Контрольная: Принципы и стратегии позиционирования некоммерческих продуктов - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Принципы и стратегии позиционирования некоммерческих продуктов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 110 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И У ПРАВЛЕНИЯ В МЕДИЦИНЕ И СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ Контрольная работа № 1 Наименование дисциплины Основы маркетинга в непрофессиональной сфере Тема Принципы и стратегии позиционирования некоммерческих продуктов Выполнил а Зуй Е.В. Содержа ние Введение Понятие некоммерческого продукта Понятие позиционирования и уровни позиционирования продуктов Позиционирование образовательных услуг Заключение Список использованных источников Введени е Сфера нек оммерческой деятельности существует в любой стране. В странах действую т институты государственной власти и управления, силовые структуры, рел игиозные конфессии, общественные организации и т.д. Все они заинтересова ны в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую п омощь. Большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с про блемой сбыта своего продукта. Симптомы возникновения проблемы «сбыта» очевидны: произведенный продукт либо плохо реализуется, либо не реализу ется совсем. Для некоммерческих субъектов это означает, что, в первом слу чае, потребитель проявляет слабую реакцию на предлагаемый некоммерчес кий продукт (формирующийся спрос), во втором - реагирует негативно (неудов летворенный спрос). Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммер ческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, заним аются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом сл учае -- это социальный эффект, во втором -- экономический эффект. Коммерчес кая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономическ ий, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономиче ский эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней с реды некоммерческого субъекта и косвенно -- на создание социального эффе кта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности не коммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя ре шению проблем общества в целом или отдельных групп населения. Целью работы является анализ принципов и стратегии позиционирования н екоммерческих продуктов. Объектом работы является некоммерческий продукт. Предмет - позициониро вание некоммерческих продуктов. Задачи работы: 1. Изучить понятие некоммерческого продукта. 2. Выяснить, что такое качество и конкурентоспособность некоммерческого продукта. 3. Дать определение позиционирования и уровням позиционирования продук тов 4. Выявить причины интереса к позиционированию. 5. Проанализировать позиционирование образовательных услуг. 6. Раскрыть понятие «Колесо бренда». Структура работы состоит из введени я, основной части, заключения, списка использованных источников. 1. Понятие некоммерческого продукт а Некоммер ческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, н е связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческог о обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить некоммерческие идеи , концепции, программы; имидж кандидатов от политических партий; некомме рческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); товары, не пре дназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медика менты, предметы ухода за больными) и др. Некоммерческий продукт отличается от традиционного, коммерческого, сл едующими особенностями. Первый, в отличие от второго, создается и реализ уется исключительно с целью удовлетворения общественных потребностей , а не получения прибыли. И если даже, например, благотворительная организ ация в столовой для малоимущих реализует обеды по «социальным» ценам, то эти цены являются символическими, и зачастую, не покрывают производстве нных издержек и затрат по обслуживанию. Но в большинстве случаев деньги непосредственно не участвуют в процесс е некоммерческого обмена (об этом речь пойдет ниже). Некоммерческий продукт, аналогично товару или услуге, производимым в пр оцессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособность ю. Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соотв етствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтен иям потребителей [1, с. 37]. Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сра внении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характери стиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потре битель. Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкуренто в, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конку рентном преимуществе. Поскольку основополагающей категорией классиче ского маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулирова ть понятие некоммерческого обмена. Филипп Котлер определяет обмен, как «... акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта...». Затем он вводит понятие сделки, как ед иницы измерения обмена в маркетинге, поясняя, что «... Сделка - это обмен цен ностями между двумя сторонами...». Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отд ельные индивиды или группы населения. Так, например, потребителем госуда рственной программы реформирования экономики страны является все обще ство, потребителями бесплатных инвалидных колясок - инвалиды с пораженн ыми нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи - от дельные ученые. Потребителями некоторых некоммерческих продуктов явля ются и коммерческие предприятия. К таким продуктам относятся, например, законы, регламентирующие их деятельность, налоговые и другие льготы, соц иальное обеспечение работников и т.д. Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на нек оммерческий продукт. В их поле зрения чаще всего попадает так называемый товарный ассортимент выбора, т.е. совокупность продуктов, способных удо влетворять определенные потребности. В частности, они могут выбирать ме жду идентичными по характеристикам и потребительским свойствам коммер ческими и некоммерческими продуктами: между бесплатным и платным медиц инским обслуживанием, бесплатными и платными образовательными услугам и, между традиционной и альтернативной службой в армии и т.д. [1, с. 38] 2. Понятие позиционирования и уровн и позиционирования продуктов Универса льная природа регуляторных механизмов естественного отбора не только проявляется в качестве движущей силы биологической эволюции, но и весьм а успешно действует в социальной сфере, особенно при жесткой конкуренци и торговых марок в условиях ограниченного по своей емкости рынка. Это пр иводит к очень быстрому "вымыванию" существующих продуктов и постоянном у пополнению товарных категорий новыми марками. При этом мало кому удает ся заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву. А ведь ещ е совсем недавно, в эпоху низкоконкурентных рынков, качественным и узнав аемым товарам всегда хватало и места, и популярности. При позиционирование товара возникает задача количественного изучени я конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно использу ют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительн о выделенных сегментов рынка. Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркети нговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе [2, с. 129]. Успех стратегии в большой мере зависит от качества принятого решения в ч асти формулирования позиционирования, а позже - от убеждения целевых пот ребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования. Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами: обострение конкуренции на товарных рынках; исчерпаемость конкуренции по цене и качеству; недостаточность знаний п отребителей о любых товарах, особенно сложно технических. Позиционирование - направление маркетинговой деятельности по выбору ц елевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех и х параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимущест в. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковы ми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и дост авки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребите лей они все будут одинаковыми. Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п. Идея, лежащая в основе концепции продвижения, должна учитывать возможны е уровни позиционирования марки. 5 уровней позиционирования: уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социал ьно-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, об разование, социальное положение и т.п.). уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.). Например: пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю». 3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продук та, в том числе на функциональных особенностях упаковки). Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за с чет демонстрации удобства их использования. уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потреблени я). уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей) [2, с. 131]. 3. Позиционирование образовательн ых услуг Экономич еская, социально-политическая и духовная модернизация российского общ ества включает и такую его важную сферу, как образование. Естественным р езультатом данного процесса стало появление рынка образовательных усл уг с широким спектром процессуальных предложений. В соответствии с ними на первом этапе конституировались частные учебные заведения. На втором этапе, на фоне продолжающегося снижения финансирования государственно й системы образования все типы учебных заведений начали активно формир овать внебюджетные средства для ведения образовательного процесса. Не исключено, что следующий этап реформирования направит в практическое р усло вопрос о приватизации учебных заведений. Рынок образовательных ус луг поставил и перед педагогическими коллективами ряд задач, связанных с их адаптацией к функционированию в условиях конкуренции: привлечение внимания потенциальных потребителей образовательных услуг, завоевани е их интереса, удержание благоприятного рынка во времени. Данный фактор стал определяющим для появления в сфере образования системы, которую в ц ивилизованных странах мира называют «паблик рилейшнз», а в России - «свя зи с общественностью». «Связи с общественностью» на рынке образователь ных услуг осуществляют позиционирование (социальное представление) де ятельности педагогического коллектива с целью создания в общественном мнении благоприятной репутации учебного заведения [3, с. 114]. Маркетинговая стратегия позиционирования вуза представляет собой рез ультат синтеза на основе ситуационного анализа, проведенного для соотв етствующего сегмента потребителей образовательных услуг. При этом фор мы ситуационного анализа могут быть различными. Дальнейшая детализаци я стратегии подразумевает проработку всех элементов комплекса маркети нга для эффективного позиционирования образовательных услуг: стратеги и услуг, коммуникаций, распределения и ценообразования. Позиционирован ие образовательных услуг заключается в том, чтобы осуществить выбор так их параметров образовательного продукта и элементов комплекса маркети нга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат образовател ьным услугам конкурентные преимущества. Знание ключевого фактора марк етинга-микс позволяет сделать на нем акцент при разработке стратегии. Дл я эффективного позиционирования важен весь маркетинг-микс. Характерис тики образовательных услуг, их цена и каналы распределения играют свою р оль, но действия по продвижению являются наиболее существенным элемент ом, поскольку они образуют механизм, посредством которого позициониров ание воздействует на целевую аудиторию. Комплекс маркетинга в рамках ко нкретной стратегии позволяет придать привлекательность образователь ному продукту для определенного сегмента. Характеристики продукта пом огают определить, на какой элемент комплекса следует обратить внимание в рамках конкретной стратегии. Например, стратегия проникновения вуза на рынок образовательных услуг направлена на поддержание преимуществ образовательного продукта пере д конкурентными, уже полученных благодаря его удачному сбыту. Эта страте гия эффективна, когда рынок не насыщен. Для укрепления позиций образоват ельной услуги можно активизировать рекламу, снизить цены, расширить рас пределение и модифицировать услугу. Расстановка акцентов будет зависе ть от стратегической цели вуза [3, с. 117]. Реализация этой стратегии с целью удовлетворения растущего спроса на о бразовательные услуги расширением ассортимента предоставляемых услу г подразумевает акцент на продукте и ценовой политике в комплексе марке тинга. При этом целью в отношении услуги является сохранение ее качества , но с добавлением новых свойств. В соответствии со стратегией глубокого проникновения на рынок при реализации цели обеспечения наращивания пр оизводства востребованных образовательных услуг в соответствии с увел ичивающимся спросом целесообразно создание впечатления об исключител ьности образовательных услуг вуза. Одной из главных задач позициониров ания образовательных услуг вуза будет являться его идентификация как п роизводителя высококачественных услуг образования. Целью в отношении продукта будет сохранение его качества при добавлении новых свойств. В р амках стратегии продвижения основной целью будет привлечение новых по требителей и создание позитивного имиджа. Таким образом, ключевым элеме нтом стратегии позиционирования является создание имиджа, то есть меро приятия по формированию и закреплению брэнда вуза как производителя вы сококачественных, исключительных образовательных услуг по ряду специа льностей. Для точного определения восприятия информации о вузе со сторо ны потребителей можно использовать специальный инструмент - «Колесо бр энда». Это способ представления ощущений потребителей по отношению к бр энду. В «Колесе» используются пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, ли чность и суть (или ядро) брэнда (см. рис. 1). Рисунок 1 Колесо бренда. Атрибуты описывают продукт как физический объект. Это основные образов ательные программы, программы дополнительного образования, аспирантур а, научно-исследовательская деятельность и прочее касательно различны х специальностей [1, с. 120]. Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителе м брэнда. Это привлечение интеллектуального потенциала вуза. Ценности включают в себя высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, на этом уровне идет оп исание эмоций Личность - это характеристика, включающая совокупность человеческих ка честв, которые ассоциируются с обладателем брэнда. Суть (ядро) брэнда - это совокупная составляющая всех отмеченных четырех уровней. Это концепция, которая вбирает в себя ключевые аргументы для по требителя выбрать конкретный брэнд. Стратегия вуза в таком случае ориентирована на совершенствование обра зовательного продукта по характеристикам его недостатков и позиционир ование преимуществ образовательного продукта вуза путем совершенство вания ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики [4, с . 128]. Приобретение образовательных услуг вуза означает переход в мир бренда и уподобление образу, приобретение определённых качеств, позволяющих б ыть «компетентным специалистом», «престижным», «модным» и «современны м» человеком. Достичь этого возможно, например, в рекламе выразительными средствами: визуальными образами успешных людей, лексикой слоганов, муз ыкальным сопровождением, с помощью выразительных средств языка. При это м следует иметь в виду, что человек оценивает брэнд рационально и эмоцио нально одновременно. Апелляции к чувственной, эмоциональной сфере боле е эффективны, так как люди в значительно большей степени живут эмоциями, неосознаваемыми импульсами порывами, нежели здравым рассудком, но важн ость рациональной составляющей принятия решения неоспорима. Потребите ль должен быть в состоянии объяснить приобретение образовательной усл уги именно у конкретного вуза самому себе. На это и направлена рациональ ная составляющая, в то время как выбор мог быть сделан совершенно по иным причинам. Указанную проблему призвана решать такая составляющая брэнд а, как атрибут. В итоге создается ассоциативная связь вуз - «идеальный выб ор» [4, с. 130]. Заключе ние Исходя из вышеприведенных дополнений и уточнений сформулируем определение пози ционирования. Это "целенаправленно или стихийно сформированное в созна нии потребителей и целевых аудиторий (не потребителей) представление о р ыночных позициях торговых марок; позиционирование формируется потреби телями на основании воспринимаемых уникальных или ключевых конкурентн ых преимуществ, а целевыми аудиториями (не потребителями) на основании в оспринимаемого набора приоритетных атрибутов". Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать неч то новое и отличное от других, а в умелом управлении тем, что уже живет в ум ах потребителей, использовании уже имеющихся связей. Сегодня, в сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения. Дл я того, чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необход имо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, чтобы ег о впечатление надолго осталось в памяти потребителя, еще раз упростить. Это еще один основополагающий принцип концепции позиционирования. Предположим, что политтехнолог встречается с политиком, которого он дол жен сделать победителем на выборах. За первые пять минут общения он полу чит больше информации о своем политическом продукте, чем средний избира тель за следующие пять лет. Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограниченные с ведения, задача специалиста, состоит не столько в коммуникациях, сколько в выявлении степени понимания предлагаемой информации. Необходимо выб рать те материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными и вос принятыми аудиторией. Список и спользованных источников Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М. 2008. Ефимова Л.В. Маркетинг некоммерческих субъектов,- СПб.,2008 Азарьева, В.В. Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества /В.В. Азарьева // Университетско е управление: практика и анализ. - 2004. - №2. - С.110 - 125. Голубков, Е.П. Сегментация и позиционирование / Е.П. Голубков // Маркетинг в Р оссии за рубежом. - 2001. - №4. - С. 124 - 13 Брусникина Н.В. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций.- М .,2004 6. Игнатьева А.В., Максимцов М.М. Исследование систем управления: Учеб. пособ ие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 157 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Как объясняют в новостях из Великого Устюга, все дело в том, что Дед Мороз добился переизбрания на второй срок.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Принципы и стратегии позиционирования некоммерческих продуктов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru