Реферат: Капитализация маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Капитализация маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 81 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Капитализация марке тинга Как превратить маркетинговую стратегию в источник капитализации предп риятия Автор более 10 маркетинговых программ для крупнейших российских компани й и 50 научных работ по маркетингу, а также самый популярный маркетолог Рос сии, Александр Браверман вновь оказался в центре внимания предпринимат елей, доложив на последнем правлении РСПП результаты исследования, впер вые раскрывающего потенциал влияния маркетинговой стратегии на капита лизацию российских компаний. Результаты этой работы говорят о том, что осуществление маркетинговых с тратегий, адаптированных к требованиям инвесторов, представляет собой резерв роста капитализации российских предприятий на 15-20 %. Чтобы узнать д етали, мы встретились с профессором Браверманом почти сразу после того, как итоги его исследования стали доступными для широкой аудитории. - Александр Арнольдович, многие уже успели назвать Вашу исследовательск ую работу сенсационной. Как лично Вы объясняете ее актуальность? - Вызов времени. Сегодняшняя рыночная ситуация ставит перед российскими маркетологами задачи совершенно нового уровня, к которым они не всегда г отовы. Пока мы говорили о необходимости постановки маркетинга на средни х и крупных предприятиях, конъюнктура менялась. С самого начала образова ния рыночной среды, в российской экономике начали происходить существе нные изменения, обострявшие конкуренцию. Сейчас это давление на рынке ст ановится наиболее отчетливым. Теперь нужно понимать, что маркетинг – эт о не просто инструмент продвижения, это один из наиболее реальных ресурс ов для успешной конкуренции и роста капитализации компаний. - Вы имеете в виду, что российские предприятия сталкиваются с растущей ко нкуренцией со стороны международных компаний? - Да, в том числе. Российский рынок действительно очень привлекателен для зарубежных компаний. По данным Американской торгово-промышленной пала ты, основными факторами, определяющими его привлекательность, являются большая емкость, растущая экономика, богатые природные ресурсы, наличие квалифицированной и недорогой рабочей силы. И, что очень важно, более низ кая конкуренция, по сравнению с традиционными рынками. Уже сегодня возрастающее давление на российский рынок со стороны импор та ощутимо не только на рынках прогрессивного оборудования и сложной бы товой техники, но и, к сожалению, в относительно простых группах потребит ельских товаров, выпускаемых отечественными производителями. Приведу несколько очевидных примеров. По данным Минэкономразвития, в 2001 г оду импорт одежды в России возрос в 1,87 раза по отношению к 2000 г. Импорт льнян ых тканей увеличился в 3,74 раза. При этом увеличение объемов ввоза продукц ии отнюдь не сопровождалось адекватным ростом ее внутреннего производ ства (в первой группе оно выросло лишь в 1,06 раза, а во второй рост производс тва не превысил 1,1 раза). В целом же, доля импорта товаров массового спроса в прошлом году состави ла более 40%. Доля ввозимой фармацевтической продукции – еще больше, 60%. При том большая часть растущего потребительского спроса – а это, замечу, ва жнейший фактор правильного развития экономики, - удовлетворялась за сче т импорта. Существенным фактором, который усилит конкуренцию в будущем, станет вст упление России в ВТО. Согласно общим оценкам экспертов Российской акаде мии наук, Торгово-промышленной палаты и Минэкономразвития РФ, вступлени е в ВТО приведет к серьезному обострению конкуренции в авиационной, легк ой, пищевой промышленности, страховом и банковском секторах, автомобиле строении и машиностроении. - Вы считаете, что у российских предприятий есть конкурентные преимущест ва перед зарубежными компаниями? - Предлагаю принципиально изменить постановку вопроса и посмотреть на д ругое: какими ресурсами для успешной конкурентной борьбы обладает росс ийский бизнес и как их можно развить. Чем мы в состоянии ответить на вызов рынка? Традиционно выделяют две группы ресурсов – материальные и немат ериальные активы. Анализ состояния материальных активов большинства р оссийских компаний показывает, что сегодня их весьма сложно рассматрив ать в качестве эффективного инструмента конкурентной борьбы. Достаточ но просто сказать, что по данным Госкомстата уже в прошлом году степень и зноса основных фондов российских предприятий колебалась от 38 до 65% (рис.1). Э то значительно превышает аналогичные показатели развитых стран. С таки ми цифрами говорить о каком бы то ни было технологическом партнерстве за счет действующих фондов нам, к сожалению, достаточно сложно. К эффективным материальным активам можно отнести земельные участки по д приватизированными предприятиями, выкуп которых разрешен новым Зако ном о приватизации. По расчетам Министерства имущественных отношений Р оссии, около 28 тыс. земельных участков, расположенных под приватизирован ными предприятиями, в соответствии с Федеральным законом "О разграничен ии государственной собственности на землю" будут отнесены к федерально й собственности. Средний размер одного земельного участка составляет 5 г а. Понятно, что это колоссальный ресурс. Однако в настоящий момент, по опер ативным данным Минимущества, выкуплено не более 700 таких участков и сам эт от процесс – во многом вопрос будущего. - Получается, что пока в резерве российских компаний остаются, в основном, нематериальные активы? - Да, и весь международный опыт говорит о том, что это важнейший фактор кон куренции. Например, известно, что в среднем показатель соотношения рыноч ной и балансовой стоимости 500 крупнейших компаний, входящих в список журн ала Fortune, равен 8 / 1. То есть, материальные активы составляют примерно 12 % от обще го уровня их капитализации. Есть еще один пример. В 2002 году компания Price Waterhouse Coopers провела исследование корп оративной отчетности 39 ведущих мировых нефтяных компаний с суммарной ры ночной капитализацией более 800 млрд. долларов. В ходе исследования, PWC изуча ла данные компаний, с одной стороны, и те требования, которые предъявляют к этим данным 50 институциональных инвесторов, управляющих активами в ра змере 2,5 трлн долларов. Кстати, в этом исследовании принимала участие и ро ссийская компания ЮКОС. И результаты показывают, что просто добровольно е раскрытие информации сверх законодательных требований к отчетности ( методика Value Reporting) автоматически приведет к росту рыночной стоимости компа ний на 20-30%. - Маркетинг также является одним из нематериальных активов, которые могу т влиять на решения инвесторов? - Вместе с моими коллегами из Российской ассоциации маркетинга мы тоже з адались этим вопросом. Чтобы ответить на него, РАМ провела экспертное ис следование более 300 иностранных предприятий из разных секторов рынка, да вно и успешно работающих в России. Результаты показали, что маркетингову ю стратегию считают нематериальным активом, учитываемым при оценке кап итализации, от 36% до 87% компаний. Расчеты, касающиеся количественного влияния маркетинговой стратегии н а уровень капитализации, показывают, что, как актив, маркетинговая страт егия, удовлетворяющая требованиям инвесторов, может увеличить рыночну ю стоимость российских компаний с 11% в машиностроении до 22% в торговле и дер евообработке (рис.2). Характерной тенденцией является достаточно высокий потенциал увеличения капитализации в отраслях, связанных с конечным по треблением: в пищевой промышленности это 19%, в текстильной – 16%. Среднее же значение маркетингового резерва капитализации – 18%. - А что именно потенциальные инвесторы, оценивавшие привлекательность п редприятий, вкладывают в понятие «маркетинговой стратегии»? - Это традиционный комплекс маркетинговых действий. Основными маркетин говыми источниками повышения капитализации российских компаний являю тся выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компете нциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервис у, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребител ей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса). На базе э тих источников должны быть реструктурированы текущий, среднесрочный и долгосрочный бизнес-портфели и приняты стратегические решения по диве стированию, сохранению позиций или росту в каждом из портфелей. Но для то го, чтобы российские компании эффективно применяли программы разработ ки и реализации маркетинговых стратегий, необходим единый подход через подготовку профессиональных стандартов для различных по величине комп аний. - Говоря о количественном влиянии маркетинговой стратегии на уровень ка питализации, вы приводите усредненные показатели. Каким образом каждая компания может оценить собственный потенциал? - Я бы рекомендовал начать маркетинговые процедуры повышения капитализ ации компании с тщательного маркетингового аудита. Далеко не все компан ии – причем даже лидеры в своем сегменте – имеют исчерпывающее предста вление о потенциале не используемых ими возможностей. Скажем, в августе-сентябре 2002 г. Центром исследований Российской Ассоциац ии Маркетинга был проведен инициативный маркетинговый аудит фрагмента сбытового бизнеса одной из наиболее известных российских нефтяных ком паний. В рамках исследования, специалисты рассчитывали выявить потенци ал получения прибыли от оказания дополнительных услуг на автозаправоч ных комплексах компании (АЗК). Кроме того, планировалось определить возм ожность получения синергического эффекта от влияния дополнительных ус луг на сбыт топлива и оценить эффективность инвестиций в реализацию выя вленного потенциала. Аудит проводился на трех АЗК (в городе, райцентре и н а федеральной трассе). На основе анализа конкуренции и прогноза социаль но-экономического развития региона, был выявлен потенциальный платеже способный спрос на ряд дополнительных услуг – таких, как автомойка, кафе и т .д.. При их дальнейшей спецификации (скажем, автомойка - ручная, автоматиче ская, с чисткой салона) были определены привлекательные ценовые парамет ры этих услуг, каналы рекламы и так далее. В итоге, расчет финансовых показателей продемонстрировал эффективност ь инвестиций в развитие АЗК (рис.3), а анализ региональных особенностей пра вового регулирования топливного рынка не выявил ни одной запретительн ой нормы для реконструкции сетей. При этом оказалось, что объем выручки, к оторая недополучается компанией в настоящее время, составил 7,2 -10,7 %. И – зам ечу – это только по итогам исследования трех выборочно взятых АЗК. - Если предлагаемая Вами схема приносит такие результаты, то почему ее до сих пор не взяли на вооружение все росси йские компании? - Многие российские компании просто не до конца осознали возможные колич ественные параметры роста капитализации. Технология принятия решений, базирующаяся на основе тщательного маркетингового аудита, как и сами ме тодики его проведения и анализа, только входят в практику деятельности п редприятий. Кроме того, до недавнего времени не было четкой схемы, позволяющей прогн озировать финансовые результаты разработки и внедрения маркетинговых стратегий. Теперь, когда плоды этой работы можно оценивать заранее, для м ногих стало очевидным, что мы говорим о мало затратном рычаге быстрой ка питализации и доступа к «дешевым деньгам» в условиях глобализации фина нсовых рынков. Практика показывает, что продолжительность маркетингов ого аудита и разработка маркетинговых программ на уровне стратегическ ой бизнес-единицы составляет 25-27 недель; на уровне интегрированной бизнес -группы - 30-35 недель. При этом не требуется масштабных инвестиций. В заключение этой статьи и в преддверии Нового года, я желаю нашим настоя щим и будущим читателям, чтобы, решая задачи, стоящие сегодня перед росси йскими предприятиями, они опирались не только на традиционную практику, но и привнесли в российский маркетинг новую волну, которая и выведет наш у экономику на достойное место в мире. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketolog.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Женская мудрость. Если вложить свою грудь в ладошки мужчины, то он перестаёт на вас злиться.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Капитализация маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru