Курсовая: Рекламная деятельность транспортного предприятия - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Рекламная деятельность транспортного предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 504 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

20 ВВЕДЕНИЕ. Для увеличения доли бизнеса в государственном секторе эко номики Эстонии необходимы глуб окие знания рыночных механизмов , основ страте гического планирования и способов эффективного воздействия на конкурентные позиции предприяти я в рыночных условиях . Одними из основопол агающих факторов воздействия на потребителей в целях расширения рынка сбыта товара или услуги являются различные виды и средства рекламы. Без сомнения , современная рыночная эконом ика остро нуждается в рекламе . Без неё снижается потребление и сокращается производст во . Поэтому как крупные компании , так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на рынок . Эт им обстоятельством , по-видимому , и объясняется быстрое развитие рекламного дела в Эстонии . Но для того , чтобы успешно обойти подво дные камни в рекламном море , небх одимо сделать ставку на общечеловеческие факт оры , а не подчёркивать какие-то национальные особенности или "раскручивать " юмор . Хотя бы вает , что и решения , основанные на юморе и шутках , могут быть достаточно эффективным и.Но такие случаи погоды не делают . Следовательно,в длительной перспективе проведени е рекламных кампаний будет более выгодным , если при их приготовлении , учесть также многочисленность русскоговоряшей аудитории в Э стонии . Сейчас в стране , например , направленная на русскоязычных жителей реклама является прямым переводом с эстонского языка и потому не учитывает особенности русско го населения , отчего страдают качество реклам ы и её эффективность . Реклама призвана служить средством мотива ции конкретной аудитории . Ра збивая потени альных покупателей в соответствии с их об разом жизни , национальностью и другими параме трами , рекламодатели стремятся "дойти " до той или иной группы людей. Цель настоящей курсовой работы-общедоступно изложить сущность и содержание рекламы как эффективной основы сбытовой деятельности применительно к практике транспортных предприя тий Эстонии , работающих в условиях рыночных отношений как на внешнем так и на с оздаваемом внутреннем рынке. Курсовая работа состоит из трёх част ей . В первой части дана общая характ еристика рекламы , её положение в комплексе маркетинга . Во второй части даётся анализ рекламной деятельности транспортного предприятия , а также способов проверки её эффективнос ти . Третья часть посвящена выводам и реком ендациям , составленным на основе рассм отренной литературы и статистического материала . 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТРАНСПОРТ НОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1. О концепции маркетинга для транспортного предп риятия. Маркетинг-сло жное явление , которое охватывает огромный спе ктр разных видов человеч еской деятельност и : от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений . В силу этого содержание маркетинга очень тру дно уложить в одну фразу . Не случайно в популярном учебнике для американских бизнес менов сказано : "Маркетинг опред е лить нелегко . Ещё никому не удавалось сформулиро вать чёткое и всеобъемлющее определение этого понятия , которое нашло бы универсальное п рименение ". В настоящее время многие исследова тели придерживаются определения , данного в 1985 г оду Американской ассоциац и ей маркетин га . Маркетинг представляет собой процесс план ирования и воплощения замысла , ценооброзавания , продвижения и реализацию идей , товаров и услуг , посредством обмена , удовлетворяющего цел и отдельных лиц , организаций и общества в целом. 1 1 Т . Мауринг Ос новные принципы марке тинга . Таллинн , 1996.-С . 11. Современная концепция маркетинга строится на двух основных положениях : во-первых , на удовлетворении нужд или потребностей людей и , во-вторых , на совершение обмена . Исходя из этого один из ведущих мировых маркетологов Филип Котлер определяет маркетинг следующим образом : "Под маркетингом мы може м понимать любой вид человеческой деятельност и , направленный на удовлетворение нужд и п отребностей человека посредством обмена ". 1 1 Мауринг Т . Основные принципы марк етинга . Таллинн , 1996.-С . 12. 2 Айзенберг М . Менеджмент рекламы . Москва : ТОО "Интелтех ", 1993.-С . 17. Концепция маркетинга утверждает , что зало гом достижения целей организации является опр еделение нужд и портребностей целевых рынков и обеспечение желае мой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными , чем у конкурента способами . Суть метода : "Отыщите потребность и удовлетворите её ", "Пр оизводите то , что можете продавать , а не то , что можете производить ", "Любите клиента , а не товар ", "Пуст ь будет по вашему ", "Вы наш босс ". Суммирует этот п одход девиз магазина фирмы "Дж . К . Пенин " : "Делать всё , что в наших силах , чтобы максимально возместить каждый затраченный клие том доллар ценностной значимостью , качеством и удовлетворённостью ". 2 Коммер ческие усилия по сбыту-это сосредоточенность на нуждах продавца , а марке тинг это сосредоточенность на нуждах покупате ля. Существует шесть основных идей , лежащих в основе концепции маркетинга для трансп ортного предприятия : нужда , потребность , услуга , запро с , обмен , сделка. Первой исходной идеей , лежащей в осн ове концепции маркетинга , является идея челов еческих нужд . Нужда-это чувство ощущаемой чело веком нехватки чего-либо . Если нужда не уд овлетворена , человек выбирает один из двух возможных путей-либо займ ётся поисками объекта , способного удовлетворить нужду , либо попытается её заглушить . Вторая основная идея концепции маркетин га для транспортного предприятия-идея человечески х потребностей . Потребность-это специфическая форм а нужды , зависящая от культурно го уров ня и личностных характеристик человека . Следу ет подчеркнуть , что потребности изменчивы , нуж ды более постоянны . При появлении другого изделия , способого лучше и дешевле удовлетвор ить данную нужду , у потребителя возникает новая потребность , хотя нуж д а и осталась прежней . Например , владелец магазина испытывает н ужду в доставке товара и обращается к транспортному предприятию , которое может удовле творить его нужду . Если появится другой сп особ доставки товаров в магазин или какая- либо фирма , занимающаяс я транспортными пе ревозками , предложит свои услуги на более выгодных условиях , то потребность владельца м агазина в первой фирме резко снизится , но нужда останется прежней. Третья исходная идея маркетинга-товар . По д товаром подразумевается всё , что может у довлетворить нужду или потребность . При этом понятие товара не ограничивается физи ческими объектами . Помимо изделий , товарами мо гут быть услуги , места , организаций , виды д еятельности , рабочая сила , идей-всё , что предста вляет для кого-то ценностное значени е . В данном случае для транспортного предприятия-это услуга , перевозка товаров , если фирма занимается грузовыми поставками или пасажирские перевозки . Четвёртая основная идея концепции марке тинга для транспортного предприятия-запрос . Потреб ности людей безг раничны , в то время , как возможности для их удовлетворения огра ничены . Человек выбирает в первую очередь те товары , которые в рамках его финансовых возможностей достовляют ему наибольшее удовл етворение . Такие потребности и состовляют пон ятие запроса . Запр о с-это потребность , подкреплённая покупательской способностью человек а , следовательно , транспортное предприятие в с воих запросах будет исходить из своего фи нансового положения . Удовлетворять то , что нуж но в первую очередь . Пятое базисная идея маркетинга-о бмен . Обмен-это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо в замен . Обмен позволяет сосредоточится на созд ании вещей , изготовление которых хорошо освое но и менять их на нужные предметы , сде ланные другими . В результате общество п р оизводит существенно больше , быстрее и качественнее чем в любом другом сл учае . Шестая основная идея концепции маркетин га-сделка . Сделка-это коммерческий обмен ценностям и между двумя сторонами . Обычно мы имеем дело с денежными сделками , но возмо жно и бартерные сделки , где предметом обмена являются товары или услуги . Сделка предполагает наличие нескольких условий : по меньшей мере двух ценностно значимых объ ектов , согласованных условий для её осуществл ения , согласованного времени совершения и сог л асованного места проведения. Концепция сделки непосредственно связанно с понятием рынка . Рынок-это сфера существующ их и потенциальных сделок . В экономическом смысле он характеризуется взаимодействием спро са и предложения. Если на рынке продавца (где госп одствует превышение спроса над предложени ем ) транспортные предприятия не имеют проблем сбыта , то на рынке покупателя (где на блюдается превышение предложения над спросом ) процесс обмена требует от них огромной р аботы . Так , если транспортное предприятие хо ч ет эффективно работать на таком рынке , оно должно искать покупателей , про ектировать соответствующие услуги , продвигать их на рынок , договариваться о ценах и т.д . Эта работа и является содержанием управ ления маркетингом . 1.2. О разработке комплекса мар кетинга для транспортного предприятия. Комплекс маркетинга-одно из основных понятий современной системы маркетинг а. Комплекс маркетинга-это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга , совоку пность которых фирмы используют в стремлении вызв ать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. 1 1 Котлер Ф . Основы м аркетинга . Санкт-Петербург : АО "КОРУНА ", 1994.-С . 57. В комплекс маркетинга входит всё , чт о фирма может предпринять , для оказания во здействия на спрос своего товара . Многочисл енные возможности можно объединить в четыре основные группы : товар , цена , место и методы распостранения , методы стимулирования продвижения товара . Именно этими маркетинговыми переменами пользуются транспортные предприятия в Эстонии. Товар-это набор издели й и услуг , который фирма предлагает целевому рынку . Так , для транспортного предприятия " Estline " новый ма ршрут может оказаться услугой в виде напр авления Таллинн-Стокгольм-Таллинн. Цена-денежная сумма , которую потребители должны уплатить для получения усл уги . Назначенная транспортным предприятием цена должн а соответствовать воспринемаемой ценности предло жения , иначе потенциальные потребители будут обращаться за услугами к конкурентам. Методы распостранения-всевозможная деятельность , благодаря которой услу га становится доступной для целевых потребителей . Услуги тр анспортного предприятия-это методы распространения для фирм , нуждающихся в транспортировке их товаров. Методы стимулирования-всевозможная деятельность транспортного предприятия по распостранению св едений о достоинствах своих услуг и убеждению целевых потребителей пользоваться им енно его услугами . Так , транспортные предприят ия оплачивают рекламу , организуют разного род а специальные предприятия , а также организуют пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования услуги . Предположим , что транспортное предприят ие " Estline " решило откр ыть новый маршрут Эстония-Финляндия в расчёте на сегмент потребителей , желающих пр о вести свободное время в Финляндии . Компания должна использовать несколько вариантов отправ ки нового маршрута . Цены на билеты должны быть чётко определены . Ассигнования на ре кламу должны быть большими . Из всего этого становится ясным , что решение о позици о нировании услуги является основой для разработки целенаправленного комплекса мар кетинга. Располагая выбором прибавлять , вычитать и ли изменять четыре элемента в своей прогр амме рыночной деятельности , транспортное предприя тие может получить нужный ей комплек с маркетинга , необходимый для эффективной деят ельности в условиях рынка. 1.3. Рекламная деятельность трансп ортного предприятия как составляющая комплекса маркетинга. Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов сбыта , используемых для достижения равноценного обмена между транспортным предприятием и целевым рынко м . Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нём других видов рыночной деятельности . В то же время роль рекламы соверш енн о различна в маркетинге различных видов у слуг . Эти различия-суть результата решений , при нимаемых транспортным предприятием в рамках правильно составленного комплекса маркетинговых мер , используемых для продвижения услуг. 1 1 Бове К.Л ., Аренс В.Ф . Совреме нная реклама . Москва : И.Д . Довга нь , 1995.-С . 171. Реклама и продукт . Если целевой рынок-это важный вопрос в разработке комплекса маркетинга , то почти всегда самый важный компонент-этого комплекса-к онкретная услуга транспортного предприятия и различные це нности , связанные с этим э лементом . По этой причине компании используют различные средства , призванные сделать их услугу уникальной , отличной от анологичных услуг конкурентов . Одним из таких средств является реклама . Так , фирма " Estline ", рекламирующая св ои рейсы , прежде всего , обращает внимание потребителей на комфортабельность рейсов , тогда как фи рма " Estin Linjat " предлагает свои услуги как наиболее дешёвые в денежном отношении . Очевидно , что различные концепции предполагают удовлетворение потребностей двух совершенно различных целевых рынков. Реклама и цена . Цена часто н акладывает большой отпечаток на рекламу проду кта . В газетных объявлениях нередко указывает ся , что те или иные розничные товары п редназначены для быстрой продажи . В таких объявлениях зал ожена идея низкой цены , что и побуждает покупателя посетить указан ный магазин . Проще говоря , в рекламе может отсутствовать всяческое упоминание о цене , в то время как на передний план вы носятся свойства товара . И , наконец , многие товары по премиальной цен е пользу ются спросом потому , что стоят дороже. Транспортное предприятие часто использует систему скидок и обозначений цен на ре йсы . Скидкой в цене может служить : возраст (дети и пенсионеры ), пол (обычно в март е женщинам предоставляется всемозможные скидки ) , количество желающих (группам более , чем десять человек или семейные поездки ). Всё это играет большую роль в составлении рекламного сообщения . Реклама и место продажи Каждая компания должна решить как и где покупатели будут приобретать её прод укцию . На заводе ? У разносчика ? В мага зине ? До того , как будет сделано первое рекламное объявление , необходимо дать ответ на этот вопрос . Компании могут использоват ь два основных способа сбыта : прямой и косвенный. Например , транспортная фирма , непосредственно связ ывающаяся с заказчиками посредством использования рекламным проспектов и различн ых каталогов представляет собой один из в идов компаний , участвующих в прямом маркетинг е . А многие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы , которые осуществ ляю т свою деятельность , связывая изготови теля и потребителя или промышленного покупате ля , то есть покупателя , сориентированного в большей степени на сбыт , чем на произво дство . В эту категорию входят как оптовые , так и розничные торговцы , а также пре дставител и фирм-изготовителей , маклеры , к омиссионеры и дистрибьютеры . Канал сбыта включает все фирмы и отдельных лиц , которые принимают на себя право или способствуют принятия права распоря жаться продукцией на пути её продвижения от производителя к потребителю . В данном случае транспортное предприятие выступает в роли посреднеческой фирмы между изготовителе м и потребителем. Реклама и продвижения товар а Определив остальные элементы комплекса маркетинга , транспортное предприятие может расшир ять , сужать или видоизмен ять перечень своих мероприятий по продвижению своих услуг . Продвижение можно определить как имеющее отношение к маркетингу связь между фирмой и покупателем . Меры , которые обычно рассм атриваются как часть комплекса продвижения , в ключает продажу товара прда в цом , связь с общественностью , рекламные кампании и вспомогательные . Так как большинство этих элементов тесно связанно с рекламой , то в данном контексте они будут рассматривать ся постольку , поскольку они касаются обсуждае мых здесь приёмов и методов реклам ы. Связь с общественностью Если реклама-это оплачиваемая связь с потребителем , то связь с общественностью об ычно не имеет чётко обозначенного источника средств . Многие транспортные предприятия Эст онии используют деятельность по связям с общественностью , т акую , например , как созда ние так называемой " publicity " в качестве дополнения к рекламе , чтобы информировать различные аудитори и о самой компании её продукции или у слуги , и способствовать , таким образом создани ю корпоративного облика компании , как надёжно г о партнёра . Связь с общественностью е сть мощный инструмент создания комплекса элем ентов , направленных на продвижение товара. 1 1 Бове К.Л ., Аренс В.Ф . Современная реклама . Москва : И.Д . Довгань , 1995.-С . 175. 2 Там же.-С . 176. Средства продвижения продаж П родвижение продаж-это широкая катег ория рекламных действий , не связанных с ис пользованием средств массовой информации , таких , как распространение бесплатных образцов продук ции , выставки , коммерческие почтовые марки , лот ереи типа "победитель получает всё ", купоны на право приобритения покупки со скидкой и премий. 2 3 Там же.-С . 182. Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей . Реклама используется для информирования , убеждения и напоминания поку пателям о конкретных изделиях или услугах . Трансп ортное предприятие использует следую щие факторы для достижения успеха рекламы : 3 q Налич ие тенденции к высокому первичному спросу на услугу q Возмо жность выделения услуги среди прочей массы q Больш ое относительное значение для потребителя скр ытых качес тв услуги в противоположность явным q Налич ие средств для обеспечения рекламы Если мы посмотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров , то увидим , что реклама-лишь один из элементов деятельности транспортных предприятий , а комплекс пр одвижения есть один из элементов всег о комплекса маркетинга . Важно правильно поним ать эту иерархию для того , чтобы видеть отчётливо очерченный и зачастую противоречивый предмет рекламы. Планирование маркетинга и рекламы являетс я по существу непрерывным п роцессом анализа , планирования , испол ьзования , пересмотра и повторного планирования . В рамках этого процесса решение об исп ользовании одного или всех элементов комплекс а маркетинга основывается на опыте транспортн ого предприятия и на постоянной оценке ко м п лекса маркетинга. 1.4. Основные виды рекламы. Существует много версий о том , где и когда появилась первая рекла ма . Ясно одно-корни рекламы уходят в глубо кую древность . Торговцы , разносчики , зазывалы , б родячие ремесленники-все они расхваливали свой товар , н аполняя криками улицы древних городов . Название рекламы восходит к латинс кому слову " reclamare "-выкрикивать. Что такое реклама сегодня ? По утвержде нию рекламного агенства "Маккан Эриксон Инкор порейтед ", занимающегося разработкой рекламных кам паний для фирм ы "Кока-Кола ", реклама-это "хорошо пересказанная правда ". Подобной философии придерживается и руководство компании . Альбе рт Ласкер , прозванный отцом современной рекла мы , сказал , что реклама-это "торговля в печа тном виде ". 1 1 Бове К.Л ., Аренс В.Ф . Современна я реклама . Москва : И.Д . Довгань , 1995.-С . 511. И это вполне может так и быть , но такое опре деление было дано задолго до появления ра дио и телевидения , во времена , когда харак тер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних. Сегодня же с уществуют многочисленные и разнооб разные определения рекламы . Она может быть определена как процесс коммуникации , как пр оцесс организации сбыта , как экономический ил и социальный процесс , обеспечивающий связь с общественностью , или как информационный проц е с с или процесс убеждения в з ависимости от точки зрения . Под рекл амой понимается деятельность , связанная с при влечением внимания к товарам , услуге конкретн ого производителя , торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предл ожений , призывов , сове тов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Вся р екламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов , которые только н еискушённому наблюдат елю могут показаться мелочами . Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейщую эволюцию-от разм ышлений или сомнений в необходимости приобрет ения товара (особенно если он достаточно д орог или непривычен ) до восстановления равнов есия и с покойствия от сознания в уверенности правильной покупки. Суммируя всё выше сказанное , можно определить общее понятие рекламы , как неличную форму комму никаций , осуществляемую посредством платных средс тв распространения информации с чётко указанн ым источнико м информирования. В зави симости от способов распространения информации и каналов воздействия на потребителя выдел яется несколько видов рекламы : 1 1 Осипова Ю.М ., Смирнова Е.Е . Основы предпринимательского дела . Москва : Издательство БЕК , 1996.-С . 148. q Те левизионные рекламные передачи q Объяв ления в газетах и журналах q Рассы лка рекламных публикаций q Наруж ная реклама q Выста вки-продажи Телевизионн ые рекламные передачи охватывают широкую ауди тории , сочетают изображение и звук , способны привлечь вниман ие своим комбинированным воздействием . В то же время это самый дорогой вид рекламы . Кроме того , поток р екламы по телевидению перегружает информационный эфир , что снижает восприимчивость аудитории . Немаловажно и качество рекламных объявлений : плохо поданна я информация не т олько не способствует привлечению внимания к данному товару , но , наоборот , действует от рицательно. Определённые преимущества помещения рекламн ых объявлений в газетах и журналах связан ны с их относительно меньшей стоимостью п о сравнению с телевизионной рекламой и большей "долговечностью ". Промелькнувшая на экране информация может быть пропущенна , в то время как к печатной информации читат ель имеет возможность возвращаться не один раз , подробно обдумывая и взвешивая достоин ства предлагаем ого товара или услуги . У данного вида рекламы существует даже оп ределённая "вторичная аудитория "-это те читате ли , которые обратятся не к свежим номерам журналов и газет , а возьмут их полист ать по прошествии некоторого времени. Рекламу , помещённую в газета х и журналах , потребитель склонен воспринимать к ак максимально достоверную , дающую точную инф ормацию о свойствах товара . Негативными сторо нами такой рекламы является отсутствие гарант ии размещения объявления в наиболее подходяще м месте и гарантии самого ш и р окого воздействия на потенциального потребителя. Нередко более эффективным оказывается размещение рек ламных объявлений не в центальных , а в специализированных рекламных изданиях , расценки в которых значительно ниже . Большей избирательностью в воздействи и на аудитор ию характеризуется прямая рассылка рекламных публикаций . Достоинством такой рекламы является отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностного обращения фирмы-производит еля или поставщика к покупателю. Важной формой рекламы я вляются вы ставки-продажы . Они выполняют ознакомительную функ цию , подготавливают потребителей к появлению новых товаров и услуг . Выставки продажи яв ляются наиболее действенными средствами рекламы для товаров широкого потребления , продуктов питания , бытовой техники и товаро в производственного назначения. Главным достоинством наружной рекламы , по мещённой на специальных щитах , тумбах , вывеска х , является высокая частота повторных контакт ов с потребителем , слабая конкуренция. Наружная транспортная реклама предста вляет собой рекламные плакаты на транспортном средстве . Традиционно они наклеиваются на правый и левый борта , спереди и сзади-в любой комбинации . В за висимости от того , кто из участников дорож ного движения является вашей целевой аудитори ей-пешеходы или в одители,-вы наносите рекламу на правый или левый борт . Впрочем , в последнее время всё шире распространяется сособ полной раскраски транспортного средства. Кроме наружной и транспортной , часто и спользуется и внутренняя транспортная реклама , когда р екламные плакаты и сообщения расклеиваются в салонах автобусов , троллейбусов , трамваев и вагонов электричек . Одним из достоинств такой рекламы является то , что она обеспечивает большую частоту (т.е . бол ьшее число повторных контактов ) за короткий период вр е мени . Люди , которые по льзуются городским трансортом , ездят обычно о дним и тем же маршрутом изо дня в день . Таким образом они видят оно и то же рекламное сообщение в течение длитель ного времени , если только не спят во в ремя поездки. При разработке рекламы н а транспо рте надо помнить об одной особенности-задача заключается в том , чтобы создать рекламу , которая не становится скучной и не н ачинает действовать на нервы при повторных контактах . Чтобы добиться этого , следует изб егать "плоского " юмора и дешёвых при ё мов. Наиболее эффективными средствами наружной рекламы являются : 1 1 Бове К.Л ., Аренс В.Ф . Современная реклама . Москва : И.Д . Довгань , 1995.-С . 477. q Ваша мысль должна быть яркой . Наружная реклама не признаёт тонкостей , она должна бросать ся в глаза в перв ую же секунду , запоминаться быстро и надолго. q Оформ ление должно быть простым . Наружная реклама является объектом внимания зрителя в течен ии нескольких секунд . Реклама должна состоять из одной картинки , а рекламный текст не должен превышать семь слов. q Для более эффективного запоминания можно найти эмоциональный контекст. q Для улучшения восприятия используйте цвет . Установл ено , что наиболее лёгким для чтения являет ся чёрный текст на жёлтом фоне. Именно э тими советами пользуются транспортные предприяти я " Tallinna Toiduveod ", " Estonian Air", "Tallink" и т.д . 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСПОРТНО ГО ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1. Управление рекламной деятельностью. В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших марке тинговых функций , ко торая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деят ельности . Суммарный годовой объём затрат на рекламу оценивается более чем в 250 млрд американских долларов. 1 1 Ромат Е.В . Реклама . Учебное пособие . Кие в : ИСИО , 1996.-С . 118. Необходимо п омнить , что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики , объединяющую сотни тысяч реламных агенств и бюро , в которых работают миллионы сотрудников . От того , насколько эффективно будет работать э та система , в немало й степени за висит эффективность функционирования экономики с траны в целом. Уже эти немногие приведённые факты св идетельствуют о настоятельной необходмости эффек тивного управления рекламной деятельностью , о важности принятия оптимальных управленческих реш ени й , о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере. Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон . Одним из аспектов этой проблемы является системный подход . С это точки зрения реклама расс матривается как одна из фу нкциональных подсистем маркетинга . Маркетинг , в свою очер едь , является одной из составляющих более крупной системы-общей системы функционирования фи рмы в целом . В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотьемлемы й элемент системы управл е ния марк еингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами м аркетинговой деятельности (товарной , ценовой и сбытовой политикой ). 2 2 Там же.-С . 123. С другой стороны , управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимоде йствия основных участников рекламной деятельност и . Субъектами управления рекламой (т.е . участник ами , принимающими управленческие решения в да нной сфере ) являются высшее руководство транс портного предприятия , линейные и функциональные руководители е ё маркетинговой службы , сотрудники рекламных подразделений и т.д . В качестве объектов управления (т.е . тех , н а кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого результата ) мож но рассматривать потенциальных потребителей , торг овых поср е дников , широкое общественно е мнение и т.д . Воздействие на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений , рекламных кампаний , рекламной политики коммуникат ора в целом. 1 1 Лебедев О.Т ., Филипова Т.Ю . Основы маркет инга . Санкт-Петербург : Издательский Дом "Мим ", 1997.-С . 143. Не менее важным аспектом в анализе управления рекламой является функциональный . Среди основных функций управления , определённых ещё классиком менеджмента Анри Файолем , н азовём следующие : рекламное исследование ; целепола гание или пл анирование ; организация. 2 2 Там же.-С . 152. Подводя краткие итоги и определяя си стему управления рекламой , мы можем представи ть её как сложный комплекс элементов , учас тников , процессов и приёмов по определению целей , организаций , контролю и рекламного и с следования в единой системе с другим и элементами маркетинга коммуникатора. Рассмотрим более подробно особенности р еализации функций управления рекламной деятельно стью . Рекламное исследование Исследова ния в рекламе-это систематический сбор и а нализ инфор мации , специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий , рекламных объявл ений и заставок , а также рекламных кампани й в средствах массовой информации . По сути -это вид исследования рынка и возможностей рыночной д е ятельности , или маркетин га , такой , как исследование рыночной ситуации , являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке . Основные этапы исследования-это определение проблем и целей исследования . Планировани е рекламной кампании Рекламная кампания и мее т своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза . Как и любая другая сф ера хозяйственной деятельности , она должна пл анироваться , и эффект должен перекрывать затр а ты на рекламную кампанию . Решение , принятое на основе рекламной кампании и её итогов , часто имеют стратегический хар актер . Планирование рекламной кампании часто осуществляется в последовательности , рассмотренной ниже : 1 1 Лебедев О.Т ., Филипова Т.Ю . Основы маркетинга . Санкт-Петербург : Издательский Дом "Мим ", 1997.-С . 162. 1.Выделя ется целевая группа рекламного воздействия ; 1.1. Определяются интересующие фирму рынки ; 1.2. Рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующими услугами , дос туп ности и запросов покупателей ; 1.3. Определяется потребительский сегмент рынк а на данном и других рынках ; 1.4. Решается вопрос о необходимости допол нительных маркетинговых исследований ; 2.Определяется специфика целей рекламной работы , в чатности в области р аспро странения сведений об услугах транспортного п редпрития . Должны быть чётко определены цели рекламы , предусмотрены возможности точного и змерения результатов движения к цели рекламы ; 3.Расчитываются расходы на достижение ка ждой из целей по каждому из рас см атриваемых рынков . Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами транспортного предприяти я ; 4.Обосновыв аются и выбираются оптимальные каналы распрос транения , исходя из целей плана маркетинга , возможностей бюджета ; 5.Разрабатываются методы рекламной кам пании в рамках деятельности транспортного пре дприятия , иностранных филиалов и посредников ; 6. Разрабатывается развёрнутый план кампани на о снове програмно-целевого или сетевого методов планирования ; 7.Разрабатываются средства рекламной кампани и с предвар ительной экспериментальной про веркой рекламных объявлений и других средств рекламы ; 8.В одном из выбранных регионов осуш ествляется проверка эффективности рекламной камп ании ; 9.Проводится предварительный анализ , ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результа тов-как положительных , так и отрицательных. Организация рекламной деятельн ости Управленческая категория "органи зация " является досаточно ёмкой и многозначно й . Если рассматривать её с точки зрения управленческих фу нкций , то можно выдели ть два основных подхода . Первый подход , более узкий , представляет организацию как "процесс создания структуры " предприятия , которая даёт возможно сть людям эффективно работать вместе для достижения его целей. Второй подход определяе т организацию как совокупность функций , процессов и различных структур , направленных на практическую реализацию планов транспортног о предприятия. 1 1 Ромат Е.В . Реклама . Учебное пособие . Кие в : ИСИО , 1996.-С . 141. Важнейшими организационными фун кциями , котор ые осуществляют управляющие являются следующие : 2 2 Там же.-С . 142. 1. Распределение работы между подчинёнными ; 2. Делегир ование , то есть передача задач и полномочи й подчинённому сотруднику , который приниает н а себя ответственность за их выполнение ; 3. Коо рдинация рабо ты , то есть обеспечение эффективного взаимоде йствия между сотрудниками , которое позволяет эффективно решать задачи транспортного предприят ия и предотвращать внутренние конфликты ; 4. Разработка бюджета , необходимого для о существления рекламной деятельности ; Главными участниками рекламной деятельности являются : 1. Р екламодатели-организации и фирмы , которые рекламир уют себя , свои товары или услуги . В дан ном случае мы имеем дело с транспортным предприятием "Estline". 2. Рекламные агенства-нез ависимые фирмы , выполня ющие по заказу специфические рекламные функци и : рекламные исследования , разработку и провед ение рекламных кампаний , изготовление и разме щение рекламных материалов и т.д . Самыми п опулярными рекламными агенствами в Эстонии яв ляются : " K olm Karu", "Kontuur Leo Burnett", "Brand Sellers DDB", "AGE Reklaam", "Inorek Grey", "Division", "Guvatrak Reklaam". 3. Средства массовой инфомации , предоставляющ ие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории . Например , "ETV", "Eesti Ekspress", "Д rielu", "Radio UNO". 4. Вспомогательные , обеспечивающие участники рекламной деятельности : фото - и киностудии , худ ожники , типографии и все другие , кто помог ает транспортным предприятиям , рекламным аг енствам в подготовке рекламных материалов . Таким образом , мы рассмотрели процесс определения транспортным предприятием проблем в связи с управлением рекламной деятельность ю . Далее мы рассмотрим эффективность управлен ия рекламной деятельностью транспортно го предприятия , а также способы проверки этой эффективности. 2.2. Эффект рекламы Эффект рекламы является сл едствием её влияния на объём сбыта , уровен ь доходов и другие показатели деятельности транспортного предприятия . Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу . Его точное определение практически невозможно , однако даже самые приблизительные оценки п озволяют говорить о колосальном размере этого эффекта. Не случайно учёные , уделяющие много времени вопросам экономической оценки рекламы , относят их к наи более трудноразрешимым . Крылатой стала фраза одного бизнесмена : "Я знаю , что половина ср едств , вкладываемых мною в производство товар ов , уходят на рекламу , но не знаю-какая из них ". 1 1 Каневский Е.М . Эффект рекламы . Москва : Э кономика , 1990.-С . 99. В этой шу тке большая доля правды . Расходы на реклам у для большинства фирм становятся всё бол ее значительными . Во многих случаях реклама является самой большой статьей маркетинговых расходов . По оценкам рекламного агенства AGE, имевшего в 1998 году са мый большой оборот , объём рекламы состав ит в 1999 году почти 700 млн . крон , из которы х доля рынка печатных изданий составит не менее 300 млн . крон. 2 2 Хирв Дайнис . Рынок рекламы в Эстонии . // Эстония М , 1998, январь . 2.3. Определение и оценка эффективности р екламы. О чем бы ни говорили , как бы ни совершенствовали рекламу , в к онечном счете все эти усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного инструме нта формирование спроса и вкусов людей. Как же измерить эффективность рекламы ? На каких весах можно взвесить затрат ы и прибыли , соразмерить усилия и конечные результаты ? Создать методику определения эффективности рекламы пытались ряд специалистов . Они ст арались вывести некую "всеобщую " формулу для определения КПД рекламных действий . В основ у её положен ы экономические показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения . Это , безусловно , сужает понятие эффективности . Скажем , тут учитывается такой фактор , как влияние рекламы на сокращение издержек потребителя . то есть экономии своб одного времен и населения . Да и с ами авторы этой методики признают , что про блема оценки эффективности рекламных акций ус ложняется тем , что на их результаты наряду с экономическими весьма ощутимо влияют и социально-психологические факторы. 1 1 Каневский Е.М . Эффект рекламы . Москва : Экономика , 1990.-С . 112. Так как в некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статье й расходов в бюджете рыночной деятельности транспортного предприятия , поэтому очень важно , чтобы реклама была эффективной . Компания не может , да и не хочет прекратить давать рекламу , но она хочет знать , что именно получает за свои деньги , и работает ли их ре клама. Необходимо производить постоянную проверку проводимой рекламы . Для замеров её комуни кативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами проверки : замеры коммуникативной эффективности , замеры т орговой эффективности. 2 2 Котлер Ф . Основы м аркетинга . Санкт-Петербург : АО "КОРУНА ", 1994.-С . 490. Замеры коммуникативной эффективности говоря т о том , сколь эффектив ную коммуникаци ю обеспечивает объявление . Этим методом получ ившим название опробование текстов , можно пол ьзоваться как до размещения объявления , так и после его публикаций или трансляций. 3 3 Там же.-С . 491. Какой объём порождается объявлением , пов ысившим уровень осведомлённости об услуге на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торго вой эффективности . Дело это не лёгкое , пос кольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы , в частности свойства самой услуг и . Проверка есть главный инструмент в распоряжении транспортного предприятия , позволяю щий ему убедиться в целесообразности рекламны х расходов . Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламной стратегии и средств массовой информации . Она же позволяет транп ортному п редприятию судить как о результатах продаж , так и о степени эфф ективности рекламной компании . Предварительное опробывание-это этап рекламн ого исследования , исользуется для увеличения степени вероятности создания действительно эффек тивных рекламных сообще ний . Опробывание п омогает транспортному предприятию выявить и у странить коммуникативные недостатки в содержании объявлений , которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию , например , выбор другого транспорт н ого предприятия. 1 1 Бове К.Л ., Аренс В.Ф . Современная реклама . Москва : И.Д . Довга нь , 1995.-С . 215. Другой этап рекламного исследования , пос т-проверка , служит для определения эффективности рекламных кампаний после того , как они прошли . Данные , полученные при проведении пост-проверки , служат для транспортного предпри ятия ценной информацией для будущей рекламной деятельности. Методы предварительного опробывания 2 2 Там же.-С . 217. q Печатная реклама . Задаются прям ые вопросы о рекламных объявлениях . Часто исп ользуется на начальном этапе разработк е для проверки действия альтернативных вариан тов. q Реклама в средствах вешания . Контрольные рекламные ролики показывают при помоши проектора в таком месте , как , нап ример , торговый центр . До и после просмотр а эадают в опросы для выяснения осведо млённости о данной услуге и для выявления слабых мест в рекламном ролике. q Физиологический контроль . Измеряет ся степень расширения зрачка объекта , что предполагает наличие реакции на иллюстрацию , а также анализ мозговой реакции . Авторы этого подхода считают , что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагоприятн ую реакцию на рекламу. Ни один из перечисленных методов не может служить налучшим способом предварительно й проверки качества рекламных элементов . Разн ыми методам и проверяются разные аспекты их эффективности , но каждый из этих м етодов имеет как свои особые преимущества , так и свои недостатки. Как показывает исследования , в случаях , когда предпринимаются попытки выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях н а основе таких факторов , как интерес , личная приверженность доверие и понятость , потребители стремятся к тому , чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям , произвед шим на них сильное первое впечатление , во всех категориях рекламы . Это явление назы вае т ся эффектом ореола . Кроме того , в то время , как наиболее ценной инфор мацией , получаемой в результате проверок , явля ется информация о покупательском поведении , о тветы именно в этой области могут оказать ся наименее достоверными. Методы пост-проверки 1 1 Карте р Т . Эффективная реклама . Биз нес-информ , 1998.-С . 92. q Опрос с подсказкой q Опрос без подсказки q Проверка изменений в личном отношении q Контроль дополнительного спроса q Контроль уровня продаж Пост-проверка обычно требует больше средс тв и времени , чем предварительное опробы вание , но она уже позволяет испытать возде йствие рекламных объявлений в реальных услови ях рынка , избегая исусственно создаваемых усл овий , как в случае предварительной проверки . Транспортное предприятие может извлечь из предвари т ельного опробывания , так и из пост-проверки , "прогоняя " рекламу на некот орых избранных рынках перед тем , как прист упать к проведению рекламной кампании в м асштабе всей Эстонии . Цель этих проверок состоит также в том , чтобы сравнить рейтинги своего п р едприятия по услугам , сервису и прочи м характеристикам с положением конкурентов . Проверка запоминаемости Она имеет своей целью определить конкретное поведение , а не узнать мнение или отношени е услуге . Здесь проверяется реклама с точк и зрения того , как он а действует в естественных условиях , поэтому такие проверк и весьма полезны : читаются ли рекламные об ъявления , на сколько хорошо они работают п о сравнению с рекламой конкурентов и на сколько прочно они внедряются в сознание потребителей-улавливают ли потре б ители суть обращенного к ним сообщения транспо трного предприятия. Проверка спроса Достаточно просто проводить проверку сп роса эти проверки позволяют транспортному пре дприятию оценить степень привлекательности рекла мных объявлений , степень понятности их те кста и смысла для читателей . Они т акже позволяют контролировать переменные элемент ы рекламы и мотивировать деятельность читател я , особенно при проведении проверок с разд елением текстов . К сожалению , получение запрос ов в ответ на рекламное объявление може т происходить в течение месяца , поэтому подобные проверки могут оказаться дос таточно длительными . Проверки продаваемости Пос кольку главной целью транспортного предприятия является увеличение уровня заказов на услу ги , то наиболее популярными являются пр оверки продаваемости . Без сомнений , провер ки этого типа весьма полезны для определе ния эффективности рекламы в тех случаях , к огда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации и сбыта . Однако , не следует всецело по лагат ь ся на проверку роста заказо в на услуги . Часто бывает трудно определит ь , в какой степени реклама вызвала рост сбыта , поскольку возможно действие множества других факторов , например , деятельность конкуре нтов , время года и даже погода. Кажды й из методов пост -проверки предлагает транспортному предприятию особые возможности для изучения степени воздействия его рекламы , но , в то же время , каждый из них имеет и свои ограничения. Суммируя вышесказанное , можно сказать , чт о для определения эффективности рекламной к ампании транспортные предприятия используют специальные проверки . Предворительное опробывани е применяется для выявления и устранения " слабых " мест в рекламной кампании . Пост-проверк и используются для определения эффективности уже опубликованного рекламног о объявлен ия или уже проведённой рекламной кампании. Таким образом , мы рассмотрели процесс определения транспортным предприятием проблем в связи с управлением рекламной деятельностью , рассмотрели эффект рекламы , который она оказывает на сбыт , а также мет оды оценки эффективности рекламы , сильные и слабы е стороны этих методов . Вся эта информаци я имеет жизненно важное значение для опре деления позиций транспортного предприятия , страте гии и эффективного управления рекламной деяте льностью . 3. ВЫВОДЫ И РЕ КОМЕНДАЦИИ 3.1. Необходимость рекламной стратегии Цель маркетинга заключается в том , чего хочет д остичь компания , тогда как стратегия маркетин га указывает , как она собирается достичь э того. Сходным образом , рекламная или коммуника тивая цель говорит вам , чего мы хоти м достичь по отношению к осведомлённости потребителя , его мнению о товаре или услуг е и предпочтению , в то время как рекла мная или творческая стратегия говорит о т ом , как мы собираемся к этому прийти. Стратегия маркетинга имеет отношение к спос обу формирования рыночного комплекса (продукт , цена , место и продвижение ). Страте гия продвижения относится к способу использов ания комплекса продвижения (личная продажа , ре клама , связь с общественностью , коммерческое п родвижение и косвенные способы ). Ре к ламная стратегия определяется творческим комплексом , который состоит из элементов рекламы , контролируемых транспортным предприятием с тем , чтобы достичь рекламных целей . Эти элементы включают : 1 1 Осипова Ю.М ., Смирнова Е.Е . Основы предприн имательского дела . Москва : Издательство БЕК , 1996.-С . 170, q Целев ую аудиторию q Конце пцию услуги q Средс тва расспостранения информации q Рекла мное сообщение Целевая аудитория Целевая аудитория-это конкретны е люди , которым предполагается адресовать р екламу . В плане маркетинга транспортного предприятия " Estline " один из целевых рынков представ ляет собой людей , имеющих доходы выше сред него , любящих путешествие и новые страны. Но в рекламном плане целевая аудитор ия несколько отличается от целевого рынка . В пределы этой аудитории входят та кже и люди , совершающие постоянные поездки по своей работе. Определяя целевую аудиторию , важно учиты вать не только тех , кто станет конечным пользователем , но и тех кто принимает р ешение о заказе на услугу или влияет на принятие такого решения . Например , дет и , уговаривающие своих родителей покататься н а корабле . По этому " Estline " включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведение кампаний , нацеленных им енно на детей. Концепция услуги Совокупн ость полезных качеств , представленных в услуге с точки з рения потребителя , есть концепция усуги . Как уже упоминалось в главе 1, рейсы фирм " Estline " и " Estin Linjat " и меют разные концепции . Рейсы " Estline "-это комф ортабельность и роскошь , а рейсы " Estin Linjat "-это "дёшево и сердито ". Составляя план рекламы , директор по рекламе должен разрабатывать чёткую концепцию услуги , а именно то , как эта услуга будет предъявлена в рекламе . Чтобы выполнить эту задачу , транспортное предприятие должно продумать связь между стратегией марке тинга и услугой . Как позиционирована услуга на рынке ? Каким образом она дифференцируетс я от конкурентных услуг ? Используется ли д ифференциация по качеству и цене ? Как она классифицирована ? Всё это влияет на конце пцию услуги. В функци ональном отношении услуги транспортного предприятия могут похвастаться т акими качествами , как удобные маршруты , множес тво стран (если транспортное предприятие зани мается перевозками зарубеж ). В концептуальном же отношении эти услуги представляют собой тра д иционно высокое качество обслу живания. Средства распостранения информ ации Понятие "средства распостранени я информации " относится к различным способам или приспособлениям , которые используются дл я передачи сообщения трансортного предприятия . Сюда относятся такие традицинные средств а массовой информации , как радио , телевидение , газеты , журналы и рекламные щиты . Можно назвать также прямое почтовое обращение , ср едства приобритения известности и определённые методы продвижения торговли , например торговые выста в ки. 1 1 Уткин Э.А ., Кочеткова А.И . Рекламное дело . Москва : ЭКСМОС ,1998.-С . 32. Когда транспортное предприятие " Estline " начинало свою деятельность , оно не имело такого бюджета , который позволил бы тягаться с кр упными фирмами в традиционных средствах массо вой информации , однако оно должно было сделать свои услуги известными . Так как его аудитория была достаточно широка , то оно должно было иксусно объеденить средс тва массовой информации как широко , так и и узкого охвата в один комплекс . Разм ещение небольших рекламных объявлений в переодических изданиях обеспечивало непрерывно сть информации , а торговые выставки помогали прицелиться . Лишь позднее , приобритя постоянн ую клиентуру , транспортное предприятие смогло тратить деньги на рекламу в целую страниц у. Нам на до понять , что выбор те х или иных средств массовой информации за висит от статистических характеристик аудитории , читательской массы , от потенциальной эффекти вности информации , соотношения с остальными э лементами творческого комлекса и стоимости эт их средс т в на момент разработки плана рекламных мероприятий. Рекламное сообщение То , что транспортное предпр иятие планирует сказать в своих рекламных объявлениях , и , то , как она планирует это сказать,-словами или без слов-есть рекламное сообщение. Желанием трансп ортного предприятия " Estline " бы ло передать в сообщении понятия удобства , безопасности , способа приятного проведения времен и . В рекламных текстах подчёркиваются техниче ские характеристики , первенство среди транспортны х предприятий . Основная идея : "Жизнь-эт о путешествия , в котором надо участвовать ". Короче говоря , комбинация текста , художес твенного оформления и производственных элементов состовляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения . Эти элементы можно комбинировать самыми разными спосо бами , и исользование творческого подхода возв одит современную рекламу в степень искусства. 1 1 Картер Т . Эффе ктивная реклама . Бизнес-информ , 1998.-С . 158. План рекламы задаёт общее направление кампании на установочный период времени . Ко гда возникает н еобходимость создать рекла мное объявление или заставку , процесс повторя ется . Ставятся те же вопросы : Какова общая цель кампании ? Какова общая стратегия ? Ка кова цель данного объявления ? Как лучше ег о сделать ? К кому обращаться ? Какие средст ва массовой инфо р мации мы будем использовать ? Что мы хотим сказать ? Как мы хотим об этом сказать ? 2 2 Там же.-С . 162. 3.2. Условия , необходимые для э ффективности рекламной деятельности. Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетан ия использованны х средств , оригинальности , точности , от её систематического повторения . З атраты на рекламу соотносятся с возможным результатом . Для эффективности рекламы она обычно распостраняется по всем звеньям торгов ой цепи . Созданные в последнее время в Эстонии торго в ые корпорации , внедрё нные торговые марки сделали рекламу индустриа льной продукцией , инструментом торговли . Рекламная деятельность , проводимая торговлей и промышл енностью , позволяет увеличивать инвестиции в рекламу , повысить её воздействие. 1 1 Мауринг Основные принципы маркетинга . Таллинн , 1996.-С . 86. В практике применяются различные средст ва и носители рекламы . Используются такие факторы рекламы как сила убеждения языка , качество шрифта , визуальное воздействие изображен ия , характерно использование , в частности : запоминающихся формулировок , музыкального оформлен ия , применения ярких цветовых решений , удачног о дизайна , специальных цен , различных конкурсо в и т.п. Многого можно добиться за счет консу льтирования , поскольку разговор ведётся в неп осредств енном контакте . В то же время радиорекламу слушают ежедневно тысячи людей в Эстонии . Объявление должно быть кратким и актуальным . Рекламное письмо за счёт привлекательного внешнего вида (почтовая бумага , графическое оформление , индивидуальное назначени е ш р ифта ) способно првлечь внимани е читателя. Важен правильный выбор носителя рекламы и момент времени размещения объявлений , ч тобы объявление дало определённый эффект , тек ст его должен отчётливо подчёркивать преимуще ства предлагаемой услуги транспортным пред приятием . Образное или цветовое оформлени е повышает воздействие на покупателя . Рекламн ая печать в форме каталогов , проспектов , п рейскурантов , рекламных листков и журналов до лжна давать покупателям объективную информацию , воздействовать на потребительский с п рос посредством , по возможности , яркого и богатого оформления . Световые и бегущие надпи си используются транспортными предприятиями для уличной рекламы . К изобразительным её сре дствам относятся также плакаты , фотографии , фи льмы . Широко используется трансп о ртны м предприятием броское изображение , выразительнос ть красок , меткие , убедительные слова . Рекламны е фотографии , как правило , воздействуют на покупателя намного сильнее , чем рисунок . Рекла мный ролик (телепрограмма ) доходит , обычно , до покупателя в тот мо м ент , когд а он отдыхает , находиться в хорошем настро ении . Здесь вместо сухого языка сообщений целесообразно использовать форму развлекательной беседы . Большую роль играет наружная и вн утренняя транспортная реклама , ярмарки и выст авки служат как бы витринам и . Не редко именно здесь завязываются деловые отнош ения между экспонентом и посетителями. В рекламном деле обычно используются определённые привилегии и льготы для клиен тов . Возможно предоставление бесплатных приложени й , оформленных календарей , буклетов и т .п ., что только подтверждает правоту фр анцузской поговорки : "И небольшие подарки пита ют дружбу ". Скидки в цене стиулируют покуп ателей чаще пользоваться услугами именно этог о транспортного предприятия. 1 1 Уткин Э.А ., Кочеткова А.И . Рекламное дело . Москва : ЭК СМОС ,1998.- С . 64. Транспортным предприятием разрабатывается с пециальный план рекламных мероприятий . В нём кроме характеристик выбранных рекламных сред ств , иногда даётся смета предполагаемых затра т . В плане также фиксируется следующие дан ные : круг лиц , на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целе вые группы по профессии , возрасту , покупательн ой способности , полу , району распостранения ре кламных материалов , а также продолжитедьности их действия . В плане устанавливаются начало и период рек л амной кампании тр анспортного предприятия и основные пути распо странения такого рода материалов . План реклам ных мероприятий основывается на результатах а нализа рынка , исследования аналогичной деятельнос ти конкурентов . В нём оцениваются эффект и спользования намеченных рекламных действи й. В смете расходов на рекламу устанавл ивается объём денежных средств , выделенных на данные цели , производится их распределение на различные рекламные акции . Чтобы исключи ть неожиданные трудности при внезапном усилен ии рекламно й деятельности конкурентами , в резерве целесообразно иметь дополнительные р есусы. Успех рекламы обеспечивается стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов , ипсользованием лучших носителей рекламы в уда чно выбранные моменты времени (сериалы , худ ожественные фильмы ) и , с достаточной и нтенсивностью . Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогае т определению эффективной деятельности в этой области . Следует учитывать , что нередко в озникают определённые трудности обос о бления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий , направленных на расширен ие сбыта . В принципе , эффективность рекламной работы транспортного предприятия можно оцени ть общим рекламным коэффициентом , который опр еделяется отношением приро с та прибыли к затратам на всю рекламную кампанию . Труднее определить эффективность таких мер рекламного характера , как объявления , печатная продукция и т.п . Для плакатов , радиовещани я , телевидения эффективность рекламных действий транспортного предприятия можно определ ить тогда , когда реклама услуги производиться , скажем , только радиорекламой и количество запросов , полученных в результате этого рег естрируются . В принципе , путём определения пок азателей эффективности рекламной кампании трансо ртного предприят и я реально установить и сопоставить результаты каждого отдельного рекламного мероприятия . Для того , чтобы рекламная кампания т ранспортного предприятия Эстонии была действител ьно эффективной , необходимо придерживаться следую щих рекомендаций : 1 1 Уткин Э.А. , Кочеткова А.И . Рекламное дело . Москва : ЭКСМОС ,1998.-С . 66. q чётка я адресность рекламы-она адресуется тем потре бителям , для которых предназначена услуга . Акц енты рекламной кампании должны быть расставл ены таким образом , чтобы максимально продемон стрир овать потребителю , какие именно выго ды он сможет получить от пользования рекл амируемыми услугами , проиллюстрировать специфические или уникальные особенности услуги , и её улучшенные характеритики ; q менед жеру приходиться делать всё возможное для того , чтоб ы марка фирмы была заметн а , чтобы её не могли перепутать с друг ими . Для этого нужно найти какой-нибудь вы разительный , хорошо запоминающийся символ . Без подобных действий трудно рассчитывать на п ривлечение внимания потребителей к услуге , ка кие бы средства р екламы и продв ижения услуги на рынке ни использовались ; q рекла ма не может быть утомительной , назойливой . В ней должен постоянно присутствовать элемен т новизны , изобретательности , игры и знания психологии . В таком случае риск , конечно , больше , чем при исп ользовании традицион ных подходов , зато и отдача может быть существенно больше ; q в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции , а на конкретные факты . Можно з аручится мнением экспертов и ссылаться на него в рекламе ; q в рекламных проспектах и кат алогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки . Язы ковой стиль , используемый в рекламе , должен быть простым и понятным . И в рекламе "краткость-сестра таланта ". Так исследования пока зали , что потребители легче запоминают заголо вки , состоящие всего из 5 -10 слов ; q важно использовать как можно больше иллюстраций , различных наглядных пособий , причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунками , так как доверие больше именно фотографии ; q в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются разли чные формф премирования потребителей . Купоны , например , ролезно снабдить рисунками , объясняющими покупателям их назначен ие и условия использования . Обязательно нужно изобразить на них марку или символ ф ирмы ; q необх одимо создать вокруг фирмы и её услуг от мосферу широкой гласности , информацию о фирме сделать как можно более доступ ной для потребителей ; q убира ть рекламу целесообразно только в случае , когда она полностью исчерпала свой потенциал. Ешё один очень важный участок в системе управ ления рекламной деятельностью транспортного предприятия это широкая , разностороняя деятель ность по налаживанию и совершенствованию связ ей с общественностью , то , что в практике именуется " public relations ". Это система мероприятий . осуществля емых преимущественно на неком мерческой ос нове и направленных на формирование благоприя тного общественного мнения по отношению к услугам трансортного предприятия . Высокий резул ьтат деятельности фирмы на рынке зависит прежде всего от отношения к ней широких общественных масс , находящих с я на разных уровнях социально-экономического положения в обществе . Основная цель " public relations "-убедить потребителя в том , что транспортное предпри ятие работает в интересах потребителей . Услуг а выступает как инструмент решения проблем потребителя , а н е средство получения компанией прибыли . На крупных транспортных предприятих существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности. К действенным инструментам в области отношений с общественностью следует отнести : 1 1 Айзенберг М . М енеджмен т рекламы . Москва : ТОО "Интелтех ", 1993.-С . 57. q контакты с представителями прессы . Каждая статья в которой положительно упоминается фирма , является рекламой . Поэтому организации практикуют посылку приглашений журналистам для посящения предприятия или для участия в различных презентациях , деловых встречах , организуемых фирмой . Одновременно контролируется , чтобы деятельность фирмы освещалась в прес се в выгодном для неё свете ; q объявления в прессе , рекламирующие не услугу , а достижения транспортного пре дпр иятия , скажем , в деле охраны окружающей ср еды , предосталении дотаций на культурные и спортивные мероприятия , другие социальные дейст вия (спонсорство , благотворительность ), участие рук оводителей фирмы в общественной жизни Эстонии ; q Конечной и наиболее желаемой целью действий в области " public relations " является создание такой значимости для потребителя приобритения услуги данного транспортного предприятия , чт о он согласен платить за это высокую цену . А он готов на это только в т ом случае , если предпри ятие ему извест но , пользуется хорошей репутацией и доверием . Имеея хорошее общественное мнение фирма может предлагать свои услуги по более выс окой цене , получая тем самым дополнительные доходы . Изучая дополнительную экономическую кон ьюктуру , предприятие п р извано в то же время исходить , прежде всего из по требностей клиента , как материальных , так и психологических . Анализ и улучшение психологии клиента , его мотивов при выборе услуг-это тот стержень вокруг которого строится вс я система связей с общественность ю. Поскольк у задачи транспортного предприятия определяются не производителями , а потребителями , то г лавное действующее лицо-клиенты фирмы . Они опр еделяют , какие услуги должна предлагать фирма и в каком объёме . Взаимоотношения организ ации с общественностью , то есть с кл иентами как действующими так и с потенциа льными-одна из основных сфер пристального вни мания и забот современного менеджера . Таким образом , роль менеджера в системе взаимоотн ошений с общественностью огромна , так как именно он проводит анализ вс е х основных психологических мотивов потребителей , их вкусов и запросов , ровно как и конъ юктуры рынка сбыта . Сопоставляя и находя з ависимости и взаимосвязи между теми и дру гими менеджер принимает конкретные меры по повышению конкурентноспособности услуг тра н спортного предприятия , эффективности её работы , а также по путям и способам во здействия на потребителя с целью получения в дальнейшем высоких коммерческих результатов. Таким образом , мы рассмотрели основные принципы эффективного управления рекламной дея те льностью транспортного предприятия . Вся эта информация имеет жизненно важное значени е для создания истинно эффективной рекламной кампанией , которая повысит спрос на услуг и фирмы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Всё большее значение приоб ретает сейчас у нас в стране реклам а , цель которой-привлечь внимание потенциа льных покупателей к фирме :её возможностям , предлагаемым слугам , подчеркнуть весь спектр потребительских свойств услуги (высокое качеств о , новизна , надёжность , удобство , приемлемая цен а и т.д .). Известно , что прежд е , чем приобре сти услугу , предлагаемую транспортным предприятие м , клиент , как правило , ставит перед собой ряд вопросов . Что представляет собо фирма ? Какие услуги вообще она предлагает ? Кто является постоянными клиентами фирмы ? Какова её история , репутация ? В Эстонии отношние клиента к услугам рыночных стру ктур чрезвычайно важно . Не секрет , что в значительной части общества частным фирмам сохраняется насторожненное или даже откровенно негативное отношение . Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства . П орой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении , но не вс егда приносит ожидаемые результатыю Реклама является составной частью форми рования авторитета фирмы . В условиях конкурен ции недостаточно предложить хорошую услугу , о бесп ечить маркетинг , разрекламировать её и продать . И очень хорошая услуга может "не найти покупателя ", если транспортное пре дприятие проводит неэффективную рекламную полити ку . Необходимо добиться , чтобы фирма была хорошим , полноценным членом общества и ,чтоб ы публика знала , что она приноси т обществу немалую пользу . Это называется рекламой "престижа ". Реклама "престижа " из всех видов рекламы самая сложная . Америкнский спкциалист по рекламе Р.Ривс в своей работе "Реальность и реклама " приводит закон , выведенны й им на основ е изучения сотен примеров из практики вне дрения рекламы в сознание потребителей . Закон это гласит : "Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно : либо один сильный довод , либо одну си льную мысль ". В рекламном объя в лен ии могут найти отражение 5,10 или даже 15 аспек тов , но потребитель , скорее всего , остановит своё внимание только на одном или попы тается , как умеет , свести их вместе в н екую собственную идею. Увы , найти "изюминку " в услуге порой также трудно , как иголку в стоге с ена . В таких случаях можно пойти следующим и путями . Во-первых , изменить или усовершенство вать услугу не только к выгоде транспортн ого предприятия , но и к выгоде клиента . Этот путь порой бывает самым перспективным . Во-вторых , если услугу нельзя изме нить и она так и остаётся идентичной другим , то можно рассказать о ней клиенту что-то такое , о чём раньше никогда не говорили . Подобные утверждения приобритают х арактер своеобразия , окружают себя ореолом ор игинальности . Среди непреложенных законов ре а льности в рекламе есть и так ой : "При одинаковой рекламе более совершенная услуга в конце концов выйдет победителем ", так как реклама стимулирует сбыт хороше й услуги и ускоряет провал плохой. Цель рекламы транспортного предприятия-привлечение внимани я поте нциальных клиентов к фирме , её возможностям , предлагаемым услугам и т.д . Реклама призвана не только содействовать спр осу на услуги , но и решать целый спект р других проблем . Среди них : информация о предприятии , его достижениях , содействие служ бы сбыта усл у г в переговорах с клиентами , обеспечение обще известного приз вания деятельности предприятия , формирование созн ание клиентов , что они сделали верный выбо р , демонстрация солидности предприятия , точности в выполнении прнятых им обязательств и т.д. Таким обра зом , являясь существующей реальностью сегодняшнего эстонского рынка , р еклама требует внимательного изучения и вирту озного владения всеми её инструментами .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Голосуйте за нашего кандидата, потому что он самый честный, принципиальный и ответственный товарищ. Вопросы есть?
- Да! По какой статье он сидел?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Рекламная деятельность транспортного предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru