Диплом: Реклама в Кыргызстане - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Реклама в Кыргызстане

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 553 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое ре клама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и пре дубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникаци и, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс ы, обеспечивающие связь с общественностью, или как информационный проце сс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Сама реклама, если гово рить простым языком, служит для того, чтобы о повестить различными сп о со бами (иногд а всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их п о треби тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, опл а чива ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля ется частью ко ммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулировани ем сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель реш а ет сво его представления о ней, стереотипа и ли сложившегося образа конкре т ной ма р ки товара (услуги). Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголо в «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама являе тся очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существуе т множество определений, по-разному характеризующих ее. В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как: - информация о потребительс ких свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них Азейнберг. Мен еджмент рекламы. - М.: 1993 ; - специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к опр еделенному поведению, служащему целям сбыта; - информационный механизм экономики Наймушин А. Основы организации рекламы. – М.: 1992 ; - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаро в или услуг от имени известного спонсора; - информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их. Реклама - это вид деятельности либо произведе нная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбыто вых или других з а дач промышленных, с ервисных предприятий и общественных организаций путем распространени я оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказыв ать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, выз ывая заданную реакцию выбранной потр е бительской ауд и тории. Реклама нацелена на груп пу людей и поэтому она неперсонифицирована. Большая часть рекламы оплач ивается рекламодателями. Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подав ляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем , чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако опре деленные рекламные объявления, например, связанные с юридическими дела ми, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня ус пешно вести де ла без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные спец иалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции ле гко распределить сре ди подходящих для их выполнения работников. Многие общенаци ональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и о хотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок но вых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выг оды из каждого цента, выделенного ею на дос тижение известности. Кстати, н а начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору пр иходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах вхо дят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему при ходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средст в рекламы, и текстовиком, и закуп щиком художественного оформления, и зак упщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производст вом исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой п очтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях. Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в наш ей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть н емало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хо зяйства испытывают настоящую потребность в оперативном о по вещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть раз ных по структуре и возможностям рекламных организа ций. А с другой сторо ны, довольно широко бытует весьма скеп тическое отношение к рекламе. К со жалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некотор ых товаров и ус луг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, кото рая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это от нюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что реклам ные объявл ения, которые мы видим и слышим, являются конечны ми продуктами целого ря да исследований, стратегических пла нов, тактических решений и конкретн ых действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Глава 1. Сущность и значен ие рекламы в предпринимательской деятельности 1.1 Нормативно-правовая база фу нкционирования рекламного дела в Кыргызстане Нормативно – правовая база функционирования рекламного дела в КР представлена Законом о рекламе от 24 декабря 1998 года, правилами размещен ия наружной рекламы и информации в г. Бишкек от 5 июля 2000 г. и другими актами органами государственной в ласти и управления. Рекламная деятельность является новым явлением в ры ночной экономике Кыргызстана и еще требует более детального, содержате льного рассмотрения и изучения данного вопроса на законодательном, док тринальном и профессиональном уровнях. Закон о рекламе от 24 декабря 1998 год а регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещени я и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Кыргызской Р еспублики, включая рынки ценных бумаг, рынки банковских, страховых и ины х услуг, связанных с пользованием денежных средств физическими и юридич ескими лицами. Целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, спо собной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здор овью, имуществу физических или юридических лиц, окружающей среде либо на нести вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а так же посягающих на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Закон применяется и в тех случаях, если действия, совершаемые физическим и и юридическими лицами Кыргызской Республики за ее пределами в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение физ ических и юридических лиц на территории Кыргызской Республики либо вле кут за собой отрицательные последствия на рынках товаров Кыргызской Ре спублики. Закон распространяется на иностр анных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданс тва - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установле нном порядке, производящих и распространяющих рекламу на территории Кы ргызской Республики. В соответствии с Законом отношения, возникающие в процессе пр оизводства, размещения и распространения рекламы, также могут регулиро ваться указами Президента Кыргызской Республики. Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обяза ны хранить материалы, содержащие рекламу, или их копии, включая все вноси мые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распро странения рекламы. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требова ть, а рекламодатель в этом случае обязан представлять документальные по дтверждения достоверности рекламной информации. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекла ме соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя по следний обязан представлять соответствующую лицензию либо ее достовер но заверенную копию, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать их предъявления. Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодате ля о том, что выполнение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Кыргызской Республики о р екламе. Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупре ждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к р екламе либо не представит по требованию рекламопроизводителя документ альное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обязательства, которые могут с делать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установлен ном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убыт ков, если договором не предусмотрено иное. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространи тели обязаны по требованию республиканских органов исполнительной вла сти и их территориальных органов, в компетенцию которых входит контроль за соблюдением законодательства Кыргызской Республики о рекламе, в уст ановленный срок представлять достоверные документы, разъяснения в уст ной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, не обходимую для осуществления предусмотренных Законом полномочий. Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступаю щей в качестве приглашения делать оферты, если в рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий, так и рекламы, выступающей в качестве пу бличной оферты. Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оф ерта, то это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора или возмещении убытков, причиненных необоснован ным отказом рекламодателя от заключения договора. Государственный антимонопольный орган по контролю в области рекламы Государственный антимонопольный орган и его территориальные ор ганы осуществляют в пределах своей компетенции государственный контро ль за соблюдением законодательства Кыргызской Республики о рекламе, ко торый: - предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные физи ческими и юридическими лицами; - направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспростр анителям предписания о прекращении нарушения законодательства Кыргыз ской Республики о рекламе, решений об осуществлении контррекламы; - направляет материалы о нарушениях законодательства Кыргызской Респу блики о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приост ановлении или досрочном аннулировании лицензии на осуществление соотв етствующего вида деятельности; - направляет в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы ма териалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы. Государственный антимонопольный орган и его территориальны е органы вправе предъявить иски в суды в интересах неопределенного круг а потребителей рекламы в связи с нарушением рекламодателями, рекламопр оизводителями и рекламораспространителями законодательства Кыргызс кой Республики о рекламе и иски о признании недействительными сделок, св язанных с ненадлежащей рекламой. При предъявлении исков в суды, арбитражные суды государственный а нтимонопольный орган и его территориальные органы освобождаются от уп латы государственной пошлины. Государственные органы исполнительной власти, уполномоченные в соотве тствии с законодательством Кыргызской Республики осуществлять в преде лах своей компетенции функции по защите прав потребителей и пресечению недобросовестной конкуренции, вправе заключать с рекламодателями, рек ламопроизводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюд ении ими правил и обычаев рекламной практики. Сотрудники государственного антимонопольного органа и его территориа льных органов в целях выполнения возложенных функций по контролю за соб людением законодательства Кыргызской Республики о рекламе имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим ма териалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспростран ителей. В случае разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну, причин енные убытки подлежат возмещению государственным антимонопольным орг аном или его территориальным органом в порядке, установленном законода тельством. Лица, имеют доступ в организации, которые осуществляют деятельность, свя занную с использованием сведений, представляющих государственную тайн у, в порядке, установленном законодательством Кыргызской Республики. Органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации ( объединения), ассоциации и союзы юридических лиц могут: - привлекаться к участию в разработке требований к рекламе, в том числе пр оектов законов и иных нормативных правовых актов; - проводить независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее с оответствия требованиям законодательства Кыргызской Республики о рек ламе и направлять соответствующие рекомендации рекламодателям и рекла мораспространителям; - направлять материалы в органы прокуратуры и обращаться в органы исполн ительной власти в случаях нарушения законодательства Кыргызской Респу блики о рекламе. Органы саморегулирования в области рекламы в интересах потребителей р екламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Кыргызской Респ ублики о рекламе, в установленном порядке вправе предъявлять иск в суд и ли арбитражный суд. При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителе й рекламы суд обязывает правонарушителя довести решение суда через сре дства массовой информации или иным способом в установленный им срок до с ведения указанных потребителей. Физические и юридические лица (рекламодатели, рекламопроизводители и р екламораспространители) за нарушение законодательства Кыргызской Рес публики о рекламе несут административную ответственность в соответств ии с законодательством Кыргызской Республики. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекла мы, вправе обратиться в установленном порядке в суд с иском, в том числе с иском о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда , причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, а так же публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Истцы по иску о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой зд оровью, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины. Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы, или непредставление в у становленный срок сведений по требованию государственного антимонопо льного органа или его территориального органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимал ьных размеров оплаты труда, установленного Законом. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложе ния административного взыскания за те же действия, в соответствии с зако нодательством Кыргызской Республики влечет уголовную ответственност ь. Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получения прибыли (дохода) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным инт ересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголо вную ответственность в соответствии с законодательством Кыргызской Ре спублики. Государственный антимонопольный орган или его территориальные органы за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодате льства Кыргызской Республики о рекламе и решений об осуществлении конт ррекламы вправе налагать на рекламопроизводителей и рекламораспростр анителей штраф в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установ ленного Законом. Сумма штрафа, уплаченная рекламодателем, рекламопроизводителем или ре кламораспространителем в соответствии с законодательством Кыргызско й Республики, зачисляется в соответствующие бюджеты в следующем соотно шении: - 70 процентов - в республиканский бюджет; - 30 процентов - в местный бюджет, на территории которого зарегистрировано физическое или юридическое лицо, то есть рекламодатель, рекламопроизво дитель или рекламораспространитель. Взыскание штрафа производится в судебном порядке, если уплата штрафа не произведена добровольно. Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нару шения законодательства Кыргызской Республики о рекламе или исполнения решения об осуществлении контррекламы. Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель впр аве обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании недействи тельным полностью или частично предписания или решения государственно го антимонопольного органа или его территориального органа в соответс твии с законодательством Кыргызской Республики. Подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписан ия или решения государственного антимонопольного органа или его терри ториального органа, если судом или арбитражным судом не будет вынесено о пределение о приостановлении исполнения назначенных актов. Международные договоры Кыргызской Республики в области рекл амы. Если международным договором Кыргызской Республики установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены Законом, то применя ются правила международного договора. 1.2 Назначение, задачи, функции и средства распространения рекламы «Реклама – двигатель тор говли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то рекл ама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большин ство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают им енно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а з начит, передовые технологии и производство развивается гораздо более в ысокими темпами. Термин “реклама” происхо дит от латинского “рекламаре” , что означает откликаться, возражать, выр ажать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термино м “ advertising ” , что в переводе с англи йского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимани я потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, приз ывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В кн игах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы: · “Реклама - ознакомления потребите ля с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, т орговое или иное предприятие.” · “Реклама - платное, однонаправленн ое и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информ ации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги. ” · “Реклама - неличные формы коммуник аций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.” · “Реклама - распространение сведен ий о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойс твах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.” · “Реклама - любая оплаченная форма н еличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенны м спонсором.” · “Реклама - печатное, рукописное, уст ное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью ув еличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.” · “... сущность рекламы в широком смыс ле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику челов ека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохрани ть известные блага.” · “Реклама - вид деятельности либо пр оизведенная в ее результате продукция, целью которой является реализац ия сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общест венных организаций путем распространения оплаченной ими информации, с формированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбран ной потребительской аудитории.” В некоторых определениях о тсутствует информационный аспект и реклама понимается только как возд ействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечн о необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацие й для покупателя, показать что и является основной целью данной работы. Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существ ует два подхода: 1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точ ка зрения наиболее распространена в западных странах. 2. В российской практике понятие рекламы т рактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприяти я, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д. У рекламы есть две основные функции: 1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним по тенциальных клиентов. Любая реклама передае т информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге , месте прод ажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора н аиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает суще ственную пользу. Например : Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной пр емии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобре сти на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Про смотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает свед ения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупа тель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утре нней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех маг азинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. з десь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником инфо рмации для покупателя. 2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта ф ункция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у н его желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы реклам одатель добивается того , что у потребителя появляется охота купить таку ю вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальны х условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности. Любая реклама в той или ино й мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее зака зчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу т овара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существов ания рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в ка честве доводов в пользу данного товара или услуги. Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как домох озяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют р екламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель т оваров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство . Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства. Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, цен ах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местн ая реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклам а часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в кач естве и т.д. Поскольку реклама пред ставляет собой достаточно слож ную продукцию, предназначенную для самы х разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто. Можно разделить рекламу на восемь основ ных категорий. Различия, присущ ие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их осно ве сле дующую схему классифика ции. По составу целевой аудитории - сил ьно-, сред не- и слабосегментированная. Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по х арактерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркне м при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначен ием рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже с ег мент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необх одимо принимать во внимание и ценовой фактор. Сегодня большую часть распространяемой рекламы со ставляют сре дне- и сильносегментированная реклама. Та ким образом, она обретает все б ольшую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффектив ность. По целевому воздействию - коммерческая (то ва рно-сервисная) и некоммерческая (политическая и со циальная). Коммерческая реклама, как следует из названия, слу жит для создания, подд ержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, с оздания наилуч ших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к пример у, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой ос нове позитив ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред при ятий и даже целой отрасли (так называемая корпора тивная реклама). Другим и типичными примерами неком мерческой рекламы служат политическая рек лама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны ми, религиозными организациями и т.п. По широте распространения - глобал ьная, об щенациональная, региональная, местная. С незапамятных времен реклама распространяется по географическ ому принципу, захватывая в свое пространст во то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явле ние, как гло бальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сов сем неда вно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное разви тие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодате лей - интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое теле видение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не пр етерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рек ламной обработки» насе ления в границах отдельно взятого государства, о бласти, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта ла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скром ном организационно-технич еском уровне. По способу (средству) передачи - печ атная, электронная, внешняя (наружная). Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохра няла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журна лами. Первым электронным средством рекламы б олее 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компь ютерные рекламные технологии. Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти п ервородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеств ом изобретено так и не было. По способу исполнения - текстовая, визуаль на я, текстово-визуальная. Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек лама не состоится. В б ольшинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и ди намическую рекламу. Простая текстовая р еклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая ре клама включает в себя набор обязательных компонентов - заго ловок, подза головок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической ре кламы может послужить соот ветствующее фотоизображение или рисунок. Ви деоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамич еской рекламы. По методу воздействия - прямая и ко свенная. Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящ ая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон тако й-то. Реклама кос венного действия - явление иного рода. Она не режет гла за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном п редложении». Она действует поч ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. Кроме того, реклама может быть безличной и пе рсо нифицированной . В последнем случае, ее олицетворя ют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого п редмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обраще на реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в ре к ламе мелькают часто. Наконец, реклама может быть платной и бесплат ной . Бесплатная реклама — редкость в отечественной практик е. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей. Достижение целей рекламы осуществляется через реализа цию соответств ующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: эконом ическую, социаль ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим меха низм каждой из основных функций рекламы. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен та маркетинга сводится, прежде вс его, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не кой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось н а рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического бла госостоя ния общества - поскольку рост объема производства тес но связа н с такими важными макроэкономическими пока зателями, как размер валово го национального продукта, за нятость трудоспособного населения и объе м поступивших в государственную казну налогов. Социальная функция. Свою экономич ескую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол няет и в инду стриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветан ие - скорее, отдаленная пер спектива. Однако этого нельзя сказать о реализ ации еще одной очень важной - социальной функции рекламы. Есть основания утверждать, что современное постиндус триальное общест во во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «М отивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная зада ча рекламы. Но ее п ервейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценност ей. Реклама способ на помочь людям почувствовать, что они являются часть ю общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуть ся вдохновением и работать с самой высо кой производительностью». Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве со ставляющих три «идеологических» подфункции: · приобщение к национа льным ценностям; · пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»; · воспитание культуры потребления. Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое ока зывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на ф ормирование массового общественного сознания и сознание каждого ин ди видуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рек ламирования той или иной продук ции, реклама: · способствует формированию и внедрению в сознание людей идейны х ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общест венных отношений; · взывает к потребител ьским инстинктам людей, побуж дая их к повышению уровня своего; · играет на патриотиче ских чувствах потребителей, при зывая их покупать в первую очередь отеч ественную про дукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени от носится и к рекламе в России, все настойчивей пригла шающей нас «поддерж ать отечественного производителя»; · определенным образо м способствует повышению куль туры потребления - ведь сравнивая различн ые товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действ ительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы « учится» делать его все более безо шибочно. Иными словами, проявлен ия социальной функции рек ламы весьма разнообразны. Маркетинговая функция. Было бы оши бкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ цией экономич еской, хотя они в чем-то и со звучны друг другу. Однако большинство автори тетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетин говой функции рекламы как вполне самостоя тельной. Как известно, реклама - важная составляющая марке тинга, или, еще т очнее, составляющая промоушн-механиз ма, или механизма продвижения прод укта (другими состав ляющими которого являются: стимулирование сбыта, п аблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задач ам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворени е потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомя нутое продви жение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы. Коммуникационная функц ия. Реклама так же являет собой и одну из специфически х форм коммуни кации. В силу указанного обстоятельства она призвана вы п олнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Не сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации да нной функции останутся неудовлетворенными и интере сы перечисленных с торон - другими словами, рекламода тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом. Роль рекламы в организации сбыта В целях получения прибыл и (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей ко мпании выделяют группы потенциальных покупателей, которые называются целевыми рынками, и затем вырабатывают мар кетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей п родукции для таких групп. Реклама попадает в категорию стимулирования с быта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта нар яду с реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспе чивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. Таким образом, с точки зрен ия маркетинговой функции общим предназначением рекламы является сниже ние сбытовых затрат. Реклама как средство передачи информации При любых формах рекламы группе людей передается какое-ли бо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет сво е начало в других цивилизациях. В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Примерами могут служить р екламные объявления и уведомления юридического характера, публикующие ся различными организациями и правительственными органами. Образовательный аспек т рекламы Люди учатся на рекламе. Он и узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствован ия своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адапт ацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучше й жизни для всех. Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только о бразовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви. Влияние рекламы на торг овлю и экономику Информируя людей о товар ах и услугах, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. За счет одновременного информирования большого числа людей о товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегч ает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расхо ды и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное к апитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет вых одить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенст вование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деят ельность выражается в росте производительности труда, повышении качес тва товаров и их исчезновении, если они не соответствуют требованиям рын ка. Роль рекламы в обществе Реклама в качестве инстр умента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Создавая перед потребителем привлекате льную картинку доступных ему товаров, реклама направляет его на приобре тение. Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ свой основной дох од получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для своб оды прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Существуют следующие основные черты , ха рактеризующие рекламу: 1. Общественный характер . Реклам а – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа пр едполагает, что товар является законным и общепринятым. 2. Способность к увещеванию . Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить с вое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярнос ти и преуспевания продавца. 3. Экспрессивность . Благодаря искусно му использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности дл я броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. 4. Обезличенность . Реклама не может бы ть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама спос обна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. Основные виды рекламы и средства ее распространения: 1. Информативная реклама. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения т овара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, произ водителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах ис пользования продукта. Задачи: - сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменениях цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потре бителя; - формирование образа фирмы. 2. Увещевательная рекла ма Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе ро ста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спро са. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительн ой рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за сче т конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данн ого товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарн ых категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правиль ности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначн ы. Задачи: - формирование предпочтени я к марке; - поощрение к переключению на вашу марку; - изменение восприятия потребителем свойств товара; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; - убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. 3. Эмоциональная реклам а Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая рекла ма, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сдел анного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покуп атели, располагающая дружеская атмосфера. Задачи: - пробуждение у потребителе й симпатии к продукту; - создание имиджа; - повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производит елю; - привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному по ведению. 4. Напоминающая реклама Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для тог о чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлен ий хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшеес я признание – напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, что бы проинформировать или убедить их. Задачи: - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время; - напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре. На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носит ь (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевате льный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма инфор мирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых , это способность привлечь вн имание. Очень важно насколько при влекается внимание читателей заголов ком, телезрителей видеорядом. Воздейст вует ли реклама именно на те кате гории потенциальных потребителей, на кото рые она рассчитана. Во-вторых , сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекла мы, насколько удачен рекламный аргу мент и правильно ли он подан. В-третьих , какова сила воздействия. По бежит ли, допустим, зритель после про смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В-четвертых - это информативность. Ясн о изложен рекламный аргумент? На сколько емко показана полезность рекла мируемого объекта. И последнее . Захочет ли человек прочит ать сообщение или посмотреть реклам ный ролик до конца. Насколько эффек тивно приковывается внимание людей. 1.3 Реклама в СМИ Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информац ии (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в пре с се(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекл а мы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, ест е ственно, самая дорогая. Поэтому, эконо мя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рек ламное обращение нередко д е лается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрит е лю, слушателю должно быть понятно, где реклам а и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соотве тствовать культ у ре и миропонимани ю рекламной аудитории, на которую оно направл е но. Рекламное средство представляет собой материальное средство, к о торое служит для распространения реклам ного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффе кта Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные т ехнологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт », 1996. - С. 132 . Все рекламные средства представляют собой определен ную совоку п ность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (м е диумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массово й информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в пре с се (газетах и журналах), по радио, те левидению и на стандартных щитах наружной рекл а мы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, ест е ственно, самая дорогая. Поэтому, эко номя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Р екламное обращение нередко д е лаетс я броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрит е лю, слушателю должно быть понятно, где реклам а и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соотве тствовать культ у ре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направл е но. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе т о варов массового спроса, как правило, использ уют эмоциональные мотивы, для изделий пром ышленного назначения — раци онал ь ные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удо в летвор я ет следующим требованиям: · четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информац ию о специфике его использования, отличия от товаров конкуре н тов; · обещает потребителю сущес твенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его досто инства, создается положительный образ, форм и руются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламн ого обращ е ния, и в его иллюстрировании , и в стилистике подачи текстового и графическ о го материалов; · содержит удачную рекламну ю идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; · создает и внедряет в созна ние ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающи й его ценность в глазах потреб и телей; · подчеркивает высокое каче ство предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоци ируется с этим высоким к а чеством; · оригинальна и потому не ск учна, не повторяет известные, надоевшие р е шения; · имеет точную целевую напра вленность, отражая разные запросы, желания, и н тересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы уч и тывали различия потребитель ского спроса в определенной рекламной аудит о рии; · привлекает внимание, что д остигается удачными художественными и текст о выми решениями, размещением рекламного объявления в средства х массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчит а на; · делает акцент на новые уни кальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; · концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обра щается непосредственно к н е му Беклешов Д. В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 1996. – С.6. . Реклама в средствах массовой информаци и отличается воздейств и ем на широки е круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого п отребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основ ными доводами “за” и ”против” принятия альтерн а тивных решений являются: соответствие рекламы целевым груп пам нас е ления, потенциально заинтер есованным в рекламируемом товаре; поп у лярность среди них издания или передачи, их тиражность или соотве тс т венно аудитория зрителей или слу шателей; уровень тарифов за рекла м ны е площади или эфирное время; география распространения или дейс т вия. Естественно, учитываются особеннос ти конкретных средств распр о стране ния рекл а мы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, п о радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы во з можности каждого средства распространения рекламы доп олняли друг друга. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила шир окое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телеви дению. Реклама в г а зетах дешевле телев изионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявлени я, как правило, менее привлекательны, и ка ж дое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с ч ем воздействие любого из них в отдел ь н ости снижается. Газеты и журналы можно разделить на общи е и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания: центральные и местные. По видам информации газеты можно разделить на: · информационные (в основном, присутс твует информация политического, общего характера, доля рекламы небольш ая); · коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котиро вки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях); · рекламно-коммерческие (содержат в о сновном рекламные объявления). У каждого и з этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая - первая гр уппа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читате лей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения с воих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деле ние довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты , ее направленность, присущий ей стиль и т.д Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые под ходы к ее созданию и размещению : · заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информ ацию, содержать основную аргументацию и наименование т о вара; · не следует бояться большог о количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; · потребитель нередко склон ен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отриц ательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохр а ниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом р екл а мы; · необходимо использовать п ростые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно ”, ”новинка” и т.д.; · в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; · фотографии работают лучше , чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появлен ия, использования товара; · простой макет с одной боль шой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекла много объявления в прессе; · хорошо использовать подри суночные надписи — их обязательно пр о чтут; · не нужно бояться длинных т екстов, т.к. если потребитель заинтересован в б о лее детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет ч итать весь текст; · текст должен быть легким д ля восприятия, без хвастовства, представлять фа к ты, а не голословные утверждения; · доверие к рекламе повышает ся, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства оче видцев, авторитетных специали с тов; · не стоит печатать текст св етлыми буквами на темном фоне — его тру д но читать 1 Старобинский Э.Е . Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-си нтез», 1999. – С. 45. . Реклама по радио Преимущество радио перед другими средс твами массовой информ а ции: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, пр о гуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные о бъявл е ния, размещенные в соответств ующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудит ории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на о тдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вмес те с тем в процессе во с приятия рекла мных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через котор ое человек получает до 90% информации Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с ан лг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – С.145. . Кром е того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с п о требителем. Часто у его нет под ру кой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении дан ные. Для повышения эффективности радиорекл амы полезно следовать сл е ду ю щим советам: · добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; · сопровождайте рекламу кон кретного продукта, услуги запоминающимся зв у ком; · рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; · необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую пр ограмму; · очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; · результат будет наилучшим , если использовать “прайм-тайм” — время когда чи с ло слушателей наибольшее; · если по тому же товару или у слуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно исп ользовать те же позывные, мелодии, тексты, персон а жи; · радиорекламу нельзя оцени ть по написанному тексту, ее надо просл у шать; · объявления должны соответ ствовать контексту передачи, в которую они вкл ю ч а ются Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы рас просранения. Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ, 1996. – С.63. . Одной из самых привлекате льных особенностей радио как рекламного носителя является его экономи чность. Стоимость эффективной рекламной кампании на радио всегда ниже, ч ем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ . Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио дела ет это за меньшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимо сть производства роликов позволяет при необходимости легко менять рек ламное сообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных издани ях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловле но спецификой данного вида СМИ. Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создавая образ товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуется также создание представления, т.е., подр обное информирование потенциального потребителя о качествах и свойств ах предлагаемого товара. У радио меньше возможностей в создании такого п редставления, чем, допустим, у печатного издания, поскольку радио ограни чено в использовании временных ресурсов эфира. Максима льный результат приносит так называемая имиджевая реклама, когда у слуш ателей создается благоприятный образ не конкретного товара, а той или ин ой фирмы. При этом формируется условный рефлекс: в сознании потребителя название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошим качеств ом или дешевизной. Заказывая рекламу на радио, многие рекламодатели опра вданно уделяют большую роль имиджевой информации и в роликах, рассказыв ающих об услуге или товаре. Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, зву к, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значител ь но большее воздействие, чем объявл ения в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении ста новится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дор огостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной граф и ке. Одно из с амых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое кол ичество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцир ует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направл енность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практи чески всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товар ов производственного назначения больше подойдут тематические передач и. Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать. Телевидение одинаков о ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и р егиональ ном масштабе, и для противодействия мероприятиям кон курентов , и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциаль ных покупателей в необходи мости посетить магазин или демонстрационны й зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой по чтовой рекламе или кампаний по распростра нению по принципу "в каждый до м", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышл енности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подхо дящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохо зяйствен ной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес искл ючительно для фермеров, садо водов и т.д." Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель л я малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. – С.42. Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Что бы стать эффективной, она должна быть тщательно спла нирова на и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная за кадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионал ьно сделан ных рекламных роликов, что пользоваться ею можно толь ко в иск лючительных случаях Там же. – С.56. . Недостаток телере кламы в том, что во время ее трансляции вним а ние потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевиден ие дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового п о требления, но неэффективно для промыш ленных тов а ров. Наиболее важные пр еимущества телевизионной рекламы: 1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает з рителя в демонстрируемое на экране; 2. Мгновенность передачи, ч то позволяет контролировать момент получения обращения; 3. Возможность избирательн о действовать на определенную аудиторию; 4. Личностный характер обр ащения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаж е. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение. 5. Огромная аудитория. Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо име ть в в и ду следующее: · главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую о чередь то , что видит, а не то, что слышит); · визуализация должна быть ч еткой и ясной; · привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес проп а дет; · телерекламу лучше построи ть так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее сут ь; · сюжет лучше построить не в округ неживого предмета, а вокруг человека, пол ь зующегося им; · не надо многословия — каж дое слово должно работать. Телевизионная реклама и меет некоторые недостатки: 1. Телереклама кратковременная и э пизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциальн ого покупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут. 2. Краткость телевизионной реклам ы не дает возможности детально описывать положительные качества товар ов и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. 3. И главная причина ограничения те левизионной рекламы – высокая стоимость. Торговые фирмы используют ре кламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты Старобинский Э.Е. Самоуч итель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999. – С. 72. . Наружная реклама В Кыргызстане в наружной рекламе используются пока только щи ты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты. Придорожные знаки часто извещают о различных ремонтах, чаще всего ремон тах автомобилей. Иногда это просто написанное краской приглашение посе тить местный автосервис, в других случаях написано: «Ремонт карбюраторо в», «Ремонт амортизаторов», и даже плохо выполненная реклама находит для умельцев потребителей. Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки театра льных и киноафиш. Но эти афиши очень часто наклеивают в наших городах час тные объявления, поскольку процесс расклейки частных объявлений не упо рядочен. Вторая форма наружной рекламы – рисование изображения. Рекламное сооб щение в этом случае не готовится полиграфическим способом, а рисуется пр ямо на плоской поверхности. Обычно изображение создается на вертикальн о установленной панели, только боле крупной. Такое изображение называет ся рисованным щитом. К наружной рекламе относятся также электрифицированные табло или газо светные световые пано. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потр е бителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут с овершить нужные им покупки либо получить соответствующее о б служивание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не м о жет полностью информировать о фирме либо то варе, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого сре д ства массовой ин формации недостаточно эффе к тивно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный пл а кат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и ф ормы, изготовляемые по особому заказу. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следу ю щему: · щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в т ом, что она мгновенно схватывается и запоминается; · визуализация должна быть п ростой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; · использовать шрифты прост ые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30- 50 метров; · необходимо составлять цве товую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; · на рекламном щите надо ука зать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрес ти рекламируемый товар или услугу; · для лучшего восприятия мож но ввести в наружную рекламу элементы телере к ламы; · необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она здания ми и т.д Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел- синтез», 1999. – С. 83. . Глава 2. Анализ рекламно- предпринимательской деятельности СМИ КР 2.1 Организация рекламного дела Реклама – это вид деятел ьности либо произведенная в ее результате проду к ция, целью которых является реализация сбытовых или дру гих задач промы ш ленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распростр а нения оплаченной ими информации, сформиров анной таким образом, чтобы ок а зыва ть усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, выз ы вая заданную реакцию выбранной по требительской аудитории. Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые то вары. Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупател ь, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет е го купить, раз у меется, при наличии д енег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 ц е ли: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы расп родавали товар в розн и цу. Реклама – настолько сильное средство, что она может помочь продать сове р шенно дрянной и негодный, неконкурентос пособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемс я с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздраже ния, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело – это то же искусство. Как и все нормальные люди, специалисты рекламы смотрят телевизор, слуш а ют радио, читают газеты и журналы. Н о как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в к ачестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собран ной благодаря основному (нерекламному) матери а лу, который предлагают радио – и телестанции, газеты или жу рналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и рад ио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их а гентства всяч е ски ублажают и подк армливают, не жалея на это огромных затрат времени и ус и лий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно пр и влекают нужную аудито рию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможнос ть обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы п ривлечь внимание определенной аудитории, приходится пол а гаться исключительно на само рекламное о бращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенци альными покупателями играют, в час т ности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общес т венном транспорте и рек ламное оформление торговых помещений. Реклама – это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудитор и ей ей помогают средства массовой информа ции. Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость тов ара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческ ой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контак тов с потенц и альными покупателями, с нижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, пр о водится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям: q охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся до нести посл а ние при обычных средни х условиях); q доступность (иными сл овами, сможет ли фирма воспользоваться данными к а налами в любой нужный момент, а если нет, то насколько воз никшее огран и чение снизят эффекти вность рекламы); q стоимость (общие расх оды на одну публикацию (передачу) данного рекламн о го послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей)); q управляемость (то ест ь получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообще ния именно той целевой группе воздействия, которая н е обходима); q авторитетность (наск олько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и дей ствующих покупателей); q сервисность (то есть н адо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печ ати (передачи) или можно рассчитывать на то, что пр о фессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, соз дадут телефильм и так далее); Для сравнения значимости каналов массовой информации каждо му из них пр и сваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают в озможность ранжировать каналы в порядке предпочтительн о сти. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекла м ные объявления в прессе (газетах и ж урналах), по радио, телевидению и на ста н дартных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естеств енно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потер ять шир о кий круг потребителей. Рек ламное обращение нередко делается броским, привл е кающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушател ю должно быть п о нятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответс твовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на к о торую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров ма с сового спроса, как правило, исполь зуют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рац иональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет сл е дующим требованиям: § четко формулирует рын очную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использов ания, отличия от товаров конкурентов; § обещает потребителю с ущественные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его д остоинства, создается положительный образ, форм и руются другие предпосылки предпочтения и в заголовке р екламного обращ е ния, и в его иллюст рировании, и в стилистике подачи текстового и графическ о го материалов; § содержит удачную рекл амную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия; § создает и внедряет в со знание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценност ь в глазах потребителей; § подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ас социируется с этим высоким качеством; § оригинальна и потому н е скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; § имеет точную целевую н аправленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных пот ребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потре бительского спроса в определенной рекламной а у дитории; § привлекает внимание, ч то достигается удачными художественными и текст о выми решениями, размещением рекламного объявления в ср едствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; § делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успех а на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; § концентрирует вниман ие на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Реклама в средствах массовой информации отличается воздейс твием на ш и рокие круги населени я и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и мас сового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то осно в ными доводами “за” и ”против” принятия ал ьтернативных решений являются: с о ответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заи нтересова н ным в рекламируемом т оваре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или со ответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень т а рифов за рекламные площади или эфирное вр емя; география распространения или действия. Естественно, учитываются о собенности конкретных средств ра с пространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в пр ессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каж дого средства распространения рекламы дополняли друг друга. 2.2 Критерии и методы определения эффективности рекламы 2.2.1 Критерии Чтобы рационально выбрать канал распространения рекл амных посланий, пр о водится специа льная работа, анализирующая каналы массовой информации по следу ю щим критериям: · охват (т. е. до какого во зможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); · доступность (иными сл овами, сможет ли предприятие воспользоваться да н ными каналами в любой нужный момент, а если нет, то наскол ько возникшие ограничения снизят эффективность рекл а мы); · стоимость (общие расх оды на одну публикацию (передачу) данного рекла м ного послания, скидки на многократность, стоимость одного р екламного ко н тракта с учетом тира жа (числа слушателей, зр и телей); · управляемость (т. е. по лучит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима); · авторитетность (наск олько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и дей ствующих покупателей); · сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно г о товом виде для печатания (передачи), или можно рассчитыв ать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д .) Крылов И.В. Т еория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996. – С. 56. . Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответ ствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компа нии? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, ш ироко используемых в тестировании рекламы: 1. Узнаваемость. 2. Припоминаемость рекламы и ее содержания. 3. Убедительность (или измен ение отношения). 4. Поведение покупателей. 5. Влияние рекламы на лояльн ость по отношению к марке или количество потребленных продуктов или усл уг Батра Р. Рекламный ме неджент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999. – С.470. . Полезно рассматривать уз наваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «шири ны» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, « скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедитель ности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых о на достигла. Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятн о, не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается ле гче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требуе т только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти ст оль большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даж е в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепере дачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать виз уально-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15секундной) телевизионной рекламы Там же. - С.472 . Некоторые исследователи утверждают, что реклама должна предварительно тестироваться с использ ованием даже более чувствительной методики, чем узнаваемость, такой, нап ример, как завершение фразы или изречения из рекламного текста или идент ификация изображения. Такие оценки «скрытой памяти» лучше применяются в ситуациях, когда потребитель просматривает рекламу лишь весьма пасси вно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, что реклама неэффективна, но потребители, которые видели рекламу и минималь но ее обработали, способны «дополнить» представление или фрагмент наим енования марки лучше, чем потребители, которые не видели рекламу. Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части про извольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существ ует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и само стоятельное вспоминание Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – С. 634. . При в споминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом илл юстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телеви дении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – назы вается методом запоминания на следующий день ( day - after - recall ) – DAR Бове Л., Аренс Ф. Современ ная реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – С.324. .Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую- либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и м арку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. З атем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы. DAR п редставляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел пер едачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретно е из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу. Этот пока затель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго опр еделяемый показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы , но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические элементы – наз ывается процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показ атель запоминаемости тестируемой рекламы сравнивается с нормой – ист орически установленным средним показателем для реклам подобной длител ьности и продуктов подобной категории. Тесты также обеспечивают получе ние специальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители п омнят о рекламе, и позволяют анализировать запомненную информацию по су щности главного сообщения, которое будет передано. Убедительность. Изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы. Тест компании McCollumn / Spielman Батра Р. Рекламный менед жент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999. – С.474. . Используется произвольно выбранная группа из 450 человек из разных мест проживания. Важным элементом теста является использование двух по казов рекламы. Использование менее двух показов дает искусственное и не правильное тестирование большинства рекламных объявлений. Особенно ва жно, чтобы «эмоциональное» реклама тестировалась в режиме многократны х показов, поскольку (по сравнению с «рациональной» рекламой) такая рекл ама «создает» воздействие более медленно при повторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке. Поведение покупателей. Четвертым критерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещ ение в сторону реального режима покупки. Применяется два популярных тес та – использование купонов для стимуляции приобретения товара и привл ечение к тестированию аудитории кабельного телевидения. Стимуляция покупки с помощью купонов. Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радио-рекламных роликов, или же шесть рекламных печатных объявлений Там же. – С. 475. . Обеим группам вы деляются по пачке купонов, включающей один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель эффективности прод аж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок покупате лей. Хотя обстановка демонстрация рекламы создана искусственно, покупа тельский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальн ом магазине тратятся реальные деньги. Многоканальное кабельное тестирование, основанное на достоверности те стирования, поскольку позволяет рекламодателю экспериментально проко нтролировать воздействие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж. Но это может стоить в 20-50 раз доро же, чем тест принудительного рекламного воздействия, потребовать от 6 ме сяцев до 1 года или больше времени до того, как будут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменение выбора потребителя может привести к тому, что эти результаты несколько устареют. По этим при чинам большинство фирм гораздо меньше используют многоканальное кабел ьное тестирование, чем другие методы. Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления. В последние годы все больше и больше рекламодателей нача ли создавать рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтен ия марки или благосклонности отношения к ней, а на усугубление уже сущес твующего благосклонного отношения. В большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не какой-либо одно й марке; потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок. Задача рекламы какой-либо одной из этих марок состоит в увеличени и ее «доли в категории потребностей» для таких пользователей Определение эффективности является необходимым условием правил ьной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рациона льного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекл аму. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получе ние специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих до стижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить ус ловия для оптимального ее воздействия. 2.2.2 Методы Понятие эффективности рекламы имеет два значения: эко номическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупат еля (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, пол ученный от применения рекламного средства или организации рекламной к ампании Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №3 (июнь).- С.12. . Он обычно определяется соотношением между валовым до ходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расхо дов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, ч то валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превыш ать ее. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (пр ивлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив п окупки и др.) Основным материалом для анализа экономической эффективно сти результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и б ухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно и сследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, ре кламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кро ме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) ф акторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономи ческой эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономи ческой эффективности рекламы может быть также осуществлено путем срав нения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торг овых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламно е мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действую т независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазин е, где рекламное мероприятие проводится. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется п утем определения отношения индекса роста товарооборо та магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к и ндексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Пи тер», 1999. – С. 637. . Окончательный вывод об эффективности рек ламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и доп олнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положитель ным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарообо рота, которая непосредственно является результатом проведения рекламн ого мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эф фективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного вал ового дохода Там же. – С.638. , полученного в рез ультате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. П о этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полу ченный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляет ся дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного допо лнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выраж ается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и р асходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле: Т*П*Д Н Р = ( — — — — — ) * ( — — — — — ) - И (1) 100 % 100 % где Р - экономическая эффективность рекламы, сом.; Т - среднедневной оборот в дорекламный период, сом.; П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный п ериод,сом.; Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая наценка на товар, %; И - расходы на рекламу, сом. Эта методика используется обычно для определения экономической эффект ивности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероп риятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что р еклама была экономически эффективной. Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Э та формула имеет вид : (Т 1 - Т) * Н Р = — — — — — — — — - И (2) 100 где Р - экономическая эффективность рекламы; Т 1 - товарооборот в рекламный и послере кламный периоды; Т - товарооборот в дорекламный период; Н - торговая наценка, %; И - расходы на рекламу1. Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчи сленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете н е учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффектив ности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расче та. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и боле е, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие фактор ы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их прода жи и т.д. Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае пре дставляется правильным определить индексную зав исимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо ре кламы. Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборо та рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставля емого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого по казателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом то варооборота за счет действия рекламы и единицей ( I р - 1). Затем, используя д анные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложени е, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой д ополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуще ствлением рекламы, является показателем ее экономической эффективнос ти. При определении экономической эффективности длительных рекламных ме роприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не тольк о издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возраста ют издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, тра нспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие з атраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются. Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не в едется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результа те рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель с реднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответству ющее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к допо лнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому пред приятию. Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчи тывается по следующей формуле: Э = Т * ( J р - 1) * В * Н/100 - И (3) где Э - экономическая эффективность; J р - 1 - прирост индекса среднедн евного оборота за счет рекламы; Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период; В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекла мный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприяти я; И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооб орота. Основным показателем экономической эффективности рекламы является то варооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли . Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань» , 1995. – С.336. Этот показатель целесообразно использовать п ри прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оп тимального варианта предполагаемых затрат на рекламу. Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на ос нове таких частных экономических показателей, как отношение величины т оварооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы. Для изучения эффекта психологического воздействия ре кламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характ ериз у ется числом охвата потребите лей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти сре д ства оставляют в памяти человека, степенью п ривлечения внимания Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.- С.76. . Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя мо жно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. · Метод наблюдения при меняется при исследовании воздействия на потр е бителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит п ассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет набл ю дение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдат ель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются . Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекае т наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у т ой или иной витрины, сколько человек после о з накомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спр о сом он пользуе тся. Так, для определения степ ени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей форм у л ой: О В = __________ (4) где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении опр еделенного периода; - общее ч исло л ю дей, которые прошли мимо вит рины в тот же п е риод. Батра Р. Рекламный менед жент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999. - С.510. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламод ателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретн ом магазине по формуле: К D = _________________ (5) С где D – степень действе нности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в маг а зине какую-либо покупку Там же. – С. 511. . Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации факт ов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие : наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной инт енсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависи т от характера средств рекламы, действе н ность которого предстоит установить. · Метод эксперимента н осит активный характер Там же. – С. 642. . Он проходит в усло виях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравне ния реакции покупателей в ы брать и з них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральны й порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность та кого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определя ют путем следующего эксп е римента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, кат а лога. Этот талон покупатель долже н вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в текс те объявления. По количеству поступивших от читателей тал о нов-запросов рекламодатель судит, было ли ег о объявление в периодической печати з а мечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительны м и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запро сов может явиться следс т вием не ни зкого качества объявлений, а того, что сам рекл а мируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным по купателям. Поэтому способ является приемл е мым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемы й товар пользуется спросом. · Метод опроса также от носится к активным Там же. - С. 643. . Метод трудоемкий, но намн о го достовернее других, так ка к позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не толь ко к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным эл е ментам этого средства. Можно оценить воздей ствие рекламы на покупателя и устан о вить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной пр о грамме п исьменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его це ль и постарался точнее ответить на вопросы. Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем ме ньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекл амы позволяют прогнозировать ее действенность. Говоря о психологическом воздействии р екламы нельзя не упомянуть о целевых группах воз действия рекламной кам пании. Целевая группа воз действия - это группа населения, выделяемая по воз растному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздейс твия - одна из основ ных составляющих при подготовке любой рекламной кам па нии, будь то телевизионная реклама, объявления в пери одической печат и, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой гр уппы с точ ки зрения психологии продиктована тем, что любая груп па (боль шая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее суще ствования лежат одни и те же принципы. Конечно, есть разниц а между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть ка кие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные ц елевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего об щ его. Это не так. Более того, чем глубже рекламопроиз водитель понимает процессы, происхо дящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными цел евыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) ра звиваются аналогично. Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность инд ивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон би знесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д. Подготовка рекламной кампании в расчете на целе вую группу воздействи я - одно из многих правил изго товления рекламы, мало освоенных отечестве нными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наб людают ся попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, г де наиболее важен расчет на определенную группу. Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый кыргызст анец может зап росто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не п росто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так н азываемый временно свободный (и очень часто "замороженный") ка питал. Целевые группы воздействия - безусловн о, один из наиболее важных факторов при разработке любой реклам ной камп ании. Таким образом, в данной главе было выделено пять критериев эффект ивности рекламы: узнаваемость, припоминаемость, убедительность, поведе ние покупателя, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке. Такж е было рассмотрено несколько методов, позволяющих определить эффектив ность рекламы. Эти методы различаются прежде всего в зависимости от цели , которую преследует реклама, а также от вида эффективности (психологиче ская или экономическая). Глава 3. Пути совершенствования рекламной деятельност и СМИ Внедрение новейших технологий 3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потреб и теля Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного пред по ч тения к товару, основанная на сов местном усиленном действии на потр е бителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определе н ной идеей и однотипным оформлением, выделяю щих товар среди конк у рентов и создаю щих его образ (brand image). Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практ ически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж мн ого он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рек ламе. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями с о вместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкома сштабному (использующ е му разнообра зные виды, средства, формы и методы ре к ламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бр енд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком то вара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувств а, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствуе т успех, высокая репутация, то всегда найдутся подо б ные ему товары, повторяющие его пользующийся популярнос тью образ. П о этому брендинг — посто янно развивающаяся деятельность, отс е кающая конк у рентов. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он поз в о ляет: · поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реал и зовывать на нем долговременную программу по созданию и закре п лению в сознании потребителей образа товара или товарного с е мейства; · обеспечить увеличение при быльности в результате расширения ассорт и мента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряем ых с помощью ко л лективного образа; · отразить в рекламных матер иалах и кампаниях культуру страны, региона, г о рода и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, д ля к о торых он предназначен, а также осо бенности территории, где он продае т ся; · использовать три весьма ва жных для обращения к рекламной аудитории фа к тора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспе к тиву. Вместе с тем эффективная реализация бре ндинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодат еля и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения ра ботать с и н теллектуальной собствен ностью, товарными знаками, дизайном, текст а ми. 3.2. Директ-маркетинг Большинство западных специалистов по р екламе сходится во мн е нии, что в ближ айшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятель ности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На миро вом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агент ств вдвое пр и быльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсемест ной компьютеризации стало возможным решить прежде нера з решимую задачу — соединить в рекламной кам пании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному по требителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла нов ую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсаль ный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагме н тов. Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекл амных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партне рства между производителем и персонально известными потреб и телями. Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых ре к ламному воздействию, используется метод се гментации — выделение п о требителе й со сходными социально-демографическими характерист и ками, предполагающими одинаковые потребнос ти. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности , а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые ин дивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицирован ную обратную связь. Директ-маркетинг — это метод маркетин га, который использует все средства рекламы и все каналы их распростране ния. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере д и рект-маркетинга являются: · персональное выделение перспективных покупателей для установле ния с ними непосредственного двустороннего общения; · регулярное поддержание с э тими покупателями индивидуализированных ко м муникаций; · увеличение прибыли путем о пробования новых предложений улучшенных т о варов и услуг, а также более эффективных рекламных обращ е ний. Сейлз промоушн - деятельность по реализации к оммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструмент ы сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмо в, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприя тий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии пот ребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определе нным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплач ивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарам и за творческую работу и по тарифам за техническую работу. Паблик рилейшнз предполагает использ ование редакционной части средств распространения массовой информаци и с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью чер ез средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получен ие рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оп лачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Так и хочется спросить у девушки с пирсингом на нижней губе: "Ты что, клевала на мормышку?"
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Реклама в Кыргызстане", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru