Диплом: Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской компании - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской компании

Банк рефератов / Туризм

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 825 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

65 САНКТ-ПЕТ ЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ Факультет культуры Кафедра социально-культурных технологий ДИПЛОМНАЯ РАБОТА АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ Выполнила студентка: 2 группы 5 курса дневного отделения Казакова Анастасия Анатольевна ( подпись ) Научный руководитель: Марков Александр Петрович ( подпись ) Допустить к защите Дипломная работа защищена Зав. кафедрой: ________ 200 г. Оценка _____________ доктор культурологических наук, профессор Бирженюк ГМ. Председатель ГАК ( подпись ) ( подпись ) САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 200 Введение 3 1 глава. Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности т уристской фирмы 9 1.1 Туруслуга как объект ассортиментной политики 10 1.1.2 Жизненный цикл туруслуг как фактор оптимизации ассортиментной поли тики 15 1.2 Маркетинговое планирование рынка туристских то варов 17 1.3 Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной поли тики 25 1.3.1. Сегмен тирование. 25 1.3.2 Позиционирование 30 1.3.3 Обслуживание клиента 33 2 глава. Технологии формирования и реализации асс ортиментной политики турфирмы (на материале компании «Спектрум») 38 2.1. Ассортиментная политика туристской фирмы 38 2.1.1.Позиционирование компании «Спектрум» как ресурс ассортиментной пол итики 39 2.1.2. Характеристика маркетинговой ситуации (структура компании) 42 2.1.3. География ассортиментной политики 43 2.1.4. Социальная база ассортиментной политики (характеристика спроса - дет и) 45 2.2. Условия совершенствования ассортиментной политики 47 2.2.1. Изучение и учет тенденций формирования спроса 47 2.2.2. Совершенствование проектных технологий 49 2.2.3.Установление долгосрочных партнерских отношений 51 2.2.4.Расширение агентской сети 54 2.2.5. Целенаправленная рекламная политика 55 Заключение 58 Список литературы 64 Вве дение Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка турис тских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являютс я динамичные изменения туристского спроса и предложения. В условиях сов ременного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он з аслуживает в условиях рыночных отношений в России. Именно в туризме пред приниматели больше ориентированы на практику и действуют в соответств ии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения являет ся тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могл о без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличиват ь и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенс ивный рост спроса на туруслуги в России обусловленный огромным количес твенным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его г отовностью расходовать деньги на отдых с традиционной щедростью русск их на отдыхе, в далеком прошлом не служил стимулом к активизации маркети нговой деятельности предприятий туризма. 1 1 Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими усл угами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения п отребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и в озможность использования маркетинга в сфере туризма. 2 2 Шубаева В.Г. Труды Академии туризма:Выпуск 4. – СПБ, 2002. Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массо вого стандартизованного к дифференцированному предложению туристски х услуг и товаров, концентрационные процессы в индустрии туризма обусло вливают необходимость обращения все большего внимания на маркетингов ые исследования, стратегию и планирование. В России такие перспективы во зможны в ближайшем будущем скорее всего в наиболее развитых географиче ских сегментах (таких, как Москва, Санкт – Петербург, Екатеринбург, Нижни й Новгород). Турфирма является одной из многочисленных форм среднего и малого бизне са, который в соответствии с принятыми в нашей стране законодательными а ктами должен пользоваться поддержкой со стороны государства. Необходи мо также добавить, что создание и деятельность турфирмы не связаны с бол ьшими инвестициями или капитальными вложениями. Очевидно, по этим причи нам мы наблюдаем процессы создания многочисленных туристских фирм. По данным за 2000 г. в РФ насчитывалось более 10 тыс. официально зарегистрированных турфирм, однако не все выжива ют на российском рынке. В трудных сложившихся экономических ситуациях в ыживают лишь профессионалы. 1 1 Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерац ии. Теория и практика деятельности туристских фирм: Учеб.пособие для вуз ов. – М.: Мастерство, 2002. 2 Воронцова М.Г. Современные технологии мен еджмента в турбизнесе.//Туристские фирмы.№28.2002. В последние годы туристская практика претерпевает значительные измен ения. Происходит переосмысление стратегического и оператив -менеджмен та, меняется структура управления бизнес - процессами в туристской фирме . 2 Известно, что каждого руководителя прежде всего, интересует конечный ре зультат деятельности фирмы, т. е. коммерческий успех предприятия. А успех этот напрямую зависит от того, насколько качественно сформирована ассо ртиментная политика. Ни одна туристская фирма не может пользова ться только имеющимися в ее ассортименте маршрутами. Постоянно изменяю тся понятия населения о наилучших видах отдыха, меняется мода на престиж ные места отдыха, появляются новые курортные районы, новые клиенты прихо дят с новыми запросами по поводу организации деловых или иных туров в ра нее не охваченные данным туроператором регионы. Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют туристы, ни одна не может обойтись без сп адов и подъемов спроса на ее услуги в течение года 3 3 Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – Спб.: Издательство С.-Петербургского университета, 1996. . Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какой турист ский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и наскол ько качественно все это делается. Успешная туристская фирма, естественно, стремится оказать разнообразн ые услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческ ого успеха характерна для большинства фирм на современном туристском р ынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с эт им подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообрази ть свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребн остей клиента. Именно этим в последние годы обусловлено появлени е наряду с традиционными, совершенно новых, порой экзотических видов тур изма. Например, таких, как экстремальный, событийный, ностальгический, де ревенский и других. В этой модели коммерческого успеха туристской фирмы в основе стратегии бизнеса лежит анализ ассортимента услуг. При этом зад аются вопросы: «Как можно улучшить наш туристский продукт? Может быть, сл едует осуществить модернизацию? За счет чего? Может быть, следует продав ать туристский продукт дешевле? Каким образом позиционировать свой про дукт? Может быть, наконец, предложить новый туристский продукт и найти но вый сегмент туристского рынка?» Все эти или подобные им вопросы, несомне нно, беспокоят руководителей, т. к. конкуренция на туристском рынке доста точно острая, а поступательное движение коммерческой деятельности фир мы необходимо. 1 1 Воронцова М.Г. Современные технологии менеджмента в турбизнес е// Туристсткие фирмы. Вып.28. СПб.: 2002. По мере развития глобализации и компьютерных технологий процесс производства товаров и услуг значительно ускоряется, жизненны й цикл туристского продукта стремительно сокращается. Чтобы тур бизнес преуспевал в условиях скоростных изменений, ассортимент должен меняться с такой же быстротой или даже идти на опережение. Этому способс твуют современные информационные технологии, играющие роль конструкти вного фактора. Если проанализировать туристский продукт, который предл агается сегодня потребителю различными фирмами, то он окажется очень по хожим и большой разницы между ним нет. Единственное различие в не м можно найти, пожалуй, в цене (порой несущественное), а также в качестве об служивания персоналом. Сегодня туристскому менеджменту необходимо учи тывать, что современный потребитель — это грамотный, хорошо информиров анный потребитель. Развитие информационных технологий, Интернет и СМИ р азрушили монополию производителей на полноту информации: качество, цен а, многообразие услуг и товаров стали информационно доступны заинтерес ованному потребителю. Поэтому в стратегическом планировании бизнеса п олагаться только на услугу (продукт) и объем недостаточно. В современных условиях стремительно развивающегося научно-технического прогресса и гиперконкуренции следует изменить философию управления бизнес – проц ессами. Обойти объективные явления, занимаясь бизнесом, невозможно. Глав ной стратегической задачей туристской фирмы в этих условиях является п остроение бизнеса на иной модели коммерческого успеха, в которой фактор ы ускорения изменений играют положительную роль. Некоторые туристские компании поняли их и взяли за основу в своей деятельности. Эта модель тур истского менеджмента основана на уровне отношений фирмы с клиентами и с тоимостью реализации туристского продукта. К такому подходу неизбежно в разное время подойдут все участники туристского рынка, которые хотят б ыть финансово устойчивыми и профессионально продолжать свой бизнес. В р еализации этого подхода сразу же обнаруживаются следующие проблемы: § изменение внутренне й структуры управления; § создание клиентской базы, постоянное ее расширение и анализ; § точное определение с одержания и объема реализуемого туристского продукта и услуг; § включение клиента, п отребителя в создание стоимости туристского продукта, которую он дейст вительно оценит. Для решения этих вопрос ов необходим квалифицированный персонал, обученный искусству общения с клиентом и искусству продаж туристских услуг. В настоящее время сущест вуют эффективные методики, которые позволяют приобрести необходимые н авыки и умения в общении с клиентом. Знания технологий общения и продаж п озволяют обеспечить потребительские предпочтения клиентов, создать ус тойчивую систему отношений с ними и получить форму новых и желательно по стоянных заказов. Эта система, в свою очередь, придает новый импульс к цел енаправленному развитию туристских продуктов и услуг фирмы, реализаци я которых гарантирована. Туристские фирмы, которые ориентируют свою дея тельность на развитие тесных отношений с клиентами, в процессе стратеги ческого планирования должны определять своего клиента, свой конкретны й сегмент на туристском рынке. Этот сегмент может быть достаточно общим, например, молодежь, пенсионеры, родители, бизнесмены и так далее, а может б ыть более специфичным, например, студенты, молодожены, одинокие пенсионе ры, деловые женщины. Чем точнее будет определен тип потребителя, сформир ована клиентская база компании, тем результативнее будет установлено о тношение с ним. Туристский продукт уровня туристской фирмы включает в се бя множество разнообразных услуг (бронирование, виза, авиа., ж/д билеты и т. п.), которые предлагаются широкому кругу потребителей. Потребитель может купить или не купить тот или иной туристский продукт, например, если его н е устроила цена, не понравилось отношение к нему персонала, не убедил инф ормационный буклет, не понравился офис фирмы. Если туристская фирма рабо тает со своими клиентами, ориентируется на определенный тип потребител я, она должна перестроить свою внутреннюю структуру управления бизнес - процессами. В такой фирме обязательно появится подразделение по работе с клиентами, аналитический отдел и другие. Основным направлением в бизне с -стратегии в этом случае будет выделение критериев для расширения типо логии своих клиентов и расширения спектра охвата выделенных сегментов потребительского рынка. Расширение типологии клиентов и выстраивание бизнеса на основе отношений с ними как по форме, так и по содержанию сущес твенно отличается от расширения ассортиментной политики туристской ко мпании. Если в ряде туристских компаний в центре бизнес - процесса находи лся туристский продукт и поэлементная технология его производства, то в настоящий момент некоторые прогрессивные фирмы выходят на формулу упр авления: клиент – его потребности – бизнес. Могут меняться потребитель ские свойства туристских продуктов, технологии их производства, но комм ерческий успех фирмы будет оставаться до тех пор, пока будет потребитель этих продуктов. Далее важным является вопрос ценообразования туристск ого продукта и обеспечения своих клиентов особой стоимостью услуг и асс ортиментом дополнительных услуг и сервиса, как в рамках туристской путе вки, так и вне таковых. Выбрав новую формулу туристского бизнеса, сфокусированную на до стижение коммерческого успеха путем развития отношений с определенным и типами потребителей и повышения ассортимента и качества услуг, на обес печении их особой потребительной стоимостью, туристская фирма успешно реализует свою бизнес идею. Таким образом, основная проблема дипломной работы состоит в прот иворечии между объективной необходимостью формирования и реализации ассортиментной политики турфирмы и отсутствием адаптированных к спец ифике турбизнеса маркетинговых технологий. Объект: ассортиментная политика ту ристской фирмы. Предмет: условия совершенствования марке тинговой деятельности турфирмы по формированию и реализации ассортим ентной политики. Цель: раскрыть направления и технологии маркетинговой деятельности в разработке и реализации ассортиментной политики турфирмы Задачи : § Обосновать практиче скую значимость маркетингового планирования в туристской компании; § Ох арактеризовать основные направления разработки ассортиментной полит ики на туристском предприятии; § Изучить жизненный ц икл туристского продукта; § Обосновать принцип взаимодополняемости услуг, входящих в структуру тура; § Дать характеристику мероприятий целевого маркетинга; § Определить формы и м етоды совершенствования коммуникативных каналов туристской фирмы с кл иентом; § Выявить условия сов ершенствования ассортиментной политики. Теоретическая актуаль ность темы определяет степень научной разработанности данной проблем ы. Вопросам комплекса маркетинга, маркетинговым коммуникациям посвяще но много специализированной литературы и прежде всего труды Г.А.Папирян а, А.С. Запесоцкого, В.А.Квартального, Ю.Ф.Волкова, И.И.Ополчен ова, В. Сапруновой, Р.Б. Ноздревой и других. В последние годы издан ряд работ по теоретическим основам и технологиям маркетинга. Особый интерес в контексте данной проблемы представляют тр уды В.С. Янкевича и Н.Л. Безруковой «Маркетинг в гостиничной индустрии и ту ризме» и «Прикладной туроперейтинг» Д.С. Ушакова. Практическая часть работы представляет собой анализ маркетинговой дея тельности и разработку рекомендаций по совершенствованию ассортимент ной политики московского туроператора «Спектрум». 1 глава. Ассортиме нтная политика в системе маркетинговой деятельности туристской фирмы Терминологическая основа работы: Ассортиментная политика – это разработка направлений о птимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наибол ее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эф фективность деятельности туристского предприятия в целом. 1 1 Зорин И. В., Квартальнов В. А. Толковый словарь туристских терминов: Туризм. Туристская индустрия. Тур истский бизнес. – М. – Афины: INFOGROUP , 1994. 2 Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Марк етинг. – М. 2001. Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назнач ению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающих ся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршрут ы в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионные туры, школьн ые туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента . Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом я вляется совокупность товаров, предназначенных: § для определенной обл асти применения; § для продажи в опреде ленном ценовом интервале; § для определенной кат егории потребителей. Путем дифференциации о дного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания прои зводит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называю т товарной номенклатурой . 2 Ассортиментной группой считается совоку пность ассортиментных позиций, объединен ных признаками идентичности принципов функционирования (например, асс ортимент горнолыжных маршрутов). § Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практ ике маркетинга используются следующие понятия ассортимента: § основной ассортимен т, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть пр ибыли туристского предприятия; § дополнительный ассо ртимент, куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основно й ассортимент; § углубленный ассорти мент, включающий товары, удовлетворяющие уникальные желания потребите лей, а также различные модификации основных услуг. 1 1 Демченко Е.В. Маркетинг туристских услуг. Минс к. 1996. Таким образом, номенкла тура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную струк туру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий про цесс. Формирование ассортимента может осуществляться: § создание параметрич еского ряда – горизонтальная стратегия; § дифференциация това ра, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмен та – концентрическая стратегия; § путем диверсификаци и производства и разработки товарной номенклатуры – конгломератная с тратегия. Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной цель ю которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на гл авные характеристики номенклатуры (ассортимента): § широту – это сумма с оставляющих ее ассортиментных групп; § глубину – число вар иантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; § насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг; § гармоничность – сте пень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зр ения общности конечного использования, требований производства и торг овли. Оптимизация ассортиме нта – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз н а весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза в недрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелост и), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР). Туруслуга как объект ассортиментной политики Ассортимент есть перечень всех видов пр едлагаемых туров или услуг с указанием следующих реквизитов: § наименование тура (р аспространенное наименование «Окно в Париж», «Римские каникулы»); § маршрут тура с указа нием мест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров); § ценовое предложение (все варианты цен для тура – в зависимости от отелей, категорий размещен ия, сроков заездов, вариантов питания); § сроки осуществления поездок (даты тура или регулярность рейсов); § перечень входящих в стоимость услуг. Ассортимент туров многопрофильных туроператоров (с целью обл егчения работы агентов и ясности для потребителей) должен быть системат изирован. Обычно авиатуры, предлагаемые оператором, систематизируются сначала п о географическим направлениям, после по категориям предлагаемых отеле й. Например, авиатуры из Ростова – на – Дону классифицируются на авиату ры в Турцию, Кипр, ОАЭ, Италию, Испанию. Далее, авиатуры из Ростова в Турцию м огут классифицироваться на вылеты в Анталию, Даламан и Стамбул. Вылеты в Анталию, в свою очередь, содержат информацию по стоимости туров с прожив анием в отелях 5*, 4*, 3*. Ассортимент автобусных или железнодорож ных туров может изначально классифицироваться по географическим напра влениям (автотуры в Париж, Рим, Мюнхен), либо по срокам их реализации (1.06.2003 – 18.06.2003 «Брест – Прага – Нюрнберг – Париж (5 дней) – Брюссель – Берлин – Ва ршава – Брест»). В зависимости от профиля работы оператора, его ассортимент может быть ш ироким (предполагающим различные туры в различных географических напр авлениях, например, автотуры /авиатуры /круизы) или узким, глубоким (предла гающим различные модификации тура: большой выбор отелей, дополнительны х экскурсий, вариантов питания) или мелким. Ассортимент туроператора предлагается в трех основных основных и наиб олее распространенных формах: каталоги туроператора, ценовые предложе ния к каталогам, тарифы туроператора. 1 1 Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. М.:2004. Понятие туруслуги. При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара – туристской услуги: § спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги; § туристские услуги от личаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (турис тские зоны); § производство турист ских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (нео бходимо специальное оборудование) и негибко по месту. Туристский продукт хар актеризуется: § природными богатств ами, которые делают места привлекательными для туризма; § энергетическими бог атствами, которые создают необходимые удобства для туристов; § человеческим фактор ом, который делает туризм привлекательным как средство общения; § институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопаснос ть, информированность и т. д.); § политическими факто рами, которые во многом определяют отношение общества к туризму; § организационно – ад министративными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдер живать развитие туристского бизнеса; § социальными фактора ми, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиян ием туризма; § различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту; § экономической и фина нсовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта. 1 1 Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. – М.: 2001. Туристский продукт, пре дставленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения, он должен соответствовать потребностям туристов как в комплексе, так и по о тдельным составляющим. Услуги и товары должны соответствовать предлож енным маршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещ ение в местах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры , Карпаты, Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гост инице, пользование специальными трассами горнолыжного спуска как для н ачинающих, так и для опытных туристов, подъемниками, бугелями, соответст вующее питание и досуговое обслуживание; товары: карты, схемы районов от дыха и трасс, буклеты, горнолыжное снаряжение, солнцезащитные очки, голо вные уборы, мази и кремы, сопутствующие товары, сувениры местной промышл енности и т. д. В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товар а. В широком смысле это экономическое благо, предназначенное для обмена. Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состои т в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблен а только на месте ее производства, то продукт туристский может бы ть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте произво дства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагент ы, которые продают путевку на путешествие. Приобретая путевку, покупате ль еще не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но пр иобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора – включить в ту р только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель сог ласился понести транспортные издержки. Туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимос тью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные потре бности людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъе кта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой т уристский продукт, который был бы ценен для максимально большого количе ства людей, т.е. по возможности он должен иметь массового потребителя. Массовое потребление товаров определяется меновой стоимостью – колич ественным отношением, в котором потребительные стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров. Иногда туристский продукт ассоциируют с туристским пакетом (п акет -туром или пэкидж - туром) – обязательным комплексом услуг, предоста вляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер и предлагается в широкую продажу. Туристский пр одукт включает только четыре обязательных элемента: туристский центр; т ранспорт; услуги размещения; трансфер. Действительно, приобретая пакет, включающий четыре обязательных базовых элемента, клиент имеет не тольк о значительные скидки от туроператора, поскольку он приобрел серийный т уристский продукт, он всегда может просить туроператора расширить его з а счет включения других услуг или сможет это сделать самостоятельно неп осредственно в туристском центре. Туристский пакет – часть туристского продукта, точнее – обяз ательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету). ТУР – первичная единица туристс кого продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроп ератора на предлагаемый маршрут и в конкретный срок. 1 1 Зорин И. В., Квартальнов В. А. Энциклопедия ту ризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2000. К основным (профильным) услугам турагенства относятся: § выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха); § уточнение количеств а дней тура; § выбор категории отел я; § организация питания; § выбор трайлера (сред ства доставки туристов); § организация культур ной программы; § уточнение цены тура с учетом системы скидок. Необходимо отметить н екоторые особенности оказания профильных туристских услуг. По количеству дней туры можно разделить на три категории: § краткосрочные (2--5 дне й), § среднесрочные (6-14 дне й), § длительные (свыше 2 не дель). Наибольшей популярно стью пользуются среднесрочные туры. При выборе места проживания турист ы обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты: § одноразовое питание (как правило, завтрак); § полупансион (двухра зовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин); § пансион (завтрак, обе д, ужин). Основным путем достав ки туристов к месту отдыха в международных турах обычно является авиапо лет, реже - путешествие морским путем или по железной дороге. В отечествен ных турах в качестве трайлера, как правило, используются поезда и самоле ты; реже практикуются речные и морские круизы, автотранспорт. При организации культурной программы учитывается специфика страны (ре гиона, города) тура в историческом, культурном, национальном, религиозно м плане, а также продолжительность и вид тура (в шоп - туре, деловой поездке и бизнес - туре культурная программа сокращена), возможности принимающей стороны и, естественно, платежеспособность клиента. 1 1 Свиридов Д. //etis.ru/biblio/book07/page026.html С учетом определенных профильных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. В качестве последних обычно фи гурируют скидки с цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30 %). Необходимо подчеркнуть специфику отдельных видов туризма, тогда значи тельную часть цены тура составляет стоимость так называемой ведущей ус луги, определяющей назначение тура: лечение в оздоровительном туре, обуч ение в бизнес – туре, переговоры с инофирмами в деловом туре, организаци я покупок в шоп - туре, участие в (спортивных мероприятиях в спорт-туре, пос ещение религиозных святых мест в паломническом туре, концертная програ мма в шоу-туре и т.д.). К вспомогательным или дополнительным услугам, обеспечивающим проведен ие тура (и также включаемых в окончательную цену), относятся: § визовая поддержка (о формление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспор тов (при их отсутствии); § сопровождение (взро слых и/или детей - по желанию туриста); § оформление авиабиле тов и багажа; § растаможивание груз а (по прибытии в РФ из международных туров); § доставка туристов д о трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура - обычн о автобусом; § страхование туриста и багажа (груза); - выплата стипендии туристу на карманные расходы в долла рах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (д ля международных туров). К сопутствующим услугам относят: § предоставление сувенирной продукции, как правило, с туристско й символикой; § торговое, валютно – кредитное, информационное, конгресное и прочее обслуживание; § услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов в банках и др. К настоящему времени в России сформировались следующие типы т уристских фирм по виду и формам предоставляемых услуг: § фирмы с ограниченным набором услуг, предлагающие клиентам 10 – 15 маршрутов; § фирмы полного набор а услуг, критерием которых является девиз: «Куда угодно и когда угодно»; § фирмы экзотических маршрутов и услуг, предлагающие клиентам необычные путешествия и экску рсии (на Северный полюс, в Антарктиду, на воздушном шаре, атомном ледоколе и др.) 1 1 Моисеева Н.К. Стра тегическое управление туристской фирмой: Учебник.- М.: 2001. Продвижение туристско го продукта – мероприятия, направленные на увеличение реализации тури стского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную кампанию, активизацию связей с общественностью, кампанию по раздаче бесплатных п одарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которы х дает покупателю право бесплатного приобретения товара, демонстрации и выставки, проведение конкурсов с привлекательными премиями, временны е снижения цен, продажу товаров вразнос агентами компании, продажи по те лефону, рассылку писем потенциальным потребителям. Жизненный цикл туруслуг как фактор оптимизации ассортиментно й политики Стратегии управления туристическим продуктом основываются н а концепции его жизненного цикла. Согласно концепции люб ой товар проходит в своем развитии ряд стадий – внедрения, роста, зрелос ти и спада. Выводами из данной концепции служат следующие утверждения, ч то: § срок жизни туристич еского продукта на рынке ограничен; § кардинально меняетс я уровень издержек и, следовательно, прибыли туроператора от продажи опр еделенного турпакета на каждом этапе жизненного цикла турпродукта; § каждый этап жизненн ого цикла тура требует особого подхода к стратегии в области маркетинга , финансов, сбыта и управления персоналом. Стадия внедрения совпадает с моментом выхода тура на рынок и на чалом привлечения и завоевания покупателей. Данный этап характеризует ся максимальным размером издержек, связанных с агрессивной рекламной к ампанией и расходами на планирование и разработку тура. Начальные фазы с тадии роста могут иметь убыточный характер. Стадия роста есть период быстрого признания потребителями ре альной стоимости тура. Издержки на стадии роста остаются довольно высок ими, что связано с продолжением рекламной кампании, хотя популярность т ура приносит ощутимую прибыль и удовлетворяет коммерческие интересы т уроператора. Стадия зрелости ознаменована замедлением роста объема продаж, рынок ст абилизируется, складывается определенный круг поклонников данного вид а путешествий. Прибыль на данном этапе максимальна за счет максимальног о объема продаж и сокращения издержек. Наконец, логическим завершением жизненного цикла тура является стадия спада, которая появляется в результате морального устаревания турпрод укта и активности конкурентов. В туристической практике, однако, жизненных циклов туристического прод укта, состоящего из строгой последовательности перечисленных фраз, не в стречается. Поэтому довольно часто в туризме встречается жизненные циклы туров, сос тоящие из следующего чередования стадий: внедрение – рост – падение – зрелость – спад; внедрение – рост – зрелость – рост – зрелость – спа д и т. д. Можно выделить следующие закономерности жизненного цикла туристическ ого продукта: § период внедрения и р оста цикла туристического продукта сокращаются, если разработка новог о тура и его продвижение на рынок не потребуют существенных финансовых в ложений и затрат, а агентская сеть будет всячески заинтересована в распр остранении и реализации тура – новинки. Существенно сократить и повыси ть эффективность стадий внедрения и роста туристического продукта мож ет применение торговых марок; § период зрелости тур истического продукта будет длиться до тех пор, пока фирма удерживает лид ирующие позиции в конкурентной борьбе, пока не изменятся предпочтения и потребности потенциальных покупателей туристического продукта; § период спада будет т ем стремительнее, чем сильнее подвержены изменениям вкусы и потребност и клиентов, чем менее популярно то или иное туристическое направление ил и вид туров, и чем больший на рынке уровень конкурентной борьбы. 1 1 Ушаков Д.С. Прикладной туро перейтинг. – М. 2004. Изучение стадий жизнен ного цикла услуг позволяет соответствующим образом оптимизировать ст руктуру ассортимента предлагаемых на рынок туристских услуг. Здесь не м ожет быть каких – либо универсальных приемов, поскольку такая структур а строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянн о меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует забот ится о недопущении различного рода крайностей. Так, стремление к разрабо тке услуг – новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым пр одуктам» вряд ли принесет желаемый результат. Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любой тур, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или по здно вытесняется с рынка другим, более совершенным туром. Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления усл уги на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. 2 2 Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., С околова М.И. Маркетинг. М. : 2001. Приобретая одну услугу, потребитель оценивает весь ассортиме нт целиком. Один недочет может затмить все оказанные услуги в сервисе, чт о существенно влияет на формирование конечной оценки потребителя. В результате повышения спроса на туруслуги фирмы, можно сделат ь вывод, что ее ассортимент конкурентоспособен. А постоянный анализ свои х услуг есть главная задача турфирмы. Мар кетинговое планирование рынка туристских товаров В общих чертах планирование ассортимента услуг заключается в планировании всех видов деятельности, направленны х на отбор услуг для будущего производства и сбыта, разработки специфика ций и характеристик этих услуг в соответствии с требованиями потребите лей. Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установления цены, реали зации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в ком плексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потреб ителя «образом» услуги. 3 3 Ноздрев Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: 1999. Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, е сли компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и пред ложениями. Однако никто еще не придумал, как разработать маркетинговый п лан, не затратив на это много времени. Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработ ке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их про изводству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качеств а туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом т уристском рынке. Маркетинговое планирование - один из важнейших эле ментов управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "к усочки" (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подраз делениями, а какие-то вовсе не будут выполнены). Маркетингово е планирование в туризме помогает координировать торговую политику, пр авильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функц ией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сег ментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионн ых услуг. Используя маркетинговое планирование, многие тури стские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при вы ходе на новый туристский рынок. Например, компания "Зевс Тревел" (Грец ия) перед выходом на российский рынок в течение 10 лет работала на рынке Ве ликобритании. В 1993 г. фирма стала иск ать новые возможности для увеличения потока туристов на Кипр. По словам директора компании господина Кристоса Лориса, Россия тогда была новым р ынком сбыта туристских предложений. В то время на Кипре появились первые российские туристы. Четко просчитав все свои шаги перед выходом на рыно к России, фирма решила начать освоение с Москвы, где в 1994 г. был выпущен первый каталог. Компания работае т как туроператор. Агентами "Зевс Тревел" являются более тысячи турфирм, к оторые находятся во всех крупных городах России. Предполагается увелич ение числа агентов из других городов России, а следовательно, и увеличен ие числа туристов из регионов. Из примера видно, что благодаря плани рованию компании удается открывать для себя новые рынки и, следовательн о, увеличивать поток туристов на Кипр. Поэтому вполне понятно, почему мно гие туристские компании прибегают к маркетинговому планированию, кото рое включает следующие этапы: § Изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен; § Составление программ ма ркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу; § Установление верхнего п редела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства; § Разработка ассортимент ной и инвестиционной политики фирмы; § Определение конечного р езультата деятельности фирмы, доходов и прибыли. При этом основными ц елями для туристской компании являются: § сохранение и защита трад иционного рынка (клиентуры); § введение, развитие и увеличение нового рынка; § расширение сезонности. Для выполнения этих целей необходимо: § ежегодно корректиро вать маркет - планы; § назначать группы дл я разработки программы деятельности фирмы; § проводить коопериро вание с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на усло виях совместного участия в рынке; § разрабатывать совме стные меры по продвижению продукта на туристском рынке; § апробировать новые товары, услуги и т. д. Учитывая все вышесказа нное, туристские компании разрабатывают сложные системы планирования, построенные таким образом, чтобы направить бизнес на максимальное удов летворение потребностей рынка. Здесь надо отметить, что то планирование, которое успешно было реализ овано в одной туристской компании, не всегда оправдает ожидания в другой . Нередко менеджеры или руководители туристских агентств бывают недово льны результатами маркетингового планирования, которое требует больши х финансовых затрат и много времени. Почему складываются такие ситуации и как правильно использовать опыт, полученный компаниями, правильно раз работавшими и успешно применившими маркетинговое планирование? Со временный туристский рынок можно охарактеризовать как крупный самосто ятельный хозяйственный комплекс, который состоит из групп отраслей и пр едприятий, деятельность которых направлена на удовлетворение разнообр азных и постоянно растущих потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободное время. Высшей целью любой туристск ой компании является достижение коммерческого успеха, что предполагае т получение максимального результата при минимуме затрат. Все планиров ание, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабат ывается с целью получения прибыли для каждой компании отдельно, учитыва я всю специфику бизнеса. Например, компания "The Leading Hotels of the World" (США) сущ ествует с 1928 г. и объединяет самые ро скошные отели мира. С момента образования одной из составляющих группы н езависимых отелей была маркетинговая компания, где специалисты - маркет ологи работали над будущем компании. Сегодня она имеет свою огромную мар кетинговую компанию с главным офисом в Нью-Йорке и 15 региональными отдел ениями в крупнейших городах мира. За 70 лет существования группы результа ты на лицо. Она начала свое существование, когда 38 влиятельных владельцев европейских гостиниц объединили свою собственность, создав группу "Сам ые роскошные отели Европы и Египта". Ныне компания владеет собственность ю в более чем 300 городах и курортах всего мира. По словам президента компан ии Жозефа Джакопонелло, всякий раз перед выходом на новый рынок их марке тинговая компания планирует и взвешивает каждый шаг, изучает рынок, потр ебителей, составляет общий план выхода на рынок и продажи услуг. Маркето логи выделяют также то, на что им следует обратить особое внимание. Но око нчательное решение принимает совет директоров компании. В 1995 г. членами группы независимых отелей стали и дв е российские гостиницы: "Grand Hotel Europe" в Санкт-Петербурге и "Baltschug Hotel Kempinski" в Москве. Однако методы маркетингового планирования, применяемые в компании "The Leading Hotels of the World", будут сильно отличаться от методов планирования в авиакомпан ии или туристском агентстве. В процессе применения методов планировани я на практике и возникают основные проблемы. Большинство из них происход ит из-за того, что опыт и методы планирования берутся у других компаний и и спользуются без переработки. Все крупные туристские компании имеют о тличительные особенности, которые определяют подходы к методам планир ования. Для каждого рынка и канала сбыта разрабатывается подробная стра тегия маркетинга. Небольшие туристские агентства преимущественно реал изуют свой продукт на одном, максимально на двух туристских рынках. А кру пные туристские компании работают на различных рынках, используя огром ную агентскую сеть. Например, компания "Ланта-Тур" (Россия), которая является крупным туроп ератором, специализирующемся не только на организации собственных тур ов, но и на оптовой реализации авиабилетов по разным направлениям, предл агает агентствам самые разные варианты сотрудничества в продаже авиап еревозок. Для того, чтобы получить от авиакомпании оптимальный группово й тариф, "Ланта-Тур" необходимо поддерживать высокую загрузку на выбранн ое направление и соблюдать жесткую систему выполнения контракта с пере возчиком. Именно в связи с этим компания расширила свою агентскую сеть п о бронированию и продаже авиабилетов. Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не то лько за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничит ельные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, кото рые влияют на функционирование компании на рынке. В туристском мире успех маркетинга зависит: § от комплексного ана лиза рынка; § производства турист ского продукта; § анализа систем и кан алов реализации; § рекламы продукта. Стратегия маркетинг а основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского прод укта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проана лизировав все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтоб ы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно уд овлетворить все эти требования. Однако в большинстве неб ольших российских туристских агентств маркетинговое планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Оно остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стор оны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все бо льше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристск ого продукта. На практике часто можно столкнуться с той си туацией, когда маркетологи разрабатывают подетальный и сверхструктури рованный план планирования. На это уходит слишком много времени, а резул ьтат зачастую не удовлетворяет ожиданий менеджеров. Еще одна пробл ема, возникающая при планировании, - это отказ от разработки альтернатив ных стратегий. Если сравнить планы, разработанные в различных туристски х компаниях, то можно заметить, что многие планы - это не более чем перераб отанные на новый лад старые. Происходит это из-за того, что маркетологи за стопорились на бытующем понимании ситуации на туристском рынке и не мог ут выявить нового подхода. Планирование требует глубокого анализа. Часто поверхностный анализ приводит к тому, что многие маркетологи недо оценивают конкурентоспособность фирмы, не обращают внимания на высоки е цены, скудость ассортимента, низкое качество услуг. Например, комп ания "Club Med" (Club Mediterranee - Франция), занимающаяся организацией клубного отдыха на ку рортах мира, в 1997 г. понесла убытки в р азмере 216 млн долл. США, чуть ли не в два раза превысившие потери компании в 1996 г. Это произошло из-за того, что мар кетологи недооценили конкурентоспособность компании. Компания приним ает меры по реанимации "Club Med". Согласно разработанной стратегии, цены на клу бный отдых пересмотрены в сторону их понижения. Грядущие перемены косну тся и самой концепции отдыха в городках "Club Med", которая основана на принципе "все включено". Некоторые городки будут реконструированы. Без общег о понимания бизнеса поиск и разработка альтернативных стратегий беспо лезны. Таким образом, вместо сопоставления ряда стратегий дальнейшего р азвития туристского бизнеса и фирмы в рамках этого бизнеса, руководител и зачастую довольствуются только одной, которая в большинстве случаев я вляется перефразированием старой стратегии. Опыт компаний, успешно реализовавших маркетинговое планирование, пока зывает, что при разработке стратегии надо сосредоточиться на конкретны х фактах, а не на абстрактном понимании бизнеса. Успешная реализация мар кетингового планирования зависит: § от участия руководи телей в процессе планирования; § разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений; § последовательной ре ализации стратегии. Следует отметить, что п рименение маркетингового планирования в туристских компаниях создает организованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного ан ализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функциониро вания и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дал ьнейшего развития. 1 1 Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. – М.: Финан сы и статистика, 1999. Цикличность в маркетинге туризма – кругооборот в маркет инге туризма, включающий следующие последовательные процессы. 1-й этап – определение желаний и потребностей потенциальных клиентов туристск их фирм; 2-й этап – создание туристского продукта и комплекса услуг, в осн ове которых лежат рекреационные потребно сти клиентов; 3-й этап – обслуживание туристов; 4-й этап – контроль за дохо дами и прибылью, которая распределяется или реинвестируется во 2-й этап; 5- й этап – контроль за степенью удовлетворенности туристов. Далее цикл по вторяется . 2 2 Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. – М .: 2000. Маркетинговые исследования имеют существенное значени е в процессе систематического сбора, анализа информации с целью выявлен ия рисков, слабых и сильных сторон и возможностей туристского рынка для определенной фирмы, а также с целью выработки соответствующей маркетин говой стратегии для успешного ведения бизнеса. Они позволяют: выявить зн ачительные проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса, причины их возникновения и возможные пути их разрешения; определить будущие тенде нции на туристском рынке; увидеть новые возможности; найти эффективные п ути ведения бизнеса, а также дают возможность лучше понять запросы рынка и снижают вероятность риска от изменений, постоянно имеющих место на ры нке. Многочисленные организации и агентства заняты в проведении маркетинг овых исследований и сами пользуются их результатами. Это и правительство, и образовательные институты, и консультационные учрежд ения, и торговые ассоциации, а также рекламные агентства, средства массо вой информации, отели и мотели, авиакомпании и т. д. 1 1 Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебн ик. – М.: 2002. Туристская индустрия не может существовать без туристов – потребител ей ее товаров и услуг. Потребительский рынок составляет множество принц ипиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия р ешения о покупке. Задача участника туристского рынка – понять других уч астников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих н а покупательское поведение. Такими факторами являются: доходы населени я, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнен ия, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. В туристской инду стрии важно осознать факт того, что условия рынка постоянно изменяются. Поэтому при планировании своей деятельности турпредприятия должны пр огнозировать тенденции, которые, которые могут иметь место в туризме, и у читывать все факторы, оказывающие на него влияние, наблюдать за своими р ынками с целью наилучшего их обслуживания и получения большей прибыли. И нформация о потребительских рынках, с которыми будет выгоднее всего раб отать, очень важна, особенно при разработке стратегии маркетингового пл ана. Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительн ыми характеристиками туристского продукта от других потребительских т оваров и услуг: Так как спрос на туристские услуги всегда существует, главной задачей м енеджеров является не стимулирование спроса, а управление им. Стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым пред оставлением полной достоверной информации о продукции и дополнительн ых услугах. Сезонный характер туристского предложения порождает необходимость ди фференциации турпродуктов и услуг и предполагает проведение маркетин говых мероприятий по снижению сезонных колебаний с целью стимулирован ия спроса на эти товары в несезон. Координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся произв одителями туруслуг, турцентрами и бюро, а также общественными ассоциаци ями. Туристский продукт представляет собой сочетание вещественных товаров и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпа дение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качест ва этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается деятельность п о его разработке, планирования, принятию решений относительно его ассор тимента, присвоения товарных марок, упаковки. Планирование и разработка продукта должны осуществляться в с оответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важ ным показателем. При установлении цены на турпродукт туристские органи зации используют три стратегии: § продажу товаров и услуг по рыночным ценам – неценовая конкуре нция; § установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами с целью большего об ъема продаж; § установление цен вы ше рыночных (акцент делается на исключительные свойства, превосходное к ачество товара). При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, отличительн ые характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоим ость товара и сезонность его реализации, психологические особенности п отребителей. При этом могут быть использованы две противоположные друг другу ценовы е стратегии: § стратегия «снятия с ливок», устанавливающая высокие цены и делающая услугу доступной тольк о для людей с высокими доходами. Результатами этой стратегии являются в ысокая прибыль и быстрая окупаемость затрат; § стратегия проникнов ения на рынок, практикующая установление низких цен и делающая товар дос тупным для большего числа потребителей. Результатами этой стратегии яв ляются медленное возмещение затрат и большой объем продаж для покрытия издержек. Под местом в маркетинге подразумевается выбор подходящих каналов распространения товаров. Ра зличные каналы сбыта – организации, продающие туруслуги непосредстве нно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Оптовые каналы сбыта – предприятия по продаже товаров (услуг) тем, кто пр иобретает их с целью перепродажи. Распространенным розничным каналом в туризме является турагенство, заключающее договоры с туроператорами, к оторые считаются оптовым каналом сбыта туруслуг. Туроператоры должны а нализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их р аботы по сбыту турпродукта. Некоторые агентства работают с несколькими туроператорами и не могут соблюдать маркетинговые стратегии каждого и з них. Поэтому туроператоры создают собственные каналы сбыта или работа ют с другими агентствами на базе франчайзинга. Основными средствами стимулирования спроса являются реклама в печати, на радио, телевидении, индивидуальная продажа, связи с общественностью. Необходимо определить бюджет стимулирования и распределить его, обращ ая внимание на тип товара (услуги) и рынка, стратегию привлечения потреби телей, степень готовности покупателя, а также на этап жизненного цикла п родукта. В настоящее время производители все больше переходят от методов массового и товарно – дифференцированного маркетинга к метод ам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возмож ности и создавать более эффективные товары. Основные мероприятия целевого маркетинга: § сегментирование рын ка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатыв аются отдельные товары (услуги) или маркетинговая программа)); § выбор целевого сегм ента; § позиционирование то вара (услуги) на рынке. 1 1 Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебник. – М.: 2002. Маркетинговые технологии в систем е формирования ассортиментной политики Сегментирование . Два самых известных высказывания по поводу сегм ентации рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга – Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый как-то с присущим английским юмором предупредил : «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегм енты фирму». Второй высказывался строже и категоричнее: «Если вы не мысл ите сегментами, значит, вы вообще не думаете». Можно назвать две основные причины, почему ученые так активно призывают компании заниматься сегментацией: § Единственная по-нас тоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке – лидирующая позиция; § Единственный способ стать лидером – выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возмож но. Цели сегментации: § Найти на рынке тех по купателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегод ня и в долгосрочной перспективе; § Исключить тех, чей спрос лучше могут удовл етворить конкуренты; § Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потреб ности вы можете удовлетворить лучше других. 2 2 Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в Рос сии. – СПб: Питер, 2001. Для отыскания лучших во зможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментац ии рынка служат географические, демографические и поведенческие перем енные. Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, т ранспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективн ые результаты. Анализ конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы: § Кто является клиент ами или потенциальными клиентами туристической фирмы? § Что это за люди? (Возр аст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.) § Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.) § Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.) § Удовлетворяет ли ту ристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, эколог ические условия, уровень обслуживания.) § Соответствуют ли це ны тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соотве тствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты? § Какая часть туристс кого бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулирова нию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате про ведения определенной кампании? § Какое место занимае т туристское предприятие по отношению к конкурентам? Этапы проведения анали за конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организа ция и проведение исследования, поиск источников информации, анализ инфо рмации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой сит уации . Поиск источников информации – этап анализа конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных ис следований туристского рынка, поиск вторичной информации(анализ моног рафий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного и сследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, а нализ поведения клиентов, наблюдение и др.) 1 1 Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Сп равочник. – М.: 2000. Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, дол жно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную бор ьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на ча сти, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенчески ми или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благопри ятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусиро ваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т. е. определить целевой рынок. Единого способа сегментации нет. Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макр осегментация и микросегментация. Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этом этапе потребители чаще всего д елятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделени я здесь нет. Приблизительное разделение на следующие группы: § Въездной или выездн ой туризм; § Групповой или индив идуальный туризм; § Семья или организац ия; § Социально – эконом ический класс; § Географическая зона ; § Характер активност и; § Размер или финансов ые возможности фирмы. Задачей микросегмента ции является проведение более детального анализа разнообразия потреб ностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии гостеприимства и тур изма характерна микросегментация с использованием некоторых элементо в макросегментации. В разделении рынка на сегменты для туристских компаний характерно след ующее деление : Географическая сегментация. Чтобы сегментировать рынок по этому признаку следует разделить рынок на разные географические еди ницы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Например, если т уристская фирма принимает решение работать во всех географических рег ионах, то, конечно же, индивидуальные поездки должны стать главным объек том приложения усилий. Гостиничные компании также создаются как местные или региональные пре дприятия. Так, гостиница «Националь» с самого начала своего существован ия была ориентирована на работу для потребителей из – за рубежа, а гости ница «Комета» - только для внутреннего потребителя. Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базир уется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупате лей. Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обл адают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, ко сметика, выбор гостиницы. Аналогичны различия в отношении молодых и пожи лых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На пр актике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст – доход – пол. Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая с егментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную карти ну собранных данных. Психографическая сегментация. Эта сегментация делит покупателей на гр уппы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, ст илю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографич еской группе, могут иметь совершенно разные психографические профили. Сегментирование по социальному классу широко используется компаниями , производящими одежду, автомобили, мебель. Например, гостиницы группы Кемпински ориентированы на клиентов, принад лежащих к определенному социальному классу и стилю жизни – это состоят ельные деловые путешественники, способные оценить и оплатить номера в н ебольших и уютных гостиницах европейского стиля, которых обслуживают в стиле «старого мира». Сегментация по типу поведения. При проведении сегментации по т ипу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположения к продукту. Многие специалисты считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка . Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке. Например, повод для перелетов на самолете – работа, отдых , семейные проблемы. Свадебное путешествие представляет собой особый ти п обстоятельств, который гостиничная индустрия уже успешно использует в своем бизнесе. Можно провести разграничение по статусу покупателя, т. е. разделить рыно к на потенциальных пользователей; не пользователей; впервые ставших пол ьзователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользова телей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители тр ебуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним. Следующее деление может быть проведено по уровню пользования услугой или товаром. Часто небольшое число покупат елей (до 20%) приносят компании до 70 – 80% продаж. Уровень лояльности. Потребители условно могут быть разделены на безусл овно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Потребители могут быть пр ивержены какой – либо марке и постоянно пользоваться ее услугами. Друг ие – могут предпочитать несколько марок одновременно. Например, можно п ользоваться услугами авиакомпаний Lufthansa , SAS , Air France одновременно. Нек оторые вообще не привержены ни к какой марке, и выбирают для себя то, что, н апример, дешевле. Такие люди могут полететь и чартером «Таджикские авиал инии» и египетской авиакомпанией «ЭджипЭйр». Стадия готовности покупателя. Люди находятся в разной степени готовнос ти купить тот или иной товар. Одни знают о существовании товара, другие не знают, кто-то имеет некую информацию, кто-то раздумывает, кто-то намерен ег о купить. Сегментация по выгодам. Этот тип сегментации фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Даже один человек может придавать различную ц енность товарам или услугам в зависимости от их типа. Так, например, клиен т может выбрать для отдыха в Венеции самый изысканный и фешенебельный от ель, а перелет в Италию можно заказать в экономическом классе авиакомпан ии «Аэрофлот», потому что дорога в 5 часов полета не стоит того, чтобы на не е тратиться. В сегментировании по этому принципу можно выделить ценность, или выгоду , которую ищет в услуге покупатель, т. е. его мотивационный фактор. Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупно сти. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именн о этот набор отличает данный сегмент от других. Любое сегментирование, чтобы быть эффективным, должно удовлетворять не скольким условиям: § Дифференцированная реакция. Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой акт ивности фирмы. Надо свести к минимуму различия внутри сегмента. Услуги и ли товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одн им и тем же человеком для различных членов семьи, для различных ситуаций потребления или просто из – за пристрастия к разнообразию. § Достаточная величин а. Сегменты должны быть крупными, т. е. представлять потенциал, чтобы обесп ечить доходность фирме и оправдать ее разработку специальной маркетин говой стратегии. § Измеримость. Чтобы о сознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить е го размер, оценить покупательную способность потребителей и их основны е характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененн ый критерий слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечислен ные сведения. § Доступность. Сегмен ты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтоб ы именно на них можно было бы концентрировать усилия в области коммуник ации и продаж. После проведения анализа сегментации следующей задачей являе тся определение целевого рынка. Какую стратегию охвата рынка избрать. Эт о в свою очередь определяет товарную политику фирмы. Сущность маркетинга взаимоотношений с потребителями может быть описан а следующим образом. Мы хотим: § Использовать наши л учшие коммуникационные возможности и всю имеющуюся информацию, чтобы о тыскать Вас. Мы попытаемся не обращаться к тем людям, которые не захотят п окупать нашу продукцию; § Узнать Вас и поддерж ивать с Вами диалог; § Постараться гарант ировать, чтобы Вы получили от нас именно то, что Вы хотите, причем не тольк о в отношении нашей продукции, но и в более широком смысле. Это означает, ч то мы будем работать с Вами в тесном взаимодействии, чтобы отыскивать ре шения для возникающих у вас проблем; § Проверять, что Вы пол учаете именно то, что мы Вам обещали; § Гарантировать, чтоб ы все составляющие нашей структуры бизнеса активно работали на предлаг аемые Вам ценности; § Разрабатывать проце ссы и процедуры, которые помогут нам осуществить все вышесказанное. § Все это будет при усл овии, что мы получим от Вас поступления на приемлемую для Вас сумму, котор ые превысят наши расходы на обслуживание Вас; другими словами, наше взаи модействие с Вами будет оправдано как для Вас, так и для нас. 1 1 Гембл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.:2002. После выбора целевого сегмента компания должна решить , какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важнос ть этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью пр и выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет хара ктер восприятия фирмы целевыми покупателями. 2 2 Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостинич ной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. В.С. Янке вича._ М.: Финансы и статистика, 2003. Позиционирование Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирм а позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теори и стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как гл авная маркетинговая стратегия фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристических фирм чаще встречается "стихийное" пози ционирование турфирмы или ее турпродуктов - по принципу "как получится". Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случ ае, когда качество "неосязаемого товара", как, например, тура, можно опреде лить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает по купателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличи ться от конкурентов. Позиционирование - это представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционир овании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентов. В туристическ ой отрасли особое значение имеет также позиционирование места - позицио нирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Р оссия, по мнению большинства иностранцев, страна опасная для туристов. Наиболее частая ошибка менеджмента турфирмы - отсутствие систематичес кой работы по позиционированию фирмы и/или ее турпродуктов. Независимо от того, занимается ли туристическая фирма регулярным марке тингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о с ущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представл ение. Имидж турфимы, составная часть позиционирования, часто играет опре деляющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфир мой. Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность. Для облегчения задачи менеджмента ниже представлено не сколько подходов к позиционированию турфирмы. 1 1 Ермашова Н. // www.i-spb.ru (Газета для путешественников) Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание п озиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средств о продвижения продукта на рынке – рекламу, которая обеспечивает создан ие имиджа продукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирм ы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его поку пать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии го степриимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективно е позиционирование продукта. Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибут ами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно рекла ма, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характе ристики и функциональные черты обоих. Например, отель «Балчуг» имеет им идж гостиницы класса «люкс». При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором см ысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристски е фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского цен тра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящ их там свой отпуск. Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприят ие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физически м качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при о существлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем . Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей «Хилтон» - «Адр ес Американского Бизнеса» является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цеп и «Хаятт», которая до сих пор сохраняет имидж цепи отелей с холлом типа ат риум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулир ования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие холлы. Компания «Хаятт» первой использовала эту архитектурную ко нцепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников. Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной туристическ ой фирмы - необоснованная экономия на рекламе. Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме нес колько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размером фир мы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посовет овать - попробуйте использовать большую рекламную площадь, но если вы хо тите при этом не выйти из запланированного бюджета, размещайте рекламу н е каждую неделю, а через неделю. Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и тупродукты ф ирмы. Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Отку да следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что гово рят о вас конкуренты. Типичная ошибка менеджеров турфирмы – ограничиться в общении с покупа телями своего турпродукта ответами на вопросы клиента. Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет – разгово рите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты. Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке я вляется мощным средством для получения признания на рынке, повышения ко нкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компан иями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможн ости создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкуренто в. 1 1 Папирян Г.А. Международ ные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статист ика, 2001. Туроператор может проводить позиционирование на двух уровнях - на уровн е турпродукта (ориентированное на формирование общественного мнения о конкретном предложении оператора) и на уровне фирмы (ориентированное на формирование общественного мнения о самом туроператоре). Очевидно, что п озиционирование на различных уровнях зависит друг от друга (так обществ енное мнение о туре определяет мнение и о самом его разработчике), поэтом у невозможно одновременно позиционировать свои туры как максимально д ешевые и при этом пытаться стать в сознании потребителей оператором, обс луживающим VIP – клиентов. Аналогич но нельзя длительно позиционировать себя как ведущего оператора по Дом баю, а потом ждать отклика общественности на предложения самого дешевог о отдыха за рубежом. 1 1 Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. М.: 2004. Обслуживание клиента Чем руководствуется турист, выбирая для своей поездки регио н посещения? § он хочет быть увер ен, что ему гарантируется личная безопасность и сохранность его багажа; § он хочет, чтобы ему было предоставлено гостеприимство, чтобы в нем видели желанного гостя, ч тобы был обеспечен надлежащий сервис и дружественный прием; § он хочет знать, что нового, интересного, до сих пор ему неизвестного, он может увидеть, познат ь; § он хочет знать, как ие туристские товары и сувениры он может в посещаемой стране купить, что бы в его памяти осталось посещение данной страны, региона и вызывало жел ание посетить вторично. Проблема качественн ого обслуживания туристов в международном туризме одна из актуальных. Н а международном туристском рынке качество услуг и культура обслуживан ия — самое мощное оружие в конкурентной борьбе. Ориентироваться на потребителя — значит изучать не производительные мощности, а потребности рынка и вырабатывать планы их удовлетворения. Ин остранный туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм внешнеэкономических отношений, поэтому все положения маркетинга могут быть применены к нему в полной ме ре: § обеспечение наибо лее полного соответствия туристского продукта запросам и вкусам реаль ных и потенциальных потребителей; § определение такой цены на предлагаемый «туристский продукт», которая была бы приемлемой д ля достаточно большой доли потенциальных потребителей (посредством пр оведения соответствующей политики цен). 2 2 Гаврилов А.И. Туризм – гостеприимство и сервис, про фессионализм кадров.//Туристские фирмы. №16, 1998. В сфере туристской индустрии гостеприимство для всего обслуж ивающего персонала объектов туризма является профессиональным требов анием. Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любез ность, профессионализм. Потребительским свойствам турпродукта характе рны и иные показатели, необходимые для туристов: § обоснованность – выполнение всех условий, требуемых для поль зования турпродуктом; § надежность – качес тво, связанное с достоверностью информации, соответствием содержания п родукта и рекламы; § эффективность – на ибольший эффект для туриста при наименьших расходах с его стороны; § целостность – завершенность турпродукта, его способность полностью удовлетворить потребность; § полезность – удовл етворение тех или иных потребностей туриста; § простота в эксплуат ации – возможность легко обнаружить ошибки в технологии обслуживания; § ясность – способы потребления турпродукта, его направлен ность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу; § гибкость – способн ость продукта, системы обслуживания приспосабливаться к другому типу п отребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала. Обеспечение контроля за реализацией этих свойств – это прежд е всего изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опро с, анкетирование). Но сам контроль за качеством туристской услуги начина ется на этапе планирования, разработки туристского продукта. На основе зарубежного опыта можно выделить условия совершенс твования потребительских свойств туристского продукта. Гостеприимство обеспечивается: § более качественной информацией как местных, так и региональных рынков; § созданием положител ьного образа туристской местности и предприятий у потенциальных потре бителей турпродукта (реклама, телепередачи типа «туристский журнал», сп ециальные журналы, газеты, паблисити, благотворительная деятельность); § стремлением обслужи вающего персонала к оказанию туристам знаков внимания (политика обслуж ивания по принципу «все для клиента», «клиент всегда прав», когда все его желания должны быть по возможности удовлетворены); § внимательным отноше нием всех сотрудников туристского продукта к просьбам клиента (исполне ние пожеланий личного характера по принципу «что еще мы можем для вас сд елать?»); § облегчением ориента ции туристов в получении услуг, информации об объектах путем установки в местах наибольшей посещаемости туристов информационных и рекламных с тендов; § обеспечением спорти вными сооружениями и спортплощадками, предоставлением разнообразного досуга, ясности информации на дорогах с помощью знаков; § благожелательным от ношением к туристу. При организации технол огии обслуживания важны сам психологический климат взаимодействия тур истов с обслуживающим персоналом и учет психологических аспектов восп риятия туристом услуг, технологии их предоставления. Это значит, что на п ервый план ставятся личностные интересы туриста, душевное к нему отноше ние. В связи с этим можно определить общие рекомендации по технологии обслуж ивания на турах: § Приветственный суве нир каждому туристу. Причем, в отличие от гостиничного обслуживания, где таким сувениром может быть даже конфета на подушке, на турах требует про работки предметность сувениров: для деловых туров – деловые проспекты, сувенирные образцы интересующей продукции, вымпелы и др.; для фольклорн ых туров – мелкие сувениры национального характера; для всех туров – б уклеты, карты – схемы, а также выдача туристам после завершения туров сп ециально разработанных дипломов, грамот, значков о пройденном маршруте. § Доступность разнооб разных буклетов, значков, открыток по тематике тура. § Организация в один и з дней вечера отдыха с видеопрограммой о местности прохождения тура. § Освобождение клиент ов от любых организационных проблем (обременительные организационные заботы какого бы ни было характера, долгая рецепция, заказ транспортных билетов, театральных билетов, ожидание всякого рода обслуживания и т. д.) § Оптимальность обслу живания с точки зрения соответствия всех видов услуг уровню, а также тем атике тура. Полное соответствие об служивания потребностям клиента: § Целевая адресная на правленность туров; § Заблаговременное согласование программ обслуживания; § Гибкость программ, возможность замены тех или иных услуг при необходимости. § Полная информация о программе обслуживания и дополнительных услугах. § Снабжение автобусов (или других транспортных средств, используемых для внутренних перевозо к) аудиокассетами с записями национальной и легкой музыки для воспроизв едения ее во время длительных переездов. § Отсутствие тенденци озности в обслуживании (ненавязчивость услуг). Туристская фирма имеет о дно главное желание – угодить туристам. § Рациональность соде ржания обслуживания: услуг должно быть ровно столько, сколько нужно; мал о – скучно, много – перенасыщенность утомляет туристов. Программные туры подра зумевают предоставление различных вариантов отдыха, которые включают определенный набор услуг по определенному виду отдыха: «инклюзив - тур» на конгрессы, занятия спортом зимой, тур любителей пешеходных прогулок, путешествий на автобусе, любителей кулинарии, музыки, краткосрочного от дыха и т.д. Несмотря на колебания в спросе на такие туры, они имеют определ енные преимущества для дальнейшего их развития. Среди таких преимущест в можно назвать: § большие возможности показать, выделить преимущества своего продукта; § в целом комплексная поездка стоит дешевле, чем набор услуг, покупаемых отдельно; § турагентству легче посоветовать клиенту, на какой поездке остановиться в соответствии с ег о вкусами, т.к. программа и цены заранее известны; § комплексная подгото вка программы позволяет соблюсти тематическое и организационное единс тво услуг и обслуживания. К недостаткам относятс я: § услуги, не интересую щие клиента; § рекламный материал, не достигший должного эффекта, т.к. не был нацелен на определенный сегмен т рынка; § слишком насыщенные программы. Классность предприяти й питания (ресторан, кафе, столовая) определяется аналогично классности размещения. При организации питания туристов следует определить необходимость вк лючения в тур полного пансиона или полупансиона. Это определяется в зав исимости от местонахождения пункта отдыха, а также от общего содержания программы обслуживания. Различные вечерние программы и развлечения могут не позволить туристу посещать обязательный ужин. В таком случае целесообразно включать в про грамму обслуживания только полупансион, предоставив туристу самостоят ельно и свободно распоряжаться своим вечерним временем и организацией вечернего питания. Экскурсии – один из основных элементов программы обслуживания турист ов. Однако тур не должен быть перенасыщен ими. Они должны полностью соотв етствовать как тематике самого тура, так и той категории туристов, для ко торой он организован (сегменту спроса). Кроме того, всегда следует помнить, что перенасыщенность тура экскурсия ми утомляет туристов, а также оказывает влияние на появление у туриста н ежелательного ощущения – отсутствия свободного выбора. Поэтому прави льно включать в туры 1-2 обязательные (заранее оплаченные) экскурсии. Остал ьные следует предлагать дополнительно за наличные деньги по выбору, жел анию и вкусу туристов. Досуговые и спортивные мероприятия также зависят от тематики тура и кат егории туристов. Для познавательных туров предпочтительна организация досуга в виде посещения театров, выставок, ресторанов или кафе. Для спорт ивных туров – стадионов, соревнований, а также организация спортивных и гр и мероприятий среди туристов. Для молодежных групп досуговые программы должны быть более насыщенным и и активными, чем, например, для людей преклонного возраста. Для них желат ельнее досуг созерцательного, не очень утомительного характера. Курортные программы предусматривают организацию пляжного обслуживан ия, прогулок на яхтах, лодках, катания на специальных тройках, бобах по пр оложенным трассам в окрестностях места отдыха, а также организация спец иальных соляриев или аэрариев для принятия солнечных и воздушных ванн, б ассейнов открытого и закрытого типа и многое другое по вкусу туристов. Основной критерий качества состава туров и программ обслуживания – эт о интерес туристов. Главное, чтобы каждый тур соответствовал интересам именно тех туристов, на которых он рассчитан, чтобы программа обслуживан ия доставила им удовольствие и туры пользовались спросом. 1 1 Волков Ю.Ф. Введение в гост иничный и туристический бизнес/Серия «Учебники, учебные пособия». – Рос тов н/Д: Феникс, 2003. – 352с. 2 глава. Технологии формирования и реализации ассортиментной политики турфирмы (на материале компании «Спектрум») Ассортиментная политика туристской фирмы Терминологическая основа второй главы Meet -компания – зару бежный инкаминговый туроператор, специализирующийся на приеме туристо в из страны аутгоинг – оператора. Work - shop - способ стимулирования туристских агентств. Представляет соб ой мероприятия для профессионалов туристского бизнеса, на которых прои сходит презентация программ нескольких туроператоров, обмен информаци ей и опытом работы. Аутгоинговый туроператор - туроператор, к оторый специализируется на разработке, продвижении и реализации выезд ных международных туров, то есть путешествий граждан своей страны за пре делы. Блок мест – есть количественно и временн о ограниченная совокупность койко-мест в отеле, материальную ответстве нность за продажу которых перед хотельером несет туристский оператор. Жесткий блок мест – условия работы туроп ератора и хотельера, не дающие возможности отказа туроператора от заявл енного количества мест до окончания туристского сезона. Инкаминг – функция туроператора по разр аботке, продвижению и организации туров на территории собственной стра ны для иностранных граждан. Комитмент – условие приобретения блоков комнат, характеризующееся полной или частичной (не менее 50%) предоплатой заявленного количества номеров непосредственно перед сезоном, а также практической невозможностью туроператора отказаться от заявленного б лока до окончания сезона. Мягкий блок мест – условия работы туропе ратора и хотельера, дающие возможность отказа за определенное время до п ланируемого заезда от части или от целого блока в случае, если реальный о бъем продаж туроператора оказался значительно меньше запланированног о. Хотельер – человек, являющийся владельце м или представителем топ – менеджмента гостиничного предприятия и пре дставляющий интересы отеля в отношениях с третьими лицами. Элотмент – форма взаимодействия туропер атора и хотельера, при которой оператор заявляет о размерах и длительнос ти собственного блока мест, однако не оплачивает его предварительно, а п олучает возможность вносить плату хотельеру непосредственно перед каж дым заездом туристов. Позиционирование компан ии «Спектрум» как ресурс ассортиментной политики В 2004 году компании «Спектрум» исполнилос ь 12 лет. С момента своего создания (апрель 1992) закрытое акционерное обществ о во главу угла своей деятельности ставила удовлетворение все возраста ющих потребностей российских туристов, в большинстве своем тех, кто пост оянно повышает свой культурный кругозор и, соответственно, нуждается в б олее качественном обслуживании и персонификации требуемых туристичес ких услуг. Компания позиционирует себя следующим образом: "Ваш отдых - наша професс ия". Этот лозунг наиболее точно отражает отношение руководства и сотрудн иков компании к своим клиентам. Это отношение строится на трех основных принципах: § индивидуальный подх од к каждому клиенту; § использование высок их технологий с целью наиболее адекватно создать свой продукт по отноше нию к запросам потребителей; § быстрый и компетент ный ответ на все поступающие заявки, без исключения. На данный момент компания, благодаря своему богатому опыту в сф ере туристского обслуживания, достигла весомых успехов в борьбе за лиди рующие позиции в следующих направлениях туристского бизнеса: организа ция и консолидация чартерных перевозок, создание своего собственного т уристского продукта по различным странам Европы, Ближнего Востока и в ст ранах Тихоокеанского бассейна, где «Спектрум» выступает в качестве Ген ерального Агента по продажам многих крупных международных курортов и г остиничных комплексов. Среди клиентов компании правительственные организации, благо творительные фонды, банки, телекоммуникационные компании, крупные торг овые дома, иностранные представительства, так же, как и большое количест во средних и небольших компаний, предприятий и частных фирм. Вы решили совершить деловую поездку, провести семинар с партнерами по би знесу, посетить международную выставку или хотя бы раз в году позволить себе комфортабельный отдых, и Вы не склонны переплачивать за авиабилет, гостиницу, выстаивать длинные очереди в посольства за визами, терять вре мя на поиски надежного исполнителя Ваших пожеланий, а наоборот, цените к ачество, комфорт, пунктуальность, повышенное внимание и любите сюрпризы в виде скидок? Прекрасно, обращайтесь к туроператору «Спектрум» и в Ваше м распоряжении будут высококлассные менеджеры, основная задача которы х предложить Вам наилучший вариант и свою постоянную, но ненавязчивую оп еку. Услуги, с которыми Вы познакомитесь ниже, предлагаются Вам по специа льным ценам в соответствии с корпоративной политикой нашей компании. Кроме того, компания заинтересована в успехах своих клиентов и поэтому с тарается оптимизировать маршрут и предложить наиболее экономичные вар ианты поездок. Туроператор предлагает всем сотрудникам Вашей компании: § полное ведение клие нта нашим трэвэл - консультантом; § постоянную скидку н а все наши направления, кроме того, специальную бонусную программу по ко рпоративному обслуживанию; § бесплатную доставку в указанное Вами время и место билетов, счетов-фактур, накладных, ваучеро в и прочих проездных документов; § оптимальное сочетан ие цены и качества предоставляемых услуг, что соответствует нашей корпо ративной политике; § быстрое и чёткое реш ение всех Ваших проблем, так как наша компания ориентирована прежде всег о на клиента, то есть, на Вас. Также компания предос тавит: § организацию и прове дение бизнес - семинаров, выездных конференций, собраний и поощрительных поездок (insentive trips); § организацию деловых поездок за рубеж, по России и СНГ; § бронирование отелей , вилл по всему миру; § бронирование и прод ажу авиа- и ж/д билетов за рубеж; § визовую поддержку; § медицинское страхов ание клиента на время путешествия; § VIP-обслуживание; § организацию трансфе ров; § аренду автомобилей; § систему скидок и спе циальные цены для корпоративных клиентов; § обслуживание клиент ов на русском и иностранных языках . Авиауслуги: § организацию чартерн ых и специальных рейсов по России, СНГ и за рубеж; § сезонные скидки на р егулярные рейсы; § подтверждение бронирования на загруженн ые рейсы § оптимизацию сложных маршрутов; § организацию удобных стыковок; § специальные тарифы и систему скидок для корпоративных клиентов; § соблюдение всех бон усных программ авиакомпаний; § оплату билетов по фа кту их получения; § специальные тарифы и систему скидок для корпоративных клиентов. Бронирование гостиниц: § бронирование номеро в в лучших отелях мира; § лучшие цены на разме щение для корпоративных клиентов; § подтверждение номер а в течение рабочего дня; § предоставление выст авочных тарифов на размещение в гостиницах; § групповые и сезонны е скидки; § аренда конференц-за лов и организация кофе - брейка во время переговоров, семинаров и конфере нций. Визовая поддержка: Визовый департамент занимается консультационной поддержкой по вопросам оформления загранпаспортов, приглашений для иностранных г раждан, выезда российских граждан за рубеж, в том числе, в самых сложных си туациях. Мы окажем Вам услуги по: § оформлению загранпаспортов мидовского образца; § курьерскому обслужи ванию в посольствах всех стран; § визовой поддержке т урпакетов, предоставленных компанией Спектрум. Выставки и зарубежные семинары: § Продажа авиабилетов ; § бронирование гостиниц; § доставка необходимого оборудования на стенд; § организация трансфе ров; § четкая работа предс тавителей с делегациями. Основной целью компании, как и любой коммерческой организации , является получение прибыли. Для достижения своей цели Общество осущест вляет следующие виды деятельности: § Международный туризм; § Организация семейно го и специального оздоровительного отдыха, спортивных мероприятий; § Образовательная дея тельность, подготовка и переподготовка кадров; § Оказание услуг коми ссионера, агента, поверенного, дилера, брокера и т. д.; § Оказание санаторно – курортных, лечебно – оздоровительных услуг; § Представление интер есов зарубежных туристских и иного рода компаний в качестве их агента ил и эксклюзивного агента; § Оказание услуг по ре кламе и маркетингу продукции; § Организация и прове дение научных семинаров, конференций, стажировок, повышение квалификац ии и обучение специалистов по тематике, соответствующей предмету деяте льности общества, организация международного обмена специалистами; § Лизинговые услуги; § Внешнеэкономическа я деятельность; § Содействие развитию и организации прямых деловых международных связей. С самого начала становл ения фирмы структурный приоритет всегда уделялся выездному сектору ту ристского рынка. Основная цель работы "Спектрума" - гарантировать клиент ам высокий уровень обслуживания по всем элементам, входящим в турпродук т, начиная с посадки в самолет в любом из городов Российской Федерации ил и в Москве и до выхода из аэропорта по возвращении. Характеристика маркетинговой ситуации (структур а компании) Спектрум структурно разделен на две дочерние компании: " Спектрум Авиа" и "Спектрум трэвэл". Деятельность "Спектрум - Авиа", связана с: § авиатранспортным обслуживанием; § запуском и консолидацией чартерных рейсов; § продажей авиабилето в на рейсы основных международных авиакомпаний таких, как Аэрофлот, Тур ецкие Авиалинии, ВА, KLM, JAL, Lufthansa и некоторых других. В своей деятельности "Спектрум - Авиа" использует международны е системы бронирования: Amadeus, Gabriel и другие, что позволяет компании иметь пост оянный доступ к спецтарифам и контактировать напрямую более чем с 250 терм иналами по всему миру. Делая основной акцент на привлечение региональны х агентств к сотрудничеству, и, соответственно, на активное продвижения продукта в этих регионах, "Спектрум - Авиа" предлагает широкий спектр прог рамм для транзитных пассажиров, следующих к месту отдыха через Москву, о рганизует транзит багажа, предлагает своим клиентам удобные интерлайн ы и объемный набор сквозных тарифов "Спектрум - Авиа" является прямым партнером аэропорта Домодедов о и первой компанией в своей области, участвующей в ряде программ поощре ния пассажиров, использующих этот аэропорт. Основная задача "Спектрум - Трэвэл" - создание туристского продукта и конт роль за его осуществлением. Основные направления деятельности: Италия, Турция, Португалия, О.А.Э., Мала йзия, Индонезия, Таиланд, Сингапур и другие. Техническое оснащение офиса, современный уровень аппаратно-программны х средств, сетевой программный комплекс автоматизации туристской деят ельности, а также международные и внутрироссийские автоматизированные системы бронирования Amadeus, Gabriel, Сирена позволяют эффективно и в кратчайшие с роки отрабатывать все этапы предоставления туристских услуг, способст вуют расширению и углублению разработки турпродукта, проведению марке тинговых исследований рынка. Компания "Спектрум" уделяет большое значен ие Интернет-технологиям, позволяющим мобильно строить бизнес с партнер ами. Сайт www.spectrum.ru, открытый с 1997 года, является основным инструментом для рабо ты и рассчитан на энергичных, деловых представителей туристских агентс тв, которые экономят свое время и время своих клиентов. Мощная справочна я система, четкая структура навигации, возможность бронирования on-line, авто матизированная рассылка новостей позволяют своевременно информирова ть о новых проектах и разработках и способствуют укреплению сотрудниче ства с турагентами. Отдел компьютерных технологий активно участвует в р азработке и промотировании Интернет-проектов: портала детского и студе нческого отдыха http://www.childrenholiday.ru/, имиджево-темати ческих сайтов www.letoonia-fethiye.ru, www.marmaris.ru, www.bali.ru. Высококвали фицированные специалисты готовы оказывать консультационную поддержк у по всем предлагаемым турпродуктам и технологиям туристской деятельн ости. Квалифицированные специалисты, техническое оснащение офиса, многолетн ий опыт работы, и специальная система скидок – все это обеспечивает выс окий уровень обслуживания наших клиентов. География ассортиментной полити ки География предлагаемых туроператором «Спектрум» туров достаточно шир ока. Каждый год компания разрабатывает новые турпродукты и открывает на туристском рынке новые регионы. Компания развивает следующие направления: § Операторские: Турци я (Мармарис, Саригерме, Фетхие, Кушадасы), Малайзия, Индонезия, Сингапур, Ма льдивы, ОАЭ, Оман, Италия, Португалия, Детский отдых (Россия, Италия, Турция). § Агентские: Египет, Ки пр, Тайланд, Чехия, Испания, Франция. «Спектрум» уже почти 12 л ет работает на рынке туристических услуг и представляет Вам перечень ос новных операторских направлений: § Турция (Анталийское побережье, Фетхие, Саригерме, Мармарис, Кушадасы, Чешме, Бодрум, Сиде); § Отдых на море в отеля х категории от 2* до 5*; § Клубные отели; § Детские лагеря с изу чением английского языка методом погружения (“Hilton”) и оздоровительные ле тние детские лагеря; § Италия (зкскурсионн ые программы от экономичных вариантов до VIP); § Классическая Италия , Жемчужины Италии, Ожерелье Италии, Вся Италия, Римские каникулы; § Отдых на побережьях: Адриатики, Тирренского моря, Неаполитанской ривьеры; § Отдых на островах: Са рдиния, Сицилия, Искья, Эльба; § Индивидуальные брон ирования по городам: Рим, Венеция, Флоренция; § Поездки на междунар одные выставки в Милан; § Горнолыжные курорты : Кортина д’ Ампеццио, Мадонна ди Кампильо, Валь Гардена, Валь ди фасса, Ва ль ди Фьемме, Бормио, Валь д’ Аоста, Червиния, Курмайор, Сестриер; § VIP обслуживание; § Португалия; § Отдых на побережье А лгарве, экскурсионные туры: Лиссабон, Лиссабонская ривьера, остров Мадей ра; § экскурсионный тур п о Лиссабону + отдых на о. Мадейра; § Швеция; § Экскурсионные туры по Северной Швеции; § Ближний Восток (ОАЭ, О ман, Катар, Иордания); § Отдых в лучших берег овых отелях, бизнес и шоп поездки в Абу-Даби, Дубаи, Шарджу, Корфаккан, Аджм ан, Фуджейру, Умм Аль Кувен, РасАль Хайм. Комбинированные туры: ОАЭ + Оман, ОА Э +Катар; § деловые поездки в Ду баи и Шарджу (отели 1*-5*); § организация поездок на выставки и семинары; § экскурсионные туры по Оману, программы для любителей подводного плавания на побережье Оман а; § познавательные туры в Иорданию, лечение на Мертвом море, отдых на Красном море; § Экзотический отдых; § Отдых на островах: Се йшелы, Мальдивы; § Юго-Восточная Азия (И ндонезия, Малайзия, Сингапур); § Отдых на островах: Ба ли, Ломбок, Бинтан, Батам, Ява (Индонезия), о. Лангкави, о. Пенанг, о. Пангкор, о. П ангкор Лаут, о. Борнео (Малайзия); § Комбинированные тур ы: Куала Лумпур + отдых на малайзийских островах, Сингапур + о.Бали; § бизнес-поездки в Син гапур. Ассорти мент предоставляемых услуг достаточно широкий. Компания «Спектрум» пр едоставляет такие услуги как: § Программы по индиви дуальному и групповому отдыху; § Индивидуальные туры и V.I.P. обслуживание; § Организация ознаком ительных туров; § Детский и юношеский отдых; § Образовательные про граммы; § Санаторное лечение, курортный отдых, спортивные, оздоровительные и реабилитационные прогр аммы; § Авиа и железнодорож ные билеты по России и другим странам мира; § Транспортное обслуж ивание; § Аренда автомобилей; § Организация чартерн ых программ и перевозок; § Визовая поддержка; § Страхование на врем я поездки; § Бронирование гостин иц и курортов по всему миру; § Организация конфере нций, семинаров, выставок и других мероприятий; § Культурные программ ы, экскурсионное обслуживание; § Специальная система поощрений корпоративных и постоянных клиентов. Социальная база ассортиментной п олитики (характеристика спроса - дети) Социальная база, которой компания «Спектрум» предоставляет с вои услуги, достаточно широка. Туроператор предлагает туры для людей сре днего возраста, молодежи, пенсионеров, студентов и детей. Каждый выберет из ассортимента предложенных услуг то, что ему интересно в соответствии с ценовой политикой. "Спектрум - Трэвэл" большое внимание уделяет развитию детского, молодежн ого и образовательного туризма. Каждый летний сезон компания открывает широкую сеть специализированных лагерей в различных странах под марко й "Образовательные лагеря для молодежи Хилтон". Наиболее крупными и обла дающими самой насыщенной образовательной и развлекательной программа ми можно с уверенностью назвать лагеря, действующие на территории Турци и и Италии. Спектрум уже почти 6 лет успешно занимается организацией детского и юнош еского отдыха, в том числе для детей сотрудников предприятий, о чем свиде тельствует ряд наград, полученных нами за заслуги в развитие детского и юношеского туризма: 2001г. Всероссийская ежегодная премия «Хрустальный гл обус»; 2001г. лауреат V Международной выставки «Школа-2001; 2001г. премия правительс тва г. Москвы «Путеводная звезда; 2002 г . диплом конкурса предприятий малого бизнеса Москвы «Московский пре дприниматель 2001». Предоставляем Вам перечень программ для детей: § Международные детск ие лагеря «Хилтон» с изучением английского языка методом погружения в Т урции и Швеции; § Международные детск ие лагеря «Английская Академия» с академическим изучением языка; § Альтернативные школ ьные и студенческие лагеря «ВооМ», для тех, кто не учит английский язык; § Международные детск ие лагеря “Joy Spectrum” c уникальной программой пребывания для российских детей и их сверстников из Европы и Америки. В новом сезоне компания предлагает летние лагеря для школьник ов и студентов: § Сочи (Адлер; Лазаревское, «Спутник», Красная поляна); § Скандинавия (Финлян дия – Швеция – Норвегия -Эстония). Основная задача наших лагерей - научить детей общению и сотруд ничеству со сверстниками и взрослыми, развить их творческие способност и, снять комплексы, избавить от скованности. Постоянная смена творческих видов деятельности, обширный выбор способов самореализации позволяют сделать отдых детей более насыщенным и интересным. В лагере работает профессиональная команда молодых и энергич ных преподавателей, способных создать для каждого ребенка ситуацию усп еха. Преподаватели проходят строгий отбор, прежде чем выехать на работу за границу. Они на протяжении всего года работают в местных лагерях. Туро ператор тщательно следит за тем, как они общаются с детьми, отбираем их, уч итывая компетентность, опыт работы и личные качества. В распорядок дня таких лагерей включено время, предназначенное для экск урсий, купаний, прогулок. В этих заездах дети получают возможность посет ить различные исторические места и познакомиться с традициями и обычая ми незнакомой страны. Педагоги детского лагеря стремятся воспитать в детях уверенность в себ е, умение анализировать жизненные ситуации, знать свои сильные стороны и использовать их для достижения поставленных перед собой целей. Для этог о в течение всего отдыха они проводят с детьми психологические игры и те сты, на основании которых составляется психолого-аналитическая характ еристика. Такая характеристика выдается каждому ребенку перед его отъе здом домой. В ней в деликатной форме высказываются рекомендации, призван ные помочь мальчику или девочке правильно ориентироваться в сложных жи зненных ситуациях. Таким образом, компания предлагает выгодную совокупность путешествия, обучения, отдыха, профилактических и лечебных мероприятий. Услугу таког о уровня способны предложить единицы. Внушительный штат профессиональ ных преподавателей, хорошие условия отдыха, качественное и сбалансиров анное питание, насыщенная экскурсионная программа, квалифицированное медицинское обслуживание способствует тому, что за время работы с детьм и компания, практически, не имела ни одной обоснованной претензии. Условия совершенствования ассорт иментной политики Изучение и учет тенденций формирования сп роса В компании «Спектрум» успешно выполняется новаторская функция. Эта фун кция выражает стремление любой коммерческой организации к выживанию в изменяющихся рыночных условиях, требующее мониторинга конъюнктуры ту ристского рынка и своевременной модификации существующего или принцип иально нового турпродукта, максимально отвечающего существующим потре бностям туристов. Новый продукт должен иметь возможности для последующ ей своей модификации, поскольку именно это его качество позволит туроп ератору – автору тура – оставаться лидером по продажам данного направ ления в будущем в условиях конкурентной борьбы. Так, компанией «Спектрум » до начала очередного сезона на выставках заключаются договора с прини мающими сторонами и выпускается новый турпродукт. В этом году среди мас совых направлений, например, сократилось количество поездок в Египет и Т урцию и регион, который имеет все шансы на процветание этим летом - Тунис. Хорватия - еще одно новое направление «Спектрума». Маркетинговое исследование рынка проводится туроперат ором самостоятельно. Исследования необходимы для изучения специфичес ких ситуаций. Во время их проведения компания определяет свои возможнос ти функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. «Сп ектрум» отслеживает и дает оценку своим маркетинговым операциям, котор ую затем доводит до руководства. Для туроператора интересны следующие вопросы при исследовании: § Оценка рыночного по тенциала фирмы; § Анализ доли рынка; § Определение характе ристик рынка; § Анализ продаж; § Изучение тенденций в бизнесе; § Краткосрочные прогн озы; § Изучение товаров ко нкурентов; § Долгосрочные прогно зы; § Изучение собранной информации о рынке и тестирование выпускаемой продукции. Потребности туристов, мода и предпочтения на туристском рынке – наиболее действенный фактор туроперейтинга. Модные тенденции, царящ ие на туристском рынке, определяют не только направления туристских пот оков, но и виды туров, политику ценообразования туроператоров, формирующ ийся ассортимент субъектов туррынка. Оператор в своей повседневной рын очной активности уделяет огромное внимание изучению существующих тенд енций рынка, динамике потребительских предпочтений. Начальная стадия разработки туристской продукции непосредст венно основывается и во многом определяется результатами маркетингово го исследования потребностей туристского рынка и предложений основных конкурентов на местном рынке, что объясняется изначально рыночной орие нтацией туроператора («продавать то, на что имеется либо может появиться в перспективе устойчивый спрос»). Туроператору жизненно необходимо иметь представление (причем, как можн о более пространное) о потребностях и нуждах существующих на рынке потре бителей туристских услуг. Потребности, в свою очередь также существенно меняются с течением времени в силу конъюнктурной динамики туристского рынка, стремительного развития средств связи, изменения международной политики, экологии и прочих факторов. На первый взгляд, малозначительное событие во внешней туристской среде может повлечь неожиданные и порой к ардинальные перемены в общественном сознании населения, что, в свою очер едь, скажется на содержании их туристских нужд и потребностей, на объеме спроса на тур поездки. Грамотно проведенное исследование тур-потребностей реально ориентиру ет проектируемый тур на определенную группу потребителей, позволяет ра зработать проект, не имеющий аналогов на региональном туристском рынке, занять наиболее выгодную для туроператора позицию среди конкурентных предложений, определяет перспективы роста объема сбыта туроператора. При проведении исследования «Спектрум» пользуется как первичной (прои сходящей непосредственно от респондентов, более отвечающей реальности , но требующей максимальных затрат на свое получение), так и вторичной (ис ходящей из ранее кем-то собранных и классифицированных источников инфо рмации – статистическая отчетность, статьи, прогнозы, отчеты) информаци ей. Туроператору также необходимо следить за работой конкурирующих турист ских компаний. Роль анализа конкурентной среды сводится к определению с тепени охвата конкурентами сегментов, в удовлетворении потребностей к оторых туроператор имеет наибольшие перспективы. Процесс выявления си льных и слабых сторон позиции конкурентов состоит из: § идентификации конку рентов и анализа их предложений на рынке; § оценка сильных и сла бых сторон каждого конкурента; § оценка степени охва та конкурентами интересующих оператора фокус-групп; § принятия решения от носительно дальнейшей конкурентной борьбы. Идентификация конкуре нтов и оценка его сильных и слабых сторон проводится на основе рекламны х сообщений конкурирующих операторов в СМИ, статистической отчетности, проводимых им PR -акций и мероприяти й по стимулированию сбыта. Также довольно часто прибегают к личному опыт у работы на региональном туристском рынке, слухам о деятельности конкур ентов, беседам с работавшими в штате конкурента специалистами, публикац иям независимых авторов в прессе, отзывам поставщиков туристских услуг, в конце концов, к коммерческому шпионажу. Результатом оценки сильных и слабых сторон конкурентных предложений н еобходимо выяснить для себя, в чем конкретно преимущества туров, организ уемых соперниками, и есть ли у автора тур - проекта возможности для начала и успешного ведения конкурентной борьбы. В результате анализа конкурентной среды «Спектрум» принимает одно из т рех следующих решений: § отказ от ориентиров ания тур-проекта и дальнейшей работы с определенной фокус - группой (хоть у оператора и есть возможности для качественного и эффективного удовле творения потребностей сегмента, сильная позиция конкурентов и предлаг аемых ими туров делает дальнейшую его работу либо бесперспективной, либ о низко рентабельной); § включение в работу с намеченным сегментом в качестве агента конкурирующего туроператора (э тот вариант не потребует дополнительных затрат и высокого риска операт ора); § вступление в конкур ентную борьбу. На туристском рынке пос тоянно в наличии конкурентные предложения и поэтому «Спектрум» стреми тся выделить и популяризовать ряд конкурентных преимуществ разрабатыв аемого туры для того, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентных пред ложений. Это может быть: § Уникальность маршру та; § Скрытые возможности тура («Италия: отдых у моря + отличный шоппинг»); § Возможности модифик ации тура («Более 100 отелей на Ваш выбор»); § Уникальная продолжи тельность тура («В Турцию на уикенд»); § Уникальность предла гаемых экскурсий; § Уникальность сервис ных услуг «Спектрума» («Подтверждаем заявки мгновенно!»); § Уникальная цена тур а и др. Совершенствование проектных техн ологий Разработка нового турпродукта - важный шаг в деятельности компании. От т ого, на сколько серьезно туроператор отнесется к данному мероприятию, за висит успех фирмы. Поэтому очень важно акцентировать внимание на каждом из этапов создания турпродукта, ведь даже недостаточное рассмотрение о дного из пунктов может привести к краху всю идею создания новой продукц ии. Рассмотрим технологию создания нового турпродукта в компании « Спектрум». 1.Генерирование идей Разработка нового продукта начинается с генерирования идей. Поиск идей осуществляется постоянно, а не от случая к случаю, при этом базой для поис ка становятся клиенты, конкуренты, сама компания и ее сотрудники, другие источники. До трети идей рождается в результате наблюдений за клиентами. Изучение и х потребностей и желаний позволяет создавать новые продукты. Другая тре ть идей для нового продукта черпается из анализа продуктов конкурентов. Многие компании покупают конкурирующие новые продукты, изучают, как они сделаны, анализируют данные об их продаже и решают вопрос о том, стоит ли в ыпускать собственный аналогичный продукт. Наблюдение за рекламой конк урента также дает информацию о новых продуктах. Взяв идею конкурента, ко мпания должна быть в состоянии осуществить ее по крайней мере так же хор ошо, как и ее автор. 2.Отбор идей Иначе этот этап называют фильтрацией идей. Целью второй стадии является фильтрация собранных предложений, исключая те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны. На этом этапе происходит предварительная оценка отобранных проектов, с оздается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: ма ркетинг, финансы, производство. 3.Разработка концепции нового товара и ее проверка На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварител ьную оценку, к концепции продукта, которую можно определить как описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора вы год, который он обещает определенной группе пользователей. Акцент делается на преимущества, и концепция конкретизирует понятие то вара как набора свойств или атрибутов. Концепция описывает желательное позиционирование товара и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата. 4.Разработка стратегии маркетинга Осуществляется разработка стратегии маркетинга. Разработка стратегии включает три части. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую по зицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые неск олько лет. Вторая часть – планируемые цена нового продукта, маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок и система его распределения. Третья часть охватывает планируемые на долгосрочный период объем прод аж, целевую прибыль и маркетинг – микс. 5.Бизнес-анализ Компании нужно оценить привлекательность нового продукта с точки зрен ия экономических выгод для своей фирмы. Прежде всего, он включает прогно з объемов продаж, издержек и прибыли. 6.Разработка товара Необходимо создать образец нового продукта. Этот этап требует дополнит ельных инвестиций. Он покажет, можно ли превратить идею продукта в реаль но функционирующий продукт. 7.Пробный маркетинг На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалисти ческую рыночную обстановку. Пробный маркетинг дает возможность накопи ть некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет выяв ить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна для реал ьного внедрения. Пробный маркетинг оценивает продукт и программу марке тинга в реальной рыночной обстановке. Оценке подвергается сам продукт, с тратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена, торговая ма рка, упаковка и бюджет. Компания получает информацию о реакции потребите лей и торговых посредников на появление нового продукта, его потреблени е и перепродажу. 8.Коммерциализация (внедрение на рынок) Решение о коммерциализации предполагает большие расходы, включая трат ы на рекламу и стимулирование сбыта в течение первого года и последующи х. Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где, для кого и как это делать. Установлен ие долгосрочных партнерских отношений Тщательное планирование туристского продукта достигается благодаря п рофессиональным качествам и опыту работы туроператора «Спектрум» на м ногих туристских направлениях, специфике его взаимоотношений с постав щиками туристских услуг, наличию выгодной договорной базы с предприяти ями туристской индустрии. Большое количество регулярно отправляемых туроператором туристов поз воляет ему увеличивать размеры блоков на авиарейсах, либо даже организо вывать собственную чартерную цепочку (является единственным представи телем Малазийских авиалиний), объемы комитментов по различным направле ниям работы «Спектрума». Эти факторы оказывают непосредственное влияние на цены составляющих т урпродукта услуг, поэтому можно судить о сильно отличающихся себестоим остях идентичных туров у различных оперирующих на туристском рынке ком паний. «Спектрум» является одним из законодателей цен на туристском рынке. Ком пания обладает определенными связями и уникальными правами на предста вительство, эксклюзивными договорами с хотельерами и перевозчиками. Результатом туристского планирования является сам турпакет. «Спектрум » имеет возможность заключения выгодных договоров с поставщиками услу г. С некоторыми партнерство длится многие года, что, в свою очередь, влияет на стабильность создаваемого турпродукта. Компания сотрудничает напр ямую с партнерами из Италии, Турции, ОАЭ, Малайзии, Мальдив, Сейшел, Индоне зии и многих других. Прямая организация туров подразумевает контактирование туроп ератора со всеми поставщиками туристских услуг: перевозчиком, средства ми размещения, экскурсионными бюро, досуговыми организациями и т. д. Для п рямой организации туров необходимо: § отличное владение р аботниками «Спектрума» всей информацией об особенностях работы постав щиков туристских услуг; § личные связи менедж мента туроператора с руководством компаний поставщиков туристских ус луг; § владение иностранн ыми языками, что необходимо для ведения деловых переговоров. Компания «Спектрум» им еет партнерские связи со многими meet- компаниями (это зарубежный инкаминго вый туроператор, специализирующийся на приеме туристов из страны аутго инг - оператора). Ввиду того, что meet -ко мпании расположены непосредственно на курортах или в туристских центр ах, либо имеют там своих представителей, а ее работники – граждане иност ранного государства, можно предположить, что уровень информированност и (относительно как специфики работы предприятий – поставщиков турист ских услуг, так и в отношении условий пребывания в их стране – местные об ычаи, традиции, нормы поведения, законодательство) их персонала по сравн ению с работниками аутгоинг - туроператора значительно выше. Кроме того, услуги meet – компаний обычно включ ают не только расселение в отелях курорта, но и организацию трансфера из аэропорта и обратно, экскурсионную и культурную программу, то есть, в пол ном объеме так называемое «наземное обслуживание». Это приводит к значи тельному упрощению аутгоинговой деятельности туроператора «Спектрум » (которая в данном случае сводится только к организации доставки турист ов к месту отдыха и обратно и работе с meet - компанией). Но основным преимуществом работы московского туроператора «Спектрум» с зарубежными meet – компаниями явл яется, как ни странно, экономическая выгода. Хотя meet – компании в данной схеме работы выступают посредника ми, услуги которых должны быть дополнительно оплачены, нельзя забывать, что сфера их работы не ограничивается одним – единственным зарубежным оператором. Meet – компании могут ус пешно сотрудничать с десятками и даже сотнями операторов из различных с тран, что позволяет им обеспечивать большие объемы загрузки местных оте лей. По этой причине наиболее солидные meet – компании имеют собственные блоки мест во многих курортных отел ях, активно сотрудничают с местными хотельерами (благо, что они граждане одного государства) и это зачастую приводит к значительному удешевлени ю услуг отелей и транспортных организаций, приобретаемых оператором че рез посредника – meet – компанию. При выборе meet - компании «Спектрум» прежде всего руководствуется: § конкурентными преи муществами претендентов; § широтой ассортимен та предложения средств размещения; § ценовыми предложен иями, размерами комиссионного вознаграждения; § удобством и простот ой дальнейшей совместной работы – быстротой подтверждения заявок, воз можностью бронирования в Интернете; § опытом работы туроп ератора или его коллег с конкретной meet – компанией на региональном туристском рынке; § наличием личных свя зей с персоналом meet – компании. Компания «Спектрум» ид ентифицирует meet – компанию, прибе гая к помощи рекламной информации, опыта коллег, Интернета, но основная м асса договоров между принимающими и отправляющими операторами заключа ется во время туристских выставок. Туроператор принимает решение о возможных схемах взаимного сотрудниче ства по организации тура с поставщиками услуг. Примерами таких схем могу т быть: Поставщи к туруслуг Возможные схе мы взаимной работы Авиакомпания 1.Продажа билетов на р егулярные рейсы. 2.Организация чартерного рейса. 3.Организация чартерных программ. 4.Единоличное или долевое участие в чартерных программах. Отели 1.Аренда отеля. 2.Покупка блока мест на условиях комитмента. 3.Покупка блока мест на условиях элотмента. 4.Безотзывное бронирование. 5.Приоритетное бронирование. 6.Работа на условиях повышенной комиссии. 7.Работа на условиях стандартной комиссии по разовым заявкам. Железные дороги 1.Тор говля железнодорожными билетами 2. Формирование туристских поездов. 3. Формирование прицепных вагонов. Судовладельцы Фрахт водного судна ( единоличный или долевой) Автопредприятия Аренда автобуса (е диноличная или долевая) Экскурсионное бюро 1.Орг анизация индивидуальных (групповых) экскурсий. 2.Организация экскурсий на собственном транспорте или транспорте экску рсионного бюро. Любые схемы сотрудничества с поставщиками услуг, выбранные туроперато ром, как наиболее подходящие для организации планируемого тура, должны б ыть документально оформлены задолго до начала сезона, поскольку совмес тная работа оператора и поставщика услуг является особым юридическим с обытием, приводящим к появлению новых прав и обязанностей обоих сторон. Необходимо отметить, что туроператор обязан иметь контракты с поставщи ками абсолютно всех услуг, задействованных в турпакете. В противном случ ае, в проведении сертификации качества этого тура соответствующими орг анами государства может быть отказано. Рас ширение агентской сети Туроператор «Спектрум» - активный субъект туристского ры нка, непосредственно участвующий в планировании, разработке, продвижен ии и реализации туристского продукта с коммерческими ценами. В наличии у оператора – крупная агентская сеть. Около 2000 агентств, распол оженных на всей территории России, сотрудничают с туроператором «Спект рум». В свою очередь, оператор вводит комиссионные в размере 10% для агентс тв. Также действует накопительная бонусная программа от объема продаж, ч то придает стимул для региональных агентств к сотрудничеству с туропер атором. Обширная сеть контрактных региональных а гентств позволяет компании активно продвигать свой продукт и промотир овать новые направления, которые "Спектрум - Трэвэл" вводит каждый год. Буд учи одним из крупнейших туристских операторов, действующих в области вы ездного туризма на российском рынке, "Спектрум - Трэвэл" уделяет особое вн имание работе с регионами. Компания постоянно проводит семинары для сот рудников контрактных агентств, находящихся в различных регионах с цель ю более профессионального обслуживания клиентов на местах, а также пост оянно участвует в региональных воркшопах и выставках, что также позволя ет повысить уровень обслуживания за счет увеличения объема турпродукт а компании, доступного к реализации в различных городах России. Целенаправленная рекламная политика Туристская реклама – активное средство осуществлени я маркетинговой политики туристской фирмы по продвижению туристского продукта, усиления связи между производителем и потребителем туристск их услуг. Реклама в туризме направлена не только на потребителя туристского прод укта, но и на поиск партнеров по бизнесу. Львиная доля времени, отводимого туроператором «Спектрум» на рекламну ю деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издате льствами. Компания размещает свою рекламу в таких изданиях как: «Вояж», « Туризм и отдых», «Туринфо» и «Горячая линия». Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туропе ратора. Она содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроперат ора. Яркая и привлекающая внимание, вывеска расположена непосредственн о над входом в офисное здание. Интернет - рассылка – это формирование и одновременная рассыл ка текста рекламного сообщения нескольким Интернет – адресатам. При эт ом адресатами рассылки могут быть, прежде всего, агенты туроператора и о рганизации (потенциальные корпоративные клиенты) и просто заинтересов анные в услугах оператора лица. Электронные адреса приобретаются «Спектрумом» на выставках (в результ ате обмена ее участников визитными карточками), из рекламной информации , из справочной литературы, из специально формируемых баз данных. Обычно оператор прибегает к электронной рассылке следующей информации : § Свои ценовые предло жения и различную туристскую информацию; § Специальные предлож ения относительно любых изменений условий продаж туров в лучшую сторон у; § Информация о горящи х путевках (с указанием размеров скидок или повышенной комиссии); § Информации о наличи и мест на конкретный заезд или в конкретном средстве размещения; § Комментарии происхо дящих на туристском рынке событий или происходящих мероприятий; § PR и прочие стимулирующие сбыт акции (наприм ер, поздравления, приглашения на организуемые туроператором мероприят ия и т.д.) Прямой почтовой рассы лкой также направляют: проспекты, каталоги, газеты бесплатной рекламы, л истовки, специализированные журналы, приглашения, пропуска, прайс – лис ты и личные письма руководителей. У туроператора имеется собственный Интернет – сайт. На сайте о публикована необходимая информация как для потенциальных клиентов так и для туристских агентств. Здесь содержится следующая информация: § Данные о туроперато ре (его наименование, логотип, адрес, телефоны, данные о контактных лицах, номера лицензий и сертификатов); § Ассортимент предлаг аемых туров и направлений; § Информация о страна х и курортах, в направлении которых предлагаются туры; § Ценовые предложения оператора с описанием или со ссылкой (сайт другого туроператора или сай т самой гостиницы) на описания отелей, экскурсий; § Форма заявки тура, да ющая возможность заказать или забронировать тур непосредственно в Инт ернет; § Форум (в котором сами пользователи или владелец сайта выносит интересующие общественность т емы на обсуждение и все пользователи могут по ней высказаться); § Гостевая книга посе тителей (содержит высказывания бывших туристов, их советы относительно выбора страны или отеля и т. д.). Основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемс я наиболее популярным и действенным, является участие «Спектрума» в рег улярно проводимых туристских выставках. На выставках поставщики гостиничных и туристских услуг встречаются с п окупателями лицом к лицу. Однако просто показать выставочную площадь фи рмы - это еще не все. Благодаря планированию, экспоненты могут значительн о увеличить эффективность своего участия в выставках, а также выйти на н овые рынки, найти новые контакты и развить свой бизнес. «Спектрум» принимает участие в регулярно проводимых туристских выстав ках как в России, так и за рубежом. В Москве ежегодно проводится шесть тури стских выставок различного масштаба (одна из них всемирно известная выс тавка «Путешествия и туризм»). На выставках «Спектрум» информирует потребителей о собственных предл ожениях на предстоящий туристский сезон, находит новых партнеров по сбы ту, расширяет партнерские связи (знакомство и переговоры с поставщиками туристских услуг), обменивается опытом, создает положительный имидж в об щественном мнении потребителей региона. Для участия в выставках операт ор выпускает новые красочные каталоги с ценовыми предложениями, различ ные проспекты, брошюры, листовки и т.д. Участие в выставке – только начальный этап в приобретении интересных деловых контактов. После закрытия выставки могут последовать следующи е мероприятия: § Пресс-конференция, о рганизуемая либо самим туроператором для привлечения внимания журнали стов, либо организаторами выставки; § Продолжение перегов оров с заинтересовавшимися посетителями выставки (уже в офисе туропера тора); § Различные семинары, мастер – классы, work - shop для представителей турбизнеса региона. В любом случае сам туроператор должен для себя проанализирова ть эффективность состоявшейся выставки, сравнив степень проявленного посетителями интереса к стенду оператора и уровень его затрат на участи е в выставочной деятельности. Заключение Таким образом, данное исследование подтвердило значимость ра зработки качественно сформированной ассортиментной политики в турист ской компании за счет постоянного обновления ассортиментного ряда усл уг, модификации турпродукта, поиска новых целевых сегментов, грамотного позиционирования и квалифицированного персонала, обученного искусств у общения с клиентом и искусству продаж туруслуг. Коммерч еский успех туристской фирмы зависит также от того, какой туристский про дукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько каче ственно все это делается. Оптимальный ассортимент компании должен соде ржать товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими услугами, ос трая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребите лей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стр атегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможнос ть использования маркетинга в сфере туризма. Маркетинг как активный про цесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования компан ии в условиях рыночной экономики. Это то, что нам более известно под понят ием анализ рынка, постановка целей и задач, разработка стратегий, планир ование деятельности и контроль. Формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс, тр ебующий повышенного внимания со стороны работников туристской компани и и, именно поэтому, постоянный анализ своих услуг есть главная задача ор ганизации. Основные итоги работы представлены в виде положений, выносимых на защит у. На защиту выносится: 1. Обосно вание значимости маркетингового планирования в туристской компании . Маркетинговое планирование является важным вопросом в р азвитии и успешном существовании фирмы. Планирование станет одним из ва жнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за вых од на рынок с новыми товарами и предложениями. Маркетинговое планиро вание в туризме помогает координировать торговую политику, правильно о существлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией марке тинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреаци онных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг. Однако в большинстве не больших российских туристских агентств маркетинговое планирование ещ е не твердо обосновалось в процессе управления. Оно остается той область ю деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со сто роны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все б ольше и больше внимания планированию товарного или рыноч ного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишк ом развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продв ижения туристского продукта. 2. Характ еристика мероприятий целевого маркетинга по созданию нового турпродук та включает : § сегментирование рын ка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатыв аются отдельные товары (услуги) или маркетинговая программа)); § выбор целевого сегм ента; § позиционирование то вара (услуги) на рынке. На рынке туристских усл уг требуется освоение маркетинговых технологий, которые способны обес печить фирме устойчивость спроса за счет определения своего сегмента р ынка, поиска новых направлений деятельности, проектирования новых видо в турпродукта, позиционирование товара, формирование своего потребите ля. Одним из первых стратег ических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характер истиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможност и. После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую п озицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при вырабо тке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер вос приятия фирмы целевыми покупателями. Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта н а рынке является мощным средством для получения признания на туристско м рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отлич ать их от конкурентов. В последнее время все больше число туристских фирм осваивает маркетинг овые технологии, что связано с усилением конкурентной борьбы, повышение м требований клиентов к туруслугам. Маркетинг в такой ситуации позвол яет успешно адаптироваться к изменениям внешней среды, о беспечить успех в конкурентной борьбе за счет исследования рынка, разра ботки и продвижения турпродукта, соответствующего запросам потенциаль ного и реального потребителя. 3 . Обоснование принципа взаимодо полняемости услуг, входящих в структуру тура . Коммерческий успех любой туристской фирмы зависит от грамотн о сформированной ассортиментной политики. В свою очередь, удачно сформи рованная ассортиментная политика туристской компании состоит из пере чня продуманных услуг фирмы, т.к. ассортимент есть перечень всех видов пр едлагаемых туров или услуг. При создании турпродукта необходимо с особо й тщательностью разработать все входящие в него услуги. Любая недоработ ка одной из услуг может способствовать изменению впечатлений туриста о т всей поездки и, скорее всего, в следующий раз он не доверит туристской к омпании организацию очередной поездки. А ведь для любой уважающей себя т уристской фирмы самое важное – это ее клиенты! Чтобы турбизнес преуспевал в условиях скоростных изменений, а ссортимент должен меняться с такой же быстротой или даже идти на опереже ние. Постоянно изменяются понятия населения о наилучших видах отдыха, м еняется мода на престижные места отдыха, появляются новые курортные рай оны, новые клиенты приходят с новыми запросами. Если проанализировать туристский продукт, который предлагается сегодн я потребителю различными фирмами, то он окажется очень похожим и большой разницы между ним нет. Успешная туристская фирма, естественно, стремится оказать разнообразн ые услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческ ого успеха характерна для большинства фирм на современном туристском р ынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с эт им подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообрази ть свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребн остей клиента. Выбрав новую формулу туристского бизнеса, сфокусированную на достижен ие коммерческого успеха путем развития отношений с определенными типа ми потребителей и повышения ассортимента и качества услуг, на обеспечен ии их особой потребительной стоимостью, туристская фирма успешно реали зует свою бизнес идею. 4. Обосно вание форм и методов совершенствования каналов коммуникации туристск ой фирмы с клиентом . Пробле ма качественного обслуживания туристов в международном туризме одна и з актуальных. На международном туристском рынке качество услуг и культу ра обслуживания — самое мощное оружие в конкурентной борьбе. Ориентироваться на п отребителя — значит изучать не производительные мощности, а потребнос ти рынка и вырабатывать планы их удовлетворения. В сфер е туристской индустрии гостеприимство для всего обслуживающего персо нала объектов туризма является профессиональным требованием. Слаг аемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, лю безность, профессионализм. При организации технол огии обслуживания важны сам психологический климат взаимодействия тур истов с обслуживающим персоналом и учет психологических аспектов восп риятия туристом услуг, технологии их предоставления. Это значит, что на п ервый план ставятся личностные интересы туриста, душевное к нему отноше ние. Основной критерий качества состава туров и программ обслуживания – эт о интерес туристов. Главное, чтобы каждый тур соответствовал интересам именно тех туристов, на которых он рассчитан, чтобы программа обслуживан ия доставила им удовольствие и туры пользовались спросом. Для решения этих вопросов необходим квалифицированный персонал, обуче нный искусству общения с клиентом и искусству продаж туристских услуг. В настоящее время существуют эффективные методики, которые позволяют пр иобрести необходимые навыки и умения в общении с клиентом. Знания технол огий общения и продаж позволяют обеспечить потребительские предпочтен ия клиентов, создать устойчивую систему отношений с ними и получить форм у новых и желательно постоянных заказов. Эта система, в свою очередь, прид ает новый импульс к целенаправленному развитию туристских продуктов и услуг фирмы, реализация которых гарантирована. Потребитель может купить или не купить тот или иной туристский продукт, например, если его не устроила цена, не понравилось отношение к нему перс онала, не убедил информационный буклет, не понравился офис фирмы. Если ту ристская фирма работает со своими клиентами, ориентируется на определе нный тип потребителя, она должна перестроить свою внутреннюю структуру управления бизнес - процессами. В такой фирме обязательно появится подра зделение по работе с клиентами, аналитический отдел и другие. Если в ряде туристских компаний в центре бизнес - процесса находился тур истский продукт и поэлементная технология его производства, то в настоя щий момент некоторые прогрессивные фирмы выходят на формулу управлени я: клиент – его потребности – бизнес. 5. Услови я совершенствования ассортиментной политики, включающие : 5.1.Изучение и учет тенден ций спроса. Для успешного существования на рынке туристская фирма до лжна проводить мониторинг конъюнктуры туристского рынка и своевременн ой модификации существующего или принципиально нового турпродукта. Маркетинговые исследования необходимо проводить для изучения специфи ческих ситуаций. Во время их проведения компания определяет свои возмож ности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. Для туроператора при исследовании интересны такие вопросы как: оценка р ыночного потенциала фирмы, анализ доли рынка, определение характеристи к рынка, анализ продаж, изучение тенденций в бизнесе, краткосрочные прог нозы, изучение товаров конкурентов, долгосрочные прогнозы, изучение соб ранной информации о рынке и тестирование выпускаемой продукции. 5.2. Владение технологией создания нового турпродукта. Разработка нового турпродукта - важный шаг в деятельности компании. От т ого, на сколько серьезно туроператор отнесется к данному мероприятию, за висит успех фирмы. Поэтому очень важно акцентировать внимание на каждом из этапов создания турпродукта, ведь даже недостаточное рассмотрение о дного из пунктов может привести к краху всю идею создания новой продукц ии. 5.3.установление партнерских отношений. Тщательное планирование туристского продукта достигается благодаря п рофессиональным качествам и опыту работы на многих туристских направ лениях, специфике его взаимоотношений с поставщиками тур истских услуг, наличию выгодной договорной базы с предприятиями турист ской индустрии. «Спектрум» является одним из законодателей цен на туристском рынке. Ком пания обладает определенными связями и уникальными правами на предста вительство, эксклюзивными договорами с хотельерами и перевозчиками. С некоторыми партнерство длится многие года, что, в свою очередь, влияет н а стабильность создаваемого турпродукта. Компания сотрудничает напрям ую с партнерами из Италии, Турции, ОАЭ, Малайзии, Мальдив, Сейшел, Индонези и и многих других. Любые схемы сотрудничества с поставщиками услуг, выбранные ту роператором, как наиболее подходящие для организации планируемого тур а, должны быть документально оформлены задолго до начала сезона, посколь ку совместная работа оператора и поставщика услуг является особым юрид ическим событием, приводящим к появлению новых прав и обязанностей обои х сторон. 5.4.Расширение агентской сети. Обширная сеть контрактных региональных агентств позволяет компании а ктивно продвигать свой продукт и промотировать новые направления, кото рые "Спектрум - Трэвэл" вводит каждый год. Будучи одним из крупнейших турис тических операторов, действующих в области выездного туризма на россий ском рынке, "Спектрум - Трэвэл" уделяет особое внимание работе с регионами . Компания постоянно проводит семинары для сотрудников контрактных аге нтств, находящихся в различных регионах с целью более профессиональног о обслуживания клиентов на местах, а также постоянно участвует в региона льных воркшопах и выставках, что также позволяет повысить уровень обслу живания за счет увеличения объема турпродукта компании, доступного к ре ализации в различных городах России. 5.5.Осуществление продуманной рекламной политики. Львиная доля времени, отводимого туроператором «Спектрум» на рекламну ю деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издате льствами. Интернет - рассылка – одна из форм сотрудничества оператора с агентами и потенциальными корпоративными клиентами или просто заинтересованны ми в услугах оператора лицами. У туроператора имеется собственный Интернет – сайт. На сайте опубликов ана необходимая информация как для потенциальных клиентов так и для тур истских агентств. Основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является уч астие «Спектрума» в регулярно проводимых туристских выставках. На выставках «Спектрум » информирует потребителей о собственных предложениях на предстоящий туристский сезон, находит новых партнеров по сбыту, расширяет партнерск ие связи (знакомство и переговоры с поставщиками туристских услуг), обме нивается опытом, создает положительный имидж в общественном мнении пот ребителей региона. Список литературы 1.Воронцова М.Г. Современные технологии менеджмента в турбизнесе.//Турист ские фирмы.№28.2002. 2.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потреби телями. – Пер. с англ. В.Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512с. 3.Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. – М.: Нолидж, 1996. 4. Гуляев В.Г. Организация туристских перевозок.М., Финансы и статистика, 2001. 5.Демченко Е.В. Маркетинг туристских услуг. Минск. 1996. 6.Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: Институт дистанционного образова ния; МЭСИ, 2000. 7.Запесоцкий А.С. Стратегическое планирование в туризме.: Уч.пособие.-Спб.: С ПбГУП, 1999. 8.Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов: Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес. – М. – Афины: INFOGROUP .: 1994. 9.Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финанс ы и статистика, 2000. – 368с. 10.Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теор ия и практика деятельности туристских фирм: Учебное пособие для вузов. – М.: Мастерство, 2002 – 192с. 11.Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности.М., Финансы и статис тика, 2001. 12.Кабушкин Н.И.. Менеджмент туризма. Минска, ООО «Новое знание», 2001. 13.Карпова Г.А. Экономика современного туризма. Спб, Герда, 1998. 14.Квартальнов В.А. Иностранный туризм. М., Финансы и статистика,1999. 15.Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. М., Финансы и стати стика, 1999. 16.Квартальнов В.А. Туризм и отраслевые системы. М., Финансы и статистика, 2001. 17..Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – Спб.: Издательство С.-Петербургского университ ета, 1996. – 184с. 18.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейк енз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм. – М. : ЮНИТИ, 1998. 19.Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебние. – М.: Финансы и статисти ка, 2002. – 320с. 20.Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. – М .: Финансы и статистика, 2001. – 208с. 21.Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособнос ть, маркетинг, обновление. В 2-х т. – М.: Внешторгиздат. 1993. 22.Монтехано Х.М. Структура туристического рынка. Смоленский государстве нный университет, 1997. 23.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М. 1999. 24.Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: Московский госуда рственный институт международных отношений (Университет); «Росийская п олитическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2001. – 232с. 25.Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учеб.п особие. – М.: Советский спорт, 2003. – 192с. 26.Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризм е. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 160с. 27.Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.: Ось-89, 1997. 28.Сенин В.С. Организация международного туризма. – М.: Финансы и статистик а, 1999. 29.Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. – М.: Эк спертное бюро, 2001. – 160с. 30.Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – Спб: Питер, 2001. – 416с. 31.Труды Академии Туризма: Сб.научных трудов. Вып.4/ Под ред. Ю.В. Кузнецова, А.Т. Кириллова, Г.А.Карповой, Н.Н. Воскобойниковой, Е.В. Масловой – СПб.: Издатель ство «Невский Фонд», 2002. – 199с. 32.Уткин Э.А. Стратегическое планирование. М., 1999. 33.Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. – Москва: ИКЦ «Март», Ростов н/Д: Из дательский центр «Март», 2004 – 416с. 34.Чудновский А.Д. Гостиничный и ресторанный бизнес. М., Тандем, 1998. 35.Янкевич В.С. Маркетинг гостиничных услуг. – М.: ИтиГ, 2000. 36.Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: р оссийский и международный опыт/Под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и стати стика, 2003. – 416с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Я не граммар-наци, но когда мой парень написал мне что я баранесса...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по туризму "Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской компании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru