Реферат: Внутренние факторы в поведении потребителей - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Внутренние факторы в поведении потребителей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 175 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу «Поведение потребителей» по теме: «Внутренние факторы поведени и потребителей» 1. Восприятие Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем через зрение, 13% -- через слух, 3% -- через обоняние, вкус, осязание. В памяти мы сохраня ем 10% того, что прочитано, 20% -- что услышано, 30% -- что увидено, 70% -- что увидено и усл ышано одновременно. Спустя 3 часа мы забываем 30% услышанного и 28% увиденного , а через три дня 90% информации. Из этого следует, что для исследования потре бителей очень важно учесть фактор восприятия информации о товара и фирм е, т.е. надо сделать так, чтобы нас увидели и услышали одновременно. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинак ово мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действо вать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Покупат ель может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как челов ека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым. Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы позна ем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздей ствующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Одн ако каждый из нас организует и интерпретирует эту чувственную информац ию по-своему. Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индиви д отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для соз дания значимой картины окружающего мира» или как «отражение предметов и явлений в совокупности их свойств и частей при непосредственном возде йствии их на органы чувств. Оно включает в себя прошлый опыт человека в ви де представлений и знаний». Процесс восприятия протекает в связи с другими психологическими проце ссами личности: мышлением (мы осознаем то, что перед нами находится), речью (мы можем осознать, что перед нами только тогда, когда воспринимаемый обр аз можно назвать: щенок), чувствами (определенным образом относимся к том у, что воспринимаем), волей (в той или иной форме произвольно организуем пр оцесс восприятия). Все это ведет к не совсем адекватному восприятию, к иск ажению воспринимаемого объекта, в том числе и к искажению зрительного об раза, к появлению так называемых иллюзий зрения. Восприятие -- это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, де йствующих на анализаторы ощущений. В отличие от процесса ощущения при во сприятии человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а пр едметы и явления окружающего мира в целом, т. е. восприятие носит целостны й характер. Восприятие -- сложная деятельность, в процессе которой челове к глубоко познает окружающий мир, обследует воспринимаемые объекты. Важ ной составной частью деятельности восприятия являются движения (глаза, руки). В процессе восприятия отражаются предметы и явления внешнего мира во всем многообразии их сторон и свойств. Даже отдельные изолированные предметы чаще воспринимаются на каком-либо фоне. Можно сказать, что восп риятие отражает кусочек большой и сложной картины мира. Виды: зрительное , слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное. Особенности восприятия. Восприятие -- всегда активный процесс, процесс а ктивной деятельности, оно тесно связано с прошлым опытом вообще, опытом восприятия в частности. Поэтому: восприятие всегда носит осмысленный характер. Человек не только выделя ет группу ощущений и объединяет их в целостный образ, но и осмысливает ег о, относит к определенной категории предметов; большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Без этого фактичес ки нет самого восприятия. По Сеченову, человек в процессе узнавания как б ы накладывает образ того, что видит в настоящий момент, на образ прежних в осприятий, которые сохраняет его память: если эти образы совпадают, человек узнает предмет, находящийся перед ним ; восприятие имеет избирательность -- прошлый опыт восприятия человека, ег о направленность, склонности и интересы, которые влияют на деятельность органов чувств; для восприятия характерна константность -- сохранение постоянного неиз менного зрительного восприятия предметов (при изменении освещенности, положении в пространстве и т.д.). Контактность восприятия обеспечивает у веренную ориентировку в окружающем мире. Установлено, что восприятие зависит не только от предмета, но и от особен ностей воспринимающего человека (его характер, интересы, профессия). Апп ерцепция -- это зависимость восприятия от особенностей личности человек а (от опыта индивидуальных способностей). Апперцепция и избирательность не синонимы. Избирательность восприятия показывает, что воспринимает ч еловек, апперцепция - как он это воспринимает. Различают устойчивую аппе рцепцию -- зависимость восприятия от устойчивых особенностей личности (у беждения, мировоззрение) и временную - где сказываются ситуационно возни кающие психические состояния (эмоции, установки). Восприятие тогда актив ный процесс, когда в ходе или результате его у человека возникает интере с к познанию, когда затронута вся личность, когда у человека появляется с тремление узнать новое, раздумывать над воспринимаемым. Страсть к позна нию рождает горячую любовь к предметам познания. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избиратель ного запоминания. 2. Обучение Потребность в рождении знаний, их получении (эври стика) на основе осознания их действенной силы индивидуальной для каждо го. Согласно теории познания всякое значение рассматривается как субъе ктивный образ объективной действительности. Познавательный образ пони мается как любой элемент знания, несущий содержательную информацию о не котором классе объектов, Образы подразделяются на чувственные и концеп туальные (понятийные). Первые отражают свойства предметов действительн ости, непосредственно воздействующих на органы чувств человека, вторые -- наиболее общие и существенные связи и отношения объективного мира, рас крываемые средствами абстрактного мышления. Хотя теория познания является методической основой процесса обучения, конкретные особенности последнего находятся в диалектически сложной в заимозависимости с общими закономерностями познавательной деятельно сти человека. Процесс обучения можно рассматривать как «искусственно организованну ю деятельность с целью ускорения индивидуального психического развити я и овладения полными закономерностями окружающего мира» или «обучени е -- это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памят и». Поэтому можно сделать вывод, что потребительское поведение в основно м -- обученное поведение. Согласно И.В. Алешиной мы приобретаем большинство наших отношений, ценно стей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чув ств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обу чающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот о бучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потре битель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетологи предпринимают зн ачительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существов анию и сущности своих продуктов. В процессе обучения потребителя могут м еняться его знания, навыки, отношение к товару и, как конечный результат, п оведение. Фактически обучение -- результат обработки и усвоения определенного объ ема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей впоследствии сф ормировать свое отношение к товару и поведенческие действия и их мотива цию. Методы обучения потребителей можно классифицировать на следующие две группы: по принадлежности/отношению к подходам к обучению -- когнитивному или ус ловно-рефлекторному (бихевиористскому); по ситуационному характеру обучения -- высокой или низкой вовлеченности (мотивации) в обработке информации. В общих методических подходах по обучению существуют две основные школ ы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихевиористский. Когнитивный подход предполагает, что обучение -- отражение изменения зна ний. Отсюда -- фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как л юди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосроч ную память). Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом пов едении. Ментальные процессы при этом игнорируются, Обучение рассматрив ается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимул ами и реакциями. Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченн ости -- та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, и ндивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персона льный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящ ийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлече нности -- те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерыва ется рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому пот ребитель мало мотивирован отреагировать на материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности. Теорией выделено шесть принципов мотивирования обучения: Обучение потребителей должно быть проблемно ориентировано. Цели обучения должны быть сформулированы при вовлечении обучаемых к по треблению данного товара. Обучение должно опираться на жизненный и профессиональный опыт обучаю щихся. Опыт, полученный в результате обучения, должен быть значимым для обучаем ого. У обучаемого должна быть возможность проверить передаваемые знания и н авыки на практике. Обучаемый должен получать обратную связь о достигнутом прогрессе по от ношению к целям. Эти шесть рекомендаций подчеркивают важность соотносить усилия препод авателя с потребностями и жизненным опытом обучаемых. До тех пор, пока пр ограммы обучения не будут нацелены на проблемы и опыт обучаемых в их вос приятии, обучение, скорее всего, не приведет к изменению поведения и буде т быстро забыто. С целью обеспечить высокую восприимчивость обучаемых необходимо связа ть новые знания с их накопленым опытом. И обстановка обучения должна быт ь такова, чтобы слушатели не стеснялись задавать вопросы и обмениваться своим опытом с обучающим. Маркетолог обязательно должен обеспечить обр атную связь, чтобы получить подтверждение, что обучаемые приобрели знан ия или навыки, для которых разрабатывалась программа. Если новая информация о рынке или товаре не может быть соотнесена с пред шествующим опытом, то ока будет восприниматься поверхностно. Подобное о бучение менее эффективно, чем осмысленное обучение, так как маловероятн о, что оно закрепится в памяти надолго. В связи с этим одной из сложнейших задач для обучающего является поиск метода, как тот или иной товар может быть преподнесен потребителю. Решение принимать или игнорировать тот или иной товар потребитель обыч но принимает добровольно или на основе определенных консультаций с про давцом, другими покупателями, присутствующими с ним родственниками дру зьями и пр. В этой связи маркетологу -- консультанту необходимо понимать п роцесс познания в его отношении к принятию покупателем тех или иных реше нии о покупке товара. Теория познания в консультационной работе развивалась в основном двум я путями. Дедуктивный путь. В соответствии с данным подходом теория познания заим ствована из психологии и посредством логических выкладок сделаны обоб щения, руководящие принятием решений консультантов. Многое из того, что сегодня считается теорией консультационной службы по обучению поведен ия, состоит из переформулированных результатов социологических исслед ований. Индуктивный путь. Не все теории, представляющие интерес для консультаци онной службы, получены от социальных наук. Ученые консультационной служ бы также исследовали обучение потребителей и получили важные результа ты. Многие из этих результатов основываются на все более популярном инду ктивном подходе. В соответствии с данным подходом исследования проводя тся по результатам деятельности конкретных сотрудников и программ кон сультационной службы. Изменения в знаниях, навыках, устремлениях и устан овках клиентуры оцениваются относительно поведения консультантов и ха рактеристик консультационных программ. Исследования по эффективности консультационных программ дают обобщения о причинах и следствиях. Эти о бобщения, интегрированные с открытиями других наук, формируют теорию об учения в консультационной деятельности. Сотрудники консультационной службы больше внимания уделяли дедуктивн ому подходу, возможно, из-за попытки строить свою работу на научной основ е (проверенных знаниях), а не проводя исследований по своим собственным м етодам и программам. С. Брукфилд, один из наиболее видных специалистов в области обучения, рас сматривает применение трех подходов к обучению, которые оказывают знач ительное воздействие на методы обучения. Первый подход предполагает, что обучающий знает, что именно нужно обучае мым, и строит программу соответствующим образом, основываясь на этом пре дположении. Второй подход характеризуется как демократический и предусматривает, что обучаемым дается то, что они желают получить. Он ориентирован на потр ебности слушателей, как они воспринимают их сами. Третий подход предполагает критическое переосмысление сформировавши хся у обучаемых ценностей, убеждений, установок. Этот подход основываетс я на том, что обучаемые иногда несколько наивны, а обучающий имеет более о бъективное и всестороннее знание товара или рынка и более полно восприн имает реальность локальной рыночной ситуации. С. Брукфилд считает, что эффективное обучение потребителей возможно тол ько при высоком уважении способностей слушателей и не рассматривает об учаемых, как требующих постоянного руководства. Напротив, на предателе л ежит ответственность продемонстрировать, как новые знания непосредств енно связаны или с предшествующим опытом, или с текущими проблемами. Нам ерение состоит в том, чтобы развить способности слушателей к самообучен ию и их уверенности в своих силах. Многие специалисты выделяют четыре стадии в цикле обучения. Первая стад ия -- опыт. На данной стадии знания, убеждения и взаимодействие с другими о сновываются на предыдущем опыте. Однако без адекватного осмысления опы т может переоцениваться, и выстраиваться без веского обоснования. Втора я стадия заключается в наблюдении и осмыслении, в которой обучаемый созн ательно интегрирует получаемые знания с накопленным опытом. Именно на в торой стадии придается значение приобретаемым знаниям и навыкам. Треть я стадия может охарактеризоваться как обобщение и формирование концеп ции, в течение которой обучаемые формируют выводы и ориентировочно опре деляют последствия для своего поведения в будущем. На четвертой стадии п оучаемые проверяют эффект от полученных знаний. Только в этот момент они окончательно приходят к выводу, какое их поведение наиболее продуктивн о и приемлемо с точки зрения принимаемых решений о приобретении товара. Необходимо выделить наиболее важные принципы, которых следует придерж иваться при организации обучения: потребители реагируют на знания или информацию о товаре или фирме так, к ак они их воспринимают, а не обязательно так, как это преподносится обуча ющим; потребители лучше обучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющи е им организовать и интегрировать новые знания в их мировоззрение; потребители лучше обучаются, когда содержание непосредственно связано с их проблемами или предыдущим опытом, и процесс обучения строится на на копленном жизненном опыте; потребители лучше обучаются в атмосфере доброжелательности, возможнос тей для межличностного взаимодействия с обучающим и другими слушателя ми, а также в условиях поддержки и безопасности (от жесткой критики) тести рования новых форм поведения; прошлый опыт приобретает все большую важность по мере того, как потребит ели становятся все более старшего возраста. Их потенциал для содействия или затормаживания процессу обучения увеличивается с возрастом; когда обучение фокусируется на решении проблем, решения должны исходит ь от потребителя, или соответствует опыту обучаемого, его ожиданиям и по тенциальным ресурсам, а не «предписывается» экспертом; потребители не склонны участвовать в обучающих мероприятиях, если их со держание не сулит немедленного практического применения. Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребит елей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвящено взаимосвязи между личностью и перемен ными обработки информации. Фактор личности иногда еще называют стилем о бучения, указывая на способ поглощения и запоминания человеком информа ции и/или навыков. Стили познания могут влиять на то, как потребители прин имают решения относительно новых товаров. Ниже представлены различные стили поведения потребителя и соответству ющие им качественные характеристики взыскательности и требовательнос ти к товару. 3. Память Теоретические изыскания отечественных социолог ов и психологов фиксируют различные подходы к определению категории па мять. Так, ряд исследователей определяет память как запоминание, сохране ние, воспроизведение и забывание собственного опыта индивидом. По этой к лассификации она имеет четыре формы: запоминание, сохранение, воспроизв едение и забывание. Эти процессы тесно связаны между собой. Другие опред еляют память как хранилище всего аккумулированного предшествующего оп ыта обучения. Но все исследователи считают, что роль памяти в поведенчес кой деятельности человека очень велика. И.М. Сеченов отмечал, что «человек без памяти все время находился бы в поло жении новорожденного». Память помогает человеку сохранять себя как лич ность. Память является предметом психологов очень давно, но является заг адочным процессом, многое в ее понимании не исследовано: механизмы забыв ания и запоминания. Различают следующие виды памяти: наследуемую (генетическую) и ненаследу емую (индивидуальную), образную (которая воспроизводит образ объекта), эм оциональную» (когда ситуация вызывает эмоции, характерные для происход ивших ранее событий), словесно-логическую (свойственную только человеку ). По времени сохранения информации различают: непосредственный отпечат ок сенсорной информации (сенсорная память), кратковременную и долговрем енную память. Существуют следующие теории памяти: психологическая теория; субъектная теория. Выделяются следующие разновидности памяти: по характеру психической активности, которая простоя у человека в проце ссе запоминания: двигательная, эмоциональная (чувства очень важны в деле воспитания), образная (картины, знаки, звуки), словесно-логическая (мы запо минаем и воспроизводим в своей словесной форме); по характеру запоминания бывает непроизвольная и произвольная память; по продолжительности сохранения материала: долговременная (хранится в есь опыт, владение различными видами деятельности), кратковременная (про является в нужный момент), оперативная (когда надо на короткий срок запом нить и сразу забыть, так как сложно запомнить все сразу -- работа машинистк и). Запоминание -- процесс памяти, в результате которого происходит закрепле ние нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Может нос ить непроизвольный и произвольный характер. Закономерности непроизвол ьного запоминания: лучше непроизвольно запоминается то, что входит в содержание основной ц ели деятельности; материал запоминается тем лучше, чем более содержательные связи в нем ус танавливаются; лучше запоминается материал, который имеет жизненно важное значение, вы зывает интерес и эмоции, активизирует некоторые закономерности произв ольного запоминания. Измерение запоминания. Обычно при измерении памяти исследуются разные стороны этого процесса, в том числе: а) простое запоминание нового матери ала; б) заучивание вновь знакомого материала, используемое для подсчета той экономии усилий, которую дает его частичное сохранение в памяти; в) из мерение способности восстанавливать правильную последовательность ф рагментов материала, если они предъявлялись в нарушенном порядке; г) сте пень узнавания исходной информации в случае ее смешения с новым или не с вязанным с ней материалом. Принципы запоминания. Среди наиболее хорошо изученных и важнейших прин ципов запоминания можно выделить следующие: а) забывание происходит быстрее всего сраму после заучивания, через неко торое время этот процесс замедляется; б) запоминание происходит тем лучше, чем выше уровень овладения материал ом; в) при одинаковом уровне овладения материалом запоминанию способствуе т осмысленность запоминаемого или же более дробный способ подачи матер иала; г) запоминание тем лучше, чем больше повторяется заучиваемый материал; д) забывание происходит тем быстрее, чем более сходна (вплоть до почти пол ного совпадения) последующая деятельность с той, что была ранее, до заучи вания нового материала; е) чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происх одит забывание предыдущего; ж) материал вспоминается тем полнее, чем более сходна с изначальной ситу ация в момент проверки уровня запоминания (включая желание индивида зап омнить и воспроизвести материал). Воспроизведение -- это процесс памяти, в результате которого происходит актуализация закрепленного ранее содержания психики. Воспроизведение происходит в разных условиях. Различается по степени легкости или трудн ости. Можно выделить виды воспроизведения: узнавание -- воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного е го восприятия. Воспроизведение происходит благодаря деятельности, кот орую совершает человек, но очень часто оно возникает в силу репродуктивн ой задача (экзамен); собственно воспроизведение осуществляется без восприятия того объект а, который воспроизводится. Если воспроизводится с трудом, то это припоминание. Успешность припомин ания зависит от того, насколько Четко и точно осознана репродуктивная за дача. Можно им делить такие приемы рационального припоминания: составление мысленного или написанного плана, припоминаемого материал а рекламного текста; активное вызывание в себе образов припоминаемых объектов (рисунок окол о текста рекламы и т.д.). Сохранение -- возможность актуализации материала. Оно имеет избирательн ый характер. Сохранение текстового материала определяется степенью уч астия в деятельности конкретной личности. Процент сохранения заученно го материала после определенного отрезка времени находится в обратно п ропорциональном отношении к объему этого материала при условии количе ственно и качественно одинаковой работы с ним. Лучше всего сохраняются о сновные положения, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы, еще ху же -- содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материал приобре тает все более обобщенный характер. Забывание -- это выпадение материала из деятельности, то есть данный моме нт не актуализирован. Забывание оказывается тем глубже, чем реже включае тся определенный материал в деятельность личности, чем менее значимым с тановится он для достижения актуальных жизненных целей. При этом невозм ожность припомнить какой-либо материал не значит, что он полностью забыт . Забывается конкретная форма материала, в то время как его существенное содержание включается в соответствующие знания и формы поведения и вос производится в этих формах поведения в интегрированном виде. Можно выделить следующие виды забывания: полное; частичное; длительное; временное, непродолжительное. При полном забывании товар и его характеристики не только не воспроизво дятся, но и не узнаются. Частичное забывание материала происходит тогда, когда человек воспроизводит его частично/с ошибками, а также тогда, когд а только узнает, но не может воспроизвести материал. Если первые три вида характеризуются тем, что человеку на протяжении долгого времени не удае тся припомнить что-то, то последний вид характерен тем, что человек не мож ет воспроизвести нужный ему материал в данный момент, а способен это сде лать через некоторое время. Процесс забывания протекает сначала быстро, потом медленно. При осмысленном запоминании забывание протекает медле ннее. Основные средства борьбы: повторение, применение усвоенных знаний на практике. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорн ую память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная мо дель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задач и информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, ч ем другие. Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органам и чувств. Это хранение временное -- оно длится не более двух секунд, но этог о бывает достаточно для включения в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информ ация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и переда ется в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания , не поступает на обработку, информация теряется. Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и име ет ограниченную емкость. Такая память называется рабочей памятью, она уд ерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими ви дами деятельности по обработке информации -- поддержкой репетиции и разр аботкой информации. Репетиция -- это продолжающееся повторение части инф ормации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция ус иливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее з начима для сильной долгосрочной памяти. Разработка -- это использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для и нтерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Оптимальное количес тво единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эфф ективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3 - 5 единиц. Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хра нилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой как концепции, правила принятия ре шений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д. Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Сем антические концепции -- это вербальные значения, присвоенные словам, соб ытиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит зн ачения слов, символов и ассоциации между различными семантическими кон цепциями. 4. Отношения Маркетинговая стратегия поведения, делая акцент на потребителе, тщательно фиксирует интерес потребителя к товару. Отнош ение играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Си мпатии и антипатии потребителей к товару, услуге называются отношением потребителей. По Дж. Энджелу, отношение -- это суммарная оценка объекта. Ря д исследователей трактуют маркетинг отношений как маркетинговую деяте льность по установлению, развитию и поддержанию успешного обмена в рамк ах деловых связей. Другие определяют отношение как аффективную или оцен очную реакцию потребителей на проявления маркетинговых стратегий и то рговые марки, которые эти стратегии призваны продвигать. Помимо аффекти вных реакций теория отношений рассматривает мнения о характеристиках продуктов, а также покупательские намерения. Дж. Г. Хьюз определяет отнош ение как «благосклонность или неблагосклонность индивида к свойству о бъекта. Есть подход трактующий, что отношения -- это приспособительные аб стракции или обобщения, касающиеся функционирования в среде, которые вы ражаются как предрасположенность к определенным оценкам объекта, поня тия, символа». Принимая решение о выборе марки или магазина, потребители исходят из соб ственных предпочтений. Следовательно, отношение очень важно в понимани я того, почему люди покупают или не покупают данный продукт и совершают п окупки в конкретном магазине. По мнению М. Фишбейна, отношение потребите лей -- это их расположение или нерасположение к ним как стимулам. Отношени е не является врожденным, ему обучаются или его приобретают. Оно формиру ется в результате личного опыта, рассуждений или получения информации, а также в результате усвоения опыта других людей. Те или иные отношения -- это тип познания. Полезность их в том, что они орган изуют и обобщают результаты разностороннего опыта и поступающей инфор мации, облегчая адаптацию человека к среде. Дж. Энджел считает, что отношение к товару состоит из трех компонентов: по знавательного, эмоционального и волевого. Знания и убеждения человека о тносительно объекта отношения составляют познавательный компонент. Эм оциональный компонент представляет собой чувства, которые человек исп ытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или н амерениями по отношению к рассматриваемому объекту. Существуют два основных способа формирования отношения: через мнения и через чувства. Определить, как именно формируется отношение, очень важно , потому что это сразу указывает направление для дальнейших действий том у, кто хочет повлиять на отношение потребителей. Волевой компонент, в отл ичие от познавательного и эмоционального, не используется в качестве де терминанты отношения. Наоборот, считается, что сами отношения определяю т волевые действия, т. е. тенденции поведения человека зависят от его отно шения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведен ию (например, приобретению продукта) должны возрастать по мере того, как и х отношение становится более благосклонным. Многие авторы полагают, что концепция развития отношений потребления п ризвана адекватным образом отреагировать на вызовы современной рыночн ой ситуации. Под такими вызовами понимаются прежде всего обусловленные конкуренцией узкие рыночные места (тенденция к насыщению многих рынков, гомогенизация продукции), изменения потребностей клиентуры (тенденция к индивидуализации запросов, ускорение смены предпочтений на рынке), а т акже перемены в восприятии рыночных услуг (упразднение межстрановых гр аниц). Отношение составляют три элемента -- мнения (убеждения), аффекты (эмоции) и намерения. Когнитивный элемент затрагивает знание («Я думаю, что лучший вкус у «Coca-Cola»), аффективный -- расположение или нерасположение («Мне нравитс я «Кока-Кола»), конативный -- поведенческие намерения («Я всегда покупаю «К ока-Колу»). Последний наиболее четко соответствует нашему определению о тношения (предрасположенности к поведению). Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них -- свойство валентности. Валентность показывает, является отн ошение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может люб ить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напит кам. Отношения различаются по своей экстремальности (силе), т. е. интенсивн ости симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различ ные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то, что некоторые потр ебители могут положительно относиться к «Глория Джинс» и «Wrangler», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую. А может «взыграть» чувств о национальной гордости и джинсы «Глория Джине» будут предпочтительны. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемо сти. Сопротивляемость -- это степень стабильности отношения, она показыв ает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют вы сокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть оче нь уязвимы. Многие отечественные оптовые и розничные продавцы «пошли по миру» из-за внезапного изменения представлений потребителей о том, что я вляется модным. Одним из свойств отношений является постоянство. Оно отражает идею о том , что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положите льные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтрал ьной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, на правленные просто на поддержание благосклонного отношения потребител ей к их продукции. Отношения к разным объектам характеризуются свойством, оценивающим ра зную степень уверенности. Уверенность представляет собой веру человек а в то, что его отношение является правильным. Одни отношения могут харак теризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо (здесь могут иметь место личный опыт, активная реклама, опыт родных и пр.). Потребителю необходимо знать степень уверенности, связываемую с данны м отношением, по двум причинам. Во-первых, она может влиять на силу взаимос вязи между отношениями и поведением. При осуществлении каких-либо дейст вий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. В о-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменения м. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более ус тойчивыми. Традиционно отношениям приписывают четыре основные функции: функцию регулирования, когда человек оценивает полезность объектов дл я достижения цели; функцию самозащиты, когда человек использует отношения для защиты собс твенной самооценки, утверждая свое место в социальном мире; функцию выражения ценностей, когда человек выражает свои основные ценн ости и самого себя; функцию знания, с помощью которой человек строит значения своего мира ил и дает объяснение физическим и метафизическим явлениям. Выделение нескольких функций отношений объясняется различиями в мотив ации людей. Когда объекты воспринимаются мотивированно, разум формируе т отношения к ним, тем самым одновременно определяя их характеристики (у беждения), оценивая их положительно или отрицательно (аффективный элеме нт) и отмечая склонность реагировать на них (намерения) наилучшим способ ом. Для измерения отношений маркетологи часто пользуются простыми рейтинг овыми шкалами для измерения убеждений и чувств потребителей, оценок, вын осимых ими продуктам, торговым маркам, магазинам и услугам. Рейтинговая шкала представляет собой некий континуум или ряд категорий, характериз ующих возможные мысли или чувства потребителей по отношению к торговой марке по одному показателю1 (с повышением или понижением от среднего зна чения). Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствую щую их мыслям или чувствам. Такие шкалы используются для измерения повед енческих намерений и самоотчетов о поведении. Один из самых распространенных способов измерения отношения был предл ожен Ренсисом Лайкертом. Шкала Р. Лайкерта состоит из множества утвержде ний об объекте, что обеспечивает многомерную оценку. Респондента просят отметить на шкале степень его согласия с каждым из утверждений: решитель но согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен, не з наю. По методу Р. Лайкерта перевод измеряемого элемента в количественные пок азатели выполняется путем присвоения показателям (ответам на каждый во прос) от 1 до 5 баллов. Таким образом, отношение каждого потребителя к марке может быть выражено количественно общей суммой баллов. При этом следует подчеркнуть, что если балл, присвоенный одному показателю, в два раза бол ьше балла, присвоенного показателю, то это вовсе не означает, что отношен ие к первому в два раза «решительнее», чем ко второму. Часто показатель от ношения формулируется с помощью отрицательного вопроса или утверждени я. Это позволяет избежать предвзятости, которая может возникнуть, если в се утверждения формулировать в одном направлении, а также быть уверенны м, что респонденты действительно внимательно прочитали формулировки у тверждений. Семантический дифференциал разработан рядом исследователей под руков одством К. Осгуда и предназначен для выявления более тонких оттенков смы сла, придаваемых респондентами словам или понятиям и обычно не выявляем ых иными методами. Пары антонимов отделены друг от друга семью промежутк ами. Респонденты должны указать, поставив галочки в нужных промежутках, в какой степени, по их мнению, полярные прилагательные характеризуют объ ект. Использование семантических дифференциальных шкал позволяет иссл едователю маркетинга обнаружить различия в отношениях разных групп по треблен или представителей одной группы. Шкала И. Креспи -- это упрощенная версия метода семантического дифференциала, применяющаяся в случае, ко гда респонденты недостаточно образованы или при проведении телефонных опросов. Как отмечает Дж. Энджел, для компаний важно знать, хорошо или плохо настро ены потребители по отношению к их продукции, но не меньшее значение имее т и понимание, причин таких отношений. Знание того факта, что потребителя м не нравится ваш продукт, еще не дает ответа на вопрос, чем это вызвано ил и что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение. В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной м одели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения ко рректных значений важности. Согласно авторской версии Дж. Энджела показатели марки по незначимой дл я потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именн о поэтому ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Т ем не менее, биполярную систему молено применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы меж ду идеальными и фактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут одинаковые результаты. Список литературы 1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособи е для вузов. М.: 2007. 2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих, СПб.: Культинформпр есс, 2008. 3. Баркан ДМ., Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и из учить потребителя. СПб.: Аквилон, 2006. 4. Гантер Б., Фернхам Г. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Пит ер, 2007. 5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторг издат, 2005. 6. Исикава К. Японские методы управления качеством. -- М.: Экономика, 2007. 7. Как продать ваш товар на внешнем рынке/Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006. 8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Больше всего женщины не любят приходить на встречи одноклассников, там каждый знает сколько тебе лет.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Внутренние факторы в поведении потребителей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru