Диплом: Маркетинговая стратегия ОАО "Белшина" на внешних рынках - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинговая стратегия ОАО "Белшина" на внешних рынках

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 486 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Маркетинг и маркетинговые стратегии в современных условиях занимают о дно из центральных мест в функционировании фирмы. В широком смысле под п онятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при ко торой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем. Фирмы и предприятия, ориентированные на маркетинг, для выхода на внешние рынки разрабатывают и последовательно реализуют целенаправленную мар кетинговую политику, рассчитанную на определенный период времени. А гла внейшей составной частью этой политики является определение маркетинг овой стратегии поведения. Именно стратегия лежит в основе принятия реше ния по всем вопросам. Наличие стратегических целей и продуманная полити ка поведения фирмы на определенный период позволяют правильно подобра ть комплекс мер для выхода на конкретный зарубежный рынок в определенны х временных условиях, оценить и определить пути прибыльной реализации т овара на данном рынке, освоение новых рынков, изменения доли на рынке, изм енения номенклатуры производимой продукции, дает возможность найти но вые конкурентные преимущества, выйти на новый уровень прибыли и создать финансовые резервы для воздействия на рынок с помощью маркетинга. Марке тинговые стратегии включают все основные вопросы, связанные с производ ственной и сбытовой деятельностью компании. Стратегия определяет план ы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегии содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающ их идей, целей, характер деятельности на перспективу. Стратегии на внешн их рынках нацеливают фирму на рынки других стран в настоящем временном а спекте и на перспективу, на стабильное развитие в условиях конкуренции. Если раньше все резервы фирма стремилась найти во внутренней среде, в ра ционализации производства, снижении его издержек за счет внутрипроизв одственных ресурсов, то при стратегическом подходе резервы ищут и во вне шней среде. При этом учитывается и общая экономическая ситуация, последн ие достижения науки и техники, запросы рынка, деятельность конкурентов. При разработке стратегий магистрального развития при выходе на внешни е рынки фирмы идут от будущего к настоящему, а не наоборот. Цель дипломной работы - освещение актуальности разработки и применения маркетинговых стратегий на внешних рынках отечественными предприятия ми, изучение теоретических аспектов. Задачи дипломной работы - изучение маркетинговых стратегий предприяти я на внешних рынках на примере ОАО «Белшина», анализ проблем их становле ния. Объект дипломной работы - исследование маркетинговых стратегий предпр иятия на внешних рынках на примере ОАО «Белшина». Предмет дипломной работы - маркетинговая стратегия ОАО «Белшина» на вне шних рынках. Проблемы маркетинговых стратегий нашли широкое и глубокое отражение в зарубежной экономической литературе. Большинство западных специалист ов по маркетингу в различных странах, в той или иной степени касались про блем маркетинговой стратегии - глобальных или конкретных. Можно назвать наиболее известных из них - Амблер Т., Армстронг Г., Ассэль Г., Вонг Г., Котлер Ф ., Отт Р., Сондерс Д, и другие. В данной работе автором предпринята попытка пр оанализировать роль маркетинговых стратегий на внешних рынках, выясни ть их место в деятельности фирмы, их значение в достижении конкурентных преимуществ и укреплении положения компании на рынке. Эти моменты, по мн ению автора, могут определить научную новизну работы, учитывая, что разр аботка и применение маркетинговой стратегии для выхода на внешние рынк и отечественными фирмами должна способствовать развитию в стране рыно чных отношений, рынка, повышению темпов экономического роста. То есть ан ализ и решение теоретических и практических микро- и макроэкономически х проблем направлено на успешную интеграцию Республики Беларусь в миро вую экономику. 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии на внешних рынках 1.1 Сущность и характерные виды маркетинговой стратегии на внешних рынка х Маркетинговая стратегия на зарубежных рынках предприятия представляе т собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставл енных целей на зарубежных рынках путем координации и распределения рес урсов предприятия. Цель маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы доб иться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат предпр иятию высокую рентабельность и повысят конкурентоспособность на рынке . Для ответа на следующие вопросы: «Что и в каком количестве производить?», «Как и какими средствами производить?», «Для кого и когда производить», м аркетинговая стратегия предприятия на внешних рынках должна выработат ь правила и приемы: исследования условий конкурентного преимущества и выявления предпочт ительной миссии предприятия; исследования внешних рынков потенциальных товаров и услуг, отвечающих миссии предприятия, и выбора таких стратегических зон хозяйствования, к оторые способны в длительной перспективе обеспечить внешнюю гибкость, мобильность предприятия, то есть возможность переориентации предприят ия на функционирование в наиболее благоприятные с экономической, полит ической, правовой, социально-культурной, научно-технической и экологиче ской точек зрения странах; формирования товарного ассортимента, номенклатурной группы предприят ия, в наибольшей степени удовлетворяющего актуальные индивидуальные и производственные потребности потенциальных покупателей за пределами страны, и обеспечивающего на этой основе систематическое получение при были, позволяющей реализовать программы расширенного воспроизводства; распределения имеющихся в распоряжении предприятия и привлекаемых им дополнительных ресурсов между различными направлениями деятельности, обеспечивающего максимальную рентабельность использования этих ресу рсов; взаимодействия с рынками ценных бумаг, валютными рынками, обеспечи вающего экономически эффективное поддержание стратегического потенц иала предприятия на уровне, достаточном для обладания конкурентным пре имуществом на зарубежных рынках на всех этапах жизненного цикла; формирование эффективной ценовой политики, обеспечивающей в долговрем енной перспективе устойчивое положение предприятия в традиционных и в новь осваиваемых сегментах внешнего рынка; раннего обнаружения кризисных тенденций, как в рамках экономической си стемы зарубежных стран, так и внутри предприятия, и предотвращения его н есостоятельности (банкротства). Маркетинговая стратегия на зарубежных рынках позволяет компании напра вить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличен ие продаж на данных рынках и усиление конкурентного преимущества. Марке тинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является соста вной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компа ния должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентам и в данном сегменте рынка. Проще говоря, маркетинговая стратегия на зарубежных рынках - это пониман ие клиентов и их желаний в разрезе специфики зарубежных рынков. Именно с пособность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сдел ают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отноше ний с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения. До принятия решения о стратегии необходимо выработать несколько вариа нтов возможных стратегий. Всегда существует более одной стратегии, при п омощи которой можно добиться выполнения поставленных задач, и, конечно о дни варианты будут лучше других. Рассмотрим некоторые маркетинговые ст ратегии. Предприятие ставит перед собой цель выхода на зарубежные рынки и одновременно рост продаж на них. Существует, по крайней мере, пять страт егических вариантов, которые позволяют добиться этой цели: 1) экспансия н а международных рынках; 2) инновации; 3) поглощения других структур бизнеса ; 4) новые каналы дистрибьюции; 5) увеличение рыночной доли через ценовые ск идки и (или) активные кампании продвижения продаж. Подготовив варианты с тратегий, далее можно их анализировать и выбирать лучший, по заранее уст ановленному критерию. Как было сказано, некоторые стратегии лучше, чем другие; выбор зависит от типа организации, ее ресурсов, компетенции сотрудников и т.п. Для примера рассмотрим трех конкурентов на шинном рынке, каждый из которых имеет соб ственную, отличную от других, маркетинговую стратегию своего поведения на зарубежных рынках. Так, корпорация «Goodyear» выбрала стратегию массового п редложения объема и лидерства на рынке за счет низкой цены; «Michelin» предпоч итает стратегию разработки продукта и активно инвестирует в новые техн ологии, в исследования и разработки, что привело к созданию шины радиаль ного типа и сделало шину диагональной конструкции с наклонными нитями к орда устарелой; «Armstrong Rubber» прибегает к третьей стратегии: использованию цел евых предложений за счет производства шин специального назначения для сельскохозяйственных машин, авиации и инженерного дела гражданского н азначения. Иногда можно иметь и более одной стратегии - при условии, что они взаимно д ополняют друг друга и не конкурируют между собой Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии я вляется чёткое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они в ыдвигают. Именно поэтому всё больше и больше компаний по всему миру пони мают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в усло виях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. И менно на основе CRM строится маркетинговая стратегия (в т.ч. и стратегия нац еленная на зарубежные рынки), и определяются (контролируются) все запрос ы и потребности клиентов. Каждая маркетинговая стратегия - уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно составить общую единую модель маркетинговой стратегии, наприм ер, стратегия базирующаяся на товарной, сбытовой, ценовой и рекламной по литиках. По местоположению предприятия на рынке выделяют маркетинговые стратег ии, основанные на рыночном превосходстве. Здесь различают организации с огласно их доли рынка. Существуют три типа рыночного превосходства: «Лид ер», «Ведущий» «Ведомый». Инновационные маркетинговые стратегии присущи компаниям, разрабатыва ющим новые продукты и использующие инновационную модель видения бизне са. Такие стратегии определяют, находится ли компания на острие последни х технологий и методов ведения бизнеса. Существует три типа стратегий: « Пионеры», «Вторые места», «Отстающие». Надо помнить главное - маркетинговая стратегия на зарубежных рынках дол жна постоянно обновляться и модифицироваться, чтобы полностью согласо вываться с текущим состоянием рынка и особенностями предпочтений зару бежных клиентов. То же самое должно происходить и с линейкой продуктов. Большинство стратегий на зарубежных рынках (в частности предприятий го сударственной формы собственности, подчиненных строгим формам государ ственного планирования и ответственности за доведенные показатели) из начально предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли и ли размера предприятия. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, ст имулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководств а. Независимо от этого элемента, рост необходим для отражения атак конку ренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта. Цели роста формулируются предприятием на трех различных уровнях: - рост по отношению к базовому рынку, либо интенсивный рост; - рост по отношению к производственной цепочке - интеграции "вперед" или "н азад" относительно основной деятельности: это интеграционный рост; - рост, основанный на возможностях, существующих вне зоны обычной деятел ьности: рост посредством диверсификации. Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возм ожных стратегий. Стратегия интенсивного роста Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала по лностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, па которых она де йствует. Имеются следующие альтернативы. а) Стратегии проникновения на рынок. В рамках стратегий проникновения предприятия пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров па существующих рынках. Это достигается разли чными способами. Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спр оса, необходимо увеличить размеры рынка, например, путем: ? привлечения новых пользователей товаром; ? побуждения покупателей к более частому использованию товара; ? побуждения покупателей к большему разовому потреблению; ? обнаружения новых возможностей использования. Такая стратегия типична для компании-лидера, которая больше всех выигры вает от расширения рынка. Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например: ? улучшить товар или оказываемые услуги; ? изменить позиционирование марки; ? пойти на значительное снижение цены; ? укрепить сбытовую сеть; ? провести мероприятия по стимулированию сбыта. Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасшир яемым, т.е. в стадии зрелости жизненного цикла товара. Приобретение рынков, например, путем: ? покупка фирмы-конкурента, чтобы овладеть се долей рынка; ? создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка. Защита своего положения на рынке (клиенты, сбытовая сеть, имидж): активизи ровать для этого операционный маркетинг, например путем: ? небольших улучшений товара и позиционирования; ? защитной стратегии ценообразования; ? укрепления сбытовой сети; ? усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта. Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью сниж ения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга: ? сфокусироваться на самых рентабельных сегментах; ? обратиться к самым эффективным дистрибьюторам; ? сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа; ? уйти из некоторых сегментов. Организация рынка: повлиять, в разрешенных законодательством пределах на уровень экономической эффективности сектора. Например: ? пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурен тной борьбы в соответствующей отрасли; ? создать профессиональные организации для сбора данных о рынке; ? заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства. б) Стратегии развития рынков Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Здесь также имеется ряд альтернатив. Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном ры нке. Например: ? предложить промышленный товар потребительскому рынку; ? изменив позиционирование товара, продавать его другой группе покупате лей; ? предложить товар в другом секторе промышленности. Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от и меющихся. Например: ? сбывать шины в автосалонах; ? продавать шины автомастерским, используя каналы нулевого уровня; ? в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз. Территориальная экспансия: внедриться в другие страны: ? поставлять товары на другие рынки через местных агентов или фирмы; ? создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов; ? приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе. Стратегии развития рынков опираются в основном на систему сбыта и ноу-ха у в области маркетинга. в) Стратегии развития через товары. Данные стратегии направлены на рост продаж за счет разработки улучшенн ых или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фир ма. Имеются следующие возможности. Добавление характеристик: увеличить число функций или характеристик т овара и за счет этого расширить рынок. Например: ? повысить универсальность товара за счет новых функций; ? повысить социальную ценность утилитарного товара; ? повысить безопасность или удобство пользования товаром. Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товар а с различным уровнем качества. Например: ? выпустить товар в новых расфасовках; ? увеличить набор вкусов, запахов, окраски; ? предложить тот же товар в различных формах и составах Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность устар евших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или те хнологически. Например: ? внедрить новое поколение более мощных моделей; ? внедрить экологически чистые модификации товаров; ? улучшить эстетические свойства товаров. Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набо ра свойств. Например: ? определить набор свойств, который устраивает различные группы покупат елей; ? установить четкие нормы качества по каждому свойству; ? реализовать программу полного контроля качества. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации. Стратегия интеграционного роста Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабе льность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в це пи производств и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечени и регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих звеньев. Следует р азличать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию. а) Стратегия интеграции «назад». Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегичес ки важный источник снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поско льку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать детал и или материалы, необходимые фирме. Еще одной целью может быть доступ к но вой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Многие произ водители компьютеров интегрировались с изготовителями полупроводник овых компонентов, чтобы овладеть этой, базовой для них технологией. б) Стратегии интеграции "вперед". Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными к аналами. Для фирмы, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов типа сети фирм "Marko" или "Horizont". На промышленн ых рынках главная цель - контроль за развитием звеньев промышленной цепо чки, которые снабжаются фирмой. Иногда интеграция "вперед" осуществляетс я для того, чтобы лучше знать пользователей своей продукции. В этом случа е фирма создает филиал, в задачу которого входит анализ проблем клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей. в) Стратегии горизонтальной интеграции. Эти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель - укрепить по зицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Об основания здесь могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать опасно го конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаб а, получить выигрыш на взаимодополняемости гаммы товаров, получить дост уп к сбытовой сети или к сегментам рынка. Стратегия роста через диверсификацию Данная стратегия считается оправданной, если производственная цепочка , в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста и ли обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов оче нь сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Различ ают диверсификацию концентрическую и чистую. а) Стратегия концентрической диверсификации. При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной ц епочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности. Ц ель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергии и расширить потенциал ьный рынок фирмы. б) Стратегия чистой диверсификации. В этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее тради ционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель обы чно состоит в обновлении своего портфеля. Несомненно, стратегии диверсификации наиболее сложны и рискованны, пос кольку выводят фирму в новые для нее области. Для их успеха требуется при влечь значительные кадровые и финансовые ресурсы. Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширени е продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие др угие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватн ости маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса на новых в нешних рынках. 1.2 Маркетинговая стратегия белорусских предприятий на внешних рынках Маркетинговая стратегия - понятие для белорусского производителя недо статочно изученное и сравнительно новое, ведь не так давно весь маркетин г сводился в одно понятие - сбыт. Маркетинговая стратегия на внешних рынк ах - категория более сложная и требовательная к правильному пониманию пр инципов ее применения, механизмов взаимодействия с внешней средой, инст рументов воздействия на ситуативные аспекты того или иного внешнего ры нка. Следует четко представлять сущность, назначение и возможности выбранн ой предприятием стратегии применительно к внешним рынкам. При разработ ке стратегии предприятию всегда стоит уделять внимание специфике выбр анного для ее применения рынка или группы рынков различных стран, объеди ненных общим признаком. Маркетинговая стратегия - это комплексная катег ория, которая имеет несколько уровней. Глобальные стратегии, объединяющ ие многочисленные направления деятельности предприятия, направлены на реализацию потенциальных и реальных ее возможностей, соединяют страте гии на национальном и международных рынках. Следующий уровень стратеги й продвижения товара - это стратегии конкретные - стратегии развития про дуктивного ряда, стратегии жизненного цикла товара, стратегия производ ства, организация сбыта, стимулирования спроса, стратегия рисков, страте гия планирования, кадровые стратегии, стратегии осуществления коммуни каций, рекламные стратегии, ценовые стратегии, стратегии фирменной марк и [1]. Эти моменты имеют большое значение для белорусских предприятий и фирм. Д ело в том, что разработка маркетинговых стратегий на внешних рынках може т стать эффективным инструментом изменения и даже радикальной перестр ойки деятельности отечественных фирм, основой переориентации их на дей ствительно рыночные отношения, на учет спроса и его стимулирование. Белорусские предприятия должны переходить к анализу рынка, к формирова нию в рамках маркетинга систем взаимоотношений между сбытовыми и произ водственными подразделениями, ориентации их на внешние рынки, к создани ю методов адаптации к изменяющимся требованиям потребителей на зарубе жных рынках, к оперативному изменению производственных программ [11]. Реальные маркетинговые стратегии на зарубежных рынках как наиболее ем кая форма проявления маркетинга могут повысить эффективность функцион ирования предприятия, в частности, и народного хозяйства в целом. Необхо димо перейти к освоению маркетинговых принципов производства и сбыта, о риентированных на зарубежные рынки. Конечно, практическое овладение ма ркетингом - это достаточно сложный, длительный, противоречивый процесс. Отечественные предприятия начали применять элементы маркетинга, его о сновные положения, но пока еще, безусловно, рано говорить о целостных кон цепциях и стратегиях маркетинга в деятельности наших фирм. Пока еще нет экономической базы для этого. Производство еще недостаточно оперативн о и гибко реагирует на требования рынка, в частности зарубежных стран, ме дленно обновляется продукция и внедряются новые технологии, замедляли сь темпы научных исследований и разработок вследствие нехватки финанс овых средств, нет определенности и сбалансированности развития. Компан ии предпочитают в таких условиях решать ближайшие задачи, а не разрабаты вать стратегии на предстоящие периоды. Но, несмотря на эти сложности и пр отиворечия, отечественные предприятия в ближайшее время придут к необх одимости шагов по созданию маркетинговых стратегий на зарубежных рынк ах и переходу от использования отдельных сторон маркетинга к глобальны м и конкретным стратегиям. Это будет для них залогом успешного функциони рования в условиях развития международных рыночных отношений. Поэтому и является чрезвычайно актуальным изучение опыта зарубежных стран, в пе рвую очередь промышленно развитых в области разработки маркетинговых стратегий [4]. Как правило, в процессе становления на предприятии маркетинговой страт егии выхода на зарубежные рынки белорусские предприятия и фирмы не собл юдают поэтапность формирования и реализации стратегии. Компании надо ч етко знать определенную последовательность следующих этапов: разработ ка стратегии - планирование, реализация стратегии, контроль за ее реализ ацией. Планирование достаточно важный этап формирования и реализации стратег ии выхода на зарубежные рынки. Разработка на белорусских предприятиях с тратегии выхода на зарубежные рынки осуществляется в условиях неопред еленности. Причем неопределенность порождают как процессы вне организ ации, так и внутри нее. Внешняя среда характеризуется неустойчивостью де йствия факторов, вынуждающих организацию изменяться. Неопределенность внутренних факторов обусловливается взаимосвязью подсистем организа ции как сложной системы. Однако точно и детально моделировать поведение сложных систем нельзя; можно лишь предвидеть тенденции их саморазвития. Отсюда проистекают следующие различия стратегического и оперативного менеджмента: прерывистость и системность процесса управления, а также п реобладание в стратегическом управлении «мягких» проблем, т.е. таких, ко торые характеризуются неопределенностью исходных параметров и гранич ных условий. Прерывистость означает, что стратегические решения приним аются, не так часто, а их реализация требует длительного времени, иногда н ескольких лет. Нужны весьма серьезные причины, чтобы приостановить разв итие уже принятой для реализации стратегии поведения предприятия на за рубежных рынках. Оперативное управление в меньшей степени прерывисто, п ланирование осуществляется повседневно, задачи носят краткосрочный ха рактер; оно имеет дело в основном с «жесткими», определенными проблемами . При стратегическом планировании важно на ранних этапах процесса выдви нуть и рассмотреть максимально возможное количество альтернатив. Эта п роцедура снижает степень риска ошибки планирования, которая может стои ть дорого. Однако, чем больше альтернатив, тем больше требуется приложит ь усилий и времени для их оценки. В случае оперативного управления менед жеры имеют дело или с хорошо структурированными, «жесткими» проблемами, решения которых запрограммировано, или с «мягкими» решениями, но с невыс оким риском серьезного ущерба при ошибке. Для разработки стратегии выхода на зарубежные рынки необходим большой объем информации, получаемой из разных источников о различных процесса х как во внешнем окружении организации (процессы происходящие в странах на которые нацелена фирма или предприятие), так и во внутренних системах. Разработка маркетинговой стратегии на зарубежных рынках содержит след ующие этапы: анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ зарубежн ого рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкур ентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияни я внешней среды и внутренней среды; определение направлений совершенст вования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетин га; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий. Стратегическое пл анирование ориентируется на длительные периоды - три--пять лет [9]. Реализация маркетинговой стратегии на зарубежных рынках состоит в ее п рактическом приложении в соответствии с предварительно разработанной программой. Даже наиболее продуманные стратегии часто не могут быть реа лизованы без наличия точного временного графика. Имеется в виду, что орг анизация должна тщательно отслеживать и координировать реализацию сво ей маркетинговой стратегии. В некоторых ситуациях изменения ситуации н а конкретном зарубежном рынке требуют внесения поправок в базовую стра тегию фирмы. Например, даже презентация потенциальным конкурентом ново го товара на данном рынке может сделать желательным ускорение или, наобо рот, отсрочку ее реализации. Во всех ситуациях необходима «точная настро йка» стратегии [5]. Контроль за реализацией стратегии осуществляется в три этапа. На первом выполняется «измерение» результатов реализуемой стратегии. На втором этапе достигнутые результаты сравниваются с задачами стратегии. На тре тьем этапе определяется, выполняются ли в ходе реализации стратегии пос тавленные задачи. Если да, то встает вопрос, нельзя ли улучшить применяем ую стратегию внесением в нее ряда изменений? В противном случае необходи мо выявить причину: были ли поставленные задачи нереальными с самого нач ала или выбранная стратегия является неэффективной. В случае признания стратегии неэффективной требуется разработка альтернативного вариан та [3]. «Измерение» эффектов конкретной стратегии может включать в себя допол нительное исследование рынка. Например, оценка результатов стратегии, ц ель которой определялась как «повышение информированности потребител ей о товаре на 25%» включает первичное исследование рынка данной страны пу тем опроса представителей целевого рынка на предмет определения их осв едомленности о товаре. Однако стратегии на зарубежных рынках, разработа нные для достижения таких целей, как увеличение объемов продаж, прибылей или долей рынка, часто оцениваются на основе вторичной информации, напр имер, записей продаж организации. В ходе реализации маркетинговой стратегии на зарубежных рынках важно, с одной стороны, попытаться придерживаться первоначального плана и в то ж е время проявлять определенную гибкость, если изменения внешней среды (с итуация на рынке конкретной страны, политическая, демографическая обст ановка и т.д.) диктуют необходимость его корректировки. Контроль стратег ии маркетинга предполагает оценку ее результатов, их сопоставление с це левыми установками и выбор корректирующих действий для исправления не эффективной или улучшения успешной стратегии. Стратегии учитывают различные параметры и на основе их анализа определ яют пути развития предприятия на зарубежных рынках. Большой опыт в этой области накоплен в промышленно развитых странах. Компании этих стран, со ставляя маркетинговые стратегии своего поведения на зарубежных рынках , реализуют системный подход к управленческой деятельности с четко пост авленными целями, совокупностью мероприятий, направленных на их достиж ение, используют соответствующий организационно-экономический механи зм. Этот опыт необходим белорусским компаниям, которые развертывают рын очную деятельность. После периода только теоретических разработок маркетинга, изучения ме тодологических проблем его применения настал период применения его на практике. Отчетливо видно стремление к разработке маркетинговых страт егий, ориентированных на зарубежные рынки, отечественными предприятия ми. В современных условиях на принципах маркетинга и разработки маркети нговых стратегий, в том числе стратегий поведения на зарубежных рынках, строит свои системы управления большинство компаний США, Японии, стран З ападной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и мето ды управления производственной и сбытовой деятельностью. Растет роль с пециализированных маркетинговых организаций и фирм, научных институто в и центров, национальных и международных ассоциаций за рубежом. Существ ует широкая разветвленная система подготовки специалистов в области м аркетинга и стратегического планирования. На организацию и проведение маркетинговых мероприятий в западных странах ежегодно расходуются огр омные суммы. Работа на зарубежных рынках имеет ряд особенностей, которые белорусски м предприятиям необходимо учитывать при взаимодействии с иностранными партнерами. Надо понимать, что предприятие имеет дело с другой страной, у которой иные каналы сбыта, условия работы, кредитная политика, там по-дру гому воспитаны потребители, у них свои предпочтения и образ жизни. Белорусские компании все с большим интересом рассматривают организаци ю сбыта продукции за границу. По оценке аналитиков, объем белорусского э кспорта ежегодно возрастает примерно на 30%. Причем для большинства предп риятий основным рынком сбыта являются европейские государства, но геог рафия поставок может быть самой широкой. Несмотря на все большую активно сть белорусов на международных рынках, основным способом продвижении п родукции на экспорт все еще являются прямое обращение к потенциальным к лиентам, а также рекомендации удовлетворенных партнеров. Данные методы продвижения продукции основаны на типичных для белорусских производит елей маркетинговых стратегиях, нацеленных на зарубежные рынки. Продвижению продукции белорусских предприятий на внешние рынки может способствовать укрепление связей с официальными зарубежными представ ительствами Республики Беларусь с целью проведения ими маркетинговых исследований, в том числе в форме ознакомления заинтересованной зарубе жной аудитории с продукцией, консультирования экспортеров по вопросам зарубежного законодательства, норм и правил поведения на рынке, существ ующих стандартов, сертификатов и др. Кроме того, в последнее время Интернет предоставляет огромные возможно сти для продвижения продукции в мировых масштабах. Но, к сожалению, специ алисты белорусских предприятий практически не пользуются возможными п реимуществами. На сегодняшний день для белорусских предприятий нефтехимической отрас ли промышленности экспорт как прямой, так и косвенный является наиболее целесообразным способом выхода на внешний рынок. Производство за рубеж ом является невыгодным, так как производственный процесс имеет привязк у к сырьевой базе. Кроме того, белорусские предприятия обладают достаточ ными мощностями и сравнительно дешевой рабочей силой. Одной из стратегий выхода на зарубежные рынки, которая может быть реализ ована белорусскими предприятиями, может также стать создание совместн ых предприятий, но также с организацией производства на территории Респ ублики Беларусь, привлечением зарубежного капитала и технологий. Сегод ня организация СП и привлечение иностранных инвестиций остается одним из наиболее распространенных способов, привлекательных для наших пред приятий. Но единой методики продвижения продукции на экспорт не существует, она, как правило, ситуативна. Обычно эта схема состоит из трех последовательн ых этапов. На первом этапе проводятся мониторинг и детальный анализ рынк а, выявляется потребность рынка в продукции. Второй этап характеризуетс я определением позиционирования продукции на этом рынке, проводится ан ализ сильных и слабых сторон (так называемый SWOT-анализ) продукции по крите риям цены, качества и уникальности. После подготовки аналитической базы можно переходить к третьему этапу -- подготовке коммерческого предложен ия. Практика показывает, что большинство белорусских предприятий ограничи ваются четырьмя базисными стратегиями развития на зарубежных рынках: т оварная, сбытовая, ценовая, рекламно-информационная. Сочетая данные стра тегии относительно сложившихся условий, предприятия имеют универсальн ую модель поведения на зарубежных рынках, в тот или иной период времени. Д альше этого идут немногие. Это касается также и ОАО «Белшина». Основным н едостатком такого поведения на рынке является уязвимость предприятия, зависимость его от переменчивых факторов внешней среды. Все четыре стра тегии включают множество вариантов, использовать которые на благо пред приятия возможно, лишь детально изучив рынок, имея самое четкое представ ление о поставленных перед предприятием целях на данных рынках и вариан тах их достижения. К сожалению, в связи с недавним становлением маркетин га в Республике Беларусь, немногие предприятия могут правильно подойти к планированию и реализации маркетинговых стратегий на зарубежных рын ках, замыкаясь на данных базовых стратегиях. 2. Анализ маркетинговой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках 2.1 Характеристика предприятия Открытое акционерное общество «Белшина» входит в состав концерна «Бел нефтехим» Республики Беларусь и известно в мире как крупный производит ель шин для большегрузных автомобилей, строительно-дорожных, подъемно-т ранспортных, сельскохозяйственных машин и тракторов. Организационно - п равовая форма Общества определяется как частная. Открытое акционерное общество «Белшина» создано при разгосударствлении и приватизации госу дарственной собственности и в соответствии с законодательством зареги стрировано в Едином государственном регистре юридических лиц. ОАО «Белшина» включает в себя три шинных завода: крупногабаритных, массо вых и сверхкрупногабаритных, а также механический завод, централизован ные подразделения и объекты непромышленной сферы (санаторий «Шинник», у правление торговли и общественного питания, редакция газеты, стоматоло гический кабинет). Завод крупногабаритных шин - производитель шин для автосамосвалов боль шой грузоподъемности, строительно-дорожных и подъемно-транспортных ма шин, тракторов, прицепов и сельскохозяйственной техники. Завод массовых шин выпускает шины для грузовых автомобилей семейства М АЗ, ГАЗ, ЗИЛ, автобусов, сельскохозяйственной техники, а также для легковы х автомобилей ВАЗ, «Москвич», «Волга» и практически всех видов импортных легковых автомобилей. Завод сверхкрупногабаритных шин - единственный завод среди шинных заво дов стран СНГ, на котором освоено производство шин для автосамосвалов по вышенной грузоподъемности, эксплуатирующихся в карьерах горнодобываю щей промышленности. Механический завод изготавливает сборочное оборудование, запасные час ти, пресс-формы для вулканизации покрышек, камер, диафрагм и другую техно логическую оснастку, а также осуществляет ремонты оборудования. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно обновляется в соответств ии с требованиями рынка и в настоящее время освоен выпуск более 200 типораз меров. Предприятие ориентировано на массовый выпуск и реализацию надежных в э ксплуатации шин в Республике и условиях стран СНГ. Основными потребител ями продукции на внутреннем рынке являются крупнейшие предприятия рес публики: ПО «БелАЗ», «МАЗ», «МТЗ», «МЗКТ», РУП «Гомсельмаш», ОАО «Амкадор» и другие. Оптимальная техническая политика, принятая на ОАО «Белшина», предполаг ает на основе изученного спроса осваивать и внедрять в дальнейшем произ водство новые типоразмеры шин. И поэтому ОАО «Белшина» постоянно осущес твляется техническое перевооружение производства, внедрение новых пер спективных технологий и материалов, совершенствование качества выпуск аемой продукции. ОАО «Белшина» одним из первых среди шинных заводов стран СНГ освоило и н ачало серийный выпуск грузовых цельнометаллокордных шин, пользующихся на рынке повышенным спросом. Обществом реализуются крупные инвестицио нные проекты, касающиеся технического перевооружения и модернизации о борудования. Ведется работа по внедрению энергосберегающих технологий . Это позволяет увеличивать объемы производимой продукции, уменьшать за траты на производство. Реализация основного инвестиционного проекта «Создание производства цельнометаллокордных шин радиальной конструкции для карьерной техник и» даст предприятию возможность занять имеющуюся нишу на рынке. ОАО «Белшина» поддерживает деловые взаимовыгодные отношения по экспор ту более чем с 50 странами мира, с учетом СНГ, и по импорту поставок сырья и о борудования - с 29 странами. Бесперебойное обеспечение материальными рес урсами, сырьем в необходимом количестве и соответствующего качества ос уществляется отечественными и зарубежными производителями посредств ом проведения тендерных торгов. Товарный знак ОАО «Белшина» известен не только в нашей республике, но и з а рубежом, что значительно повышает имидж Общества, содействует сбыту пр одукции. Предприятие самостоятельно осуществляет свою хозяйственную деятельн ость, определяет перспективы развития, исходя из конъюнктуры рынка. Для повышения результативности хозяйствования, улучшения финансовой усто йчивости Общество в 2008 году продолжит стратегию, направленную на модерни зацию техники и технологии, совершенствование номенклатуры выпускаемы х изделий, освоение новой продукции. Создаются собственные торговые организации Общества за пределами респ ублики, которые будут осуществлять реализацию продукции на шинных рынк ах России, Украины, Казахстана, Прибалтики, Африки, Азии. Основной целью деятельности Общества является сохранение своих позици й на рынке путем выпуска высококачественной продукции, проведение техн ического перевооружения с внедрением эффективного технологического о борудования, получения устойчивой прибыли для дальнейшего развития пр оизводства, удовлетворения социальных и экономических интересов члено в трудового коллектива и собственника. ОАО «Белшина» имеет сертификат системы менеджмента качества в национа льной системе сертификации Республики Беларусь в соответствии с требо ваниями СТБ ИСО 9001-2001 и немецкой системе аккредитации TGA в соответствии с тр ебованиями стандарта ИСО 9001-2001 и DIN EN ISO 9001:2000, 7 свидетельств товарных знаков в Рес публике Беларусь, владеет шестью сертификатами о международной регист рации по 62 странам мира. Продукция завода массовых шин сертифицирована на соответствие требова ниям стран Латинской Америки и получила сертификат соответствия «ИНМЕ НТРО», выданный Бразильской ассоциацией технического нормирования. За вклад в развитие экономики республики и интегрирование ее в мировую эко номику в развитие бизнеса, за конкурентоспособную и качественную проду кцию общество удостоено международных наград «Арка Европы» и «Золотой Глобус». Шестнадцать типоразмеров шин удостоены Золотых, Серебряных и б ронзовых медалей в конкурсе «Лучшая автомобильная шина на дорогах Росс ии». ОАО «Белшина» является одним из первых шинных предприятий стран СНГ, кот орое принято в Европейский технический комитет по стандартизации шин и ободьев (ETRTO) на правах полного членства. В 2008 году Общество намечает увеличить объем производства шин в ассортиме нте с учетом конъюнктуры внутреннего и внешнего рынков и обеспечить дос тижение основных темпов роста объемных показателей по отношению к 2007 год у в следующих размерах: Производство товарной продукции в сопоставимых ценах 127,8 % Производство потребительских товаров 108,9 % Производительность труда на 1 работающего 119,2 % Объем экспорта продукции 139,5 % Объем импорта товаров 120,0 % Поступление валютных средств от экспорта 137,1 % ОАО производит шины с 1972 года. Занимаемая площадь 173,6 гектаров земли. Числен ность работающих составляет более 12 тысяч человек. Структура кадров комбината, характеризующая соотношение различных кат егорий работников представлена на рисунке 2.1 Источник: Собственная разработка на основе материалов предприятия. Из рисунка видно, что управленческий персонал занимает небольшой удель ный вес в общей численности - 6%, специалисты и служащие - 9%. Относительно бол ьшой удельный вес работников непромышленной группы обусловлен наличие м большого количества объектов непромышленной сферы, в том числе социал ьной. Технико-экономический уровень производства Показатели технико-экономического уровня производства 2007г.: - использование производственных мощностей 86,8 % - темп роста объема производства в сопоставимых ценах 127,8 % - темп роста производительности труда 119,2 % - доля сертифицированной продукции в объеме производства 89,0 % - показатель энергосбережения минус 8,5 % - удельный вес экспорта, в стоимостном выражении 71,2 % - удельный вес новой продукции в объеме производства 6,0 % Рынки сбыта продукции предприятия За 2007 год акционерным обществом реализовано 3 554,6 тыс. шин на сумму 1 262,4 млрд. ру блей, что в 2 раза больше чем в 2006 году. Почти третья часть шин ОАО «Белшина» используется для комплектации про изводимой колесной техники. Основными потребителями белорусских шин н а первичном шинном рынке являются предприятия Министерства промышленн ости Республики Беларусь. Поставка шин ОАО «Белшина» осуществлялась та кже в адрес российских предприятий, выпускающих легковые автомобили, ав тобусы, строительно-дорожную и сельскохозяйственную технику (предприя тия группы «ГАЗ», ООО «Сельхозтехника» г.Москва, ЗАО «Агротехмаш» г.Санк т-Петербург, ЗАО «Дормаш» г.Орел, ОАО «АвтоВАЗ»). Рис. 2.2 Структура продаж ОАО "Белшина" по регионам мира за 2007год ОАО «Белшина»экспортирует свою продукцию в 53 страны мира. В их число вход ят все страны СНГ, а также страны Европы, Азии, Америки и Африки, Австралия. Крупнейшим внешнеторговым партнером организации является Россия, на д олю которой приходится почти третья часть экспорта ОАО «Белшина». Из дру гих стран СНГ наибольший объем экспортных продаж осуществлялся в Украи ну и Казахстан, удельный вес которых в общем объеме экспорта составил 7,3% и 5,1% соответственно. За 2007 год на экспорт было отгружено 2547,5 тыс. шин на сумму 418,3 млн. долл., что соста вляет 71 % общей выручки от реализации продукции общества за этот период. О бъемы экспортных поставок за 2007 год возросли в 2,4 раза по сравнению с 2006 годо м. В связи с дефицитом сверхкрупногабаритных шин наблюдался резкий спрос на шины данной группы. Основные потребители шин для карьерной техники - С ША, Латинская Америка, Страны Юго-Восточной Азии. 75 Рис. 2.3 Доля продаж ОАО "Белшина" по рынкам сбыта за 2007 год Товарная структура экспорта ОАО «Белшина» за 2007 год характеризуется сле дующими данными: Более половины объема экспортных продаж (58%) занимают сверхкрупногабари тные шины для карьерной техники. Сложившаяся в 2006 году благоприятная для общества конъюнктура внешнего рынка шин для автомобилей особо большой грузоподъемности позволила увеличить их продажу в 2007 году. Значительные объемы поставок сверхкрупногабаритных шин продолжали осуществляться в Индонезию, Австралию, Сингапур, США. Продажа на внешнем рынке шин для грузовых автомобилей и автобусов за 2007 г од принесла ОАО «Белшина» 108,2 млн. долл., что составило 26% выручки от реализац ии продукции на экспорт. Более половины этих шин реализовано в Российску ю Федерацию (56,3%). В объеме экспортных продаж данной группы шин 5% занимает пр одажа грузовых цельнометаллокордных шин, пользующихся повышенным спро сом на рынке. В настоящее время на ОАО «Белшина» производится выпуск пят и типоразмеров цельнометаллокордных шин с посадочным диаметром 22,5 дюйм ов и один размер с диаметром 17,5 дюймов. Третье место по объему экспортных продаж за 2007 год занимает группа шин дл я легковых автомобилей, легких грузовиков и мини-автобусов. За счет их пр одажи на внешнем рынке получено 49 млн. долл. Их удельный вес в объеме экспо рта составил 11,7 %. Россиия продолжает оставаться основным рынком сбыта ле гковых шин. Здесь их было реализовано 1415,8 тыс.шт. на сумму 30,5 млн. долл., что сос тавляет 62,3 % экспортных продаж шин этой группы. Данные по удельному весу экспортных продаж различных групп шин за 2007 год представлены на рисунке 2.4 Рис. 2.4 Доля продаж шин ОАО "Белшина" по регионам внешнего рынка за 2007г. Продажа шин для тракторов и сельскохозяйственной техники за 2007 год обесп ечила обществу получение выручки в размере 16,3 млн. долл., что составляет 4% о бщего объема экспорта. Более половины их продаж (66 %) осуществлялось в стра ны дальнего зарубежья. Из них основные объемы экспортных поставок соста вляют сельскохозяйственные шины серии TWIN в адрес фирмы «Треллеборг» (Шве ция). Сложившийся рынок сбыта предприятия можно разделить на 5 сегментов: Первичная комплектация внутреннего рынка РБ (МАЗ, МТЗ, БелАЗ, "Могилевтра нсмаш", МоАЗ, "Гомсельмаш", "Лидсельмаш", "Бобруйскагромаш", АО «Амкодор»); Вторичная комплектация внутреннего рынка РБ (автотранспортные предпри ятия, предприятия АПК, дорожно-строительные организации, предприятия ко нцерна "Белресурсы" и т. д.); Первичная комплектация рынка СНГ (заводы России по производству автомо бильной и тракторной техники); Вторичная комплектация рынка СНГ; Вторичная комплектация рынков дальнего зарубежья. Основными потребителями в Республики Беларусь, являются: Предприятия Минпрома, Министерства транспорта и коммуникаций, а также ж илищно-коммунального хозяйства. Предприятия агропромышленного комплекса. Коммерческие организации. Частный потребитель. Основными предприятиями Минпрома, занимающими наибольший удельный вес в общей реализации, являются: ПО «МТЗ», ГП «МАЗ», ПО «БелАЗ», ПО «Гомсельма ш». Предприятия Минсельхозпрода подразделяются на две основные группы: Предприятия РО Белагроснаба; Коллективные предприятия (колхозы, совхозы). Работа с посредническими организациями предусматривает следующие осн овные направления: - Реализация продукции за денежные средства, путем 100,0% предоплаты; - Отгрузка в течение 30 дней после поступления средств на расчетный счет; - Цена реализации продукции данным организациям складывается с учетом с проса и предложения. Страны дальнего зарубежья являются одним из приоритетных направлений комбината в области реализации. Комбинат прилагает все усилия, направле нные на закрепление «позиций» на данном рынке, ориентированные на качес тво продукции, его цены и степень удовлетворения потребителя. Основным направлением внешнеэкономической политики ОАО «Белшина» дол жно стать опережающее развитие экспорта, как важного источника валютны х поступлений. Наблюдается рост объемов экспорта в страны дальнего зарубежья, как в нат уральном, так и в стоимостном выражении . Наибольшим спросом пользуются шины для грузовых и легковых автомобиле й, в меньшем объеме - шины для сельскохозяйственной техники. За последнее время комбинату удалось значительно расширить экспорт в с траны дальнего зарубежья и увеличить его долю в общем, объеме экспорта. Э то объясняется следующими факторами: - завоевание новых рынков сбыта (в результате исследований, участия в меж дународных выставках и рекламных кампаниях). - увеличение объема экспорта за счет улучшения качества продукции. - расширение ассортимента шин, поставляемых на рынки стран зарубежья. География экспорта в страны дальнего зарубежья довольно обширная, прод укция поставляется практически во все регионы мира: Америка, Европа (Зап адная и Восточная), Азия. Основными торговыми партнерами остаются: США, Ан глия, Болгария, Голландия, Куба, Польша, Швеция. За 2007 год были налажены внешнеторговые связи с такими странами, как: Афган истан, Аргентина, Хорватия, ОАЭ, Турция, Ливан, Танзания, Ирак, кроме того, во зобновлены отношения с торговыми партнерами Финляндии и Вьетнама. На ры нки этих стран поставляются шины для грузовых автомобилей и строительн ой техники, постоянно ведется работа по расширению ассортимента продук ции в данные страны, а также поиск новых партнеров, заинтересованных в пр одукции ОАО «Белшина». 2.2 Стратегия ОАО «Белшина» на внешних рынках Конкуренция среди производителей шин обостряется как на внешнем, так и н а внутреннем рынках, на сегментах шин для легковых, грузовых и большегру зных автомобилей, автобусов, троллейбусов, подъемно-транспортных и стро ительно-монтажных машин и механизмов, тракторов и сельхозтехники. В этих условиях ОАО «Белшина» должно разрабатывать и реализовывать оператив ные планы деятельности на рынке в соответствии с четко сформулированно й маркетинговой стратегией. Стратегической целью маркетинговой деятельности ОАО «Белшина» являет ся закрепление на рынках ближнего и дальнего зарубежья в качестве крупн ейшего производителя шин широкой номенклатуры как для предприятий, про изводящих колесную технику, так и для эксплуатационных нужд. Однако это скорее следует рассматривать как текущую оперативную цель маркетингов ой стратегии, а стратегическую поставить в более агрессивной формулиро вке - наступательный охват рынков шинопроизводящего оборудования, шинн ых изделий, дополняющих товаров, обязательных принадлежностей и сопутс твующих услуг. При этом приоритетное значение отдается завоеванию и уде ржанию рынков в дальнем и ближнем зарубежье. Известно, что конкурентов н а шинном рынке с каждым годом становится все больше, и качество предлага емой потребителю продукции постоянно повышается. Связано это главным о бразом с возрастающим производством автомобильной техники и повышение м требований к качеству шинной продукции. При этом непрерывно увеличива ется фактический автопарк планеты. На 01.01.2008г. в мире насчитывалось более ми ллиарда автомобилей разных классов и назначения. В таких условиях жестк ой конкуренции завоевать новые рынки и удержать старые - задача чрезвыча йно сложная. Сегодня в мире насчитывается более 1000 шинных компаний, больш ая часть которых приходится на зарубежные рынки. Грамотно подобранная м аркетинговая стратегия на внешних рынках - залог, если не процветания, то хотя бы выживания, доведения показателей работы предприятия до сбаланс ированного уровня, позволяющего предприятию нормально функционироват ь. Для достижения этой цели планы маркетинговой стратегии на зарубежных р ынках необходимо направить на: разработку новых видов продукции и сопутствующих услуг; формирование мощной сбытовой системы, включающей товаропроводящую и т оваросопровождающую сети; рекламно-информационную поддержку продвижения на рынок; реализацию гибких ценовых стратегий. Маркетинговая стратегия ОАО «Белшина», включающая эти составляющие, ну ждается в существенном укреплении. Координацией и разработкой маркетинговых стратегий на ОАО «Белшина» з анимаются три подразделения - управление внешнеэкономической деятельн ости, управление реализации продукции и недавно созданное управление м аркетинга. Управление внешнеэкономической деятельности занимается сб ытом в дальнее зарубежье. Управление реализации продукции - сбытом в СНГ, включая Беларусь. Учитывая, что объемы продаж в дальнем зарубежье (в стои мостном выражении составляют 11,2%), а также стратегические цели ОАО «Белши на» на внешнем рынке, такое деление по географическим сегментам следует признать целесообразным. Сложившееся в управлении внешнеэкономическо й деятельности региональное разделение труда также целесообразно. Вос емь специалистов этого подразделения выполняют маркетинговые функции по семи основным сегментам дальнего зарубежья: Западная Европа, Восточн ая Европа, Ближний Восток, Южная Америка, Африка, США, Австралия. Такое деление обязанностей повышает ответственность сотрудников за ре зультаты продаж в закрепленных за ними регионах. Однако универсализм сп ециалистов по различным маркетинговым функциям (исследование рынка, пр одвижение по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям, контроль пла тежей и др.) может снижать эффективность отдельных сбытовых или рекламны х мероприятий. Разделение труда в управлении реализации продукции способствует потов арной специализации сотрудников. Учитывая, что ОАО «Белшина» выпускает более 200 типоразмеров и моделей шин, можно предположить трудоемкость раб от сбытовиков, отвечающих за ту или иную товарную группу. В управлении хо рошо отлажены процедуры изучения рынка и поиска клиентов, прямого и проб ного маркетинга, почтовой рассылки рекламных материалов и заключения д оговоров. Однако опять же это требует от специалистов универсальных зна ний и навыков, не способствует росту профессионального мастерства и эфф ективности маркетинговых мероприятий. Создание отдела маркетинговых исследований с функциональным разделен ием труда без структурных изменений в управлениях внешнеэкономической деятельности и реализации продукции - стратегически верное решение, тре бующее однако обеспечения постоянного и оперативного взаимодействия м ежду сотрудниками всех трех подразделений. Закрепление маркетологов, и нтернет-инженеров, рекламистов, полиграфистов и промоутеров из отдела м аркетинга за конкретными работниками управлений ВЭД и реализации усил ит ответственность исполнителей за результаты работы на внешнем и внут реннем рынках. Функциональное разделение труда может быть усилено, если будет поставл ена стратегическое цель - расширение ассортимента побочных продуктов п роизводства, обязательных принадлежностей и сопутствующих услуг (в это м случае необходимо усилить и формировать планирование товарной номен клатуры ОАО «Белшина») и создание положительного имиджа марки «Белшина » или «Зубр» (интенсифицировать товаросопровождение продукции и рекла мно-информационную поддержку продвижения на рынке). Планирование товарной номенклатуры должно опираться на систему сбора и обработки маркетинговой информации. Управление маркетинга располага ет необходимыми ресурсами (интернет, бизнес-карты, справочники, каталоги ). Однако обработка маркетинговой статистики ведется различными подраз делениями (управление внешнеэкономической деятельности, управление ре ализацией, управление прогнозирования, управление аналитического конт роллинга) и не систематизируется должным образом. Процедуры оценки конкурентоспособности продукции и поиска идей новых продуктов, технологий, упаковки осуществляется подразделениями, заним ающимися маркетингом, в контакте с техническим отделом. Однако процесс п ринятия решений по номенклатуре продукции должен быть более оперативн ым. Это позволит проводить более агрессивную стратегию позиционирован ия на рынках: - инновационное прогнозирование, основанное исключительно лишь на важн ых отличительных качествах товара (повышенный пробег, улучшение сцепле ния с дорогой, пониженное теплообразование, низкое сопротивление качен ию радиальных шин по сравнению с диагональными), - экономическое позицирование, основанное на выборе выгодных экономиче ских условиях решения проблемы (сочетание вышесказанных свойств с умен ьшенной массой радиальной шины позволяет сократить расход топлива), - эксклюзивное позицирование, основанное на ориентации на какой-то опред еленный сегмент рынка («морозостойкие» и «тропические» варианты шин). В настоящее время ОАО «Белшина» для выхода на зарубежные рынки опираетс я на маркетинговую стратегию состоящую из 4 базовых стратегий: товарной, сбытовой, ценовой и рекламно-информационной. Товарная стратегия С целью завоевания зарубежных рынков на ОАО «Белшина» в 2008 году запланиро вана интенсивная модернизации потребительских качеств продукции. Товарная стратегия ОАО «Белшина» может быть сформулирована как традиц ионные и инновационные решения проблем производства шин за счет операт ивного отслеживания и реализации технических и маркетинговых ноу-хау. Технические ноу-хау - это оригинальные инновационные разработки по сове ршенствованию конструкции и способа производства шин. Связанные с этим направления планирования номенклатуры продукции комбината оперативн о уточняются и корректируются в ходе блиц-опросов постоянных клиентов, п роводимых сбытовиками. Так в ходе технического и маркетингового мониторинга рынков было приня то решение об освоении инновации - радиальных цельнометаллокордных шин ( с металлокордом в каркасе и брекере) для карьерных самосвалов, городских автобусов и других видов колесной техники. Радиальные шины отличаются от диагональных: повышенной безопасностью в результате отсутствия мгновенной разгерме тизацией воздушной полости, - меньшим временем простоев автомобиля в пути при ремонте шин из-за их про колов, - меньшим нагревом шин во время движения, пониженным сопротивлением каче нию, - меньшей массой шины. Радиальное (меридианальное) расположение нитей корда придает каркасу т акой шины эластичность. В отличие от диагональных радиальные шины имеют каркас с меньшим числом слоев корда (включая металлический), мощный брек ер (как правило, металлокордный), что обеспечивает их меньшую окружную де формацию при качении и меньшее проскальзывание протекторов в контакте с дорожным покрытием. Кроме того, радиальные шины имеют также пониженное давление и меньшие потери на качение, большие сроки службы и индекс несу щей способности. Радиальные шины выпускаются трех типов: - с металлокордом в каркасе и брекере, - с нейлоновым кордом в каркасе и металлокордом в брекере, - с вискозным кордом в каркасе и брекере. Для инновационной поддержки радиальных шин на ОАО «Белшина» необходим о отслеживать ведущиеся в этом направлении исследования по использова нию таких материалов, как бикроста, бикропласта, изопласта, левизола, гид ростеклоизола, ондулина, а также разработки по совершенствованию: - эластичности каркаса, - стойкости против солнечного света, тепла, органических растворителей, минеральных масел, нефтепродуктов, кислот, озона, - конструкции направляющих ребер и грунтозацепов, - высокой ходимости, надежности, долговечности, - системы центральной накачки шин, - разборной конструкции обода. Все большее применение в производстве шин занимает металлокорд, примен яемый не только для изготовления каркаса и брекера, но и для других детал ей шины. Металлокорд в виде тонкого троса, состоящего из стальных латуни рованных проволок по сравнению с текстильным обладает высокой стойкос тью к тепловому старению и обеспечивает повышенную износостойкость пр отектора. Однако этих инновационных решений недостаточно для стратегически важн ого расширения перечня продукции и выявления возможных видов сопутств ующих услуг. Необходимо сделать систематическим поиск новых идей по асс ортименту продукции, технологии, упаковке и прочим инновациям. Для этого в управлении маркетинга должны вестись специальные виды документации, такие как: - досье инновационных разработок (по универсальным шинам, бескамерным ши нам, обычного профиля, широко- и низкопрофильным шинам), - досье продуктов-заменителей, где фиксируются новшества на рынке шинных изделий и их изготовители (по карьерным и рудничным гладким шинам, шинам повышенной проходимости, сверхнизкопрофильным и арочным шинам), - досье продуктов-комплементов, где описываются возможные варианты комп лектов с товарами (с автозапчастями и т.п.) и услугами (восстановление мето дом наложения протектора, ремонт местных повреждений, шиномонтажные ма стерские, автозаправочные станции и т.п.). Маркетинговые ноу-хау - это обладание секретами рынка, благодаря котором у предприятие совершенствует удовлетворение: - массового спроса (универсальные маркетинговые ноу-хау), - спроса отдельных сегментов (специальные маркетинговые ноу-хау), - индивидуальных заказов (эксклюзивные маркетинговые ноу-хау). Массовый маркетинг ОАО «Белшина» направлен на удовлетворение потребно сти владельцев легкового автотранспорта. Как реализацию специальных м аркетинговых ноу-хау следует рассматривать рыночную деятельность заво да сверхкрупногабаритных шин и комбината в целом на рынках отдельных ре гионов и государств Ближнего Востока, Латинской Америки, Африки. Специал ьные маркетинговые ноу-хау - это изготовление нестандартизованного обо рудования и партий шин на заказ. Основными специальными сегментами рынка шин являются горно-обогатител ьные комбинаты, предприятия добывающей промышленности России, других с тран СНГ, дальнего зарубежья. Перспективным географическим сегментом р ынка шин является северо-западный регион России (Ленинградская обл., Кар елия, Калининградская обл.) и Западная Сибирь (предприятия нефтегазового комплекса), где активно используются автосамосвалы-тяжеловозы, колесны е карьерные погрузчики и бульдозеры, полноприводные лесовозы, автопоез да-сортиметовозы. Потребность в шинах на этом сегменте испытывают такие организации и предприятия, как Комитет по лесу, Водоканал, ОАО «Лесинвес т», ЗАО «Ладога-лесотехника», «Тхолисто», «Петросервис», ООО «Ларко» и «Б ор». По реализации товарной стратегии следует отметить низкие возможности конкурентной борьбы на основе преимуществ системы распространения тов ара и отсутствие возможности ценовой борьбы с зарубежными (преимуществ енно - российскими) конкурентами. Это требует формирования собственной с истемы товародвижения и товаросопровождения продукции, а также примен ения агрессивных ценовых стратегий на внутреннем рынке. В 2008 году, в соответствии с решением технического совета от 05.09.2006г., Общество планирует к разработке технические проекты новых шин: - крупногабаритная ЦМК шина 29.5R25 мод. Бел-130 с карьерным рисунком протектора, предназначена для эксплуатации на карьерных самосвалах БелАЗ-7528 грузоп одъемностью 36 тонн - грузовая ЦМК шина 315/80R22,5 мод. Бел-158 с дорожным рисунком протектора, предназн ачена для грузовых автомобилей МАЗ - грузовая ЦМК шина 245/70R19,5 мод.Бел-168 c дорожным рисунком протектора, предназначена для городского автобуса МАЗ 206. - легковая шина 185/65R14 мод.Бел-157 с всесезонным рисунком протектора, предназна чена для легковых автомобилей. - сельскохозяйственная шина 650/65R42 мод.Бел-164, предназначена для трактора JOHN DEERE CASE, задние колеса. - сельскохозяйственная шина 710/70R42 мод.Бел-165, предназначена для трактора «Бе ларус 4520», задние колеса. В рамках техперевооружения в 2006 году освоено производство радиальных це льнометаллокордных шин (с металлокордом в каркасе и брекере), предназнач енных для городских автобусов и карьерных автосамосвалов. Радиальные Ц МК шины используются для автофургонов производства западных компаний «Volvo», «Scania», «Mercedes» и др. Сбытовая стратегия Стратегия сбыта на зарубежных рынках ОАО «Белшина» в настоящее время на ходится в активной стадии реализации. Ускоренными темпами создается се ть дистрибьюторских центров и консигнационнх складов в странах Восточ ной Европы, США, Латинской Америке, Австралии, Странах Персидского залив а. Агенты и дистрибьюторы ошибочно рассматриваются как дилеры, хотя ведет ся подготовка по формированию собственной дилерской сети, в которой буд ет соблюдаться основной принцип дилинга - эксклюзивность, то есть обслуж ивание продукции только с маркой «Белшина». Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» должна быть направлена на эксклюзивн ое распространение продукции за счет создания пяти типов удобств в това ропроводящей и товаросопровождающей сетях. Товаропроводящая сеть обес печивает пространственные, пространственно-временные и временные удоб ства. Товаросопровождающая сеть обеспечивает удобства состояния проду кта до- и послепродажные удобства. В целом сбыт продукции комбината можно охарактеризовать как интенсивн ый (через однотипные каналы - агенты, дистрибьюторы) с ярко выраженной тен денцией к эксклюзивному. ОАО «Белшина» активно применяет директ-маркетинг в виде прямого выхода на потенциальных заказчиков, посредников и конечных потребителей. Целе сообразно также через сеть торговых агентов охватить посредников с доб авленной стоимостью (ПДС) - предпринимателей на авторынках, шиномонтажны е и авторемонтные мастерские. В целом анализ схемы ПДС необходим для реш ения важной в коммерческом отношении задачи - установление размеров пот ерь от деятельности перепродавцов и исключение «вторичного рынка» шин. Отмечается также тенденция к селективному (активно-избирательному) сбы ту, когда ОАО приходится зауживать ширину товаропроводящей сети в связи с усилением конкурентной борьбы на основных рынках колесной техники. Ре шением проблемы является сотрудничество с независимыми дистрибьютора ми конкурирующих и не конкурирующих марок как на внешнем, так и на внутре ннем рынках , что будет способствовать популяризации марки «Белшина» и в конечном итоге сделает возможным эксклюзивное распространение продук ции. Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» в 2008 году при продаже продукции на шинно м рынке предусматривает использование многоканальной сети товародвиж ения. По сравнению с 2006 годом объем поставок шин для вторичной комплектации бел орусской техники на зарубежных рынках в 2007 году был увеличен в 1,4 раза. На та ком же уровне планируется рост этого показателя и в 2008 году. Наибольшими т емпами будут расти объемы поставок в страны дальнего зарубежья, куда пла нируется реализовывать дополнительные объемы грузовых цельнометалло кордных шин. Будут разрабатываться новые размеры шин для их отгрузки на внешние рынки с целью наиболее полного замещения требуемого ассортиме нта шин компаний-конкурентов. Для реализации своей продукции на внешнем рынке в 2008 году ОАО «Белшина» р азработана сбытовая стратегия, предусматривающая исключение посредни ческих структур из схемы реализации продукции на зарубежные рынки. Основными принципами построения сбытовой сети ОАО «Белшина» на зарубе жных рынках являются: - осуществление продажи продукции через собственные каналы сбыта; - делегирование прав на сбыт продукции по территориальному принципу (на закрепленной территории); - самоокупаемость собственных торговых организаций; - осуществление контроля за деятельностью собственных торговых органи заций, персональная оценка их работы; - получение максимальной прибыли от реализации продукции. Мероприятия, направленные на реализацию разработанной сбытовой страте гии на зарубежных рынках, включают в себя: - осуществление прямых поставок продукции конечным потребителям; - увеличение объемов продаж через организации товаропроводящей сети ко нцерна «Белнефтехим»; - открытие 17 собственных торговых организаций за рубежом. В настоящее время в дальнем зарубежье открыты и функционируют 2 торговых дома: в Литве и Сингапуре. В ближайшее время готовятся к открытию торговы е дома в Гане и ЮАР. Страны (регионы) мира, в которых ОАО «Белшина» планируе т открыть собственные торговые организации, представлены в таблице: Таблица 2.1 Открытие ОАО «Белшина» собственных торговых организаций по регионам м ира в 2008 году Ст рана мира Количество организаций Ро ссия 7 Ук раина 3 Ка захстан 2 Ли тва 1 Си нгапур 1 Бо тсвана 1 Га на 1 ЮА Р 1 Ит ого ИТОГО 17 Ценовая стратегия Ценовая стратегия ОАО «Белшина» на зарубежных рынках строится на принц ипах конкурентоспособности и безубыточности. Принцип безубыточности п редполагает установление цен на выпускаемую продукцию таким образом, ч тобы покрыть издержки предприятия на производство, и реализацию продук ции. ОАО «Белшина» формирует свои цены в условиях зарубежных рынков на основ е плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналогов ых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, п рибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качеств а и конъюнктуры зарубежного рынка. Вместе с тем, с целью обеспечения безубыточности производства, приемлем ого уровня рентабельности в условиях роста цен на сырье и материалы, общ ество планирует повышение отпускных цен в пределах прогнозируемых в 2008 г оду индексов роста цен. При этом принимается во внимание и ценовая полит ика конкурентов. Для привлечения денежных средств на ОАО «Белшина» разработана и действ ует система скидок в зависимости от сроков платежа и объемов закупок. Реализация основного ассортимента шин ОАО «Белшина» на внешнем рынке о существляется в условиях жесткой конкуренции со стороны крупнейших хо лдинговых компаний. На российском рынке шинные заводы этой страны предл агают потребителю шины, имеющие приблизительно одинаковые свойства с б елорусскими шинами. На рынках дальнего зарубежья шины белорусского про изводства (легковые, грузовые и сельскохозяйственные) относятся к сегме нту «С», в связи с этим большую конкуренцию ОАО «Белшина» составляют кит айские и восточно-европейские производители. В результате, решающим фак тором, влияющим на решение потребителя шинам какого производителя отда ть предпочтение, является цена. Как следствие, привлечение и удержание к лиентов внешнего рынка осуществляется приемлемым уровнем цен, установ ленном на основе сравнительного анализа цен конкурентов. В целях поддержания конкурентоспособности продукции ОАО «Белшина» отп ускные цены устанавливаются на уровне рыночных цен основных конкурент ов на аналогичную по потребительским свойствам продукцию на данном сег менте рынка. Сравнительный анализ цен показывает, что ценовые предложения конкурен тов по некоторым типоразмерам ниже цен, предлагаемых потребителю Общес твом. С целью увеличения поступления валютных средств, необходимых для з акупок импортного сырья, реализация продукции Общества по отдельным ра змерам шин производится на уровне издержек производства или ниже этого уровня в пределах минимально допустимого уровня цен, определенного по р езультатам маркетинговых исследований рынков сбыта. При этом соблюдае тся условие по сохранению общей положительной рентабельности заключае мых на поставку продукции договоров. При существующем порядке распределения условно-постоянных расходов пр опорционально заработной плате, цена на отдельные типоразмеры шин не по крывает полных затрат на ее производство (грузовые массовые шины, шины д ля сельскохозяйственной техники). На ОАО «Белшина» принято решение о формировании в 2008 году себестоимости и цены на единицу продукции на основании распределения условно-постоянн ых расходов пропорционально маржинальному доходу. Маржинальный доход на единицу продукции представляет собой разность м ежду ценой продукции без налогов из выручки и переменными затратами на е е производство. В настоящее время в целях увеличения объемов продаж на рынке России, Каз ахстана, Украины цены дифференцируются в зависимости от объема закупки. Отдельно устанавливаются цены для реализации продукции на рынках стра н Средней Азии, Закавказья, дальнего зарубежья. При формировании цен учи тываются также особенности рынка сбыта шинной продукции Украины и Молд овы. Чего нельзя сказать о рынках стран дальнего зарубежья - для рынков за рубежья нет дифференциации цен в зависимости от объемов приобретаемой продукции. ОАО «Белшина» ведет работу по изучению передового опыта формирования ц еновой политики, мониторингу уровня рыночных цен на продукцию конкурен тов. Особое внимание уделяется определению выгодности для производств а и реализации имеющегося ассортимента шин, основанного на получении ор ганизацией маржинального дохода от их продажи. Это позволит расширить а ссортимент прибыльных шин для продажи на внешнем рынке и, как следствие, увеличить объем экспортных продаж. Рекламно-информационная стратегия К большому сожалению следует сказать, что уровень рекламно-информацион ной поддержки ОАО «Белшина» и его продукции за рубежом, в частности в дал ьнем зарубежье, довольно низкий. Отсюда неосведомленность потенциальн ого покупателя о самом факте существования предприятия. В настоящее вре мя, в связи с созданием ОАО «Белшина» товаропроводящей сети за рубежом, б ольшие надежды возлагаются на рекламно-информационную деятельность то рговых домов в местах их нахождения, включаю прилегающие регионы. В целях рекламно-информационной поддержки продвижения продукции ОАО « Белшина» на рынок разрабатываются методы планирования рекламного бюдж ета на предприятии и процедура его распределения по тем или иным маркети нговым коммуникациям. Непосредственно на предприятии наиболее эффективным средством реклам ы продукции является прямая почтовая рассылка рекламных материалов. Со трудники отдела маркетинга ОАО «Белшина» умело сочетают «бумажную» и э лектронную почту, но следует подкреплять такие акции контрольными теле фонными звонками. Реклама в СМИ может рассматриваться как поддерживающая, так как обеспеч ивает коммуникационную, но не экономическую эффективность маркетинга в долгосрочной перспективе. Рекламная печатная продукция (буклеты, проспекты, каталоги, календари) в ыпускаются по мере надобности на достаточно высоком полиграфическом у ровне. Регулярно реклама проводится посредством издания специализиров анных каталогов и справочников. Анкетирование постоянных и новых пользователей по поводу радиальных ш ин можно превратить в рекламную акцию, цель которой - не столько узнать мн ение, сколько довести до них информацию об инновационном продукте (такти ка «хитрой анкеты»). В целом следует сказать, что рекламно-информационная стратегия на ОАО «Б елшина» находится в начале пути своего развития. К сожалению, руководств о предприятия еще недостаточно серьезно воспринимает значимость этой стратегии на зарубежных рынках. Нехватка свободных денежных средств яв ляется негативным фактором, который сильно тормозит развитие рекламно й деятельности предприятия. 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии на внешн их рынках 3.1 Результаты анализа Маркетинговый анализ маркетинговой стратегии предприятия на внешних р ынках включает в себя анализ и контроль ее отдельных составляющих - това рной стратегии, сбытовой стратегии (продвижение по каналам сбыта, продви жение по маркетинговым коммуникациям), ценовой стратегии, рекламно-инфо рмационной стратегии. Здесь важно уделить внимание сильным и слабым сто ронам той или иной составляющей единой маркетинговой стратегии ОАО «Бе лшина» на внешних рынках. Стимулирование покупок и заказов шин сводится к ценовым решениям и отср очке платежа (для РБ - до 25 банковских дней, для стран СНГ - до 60 банковских дн ей). Товарная стратегия В настоящее время качество продукции ОАО «Белшина» в целом находится на высоком уровне. Для ценового сегмента «B» и «C» на сегодняшний день этого в полне достаточно. Но с развитием прогресса ужесточаются требования к ка честву шин, в частности к потребительским характеристикам. Уже назрела н еобходимость смены рисунка протектора у легковых шин (если в России и ст ранах СНГ рисунок протектора еще устраивает потребителя, то на внешних р ынках в связи с большим их насыщением шинами известных компаний-конкуре нтов, данный фактор играет крайне негативную роль при выходе ОАО «Белшин а» на данные рынки.) Решающим фактором для успешного поведения предприятия на внешних рынк ах, для удержания уже имеющихся потребителей и привлечения новых являет ся повышение качества продукции, особенно СКГШ ОАО «Белшина», в частност и, показателей ходимости. Повышение ходимости шин даст возможность конк урировать с главными конкурентами на рынке СКГШ - «Michelin», «Bridgestone», «Goodyear», а также с китайскими производителями, постоянно улучшающими качество своей пр одукции. Например в настоящее время "Michelin" заявил о проводящемся на производстве те хперевооружении, в результате которого планируется повысить гарантийн ую ходимость СКГШ (данные приведены для легких условий): 40.00R57 140 000 км 36.00R51 162 000 км 33.00R51 170 000 км 27.00R49 184 000 км 24.00R49 187 000 км 24.00R35 196 000 км 21.00R35 214 000 км Понятно, что ОАО «Белшина» на данном этапе развития не сможет достичь та ких показателей, но тем не менее из-за наблюдающегося насыщения мирового рынка шинами для карьерной техники, любое улучшение параметров ходимос ти положительно повлияет на репутацию продукции ОАО «Белшина» на заруб ежных рынках. Естественно, что успешно конкурировать возможно будет только при пропо рциональном сочетании параметров цена/качество. Медленными темпами проходит опытное производство ЦМК шин 16.00Р20 регулируе мого давления, предназначенных для эксплуатации на автомобиле МЗКТ-6525 и е го модификациях с грузоподъемностью 21 тонн. Уже в 2008 году необходимо закуп ить сборочный комплекс с производительностью до 40 тыс. шин в год. Необходимо создание бренда ОАО «Белшина». Бренд (символ, название, дизай н) должен выделять продукт ОАО «Белшина» среди продукции конкурентов. В настоящее время бренд, в прямом его понимании, на ОАО «Белшина» отсутств ует. В то время как, все российские и зарубежные производители шин уже дав но пользуются преимуществами брендинга. На подавляющем большинстве ши нных предприятий созданы целые линейки шин, которые имеют свое оригинал ьное название. В целом, ассортиментный ряд продукции ОАО «Белшина» по своей новизне пер естает соответствовать требованиям современных зарубежных рынков. Из этого следует вывод - уже сегодня специалистам предприятия надо модерни зировать большинство выпускаемой продукции. Сбытовая стратегия. Развитие товаропроводящей сети В целях создания положительного имиджа марки «Белшина» на зарубежных р ынках целесообразно несколько увеличить гарантийный срок службы шин (5,5-6 лет), в течение которого производится замена шин или оплата их стоимости при выходе из строя. Необходимо также предельно упростить процедуру сос тавления рекламационных актов при преждевременном выходе шин из строя. Одним из примеров удобств состояния является варрант - залогово-складск ой сертификат, оформленный на партию шин. Уже сейчас шины одного обознач ения поставляются партиями, оформленными одним документом, в котором со держатся: наименование предприятия-изготовителя (при соответствующем оформлени и данного документа он может выполнять и функции продвижения товарного знака на рынок); обозначение шин и их количество; указание стандарта, по которому изготовлены шины; подтверждение о соответствии качества шин требованиям указанного стан дарта; дата отгрузки. Этот документ можно рассматривать как простое складское свидетельство . Если добавить к нему залоговое свидетельство, дающее право на получени е ломбардного или банковского кредита, то он трансформируется в двойное складское свидетельство - варрант - действенное средство сбыта промышле нной продукции, предоставляющий удобства и для ОАО «Белшина», и для его п осредников. Выбранная и правильно организованная сбытовая стратегия ОАО «Белшина» на зарубежных рынках позволила бы: - наиболее полно представить ассортимент производимой на предприятии п родукции в указанных регионах; - увеличить объемы продаж продукции предприятия; - повысить эффективность продаж за счет исключения посредников; - максимально учесть потребности потребителей в шинной продукции; - сократить сроки выполнения заявок на приобретение продукции; - получать достоверную информацию о рыночных ценах на шинную продукцию, которая позволит оптимизировать решения по уровню цен на производимую продукцию, увеличить получаемую предприятием прибыль; - получать информацию о конъюнктуре рынка, которая будет использоваться при формировании ассортимента, планируемого к производству, - повысить возможности предприятия по продвижению продукции на зарубеж ные рынки путем участия созданных торговых организаций в выставках на т ерритории обслуживаемых регионов и организации ими рекламных акций; - своевременно получать информацию о запросах рынка в новых размерах шин и условиях их эксплуатации. Ценовая стратегия Ценовая политика ОАО «Белшина» нуждается в совершенствовании и постоя нной корректировке в соответствии с требованиями рынка. Безусловно сле дует отметить, что ценовая стратегия данного предприятия не достаточно адаптирована к современным условиям зарубежных рынков, нет гибкости, ко торая необходима для выхода на новые рынки стран зарубежья. Ценовая стратегия должна обеспечивать гибкое ценообразование с учетом дискриминационных, географических и других факторов рыночного характ ера. ОАО «Белшина» зачастую не принимает в расчет, что ценовой уровень то го же Ирана, заметно отличается от ценовых возможностей США или Канады. Помимо учета регламентирующих ценообразование документов необходимо принимать во внимание целый ряд факторов рыночного характера. Ценовой фактор рассматривается как один из инструментов стимулировани я покупок. В странах дальнего и ближнего зарубежья отпускная цена продук ции Общества зависит от цен, сложившихся на региональных рынках. Однако продажа по договорным ценам, зависящим от ассортимента и количества реа лизуемой продукции, еще не означает, что оптовые и посреднические органи зации реализуют гибкую ценовую политику. Бывает сложно, а зачастую невоз можно провести контроль за уровнем цен, устанавливаемым такими организ ациями для потребителя. Основной целью ценовой стратегии ОАО «Белшина» на зарубежных рынках яв ляется содействие решению общей стратегической задачи: увеличение объ емов продаж в натуральном выражении и выживание предприятия в условиях жесткой конкуренции. Однако для обеспечения платежеспособного спроса и адекватной конкурентной борьбы необходимо применение целого ряда аг рессивных стратегий ценообразования: дискриминационных: - стратегия дифференциации шин (в зависимости от вида покрышки, корда, камеры, ободной ленты); - стратегия дифференциации покупателей (по платежеспособности, отраслевой принадлежности); - стратегия предоставления пространственных удобств (дифференциация мест установки и ремонта шин - цена повышается при предоставлении пользователю пространственных удобств); - стратегия предоставления временных удобств (дифференциация времени и ремонта шин - цена повышается при предоставлении пользователю временных удобств); Географических: - стратегия принятия транспортных расходов (ОАО «Белшина» принимает на с ебя транспортные расходы по доставке шин дистрибьюторам и при посредни честве торговых агентов); - стратегия усреднения транспортных расходов (ОАО «Белшина» усредняет р асходы на доставку, привлекая тем самым дистрибьюторов из наиболее удал енных регионов); - стратегия базисного пункта (территория конкретной страны разбивается на количество областей кратное количестве округов, департаментов, обла стей и т.д. с привязкой цены к их центрам для привлечения заказчиков шин из периферийных регионов каждой области); - стратегия зонирования (территория зарубежного рынка разбивается на 2- 3 з оны для привлечения заказчиков шин из наиболее удаленных регионов кажд ой зоны, в целях чего проводится подробное изучение особенностей каждой из зон в плане экономики, политики, демографии, уровня цен для формирован ия индивидуальной политики привлечения клиента для каждой из зон); Стимулирующих: - стратегия особого случая (ценовое позиционирование с привязкой к «нало говым дням», датам выплаты зарплаты и т.п.); - стратегия сдачи убыточного лидера (ценовое позиционирование относите льно известных производителей шин «Мишлен», «Бриджстоун»); - стратегия спонтанных скидок (понижение цены непосредственно в момент т оргов); - стратегия «психологических цен» (установление цены на уровне, который ассоциируется у заказчика с самым низким уровнем); В рамках товарной номенклатуры: - стратегия комплементов (потери продажах шин компенсируются за счет доп олняющих товаров, сопутствующих услуг, обязательных принадлежностей и т.п.); - стратегия субститутов (потери на продажах шин компенсируются за счет з аказов нестандартизованного оборудования или на продажах ТТ- шин за сче т заказов ТL-шин); - стратегия побочных продуктов (потери на продажах шин компенсируются по бочными продуктами производства); - стратегия ассортиментных уровней (цены на различные модели шин установ лены так, чтобы заказчик делал выбор в пользу наиболее дорогой модели); С широкой программой скидок: - дисконтные скидки (скидки за объем заказа или размер покупки (оптовая ск идка); - декортные скидки (скидки за досрочную оплату заказа); - функциональные (скидки торговым агентам, берущим на себя отдельные фун кции по доставке шин, рекламе и др.). Наблюдающийся в последнее время спад реализации СКГШ производства ОАО «Белшина» в дальнем зарубежье, обусловлен в первую очередь, резким повыш ением, а затем периодическим снижением предприятием цен на данную групп у шин. Такие компании как «Michelin», «Bridgestone» практикуют работу с потребителями С КГШ на основе заключения годовых контрактов с фиксацией цены на год, что само по себе привлекает потребителя надежностью и стабильностью. В случ ае незапланированного повышения или понижения цены на шины, в частности на данную группу шин, во время действия контракта или перед заключением контракта (когда цена оговорена), представители компании в индивидуальн ом порядке уведомляют потребителя, выезжая на место нахождения предпри ятия-потребителя, приводят подробное обоснование повышения цены. В таки х вопросах важно установить с потребителем личную связь. На ОАО «Белшина » данная практика отсутствует. Рекламно-информационная стратегия По части рекламы следует обратить внимание на низкую рекламную поддерж ку продукции ОАО «Белшина», в частности за пределами Республики Беларус ь. Почти не проводится имиджевая реклама предприятия. Не используется ре клама на телевидении. В связи с низкой рекламой продукции ОАО «Белшина» на зарубежных рынках, у многих потенциальных потребителей не имеется информации относительн о факта существования ОАО «Белшина», и как следствие, относительно возмо жности приобретения СКГШ и других шин белорусского производства. В целя х информирования конечных потребителей о возможности и способах приоб ретения СКГШ ОАО «Белшина», в МИД Республики Беларусь было направлено пи сьмо с просьбой информировать потенциальных потребителей продукции ОА О «Белшина» через загранучреждения Республики Беларусь. Имеется догов оренность с РУПП «БелАЗ» о получении контактных данных конечных потреб ителей продукции данного предприятия, для дальнейших переговоров с дан ными потребителями о поставке СКГШ производства ОАО «Белшина». Рекламно-информационная стратегия нуждается в налаживании и постоянно м совершенствовании в плане совмещения традиционных, проталкивающих, п ритягивающих, интерактивных и симбиозных средств. В настоящее время разработка оперативных планов рекламных кампаний не сопровождается построением структуры коммуникационной сети и ее регул ярным анализом в ходе реализации планов. Планирование рекламного бюдже та на предприятии отсутствует, что обусловливает и отсутствие медиа-пла нирования. ОАО «Белшина» в качестве основной формы продвижения своей продукции на рынок использует рекламу. Основными видами рекламы, которые будут испол ьзованы обществом в 2007 году для продвижения продукции, являются: реклама в прессе, специализированных журналах, каталогах и бизнес- справ очниках, издаваемых в Республике Беларусь, России и других странах СНГ; издание каталогов продукции ОАО «Белшина», учитывающих изменения выпу скаемого ассортимента; наружная реклама в виде плакатов, рекламных щитов, надписей на транспорт е; размещение информации об обществе и его продукции на сайте ОАО «Белшина » в сети Интернет, постоянное обновление содержащейся на нем информации; реклама продукции на телевидении Республики Беларусь и России; реклама продукции на радиоканалах Республики Беларусь. В целях продвижения шин на внешний рынок ОАО «Белшина» принимает постоя нное участие в организуемых за рубежом выставках и ярмарках. В 2007 году эта работа будет активно продолжаться. В первую очередь продукция общества будет представляться на специализированных выставках, проводимых в ст ранах целевого рынка. 3.2 Рекомендации по совершенствованию системы планирования и реализации маркетинговых стратегий ОАО «Белшина» на внешних рынках Для успешной реализации целей предприятия на внешних рынках необходим а грамотно построенная система планирования и реализации маркетинговы х стратегий, учитывающая сильные и слабые стороны рынка конкретного рег иона или страны. В настоящее время маркетинговые стратегии ОАО «Белшина» на внешних рын ках имеют существенные недостатки. Далее приведены рекомендации по совершенствованию системы планирован ия и реализации маркетинговых стратегий ОАО «Белшина» на внешних рынка х. Товарная стратегия При планировании товарного ассортимента следует учесть различия во вк усах белорусских и зарубежных потребителей. Например, многие модели лег ковых шин, пользующиеся в Беларуси большим спросом, не всегда находят св оего потребителя за рубежом, например, европейский потребитель привык к большим скоростям и наша продукция не соответствует скоростным показа телям данных стран. Кроме того, при производстве шин в европейских стран ах используются новейшие технологии, которые делают шину практически б есшумной, а шины, производимые в Беларуси по традиционным технологиям, м огут оказаться невостребованными из-за стандартных шумовых показателе й. Следующим пунктом при реализации товарной политики является разработк а дизайна соответствующего требованиям и вкусам иностранного потребит еля. Если дизайн некоторых моделей грузовых шин соответствует современ ным европейским стандартам, то дизайн большинства легковых шин, выпуска емых ОАО «Белшина» рассчитан в основном на требования предприятий перв ичной комплектации России и ориентирован на автомобили B и C класса, где вн ешний вид не имеет большого значения. Такие шины, по части дизайна и рисун ка протектора, далеко позади ультранизких шин импортного производства. Кроме того, упаковка должна иметь современный дизайн, быть практичной и привлекать внимание. Для того чтобы производить продукцию, ориентирова нную на зарубежные рынки необходимо реорганизации производства, но для разработки, модернизации и модификации шин отвечающей всем вышеперечи сленным требованиям требуются дополнительные средства и новые техноло гии, которыми ОАО «Белшина» на данный момент не располагает. Но идущий вп еред прогресс и вслед за ним рынок, с каждым днем предъявляют все новые, бо лее жесткие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Д ля выхода на новые зарубежные рынки и закрепления на уже освоенных необх одимо создать на ОАО «Белшина» линии, рассчитанные на производство шин с улучшенными характеристиками по всем основным показателям (для зарубе жных рынков), а также заменить или модернизировать старое оборудование ( для рынков стран СНГ, России). Необходимо наращивать объем производства новых перспективных размеро в сельскохозяйственных шин, прежде всего 18,4-24, 360/70Р24, 420/70 R24, 30,5Р32, 28LР26, 20/60-22,5, 530/70Р36, 18,4Р38, 18,4Р34 и других и поставок их на экспорт в дальнее зарубежье, а также шин для стро ительно-дорожной и погрузочно-разгрузочной техники, прежде всего с поса дочным диаметром 25”: 17,5-25, 20,5-25, 26,5-25 и 14,5-20. В настоящее время сохраняется спрос на шины для карьерной техники с повы шенными нагрузочно-скоростными показателями и сроком службы. Поэтому О АО «Белшина» продолжает работу по освоению новой технологии производс тва цельнометаллокордных шин радиальной конструкции для карьерной тех ники, обладающих повышенными показателями экономичности топливных рес урсов, скоростными параметрами, экологическим свойством долговечности и надежности . Необходимо освоить производство следующих размеров: 36.00R51 мод. Бел-120; 33.00R51 Бел -102; 27.00R49; 24.00R35 Бел-122; 21.00R35 Бел-112 для комплектации шинами карьерных самосвалов произ водства «БелАЗ» и эксплуатационных нужд ресурсодобывающих предприяти й России для автомобилей большой и особо большой грузоподъемности, в том числе зарубежного производства - «Камацу» и «Катерпиллер». Такая технология производства ЦМК шин включает в себя наиболее прогрес сивные методы изготовления шин, предусматривает повышение уровня меха низации и автоматизацию производственных процессов. Кроме того, технол огия изготовления радиальных цельнометаллокордных шин предполагает э кономию сырьевых, топливно-энергетических ресурсов. Расход топлива уме ньшится на 5-7 %. Дефицитный анидный корд заменится на более доступный мета ллокорд. По своим техническим характеристикам новые шины будут конкуре нтоспособными не только в Республике Беларусь, но в странах СНГ и дальне м зарубежье. Необходимо переводить производство всего ассортимента шин на использо вание пропитанных текстильных кордов. В результате снизятся выбросы вр едных веществ, что будет способствовать улучшению экологической обста новки. Необходимо сказать о шинах для дорожно-строительной техники. Критическая ситуация в прибалтийском регионе, а также в Европе сложилас ь с шинами для автокранов зарубежного производства грузоподъемностью более 35 тонн: «Liebher», «Crove», «Faun», «Krupp». Цена, например, в Европе шины размера 16.00-25 (445/95R25) на данный момент составляет 5000 евро. По прогнозам потребителей данной про дукции в 2009 году цена данной шины составит 7000 евро. Стандартные требования к данной шине - давление 7-9 атмосфер, скорость 80 км/ч. Количество данной техн ики в Европе - около 4500 ед. Также имеется дефицит в отношении шины 14.00-25 (385/95R25) для автокранов грузоподъемностью до 35 тонн. Данные шины производят компании «Michelin» и «Bridgestone» (радиальные), «Сontinental» (диагональные). Конструкторский отдел ОА О «Белшина», после проведенных маркетинговых исследований специалиста ми отдела маркетинга, начал разработку данных размеров шин. При своеврем енном введении данного продукта на шинный рынок ОАО «Белшина» может зан ять эту нишу рынка и укрепить на ней свои позиции. Причем не следует забыв ать про фактор конкуренции - на данный момент не все шинные компании сори ентировались в данной ситуации, но первые шаги по созданию этих шин пред приняты китайскими производителями и компанией «Nokian Tyres». Наиболее востребованными СКГШ на данное время являются шины с посадочн ым диаметром 57 дюймов. Мировые производители карьерных самосвалов особо большой грузоподъемности руководствуясь заказами горнодобывающих пр едприятий производят все больше техники, комплектующейся шинами такой размерности. Дефицит в шине 40.00R57 в настоящее время составляет 7000 штук. 50/90R57 2500 штук, 46/90R57 3000 штук , 37.00R57 - 3040. Готовится предложение в Управление проектирования и конструирования ш ин ОАО «Белшина» о рассмотрении возможности постановки данных шин на пр оизводство. Сбытовая стратегия Рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках уместно провести на основе анализа сбытовых стратегий в едущих шинных производителей. «Michelin», «Bridgestone», «Goodyear» имеют развитую дилерскую сеть. СКГШ, которые не идут на пе рвичную комплектацию, согласно договора покупают дилеры (размер дилерс кой скидки на СКГШ у компании «Michelin» составляет 28%). Дилер, который отвечает з а конкретный регион (Европа, Азия и т.д.) имеет сеть субдилеров, которые стр оят свои отношения с дилером на договорной основе. Помимо реализации про дукции сам дилер осуществляет снабжение субдилеров товарной продукцие й, устанавливает процент наценки и контролирует чистоплотность их дейс твий. В ведении дилера находится региональный склад продукции (помимо СК ГШ на складе также располагаются запасы других групп шин). Если проводит ь аналогию с ОАО «Белшина» региональный склад можно отождествить с торг овым домом. Такая организация товаропроводящей сети позволяет охватить весь регио н и ни один потенциальный (и уже существующий) потребитель не остается бе з внимания. В обязанности дилера входит также отслеживание рыночной ситуации, пров едение маркетинговых исследований в своем регионе. В свою очередь такие же обязанности имеет и субдилер. Весь поступающий объем оперативной рын очной информации дилер (у каждого крупного регионального дилера имеетс я отдел маркетинга) обрабатывает и передает филиалу компании того регио на, к которому он прикреплен. Таким образом, ежемесячно в головную компан ию из всех ее филиалов стекается оперативная информация о состоянии рын ка (в частности рынка СКГШ), потребностях, конкурентах, потребителях и т.п. Это очень положительно сказывается на эффективности продаж продукции компании. Применительно к ОАО «Белшина» модель такой стратегии оправдала бы себя при четкой организации работы и взаимодействия торговых домов и непоср едственно ОАО «Белшина». В качестве дополнительной услуги предоставляют потребителю штат специ алистов, осуществляющих обслуживание поставляемых шин. В их обязанност и входит контроль условий поставки шин, их транспортировки, осуществлен ие монтажа, контроль эксплуатации, консультирование персонала (водител ей карьерной техники перед началом каждой трудовой смены) ведение карт у чета шин, выполнение демонтажа. Оплату труда специалистов, занимающихся сервисом шин осуществляется сама компания-поставщик (согласно договор у обязанности по осуществлению сервиса берет на себя дилер компании). В р езультате потребитель освобожден от этой весьма трудоемкой работы. Дан ный фактор является мощным стимулом сохранения приоритетности поставщ ику, который бесплатно предоставляет такую важную услугу. Важным психологическим фактором является личный контакт с потенциальн ым и уже существующим потребителем. При заинтересованности потенциаль ного потребителя в деловом сотрудничестве, необходимо выезжать к нему с деловым визитом и решать все вопросы на месте. После такого знакомства, р екомендуется приглашать для решения вопросов потребителя к потенциаль ному продавцу (в данном случае ОАО «Белшина»). В таких вопросах, как налажи вание контактов с потенциальным потребителем с целью заключения контр акта, следует сводить к минимуму дистанционное общение - по телефону, фак су, электронной почте, посредством писем. Именно так поступают ведущие к омпании «Michelin», «Bridgestone». Указанными выше компаниями практикуется также такой психологический п рием удержания потребителя (в основном потребителя СКГШ) как регулярные поздравления: с днем рождения руководящего состава, в т.ч. лиц ответствен ных за принятие решения о приобретении СКГШ; с юбилеями, например юбилей завода, компании. В целях создания положительного имиджа марки «Белшина» на зарубежных р ынках целесообразно несколько увеличить гарантийный срок службы шин (5,5-6 лет), в течение которого производится замена шин или оплата их стоимости при выходе из строя. Необходимо также предельно упростить процедуру сос тавления рекламационных актов при преждевременном выходе шин из строя. Одним из примеров удобств сбыта является варрант - залогово-складской се ртификат, оформленный на партию шин. Уже сейчас шины одного обозначения поставляются партиями, оформленными одним документом, в котором содерж атся: наименование предприятия-изготовителя (при соответствующем оформлени и данного документа он может выполнять и функции продвижения товарного знака на рынок); обозначение шин и их количество; указание стандарта, по которому изготовлены шины; подтверждение о соответствии качества шин требованиям стандарта; дата отгрузки. Этот документ можно рассматривать как простое складское свидетельство . Если добавить к нему залоговое свидетельство, дающее право на получени е ломбардного или банковского кредита, то он трансформируется в двойное складское свидетельство - варрант - действенное средство сбыта промышле нной продукции, предоставляющий удобства и для ОАО «Белшина», и для его п осредников. Выбранная и правильно организованная сбытовая стратегия ОАО «Белшина» на внешних рынках позволила бы: - наиболее полно представить ассортимент производимой на предприятии п родукции в указанных регионах; - увеличить объемы продаж продукции предприятия; - повысить эффективность продаж за счет исключения посредников; - максимально учесть потребности потребителей в шинах; - сократить сроки выполнения заявок на приобретение продукции; - получать достоверную информацию о рыночных ценах на шинную продукцию, которая позволит оптимизировать решения по уровню цен на производимую продукцию, увеличить получаемую предприятием прибыль; - получать информацию о конъюнктуре рынка, которая будет использоваться при формировании ассортимента, планируемого к производству, - повысить возможности предприятия по продвижению продукции на зарубеж ные рынки путем участия созданных торговых организаций в выставках на т ерритории обслуживаемых регионов и организации ими рекламных акций; - своевременно получать информацию о запросах рынка в новых размерах шин и условиях их эксплуатации. Для создания условий, способствующих более эффективной реализации СКГ Ш, необходимо размещать производство вблизи рынков первичной комплект ации. Как, например, поступают ведущие производители СКГШ - «Michelin», «Bridgestone», «Goodyear ». «Michelin» сосредотачивает производство в регионах Северной и Южной Америк и, где располагаются производственные мощности «Caterpillar», «Volvo», «Komatsu», «Terex»; в час тности строится его завод по производству СКГШ в Бразилии, (г. Кампо Гранд е), где сосредоточены заводы ведущих мировых производителей карьерной и дорожно-строительной техники. Преимущества очевидны для всех сторон: по стоянная связь между заказчиком и исполнителем, низкие затраты на транс портировку готовой продукции потребителю, постоянное отслеживание сит уации на рынке. При очевидной сложности реализации такого проекта ОАО «Б елшина» на практике разумно подойти к нему, организовав совместное пред приятие. Ценовая стратегия При выходе на международный рынок и резких изменениях экономической си туации ОАО «Белшина» следует устанавливать расценки дифференцированн ые не только по моделям колесной техники, но и с разницей между заказчика ми, их местоположением и временем исполнения заказа. При такой дискримин ационной дифференциации подходов при установлении цен на типоразмеры одной и той же шины цена может определяться непропорционально соответс твующим издержкам. Например, противотермитные добавки в шины для тропич еских зон существенно повышают цену продукта, хотя затраты на реализаци ю этого конструкторского ноу-хау относительно небольшие. Дискриминаци онные ценовые стратегии широко применяются автодорожными организация ми и являются весьма актуальными для ОАО «Белшина» при совместных проек тах с такими компаниями. Указанные дифференцирующие маневры могут осуществляться маркетолога ми Общества в комплексе с системами скидок. Дистрибьюторы марки ОАО «Бел шина» совершенствуют стратегии стимулирования покупок. Нередко незави симые дистрибьюторы и региональные представительства косвенно конкур ирующих фирм для привлечения внимания к новой технике пробуют снижать ц ену на известные марки, что называется «сдачей убыточного лидера». Иници ируемые крупнейшими автомобильными компаниями законы, ограничивающие практику использования посредниками ценообразования с потерей позици и лидирующих марок, в настоящее время аннулированы. Не увенчались успехо м и попытки ограничить практику скидок наличными или неофициального сн ижения цены. Автомобилестроители и их дилеры прибегают к такому возмеще нию части средств заказчику для привлечения пользователя заказывать т ехнику в течение конкретного периода времени, что применимо ОАО «Белшин а» при контактах с ГОКами, автокомбинатами, строительными, нефте- и газод обывающими компаниями. Такая стратегия эффективна на начальном этапе, н о при повторном применении эффект снижается, поскольку не создается сти мул для других, не участвовавших в контактах, пользователей. Так называе мые стратегии «партера» и «бархатного сезона» означают прежде всего пространственное и временное удобство для пользователей и приме нимы для продаж и поставок шин, а также продвижения марки «Белшина» на то варах повседневного спроса. ОАО «Белшина» может изменять свою базовую цену с целью вознаграждения д илеров и дистрибьюторов за определенные действия, такие как предоплата, крупный заказ, участие в разработке, транспортировке, поставках оборотн ых средств и другие. Например, декорт представляет собой снижение цены д ля покупателей на зарубежных рынках, которые своевременно оплачивают с вои счета. Типичный пример - вычитание 2% от стоимости при оплате счета в те чение 10 дней при договорных 30 днях (2/10 за полные 30 дней). ОАО «Белшина» предлагает различные функциональные скидки каналам, пре доставляющим соответствующие услуги (сбыт, хранение, ведение маркетинг овых исследований, учета и переговоров). Перспективной для ОАО «Белшина» , как производителя товаров промышленного назначения, является и страте гия зачета - скидки со стоимости нового заказа при возвращении товара, бы вшего в употреблении. Скидка с цены в счет новой покупки наиболее распро странена в автомобильной промышленности. Стратегии скидок будут содей ствовать улучшению ликвидности активов предприятия, снижению издержек по возмещению кредитов и безнадежных долгов. При разработке стратегии географического ценообразования ОАО «Белшин а» определяет цены на продукцию для потенциальных клиентов в соответст вии с расположением в различных региональных сегментах. При стратегии FOB ( свободно по борту) заказчик будет оплачивать транспортные расходы, что с оздает высокие издержки для отдаленных пользователей колесной техники (Южная Америка, Африка). Усреднение транспортных расходов в виде установ ления единой цены плюс фрахт для всех заказчиков независимо от их местон ахождения дискриминирует пользователей продукции ОАО «Белшина» в стра нах дальнего и ближнего зарубежья. Однако для завоевания новых регионал ьных сегментов и поддержания цен, сложившихся на зарубежных рынках, этот подход, считающийся к тому же доступным и простым, может быть выбран на на чальном этапе. Стратегия зонирования цен может применяться ОАО «Белшина» при установ лении нескольких зон, в пределах которых все покупатели будут платить по единым ценам. Заказчики, расположенные на западной стороне от линии раз дела зон (граница СНГ и стран дальнего зарубежья), платят в этом случае зна чительно больше, чем находящиеся к востоку от линии. Так может быть потер ян региональный сегмент Восточной Европы. Решить проблему поможет по ме ре развития сети фирменных магазинов и торговых агентов трансформация этих тактических ходов в стратегию базисных пунктов. Западные крупнейш ие автомобилестроители с успехом применяют такую стратегию, привязыва я цены к местоположению своих дилеров и дистрибьюторов. При этом опровер гается маркетологическое представление о минимизации числа базисных п унктов. Включение транспортных расходов заказчика в цену может применя ться ОАО «Белшина» для проникновения на рынок, а также для того, чтобы уде ржаться на его сегментах, характеризующихся постоянно возрастающей ко нкуренцией. Что касается ценообразования в рамках товарной номенклатуры, то ОАО «Бе лшина» действительно разрабатывает ассортимент шин, а не единую продук цию. У каждой инновационной модели шины появляются дополнительные хара ктеристики, которые должны учитываться при повышении уровня цены. При ус тановлении размеров таких надбавок необходимо принимать во внимание н е только различия между моделями, но и их оценку пользователями и позици онирование конкурентов. Если ценовое различие между двумя моделями шин невелико, то покупатели закажут более высокотехничный вариант. Это позв олит ОАО «Белшина» увеличить прибыль, если разница издержек меньше, чем ценовое различие. Если оно велико, пользователь закажет менее современн ый вариант шины или нестандартизованного оборудования. Такая стратеги я может приобретать скрытый характер при выставлении шин с разными уров нями цен, причем каждый из них необоснованно завышен. В результате появл яются ассоциации между шинами высокого, среднего и низкого качества, на основании которых пользователи шин делают заказ по самой предпочтител ьной ценовой точке, что приводит к увеличению прибыли. Стратегия субститутов (взаимозаменяемых товаров) будет применяться в с лучае активизации косвенных конкурентов в функциональных сегментах (г усеничная техника, авиатранспорт, оборонная промышленность). Для этого о тдел маркетинга должен инициировать ведение в технических подразделен иях ведомостей субститутов. Ведомости субститутов соответствуют функц иональным сегментам, и в них ведется регулярное наблюдение за технологи ческой средой в смежных отраслях и секторах экономики в виде фиксации ин новационных разработок, которые могут продвинуть косвенных конкуренто в на лидирующие позиции. При развитости ассортимента дополняющих товаров и обязательных принад лежностей ОАО «Белшина» сможет применять стратегию комплементов. Высо кие прибыли при продаже основной продукции на зарубежные рынки по неско лько заниженным ценам могут достигаться назначением сравнительно высо ких цен на сопутствующие услуги. При этом необходим жесткий контроль со стороны дистрибьюторов и региональных представительств, готовых предл ожить заказы по более низким ценам, чем конкуренты. Необходимо также активно использовать следующие приемы ценовой страте гии на зарубежных рынках: - в некоторых случаях, идя навстречу потребителю, реализовывать шины пот ребителям без 100% предоплаты; - идя навстречу потребителю, допускать отсрочку платежа за поставленную продукцию сроком до 80 дней. - в качестве поощрения потребителя, применяють скидки: от 0,5% до 5% - в зависимо сти от сроков деловых отношений. В каждом случае подход к потребителю ин дивидуальный. Данная мера направлена на поощрение постоянства деловых отношений. - применяют скидки и при заключении контрактов - при первом заключении ко нтракта обычно автоматически применяется 0,5% (бонус за то, что потребитель выбрал именно эту компанию), при последующем заключении контрактов такж е применяют скидки, которые могут доходить до 10% - в зависимости от объемов поставки согласно контракту. В каждом случае подход к потребителю также индивидуальный. Данная мера направлена на поощрение величины партии по купаемых шин. Чем больше партия - тем больше скидка. Рекламно-информационная стратегия Следующим элементом стратегии выхода на внешний рынок является полити ка продвижения. При выборе рекламно-информационной стратегии белорусс кий производитель сталкивается с большими трудностями в подготовке и р еализации рекламной компании. Одним из способов экономии средств на рек ламной компании является ее стандартизация. Однако стандартизованная рекламная компания не всегда приносит желаемые результаты, вследствие разнообразия ожиданий и восприятий потенциальных покупателей за рубеж ом. Символы, используемые в рекламной компании, имеющие какое-либо значе ние в нашей стране могут быть или вообще не восприняты за рубежом или вос приняты негативно. Адаптация же рекламы с учетом специфики рынка каждой конкретной страны требует значительных финансовых, организационных и прочих ресурсов. Очень эффективно использование с целью рекламы своей продукции специа лизированных периодических изданий Государственного информационно-а налитического центра мониторинга внешних торговых рынков Республики Б еларусь распространяемых через систему официальных заграничных предс тавительств Беларуси, а также по предоплате. Кроме того, необходимо испо льзовать технические и другие возможности ТПП, посольств и торговых пре дставительств Республики Беларусь за рубежом для организации презента ции отечественной экспортной продукции, проведения семинаров и симпоз иумов. Желательно принимать участие в проведении выставочных мероприя тий в Беларуси и за ее пределами. Участие в международных выставках и ярм арках является весьма эффективным средством продвижения продукции, та к как подобные мероприятия предоставляют возможность демонстрации про дукции, что позволяет убедиться потенциальным клиентам в ее положитель ных качествах. Целесообразно также наладить формализованный учет потока обратной свя зи с дистрибьюторскими центрами и другими розничными торговыми точкам и, который пока сводится к блиц-интервью с их руководителями. Специалист ам отдела маркетинга, ответственным за маркетинговые исследования, сле дует регулярно проводить опросы непосредственно продавцов и периодиче ски организовывать «круглые столы» по проблеме. Профессиональные встр ечи происходят на автосалонах, выставках колесной техники, однако еще да леко до создания телемаркетинговой системы, аналогичной «Контрагент М », или «Компонент» по бытовой технике и радиоэлектронике. Организации по добной телемаркетинговой системы может способствовать координация еж егодных выставок шинной продукции, которой активно занимается отдел ма ркетинга. Тендерные торги сами по себе являются еще и рекламно-информационным мер оприятием. Но, участвуя в них, сотрудники ОАО «Белшина» должны ставить це лью также превращение конкурентов в потенциальных партнеров вплоть до оформления совместных стеллаж опционов или даже создания СП. С промежуточными покупателями (дилерами, дистрибьюторами, агентами) и ко нечными потребителями целесообразно заключать опционы с обратной прем ией, надолго «привязывая» их к марке «Белшина». В плане поддержания имиджа высокого качества продукции ОАО «Белшина» з а рубежом необходимо размещать наружную рекламу у входов и въездов на ав тозаправочные станции, специализированные авто-, шинные магазины, автос ервисные центры находящихся в зарубежных странах. Хотя следует признат ь, что сделать это не так просто - при очевидной эффективности, данные меро приятия требуют не мало денежных затрат. Необходимо создание фирменных магазинов с использованием ATL-средств (стилизованные карты Европы с указ анием рыночной ниши ОАО «Белшина») и BTL-средств (фирменные ценники «Зубр», подставки под шины с логотипами), мини-щитов, а также оборудовать наружны е витрины. В созданных фирменных магазинах в зарубежных странах также следует пом естить информацию о наградах предприятия - «Арка Европы» и «Золотой глоб ус». В целях формирования положительного имиджа необходимо поместить э ту информацию и на упаковку шин, отправляемых в ближнее и дальнее зарубе жье. Что касается транзитной рекламы, то ее функции мог бы выполнять более яр кий и продуманный логотип «Белшина» на выпускаемой продукции. При поставках шин необходимо в целях «привязки» к себе посредников и пот ребителей предлагать партнерам срочные виды контрактов - форварды, фьюч ерсы и опционы. В перспективе они обеспечат и выход на товарно-сырьевые б иржи различных государств. Установление контакта с мировыми товарно-сырьевыми биржами можно начи нать с выпуска на них варрантов (двойных складских свидетельств), оформл енных на небольшие партии шин. Помимо удобства для посредников (см. такти ку варранта), варранты являются мощным рекламным средством товаров пром ышленного назначения. При создании электронного магазина «Белшина» работать рекомендуется и менно с варрантами, следует также предлагать их на виртуальные биржи и в ыставки. Планируемый Интернет-проект «Белшины» не должен ограничивать ся маркетинговыми исследованиями и электронными рассылками по «Бизнес карте». В идеале это может быть электронный магазин и даже виртуальная м ини-биржа колесной техники с участием МАЗа, БелАЗа, МоАЗа, МЗКТ, МТЗ, предп риятий концерна, нацеленная на внешние рынки. Заключение Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые п озволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочног о периода. Маркетинговая стратегия необходима для обеспечения эффективности про водимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на зарубежных рынках требует от любой компании гибкости, спо собности понимать, приспосабливаться и влиять на действия рыночных мех анизмов при помощи специальных маркетинговых методов. Главная особенность и сущность маркетинга заключается в том, что необхо димо производить и продавать только то, что будет воспринято рынком, а не пытаться навязать покупателю продукцию, произведенную без согласовани я с рынком, без предварительной ориентации на рынок и на требования потр ебителя. Подведя итог дипломной работы, можно отметить: Стратегической целью маркетинговой деятельности ОАО «Белшина» являет ся закрепление на рынках ближнего и дальнего зарубежья в качестве крупн ейшего производителя шин широкой номенклатуры как для предприятий, про изводящих колесную технику, так и для эксплуатационных нужд. Применение маркетинговой стратегии позволит предприятию: - значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж; - повысить конкурентоспособность продукции/услуг; - наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки - н овых продуктов; - создать инструмент массового привлечения клиентов; - выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; - создать механизм контроля маркетинговых мероприятий; - повысить качество обслуживания клиентов. Главной целью дипломной работы является выяснение тенденций, которые т ормозят развития стратегий и, напротив, повышают их эффективность. В раб оте были освещены проблемы, встающие перед белорусскими предприятиями, и в частности перед ОАО «Белшина», при планировании и реализации маркети нговых стратегий на зарубежных рынках. При существовании множества вар иантов реализации данных стратегий, белорусские предприятия за модель своего поведения принимают лишь основные четыре стратегии, базирующие ся на комплексе маркетинга. И этот факт значительно снижает маневреннос ть отечественных предприятий на зарубежных рынках. В ходе исследований в рамках дипломного проекта, были сделаны предложен ия, позволяющие ОАО «Белшина» более эффективно строить свою стратегию п ри выходе на зарубежные рынки. А именно необходимо: - модернизировать модельный ряд выпускаемой продукции; - изменить рисунок протектора легковых шин, на совершенно новый соответс твующий требованиям потребителя на зарубежных рынках; - наращивать объем производства новых перспективных размеров сельскох озяйственных шин, прежде всего 18,4-24, 360/70Р24, 420/70 R24, 30,5Р32, 28LР26, 20/60-22,5, 530/70Р36, 18,4Р38, 18,4Р34 и других и п оставок их на экспорт в дальнее зарубежье, а также шин для строительно-до рожной и погрузочно-разгрузочной техники, прежде всего с посадочным диа метром 25”: 17,5-25, 20,5-25, 26,5-25 и 14,5-20 - разработать и поставить на производство шины 16.00R25, 14.00-25 ; - переводить производство всего ассортимента шин на использование проп итанных текстильных кордов. В результате снизятся выбросы вредных веще ств, что будет способствовать улучшению экологической обстановки; - использовать варрант - залогово-складской сертификат; - в целях создания положительного имиджа марки «Белшина» на рынках заруб ежья целесообразно несколько увеличить гарантийный срок службы шин (5,5-6 л ет), в течение которого производится замена шин или оплата их стоимости п ри выходе из строя; - предельно упростить процедуру составления рекламационных актов при п реждевременном выходе шин из строя; - развивать товаропроводящую сеть ОАО «Белшина» за рубежом на примере за рубежного опыта; - размещать производство вблизи предприятий первичной комплектации. В ц елях распределения нагрузки, связанной с издержками на сырье и рабочую с илу, создавать совместные предприятия; - разрабатывать шины 50/90R57, 46/90R57, 37.00R57 ; - при выходе на международный рынок и резких изменениях экономической си туации ОАО «Белшина» следует устанавливать расценки дифференцированн ые не только по моделям колесной техники, но и с разницей между заказчика ми, их местоположением и временем исполнения заказа; - изменять свою базовую цену с целью вознаграждения дилеров и дистрибьют оров за определенные действия, такие как предоплата, крупный заказ, учас тие в разработке, транспортировке, поставках оборотных средств и другие; - применять стратегию зачета - скидки со стоимости нового заказа при возв ращении товара, бывшего в употреблении. Стратегии скидок будут содейств овать улучшению ликвидности активов предприятия, снижению издержек по возмещению кредитов и безнадежных долгов; - применить усреднение транспортных расходов в виде установления едино й цены плюс фрахт для всех заказчиков; - использовать стратегию зонирования цен при установлении нескольких з он, в пределах которых все покупатели будут платить по единым ценам; - применять стратегию субститутов (взаимозаменяемых товаров) в случае ак тивизации косвенных конкурентов в функциональных сегментах (гусенична я техника, авиатранспорт, оборонная промышленность); - применять, при развитости ассортимента дополняющих товаров и обязател ьных принадлежностей, стратегию комплементов. Высокие прибыли при прод аже основной продукции на зарубежные рынки по несколько заниженным цен ам могут достигаться назначением сравнительно высоких цен на сопутств ующие услуги; - заключать опционы с промежуточными покупателями (дилерами, дистрибьют орами, агентами) и конечными потребителями с обратной премией, надолго « привязывая» их к марке «Белшина». - при поставках шин необходимо в целях «привязки» к себе посредников и по требителей предлагать партнерам срочные виды контрактов - форварды, фью черсы и опционы. В перспективе они обеспечат и выход на товарно-сырьевые биржи различных государств. Таковы основные проблемы, затронутые в дипломном исследовании.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Косметика может сделать любую женщину привлекательной, духи - притягательной, а водка - желанной. Главное соблюдать пропорции.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинговая стратегия ОАО "Белшина" на внешних рынках", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru