Курсовая: Маркетинг: культурные технологии развития бизнеса - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинг: культурные технологии развития бизнеса

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 486 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА I. Эволюция маркетинга как науки ГЛАВА II. Маркетинг и менеджмент ГЛАВА III. Организационная культура и маркетинг в практической деятельно сти 3.1 Реализация современной культурной практики в магазинах сантехники г. Верхнеуральска 3.2. Организационная культура менеджмента в магазине «ЭлектроСанТехМонт аж» г. Магнитогорск 3.3. Реклама и имидж магазина как основы развития нашего бизнеса ЗАКЛЮЧЕНИЕ Список литературы Введение В нашей современной жизни мы очень часто встречае м много новых слов и понятий, одним из них является «маркетинг». Слово мар кетинг и его производные можно встретить где угодно: названия магазинов «Мини маркет», «Супер маркет»; название профессии - маркетолог. Многие по д маркетингом подрозумевают торговлю, продал - купил, но так ли это на само м деле? Я по-пробую раскрыть сущность маркетинга: его тесную связь с культ урой, историю рекламы, как составную часть маркетинга, историю эволюции концепции маркетинга как науки и его связь с менеджментом. А также на соб ственной практической деятельности, на примере работы магазинов по про даже сантехники, показать, как используется культурная практика маркет инга в современных рыночных отношениях. В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как сист ема управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, наце-лен ная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Для этого м аркетинг должен ориентироваться на культуру человеческой деятельност и, его восприятие окружающим миром, потенциальными потребителями, чтобы обеспечить фирме реализацию стратегических целей. Действительно, если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупа-тел я, ей необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности работы фирм-соперников, ситуацию на рынке и т.д. Маркетинг является одним из многих составляющих элементов, к оторые можно отнести к культуре, как способ бытия, социального опыта, раз вивающегося вместе с человеческой историей. Маркетинг необходим тем фи рмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво. Культурная практика маркетинга показала, что успех в бизнесе главным образом завис ит от качества самого маркетинга. Вот почему именно маркетинг считают те хнологией успеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка, да и не только рынка, а жизн и вообще. Маркетинг - это сфера жизни общества, и если мы хотим быть успешными в этой сфере, то мы должны использовать потенциал данной социокультурной прак тики. Отсюда вывод: маркетинг абсолютно необходим бизнесменам, но важен для всех, так как ориентирован на выяснение и удвлетворение запросов в с фере культуры потребления определённого целевого сегмента рынка. Сам термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок), что означа ет, торговать, предлагать для продажи. Но маркетинг как система культурн ой и экономической деятельности включает в себя гораздо больше. Главное в маркетинге - двухсторонний и взавмодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и п отребностей; ориентация производства на эти требования, адресность вы-п ускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существу-ю щий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка , планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для боле е пол-ного удовлетворения существующих потребностей и потенциальных, в ыявле-ние неудовлетворенного спроса, планирование и осуществление сбы та, воз-действие на организацию и управление производством). Каждый из эт их эле-ментов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное при менение в совокупности представляют собой сущность культуры маркетинг а. Таким образом, применять маркетинг - значит реализовать системный подхо д к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализи-ро ванной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а так-ж е использовать соответствующий культурный и организационно-экономи-че ский механизм. Современная концепция маркетинга как науки прошла достаточно дол-гую э волюцию. Это определило поиск и разработку новых культурных подходов к у правлению рыночной деятельностью фирм, стимулировших спрос на выпуска емую продукцию. И если в начале маркетинг увязывался главным образом лишь с реализа-цией товаров, то в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидно й. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929- 1933 гг., после которого маркети нг окончательно утратил чисто сбытовую экономическую ориентацию. Он пр иобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, главным образом это ориентация на культ урную сферу жизни потребителей. Культурные технологии стали одиним из в ажнейших элементов деятельности маркетинга: разработка и продвижение продукции к потребителям, создание условий для увеличения спроса на тов ары. Одновременно происходит и его организационное оформление, создани е соответствующих институцинных форм. Маркетинг тесно взаимосвязан с внутрифирменным управлением, его эволю ция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративно-г о планирования, создание корпоративной культуры и т.д. В этих условиях бы вает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркети нг и производство, маркетинг и культуру - эти функции все более соединяют ся. Как мы видим, маркетинг становится одной из важнейших концепций управле ния организаций. Он используется для повышения эффективности существу ющей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реаль ные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изме-не ния, происходящие на рынках, и создает существенные пренмущсства в кон-к урентной борьбе целенаправленным применением рекламы. Маркетинг - очень многоплановое явление. Это культурная философия, страт егия и тактика мышления: не только производителей и посредников в коммер ческой деятельности, но и потребителей, поставщиков, практических эконо мистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид пр офессиональной культурной деятельности, как систему управления, как об раз мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкре тных функций и т.д. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы с воего применения, времени действия, параметров окружающей культурной с реды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетин г не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продук тивен лишь при условии комплексности и системности. Если мы хотим освоить маркетинг, понять суть его действия, нам нужно узна ть основные этапы становления маркетинга, его историю и проследить пара ллели его становления с развитием менеджмента и логикой развития культ уры рынка. Актуальность данного исследования обусловлена следующими фа кторами: во-первых, необходимостью изучения маркетинга как науки и повсе дневной практики для успешного предпринимательства; во-вторых, необход имостью включения культурных технологий в сферу менеджмента и маркети нга для повышения их эффективности. Цель моей работы - выявить роль и значение маркетинга как культурной практики в современном предпринимательстве. Таким образом цель опреде-лила зада чи исследования. Задачи: 1. Определить основные направления маркетинга в качестве научной дисцип лины, выявить место в маркетинге культурных технологий. 2. Выявить связь маркетинга и менеджмента на основе культурных технологи й, рассмотреть их перспективы в ХХI столетии. 3. Рассмотреть опыт практической реализации современных куль-турных пра ктик маркетинга и менеджмента на примере организации работы собственн ых магазинов. Новизна работы связана с тем, что мы рассматриваем исполь зование сов-ременных культурных технологий в маркетинге и менеджменте на конкретных примерах, связываем их с собственной предпринимательско й деятельностью, личным опытом открытия нескольких магазинов в г. Магнит огорске и г. Верхне-уральске. Таким образом, все наши заключения и выводы п одтверждаются не только логикой исследования, но и логикой самой жизни. Объектом нашего исследования является маркетинг как наука и практическая деятельность. Предметом - те культурные практики, которые использует в своё м арсенале средств современный маркетинг. В своей работе мы опирались на следующие методы исследования: 1. Изучение и анализ научной и учебной литературы по теме нашего исследов ания; 2. Изучение и анализ современных практик в области маркетинга и менеджме нта; 3. Обобщение и систематизация данных, полученных в ходе изучения литерат урных и бытовых источников. Практическая значимость работы заключается в том, что материалы работы мог ут быть использованны в курсах менеджмента и маркетинга, а также в специ альных курсах и семинарах при изучении специализации «Менеджмента кул ьтуры». Работа состоит из «Введения», трёх глав, «Заключения», «Списка литератыр ы» и «Приложения». Структура работы подчинена раскрытию заявленной цел и и решению поставленных задач. ГЛАВА I. Эволюция маркетинга как науки Когда и как появился маркетинг? Существует немало мнений в отноше-нии того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от пр инятой точки от-счета, от того качества деятельности по обмену, «купле-пр одаже» товаров, ко-торое признается достаточным аргументом для утвержд ения: «маркетинг ро-дился!». Одна из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые эле-менты (устная реклама, согласование форм обмена) не избежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкн утости натурального хозяйс-тва и появились формы торговли. «Более того, если, например, признать, что реклама - это важная функция маркетинга, то у местно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раб а предлагалось два быка»?. Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс, долл. на рекла-му и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс, на маркетинг это избавит вас от многих ненужных з атрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инст-рументов, имеющих значительный возраст в истории человесства, элементы маркетин га - это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладае т теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элемен тов. Существуют литературные источники, относящие появление зачатков марке тинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии, в середи не ХYII века, «предшественника универсального магазина, чей владелец Мицу и первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использо-ва ть рекламные стенды и гарантии качества товаров»?. Первоначально маркетинг возникает в связи с попытками преодолеть зато варивание - деятельность по стимулированию сбыта, но «уже с начала ХХ век а в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать ку рсы лекций по проблемам маркетинга»?. Часто смысл этого слова не отделяю т от обычного умения расторопно и толково вести дело, от общего понимани я экономических методов управления, особенно управления сбытом продук ции. Такова распространенная житейская трактовка этого термина. Его этимология не так проста, как кажется на первый взгляд. Кстати, среди н еспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с уда-рени ем на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой же тео рии и практике принято произносить этот термин с ударением на первый сло г, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране. Есть информация, что у же с середины ХYI века его обычно использовали как деепричастие от англоя зычного глагола «to market» - что-то вроде «рыночничания». Те кто знаком с перево дом английского слова «market» на русский язык, связывают маркетинг с катего рией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на то-вары и услуги. Тако е уточненное, но все - таки житейское понимание сути мар-кетинга в общем-то недалеко от истины. И тем не менее сам термин укоренил-ся в американском в арианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов «market getting» чт о переводится на русский язык как «овл адение рынком» , его осво ение, а еще лучше - «обретение рынка» , если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованност и. В современном понимании маркетинг как самостоятельная структура об-ра зовался не сразу, поэтому рассмотрим историю рекламы, как неотъемлемую ч асть развития маркетинга. Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной в ласти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значятся и гл аша- таи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящей -ся к 14 веку до н.э. Для чего служила эта профессия ? Для повседневного инфор мирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние город а. Во многих случаях под видом государственных распоряжений - эдиктов - про износились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значи-тель но чаще глашатаи сообщяли населению общезначимую информацию: о чествов ании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольст-вах, об о черадной раздачи хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих о бъявлениях общезначимая инфориация тесно переплетается с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове гр аждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эт а сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. В античности и средневековье духовная жизнедеятетьность общества проя влялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преоб-ладани ем устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть - вык-рики тор говцев - впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рек-ламы вклю чала: 1. выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; 2. призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бро-дячи х ремесленников; В комплекс рекламных средств входили, помимо устноречевых, различ-ные из образительные элементы, в том числе, жесты м мимика, а также сама организа ция зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте. Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мне-нию тео ретиков этот структурный элемент - стержень настоящего рекламного текс та, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых - подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообраз-нее в озможности формирования выразительного имиджа. На всем протяжении кул ьтурного развития мы можем проследить некое «страмление» рекламы расш ирить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охва-тыв ает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет но-вы х знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. От-с юда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознате ль-но интегрировать в свою деательность порождения других областей кул ьтурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить о блик рек-ламных имиджей. Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразитальной рек-л амы тесно связвны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульп-т уры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить пре дметы гончарного и художественного производства. Использовались и зна- ки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и н а «одушевленных» предметах - рабах. Так происходило освоение знаковых ср едств, приемов будущей рекламы. В политичаской рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалеб ными надписями - элегиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. Т оржественные процессии также включали массу рекламных фак-торов, котор ые интегрировались и взаимодействовали между собой: деклама-цию хвелаб ных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, з овущих на зрелище. Уже на ранних этапах развития культуры рек-лама начин ает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происхо-дит по мер е изобратения самого письма, которое в различных регионах земного шара д атируатся 8-6 тысячелетием до нашей эры. Античная Греция заимствовала орнамент у финикийцев. Вместе с пос-ледней был заимствован и опыт монументальных надписай. Геродот сообщает, что эп оху греко - римских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два стол ба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом элаинскими б уквами вырезаны были имена всех народов, коих звал он с собою, а вел он все х, над коими властвовал» 4 . Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политичес кой рекламы- прославлением могущества Дария способом, аппели-рующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументал ьных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт та-кого совм ещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятель-ности вп лоть до настоящего времени. Надписи нацерепанные или начертанные краск ой на стенах именуются графити. Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество раз-нообраз ных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние тео-ретик и рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что разв итая рекламная деятельность началась только с рожданием книгопечата-н ия, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свиде-тел ьство тому - обилие и функциональное разнообразие предметов реклами-ров ания, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Пред-ме ты рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности. Рек-лам ировались античные бани, любимое место отдыха римских граждан: «На доход ы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги» 5 . Другое граф ити предлагает снять виллу «Виллу - хорошую и добротно выс-троенную. Нани матель должен обратиться к …» 6 , далее следует рисунок рек-ламируемого жилья. Интенсивность рекламных и иных массовых информацинных процессов в ант ичном городе требовала специально отведвнных мест в наиболее посеща-ем ых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рек-ла мы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти пр едупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомяну то здесь. Да не будет ему удачи». в первобытную древность. А в античности з арождается уже развитая рекламная деятельность. Её опорный жанр - устные объявления, представ-ляющие собой сконцентрированный сгусток операти вной общеполезной ин-формации. Исходная форма «обрастает» богатым набо ром словестных, звуко-вых изобразитальных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и спе-цифические ракламые тексты, чья цель - активно проник ать в психику потен-циального потребителя , приковывать его внимание, по дбуждать желание и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламо дателей действиям. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная ак-ция т акже восходит к античности. Более отчётливые действия они обретают в эпо хи Средневековья и Возрождения. Когда в 476 г. Рим был завоёван варва-рами, эт о положило начало разрушению Великой империи, с этого времени принято ис чеслять начало средневековья. Период раннего средневековья прак-тичес ки не донёс до нас рекламных текстов. Так как весь строй экономической жи зни, основанный на натуральном хозяйстве не предпологал активного раз-в ития этого вида деятельности. Циркуляция товаров происходила по преиму- ществу в рамках локальных феодальных общинах и базировалась в основном на межличностных отношениях. На авансцену культуры выдвинулось религиозное мировоззрение, хрис-тиа нская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов н аселения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействи ю проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов при- сутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее ут вер-ждение в высшей ценности именно данной религии, её неотступное внедр ение в массовое сознание. Наиболее убедительными элиментами народной п роповеди стали «поучительные примеры». Примеры основывались на житейс ком опыте каждого прихожанина, излогались ярко, всегда на родном языке, ч то давало преимущество религиозного обращения. Это воздействие роднит про-поведи и рекламу на массовое восприятие, в обоих случаях идёт речь о к он-центрации внушения текста. Наиболее концентрированное выражение - приёмы рекламного воздейс-твия, находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру на селение европейских окраин. В обращении к неверующим требовался бога-ты й опыт различных выразительных средств. Проповеди изобиловали «поучи-т ельными примерами», часто аппелировали к чуду, что гипнотически дейст-во вало на сознание людей. Ниже привожу таблицу эволюции маркетинга как науки, в начале ХХ в. сопров ождающуюся изменениями концепций, форм и инструментарием мар-кетинга (т абл.1). Эволюция маркетинга как науки Таблица 1 Го ды Теоритические основы Методы Сферы применения 1900- 1950 Учение о товаре, ориен-тация на распределение, теория экспорта и сбыта. Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчёт вероятностей; потребитель ские па-нели. Производство мас-совых товаров, сельскохозяйствен- ная от расль. 1960 Учение о сбыте, ориен-тация на объём продаж, на товар и функции. Теория дис трибьюторства. Анализ мотивов, ис-следование операций, моделирование. Потребители средств потребле-ния. 1970 Научные основы повед-ения и принятия реше-ний. Маркетинг как ре-цепт. Орие нтация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Факторинг, дискрими- нантный анализ, мате-матические методы, маркетинговые моде-ли. Потреби тели средств потребле-ния и средств про-изводства. 1980-1990 Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Тео рия конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг. Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби-телей, эксперти за, причинноследствен-ный анализ. Потребители средств потребле-ния, ср едств про-изводства, сфера усгуг, бесприбы-льные организации. 1990-п о нас-тоящее время Учение о маркетинге как функции и инст-рументарии пр едп-ринимательства. Тео-рия рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимо действия. Ори-ентация на социальный и экологический эф-фект. Позициони рование, кластерный анализ, типология потреби-телей, модели поведе-ния п отребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр Потребители сред ств потребле-ния, средств про-изводства, сфера усгуг, бесприбы-льные орга низации, сфера государст-венного предпри-немательства. На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной эко-номики, практика организации сбыта. Все теоретичес кие исследования строят-ся на анализе и обобщении эмпирического матери ала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы. На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наиболь-шее применение находит распределительная концепция, которая отождествляе т маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяет ся функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг рассматривается как одна из функций комплекса задач промышленного предприятия. Эта функ ция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, п лани-рование торговых операций и т. д. На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (то есть исполь-зо вание инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. В озникла необходимость развития теоретических основ и методического об ес-печения маркетинга. Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории у правления маркетинга, методов изучения рынка, осуществления товарной, ц е-новой, сбьттовой, коммуникативной политики, методики и технологий разр а-ботки и принятия маркетинговых решений. Пятый этап - это развитие теории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и ис-п ользовании комплекса современных информационных технологий. В условия х развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим ха-рактеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обсл ужи-вания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на тр ебова-ния общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды. Рассмотрим более подробно этапы исторического развития маркетинга, ка к теоретической концепции, его периодизацию можно условно свести к след ующим: 1860-1930 гг. «Эра производства» - товарная ориентация, характери-зующаяся знач ительным превышением спроса над предложением при доста-точно низкой ко нкуренции. В результате - изменение качества товаров и услуг осуществлял ось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов пот-ребителей . В этот период философия высшего руководства компаний выра-жается слова ми Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии , что этот цвет - черный», а не словами: «Мы управляем не фир- мой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей» 8 . Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активного пот-р ебительского спроса. Легко понять, насколько в таких условиях приоритет- ными были производственные виды деятельности. До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развит ых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокуси-ровали сь на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску вы сококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их п родажами. Отличный пример компании, ориентированной на производство, да ет история Pillsbury. Р. Кейт, который в свое время был ее главным испол-нительным директором, так описывает Pillsbury в первые годы ее деятельности: «Мы профессиональные мукомолы. Благо даря хорошим поставкам прек-расной североамериканской пшеницы, огромн ым потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производим мук у самого высокого качества. Наша основная функция - получать высококаче ственную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию» 9 . В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физич еское качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство зада вала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех би знеса часто определялся только в параметрах достижений в области произ -водства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. Сущность эры производства также хоро-ш о передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом У. Эм ерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хо-ро шей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропин ку к его дверям» 10 . Однако более совершенная мышеловка еще не являет ся гаран-тией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших, несмотря на превосходные конс трукции «мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачным и. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается не достаточным. Он так же должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным эк ипажам потребовалось какое-то время, чтобы стать востребованным. Вначал е люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к ра зличным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, ч тобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым про давцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным марк етинговым приемам. Что, в конце концов, сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре. 1930-1950 гг. «Эра продаж» - сбытовая ориентация имела место при активизации кон курентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значите льный объем неудовлетворенного спроса, который стимулиро-вался различ ными методами. В том числе и рассрочкой платежа - «кредитные продажи». Хар актерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж. Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продук ции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять вниман ие эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активн о отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались соглас овать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, кот орые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и прио бретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача от дела продаж и рекламы - убедить их совершить покупку. Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства , финансов и инжиниринга, они, тем не менее, обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных по зиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы называ лись менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury: «Наша компания, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы дол жны иметь первоклассную организацию продаж, которая может реализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашему торгово му персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламе и маркетинговым з наниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители и наши дилеры имели в се необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий» 11 . Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркет инга из университета Harvard University Т. Левит, так говорит по этому поводу: «Маркети нг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрол огии, шахматы от шашек». Тогда же появились первые попытки описать марке тинг в качестве новой экономической теории. Уже в 1901 г. в нескольких америк анских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей эко номической теории предпринимательства - экономики. Новый курс был схема тическим и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности пром ышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание у делялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом э тапе эволюции (начало ХХ в. - 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался «сбытовым маркетингом». Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию я вились: · усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала; · появление монополистических союзов; · отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масшта бов производства и его специализации; · усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции. Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка пот ребителя, т. е. рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом и острая конкуренция, а как следствие - серьезные проблемы со сбы том произведённой продукции. На первом этапе развития теории и практики маркетинга появились ис-след ования и исследователи, предпринявшие попытку сформулировать основ-ны е принципы этой науки. Так, американский экономист Р. Батлер определил ма ркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых опера -ций. В то же время другой американец - А.Шоу - интерпретировал маркетинг ка к систему управления распределением и реализацией. Некоторые американ- ские исследователи, в частности Е. Гритер, характеризовали маркетинг как товарный обмен между различными районами, как межрегиональную торговл ю. Другая группа ученых, к которой относился, например Дж. Коммонс, считала , что содержанием маркетинга является анализ поведения социальных груп п, государства, коммерческих и некоммерческих организаций в сделках куп ли-продажи. С точки зрения Р. Кокса, известного американского специалист а, маркетинг предполагал анализ деятельности сбытовых структур промыш ленных, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке груз ов, посреднических компаний. Р. Кокс считал, что маркетинг - это поток това ров и услуг, проходящий по определенным каналам товара - движения. Подобн ый подход к определению маркетинга сформулирован и американцем У. Макин нсом. По его мнению, производители и потребители, функционирующие на рын ке, не в состоянии совершить обмен без посредника, «посреднической силы» . Эта «сила» превращающая потенциальный контакт в реальный, - маркетинг. В целом отношение к маркетингу в этот период было сформулировано в моног рафии Н. Брауна и Дж. Матьюса «Проблемы маркетинга» следующим образом: «П онятие «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в о дном и том же смысле. Они, в самом деле, равнозначны, однако с той разницей, ч то распределение означает абстрактное, а маркетинг конкретное - торгову ю деятельность. Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, - веду щую к получению товаров и услуг потребителем» 13 . Всё это ведёт к тому, что 1950 - 1960 гг. называются «Эрой маркетинга» - рыночной ор иентации, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у пот ребителей, как за счёт высокого качества, так и привлекательностью испол нения, таким образом, достигается высокий уровень продаж. Основной харак теристикой этого этапа - формирование рынка покупателя, расширение ассо ртимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение то варов с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, бе з достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном х оатически. После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потреби тельский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг ст ал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чт обы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течен ие которой рационирование продуктов нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил всё более динамичны й переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворени ю потребительских запросов. Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджме нта, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на которо м действовало много покупателей ограниченного количества товаров и ус луг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая война з акончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернул ись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельно сти, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г. Пни. Поя вление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизне са, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выход ить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и про давать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой конц епции. Формирование этой концепции ее ведущая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента. Концепц ия ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и и нтегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через св ои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и прои зводителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую це ну он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Поэ тому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продук та, планировании производства и контроля над запасами, а также при прода жах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом. Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, ма ркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь ма ркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами. Полностью разра ботанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижени е долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации д олжны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и жела ний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалис ты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабаты вающие продукты, также играют важные роли. Главное - сосредоточится на достижении долгосрочного успеха - вот что от личает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение кра ткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением марке тинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая п отребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе привед ет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ори ентированные на достижение ближайших задач. Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепци ю, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению по казателей деятельности компании. Это также оказывает положительное вл ияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продукт ов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком , лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привыч ках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, по лучая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соотве тствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с больш ей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетин га, определяемого потребителями. В этот период развития характерны: - высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стад ии научно-технического прогресса; - процесс возникновения новых и новейших производств; - выход разделения труда за национальные границы. В результате произошло обострение, особенно разительной стала конку-ре нция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупны ми, часто интернациональными монополистическими союзами, или так назыв аемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производит елей и продавцов появилась объективная необходимость в интег-рации уси лий с целью снижения рис ков в соперничестве. Пришло понимание того, что ц елесообразнее, просто выгоднее инвестировать средства в создание, моде лирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спро-с ом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Сложившиеся ус-л овия производства и реализации продукции потребовали переориентации в ор-ганизации деятельности фирмы, предприятия. Практика поставила новые зада-чи перед экономической теорией. На смену маркетингу как системе реа лизации товаров пришло новое содержание этой теории и практики. На это Н а этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управл ения, ориентированную на меняющиеся условия рынка. «Смысл марке-тинга ка к концепции управления состоит в стремлении удовлетворить сущест-вующ ие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действу-ющих фирм предполагает использование ориентации производителя на потре-бит еля как средства повышения эффективности сбыта, использования ресурсо в и увеличения прибылей» 14 - так определило маркетинг в начале 70-х годов. Национальное управление экономического развития Великобритании. Весь ма показательна эволюция взглядов на маркетинг руководства крупной в р ассматриваемый период компании США Pillsbury. В 30- е годы компания производила т о, что могла; вопросы товарного ассортимента решались исходя из внутренн их производственных возможностей. Имевшиеся у компании ресурсы можно б ыло эффективно использовать, постоянно наращивая сбыт продукции. Основ ное внимание руководство компании уделяло двум проблемам: организации производства качественных товаров и «агрессивному» 15 сбыту, т.е. созд анию разветвленной сети посреднических организаций, складов. Однако в 50- е годы на фоне роста масштабов производства идентичной продукции, а такж е товаров - заменителей и вследствие этого насыщения рынка, усиления кон курентной борьбы за потребителя появилась необходимость в реорганизац ии всей деятельности Pillsbury с целью достижения устойчивых конкурентных пре имуществ. В связи с этим менеджеры компании были вынужцены принимать уп- равленческие решения исходя из ситуации на рынке, а не из существующих в нутренних возможностей фирмы, т.е. маркетинг превратился в набор методов управления экономическими процессами на фирме, ориентированными на по т-ребителя. Цель деятельности формулировалась как удовлетворение потр еб-ностей покупателей, а не просто как выпуск широкого ассортимента това ров. Маркетинг стал важнейшим звеном всей деятельности компании. Маркет ологи начали активно изучать рынки, выявлять актуально и потенциальные потреб-ности, размер и структуру потребительского спроса и на этой основ е разраба-тывать рекомендации для производителей по ассортименту выпу скаемых то-варов. Один. Один из крупнейших специалистов в области маркет инга П.Друкер в конце 50-х годов подчеркивал особую роль маркетинга в дости жении долгос-рочного успеха фирмы на рынке: «Если мы хотим знать, что тако е что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно дост оверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма ду мает о сво-ей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса и ли для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит е е ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнес а, его шансы на успех». Ориен Ориентация на потребителя, на рынок - вот основная идея маркетинга в пери од его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимо-дейст вие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности та-кой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса произ-во дственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение цен-т ра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к тем, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, та-ким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной и нформации и прогноза динамики спроса, коньюнктуры и т.д. разрабатывали р екомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбы-т овой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области мар-к етинга американца Т.Левита, в этот период эволюции маркетинг стал «…не п росто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются зас-тавит ь покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заст авляет сделать то, чего ждет покупатель...» 17 . 1960-1990 гг. «Эра взаимоотношений - наращивание стратегий» - ма ркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективньм планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15лет); си стемность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных эл е-ментов; использование комплексных методов формирования и планирован ия спроса, расширение усилий постимулированию сбыта; развитие индивиду аль-ного маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориент ация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребит елей. В этот период формируется концепция интенсификации комерческих усилий , которая утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в до статочном колличестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель ф ирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной об ъект внимания процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забо- та о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущи е средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования с быта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страх о-вание, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупн о-серийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - пот еря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедл енному приобретению. К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминир овать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что марке тииг - это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу» 18 , что он не тож-де ствен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта, кому бы и к ак продать, не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инст-р ументов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появ ляется специальный термин «Маркетинг-микс» 19 , неудачно пере веденный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркет инга. В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию мар-кетин га-микс, достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывае тся с главным условием: эффективным удовлетворением запросов пот-ребит елей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания нужды потреб ителя, которую можно облачить в формулировку: «Потребителю нужна не буро вая коронка, а скважина» 20 . Главным содержанием маркетинговой дея-тельност и становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством то вара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреб-ле нием этого товара. Средства достижения цели комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор домини-р ует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, произ-вод имыми крупными компаниями. В середине 1980-х гг. начинается форми-рование со временной маркетинговой концепции - стратегического социально-ориенти рованного, этичного, индивидуального маркетинга, маркетинга от-ношений, маркетинга больших социальных общностей - мезо- и мегамар-кетинга. Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироз-да ния. IIроисходит переориентация на сочетание учёта интересов произ-водит елей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовле творенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конку-рент ов, способами с одновременным сохраем или укреплением перспективного б лагополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - б аланс трех факторов прибылей фирмы, покупательских потребностей и инте- ресов общества. Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые уси-л ия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоя нный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разрабо тку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупат елей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкуре нтов и таким образом создающими изготовителю устойчивое «конкурентное преиму-щество». Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стр атегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в ж ес-ткой связи сновыми глобальными проблемами человечества - экологичес кими, этическими, воспитательными, - порождёнными постиндустриальным об щес-твом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей с ре-ды, проблемы биоэтики, такие как пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни - автаназия, бесцеремонность внедрения с помощью инфор-ма ционных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения урав нения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой - не только ак-туальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, изменение ценност и жизни человека в целом. Отсюда возникают маркетинговые проб-лемы больш их социальных общностей, государственной политики. Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отн ошений и его ядро - концепция индивидуального маркетинга - это неп-рерывн ое использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, пол ученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих созда-вать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и дол-госро чные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в вос приятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, пред-по лагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реак-ц ию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя - эффективность к онтакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гости- ничного обслуживания - люкс, в организации индивидуального отдыха и лече -ния, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуаль ного отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке л юбых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупк и является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важн ее, чем низкие цены, чем активное, навязчивое продвижение товара, чем совр еменные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивид уального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, н о хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преем никам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей и клиентов. Примерно в эти же годы начинает формироваться маркетинг услуг: 1950-1960 гг. тур истического бизнеса, маркетинг закупок, 1970 г. в финансово-банковской сфер е. В политикеа маркетинг утвердился в 1980 г., в социальной сфере только в 1990-е г оды. Интернет - маркетинг всерьёз заявил о себе во вто-рой половине 1990-х год ов. С 1990-х годов - по настоящее время. «Эра взаимоотношений - управ-ление страте гией» в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и про должается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют п отребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установле нию и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщи ками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной конце пции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Марк етинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгос рочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателя ми и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. --------Стратегическ ие союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых гр узовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных част ей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для авто мобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они н азвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, а Ryder управляет потоком и с кладированием различных материалов, таких как пластик и провода. Ryder ожид ает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласован-но осуществляемых вз аимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, дейст вующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупа телей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложе нии на рынке новых видов продуктов. Настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятель-ност и фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Путь от «реал изации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от т радиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во вс ем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как резуль- тат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбытовых и произ- водственносбытовых систем происходит в тесной зависимости от характер а ры-ночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Однов- ременно с этим претерпевают изменения и подходы к управлению фирмой. Нач альная стадия развития рынка представляет собой период, когда произ-вод ители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и огра-ниче нного предложения. В этих условиях предпринимательские усилия нап-равл ены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньше й степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не сос-тавляет т руда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или това р. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют сле -дующие концепции: · Концепция совершенствования производства исходит из того, что потреб ители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия н а совершенствовании производства и по-вышении эффективности системы р аспределения. Применение производ-ственно-ориентированной концепции ц елесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложен ие и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо сн изить за счет повы-шения производительности. · Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители от- дают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, луч-шими экс плуатационными свойствами и характеристиками. В этом слу-чае фирма долж на сконцентрировать все силы на производстве высоко-качественной прод укции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная кон цепция может привести к «маркетинговой близо-рукости». Производитель т ак «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. Значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж д ля продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуаци и фирмы ориентируются на управленческую концепцию интен-сификации ком мерческих усилий, в соответствии с которой считается, что пот-ребители н е будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не пре дпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рек ламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную кон-цепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизво дства. Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркети нга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потреб ностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплени и благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сба лансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребн остей и интересов общества. Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компани и определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализа ция этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной с оставляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупат еля) можно разделить на несколько элементов: со стороны произ-водителей ( продавцов) - потоки товаров, услуг и коммуникаций (реклама, стимулировани е сбыта и т. п.), навстречу - деньги и информация (данные о продажах, отношени е потребителей к товару и т. П.) и потребность в услугах, сопровождающих и д ополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с инфор-мационной составляющей, тогда к ак для фирм, ориентирующихся на другие кон-цепции, - с составляющей «товар ы, услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им заве ршаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет нов ую концепцию маркетинга. Из всего предыдущего можно сделать вывод: эволюция маркетинга как науки не смогло бы произойти без изменений в сфере человеческих взаимо-отноше ний, без учёта исторически сложившихся ситуаций, которые были направлен ы на изменение сферы культурной практической деятельности. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времен и действия, параметров оакружающей среды. Маркенитг - это не просто набор рецептов, это системный подход. При этом важно заметить появление органи зациннно-структурных, кадровых перемен, необходимых для пред-приятий, вы бравших маркетинговую ориентацию. Маркетинг эволюционировал в течении столетия и продолжает своё развит ие, но именно в середине ХIX века была заложена основа культурной практики маркетинга, которая предложила новый подход к потребителю. Отношение к н ему не как к ходячему «кошельку», а как к потребителю, имеющему свои культ урные ценности: вкусы, интересы, индивидуальные потребности которые мар кетинг старается удвлетворить в полной мере. Паралельно с маркетингом р азвивается реклама, которая в настоящее время влияет на культурную сфер у жизни потребителя. Мне кажется, в настоящее время задача маркетинга и р екламы - сформировать, привить потребителю, эстетический вкус и развиват ь спрос. ГЛАВА II. Маркетинг и менеджмент В настоящее время маркетинг неотделим от менеджм ента. Современный менеджмент, управляя деятельностью фирмы во внешнем м ире, неизбежно реализует маркетанговый подход, который может быть понят прежде всего как культурно - рыночно ориентированная система управлени я. Это не управление производством, финансами или персоналом и даже не си стема внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацие й на запросы рынка и воздействие на окружающую культурную среду и ее эле менты, без чего невозможен рыночный успех. Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происход ила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента. Если рас смотреть основные этапы развития теории и практики менеджмснта в ХХ век е, выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении измене ний внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые уст ановки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент, таков и мар кетинг, и наоборот. 1. Управление путем контроля за исполнением (1900-1920 гг.). Контролируется исполнение инструкций, стандартов. Управляющее воздейс твие осуществляется «постфактум» - вслед за произошедшим событием. Буду щее воспринимается как повторение прошлого. Именно в это время, фактичес ки на рубеже веков в США получает расространение термин «маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для про дукции, которую производитель готов выпускать или уже выпустил, т.е. тоже «постфактум» 23 . 2. Управление на основе экстраполяции (1920- 1950 гг.) Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экс траполяции прошлого. Появляется и развивается составление текущих бюд жетов, целевое управление, долгосрочное планирование. Параллельно прои сходит дальнейшее накопление структурных элементов и формирование мар кетинга (прежде всего массового, т.е. рассчитаного на очень усредненного потребителя) в условиях стихийно-рыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и после военного бума спроса. 3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950-1970 гг.) В экономике начали возникать неожиданные явления. Темп изменений и преж де всего темп научно-технического прогресса стал слишком велик, чтобы во время определить тенденции и оптимальную реакцию на их. Стало развивать ся стратегическое планирование по периодам, появился выбор стратегиче ских позиций. Соответственно в странах с развитой рыночной экономикой м аркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основа нная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную, культу рную и производственную стратегии фирм. Сформировался классический маркетинг (концепция общего маркетинга). Особо остановимся на маркетинговых изменениях 1960-х гг. Появились, признак и насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос. Покуп атель в этих странах стал прав, начал выбирать, обдумывать и пользоватьс я своей властью. С 1960-х гг. рынок развитых стран стал стремительно превраща ться в рынок покупателя. Появились признаки «общества изобилия» 24 : рост доход ов потребителя и свободное распоряжение ими; рост товарного предложени я; интернационализация рынков; сокращение жизненного цикла производим ой продукции; информационный взрыв. Знаменательным становится новый ст атус маркетинга в менеджменте воз-никла рыночная, маркетинговая ориент ация управления в целом. 4. Управление за счет гибких экстренных решений (1970-1990 гг.) Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия. Возникает управление на осн ове транжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных сйтуациях и др. Маркетинг понимается как конце пция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предлож ения. Сначала формируется концепция стратегического, позднее социальн о - этичного маркетинга в русле идеи оптимального использования человеч еских и природных ресурсов. 5. Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990-2000-х гг., ча ще всего обозначается как этап эффективного управления. деятельность и цели не только руководства фирмы и ее работников, но и различных по своим ролям участников рыночной деятельности становятся совместными, конкур енция все чаще начинает уступать место партнерству, как более эффективн ому способу взаимодействия. Планы преимущественно нежесткие, все больш е нестандартных решений, среди используемых организационных структур все реже встречаются классические пирамидальньие, все чаще - штабные, ма тричные, а в последнее время - еще и виртуальные, сетевые. Бюджет - децентра лизован, к его формированию и использованию получают доступ периферийн ые подразделения. Закрепление персонала - гибкое, все больше работников на контрактах. Новое лицо обретает и маркетинг. Формируются и развиваются особые, новые свойства стратегического маркетинга: глобализм, инновационность, инте грированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью. Отчетливо проявляется новая ц елевая ориентация маркетинга: на сбалансированность, гармонизацию инт ересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участник ов отношений рыночного обмена. Более того, маркетинг впервые уверенно вс тупает в сфере, где нет рыночных отношений - в сферу распределения общест веных благ. Реклама становится основой маркетинговых стратегий в управленческом ц икле менеджмента. Для чего нужна реклама? С помощью рекламы устанавливае тся своеобразный контакт с уже имеющимися или потен-циальными покупате лями, цель которого - создать благоприятное представ-ление о компании и е е продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и п родукции. Слово «реклама» имеет различные истоки происхождения, одно из них от фра нцузского слова «reclame» 25 . Сама реклама, если говорить простым языком, служи т для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющими ся) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направл ена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуника-цио нной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько при влекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом. Воз действует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителе й, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувств а рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после пр осмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмо тря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретен ии данного товара. В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Наск олько емко показана полезность рекламируемого объекта. Пятое - захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В нача ле принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывае тся центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших св ойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Зате м приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разра батывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформл ение и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, ре клама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Реклама, непосредственно контролируется компанией-про изводителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства к оммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ни м относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьезного прес тижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), м нения, передаваемые через средства массовой информации. Но такое предст авление продукта может носить и отрицательный характер. Продвижению продукта способствует также и использование других элемен тов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д. Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них буквальн о с конвейера передают товар крупнооптовому покупателю. Другие сами соз дают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставки продукт а от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетинга как системы управления - выбрать «свою» схем у и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретных ры ночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физическог о воплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработк и грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания. Выбор места размещения производства частично также определяется марке тологами, так как расположение производства зависит от расположения пе рспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных за трат и т.д. Очевидно, что на объемы продаж, и, соответственно, на прибыль влияют выбра нные средства продвижения и доставки продукта. В зависимости от вида тов ара выделяют следующие типы маркетинга: маркетинг товаров производств енно-технического назначения; потребительских товаров; услуг. Каждый из этих типов может быть также разделен и на более мелкие виды и классифици рован по различным признакам. Значение классификации маркетинговой деятельности в том, что для разли чных видов маркетинга существует свой комплекс маркетинга (разные кана лы распространения товара, организация продаж, инфраструктура, реклама и т.д.). Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости от данной конк ретной ситуации различают восемь видов маркетинга 26 . · «Конверсионный маркетинг» 27 - связан с негативным спросом, т.е. в случае, если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар или услу гу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту спроса на товар. Стимулирующий маркетинг - в случае, если есть определенные товары (услуг и), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потреби теля. В данном случае необходимо выяснить причины такого безразличия и п ринять меры к его преодолению. Развивающий маркетинг - связан с формированием спросом. Используется в с итуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В да нном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный. Ремаркетинг - связан со снижением спроса на товары и связи с наступление м определенного периода жизненного цикла товара. Цель - оживление спроса (например, путем придания товару новых рыночных свойств). Синхромаркетинг - Используется в условиях колеблющегося спроса для с Поддерживающий маркетинг - Используется, когда уровень и структура спро са полностью соответствует уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д. Демаркетинг - Применяется в случаях, когда спрос значительно превышает п редложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетв орить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуск а продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом. Противодействующий маркетинг - Используется для снижения спроса на неж елательный, вредный товар (спиртное, табаку товары, каким-либо образом по ртящие репутацию фирмы и т.д.) Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельность нео бходима на всех этапах работы компании, при любом состоянии рынка. Для эт ого требуются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и ан ализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющийс я частью информационной среды маркетинга. А они в свою очередь являются частью информационной системы управления предприятием. «Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка, поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется, н евозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговы х исследований значительно облегчают принятие важных решений». Основные направления маркетинговых исследований: 1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики рынк а, прогноз объема продаж, и т.д. 2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов, тестирование продуктов, испытания и т.д. 3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование ценовой п олитики. 4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности рекла мы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание различных видов рекламы. 5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения ск ладов, торговых точек, сервисных служб. В состав исследований могут входить и другие компоненты, в зависимости о т специфики товара (услуги) и местного рынка. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами к омпании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания мо жет прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множ ества факторов, таких, как : стоимость исследования, наличие опыта проведени я исследований, знание технических особенностей продукта, объективнос ть оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д. Возможно, также частично проводить исследование самостоятельно, а част ь работы доверить другой компании. Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых с истем управления. Однако многие фирмы тратят огромные суммы на проведен ие научно-исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой с оздание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с п риказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере ма ркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабоч ие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широ ко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвлас тны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть т отчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские прием ы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке. Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережал а способность производить. В этих условиях основное внимание было сосре доточено на производстве товаров. Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными в озможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок. В России развитие маркетинга определяется тем, что социально-экономиче ская ситуация в России не отличается стабильностью. На протяжении после дних более чем десяти лет экономика России находится в состоянии реформ ирования. Важнее то, что произошел переход от административно-командной системы хозяйствования к многоукладной экономике. В данный момент прео бладают рыночные принципы ведения экономической деятельности. Разумеется, в плановой и рыночной экономике системы управления на предп риятиях различаются коренным образом. Рыночная экономика вынуждает пр едприятия строить свои системы управления в соответствии с принципами маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий, образо ванных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще в условиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудно приспосаблива ться к существованию в новых условиях. Те предприятия, которые управляют ся по-старому, терпят «бедствие» в экономическом смысле. С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно много нов ых компаний, которые работают по-новому, прислушиваясь к требованиям рын ка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них процветают. Отсюда легко сделать простой, но очень важный вывод - предприятиям в усло виях рыночной экономики необходимо строить систему управления в соотв етствии с концепцией маркетинга. Так же развитие маркетинга в России в з начительной степени предопределяется становлением рыночного ментали тета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов 29 . Первый этап - в середине 70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможно сти использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Второй этап - в середине 80-х - начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном по священы общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российс кого рынка. Третий этап - с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост нау чных публикаций, в которых получают развитие методологические и теорет ические основы маркетинга применительно к условиям становления в Росс ии рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафед р по маркетингу, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуще ствляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеро в и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характериз ует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и реги ональные секции и ассоциации маркетинга. цВажным является и то, что в этот период появились первые работы в област и инфраструктуры товарного рынка и рыночной коммуникации. Эти инноваци онные работы заложили основы теории и методологии рыночных инфраструк турных сетей и маркетинговых коммуникаций. Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного пе риода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как ф инансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Но развитие рекламы не остановилось в своём развитии, в 90-х годах о бенчма ркинге «Bench marketing» 30 заговорили повсеместно. Новое направление, появи вшееся на стыке менеджмента и маркетинга, внесло смятение в умы, как теор етиков, так и практиков бизнеса. Многие не знают, что же представляет собо й бенчмаркинг. Является ли он последней «причудой» менеджмента или совр еменной модой? Отличается ли он от традиционно используемых технологий? Если отличается, то чем? Сегодня с определенной степенью точности можно утверждать лишь то, что с уществует огромное количество трактовок данного понятия. Одни считают бенчмаркинг продуктом эволюционного развития концепции кон-курентосп особности, другие - программой по улучшению качества, большинство же при числяют его к экзотическим продуктам японской бизнес - практики. В дейст вительности, правда, лежит посередине. Бенчмаркинг продукт современног о развития концепции конкурентоспособности, пред-полагающий разработк у программ улучшения качества продукции, впервые появившихся в Японии. В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта конкурента, или какой-либ о его части, с продуктом компании, проводящей анализ, с целью повышения ко нкурентоспособности последнего. Временем рождения бенчмаркинга можно считать конец 50-х годов. Именно в эт от период японские специалисты посещали наиболее известные компании, в основном США и Западной Европы. С целью поглощения идей, которые незамед лительно реализовывались в японских компаниях. Вскоре использование л учших мировых технологий и ноу-хау, как в области производства, так и мене джмента, которыми до недавнего времени владел только Запад, японцы стали считать своими конкурентными преимуществами. Они тщательно исследова ли западные товары и услуги с тем, чтобы выявить их сильные и слабые сторо ны, а затем произвести более конкурентоспособные модификации, предложи в их рынку по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили техно логии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую. Период интенсивного заим ствования западных технологий продолжался до конца 60-х. годов. К этому вре мени японские компании догнали западные. Успех японцев в использовании западных технологий, как базы развития на циональной промышленности, очевиден и не подлежит сомнению. На западе бе нчмаркинг, в современной его трактовке, впервые был использован корпора цией Xerox в 1979 году в целях преодоления рыночных проблем, обусловлен-ных ката строфически быстро уменьшающейся долей рынка корпорации. У корпорации не было выбора. Конкуренты предложили потребителям аналогичные по каче ству товары по более низким ценам. Решение проблемы было найдено немедле нно: для определения причин создавшейся ситуации провели сравнительны й анализ товаров конкурентов, выявили и оценили их технические характер истики и на этой основе разработали уникальное рыночное предложение. Во одушевленные полученными результатами, сотрудники корпорации детальн о изучили опыт японской компании. Цель, адаптация и использование, котор ого привели к успеху и процветанию корпорации «Xerox». После чего концепция бенчмаркинга стала неотъемлемой частью бизнес - стратегии корпорации « Xerox». В настоящее время «Xerox» по праву является признанным лидером в области использования технологий бенчмаркинга. Сегодня в США владение и эффект ивное использование технологий бенчмаркинга - неотъемлемое условие ры ночного успеха компании. Главными причинами сегодняшней популярности бенчмаркинга являются несколько факторов: 1. Глобальная конкуренция. Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компани и осознают необходимость всестороннего и детального изучения и послед ующего использования лучших достижений конкурента в целях собственног о выживания. 2. Вознаграждение за качество. В последние годы все большее распростране ние получают проходящие на национальном уровне кампании по определени ю и вознаграждению фирм - лидеров качества. Условия участия в подобных пр ограммах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками кон курентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное примене ние концепции бенчмаркинга в практике управления компанией. 3. Необходимость повсеместной адаптации и использования, мировых достиж ений в области производственных и бизнес - технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес - технологий. Без сомнения, основной причиной интереса к бенчмаркингу является естес твенное развитие «Total Quality Management» (ТQМ). Использование TQM помогает компаниям понят ь, что они делают плохо и как можно сделать это лучшее. Компании, исповедую щие концепцию ТQМ, ставят перед собой цель непрерывного совершенствован ия, считая, что единственный путь, который может привести компанию к успе ху, - постоянное отслеживание и непременное использование достижений, ка к основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса. Бенчмаркинг - это не только передовая технология конкурентного анализа. Бенчмаркинг, во-первых, концепция, предполагающая естественное развити е у компаний стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, с ам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адапт ация и последующее использование на практике. Необходимо понять, что сра внительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений - не заключительный этап процесса бенчмаркинга. А значит, и сам маркетинг ещё будет развиваться в новой концепции. Вывод: В рамках глобальной стратегии развития компании направ-ленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают уси лия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области р екламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товар а, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы д еятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кам панию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, ре кламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на кот орый есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на разви вающихся рынках. Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммун икаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактиче ские задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке. Глава III. Организационная культура и маркетинг в п рактической деятельности В практической части дипломного исследования хоч у поделиться своим опытом работы в магазинах, огранизованных мной и моим мужем. Это теория, подкреплённая практической деятельностью. В этом год у нашему бизнесу исполнисось 5 лет. Всё начилось просто, мой муж специалис т в области сантехнического оборудовпания. После нескольких лет работы, он решил получить ещё одно образование, второе высшее, и пошёл учится. Пон яв, что самореализовать себя на прежднем месте работы он не сможет, и ушёл в «свободное плавание», наше будущее в наших руках. Вначале он оказывал у слуги по монтажу водоснабжения, водоотведения и отопления. Предоставля я их не только, в г. Магнитогорске, но и других населённых пунктах. Оказыва я услуги в г. Верхнеуральске и его районе, сталкнулся с той проблемой, что в городе нет специализированого магазина по сантехнике, и за нужной запч астью нужно было ехать в г. Магнитогорск, а это 50 км. Подумав и расчитав все за и против, мы решили организовать свой небольшой магазин, так начался н аш бизнес. Организационный опыт работы у меня к тому моменту был 4 года, я работала в Челябинской оптовой компании «Руссий чай», занимающейся продажей чая и кофе. Начинала я свою карьеру с должности менеджера по продажам и поднял ась по служебной леснице до начальника городских продаж. Компания ушла с рынка, хотя у неё были очень большие перспективы развития. Я не стала искать работу, а занялась развитием собстенного бизнеса. Пара ллельно ещё в течении 1,5 лет консультировала пару компаний. Ощутив недост аток общих знаний, я пошла учится в МаГУ, выбрав специальность «Культуро логия» со спесиализациеей в сфере менеджмента культуры. Я работала в компании «Опт - КЛАСС» вначале просто консультировала, пото м менеджером по продажам, к сожалению сотрудничества не получилось. У ме ня создалось впечатление, что компания просто отмывает деньги, вся её ор ганизационная сисема: от закупа до продаж, не говоря уже о личных отношен иях, была выстроенна по старой советской торговой системе, хотя изменило сь не только время, но и сама система. Мои предложения о том, что нужна друг ая организационная система: к подбору персонала, к выбору ассортимента п родукции, к выбору партнёров-поставщиков и т.п. не воспринимались серьёз но, и после нескольких месяцев работы я ушла, меня пригласили в другую орг анизацию. Я работала в крупной оптовой Челябинской компании «Полёт-прод укт». Я консультировала их несколько месяцев. г. Магнитогорск очень спец ифический город в плане торговли. Но, как говорит мой муж: «Если ты, грамот ный специалист, даёшь дельные советы, то почему у тебя до сих пор нет своег о бизнеса». Это подстегнуло меня в плотную заняться собственным бизнесо м. 3.1 Реализация современной культурной практики в м агазинах сантехники г. Верхнеуральска Два наших магазина находятся в г. Верхнеуральске. П ервый специализированный, по ул. Мира д. 118 его название «Аква-мастер» ?. Аре ндуемая торговая площадь, своего помещения пока нет. Место подобрали спе циально так, что рядом находятся Федеральная регистрационная служба, шк ола № 1, центральный офис Сбербанка России, БТИ, магазины: сотовой связи, «Ц ентральный» (продуктовый), «Фонтанчик» (магазин хозтоваров). Недалеко ра сположена церковь, типография, Районная служба занятости населения, узе л связи и почта, районная поликлиника и больница. Так же рядом находится ч астный сектор жилых домов. Второй магазин «Сантеххозтовары» 2 по ул. Ерёмина 37. Сразу ого-ворюсь, магазин в аренде, временный, так как мы начали строительство своего небольшого м агазина. Этот магазин находится в центре города, здесь рядом: районная и г ородская администрация, много разных магазинов, музыкальная и общеобра зовательная школы, военкомат, офисы банков и страховых компаний, сберкас са, вокзал, краеведческий музей, центральная площадь, где раз в месяц прох одит районная ярмарка. Первый магазин «Аква-мастер» с широким ассортиментом, специализи-рован на сантехническую продукцию. Второй магазин «Сантеххозтоваров» - небол ьшой, магазин, в нём только необходимое по сантехническим товарам. А осно вное направление - большой ассортимент сопутствующих товаров: строител ьные смеси, герметики, шпаклёвки, краска, разнообразные клеи, бытовая хим ия, инструмент: от ручного до электрического и расходные материалы к инс трументам. Данный магазин пришлось открыть по нескольким причинам: перв ая - в том, что первая наша точка находилась в магазине «Универмаг» на 6 м 3 . Когд а мы стали расширять ассортимент, потребовалась большая площадь, котору ю мы смогли найти в другом месте - в центре «Торговый дом» 4 . После 3-х лет аре нды нам потребовалась большая площадь, другие условия, мы нашли эту площ адь - отдельно стоящее здание и переехали туда (сейчас это и есть магазин « Аква-мастер»). Но чтоб при переезде не потерять основных клиентов мы оста вили и бывшую точку торговли магазин «Сантеххозтоваров». Вторая причин а: появился спрос на сопутствующие товары, и мы стали развивать этот ассо ртимент, сохраняя прежнее направление по сантехнике на минимальном уро вне. Третья причина - два магазина находятся в двух разных частях города, ч то позволяет специалистам не бегать с одного конца города на другой. В настоящее время мы думаем о реструктуризации магазина «Сантеххозтов аров»: это полное изменение ассортимента. Изменения направлений в сфере торговли и оказания услуг населению. Это планы на ближайшее будущее, кот орые мы начинаем реализовывать уже сейчас. Хотелось бы пояснить, почему мы меняем профильное направление именно этого магазина. Магазин «Санте ххозтоваров» выполнил свою задачу, мы не потеряли клиентов, второе - в нас тоящее время рынок перенасыщен магазинами «всего понемногу», к тому же и дёт строительство большого строительного рынка, я не вижу перспективы н ашего дальнейшего развития, и из этого вытекает третье - магазин не будет приносить высокой прибыли. Но пока мы ещё работаем, параллельно выстраив ая планы на будущее 5 . Нашими покупателями и в магазинах «Аква-Мастер» и в «Сантех-хозтовары» я вляются, как специалисты монтажники по сантехнике и отоплению, так и обы чные люди, которые хотят обустроить свой быт. Ассорти-мент магазинов рас считан на широкий круг покупателей, которые сами обустраивают свой быт и у нас присутствует узко профильный товар для специалистов. Категория кл иентов разнообразна как по половому, так и по возрастному признаку. Недалеко от первого и второго магазинов находятся две автобусные остан овки и стоянка частных такси, так же имеются большие автостоянки для пар ковки автомобилей. Здание магазина «Аква-Мастер» стоит на углу, на перес ечении улиц Мира (одна из главных улиц города В-Уральска, интересно что, ст арое название улицы Коммерческая, здесь до революции были торговые лавк и) и Луначарского. Магазин имеет хорошее обозрение, его хорошо видно с люб ой стороны улицы. Магазин «Сантеххозтоваров» 6 в настоящее время находится в отдельном здани и, это недалеко от «Торгового Дома» где мы арендовали торговую площадь. В «Торговом Доме» находятся несколько разных отделов, к сожалению, в после днее время там очень часто меняются арендаторы, но раньше были отделы: иг рушек, цветов, всё для рыбалки, электротовары, отдел одежды для взрос-лых и детей, (сейчас там магазин «Зоотовары»), услуги по обработке перьевых под ушек и перин. Первый этаж отремонтирован, современный внутренний дизайн в двух спокойных тонах: белого и светло коричневого (оттенок кофе с молок ом) 7 . В торой этаж на стадии ремонта. В той части, где в настоящее время мы арендуе м помещение, ремонт обычный. Это бывшая жилая квартира, переезжали мы оче нь срочно и быстро (вместе с нами из «Торгового дома» переехал и отдел пря жи), всё заставлено белыми стеллажами и торговым оборудованием из белого ламината. У нас теперь своя отдельная вывеска с названием магазина , кото рая находится в центре и её хорошо видно, в отличие от предыдущей вывески . Вывеска оформлена в сине-красных тонах, ярких; привлекающих внимание. Магазин «Аква-Мастер» 11 это отдельно стоящее добротное кирпичное здание, в нём мы снимаем все помещения: большой торговый зал и два склада. В наличи и имеется два гаража на прилегающем участке, большой двор, который очень удобен для разгрузки - погрузки товара. Это здание всегда было магазином, поэтому у людей складываются определённые привычные ассоциации - что эт о магазин (очень удобно, хоть что-то остаётся неизменным). Экстерьер магазина - это: вывеска-название магазина, режим работы, реклам а услуг с торца здания и печатная реклама. Вывеска и график работы оформл ены в бело-голубых тонах (ассоциация с водой), на рекламе - фотографии, пере чень ассортимента имеющихся у нас товаров от кранов и запчастей для смес ителей до душевых кабинок. Интерьер 13 магазина прост и очень практичен, стены обшиты бел ым пластиком, белый потолок «амстронг» с точечными светильниками, там же встроены и инфракрасные обогреватели (это последнее достижение по отоп лению нежилых помещений). Торговое оборудование: стеллажи, витрины белог о цвета, на них очень хорошо видно товар. На окнах жалюзи. Есть уголок покупателя 14 , где вывешены: объявления, каталоги, рекламные бук леты, прайсы и т.п. Для комфортного самочувствия стоят живые цветы. Для кли ентов есть кулер, можно попить воды, чай или кофе (одноразовые стаканчики, пакетики с кофе, и одноразовые ложечки). Для сотрудников оборудованная к ухня, (в магазине «Сантеххозтоваров» так же в настоящее время имеется об орудованная кухня), где можно спокойно поесть и отдохнуть в обеденный пе рерыв. В настоящее время в Верхнеуральске у нас работают 2 продавца-консу льтанта (девушки), 1 помощница продавца и 2 слесаря монтажника, выполняющие сантехнические работы (так как кроме продажи мы предлагаем и услуги нас елению по монтажу водоснабжения, канализации и отопления). Пока у нас нет единого дресс - кода, он на стадии разработки. Поэтому в наст оящее время он более чем демократичен, низ - брюки или джинсы темного цвет а, верх - неяркий, спокойный, темный, обычно теплых тонов. Это обусловлено с пецификой работы. Приходится очень много двигаться, для этого нужна удоб ная одежда, и много металлических изделий, которые имеют свойство пачкат ься, в данном случае светлая одежда не практична. К тому же наши клиенты об ычные люди, часто из деревень, и одеваться вычурно или элегантно в данном случае неуместно и смешно. В подчинении, лично, у меня в настоящее время 3 девушки, отношения в коллек тиве подчинены модели «один из нас». На это есть несколько причин: я сама к огда-то была и продавцом-консультантом и менеджером среднего звена, поэт ому я знаю, что такое отношение начальника и подчинённого. Другая причин а - я сама часто подменяю продавцов на выходные (магазины работают без вых одных), это помогает быть в курсе всех событий на рынке сбыта и быстро реаг ировать на малейшие изменения. В связи с этим модель отношений «один из н ас» пока наиболее эффективна и уместна: коллектив небольшой, это удобно. Та же модель отношений и у моего мужа со своими подчиненными, так как он ча сто сам принимает участие в обслуживании клиентов - монтаж водоснабжени я, канализации и отопления; замер, расчёт и выполнение поставленной зада чи. Отношения с покупателями демократичные, к каждому стараемся найти инди видуальный подход, так как клиенты разные, в основном подход нужен к мужч инам, не все могут воспринимать адекватно тот факт, что девушка продавец- консультант может понимать в сантехнических запчастях больше чем он. В т аких случаях мы молча слушаем и мило улыбаемся, чтоб не отпугнуть или не о скорбить покупателя. Обучение прошли все продавцы-консультанты - «теоре тическое» (а один продавец и практическое) по тому ассортименту товара, к оторым мы торгуем. Они владеют «техническим» языком, терминологией, теор етической и практической подготовкой по замене водопровода, канализац ии, установки смесителя, водомера. Делаем все, чтоб продавцы небыли голос ловны, могли не просто объяснить, но и показать в действии как осуществля ется установка смесителя или монтаж любых труб. Естественно, стараемся и збегать любых конфликтных ситуаций, каждому клиенту мы рады. У магазинов хорошая репутация не только в городе, но и в районе, очень приятно, когда п окупатели говорят продавцу - консультанту: «Нам вас посоветовали как гра мотного специалиста» или «Ваш магазин нам посоветовали наши друзья (сос еди, родственники), он им очень понравился». Мы, оказывая услуги населению (монтажные работы) заработали хорошую репутацию не только в г. Магниитог орске, г. Верхнеуральске, но и в Верхнеуральском, Агаповском районах, в Баш кирии (г. Сибай, в поселке на озере Банном, в Тирляне). Своим клиентам мы предлагаем различные виды услуг: продажа товара напря мую в наличии и на заказ по каталогам, бесплатные консультации, составле ние смет и проектов, монтаж новых водяных, очистных, отопительных систем и демонтаж старых. Аренда специфического сантехнического инструмента. Постоянным клиентам предоставляем скидки до 10%, даём товары в кредит под 3-5% на небольшой срок, до 3-х месяцев без поручительства и банка, бесплатно з анимаемся посредничеством - находим для покупателей грамотных специал истов строительных и монтажных работ: кафельщики, маляры, электрики и т.п. Магазин работает без выходных и без перерыва, что так же немаловажно, так как это практикуют в основном продуктовые магазины, что позволяет посещ ать магазины покупателям г. Верх-неуральска, Верхнеуральского района и е го гостям. Направление очень перспективное, так как в настоящее время город и район имеет лишь 40% действующих и существующих коммуникационных систем соотв етствующих санитарным нормам, жители частных домов в основном самостоя тельно благоустраивают свои дома и квартиры. В город и район в настоящее время прокладывают трассу с природным газом, в связи с этим многие систе мы коммуникаций ремонтируются или полностью демонтируются и монтируют ся новые улучшенные системы, с использованием современных сантехничес ких материалов, которые и предлагают магазины: «Сантеххозтовары» и «Акв а-мастер». Так же есть перспектива развития в области газового оборудова ния: шланги, краны, газовые котлы для отопления и водоснабжения, которого в городе пока нет. 3.2Организационная культура менеджмента в магази не «ЭлектроСанТехМонтаж» г. Магнитогорске Осенью 2008 года мы открыли небольшой магазин в г. Маг нитогорске его название «ЭлектроСанТехМонтаж» 15 , название было связано с тем, что этот магазин мы арендовали на двоих: отдел по электрото варам принадлежал нашему компаньону, и отдел по сантехническим товарам который принадлежит нам. Находился магазин ул. Ленина 63; рядом множество р азличных магазинов, туристические агентства, Дом детского творчества, Л енинская налоговая инспекция, кулинария, аптека и оптика, недалеко распо ложен парк отдыха. Я не могу сказать, что это очень удачное место для торговли, но на том этапе это было наиболее приемлемый и выгодный вариант в плане расположения ма газина и было выгодно по сумме аренды. Как нам показалось, здесь не хватае т магазина сантехники по доступным, приемлемым ценам. Так как магазин был на двоих, то естественно в нём было два отдела: первый ориентировался на электротовары - лампы, эл. удлинители, эл. провода и друг ое. Наш отдел, как и магазины г. Верхнеуральска, ориентировался на товары с антехнического назначения и различные аксессуары для ванных комнат. Мы открывались перед самым кризисом, у нас было мало клиентов, в основном эт о прохожие, жители ближайших домов и местные монтажники-сантехники. Мага зин так же оказывал услуги по монтажу электричества и сантехнических пр иборов. Магазин находился ровно посередине двух автобусных остановок «Театр и м. А.С. Пушкина» и «Дом книги», недалеко расположена трамвайная остановка по ул. Ленинградской. Рядом было место для парковки личных автомашин 16 , правда, парковка была часто занята посетителями соседней кофейни. Оформление магазина до конца не было доведено, на это нужны большие день ги, но была сделана большая вывеска с названием магазина и рекламный сте нд рядом с магазином. Буквы на вывеске и в рекламе светлого тона плавно пе реходящие в светло голубой цвет. Они окантованы черным цветом, фон красн ый постепенно переходящий в синий. Фон напоминает одновременно и пламя и водный поток реки. Совмещение несовместимых элементов. Внешнее оформле ние осталось от бывших арендаторов, - чёрные квадраты, на них мы разместил и рекламные баннеры (после закрытия магазина мы их вывесили на другом ма газине «Сантеххозтоваров»), фотографии с ассортиментом магазина, в форм е тех же квадратов. Интерьер магазина так же остался от бывших арендаторов - бордовые стены ( раньше это был мужской салон «Розовый фламинго»), мы изменили ситуацию , п оставив высокие белые стеллажи, белое торговое оборудование и закрыли часть стен белыми панелями сделав их так же витринами. Это изме нило внутреннюю цветовую гамму, позволив приблизить её к внешнему оформ лению вывески и наружной рекламы. Для удобства и эффективности работы су ществуют подсобные помещения: склад, оборудованная кухня, сантехническ ий узел. В магазине «ЭлектроСанТехМонтаж» в нашем отделе работала продавец - кон сультант, девушка, в отделе электрики молодой человек, оба специалисты в своих областях, со специальным образованием и опытом работы. Дресс-код: простая демократичная одежда, тёмный низ светлый не яркий вер х. Мы хотели, чтоб нашими клиентами были обычные люди, хотя район в котором мы арендовали магазин, в своё время считался престижным, но наш магазин б ыл рассчитан именно на средних покупателей. Хотя бороться с устоявшимся мнением, что район элитный и богатый, было тяжело, так как многие покупате ли боялись или стеснялись заходить в наш магазин. Поэтому мы старались, ч тобы всё оформление магазина, дресс-код, ассортимент товара говорили о п ростоте и доступности нашего ассортимента и цен. К сожалению, в настоящее время мы из-за кризиса закрыли магазин в городе М агнитогорске, но приобретённый опыт поможет нам в будущем. Есть над, чем п одумать, осмыслить свои ошибки. Почему так получилось? У меня есть нескол ько предположений: тут повлияли как объективные, так и субъективные факт оры. Но выводы из этого мы сделали. Первый: работать в аренде очень тяжело именно в г. Магнитогорске и малорентабельно, чтобы оправдать аренду нужн о завышать цены, а это не сходится с нашей политикой - доступной цены и кач ества. Второй: чтобы бизнес продвигался, нужно очень много денег вложить в рекламу, для продвижения товара, но нет 100% гарантии, что это может, повлия ть на продвижение торговли. Чтобы оправдать затраты на рекламу, нужно оп ять таки включить это в стоимость продукции, что неизменно приводит к ув еличению стоимости товара. Третий: работник, имеющий специальное образо вание, к сожалению, не всегда может дать грамотную консультацию (даже есл и у него красный диплом), много зависит от личных качеств, характера, темпе рамента и личных целей самого работника. Четвёртое: покупатель очень нед оверчив, кризис повлиял на психологию покупателя, он начинает покупать т ам, где ему кажется, будет выгодно, при этом, абсолютно не задумываясь над тем, действительно ли там, где он делает покупку товар дешевле. Срабатыва ет стереотип: если это оптовый рынок то здесь дешевле, что не всегда так. (Л ичный пример: зимой перед новым годом, решили купить на оптовом рынке про дукты, для новогоднего стола. Но цены меня очень удивили, если бы я по прив ычке не анализировала и не сравнивала цены, то я бы купила продукты на том рынке, но я часто заглядываю в магазин рядом с домом, и там цены всегда ниж е, чем на рынке. Я знаю, почему так происходит, но это уже другой аспект, экон омический). И конечно один из главных аспектов - местонахождение магазин а. При этом нужно обязательно учитывать тот факт, что экономически выгод ные районы города постоянно меняются. 3.3 Реклама и имидж магазина как основы развития на шего бизнеса Для расширения бизнеса очень важно увеличение ас сортимента товаров и услуг, создание положительного имиджа. Но без рекла мы продвижение товаров и услуг идёт более медленно (в этом мы убедились п ри открытии магазина в г. Магнитогорске «ЭлектроСанТех-Монтаж»). Реклама обязательно должна быть разнообразной: в газете, на телевидении, по ради о. Надо использовать рекламные буклеты, листовки; реклама может работать и по «сарафанному радио». Для дальнейшего успешного развития бизнеса мы стараемся быть актуальными в инновационных технологиях по водоснабже нию, отоплению и канализации (водоотведению). Мы стараемся, чтоб наш персо нал был: грамотным не только в сфере обслуживания, но и мог дать чёткую, то чную рекомендацию, консультацию по любому вопросу; всегда приветлив, рад каждому покупателю. От этого создаётся первое и последующее впечатлени е, от этого зависит посещаемость магазина, и естественно от этого зависи т наша прибыль. Но рассмотрим некоторые виды рекламы, которые мы используем для развити я своих магазинов. Постоянно действующая реклама - оформление наших мага зинов, вывеска - название. Из печатных изданий: в г. Верхнеуральске используем местную периодическ ую газету «Красный Уралец» 18 , она имеет районное значение, для печатной рекламы : в виде небольших объявлений или объёмные статьи на правах рекламы, для п ривлечения покупателей. Причём рекламные статьи стараемся печатать не единичным случаем, а как серию статей на одну конкретную тему. Вот сейчас в осенний период очень актуален вопрос по отоплению, мы выпустили 2 стать и в течение 2-х месяцев. Короткую рекламу, в пару строк, даём в выпуски, где е сть недельная программа ТВ, так реклама попадается на глаза очень часто. В г. Магнитогорске это была - «Строительная газета», распространяется он а бесплатно, выходит 1 раз в неделю, газета «Из рук в руки» в рубрике «Строи тельство». Так же магазин был включен в справочник «Моя Магнитка: товары и услуги г. Магнитогорска» 2009 года. Телефон и наши данные имеются в телефон ном справочном бюро по номеру 09. Из видео рекламы мы используем бегущую строку на канале СТС в г. Верхнеур альске, для рекламы товаров и услуг. В Магнитогорске телереклама не испо льзовалась из-за высоких цен на рекламную продукцию. Нам несколько раз д ля рекламы, съёмку предлагала Н. Фролова, ведущая передачу «Для дома, для с емьи». Съёмка в этой телепередачи - 3-5 минутный ролик стоимостью от 30.000 руб. В то время мы не видели необходимости в столь дорогой рекламе и считали, чт о она будет экономически не оправдана для начинающего магазина. Но мы да вали рекламу на радио «Ди FM» 103,7. (Вот её текст): «Лампочка сгорела, полетели провода Трубы проржавели, и бежит вода? Не отчаивайтесь сразу, это не беда. магазин «ЭлектороСанТехМонтаж» …. Мы поможем вам всегда!!!» Далее шёл наш адрес и телефон. Эта реклама шла около 2-х недель. Так же используется адресная реклама в виде листовок, разносим их период ически по почтовым ящикам. Работает очень эффективно, ко всему прочему н едорогая. Она очень эффективно работала в г. Магнитогорске. В г. В-Уральске она менее эффективна, но всё же мы её используем в комплексе с телевизион ной рекламой. Используем систему накопительных скидок для привлечения постоянных покупателей, эта система работает во всех магазинах. В г. Верхнеуральске мы используем методы различных акций для увеличения продаж. Это акции при покупке крупного товара - душевой кабинки, мебели дл я ванной комнаты. Предлагаем в подарок набор дорогих чистящих средств ил и скидку от 2% до 10% в зависимости от цены товара. Проводим рекламные лотереи , в основном это перед новогодними праздниками. Акции «Скидки выходного дня», предлагаем скидки от 3% до 5% в субботу и в воскресенье. В этом году, в ноябре, нашему бизнесу исполняется 5 лет и своим покупателям , мы весь месяц делаем 5% скидку, а для постоянных клиентов она увеличивает ся до 15%. Самая крупная акция - рекламная лотерея, проводилась перед новогод-ними праздниками. Такую акцию мы проводили в 2007- 2008 годах, совместно с нескольким и предпринимателями, когда ещё находились в «Торговом доме». Вначале мы запланировали, как и когда будет проходить новогодняя акция, какие подар ки, призы будут разыгрываться. Мы выпустили рекламу в газете о проведени и данной акции за 6 месяцев до проведения самой акции, оповестили продавц ов о том, как, когда информировать покупателей о проходящей акции. Покупа тели в течение полугода набирали товар на сумму 1500 руб. потом получали на э ту сумму 1 лотерейный билет с индивидуальным номером, билет состоял из дв ух частей, одну часть опускали в барабан для розыгрыша, другую оставляли себе. Перед Новым годом 29 декабря провели розыгрыш. Украсили торговый зал , звучала музыка, на подиуме стоял стол на нём барабан с лотерейными билет ами. В розыгрыше приняли более 400 человек. В течение, шести месяцев наши про дажи увеличились в 1,5 раза. Для создания положительного имиджа, нужны материальные вложения, но они не обязательно должны быть большими. Положительный имидж своего магази на мы создаём следующими средствами: спонсировали покупку спортивной ф ормы для детской футбольной команды. Очень долгое время мы работаем со с траховой компанией «Энергогарант» и участвуем во всех предложенных ак циях, мы входим в клуб «Золотые партнёры», предлагаем скидки для владель цев клубной карты, застраховываем детей из детского дома на время учёбы от несчастных случаев. Ко всему прочему я считаю что, создание положител ьного имиджа магазина не всегда основано на материальных вложениях. Соз дание положительного образа складывается и из работы самого магазина (к омпании) - продолжительное время работы на рынке, официальное устройство на работу продавцов - консультантов, со всеми социальными страхованиями , достойная зарплата. И последнее, наша цель - не просто заработать много денег, хотя это конечно не последняя, но и не единственная цель в жизни. Хочется, чтобы люди, для ко торых мы работаем, стремились к грамотному росту культуры потребления, м огли пользоваться всеми достижениями цивилизации, чтобы элементарные вещи для них были не в диковину, а обычными и доступными средствами. Одним словом - хочется, чтобы в результате нашей работы людям стало жить легче, а сама жизнь стала лучше. Заключение В заключение хотелось бы сделать небольшой вывод. В начале ХХ в. была эпоха массового производства, а суть маркетинга заклю чалась в том, что: предприятие которое выпускает продукцию по самым низк им ценам, победит. Но перенасыщение рынка, великая депрессия 30-х годов, при водит к падению самого рынка, и суть маркетинга изменилась. В эпоху насыщ ения спроса появляется новая формула маркетинга: маркетинг - деятельнос ть, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю. В 50-е годы появляются новые виды промышленности, изменяются материальны е условия труда. Это годы рождения автоматизированного производства, ав тономного реактора, реактивного двигателя, радиосвязи и электроники, чт о приводит к повышению и росту культуры потребления, Потребитель станов ится более «капризным», разборчивым, ожидает от покупок максимального у довлетворения, настаивает на полной информации о товаре, который он соби рается приобрести. На него трудно угодить, его потребности стремительно меняют одна на другую. Голос потребителя звучит всё громче, настаивая на необходимость для производителя увязывать производство, и сбыт товара в единый процесс. Современный облик маркетинга сформировывается в 70-е годы. Он исходит из с уверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за сч ёт максимального удовлетворения его нужд. Для этого маркетинг тесно увя зывает само производство с запросами рынка и конкретными потребностям и людей. Более того, маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начин ая охватывать научные исследования, конструкторскую деятельность, неп осредственно производство и управлении и даже прогнозирование. Поэтому суть современного маркетинга: это предпринимательская деятель ность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Маркетинг означает концепцию управления фирмой или предприятием исход я из условий развития рынка, формирования экономической конъюнктуры и т ребования потребителей. Основными целями маркетинговой деятельности - расширение объёма продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на р ынке. Рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководс твом предприятия решений в области производственно-сбытовой и научно-т ехнической деятельности. Маркетинговая концепция управления базируется на принципах: глубоких и всесторонних рыночных и конъюнктурных исследований; сегментации рын ка, адаптивность производственно-сбытовой политики к рыночным условия м; инновации; стратегического планирования. Из этого вытекают основные функции маркетинга: планирование, организац ия, координация, учёт и контроль. А конкретные функции заключаются: в комп лексном исследовании рынка и экономической конъюнктуры, анализе произ водственно-сбытовых возможностей предприятия, разработка маркетингов ых стратегий и программ. Проведение товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникационной политики, формирование структур маркетинговых служ б, контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности. Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от сферы и объекта приме нения различают различные его виды: внутренний и международный, маркети нг по различным видам товаров и услуг, маркетинг в сфере не коммерческой деятельности и др. В конце хотелось бы рассказать одну притчу которая мне очень, импонирует по нескольким причинам: первая как суть деловой коммерческой деятельно сти, вторая личная. «Однажды Юлий Цезарь решил пригласить гостей и удивить их необыкновенн ым обедом. Он вызвал своего повара и сказал: - «Клодий, ты должен потрясти моих гостей». - «Хорошо, - ответил Клодий, - я сделаю это, Цезарь». Настал час обеда. Повар вынес огромное блюдо раков. - «Как? захохотали римляне. - Ты хочешь нас этим удивить» - «Да, сказал Клодий, - вы посмотрите, они вареные, но все они двигаются». Римляне были потрясены. - «Ну, хорошо, сказал Цезарь. - Как же ты этого достиг?» Повар ответил: - «Очень просто, я в середину положил одного живого рака. Он шевелится, и все остальные вместе с ним...». Так и маркетинг, словно живой рак из притчи, сам движется и заставляет дви гаться все в рыночной экономике. Потому что маркетинг, это не просто плос костная система купи - продай, а очень объёмная и сложная система различн ых практик, в том числе и культурных, это система тесных и очень интересны х взаимоотношений товар - рынок - продавец - покупатель. Именно с помощью маркетинга предприниматель может получить (если захоч ет) КОНКРЕТНЫЕ ответы на свои вопросы: 1. Что надо продавать? 2. Кому можно пр одавать? 3. Почему следует продавать? 4. Где и каким образом продавать? 5. Когд а надо продавать? и 6. Как управлять движением товара? Список литературы 1. Андреева О.Д., Андреев А.В. Самоучитель по маркетин гу/ Андреева О.Д., Андреев А.В. -М.: ИНФАРА-М - НОРМА, 1998. - 242 с. 2. Андреева О.Д. Технология бизнеса:маркетинг/ Андреева О.Д. - М.: ИНФАРА-М - НОР МА, 1997. - 145 с. 3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФАРА-М - НОРМА, 1999. - 201 с. 4. Бове К.А. Современная реклама/ К.А. Бове, У.Ф.Аренс. - М.: Издательский дом Довг ань, 1995. - 351 с. 5. Брамерман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного пероида: ме тодология и практика/ Брамерман А.А. - М.: Экономика: КоМаркт Лтд., 1997. - 300 с. 6. Валовая М.Д. Азы древнейшейго ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге/ Валовая М.Д. - М.: Нива XXI век, 1994. - 52 c. 7. Головлёва Е.Л. Основы рекламы. - М.; Ростов-на-Дону.: изд. «Феникс», 2004.-320с. -(Серия «Высшее образование») 8. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения . - Н.: Экономика, 1993.- 222 с. 9. Дж. Залтман. Как мыслят потребители. То, о чём не скажет потребитель, то, че го не знает ваш конкурент. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2005.-224с. (Проект «Гарвардская Ш кола бизнеса»). 10. Йоффе Д., Квек М. Дзюдо стратегия. Как сделать силу конкурентов своим преи муществом. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2006.-176с. (Проект «Гарвард-ская Школа бизнеса»). 11. Как составить бизнес план торговой компании/ пер. с англ. - М.: Дело, 1997 .- 77 с. 12. Дж. С. Клейсон. Самый богатый человек в Вавилоне (Секреты успеха древнего мира). - М.: серия КС, 1999. - 96 с. 13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А.Волков ой. - СПб.: Изд. Питер, 1999. - 896 с., ил. (серия «Теория и практика менеджмента») 14. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг. В. Основы маркетинга/Пер.с англ. - 2-е из д.- М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2000. - 994 с.: ил. - Учеб. пособие. 15. Котлер Ф. Управление маркетингом./Пер. с англ. - М.: Международные отношени я, 1980.- 343 с. 16. Крылова П.Д. Соколова М.Н. Маркетинг и менеджмент. Теория 86 ситуаций: учеб. пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. - 519 с. 17. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг европейская перспектива. - 18. Леви М. Основы розничной торговли/М. Леви, Б.А. Вейтц. - СПб.: Питер, 1999.- 349 с. 19. Левит Т. Рынок сбыта .- СПб.: Питер, 2004. - с.231. 20. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.:ил.-(серия «Маркетинг для пр офессионалов »). 21. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркет ингу/Р.Б. Ноздрёва, Г.Д. Крылова (и др.); под ред. Р.Б.Ноздрёва.- М.: Экономитстъ, 2003.-568 с. 22. Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; под ред. проф. Н.П. Ващёкин. - 3-е изд. пе реработанное и дополненное. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 312 с. 23. Мой бизнес/ пер. с англ. - М.: ИКК «ДеКА» Ассоциация «Форум-90», 1993. - 38 с. (серия «Эн циклопедия малого бизнеса»). 24. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учеб. пособие/ Н.М. Мурахтанова, Е.И. Ерёмина. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002. - 208 с. 25. Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг: учебник.- М.: Экономитстъ, 2005. - 990 с. - (HOME faber) 26. Ноздрёва Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг как побеждать на рынке.- М.: Финансы и с татистика, 1991.- с. 304. 27. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Марке тинг. Финансовый менеджмент): Учеб. пособие./ Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финан сы и статистика, 1997. - 528 с.: ил. 28. Панакрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов. - 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. - 656 с. и л. табл.- (ВЭО; Гильдия маркетологов). 29. Продажа / пер. с англ. Давыдов А.Ю.- М.: ИКК «ДеКА» Ассоциация «Форум-90», 1994. - 74 с. (с ерия «Энциклопедия малого бизнеса»). 30. Расширение ассортимента товаров и услуг/ пер. с англ. - М.: ИКК «ДеКА» Ассоц иация «Форум-90», 1994. - 62 с. (серия «Энциклопедия малого бизнеса»). 31. Реклама и содействие продаж/ пер. с англ. Лебедев с.Ю.- М.: ИКК «ДеКА» Ассоци ация «Форум-90», 1994. - 52 с. (серия «Энциклопедия малого бизнеса»). 32. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учебник. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 352 с. 33. Управление производством: управление в малом бизнесе/ пер. с англ. - М.: ИКК «ДеКА» Ассоциация «Форум-90», 1994. - 79 с. (серия «Энциклопедия малого бизнеса»). 34. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело.- М.: Ассоциация авторов и издателе й «Тандем» изд-во ЭКМОС, 1997. - 257 с. 35. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образо вание». Ростов н/Д: Феникс, 2004.- 480 с. 36. Фоефанов О.А. Реклама: первые технологии в россии. - СПб.: Питер, 2000. - 384 с.: ил.- (се рия «Маркетиг для профессионалов») 37. Эванс Дж. Маркетинг/ Дж. Эванс, Берман Б.; под ред. А.А. Горячева. - М.: Экономика , 1993.- 335 с. 38. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Мар кетинг в России и за рубежом, 1995. № 5. стр. 22-29. 39. Бажанов Е.Р. Как обувщики карамель прославляли: из прошлого российской рекламы// Торговля. 1993. №№ 9-12. 40. Ващекин Н.П. Маркетинговая информация: //Стоимостной аспект. /Мар-кетинг , 1997. № 4 стр. 35-39. 41. Веселов С.М. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг .// Маркетинг. 1995.№ 1. стр. 12-15. 42. Веселов С.М. Российский рынок завершает своё формирование// Финан-совая газета. 1994. № 4 . стр.2. 43. Веселов С.М. Рынок рекламных услуг// Финансовая газета. 1994. № 9 стр. 3-4. 44. Михайлова Е.А., Основы бенчмаркетинга//Менеджмент в России и за рубежом , 2001.№ 1. стр. 21-23. 45. Рыцарева Е. Рынок рекламных услуг// Деловой мир. 1995. № 11. стр. 9-12. 46. История маркетинга и эры развития. (Интернет-ресурсы) .http:// www. elaterium.ru/2007-05-18/ 47. Маркетинг - история, основы. (Интернет-ресурсы) http://marketing.web-3.ru/definitions/ history/ 48. Маркетинг. Материал из Википедии - свободной энциклопедии. (Интернет-ре сурсы) http://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг. 49. Маркетинг, реклама и сбыт. (Интернет-ресурсы) http://www.aup.ru/ marketing/ 50. Маркетинг: философия, история, преподавание (Интернет-ресурсы ). http:// www. marketing. spb.ru//didlio11. 51. Реклама, маркетинг, PR (Интернет-ресурсы) http://www.sostav.ru/ 52. Энциклопедия маркетинга. (Интернет-ресурсы) http:// www. marketing. spb.ru/ib-around/science/index.htm
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Я ненавижу тех, кто корчит из себя культурных людей, разговаривая о Моцарте, при этом даже не видевших ни одной из его картин!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинг: культурные технологии развития бизнеса", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru