Реферат: Психографика: факторы, влияющие на поведение потребителей - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Психографика: факторы, влияющие на поведение потребителей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 106 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Психографика: фактор ы, влияющие на поведение потребителей Сандра Мориарти (Sandra Moriarty), профессор объединенной маркетинговой программы в университете Колорадо, доктор философии Канзасского государственног о университета. Переменные, которые формируют ваше внутреннее «я», являются вашим психо логическим макияжем. Хотя термин «психографика» включает в себя сотни п араметров, наиболее актуальными областями для рекламы и маркетинга явл яются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и о браз жизни. Восприятие Каждый день нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, пе редачи новостей, — даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малу ю часть. Почему? Ответ — восприятие. Восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысл а. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих: 1. физическими характеристиками раздражителей; 2. соотношением раздражителей с их окружением; 3. умонастроениями индивидуума. Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каж дая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе коор динат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из вн ешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше услож няет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринима ем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправиль но. В конечном счете мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими пот ому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоя нии. Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренни й отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелк им шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений). Психологическ ий отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставл яет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внима ния. Эти чувства позволяют гетеросексуальным потребителям не замечать рекламу для геев и лесбиянок. Те же, кто не переносит сексуальных намеков, могут не замечать рекламу с такими намеками. Избирательное восприятие Хотя отбор информации в процессе восприятия — это обычное понятие в пси хологии, избирательность восприятия для рекламы особенно важна. Процес с отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая ин тересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, ко торым вы ездите каждый день. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Вы, как и большинство людей, воспринимаете дорожные знаки, движение других т ранспортных средств и пешеходов перед вами. Но вы можете не замечать афи ши, мимо которых проезжаете каждый день, номера на домах или людей позади вас. Это — избирательное восприятие. Тот же процесс повторяется, когда мы смотрим телевизор или читаем журнал ; когда мы смотрим на рекламу и воспринимаем только заголовок, или фотогр афию, или знаменитость, представляющую товар. В дополнение к нашему стремлению выбирать те раздражители, которые нам и нтересны, мы также воспринимаем раздражители в том виде, который согласу ется с нашим видением вещей. То есть наш мир содержит наш собственный опы т, ценности, убеждения, склонности и отношения. Фактически невозможно от делить эти внутренние факторы от способа их восприятия. Например, нам св ойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для наш его взора, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называетс я избирательностью воздействия. Потребители выборочно воспринимают ре кламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении п окупок. Также, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждения м, мы имеем дело с избирательным искажением. Например, потребитель может «слышать», что машина расходует мало бензина, даже если продавец ясно по казывает, что это не так, поскольку потребитель воспринимает остальные к ачества машины как идеальные и очень хочет ее купить. Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им н еобходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирате льное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку , идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной поз иции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послани я, относящиеся к данной теме. При интенсивном восприятии мы будем стреми ться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и торговой марки. Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Даже когда мы оче нь стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в боль шом количестве. Избирательное запоминание — процесс, через который мы п роходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Р еклама может содействовать этому процессу, используя повторение, живые образы, легко запоминающиеся торговые марки и названия продуктов, джинг лы, хороших комментаторов, музыку и т. д. Когнитивный диссонанс Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувств о неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые по зитивные результаты. Согласно теории когнитивного (познавательного) ди ссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответств ие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. И сследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого н есоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнориру я иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссона нса. Например, опережая возникновение диссонанса и желая продвинуть под держивающую информацию, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенн ых покупателей, а рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скид ки. Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видит е рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраивае тесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимани е и реакцию на рекламу? Обучение Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-т о до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обуч ение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно да же не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как проис ходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель може т легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торго вой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влия ют на обучение и покупательское поведение. Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспе кты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслит ельный, процесс. Второй — как формирование поведения. Сторонники первог о подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблем ы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом с ложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когн итивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая инфор мацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке. Второй подход приводит тот довод, что люди получают навыки определенног о поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т. е. п осредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с друг им, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с эксп ериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в эт ом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, ста раются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие м арки. Привычка Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворен ными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой. Привычка — это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотел и бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного проду ктом высокого качества. Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укрепля ть ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями признательности и ре альными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку по купателя очень трудно. Предложение потребителю новой информации о прои зводителе и его усилиях по созданию товара — один из подходов. Предложе ния дополнительного стимула в виде обмена, купонов, бесплатных образцов также показали свою эффективность. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать самые дешевые продукты. Эту привычку оч ень трудно разрушить. Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Дл я усиления положительных ассоциаций используются послания с поздравле ниями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с при влекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы вознаградить аудиторию за внимание. Мотивация и потребности Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человек а вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результат ом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворе нных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизит ь это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощу щаемый стресс. В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некот орые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, н о это соотношение сил время от времени меняется. Например, ваша мотиваци я купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неде ле у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу. А каковы ваши покупательские мотивы? По думайте о своих покупках за последнюю неделю. Была ли у вас такая причина купить эти товары, о которой вы смогли бы кому-нибудь рассказать? Была ли е ще какая-нибудь скрытая причина? Понимание мотивов покупки очень важно д ля рекламодателей, потому что рекламное обращение и выбор времени для ре кламы соответствуют появлению вашей мотивации. Потребности — это основные желания, которые создают мотивацию что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некото рые из них врожденные, другие — приобретенные. Врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, кров ле и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям. Приобретенные потребности — это те, которые мы формируем, исходя из наш ей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уваже нии, престиже, влиянии, власти и познании. Так как приобретенные потребно сти не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, он и называются вторичными. Рекламодатели стараются оценить наиболее важ ные потребности потребителей в данное время. Ни одна категория потребно стей не имеет постоянного приоритета над другими. Отношения Отношение — устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персон е или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущ ее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким — может сохраняться месяцы и годы. Мы формируем и развиваем отношения, мы с ними не рождаемся. Они изменяют с вое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отр ицательными, отражая приязнь или неприязнь, или быть нейтральными. Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребител ьскую реакцию на товар. Позитивное отношение может быть превращено в пре дпочтение торговой марке и верность ей. Слабо выраженное положительное отношение может оказаться недостаточн ым для того, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможн о, но это непросто. Отношения отражают также ценности потребителей. Они говорят миру о том, что мы в нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы считаем важ ными. Они также формируют наши положительные и отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы пр оверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, об ращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для иссле дования мнений по поводу рекламы — это восприятие марки и продукта. Важ но знать, как потребитель оценивает продукт, прежде чем развивать реклам ную стратегию. Индивидуальность Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в созда нии вашей уникальной индивидуальности. Индивидуальность — это особен ности характера и психического склада, отличающие одного человека от др угого. То, как вы смотрите на мир, как воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как реагируете интеллектуально и эмоциональ но, как формируете ваше мнение и позиции, — все это характеризует вашу ин дивидуальность. Ваша индивидуальность — это то, что делает вас личность ю. Самосознание — это восприятие самого себя. Наш собственный имидж отраж ает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости . Какие черты характера вас лучше всего характеризуют? Что они говорят ва м о вашем представлении о себе? А сейчас представьте, что вы покупатель. Об ъясните, как ваши характеристики влияют на ваше отношение к различным то варам, рекламе и на ваше поведение как покупателя. Видите ли вы, что понима ние индивидуальности важно при составлении соответствующего послания? Психография Производители рекламы используют термин "психография" для объяснения в сех психологических параметров, которые описывают наш внутренний мир. П сихография лучше, чем демография, помогает объяснить сложные модели пов едения. В попытке объяснить действительную мотивацию поведения произв одители рекламы рассматривают многие параметры: деятельность, интерес ы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты. Взятые вместе эти элементы дают более широкое изображение личности, чем демографические данные. Стиль жизни Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматрива ются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человече скую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычн о делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они ве рят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популяр ный исследовательский метод, который группирует характеристики жизнен ного стиля, — это VALS2. Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценност ям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценн остями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются г руппы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную страт егию. Определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупо к менее сильна, чем ранее, SRI разработала вторую систему, основанную на пси хографических характеристиках. Исследование показало, что эти характе ристики помогают предсказать покупательское поведение. Ресурсы включа ют в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупа ть и уровень энергии. Очевидно, знание психографической ориентации потр ебителей ценно для рекламодателя при принятии решения, на кого должна бы ть нацелена реклама. Классификация потребителей по системе VALS2 Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товар ам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношени ю к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смот рят мало. Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление тов аров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные прогр аммы. Книг читают много и разного рода. Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищ ут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают ж урналы по домоводству, садоводству и общего плана. Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрит ели среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «п омоги себе сам». Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, н о покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользовани я. Предпочитают телевизор чтению. Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свобо дных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на реклам у. Слушают рок-музыку. Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечат ляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: а втомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых. Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распр одажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные га зеты и женские журналы. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Патриарх считает, что ему подарили щенков корги.
Корги считают, что кроме личного самолёта, у них теперь будет и личный священник.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Психографика: факторы, влияющие на поведение потребителей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru