обследова нных отраслей расходы на рекламу являются «чр езмерными» и расточающими дефицитные ресурсы . В противоположность , Эккард пришел к в ыводу о том , что реклама является проконку рентной силой . Изучая изменения цен и объе мов производства около 150 отраслей за пе риод с 1963 по 1977 г ., он обнаружил , что , как правило , отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего и наоборот . Вывод : реклама более усиливает конкуренцию , чем способствует монополии . Существует и ряд других исслед ова н ий , свидетельствующих в пользу того , что реклама усиливает конкуренцию , и имеет экономически желательные результаты . Н апример , в процессе исследования данной пробл емы в отрасли , производящей очки , сопоставляли сь цены в штатах , где профессиональные код ексы поведения разрешали производителям очков заниматься рекламой , с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах , где ог раничивали такого рода рекламную деятельность . Оказалось , что цены на очки были на 25-40% выше в штатах , где реклама была огран ичена . Рекла ма сокращает связанные со сб ытом издержки по двум причинам : во-первых , реклама заставляет товары оборачиваться быстро , так , что они могут быть проданы прибыль но с меньшими наценками ; во-вторых , реклама придает продукту индивидуальность , что позволяе т поку п ателям в условиях дифферен циации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки . Таким образом , достоинство рекламы состои т в том , что она поддерживает конкуренцию , и повышает объемы выпуска фирм. Благодаря удачной рекламе фирм а может расширить свое производство и пол учить больший эффект . c а b Рис . 3 Как показа но на рисунке 3, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо пр оизводство будет увеличено с Q 1 д о Q 2 . Несмотря на то , что расход ы на рекламу вызовут смещение кривой сред них издержек фирмы вверх , издержки на еди ницу , тем не менее , уменьшатся , с АС 1 до АС 2. Большая п роизводственная эффективность , обусловленная эффектом масштаба , более чем компенсируе т увел ичение из-за рекламы издержек на единицу п родукции . Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы , чем при ее отсутствии . Заключение. Существует множество мнений от носи тельно экономической и общественной желательности рекламы . В США в 1987 г . расходы на рекламу намного превысили сумму , израс ходованную правительствами штатов на социальное обеспечение . Реклама является частью маркетинг овой стратегии фирмы , она проводится для стимулирования сбыта товаров , поэтому реклам а не может не влиять на цену товара . Под воздействием рекламы цена может или уменьшаться , или увеличиваться . Уменьшаться – из-за растущей конкуренции на рынке , то есть при росте предложения , а увеличиваться цена может из-за растущих издерже к на ее проведение . Реклама предоставляет потребителям информа цию , которая помогает потребителям делать раз умный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения . Благодаря удачной ре кламе фирма может расширит ь свое прои зводство и получить больший эффект. Эффективность рекламных усилий измеряется в основном рекламным бюджетом . Чем больше вложено в рекламу денег , тем реклама эф фективнее , но не всегда . Недостаток рекламы состоит в том , ч то повышаются издержки н а единицу про дукции , но в то же время , большая произ водственная эффективность , обусловленная эффектом масштаба , более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции . Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цен е при н аличии рекламы , чем при ее отсутствии . Реклама поддержива ет конкуренцию . Предоставляя информацию о шир оком разнообразии продуктов , являющихся заменител ями , реклама склонна ослаблять монопольную вл асть . Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции , предназначенной для конкуренции с существующими торговыми мар ками. Производитель в условиях монополистической конкуренции может , манипулируя продуктом , добиться временного п реимущества над конкурентами . Такой же резуль тат может быть дости гнут производителями с помощью рекламы и других приемов с тимулирования сбыта . В то время , как диффе ренциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу , реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту . Недостаток рекламы состоит в том , что большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации . Результаты милли ондолларовых рекламных кампаний сводятся на н ет столь же дорогостоящими кампаниями , провод имыми его конкурентами . Каждая фирма после проведения подобной рекламной камп а нии обладает почти той же самой д олей рынка , какую она имела первоначально . А издержки и цена продуктов становится в ыше . Можно убедиться в этом на примере рекламных кампаний «Дирол» и «Стиморол» , ил и «Кока-кола» и «Пепси-кола». СПИСОК ЛИТЕРАТ УРЫ 1. Вурос А ., Розанова Н . Эконом ика отраслевых рынков . – М .: Экономический факультет МГУ , ТЕИС , 2000 2. Железцов А . Модель эффективности рекламы // Маркетинг , № 6, 1999 3. Котлер Ф . - Основы маркетинга – М .: «Ростинтер» , 1996 4. Мак ко ннелл К ., Брю С . – Экономикс , Ч . 2, М .: «Туран» , 1996 5. Рожков И.Я . Международное рекламное дело , М .: Издательско е объединение ЮНИТИ “Банки и биржи” , 1994 . 6. Самарина С . , Калугина С . Реклама в коммерческой деят ельности // Маркетинг , № 4, 1999 7. Серегина Т.К ., Титкова Л . М . - Реклама в бизнесе . М .: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг» , 1995 8. Сэндидж Ч. Г ., Фрайбургер В ., Ротцолл К . «Реклама : теори я и практика» - М .: «Прогресс» , 1989 9. Цацулин А. Н . – Цены и ценообразование в системе маркетинга , М .: «Филин» , 1998 10. Шуляк М . – Ценообразование (учебно-практическое пособие ), М .: Издательский дом «Дашков и К» , 1999 Приложения. Таблица 1. Уровень расходов на рекламу в развиты х странах. Страна Расходы на рекламу ка к процент от ВВП Бельгия 0,61 Дания 1,57 Франция 0,76 Германия 0,83 Греция 0,91 Италия 0,61 Нидерланды 0,94 Португалия 0,81 Финляндия 1,01 Испания 1,88 Великобритания 1,16 США 1,39 Япония 0,88 Источник : Jacobson D., Andreosso – O ’ Callaghan B. Industrial Economics and Organisation. L., 1996 . P. 161 Вурос А ., Розанова Н . Экономика отраслевых рынков . – М .: Экономич еский факультет МГУ , ТЕИС , 2000 Таблица 2. Структура расходов на ре кламу в развитых стран ах , в процентах к итогу , 1990 г. Страна газеты журналы ТВ радио кино наружная реклама Бельгия 37 25 23,5 0,8 1,4 12,3 Дания 73 29,1 5,3 0,9 0,5 1,2 Франция 28,6 27,5 24,8 6,6 0,8 11,7 Германия 46 27,9 15,8 5 1,2 3,9 Греция 26 28,2 35,3 5,7 - 4,8 Италия 27,8 24 43,1 1,4 - 3,6 Нидерланды 50,3 27,8 8,9 2,2 0,3 10,4 Португалия 25,1 21,7 37,1 6,7 - 9,4 Испания 47,9 16 23 8,5 0,6 3,9 Великобритания 44,1 19,3 30,5 2,2 0,5 3,4 Финляндия 69,9 10,4 13,2 3,9 0 2,6 Швейцария 61,1 16,8 6,7 1,7 0,9 12,7 США 41,4 13,4 33,3 10,7 - 1,2 Япония 34 9,2 36,7 5,6 - 14,5 Источник : там же.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На девятом месяце беременности жена попросила мужа покрасить ногти на ногах. Он долго отнекивался, мол, не умею я, и не мужское это дело.
Жена обиделась на него и ушла в душ.
Выходит из душа и видит, что муж красит свои ногти со словами:
- Что только беременным в голову не придёт...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru