Реферат: Капитализация маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Капитализация маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 81 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Капитализация маркетинга

Как превратить маркетинговую стратегию в источник капитализации предприятия

Автор более 10 маркетинговых программ для крупнейших российских компаний и 50 научных работ по маркетингу, а также самый популярный маркетолог России, Александр Браверман вновь оказался в центре внимания предпринимателей, доложив на последнем правлении РСПП результаты исследования, впервые раскрывающего потенциал влияния маркетинговой стратегии на капитализацию российских компаний.

Результаты этой работы говорят о том, что осуществление маркетинговых стратегий, адаптированных к требованиям инвесторов, представляет собой резерв роста капитализации российских предприятий на 15-20 %. Чтобы узнать детали, мы встретились с профессором Браверманом почти сразу после того, как итоги его исследования стали доступными для широкой аудитории.

- Александр Арнольдович, многие уже успели назвать Вашу исследовательскую работу сенсационной. Как лично Вы объясняете ее актуальность?

- Вызов времени. Сегодняшняя рыночная ситуация ставит перед российскими маркетологами задачи совершенно нового уровня, к которым они не всегда готовы. Пока мы говорили о необходимости постановки маркетинга на средних и крупных предприятиях, конъюнктура менялась. С самого начала образования рыночной среды, в российской экономике начали происходить существенные изменения, обострявшие конкуренцию. Сейчас это давление на рынке становится наиболее отчетливым. Теперь нужно понимать, что маркетинг – это не просто инструмент продвижения, это один из наиболее реальных ресурсов для успешной конкуренции и роста капитализации компаний.

- Вы имеете в виду, что российские предприятия сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны международных компаний?

- Да, в том числе. Российский рынок действительно очень привлекателен для зарубежных компаний. По данным Американской торгово-промышленной палаты, основными факторами, определяющими его привлекательность, являются большая емкость, растущая экономика, богатые природные ресурсы, наличие квалифицированной и недорогой рабочей силы. И, что очень важно, более низкая конкуренция, по сравнению с традиционными рынками.

Уже сегодня возрастающее давление на российский рынок со стороны импорта ощутимо не только на рынках прогрессивного оборудования и сложной бытовой техники, но и, к сожалению, в относительно простых группах потребительских товаров, выпускаемых отечественными производителями.

Приведу несколько очевидных примеров. По данным Минэкономразвития, в 2001 году импорт одежды в России возрос в 1,87 раза по отношению к 2000 г. Импорт льняных тканей увеличился в 3,74 раза. При этом увеличение объемов ввоза продукции отнюдь не сопровождалось адекватным ростом ее внутреннего производства (в первой группе оно выросло лишь в 1,06 раза, а во второй рост производства не превысил 1,1 раза).

В целом же, доля импорта товаров массового спроса в прошлом году составила более 40%. Доля ввозимой фармацевтической продукции – еще больше, 60%. При том большая часть растущего потребительского спроса – а это, замечу, важнейший фактор правильного развития экономики, - удовлетворялась за счет импорта.

Существенным фактором, который усилит конкуренцию в будущем, станет вступление России в ВТО. Согласно общим оценкам экспертов Российской академии наук, Торгово-промышленной палаты и Минэкономразвития РФ, вступление в ВТО приведет к серьезному обострению конкуренции в авиационной, легкой, пищевой промышленности, страховом и банковском секторах, автомобилестроении и машиностроении.

- Вы считаете, что у российских предприятий есть конкурентные преимущества перед зарубежными компаниями?

- Предлагаю принципиально изменить постановку вопроса и посмотреть на другое: какими ресурсами для успешной конкурентной борьбы обладает российский бизнес и как их можно развить. Чем мы в состоянии ответить на вызов рынка? Традиционно выделяют две группы ресурсов – материальные и нематериальные активы. Анализ состояния материальных активов большинства российских компаний показывает, что сегодня их весьма сложно рассматривать в качестве эффективного инструмента конкурентной борьбы. Достаточно просто сказать, что по данным Госкомстата уже в прошлом году степень износа основных фондов российских предприятий колебалась от 38 до 65% (рис.1). Это значительно превышает аналогичные показатели развитых стран. С такими цифрами говорить о каком бы то ни было технологическом партнерстве за счет действующих фондов нам, к сожалению, достаточно сложно.

К эффективным материальным активам можно отнести земельные участки под приватизированными предприятиями, выкуп которых разрешен новым Законом о приватизации. По расчетам Министерства имущественных отношений России, около 28 тыс. земельных участков, расположенных под приватизированными предприятиями, в соответствии с Федеральным законом "О разграничении государственной собственности на землю" будут отнесены к федеральной собственности. Средний размер одного земельного участка составляет 5 га. Понятно, что это колоссальный ресурс. Однако в настоящий момент, по оперативным данным Минимущества, выкуплено не более 700 таких участков и сам этот процесс – во многом вопрос будущего.

- Получается, что пока в резерве российских компаний остаются, в основном, нематериальные активы?

- Да, и весь международный опыт говорит о том, что это важнейший фактор конкуренции. Например, известно, что в среднем показатель соотношения рыночной и балансовой стоимости 500 крупнейших компаний, входящих в список журнала Fortune, равен 8 / 1. То есть, материальные активы составляют примерно 12 % от общего уровня их капитализации.

Есть еще один пример. В 2002 году компания Price Waterhouse Coopers провела исследование корпоративной отчетности 39 ведущих мировых нефтяных компаний с суммарной рыночной капитализацией более 800 млрд. долларов. В ходе исследования, PWC изучала данные компаний, с одной стороны, и те требования, которые предъявляют к этим данным 50 институциональных инвесторов, управляющих активами в размере 2,5 трлн долларов. Кстати, в этом исследовании принимала участие и российская компания ЮКОС. И результаты показывают, что просто добровольное раскрытие информации сверх законодательных требований к отчетности (методика Value Reporting) автоматически приведет к росту рыночной стоимости компаний на 20-30%.

- Маркетинг также является одним из нематериальных активов, которые могут влиять на решения инвесторов?

- Вместе с моими коллегами из Российской ассоциации маркетинга мы тоже задались этим вопросом. Чтобы ответить на него, РАМ провела экспертное исследование более 300 иностранных предприятий из разных секторов рынка, давно и успешно работающих в России. Результаты показали, что маркетинговую стратегию считают нематериальным активом, учитываемым при оценке капитализации, от 36% до 87% компаний.

Расчеты, касающиеся количественного влияния маркетинговой стратегии на уровень капитализации, показывают, что, как актив, маркетинговая стратегия, удовлетворяющая требованиям инвесторов, может увеличить рыночную стоимость российских компаний с 11% в машиностроении до 22% в торговле и деревообработке (рис.2). Характерной тенденцией является достаточно высокий потенциал увеличения капитализации в отраслях, связанных с конечным потреблением: в пищевой промышленности это 19%, в текстильной – 16%. Среднее же значение маркетингового резерва капитализации – 18%.

- А что именно потенциальные инвесторы, оценивавшие привлекательность предприятий, вкладывают в понятие «маркетинговой стратегии»?

- Это традиционный комплекс маркетинговых действий. Основными маркетинговыми источниками повышения капитализации российских компаний являются выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса). На базе этих источников должны быть реструктурированы текущий, среднесрочный и долгосрочный бизнес-портфели и приняты стратегические решения по дивестированию, сохранению позиций или росту в каждом из портфелей. Но для того, чтобы российские компании эффективно применяли программы разработки и реализации маркетинговых стратегий, необходим единый подход через подготовку профессиональных стандартов для различных по величине компаний.

- Говоря о количественном влиянии маркетинговой стратегии на уровень капитализации, вы приводите усредненные показатели. Каким образом каждая компания может оценить собственный потенциал?

- Я бы рекомендовал начать маркетинговые процедуры повышения капитализации компании с тщательного маркетингового аудита. Далеко не все компании – причем даже лидеры в своем сегменте – имеют исчерпывающее представление о потенциале не используемых ими возможностей.

Скажем, в августе-сентябре 2002 г. Центром исследований Российской Ассоциации Маркетинга был проведен инициативный маркетинговый аудит фрагмента сбытового бизнеса одной из наиболее известных российских нефтяных компаний. В рамках исследования, специалисты рассчитывали выявить потенциал получения прибыли от оказания дополнительных услуг на автозаправочных комплексах компании (АЗК). Кроме того, планировалось определить возможность получения синергического эффекта от влияния дополнительных услуг на сбыт топлива и оценить эффективность инвестиций в реализацию выявленного потенциала. Аудит проводился на трех АЗК (в городе, райцентре и на федеральной трассе).

На основе анализа конкуренции и прогноза социально-экономического развития региона, был выявлен потенциальный платежеспособный спрос на ряд дополнительных услуг – таких, как автомойка, кафе и т.д.. При их дальнейшей спецификации (скажем, автомойка - ручная, автоматическая, с чисткой салона) были определены привлекательные ценовые параметры этих услуг, каналы рекламы и так далее.

В итоге, расчет финансовых показателей продемонстрировал эффективность инвестиций в развитие АЗК (рис.3), а анализ региональных особенностей правового регулирования топливного рынка не выявил ни одной запретительной нормы для реконструкции сетей. При этом оказалось, что объем выручки, которая недополучается компанией в настоящее время, составил 7,2 -10,7 %. И – замечу – это только по итогам исследования трех выборочно взятых АЗК.

- Если предлагаемая Вами схема приносит такие результаты, то почему ее до сих пор не взяли на вооружение все российские компании?

- Многие российские компании просто не до конца осознали возможные количественные параметры роста капитализации. Технология принятия решений, базирующаяся на основе тщательного маркетингового аудита, как и сами методики его проведения и анализа, только входят в практику деятельности предприятий.

Кроме того, до недавнего времени не было четкой схемы, позволяющей прогнозировать финансовые результаты разработки и внедрения маркетинговых стратегий. Теперь, когда плоды этой работы можно оценивать заранее, для многих стало очевидным, что мы говорим о мало затратном рычаге быстрой капитализации и доступа к «дешевым деньгам» в условиях глобализации финансовых рынков. Практика показывает, что продолжительность маркетингового аудита и разработка маркетинговых программ на уровне стратегической бизнес-единицы составляет 25-27 недель; на уровне интегрированной бизнес-группы - 30-35 недель. При этом не требуется масштабных инвестиций.

В заключение этой статьи и в преддверии Нового года, я желаю нашим настоящим и будущим читателям, чтобы, решая задачи, стоящие сегодня перед российскими предприятиями, они опирались не только на традиционную практику, но и привнесли в российский маркетинг новую волну, которая и выведет нашу экономику на достойное место в мире.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketolog.ru





1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Заболел у меня хомячок. Побежал в аптеку, купил лекарство. Оказалось, бракованное. Хомячок выпил, и через полчаса скончался.
А вот с тёщей этот фокус почему-то не работает.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Капитализация маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru