Курсовая: Товар и товарная политика в системе маркетинга - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Товар и товарная политика в системе маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 552 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

2 Министерство Обр азования Российской Федерации Санкт-Петербургский Г осударственный Технологический Институт (Технический Университет ) Кафедра менеджмента и маркетинга Курсовая работа на тему : Товар и товарная политика в системе маркетинга Выполнил : студент группы 794 Р умянцев А.О. Проверил : д.э.н . профессор Табурчак П.П. Санкт-Петербург 2002 Содержание Введение ........................................................................................................... ....3 1. Товар и его уровни ..............................................................................................4 2. Свойства товаров и их классификация ..............................................................5 3. Сущность и значение товарной политики фирмы ..........................................10 4. Формирование товарной политики ..................................................................11 5. Формированте товарного ассортимент а........................................................ ..13 6. Товарный знак и его применение .....................................................................15 7. Упаковка и маркировка товара ........................................................................16 8. ЖЦТ . Его сущность и характеристика ос новных этапов ..............................17 9. ЖЦТ и его практические аспекты ....................................................................19 10. Разработ ка нового товара.............................................................................. . 21 11. Товарная политика ПК «Витязь» ...................................................................26 Список литера туры......................................................... .................................30 Введе ние Предпринимательская деятельность явля ется эффективной , когда произво - димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке , а удовлетворение определе нных потребностей покупателей благодаря прио бретению данного товара или услуги пр иносит прибыль. Для того чтобы производимый това р или оказываемая услуга были всегда конк урентоспособными и имели спрос , необходимо ос уществлять множество предпринимательских и , конеч но , маркетинговых решений. В маркети нговой деятельности такие решения касаются , как правило , четы рех напр авлений : товарной политики , ценовой политики , р аспределительной и сбытовой политики , коммуникати вной политики. Решения в области товарной политики я вляются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия . Это связано с тем , что товар служит эффективным с редством воздействия на рынок , главной забото й предприятия и источником получения прибыли . Кроме того , он представляет собой центра льный элемент комплекса маркетинга , т а к как цена , сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара . Товарная политика — это марке тинговая деятельность , связанная с плани рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор мированию конкурентных преи муще ств и созданию таких характеристик товара , которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет воря ют ту или иную его потребность , обеспечива я соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровн е необходим стратегический подход . Это означает , что люб ое решение в указанной области должно при ниматься не только с точки зрения текущих интересов , но и с учетом того , как оно «работает» на конечные цели . Такой подход требует концентрации усилий на реша ю щих направлениях. Товарную политику невозможно отделит ь от реальных условий деятельности предприяти я изготовителя , специфики его профиля . Вместе с тем , как показывает практика , находящие ся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономи ческой обст ановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы : одни проявляют полное неумение и беспомо щность , а другие , следуя принципам и метод ам маркетинга , находят перспективные пути , кот орые обеспечивают им успех. Товар и его уровни Товар - это основной элемент д еятельности общества . Для того , чтобы получить прибыль и существовать , любое предприятие должно произвести свой товар , определить ег о цену и выйти с ним на внешний и ли внутренний рынок . Иными словами , товар - это продукция , удовлетворяющая какой-нибудь с прос , имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях . Основополагающим является уровень товара по замыслу , на котором д ают ответ на вопрос : что в действительности будет приобретать покупатель ? Ведь , по сущес тву , любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы . Женщина , покупающая губную помаду , не про сто приобретает краску для губ . Как сказал глава фирмы «Ревлон,инк.» Чарльз Р евсон : «На фабрике мы делаем косметику . В магазине мы продаем надежду» . Задача дея телей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара , а выгоды от него . Отсюда следует , что товар по з амыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар п о замыслу в товар в реа льном исполнении . Зуб ная паста , компьютеры , учебные семинары – все это товары в реальном исполнении . Тов ар в реальном исполнении может обладать п ять ю характеристиками : уровнем качества , н абором свойств , специфическим оформлением , марочны м названием и специфической упаковкой. И ,наконец , разработчик может предусмотреть предоставление дополни - тельных услуг и выгод , составляю щих вкупе товар с подкрепл ением . В общем случае это могут быть : предоставление кредита покупателю ; беспла т - ная доставка ; установка или монтаж ; обуч ение персонала , обслуживающего покупателя ; послега рантийное обслуживание ; обеспечение запасными час тя - ми и т.д . Если взять фирму «Эйвон» , то ее то вар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю , д оставку на дом , гарантию возврата денег и т.п . Успех корпорации “ IBM ” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товар а в реальном исполнении . В то время ка к конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров , “ IBM ” осознала , что клиент ов интересуют не столько сами машины , скол ько решение их собственных проблем . Потребите ль нуждался в инструк - циях , на борах записанных на стандартные носители рабочих программ , услугах по программированию , оператив ном ремонте , гарантиях . Словом , корпорация « IBM » прода вала не просто компьютер , а целый комплект . Сейчас (2001-2002 г.г .) так называемые виртуальные магазины (И нтернет-магазины ). Идея подкрепл ения товара заставляет деятеля рынка присмотр еться к существующей у клиента системе по требления в целом , к тому , как покупатель товара комплексно подходит к проблеме , ко торую он пытается решить благодаря использова нию товара . При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наибо - лее эффект ивным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложен ия. Одноврем енно с трехуровневой использу ется также двухуровневая концеп - ция товара . Двухуровневая концепция содержит факторы , явля ющиеся инструментами управления производителя пр одукта . Так , согласно одному из направлений применения закона Парето , на разработку и п р оизводство продукта с определенн ыми свойствами расходуется 80% выделенных на про дукт ресурсов , соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта . Выбо р же потребителя на 80 % предопределен окружение м продукта и лишь на 20% - его осн о вными характеристиками (предполагается , что продукт имеет сертификат качества ). При выборе стратегий маркетинга для о тдельных товаров деятелю рынка приходится раз рабатывать ряд товарных классификаций на осно ве присущих этим товарам характеристик. Свойства тов аров и их классификация К основным потребительским сво йствам товара относятся : 1)физические свойства 2)эстетические и эр гономические свойства 3)функциональные свойства 4)с имволические свойства 5)экономические свойства 6)до полнительные свойства. К физи ческим свойствам товара относятся материальные харак теристики : форма , вес , объем , цвет , вкус , запах , прочность , надеж ность , срок службы , технологические параметры , материал , из которо го изготовлен продукт . Часто форма товара об условлена технологиче ским процессом или фу нкциональным назначением товара . Однако не которые физические свойства товара (форма , цвет , з апах , вкус , факту ра материала и т.д .) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара. Эстетические сво йства товара в известной м ере субъект ивны , они зависят от уровня потребительской культуры , исторических , на циональных , возрастных особенностей , воспитания , образа жизни . К эт им свойствам относятся : дизайн - внешний облик продукта , его эсте т ическое совершенство и привлекательный в и д , и стайлинг - художе ст венное конструирование , соответствие изделия опре деленному сти лю , какому-либо направлению в мод е , отражающему пристрастия час ти потребителей , красота , изящество , отделка и т.д. К этой же группе свойств отно сят тесно связанную с эстетикой эргоном ику , т.е . приспособленность товара к потребител ю , удобство и безопасность в использовании . Эргономичность товара зависит , кроме того , от времени и сложности ухода за изделием в процессе его экс плуатации потребителем . Производитель стреми т ся обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до п редела упростить уход за товаром . Функциональные свойс тва обеспечивают удовлетворение одной или нес кольких потребностей и отражают предназначение товара , его полезность . Ради этих свойств товар приобрета ется потре бителем . Как бы ни был удачно оформлен товар , если , он плохо вы полняет свою главную функцию , он не будет пользоваться спросом . Например , безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан , если он плохо воспроизводит запись. В отличие от ф ункциональных , залож енных в товар производи телем , символические качества выраж ают те свойства , которые им приписывает са м потребитель . Товар для данного покупателя имеет ценность не потому , что обладает действительно полезными потреби тельскими качества , а потому , что он придает потребителю опреде ленный социальный статус , позволяет за нять в собственных глазах или в обществен ном мнении более высокую ступень в социал ьной иерар хии . Иначе говоря , товар обладает престижной ценностью , удовлетво ряет потребнос т ь покупателя в самовыражении и самоуважении . Например , человек приобретает дорогой пол угоночный автомобиль не потому , что его пр ивлекает скорость , а из-за того , что он "не по кар ману " людям , стоящим на ступень ниже его по социальному положе нию . Покуп ка призвана обозначить его социальный с татус. Экономические св ойства охватывают его цену , экономичность (нап ример , затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации , экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным , но менее производительным изделием ). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные " покупатели ). Некото рые из них готовы пожертвовать какими-то д ругими качествами в пользу данного . По этому в маркетинге ча с то практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств , но упрощенных видов , с со кращенным набором свойств и поэтому более дешевых. К последней категории свойств товара относятся дополнитель ные. Их набор связан с понятием сервис а . В него входят обязательное предпродажное и п ослепродажное обслуживание : наличие инструкции к товару , гарантия безотказной работы в теч ение определенного време ни , дополнительное оборуд ование и запасные части , продажа сопут ствующи х товаров , монтаж изде л ия , ремонт и т.д . К ним можно доба вить манипуляцию товарами : обеспечение их сохранности , ра зделение товара на части (порции ), удобные для потребления или приспособ ленные к конкре тному способу транспортировки . Эти свойства с лужат средством привлечения к т овару внимания потребителей. Классификацию товаров можно провести след ующим образом : По степени присущей им долговечн ости или материальной осязаемости товары можн о разделить на следующие три группы : Товары длительного пользования - материальные изделия , о бычно выдерживающие многократное использо вание . Примерами подобных товаров могут служи ть телевизоры , оборудование , одежда. Товары кратковр еменного пользования – материальные изделия , полностью потреб ляемые за один или несколько циклов испол ьзования . Наприм ер , хлеб , сахар , дезодорант. Услуги – объекты продажи в виде действий , выгод или удовлетворений . Приме рами подобных товаров могут служить ремонтные работы , стрижка в парикмахерской , составление бизнес-плана. Потребители покупают огромное количество разноо бразн ых товаров . Одним из удобных методов класс ификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей . По этому признаку мо жно выделить : Товары повседневного спроса – товары , которые потребитель обычно поку пает часто , бе з раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой . Например , хлеб , сигареты , газеты. Товары повседневного спроса можно дополни тельно подразделить на : основные товары постоянного с проса – такие товары люди покупают регулярно . Н апример , так соверш ают обычные покупки кетчупа «Балтимор» , зубно й пасты «Жемчуг». товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков . Обычно такие товары продаются во многих местах , а поэтому потребители почти ни когда их специально не ищут . Та к , шоколадные батончики или журналы выкладыва ют рядом с остановкой городского транспорта , потому что иначе потребитель мог и б ы и не подумать об их приобретении. товары для экстренных случаев – покупают при возникновении остр ой нужды в н их , например зонтики во время ливня . Произ водители товаров для экстренных случаев орган изуют их распространение через множество торг овых точек , чтобы не упустить возможности продажи , когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предва рительного в ыбора – товары , которые потребитель в процессе выбора и покупки , как правило , сравнивает между со бой по показателям пригодности , качества , цены и внешнего оформления . Примера - ми подобн ых товаров могут служить мебель , автомобили , аудио и видео ап - паратура . Товары особого спроса – товары с уник альными характеристиками и /или отдельные маро чные товары продажи . Ради их приобретения некоторая часть пок упателей готова затратить дополнительные усилия и затраты . Примерами таких товаров могут служить к онкретные марки и типы модных товаров , автомобили BMW , зажигалки Zippo , одежда от Юдашкина . Товары пассивного спроса – товары , которых потребитель не знает или знает , но об ычно не задумывается об их покупке . Новинк и типа дозиметров или индикаторов дыма пр ебывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обе спечивает осведомленность потребителя об их с уществовании . Классическими примерами всем извест ных и тем не менее не вызывающих спро са товаров служат страхование жизни , могильны е уча с тки , энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама , стимулирование сбыта и т.д .) Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг . Това ры промышленного назначения можно классифиц ировать на основе того , в какой мере у частвуют они в процессе производства , и по их относительной ценности . Можно выделить три группы этих товаров : Материалы и детали – товары , полностью испо льзуемые в изделии производителя . Их мо жно подразделить на две группы : сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница , х лопок , фрукты , овощи и т.п .) и природные продукты (рыба , лес , сырая нефть , железная р уда и т.д .). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркети нга природных продуктов . Продукты сельского х озяйства поставляются множеством мелких производ ителей маркетинговым посредникам , которые собираю т их , сортируют , организуют хранение , транспорт ировку и сбыт . Предложени е природных продуктов крайне ограни - чено . Как правил о , они объемны , средняя цена товарной един ицы невысока , а транспортировка их от прои зводителя к потребителю довольно сложна . Лишь небольшая часть крупных производителей стрем иться продавать их непос - ред с твен но промышленным потребителям . Основными факторами , влияю - щими на выбор поставщика , являются его надежность и цена товара. Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компонен ты (железо , пряжа , цемент , проволока и ), либо комплектующие издели я (небольшие моторчи ки , шины , отливки ). Материальные компоненты обы чно используются с последующей доработкой – например , чушки передельного чугуна превраща ют в сталь , а пряжу – в полотно . К омплектующие изделия включаются в состав коне чного продукта полно с тью , без всяк их изменений . Большую часть материальных комп онентов и комплектующих изделий продают непос редственно их промышленным потребителям , причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед . Основными маркетингов ыми соображениями в д а нном случае являются цена и сервис . Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль. Капитальное имущество – товары , частично прису тствующие в готовом изделии . Его можно под разделить на две группы : стационарные сооруже ния и вспомо гательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы , админ истративные здания ) и стационарное оборудование (генераторы , компьютеры , подъемники ). Стационарные сооружения относятся к разряду основных за купок , осуществляемых , ка к правило , непосре дственно у произ - водителя . Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации , среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики . Производитель должен быть готов к созданию товаров по спе цификациям зака з чиков и оказанию послепродажных услуг . Реклама , хотя и использу ется , но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент , автопогрузчики ) и к онторское оборудование (пишущие машинк и , письменные столы ). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового издел ия . Оно просто содействует процессу производс тва . Некоторые производители вспомогательного обо рудования продают его непосредствен н о потребителям . Однако чаще они все же работают через посредников , поскольку рынок г еографически распы - лен , покупателей очень мно го , а заказы невелики по объему . При вы боре поставщика основными соображениями являются качество , свойства и цена товара , а т акже наличие системы сервиса . Вспомогательные материалы и усл уги – объекты , в ообще не присутствую - щие в готовом издели и. Вспомогательные материалы бывают двух видов : рабочие материалы ( смазочные масла , каменный уголь , писчая бумага , карандаши и т.п .) и м атериалы для технического обслуживания и ремонта (краски , гвозди , щетки и т.п .). Вспомогательные мате риалы являются для рынка товаров промышле-нно го назначения тем же , чем являются товары повседневного спроса для потребительского ры нка , так как их обычно п окупают с минимальной затратой усилий методом по вторных закупок без изменений . Торгуют ими , как правило , через посредников , поскольку п окупателей очень много , а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка . Ос новными соображениями при заку п ках являются цена товара и сервис. Деловые услуги под разделяются на услуги по техническому обслужи ванию и ремонту (мытье окон , ремонт оборуд ования ) и услуги консультативного характера (ю ридические консультации , консультации для руковод ства , реклама ). Това ры можно еще классифицировать по их роли в маркетинге , в системе стимулирования спросом и управления ассортименто м . Так , выделяются товары-лидеры, обычно новинка , пользующиеся повы ш енным спросом . Они создают рекламу фирме в целом и , следователь но , способ ствуют расширению продажи остальных товаров . Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос н а сопутствующие товары (товары-сп утники ), например фотоаппаратура и фотопленка , фотобу мага , другие фотоматериалы и т.д . Их называют товарами-локо мотивами. Кроме основного ассо ртимента в магазине необходим дополнительный - менее важные , второстепенные товары . Их следует иметь для того , чтобы не вынуждать потребителя обра щаться к другой фирме . Такие товары называ ются тактическими товарами ( товарами поддержки , дополн ительными товарами ). Особый интерес для такти ки маркетинга представляют зазывны е товары - осо бо дешевые товары (продаваемые иногда в уб ыток ), рассчитан - ные на то , чтобы завлечь потенциального покупа теля , у которого низкие цены на данный товар психологиче ски ассо циируется со всем ассортиментом магазина . Как правило , покупатели не удерживаются от дополнительных покупок , достигающих , по нек о торым подсчетам, 20-25% планируемых. Вывод : Таким образо м , ясно , что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга . В то же время на стратегии маркетинг а сказываются и такие факторы , как численн ость конкурентов , степень сегментированности рынк а и состояние экономики. Сущность и зна чение товарной политики фирмы На обычном рынке товар определяе т судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя . Уже в сил у этого обстоятельства вся совокупность мер , связанных с товаром , т . е . его создани е , производство и совершенствование , реализация на рынках , предпродажное и сервисное обс л уживание , разработка рекламных мероп риятий , а также снятие товара с производст ва , бесспорно , занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому если у производ ителя нет качественного, ориентированного на потребности товара , у него нет ничего ! – это главная заповедь маркетинга . Товар – основа всего комплекса маркетинга . Если товар не удовлетворяет п отребности покупателя , то никакие дополнительные затраты на маркетинго - вые мероп риятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечно м счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя и ли наличие у него заранее обдуманных прин ципов повед ения . Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формиро ванию ассортимента и его управления ; поддержа нию конкуренто - способности товаров на требуе мом уровне ; нахождению для товаров опти - м альных товарных ниш (сегментов ); разработке и осущест в лению стратегии упаковки , м аркировки , обслуживанию товаров . Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия , провалам , подвер - женности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов . Текущие решения р у ководства в таких случаях нередк о носят половинчатый , малообоснованный характер , основывающийся на интуиции , а не на рас чете , учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при фор мировании ассортимента заключается в том , что бы , умело сочета я ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возм ожностями , разрабатывать и осуществлять такую товарную политику , которая обеспечивала бы ст абильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных тов аров. Хоро шо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизиро - ва ть процесс обновления ассортимента , но и с лужит для руководства предп - риятия своего рода ориентиром общей направленности действий , позволяю - щим корректировать текущие ситуаци и. Отсутстви е генерального , страт егического курса действий предприятия , без к оторого нет и долгосрочной товарной политики , чревато неправильными решениями , распылением сил и средств , отказом от запуска издел ий в производство в момент , когда уже все готово к их с ерийному или массовому выпуску.Естественно , ошибки такого ро да дорого обходятся производителям . Но товарная политика - это не только целенаправленное фо рмирование ас - сортимента и управление им , но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на това р , его создание , производство , продвижение на рынок и реализ ация , юридическое подкрепление такой деятельности , ценообразова - ние как средство достижения стратегических целей товарной политики и д р. Формирование товар ной политики Товарная поли тика хотя и очень важная , но тем не менее она лишь составная часть хозяйст венной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора долж ен закладываться непосредств енно в произв одстве . Для этого служит система конструирова ния моделирования , дизайна . Механизм стимулировани я должен ориентирова - ться на конкретного потенциального потребителя , в расчете на кото рого производитель выпускает товары. Разработка и осуществле ние товарной политики требуют соблюдения сле - дующих у словий : а ) четкого представления о целях произ водства ; б ) сбыта и экспорта на перспективу ; в ) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия ; г ) хорошего знания рынка и характера ег о требований ; д ) полного представления о своих возмо жностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения произ водственно-сбытовых и других задач , а также неопределен - ности конечн ых коммерческих результатов требуется тщательная проработка вс его комплекса вопросов , входящих в товарную политику. В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ , то есть из того факта , что кажд ый товар имеет определ ен - ный период рыночной устойчивости , характеризующийся объемам и его продаж во времени . Переход от од ной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно , поэтому служба маркетинга должна внимательн о следить за измене - ниями в объемах п родаж товара , чтобы своевремен н о у ловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для вне сения изменений в товарную политику перераспр еделения маркетин - говых ресурсов и усилий. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар и зменений , которые повышают его потребител ьскую ценность или рас - ширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модифик ация товара ). Другой стратегический подход к п роведению товарной политики , направлен - ной на сохранение или даже увеличение доли рынка , состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших с вой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах , характерных для данного предприятия. Такая политика рассчитана на о пределенный сегмент рынка , сфовми ровав - ши йся круг покупателей , которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом. Поскольку рыночный (конечный ) успех отныне является главным критерием оценки деятельнос ти предприятий , а их рыночные возможности предопреде - ляются правильно ра зработанной и последовательно осуществляемой товарной поли тикой , то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие по лучает исходную информацию для решения вопрос ов , связанных с формированием , планированием а ссортимента и его соверш е нствованием. Рассмотрим небольшой пример формиров ания товарной политики : на приме - ре элитн ого предприятия питания : Товарная политика элитных предприятий пи тания предусматривает содер - жание уникального предложения по товарам и услугам . Предлагае мый комп - лекс услуг в ресторане дол жен базироваться на потребностях , выявленных в результате анализа предпочтений целевой ауд итории . Продуктом ресторана является не прост о пища и напитки , а еще и удобство , отдых , романтика , доброжелательная атмосфера . Мн огое зав и сит от продуманной культ урно-развлекательной программы . Особо следует расс матривать в товарной политике такой элемент как винная карта . Будет ли отдано пре дпочтение винам , какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж пре д приятия . Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напит ков не существует . Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана . Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качест ва . На все блюда и кул и нарные изделия в ресторане составляются технологиче ские карты , которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен . Меню элитного предп риятия питания предполагает широкий , глубокий , насыщенный , гармоничный ассортимент , который смож ет удовлетворить любые из ы скан - ны е вкусы и предпочтения клиентов. Формироваие товарного ассортимента Сущность планирования , формирования и управления ассортиментом заключается в т ом , чтобы товаропроизводитель своевременно предла гал определенную совокупность товаров , которые бы , соответствуя в целом профилю его производственной деятельности , наиболее полно удовлетворя - ли требованиям определенных катего рий покупателей. Набор товаров , предлагаемых предприятием-изгот овителем на рынке , называют ассортиментом . Ном енклатура , или то варный ассортимент , – это вся совокупность изделий , выпускаемых п редприятием . Она включает различные виды това ров . Вид товара (автомобиль , телевизор ) делится на ассортиментные группы (типы ) в соответ ствии с функциональными особен - ностями , качес твом , цено й. Каждая группа состоит из ассор тиментных позиций (разновидностей или марок ), к оторые образуют низшую ступень классификации (например , мониторы с различной диагональю экр ана ). Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортимент-ных групп ) , глубин ой (количеством позиций в каждой ассортиментн ой группе ) и сопоставимостью (соотношением меж ду предлагаемыми ассорти - ментными группами с точки зрения общности потребителей , конечног о использования , каналов распределения и цен ). Формирование ассорт имента – проблема конкретных товаров , их отдельных серий , о пределения соотношений между “старыми” и “нов ыми” товарами , товарами единичного и серийног о производства , “наукоемкими” и обычными това рам . При формировании ассортимента возникают проблемы цен , ка ч ест - ва , гарантий , сервиса , собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально нов ых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями . Суть проблемы фо рмирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видо в деятельности , направленных на отбор продуктов для будуще го производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассор тимента продукции представ - ляе т собой непрерывный процесс , продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта , начиная с момента зарождения замысла о его создан ии и кончая изъятием из товарной программ ы. Основными фазами планирования ассортимента продукции являются : 1) определен ие текущих и потенциальны х потребностей покупателей , анализ способов и спользования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рын ках ; 2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям ; 3) критическая оценк а выпускаемых пре дприятием изделий в том же ассортименте , н о уже с позиций покупателя ; 4) решение вопросов : какие продукты следу ет добавить в ассортимент , а какие исключи ть из него из-за изменений в уровне ко нкурентоспособности ; следует ли диверсифицироват ь продукцию за счет других направлени й производства предприятия , выходящих за рамк и его сложившегося профиля ; 5) рассмотрение предложений о создании но вых продуктов , усовершенство - вание существующих , а также новых способов и областей прим енения товаров ; 6 ) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответст - вии с требованиями покупателей ; 7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов , включая в опросы цен , себестоимости и рентабельности ; 8) проведение испытани й (тестирование ) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по о сновным показателям ; 9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделе - ний предприятия от носительно качества , фасона , цены , наименова ния , упаковки , сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний , подтверждаю щих приемлемость характеристик изделия или пр едопределив - ших необходимость их изменения. Оценка и пересмотр всего ассортимента , планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок , допущенных ранее при планировании ассортимента. Формирование ассортимента , как свидетельствуе т практика , может осуществляться различ ны ми методами в зависимости от масштабов сб ыта , специфики производимой продукции , целей и задач , стоящих перед изготовителем . Главная задача служб маркетинга – принятие принци пиаль - ных решений относительно ассортимента , включая : а ) изъятие нерентабельных видов прод укции , ее отдельных моделей , типоразмеров ; б ) определение необходимости исследов аний и разработок для создания новых и модификации существующих изделий ; в ) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых проду ктов ; г ) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы. Еще одним важным условием является то , что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке , за его жизненным циклом . Тольк о при таком ус ловии будет получена полная и достоверная информация , позволяющая принимать верные решения . Для облегчения ре шения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынка х , где предприятие работает. Товарный знак и его примене ние. Товарный знак (ТЗ ) – это зарегистрированное в установл енном порядке обозначение , присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие , фирму ). Он представляет собой рисунок (символ , знак ), оп ределенное сочетание бу кв , чисел . Понимаем ый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марк а или фирменный знак. С позиций маркетинга , производственно-коммерче ской деятельности ТЗ – особый символ тов арной ответственности , означающий , кому прин адлежит право располагать данным товаром , пол учать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара . ТЗ , практически малоощутимый физически , дает его владельцу осязаемые материальные выгоды , создавая ему в ысокую репутацию. Функции ТЗ : свид етельствовать о высоком качестве товара ; вызы вать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ ; осуществлять контроль за качеством товара . ТЗ – это основа для рекламы , однако , в свою очередь , для устойчивого функционирования , распо з навания и хорошего запоминания ТЗ сам нуж дается в рекламе , в сочетании с которой он представляет собой важное средство конк уренции. Регистрация ТЗ необходима не только д ля борьбы с конкурентами , рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей , но и для возможности продажи лицензий на ТЗ . В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объ ектом собственности (к примеру , ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд . долларов ). Сам по себе ТЗ мало что знач ит , но в совокупности с хорошо рекламируем ым товаром , обретя юридическую силу после своей регистрации , становится стимулом повышения качества товара . Для покупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. ТЗ – сос тавная часть более ш ирокого понятия – «фирменный стиль» , в ко тором он занимает ведущее положение . Фирменны й стиль – совокупность приемов (графических , цветовых , пластических , языковых и др .), ко торые , обеспечивают определенное единство всей продукции прои з водителя. Составными элементами фирменного стиля яв ляются : товарный знак ; логотип (специально разрабо танное оригинальное начертание полного или со кращенного наименования фирмы или группы ее товаров ); фирменный блок (объединенные в к омпозицию ТЗ и логотип , а также пояс няющие надписи ); фирменный цвет (сочетание цвет ов ); фирменный комплект шрифтов ; фирменные конс танты (формат , система верстки текста и ил люстраций ). В известной степени фирменный стил ь – это отражение своеобразия деятельности фирмы , ее товарной, технической , маркети нговой и иной политики , порой и внутренней организации . Продукты фирменного стиля помог ают фирме завоевать популярность , а значит , и стимулировать сбыт . Но все это имеет место лишь в том случае , если товары (услуги ) фирмы являются дей с твите льно первоклассными . Плохой товар , обманувший ожидания потребителей , быстро соотносится с Т З , фирменным стилем , которые вызывают насторож енность у потребителей , ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачеств енной продукцией . Такая ме т аморфоза способна подорвать коммерцию , ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке . Поэтому рекоме ндуется сначала завоевать доверие покупателей , демонстрируя отличную техническую и коммерческ ую работу , а уж потом предпринимать практи ческие шаги по введе н ию ТЗ и фирменного стиля в целом. Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали , находя пр именение лишь во внешнеэкономической деятельност и . По мере перехода к цивилизованному внут реннему рынку , развития конкурентных рыночных отно шений и постепенной интеграции внутр еннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать , что потребует р асширенного применения ТЗ и значительной акти визации всей работы , связанной с их констр у и рованием , использованием и юридичес кой защиты. Упаковка и маркировка товара Подобно красивой одежде , украшающ ей человека , нарядная упаковка создает выгодн ое представление о товаре ; напротив , неряшлива я упаковка , каким бы высококачественным ни был товар , вряд ли вызовет у покуп ателя желание купить его. Упаковка – это оболочка товара . Внутр енняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например , тюбик для зубной пасты ); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материал а к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара ) – это вм естилище , необходимое для хранения , идентификации или транспортировки товара. Упаковка может играть несущественную роль (например , для недорогих скобяных изделий ), а может приобретат ь и очень большое значение (например , для косметики ). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основно й переменной маркетинга в дополнение к то вару , цене , методам распространения и стимулир ования . Однако большинство продавцов все же рассматривают упак о вку как один из элементов товарной политики . В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга . Хорошо сп роектированная упаковка может оказаться для п отребителей дополнительным удобством , а для п роизводителей - дополнительн ы м средством стимулирования сбыта товара. Функции упаковки : в мещение и замещение товара ; облегчение исполь - зования товара ; средство коммуникации с потребителем ; содействие работе каналов сбыта ; средство формирования новой продукции , ее обр аза. Функции упак овки начинают формировать ся уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути след ования товара от производителя до потребителя . Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент , когда покупатель извлекает из нее товар и уничтож а ет у паковку. Любая упаковка требует расходов , связанны х с производством товаров . Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Созданию упаковки должно предшествовать ф ормирование ее концепции , раскрывающей принцип ы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара . Формируя концепцию , определяют основные функции упаковки , затем п ринимают решение о размере упаковки , материал е , из которого она будет изготовлена , цвет е , текстовом оформлении , наличии товарного (м а рочного , фирменного ) знака. На создание упаковки для нового товар а российский производитель иногда вынужден за трачивать миллионы рублей , а длительность ее создания иногда составляет более года . Од нако затраты быстро окупятся за счет увел ичения числа покупа телей , привлеченных но вой упаковкой товара , соответствующей их треб ованиям. Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка тов ара с применением этикеток , ярлыков , штриховог о кодирования и других подсобных средств . Они могу т иметь вид незамысловатой би рки , прикрепленной к товару , или сплошной графической композиции , являющейся неотъемлемой ч астью упаковки . На этикетке может быть ука зано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем . Недостатки в конструировании упаковки , ее низкая эстетичность и информативность , н евысокое качество упаковочных материалов негатив но сказываются на конкурентоспособности российск их товаров , затрудняют их транспортировку , раз мещение и продажи , снижают уровень информ и рован - ности потенциальных покупател ей о товарах . Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца , но и важны м инструментом рекламы , средством формирования спроса и его стимулирования . Упаковка , сохра няющая в целостности товар , не может быть нич е м заменена и экономит го раздо больше средств , чем затрачено на ее разработку. ЖЦТ . Его сущ ность и характеристика основных этапов. ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени , где независимой пе ременной является время , а зависимой - объем продаж , за траты и прибыль . На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы ма ркетинговой среды (макросреда ), микросреда , маркети нговая активность предприятия . Кривая ЖЦТ мож ет быть построена как для конкретной ассо ртиментной группы , так и для всего товарно го рынка. Э тапы ЖЦТ : Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медл енным ростом объема продаж . Прибыль отсутству ет . Такое положение объясняется следующими фа кторами : перед фирмой могут возникнуть пробле мы технологии (например , ее неосвоенность ); сбыт овые сети п роявляют осторожность к но вому товару , который не доказал еще своей эффективности ; потенциальных покупателей товара мало , так как существуют различные степен и адаптации покупателей к новому товару ; т овары-заменители могут составлять очень сильную конкурен ц ию и тем самым замедл ить развитие спроса . Чем короче данный эта п , тем лучше , так как затраты очень вел ики и состоят из высоких затрат на пр оизводство , НИОКР , стимулирование сбыта . Цель м аркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характ е р. Этап роста. Х арактеризуется быстрым ростом объемов продаж , так как первые удовлетворенные покупатели со вершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно , резко возр астает уровень охвата рынка ). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей . Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации . На данном этапе постоянно снижа ются издержки производства (за счет увеличени я его объемов ), цены имеют тенденцию к снижению , следовательно, маркетинговые расходы распределя - ются на все увеличивающиеся объ емы продаж . Появляется прибыль . Цели маркетинг а на данном этапе : максимизация уровня охв ата рынка ; создание сильного образа марки ; модификации товара (расширение и углубление а ссортимента ) Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне . Данный этап обычно самый продолжительный . Причины стабилизации спроса : уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегме нтировани я покупателей и дифференциации товаров ). Покры тие рынка сбытовыми сетями на может увели чиваться далее . Технологии стабилизиро - ваны (в озможны лишь незначительные модификации ). Цели маркетинга на данном этапе : увеличить долю рынка и добиться устой ч ивого конкурентного преимущества (через имидж , стимул ирование сбыта и цену ); искать новые рыноч ные ниши и сегменты . Этап упадка . Характеризуется снижением объемов продаж и пр ибыли . Интенсивные маркетинговые усилия не сп особны привести к положительной дина мике объемов продаж . Причины "старения " товара на рынке : Под влиянием НТП появляются прин ципиально новые товары . Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются , и товар становит ся непривлекательным . Социальные , экономические и политические изменения сред ы , такие как изменение норм безопасности , гигиены , экологической защиты , делают товары запрещенными или устаревшими . Возможности фирмы на дан ном этапе : Остаться на рынке и поддерживат ь товаром существующий спрос . Прекратить выпу ск товара . Уйти с данным тов а р ом на другие географические рынки , где им еется неудовлетворенный спрос на этот товар . ЖЦТ не является фиксированным . Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки . На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция , а именно соотношение меж ду с у ммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конку рирующим маркам. Виды ЖЦТ могут быть следующими : тра диционный ; классический ; сезонная кривая ; "ностальг ия "; "провал " и т.п . Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия . Таким обр азом , можно сделать следующие выводы : экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ ; структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различн а ; для каждого этапа определяется приоритетна я стратегическая цель ; маркетинговая деятельност ь адаптируется к каждому конкретном у этапу ЖЦТ. Жизненный цикл товара и его практические аспекты При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быт ь использована для решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных товаров , у мелого воздействия ни них на всех фазах и до своевр еменного изъятия из ассортимента товаров , исч ерпавших рыночные возможности . Учитывая , что в зависимости от категор ии товара виды жизненных циклов могут зна чительно различаться , товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров , а не использовать усредне нную (обобщенную ) кривую ЖЦТ. Маркетинговая деятельность фирмы должна о сновываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла , учитывая такие важные характеристики , как динами ка спроса (продаж ), покупательское поведение по требителей , тенденции формирования ассортимента , д инамика цен , прибыли , конкуренции и др . Осо бое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребител е й нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации э тих групп к товару на отдельных фазах . Следует учитывать , что инноваторы , т.е . те , кто приобретает новый товар уже на фаз е его введения на рынок , составляют всего 2-3% всех будущих п о купателей , но их значимость весьма велика . Вместе со своими ранними последователями инноваторы предоп ределяют коммерческий успех (или неудачу ) ново го товара , а полный успех обеспечивают пок упатели , появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка. Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров Внедрение Рост Зрелос ть Спад Товар Основной Расши рение номенклатуры Выведение новых товаров Уход с ры нка Цена Низкая либо высокая Цена выше , чем на предыдущей фазе , либо высокая Скидки и т ех . действия в отношении цены Соответству ет поведению спроса Сбыт Распре деление товара ограничено , концентрация на од ном сегменте Б ыстрое расширение сбыта . Выход на новые се гменты Интенсивный сбыт Избирательное распредел ение товара Продвижение това ра на рынок Значительные усилия Максимально возможные усилия Ослабление усили й до уровня , соответ . прибыи Снятие в конеч ном счете товара с рынка Сервис Контроль , по возможности , централизованный Контроль , по возможности , децентрализованный Контроль , осуществляемый сервисным центр ом Использование сервиса в целях созданияновх возможностей для продаж Основную массу прибыли от реализ ации товара (60-80%) получают в фазах зрелости т овара и насыщения рынка . Это требует соотв етствующей тактики маркетинговог о обеспечени я на этих фазах . К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенде нция сокращения ЖЦ отдельных товаров , а сл едовательно и отдельных фаз этого цикла , з аставляет интенсифицировать весь процесс создани я товара и его рыночной реал и зации . Все затраты , связанные с ЖЦТ , должны быть полностью покрыты ; более того , должн а быть получена прибыль не ниже среднеотр аслевой . Тот факт , что продажная цена изде лия соотносится с затратами на его потреб ление (эксплуатацию ) примерно 1:10-1:20, позво л яет сделать два главных вывода , имеющи х высокую практическую значимость : 1) крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров , имеющих действи тельно высокую потребительскую ценность ; 2) «эпицентр» м аркетинговых усилий до лжен постепенно смещаться в область , связанну ю с бесперебойным , высококачественным обеспечение м процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгаран - тийное обслуживание , сервис ; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений ; реклама товаров , для которых характерны пониж енный расход топлива , электроэнергии , надежность в работе , пониженная потребность в техобслу живании и др .). Теория ЖЦТ имеет большой практ ический смысл , творческое следование ко то рому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную полити ку , оценивать поведение своих товаров на р ынке , более плотно использовать весь потенциа л маркетинга. С помощью теории ЖЦТ можно ав томатически прогнозировать с итуацию применит ельно к любому товару . Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой т еории , то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки , а освоб одившиеся средства направлены на разработку т овара-заменителя . Однако без на д лежаще й маркетинговой поддержки продажи товара непр еменно снизятся и возникнет срочная необходим ость форсировать выдвижение на рынок товара-з аменителя , причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов , вследствие че го фирма может потерпеть неудачу. Разработка ново го товара С учетом быстрых перемен во вкусах , технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на сущес твующие ныне товары . Потребитель хочет и ж дет новых и усовершенствованных изделий . И конкуренты приложат макс имум усилий , чт обы обеспечить его этими новинками . Следовате льно , у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров . Компания может заполучить новинки двумя способами . Во-п ервых , путем приобретения со стороны , тоесть купив целиком какую-т о фирму , пате нт или лицензию на производство чужого то вара . И во-вторых , благодаря собственным усилия м , т . е . создав у себя отдел исследован ий и разработок . Остановимся на процессе р азработки новых товаров . Разработка нового то вара начинается с поиска идей для новинки . Поиски эти должны вестись систем атически , а не от случая к случаю . В противном случае фирма может найти десятки идей , но большинство из них не подойд ет с точки зрения специфики ее деятельнос ти . Цель деятельности по формированию идей заключает с я в выработке как мо жно большего их числа . Цель последующих эт апов - сократить это число . Первым шагом на этом пути является отбор идей . Цель о тбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи . Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замы слы товаров . Важно провести четкое различие между идеей , замыслом и образом товара . Идея товара - это общее представление о возможном товаре , который фирма могла бы , по ее мнению , предложить рынку . Замысел тов ара - проработанный вариант идеи , выраженн ый значимыми для потребителя понятиями . Образ товара - конкретное представление , сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (товар рыночной новизны ). Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей , которым представляют проработанные варианты всех замыслов . Ответы потребителей помогут фирме определить , какой вариант зам ысла обладает наибольшей притягательной силой. Разработка стратегии маркетинга сост оит из трех частей . В первой части дается описание величины , структуры и повед ения целевого рынка , предполагаемого позициониров ания товара , а также показателей объема пр одаж , доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет . Отдельное место здесь занима ет позиционирование товара . Поз и циони рование товара – система определения места нового товара на рынке среди других товаров , уже находящихся там , с учетом хар актера восприятия потребителями всех товаров-конк урентов . Цель позиционирования – помочь поте нциальным покупателям выделить данны й товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпоч тение при покупке . Иначе говоря , цель пози ционирования – не просто определение возможн ого места на рынке в настоящее время и в перспективе , а скорее укрепление его конку р ентных позиций на конкретн ом сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения. Принятие решения о стратегии п озиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара . Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения , в первую очер едь информационной службы маркетинга . На вопр осы о выборе целевого сегмента , прогнозируемо й цене невозможно получить обоснованные ответ ы без наличия полных , качествен н ых данных о потребителях , их вкусах , предпоч тениях , требованиях . В результате вся аналитич еская работа в целом становится практически нецелесообразной. Во второй части изложения стратегии м аркетинга даются общие сведения о предполагае мой цене товара , об о бщем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года . В тре тьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли , а также долговремен - ный стратегический подход к форм ированию комплекса маркетинга . Приняв решение относительно замысла товара , руководство может приступить к оценке деловой привле кательности предложения . Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж , издержек и прибыли , чтобы удостовери ться в их соответствии це л ям фирмы . Если результаты анализа окажутся удовл етворительными , можно приступать к этапу непо средственной разработки товара . Отдел исследовани я разработок создает один или несколько в ариантов физического воплощения товарного замысл а в надежде получить про т отип , удовлетворяющий следующим критериям : 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств , изложенных в описание замысла товара ; 2) он безопасен и надежно работа ет при обычном использовании и в обычных условиях ; 3) его себестоимость не выхо дит за рамки запланированных сметных издержек производства. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях , фир ма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях . На этом эта пе товар и маркетингова я программа ис пытываются в обстановке , более приближенной к реальному использова - нию . Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимо сти от вида товара . Фирме , проводящей испы тания финансовых товаров широкого потребления , наверняка захочется п олучить примерн ые данные о том , когда и как часто потребители приобретают ее товары . На основ е этих оценочных данных можно будет соста вить общий прогноз сбыта . Испытания в рыно чных условиях дают руководству достаточный об ъем информации для принятия оконча т ельного решения о целесообразности выпуск а нового товара . Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства , ей предстоят большие расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн . долл . на рекламу и стимулирование сбыта новинки ) . При выходе на рынок с новы м товаром фирма должна решить , когда ? , где ? , кому ? и как ? его предложить . Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок . Также фирма долж на решить , следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности ил и одном регионе , в нескольких регионах , в общенациональном масштабе или в международно м масштабе . Далеко не все фирмы обладают уверенностью , средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенационал ьный рынок . Обычно они устанав л ива ют временной график последовательного освоения рынков . В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгод ные и свои основные усилия по стимулирова нию сбыта сосредоточить на них . В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четы рьмя характеристиками : 1) состоять из ранних последователей , 2) эти ранни е последователи должны быть активными потреби телями, 3) они должны быть лидерами мнен ий и благоприятно отзываться о товаре . 4) он и должны быть доступны для охвата п ри небольших затратах . И последнее , фирма должна разрабо тать план действий для последовательно - го вывода новинки на рынки . Необходимо состави ть сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий . Для каждог о нового рынка фирма должна разрабаты вать отдельный план маркетинга. Практика свидетельствует , что успе х создания и рыночной реализации новых то варов (особенно принципиально новых ) во многом зависит от степени стремления фирмы к инновациям , т.е . от степени поддержки н овых идей , способствования их систематическому использованию , превращению их в составную ч асть оперативной ежедневной работы. Все большее распространение получает испо льзование проектного принципа построения фирм , соответствующее процессу созда ния инноваци онных структур . Разновидностью проектного принцип а является создание межфунк - циональных коман д , отделов новых товаров , утверждение менеджер ов новых товаров , создание комитетов по но вым товарам , рисковых дочерних групп и т.п . Перспективным ока з ался метод соз дания проблемных групп по методу cross - function , т.е . «перекрещивания фу нкций» . В этом случае предусматри - вается формирование целевых программных групп , обеспечив ающих единую (в рамках фирмы ) на всех с тадиях создания товара политику по пробл емам . В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от кон сультативной до определяющей. Растущую значимость получает предприниматель ский подход к управлению нововведениями , при котором изобретатель нового продукта станови тся руководителе м группы , подразделения и ли даже новой фирмы , отделившейся от основ ной , занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта . Реал изация принципа «сквозного управления» нововведе ниями позволяет экономить ресурсы , время , мате риальн о заинтересовать новатора в р еализации новшсств. Главнейшим признаком высокой конкурентоспосо бности компании является умение опережать соп ерников во времени при выходе на рынок с новым товаром . Ради достижения превосходс тва во времени товаропроизводители вс е более часто предпочитают не последовательный , а параллельный процесс разработок , - это поз воляет решить проблемы стыковки отдельных ста дий разработки . Конечный итог – большая э кономия времени , создающая предпосылку для ры ночного успеха нового товара . К онкурентосп особность товара Еще одним аспектом товарной поли тики фирмы является обеспечение конкурентоспособ ности своего товара . Ведь победа на конкур ентном рынке и следовательно получение прибыл и является главной целью любой фирмы . Прич ем эта победа долж на носить не ра зовый и случайый характер , а являться след ствием грамотных усилий фирмы . Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от носительную интегральную характеристику , отражающую его отличия от товара-конкурента и , соответственно , опре дел яющую его привлека тельность в глазах потреби теля . Но вся проблема заключается в правил ь ном определении содержания этой характеристики . Все заблуждения на чинаются именно здесь. Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оц ен ки конкурентоспособности сопоставляет между собо й не которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку рирующих товаров . Н ередко эта оценка просто-напросто охватывает по казатели качества , и тогда (нередкий случай ) оценка конкурентоспосо б ности подмен яется сравнительной оценкой качества конкурирующ их аналогов . Практика же мирового рынка на глядно доказывает неверность такого подхода . Более того , исследования многих товарных рынк ов од нозначно показывают , что конечное решени е о покупке тольк о на треть связано с показателями качества товара . А другие две трети ? Они связа ны со значител ьными и достаточно весомыми для потребителя условия ми приобретения и будущего использов ания товара. Чтобы полнее понять существо проблемы , выделим несколько важ ных следствий эт ого положения. 1. Конкурентоспособность включает три основн ые составляющие . Одна из них жестко связан а с изделием как таковым и в значител ьной мере сводится к качеству . Другая связ ана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара , так и с экономическим и возможностями и огра ничениями потребителя . Наконец , третья отражает все то , что может быть приятно или неприятно потребителю к ак покупателю , как челове ку , как члену той или иной социальной группы и т. д. 2. Покупатель — главный оценщик т овара . А это приводит к очень важн ой в рыночных условиях истине : все элемент ы конкурентоспособ ности товара должны быть н астолько очевидны потенциальному поку пателю , чтоб ы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого и з н их . Когда мы формируем "комп л екс конкурентоспособности ", в рекламе очень ва жно учитывать осо бенности психологического воспи тания и интеллектуальный уровень потребителей , многие другие факторы личного характера . Ин тересный факт : почти все зарубежные посо б ия по рекламе особо выделяют мате риал , связанный с рекламой в малограмо тной или интеллектуально не развитой аудитории. 3. Как известно , каждый рынок характеризу ется "своим " покупате лем . Поэтому изначально н еправомерна идея о некой абсолютной , не св язанно й с конкретным рынком , конкурентосп особности. О чем говорит практика ? Коль сформиров ан определенный общий взгляд на конкурентоспо собность , попробуем обратиться к разбору прак тического примера . Возможно , он в чем-то об огатит общее определение , а вкупе со в сем тем , что мы уже знаем , позволит составить достаточно полное представление об обсуждаемом предмете. В ожесточенной борьбе американски х и японских производителей почти на всех рынках передовых технологий позиции японцев пока выг лядят предпочтительнее . З а с чет чего ? Почти единодушный ответ в 70-е годы был таким : цена и качество . Но уже десятилетие назад уровень сбытовой , рекла мной и сервисной культуры японских фирм с тал при влекать все большее внимание маркетол огов всего мира . А сегодня уже говорят и о т о м , что "философия каче ства ", характерная для японцев , становится лишь составной частью формирующейся ныне их с обствен ной "философии обслуживания ". Все это б олее или менее совпадает с основными пози циями , отмечавшимися ранее . Но вот что инт ересно : ряд аме р иканских исследовател ей и бизнесменов давно и упорно говорят о том , что Япония быстрее сформировала путем умелой пропаганды мне ние о высочайшем качестве своих товаров , нежели действительно пока зывает его на практике. Даже допуская здесь весьма зна чительн ую долю преувеличе ния и уезвленно го самолюбия , заметим , что в целом "имидж страны " дает ощути - мую прибавку к конку рентоспособности ее товаров. Рыночное хозяйство , а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли , что пытаться схематически выразить конку рентоспособность товара — это все равно что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса . Поэтому для них конкурентоспособность стала удоб - ным , концентрирующим внимание и мысль терми ном , за которым выстраивается все разнообра з ие стратегических и так тических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности . Кон курентоспособность — не пока затель , уровень которого можно вычис лить для себя и для конкурента , а потом победи ть . Прежде всего — это философия работы в условиях ры н ка , ориентирующая на : - понимание нужд потребителя и тенденций их развития ; - знание поведения и возможностей конкур ентов ; - знание состояния и тенденций развития рынка ; - знание окружающей среды и ее тенде нций ; - умение создать такой товар и так довести е го до потребителя, - чтобы потребитель предпочел его товару конкурента. Хотелось бы чтобы российские предприятия как можно быстрее перенимали опыт зарубе жных стран и выходили на внутренний и внешний рынок с качественно-новыми решениями . Ведь лишь на едини чных предприятиях маркетинг является «философией бизнеса» . Если наши руководители в скором времени пойму т всю важность маркетинговых усиилий ( в т. ч . и товарной политики ) в плане достижения конечных целей , то наше производство быст ро выйдет из кризисного состояния , а наши товары будут цениться во всем мире . Качественные решения в области товарной политики- вот формула успеха , которую нужно пост оянно помнить и применять . Примером может служить ПК «Витязь» Товарная политика ПК «Витязь» Пивоваренная компа ния «Витязь» является активным участ ником растущего и высококонкурентного российског о рынка пива . Пуск нового предприятия сост оялся в 1985 году . С тех пор предприятие п родолжает и развивает традиции пивоварения в Симбирске-Ульяновске , заложенные в 1861 го д у. ПК «Витязь» по праву входит в эли ту российского бизнесса . В своей же област и «Витязь» входит в 15 лучших компаний , и в настоящее время прочно удерживает свои позиции на рынке пива. Сегодня - это современное предприятие с прогрессивной технологией и техн икой , п роизведенной в Германии , Чехии , Бельгии , с просторными производственными цехами , вспомогательным и службами . Сейчас ОАО Пивоваренная компания "Витязь " - это : · 75 млн . литров пива в год ; · 17,5 млн . литров прохл адительных напитков ; · 10 млн . л итров минеральной воды "Симбирская "; · 780 тыс . литров кваса ; · 20 тыс . тонн ячменно го солода в год . На протяжении богатой истории развития предприятия товарна я политика строилась по-разному . В настоящее время она реализуется в рамках программы маркет инговой деятельности компании , одна из главных задач которой состоит в п олучении наиболее полной и достоверной информ ации о ситуации на товарных рынках , снижен ие коммерческого риска , увеличение прибыли . По стоянное отслеживание ситуации на региональных рын к ах позволяет компании гибко формировать свою товарную политику с учето м специфики региона , а также общих законом ерностей развития товарного рынка. Общей тенденци ей развития российского рынка пива является изменение структуры реализации продукции по видам т ары . Если ранее (1996-1997 гг ) подавляющая часть пива реализовывалась в е вробутылках , то теперь доля бутылочного пива на многих заводах снижается . Это происход ит за счет роста популярности других видо в упаковки : бочонки (5 литров ), кеги (30-50 литров ), же с тяные банки (0,33-0,5 литра ), полиэтиленов ые бутылки (ПЭТ-бутылки ) (1,5-2,25 литра ). Очень быстрым и темпами растут объемы продаж пива в кегах . Постепенно уходит с рынка тарное пиво , реализуемое пивзаводами Ярославля , Казани , Чебоксар в летний сезон . Потре б ителя привлекает бутылочное пиво в оригинальной (нестандартной ) бутылке раз - личной емкости (0,3л ; 0,33л ; 0,5л ; 0,7л ). Учитывая эту т енденцию ПК «Витязь» постепенно переходит к выпуску продукции только в оригинальной бутылке с металлизированной этикетко й и литографией на пробке , наращивает продажи кегового пива . Несмотря на определенную п опуляр- ность ПЭТ-бутылок и жестяных банок ПК "Витязь " применяет стеклянную бутылку , которая является экологически чистой тарой и пол ностью соответствует требованиям ста н дарта . ПК «Витязь» одними из первых стали выпускать 5 литровые бочонки , а их знамени тое новшество , представленное в 2001г . на VI Все российской выставке «Хмель , солод и пиво Р оссии» , в виде 5 литрового сувенирного бочонка со встроеным краником , до сих пор является единственной в России по добной конструкцией бочонка . Одной из важных тенденций рынка пива и потребительского спроса является рост популярности качественного пива . В качестве п ива ПК «Витязь» сомневаться не приходиться . С 2002г . продукция пивовар енной компании «Витязь» соответствует международному стандарту качества ISO 9001. Это дает гарантию покупателю , что на всех стадиях производства выполняются строго определенные правила , начиная с ра зработки продукции и заканчивая послепродажным обслужива н ием . Стремясь полнее удовлетворить растущие тр ебования потребителей к качеству продукции ко мпания «Витязь» определила дальнейшее повышение качества приоритетной стратегией развития . В новь разрабатываемые элитные сорта пива имеют более высокие качественные характеристики (вкус , цвет , прозрачность , пеностойкость ). Дальн ейшая реализация стратегии качества означает переход компании в нишу среднего и дорого го класса (пастериализованного , с длительным с роком хранения ). Секрет высокого качества пива заключается в поистине уникальных технологиях . Сам процесс производства пива состоит из пяти стадий : производство солода из ячменя ; получение пивного сусла из с олода , несоложенных материалов и хмеля ; сбражи вание пивного сусла специальными пивными дрож жами ; выдержка (с о зревание ) пива ; фи льтрация и разлив пива . Четкое отслеживание всех технологических параметров на каждом этапе как раз и позволяет достигать высок ого качества . Важной составляющей отменного к ачества является также использование ячменного солода , который п р идется весьма кстати любителям пива и всем желающим попробовать себя в пивоваренном искусстве. Интересен и ассортимент продукции «Витязя» . Четко сформированная ассор-тиментная политика позволяет удовлетворить даже самые изысканные потребности любителей п ива и других напитков. Ассортимент ПК «Витязь» : Пиво : светлые сорта : "Жигулевское ", "Легкое ", "Ульяновское ", "Литвиновс кое ", "VIP", "Град Симбирск Юбилейное ", "Кураж "; темные сорта : "Янтарное ", "Витязь " А также пиво , вобравшее в себя всю целебную си лу трав , фито - "Кумир " и "Град Симбирск Юбилейное ". Ну , и как водится , к пиву - фирменны е орешки ! Минеральная вода : “ Си мбирская ” которая придется по вкус у тем , кто за рулем не может позволить себе холодного пивка , но очень хочет освежиться . Солодов ый концентрат : пригодится не только при произво дстве пива , но и детского питания , кондите рской и хлебной продукции. В связи с новыми запросами потребителей , а также с увеличением количес тва сегментов на которых работает предприятие , руководители компании во главе с г ен . директором Анатолием Литвиновым в настоящ ее время рассматривают вопрос о расширении ассортимента , а также о разработке новых сортов пива с еще более высоким качест вом : “ Но мы хотим двигаться дальше . В планах раз вития нашего предприятия - р азработка и выпуск новых сортов пива и других напи тков , расширение рынков с быта , увеличение объемов выпуска продукции” , - г оворит А.Литвинов. Сейчас большинство усилия предприятия кон центрируются главным образом на четырех основ ных рынках : г.Самара , г.Улья новск , г.Оренбург , г.Саратовск и прилегающие к ним области . Такая концентрация дает «Витязю» воз мож- ность качественно на сытить эти рынки своей продукцией . Отличительная особенность этой ниши состоит в том , что здесь большое внимание уделяется рекламной п олитике . ПК "Витязь " постоянно участвует в профессионал ьных выставках (ежегодная международная выставка-я рмарка в г . Сочи , выставка-ярмарка в г . Москве "Пиво-индустрия ", конкурс-дегустация во ВНИИП Б г . Москва ), а также целенаправленно форми рует свой фирме н ный стиль . Неплохо здесь действуют и методы стимулирования сбыта (лотереи , розыгрыши , конкурсы , праздники п ива и т.д .). Большое значение компания уделя ет марочной стратегии . Разработка новых сорто в , повышение качества , внешнее оформление созд ают марке фир м ы солидный имидж и устойчивое предпочтение со стороны потре бителей. Важную роль при формировании товарной политики «Витязя» играет цена . Цена диффере нцируется в зависимости от качества , издержек , конкуренции , покупательского спроса и других факторов . Цено вая политика основана н а тщательном изучении потребителей и их с егментации . Средний потребитель продукции компани и принадлежит к низко - и среднедоходной гр уппе населе - ния (56% потребителей имеют доход ниже 2000 руб .). Для 77% покупателей фактор цены явля е тся главным или одним из главных факторов его выбора . Потребители продукции (возраст от 20 до 40 лет ) важнейшее з начение придают вкусовым качествам и внешнему виду продукции. Среди главных конкурентов «Витязя» в борьбе за эту нишу являются такие мастера своего дела как : Ярпиво (г.Ярославль ), Красный Восток (г . Казань ), Балтика (г . С-Пет ербург ) и другие . И даже в такой солидн ой компании «Витязь» чувствует себя более чем уверенно. Развитие этих и других направлений то варной политики требует инвестиционных в л ожений в разработку , производство , упаковку , ре кламу и реализацию товара . Таким образом , можно выделить следующие направления товарной политики компании : сегментация рынков , усиление на них своего присутствия за счет ув еличения объема продаж ; сегментация по требителей , максимальное удовлетворение их потреб ностей , формирование потребительских предпочтений ; гибкая ценовая политика ; ассортиментная полити ка , тесно переплетающаяся с повышением качест ва продукции ; марочная стратегия , направленная на создание про д укции мощного национального и международного признания. Список литературы 1. Филип Котлер Основы Маркетинга : Санкт-Петербург ,1996. 2. Е . П . Голубков Основы Маркетинга : Уч ебник - Финпресс , Москва , 1999. 3. В . Е . Хруцкий , И . В . Корнеева Совр е менный маркетинг : Учебное пособие – Финансы и статистика , Москва , 2000. 4. Г . Л . Багиев , В . М . Тарасевич , Х . Анн . Маркетинг : Учебник для вузов .- М .: Эко номика , 2000.- С.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Что надо сделать для того чтобы спутники успешно выходили на орбиту?
- Отправлять их туда вместе с их разработчиками.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Товар и товарная политика в системе маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru