Курсовая: Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 369 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· Содержание · · Введение · 1. Личные продажи как основ а директ-маркетинга и маркетинга в Интернете · 1.1 История директ-маркетин га · 1.2.Прямой маркетинг как инс трумент маркетинговых коммуникаций · 1.3 Развитие директ-маркети нга и интегрированного прямого менеджмента · 2. Исследования рекламной д еятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» · 2.1 История «Avon» и пример кана лов распределения информации · 2.1.1 Историческая справка «Avon » · 2.1.2 Анализ эффективности ис пользования возможных каналов распределения информации · 2.2 Оценка эффективности ко ммуникационной деятельности кампании «Avon» в Новосибирске · 3. Предложения по совершенс твованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга · Заключение · Список литературы · Приложения · Введ ение · Разница между представителями непря мого и прямого маркетинга - это разница между издержками продажи товара и ценой успеха. Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индив идуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует н а процесс трансформации характера отношений между производителями и п отребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобра зований бизнес-коммуникаций является переход от классического монолог а массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком. Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с цель ю реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом наз ывается прямым маркетингом. Hа российском и, в частности, на Новосибирском рынке появляется все больш е компаний-производителей, которые работают на сбыт в режиме прямого мар кетинга, то есть через непосредственное (без промежуточных звеньев) взаи модействие с потребителем. Выбранная для исследования тема актуальна, поскольку, согласно прогноз ам, удельный вес прямого маркетинга в общем объеме продаж в ближайшие го ды кардинально возрастет, и это справедливо для национального рынка, вед ь если в США около половины продаж еще в конце 90-х осуществлялось как раз в этом режиме, то в России, по подсчетам некоторых специалистов, всего 5-10%. Особенно активны в этой сфере в России и зарубежом фирмы, производящие к осметику, бижутерию, галантерею, поэтому целесообразно рассмотреть пра ктический материал на примере кампании «Avon», специализирующейся на прод аже косметики и основанной на принципах прямого маркетинга. Эта известн ая американская фирма, например, практически весь свой сбыт осуществляе т через торговых агентов, а их в ней работает 1,5 миллиона человек в 35-ти стра нах мира. Главная форма прямого маркетинга - это личная, или персональная продажа, а основной движущей силой, центральной фигурой процесса является челов ек, которого называют по-разному - торговый представитель, торговый аген т, коммивояжер, дистрибьютор. Итак, целью работы является изучение директ-маркетинга в сфере маркетин говых коммуникаций. Всвязи необходимостью достижения поставленной цели обозначим следующ ие задачи курсовой работы: 1. Изучить историю развития и сущность прямого маркетинга; 2. Рассмотреть прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуника ций; 3. Проанализировать развитие интегрированного прямого маркетинга, обоз начив каналы и стратегию прямого маркетинга; 4. Подкрепить теоретический базис на примере материалов кампании «Avon»; 5. Оценить эффективность деятельности рассматриваемой фирме и внести пр едложения по рационализации и совершенствованию коммуникационной дея тельности в системе прямого маркетинга. Объектом исследования будет являться директ-маркетинг, предметом - иссл едование рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на матер иалах кампании «Avon». Информационной базой для написания работы, в первую очередь, служат стат ьи в таких журналах, как «Школа рекламиста», «Росийский Рекламный Вестни к», «Дело», «Предпринимательство в Новосибирске», «Коммерсант» и другие. Помимо статей использовались книги и монографии таких авторов, как Акул ич И.Л., Демченко Е.В., Уткин Э.А., Ивутенко Р.Б.. Для написания практической части помимо статей и учебников былиа испол ьзована информация с сайтов http://www.marketingpro.ru; www.avon.ru ; www.directmarketing.com.ua. Особенно хотелось бы выделить информативность статьи «Прямой маркетин г будет оттягивать все больше рекламных бюджетов» (интервью с председат елем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств Ро ссии по медиаисследованиям Ильей Слуцким), представленной в «Коммерсан те» за 2009 год. 1. Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете 1.1 История директ-маркетинга Прямые продажи как форма реализации товаров и услуг непосредственно п окупателям при личном контакте с ними являют ся одним из старейших методов (способов) торговли и уходят своими корням и в далекое прошлое. B России на протяжении многих веков были попу лярны разнообразные формы таких прямых продаж - это странствующие торго вцы, коробейники, рассыльные, ярмарочные зазывалы, коммивояжеры и прочие Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.65 . Этот род занятий считался вполне уважаемым и перспективным, особенно для начинающих торговцев. Многие известные ку печеские фамилии (Алексеевы, Филипповы, Елисеевы и проч.) первые свои капи талы заработали, в частности, на рассыльных операциях. B дореволюционной России технология торговл и была одной из передовых в мире и отличалась многообразием форм и метод ов продажи. Большинство купцов, прежде чем закупить партию нового товара , сначала апробировали отдельные образцы через своих рассыльных продав цов, которые разъясняли покупателям достоинства товара. В дальнейшем это способствовало экономии зн ачительных издержек. Некоторые товары распространялись преимуществен но через рассыльных или коммивояжеров, особенно в отдаленных и мелких по селениях. В коммерческих училищах создавались специальные отделения д ля подготовки коммивояжеров, составлялись подробные планы для их обуче ния. Эти продавцы часто были не просто хорошими т орговцами, но и своего рода распространителями определенных культурны х традиций в сфере потребления товара. Прямые продажи в современных условиях преду сматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпри нимателей (прямых распространителей) на основе передовых достижений в о бласти менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компан ии, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, поя вились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношения м Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. - М., Тандем, 2008. - с. 125 . За прошедшие семь лет прямые продажи зареко мендовали себя как динамичный, быстро развивающийся способ (метод) распр остранения товаров и услуг. По оценкам на конец 2009 г., прямую розничную прод ажу в России осуществляли, по крайней мере, 8 компаний, объединяющих 350 тыс. индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей). Оборот пр ямых продаж оценивается на сумму более чем 360 миллионов долларов. Среди лидеров такие известные фирмы, как Мэр и Кэй (Mаrу Kay), Эйвoн (Avon Beauty Pгoducts Company), Орифлeйм (Oriflame), Амвэй, Гepбaлaйф, Дopлинг Kиндepcли (Dorling Kindersley) и Ta ппepвэa (Tupperware). Постоянно расширяется перечень и ассортиме нт товаров и услуг, реализуемых посредством прямых продаж. Первоначальн о этот список включал в себя предметы гигиены, косметику и парфюмерию, оз доровительные товары (средства для похудения, витамины и др.) и посуду. B на стоящее время через прямые продажи реализуются также бытовая экологич еская техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижут ерия, аксессуары Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 16. Развитие прямого маркетинга за рубежом нача лось с почтовой рассылочной торговли, причем первоначально она предста вляла собой только канал распределения. Предприятия рассылали по почте каталоги и п роспекты, по которым можно было заказать товары той же почтой. Позже ей на чала сопутствовать почтовая реклама о дополнительных возможностях пос тавки для клиента. Из почтовой рекламы развилась прямая реклама, а из пря мой рекламы - прямой маркетинг. Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) возникла в 60-е годы благодаря становлению системы банков адресов. Вплоть до 80-х годов термин direct mail считался синонимом прямого маркетинга. В 70-е годы с развитием коммуникационных сетей в арсенал прямого маркетинг входит телефонный маркетинг, а развитие инф ормационных технологий, в частности технологий баз данных, привело к цел ому обособленному виду маркетинга - маркетингу баз данных. В конце 80-х так ой интегрированный прямой маркетинг все чаще использовался в качестве основы осуществления стратегического маркетинга Альбертова М.Ю., Альбе ртова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.15 . Конечно, история прямого маркетинга берет с вое начало в довольно далеком прошлом. Еще в 1844 году американская компани я Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной л овли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Однако только после Второй мировой войны прямая п очтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться. Современные технологии в еще большей степен и стимулируют рост прямого маркетинга. Его влияние на экономику оказало сь огромным. По данным американской Ассоциации прямого маркетинга прод ажи в категории "бизнес для бизнеса", обеспеченные прямыми заказами, сост авляют около $500 млрд в год. Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2008 году составили 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 году) и 10,2% для рынка товаров категории "бизнес для бизнеса" (по сравнению с 7,5% в 1992 году). Динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраи вании долгосрочных отношений с потребителями. В США в 2002 г. на директ-маркетинг было израсход овано 193 млрд. долларов, или 56% от всех расходов на рекламу. В 2009 г. на ДМ было пот рачено уже 224,8 млрд. долларов www.directmarketing.com.ua. Эффективность этих расходов имеет четкое ко личественное подтверждение: по оценке DMA (ассоциации директ-маркетинга в США) за счет всех видов прямого маркетинга было реализовано продукции и услуг на сумму более чем на 2 триллиона долларов в 2002г. и почти на 2,6 триллион а долларов в 2009 г К улик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отеч ественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - с.253. Расходы на организацию прямого маркетинга в 19 ведущих странах Европы составили 46,3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных ра сходов на сумму 84,5 млрд. евро. Итак, подведем итоги: прямой маркетинг возни к в 60-е годы в Европе и очень стремительно развивается по наши дни. Директ-маркетинг не может оставаться тактич еским сопутствующим инструментом. Его роль в современном маркетинге вп олне самостоятельна и определяется именно ориентацией на развитие и по строение взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителем. 1.2 Прямой маркетинг как инструмент маркетинг овых коммуникаций При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использов ать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит от харак теристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д . Директ-маркетинг -- это метод маркетин га, который использует все средства рекламы и все каналы их распростране ния. Кратко охарактеризуем основные российские средства коммуникации, испо льзуемые в рекламных целях. Первое средство коммуникации - телевидение. Бесспорные его преи мущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие з атраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации т овара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрите льный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно возд ействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетн ое объявление - только на зрение. Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Пос кольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает п о большей части тем на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное п редставление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальн ы, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроитьс я конкретно на потенциального покупателя. Особенно данное обстоятельство касается прямого маркетинга, всегда ра ссчитанного на конкретного покупателя. Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффек тивности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем ра диостанции. В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической то чки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на опре деленной демографической группе населения на небольшой территории. Бо лее того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. В нек отором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед т елевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в созна нии зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший ил и поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь. У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рек ламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэ тому имеется возможность определить количество и основные характерист ики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придат ь привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что о ни будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Боле е того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное к оличество людей увидевших рекламу. Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. В крупных городах и мегаполиса х издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на п рофессиональные интересы или развлечения. Существуют еженедельные и е жедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все населе ние страны, а также региональные, предназначенные для значительной част и населения. Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекл амодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нуж д потребителей. Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспо рта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может б ыть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное вр емя. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на ул ице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, миную щих это место в данный промежуток времени. Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, кара ндаши, календари или какие - либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на кото рых указано название компании (логотип). Трудно, даже практически не возможно определить эффективность такого т ипа рекламы., поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства. Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребител ем - прямые коммуникации: по почт е и по телефону. Прямое почтовое обращение - это процесс составления, изготовления и расс ылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют инте рес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоя щий метод в перерасчете на одно представление продукта. В тоже время выс окая избирательность обращения вследствие предварительной работы дел ает его весьма эффективным. Использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточ ить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. Большую роль в Российских маркетинговых коммуникациях играет такое ср едство распространения рекламы как директ-маркетинг. Директ-маркетинг -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникаци и с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется пу тем прямой почтовой рассылки (direct-mail) или через узко специализированные сре дства распространения рекламы. Большинство российских специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной де ятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. Н а мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем рек лама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсемест ной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу -- соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подхо дом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов. Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекл амных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партне рства между производителем и персонально известными потребителями. Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воз действию, используется метод сегментации -- выделение потребителей со сх одными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге -- наоборот, сначала опред еляются потребности, а затем формируются группы из соответствующих пот ребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном проце ссе в идентифицированную обратную связь. Прямой маркетинг в странах с рыночной экономикой является своеобразны м хитом среди инструментов продвижения товара к потребителям. Однако в э кономической литературе как зарубежной, так и отечественной пока не сущ ествует четкого определения понятия "прямой маркетинг" (англ.direct marketing). Так как прямой маркетинг очень популярен в Америке и Германии, то и наибо льшее количество определений ему дают иностранные экономисты. Наиболее справедливым выглядит определение Хайнца Далмера: "Прямой мар кетинг охватывает все рыночные действия, которые используют одноступе нчатую коммуникацию и/или прямой сбыт, в том числе почтовую торговлю и то рговлю по каталогам для достижения прямого обращения к целевой группе". Так как прямой маркетинг - это прежде всего коммуникация, прямо влияющая на потребителя, реакция клиента на коммуникацию поддается контролю и из мерению (например, это может быть количество совершенных сделок). Одним из претензионных определений, не лишенным, впрочем, справедливост и, является определение прямого маркетинга как интерактивной системы. Дадим еще одно определение прямого маркетинга: Direct Marketing (Прямой маркетинг) - э то метод продвижения товаров или услуг, основанный на прямых контактах м ежду компанией и ее существующими или потенциальными клиентами Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 12. Прямой маркетинг служит для непосредственного контакта с индивидуальн ым потребителем, а также для получения обратной связи от потребителя. Сила прямого маркетинга - в его адресности, измеряемости, контролируемос ти, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержании ег о и развитии с ним долговременных отношений. Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивае тся созданием клиентской базы и последующим постоянным использованием информации из базы в целях увеличения объема продаж и повышения уровня лояльности клиентов Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание , 2008. - с.35 . Прямые продажи в современных условиях предусматривают организацию тор говой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распростр анителей) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркети нга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализац ию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на на чальном этапе перехода к рыночным отношениям. Более полное представление о прямых продажах как методе торговли и стру ктуре, занятых в этой сфере, дает следующая информация Кулик И.И. и др. Прям ая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и заруб ежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - с.28 : · 95 % всей продукции реализуется напрямую потребителям при личном контак те с ними (продажа один - на - один), 5 % - на групповых презентациях; · около 75 % товаров продается непосредственно на дому у покупателей, 25 % - на р абочих местах, менее 1 % - в других местах (выставки, ярмарки и проч.); · 99,9 % всех занятых в системе прямых продаж имеют статус индивидуальных пр едпринимателей (независимые торговые агенты, независимые подрядчики, д илеры и дистрибьюторы); · 90 % от общего числа независимых распространителей составляют женщины , 8 % - мужчины; 2 % - супружеские пары или группы из двух человек; · для половины прямых распространителей прямые продажи являются втори чной занятостью (менее 30 часов в неделю). Представим в таблице 1 динамику налоговых поступлений таких известных ф ирм, использующих в своей деятельности директ-маркетинг, как «Avon», «Амвэй » и «Мэри Кэй». Проанализируем налоговые платежи за 2008 и 2009 год. Таблица 1. Динамика налоговых поступлений Марка AVON АМВЭЙ МЭРИ КЭЙ ИТОГ Налог (тыс.руб.) 2008 г. 2009 г. 2008 г. 2009 г. 2008 г. 2009 г. Платежи за регистрацию товара 0,300 0,300 0,960 0,139 НДС 25 000 28 478 34 618 41 192 46 523 44 965 Импортные пошлины 24 246 26 230 22 797 19 640 36 856 47 277 Налог на прибыль 18 187 11 260 19 624 - 25 928 18 622 Пенсионный фонд 10 460 16 053 5 854 6 046 24 947 8 276 Другие налоги 8 694 12 296 5 890 12 776 16 010 13 296 Всего 86 887 94 617 88 783 79 654 151 224 132575 633 740 ИТОГО 181 504 168 437 283 799 Общая сумма налоговых поступлений трех вышеназванны х фирм за 2008 и 2009 год в бюджет составила 633740 т.р., 29% из общей суммы составили пост упления«Avon», 27% «Амвэй» и 44% «Мэри Кэй». Если анализировать динамику поступлений, можно увидеть абсолютный при рост налоговых платежей «Avon» на 8,9%, на 10,2% снизились показатели налоговых по ступлений фирмы «Амвэй» и на 10,3% «Мэри Кэй». Таким образом, можно сделать вывод об увеличении продаж кампанией «Avon» и упрочнении ее финансового положения. Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получ или распространение не только в крупных, но и в средних и малых городах, и даже в отдаленных регионах России Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.135. Поскольку для крупных торговых предприятий организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи. Мн огие компании прямых продаж успешно реализуют свою продукцию в таких уд аленных городах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Кам чатский и др. B противовес крупным торговым фирмам прямые распространители заинтере сованы в реализации товара и в оказании услуг любым потребителям, незави симо от их местонахождения и занятости Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 14. Установление контактов с потенциальными клиентами производится путём организации презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами ( группой клиентов) по месту жительства или работы, а также демонстрации п родукции, приёма заказов, доставки товаров и получения платежей. Подобные формы работы также хорошо знакомы, их применяют, к примеру “ Cepter-International”, “Avon”, “Faberlic”, “Herbalife”, “Mary Kay”... К сожалению, у потребительских организаций много претензий и к их работе Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 12. Однако, нельзя отрицать, что сетевой маркетинг очень прогрессивны й и удобный для покупателей метод торговли. Фирмы - лидеры прямых продаж создали свою Ассоциацию, в основу деятельно сти которой положен Кодекс профессиональной этики в области прямых про даж, регулирующий отношения с потребителями. Целью Кодекса является обеспечение удовлетворения нужд потребителей и их защита, с целью содействия справедливой конкуренции между частными п редпринимателями, а также с целью создания у общественности положитель ного представления о прямых продажах, как о торговле, осуществляющей про дажу качественной продукции на справедливых условиях непосредственно конечному потребителю. В настоящее время членами Ассоциации Прямых Продаж являются российски е отделения: Avon, Amway, Dorling Kindersly, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Faberlic, Tuppperware. Таким образом, основной задачей прямого маркетинга является информаци онный охват максимального количества людей. Продажа будет являться ест ественным результатом этого информационного охвата. 1.3 Развитие директ-маркетинг а и интегрированного прямого менеджмента В прямом маркетинге существует несколько каналов личного привлечения клиентов: прямая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассы лка и телемаркетинг. Целью прямого маркетинга, конечно же, являет ся продажа товаров и услуг: путем рассылки каталогов и проспектов, по кот орым можно заказать товары как по телефону, так и по почте, вы понуждаете п отенциального покупателя сделать заказ. "Неклиентов" очень трудно с помо щью рекламного письма заставить с первого раза сделать покупку. Поэтому "вербовка" заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этап а. На первой стадии рассылаются краткие рекламные письма или дается объя вление в печатных изданиях с прилагаемым купоном для ответа. Клиенты мог ут потребовать у фирмы более подробную информацию о продукте (2-я стадия). Прибегая к таким каналам распределения инфо рмации маркетингу, предприятие "убивает несколько зайцев сразу" Прямой м аркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 12. Пр одает товары и услуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользов ался данного типа продуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует п режних клиентов, поддерживает торговых представителей, привязывает по требителя к определенной марке товара, приглашает на выставку или презе нтацию, собирает информацию о целевой группе, повышает уровень известно сти товара. Личная продажа как способ реализации товара без посредников раньше в основном использовалась для продвижения това ров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств и прежде всег о появление Интернета позволило этот метод сбыта перенести и па рынок по требительских товаров и услуг. Интернет внес значительный вклад в рост поп улярности прямого маркетинга. Факторами, оказавшими на это наибольшее в лияние, являются: · повсеместное внедрение компьютерных техн ологий, программного обеспечения, а также Интернет-технологий позволил о значительно увеличить количественно и качественно контактную аудито рию потребителей; · возможность автоматизации всех процедур в заимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации; · возможность персонализации процедур взаи модействия с клиентами; · решение проблем дефицита времени потребит елей и нехватки информации для принятия решения о покупке; · возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет. Что касается определения стратегии прямого маркетинга, то самыми важными словами для понимания прямого маркетинга являются "целевая группа" и "прямой контакт". Целевой группой прямого маркетинга могут бы ть обычный покупатель, торговое или промышленное предприятие, обществе нно-институциональная организация. Но главное в том, что прямой маркетинг исполь зует индивидуальное обращение к своему потребителю, клиент в прямом мар кетинге идентифицируется. Другими словами, вы хорошо изучили его потре бности, особенности, привычки и даже капризы и в состоянии понять его про блемы и предложить их решение, предугадать причины его колебаний при осу ществлении выбора и найти веские убеждающие аргументы в пользу предлаг аемого продукта. Всем нам памятен феномен успеха компании "Ге рбалайф" в начале 90-х годов. Его успех как раз кроется в отличном знании ц елевой группы. Менеджеры "Гербалайфа" "вычислили" тайные желания средней россиянки и предложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стр ойную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работ у со свободным графиком Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - с.16 . Работа по организации прямого маркетинга на любом предприятии должна начинаться не с создания почтовой службы или call-центра, а с концентрации всех усилий (постановке цели) на создании клиен тской базы данных, которую можно купить или сформировать самостоятельн о Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: от ечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - с.256 . Необходимо учитывать, что покупную базу данных нужно дополнять информацией, актуальной для ко мпании. Розничные сети составляют свои клиентские б азы, основываясь на списках покупателей, зарегистрированных в сети как п олучившие гарантийные талоны, дисконтные карты и.т.п. В связи с этим, желат ельно уточнить отличие в понятиях списка от базы данных директ-маркетин га Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружие в умелых руках маркетоло га.// http://www.marketingpro.ru: - список - это лишь набор имен, фамилий, адресов , номеров телефонов и факсов, адресов электронной почты; - база данных - это набор личностной уникально й информации о потребителе, с которыми предполагается или уже ведется со трудничество (диалог). Актуализация списка в базу данных начинаетс я с регистрации откликов, например, по рекламной акции, почтовой рассылк е или просто по вопросам организации работы сети магазинов. Откликовым инструментом может выступать ка к специально организованная «горячая» телефонная линия (входящий теле маркетинг), так и специальные купоны, призовые чеки и т.п., рассылаемые по п очте или вложенные в газеты, журналы, специализированные каталоги. При н еобходимости узнать какую-либо дополнительную информацию о клиенте, бо лее «конфиденциального» характера, используется исходящий телемаркет инг. Однако использование исходящего телемаркетинга имеет свои пробле мы связанные с отсутствием у части клиентов телефонов. В качестве альтер нативы может выступать анкетирование покупателей, в частности, держате лей дисконтных карт сети магазинов. Итак, расширение клиентской базы данных про исходит первоначально «вглубь» - увеличивается количество записей по к аждому клиенту; а затем «вширь» - увеличивается количество клиентов, за с чет регулярно проводимых акций типа «Ваша семья и друзья» или «Вступите в клуб потребителей одного продукта (марки)» Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружие в умелых руках маркетолога.// http://www.marketingpro.ru. Для того чтобы прямой маркетинг работал эфф ективно, необходимо детально разработать его стратегию, охватывающую м ероприятия и методы, наиболее подходящие для достижения поставленной ц ели. Разработка стратегии требует принятия решений по пяти направления м: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение, 4) выбор времени и по рядка действий, 5) обслуживание клиентов. Оферта представляет собой предложение, сдел анное клиенту. Стиль оферты, содержание и дизайн обращения к клиенту мог ут иметь решающее значение для достижения успеха в маркетинговой кампа нии. Немаловажным фактором успеха является также правильный выбор сред ства доставки информации и модели самого сообщения. В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставки информации : 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2) рассылка каталогов, 3) СМИ прямого маркет инга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возмо жность немедленного прямого ответа или непосредственного размещения з аказа, 4) информационные передачи - выполненные в документальном стиле ре кламные ролики на 30 или 60 минут с адресами или телефонами для обратной свя зи и подробным описанием процедуры заказа, 5) интерактивные средства инф ормации (например, интернет-магазины) и 6) телефонный маркетинг. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели деятел ьности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и дру гие. 2. Исследования рекламной деятельности в сис теме прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» 2.1 История «Avon» и пример каналов распределения информации 2.1.1 Историческая справка «Avon» Итак, с егодня на рынке косметика-парфюмерия - две основные формы предложения: розница (магазины) и прямые продажи. По результатам года - устойчиво лидируют сет и магазинов ДЦ и Космо. В категории продукции с преимущественно прямым р аспространением выделяются «Орифлейм» и «Avon». До характеристики каналов распределения ин формации кратко остановимся на характеристики фирмы «Avon». Идея парфюмерного бизнеса -- распространени я уникального продукта методом прямых продаж -- родилась из практики кни жного коммивояжера Девида МакКоннелла дарить недорогие духи женщинам, купившим у него книгу. В 1886 году МакКоннелл основал в Нью-Йорке фирму California Perfume Company. Первым агентом компании и разработчиком тех нологии прямых продаж стала энергичная миссис П.Алби. Дела у нее пошли в г ору. Через десять лет компания выпустила свой первый каталог. Сотни поку пательниц выбирали в нем товар, заказывали и получали его через независи мых распространителей -- преимущественно женщин. До сих пор 90% оборота AVON пр иносят именно независимые агенты. Благодаря распространению метода прямых пр одаж американки стали продавать косметику на 34 года раньше, чем получили право голоса. Сегодня AVON -- единственная компания в рейтинге Fortune-500, где 80% менед жеров -- женщины. В 1989 году AVON первой из косметических компаний о тказалась от тестов на животных. Годовой оборот компании -- 6 миллиардов доллар ов. AVON осуществляет свою деятельность в 143 странах мира, у фирмы 14 заводов в р азных странах. Распространением продукции занимаются более 3,9 миллиона независимых представителей. Ежегодно на российском рынке Avon предлагает с воим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декора тивной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и воло сами, с которыми можно ознакомится в ежемесячно обновляемых красочных к аталогах компании. В последние годы фирма кардинально изменила схему сбыта, отошла от косвенных продаж с массированной поддержкой их р екламой и остановилась на персональных продажах с довольно ограниченн ой рекламной поддержкой. И это принесло свои плоды. Объемы производства и сбыта продолжают нарастать. 2.1.2 Анализ эффективности использования возмо жных каналов распределения информации Итак, одной из особенностей прямого маркетинга является личностный кон такт продавца и покупателя, поэтому одним из основных каналов распределения является п роведение курса лекций о косметических средствах, семинаров по разным с истемам и методам ухода за кожей, ведутся уроки красоты. В распоряжение покупателей, становящихся ди стрибьюторами, предоставляются видеокассеты с учебным материалом. Одним из каналов распределения информации я вляются брошюры, также необходимо заметить регулярность выпуска журна ла «Мир «Avon». При общении с клиентами кампания «Avon» не испо льзует факс, e-mail (электронная почта) и телемаркетинг. «Avon» использует почтовую рассылку своих ката логов, журналов. Однако, большим плюсом является наличие кра сочного и информативного сайта кампании. На официальном сайте компании www.avon.ru можно найт и много информации о данной марке косметики. Интересные подробности о ра зличных кремах, масках, помадах и других продуктах содержатся в каталоге косметики «Avon». На сайте представлены следующие рубрики: 1. Горячие новости - новинки каждой линии прод укции и много полезной информации о продуктах «Avon»; 2. Салон красоты - виртуальный макияж, который демонстрируют на моделях компании; 3. Вы спрашивали - ответы на вопросы о красоте; 4. Витрина «Avon»- выгодные и интересные предложе ния компании. В соответствие с таблицей 2 проанализируем п оложительные и отрицательные аспекты рекламных коммуникаций «Avon». Таблица 2.Преимущества и недостатки основны х средств распространения рекламы Средство рекламы Преимущества Недостатки Газеты в том числе и рекламные Гибкость, своевременность, широ кий охват местного и национального рынков, массовое признание и приняти е, высокая достоверность Кратковременность существования, недостато чно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичн ых» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, эмоциона л. воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широт а охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимо лётность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории Радио массовость использования, широкий географический и дем ографический охват, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолё тность рекламного контакта Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты Широкий ге ографический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспрои зведения, престижность, длительность существования, значительное числ о «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между заказом и п оявлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещ ения рекламы в предпочтительном месте Наружная реклама: щиты, вывески и пр. Гибкость, высокая частота повторных к онтактов, невысокая стоимость, низкая конкуренция Отсутствие избират ельности аудитории, географические ограничения Таким образом, пр и выборе средств рекламы для кампании «Avon» желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собо й обращение? 4) когда размещать объявления? Затем мы должны отобрать средства рекламы, н аиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечиваю щие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. Наиболее традиционным, доступным и сравните льно дешевым средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хоче т верить, что они окажутся достоверными. В газете для фирмы «Avon» имеет смысл не предлаг ать новую линию продукции, а размещать информацию общего характера, форм ирующую имидж кампании, такую информацию имеет смысл прорекламировать в свете газетных новостей. Поскольку «Avon» выпускает парфюмерию, к осметику и иные сопутствующие товары, которые могут быть полезнее каждо й женщине, следует обратить внимание на периодику, ведь газеты или журна лы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь ши рокий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, с кидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Что касается рекламы по радио, в данном случае она малоэффективна, поско льку зачастую радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявле ний; объявления не включает воображение слушателей. Возможно, вследстви е этого, «Avon» не использует рекламу по радио. Для рекламных целей кампании «Avon» телевидение сфокусировало в себе абсо лютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная рекл ама может демонстрировать новые товары и моды «Avon», показать эффект от ис пользования тех или иных кремов, рассказать о новинках «Avon», представив н овый каталог и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слуша телей. Для рекламы по телевидению кампанией «Avon» используются слайды, кино - и ви деоролики. Для исследования эффективных рекламных коммуникаций для кампании «Avon» было опрошено 50 человек г. Новосибирска, 42 из которых подтвердили наиболь шую эффективность телевизионной рекламы продукции «Avon», назвав следующ ие важные преимущества телевизионной рекламы: - одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; - возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффе ктивности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное теле видение; - огромная аудитория; - имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых обра зов (например, кампания «Avon» использует одну и ту же модель, символизирующ ую красоту, которую дарит кампания) - может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив товар«Avon»; - сам факт присутствия «Avon» на телеэкране может создать впечатление, что о на больше, солиднее и крепче, чем в действительности; - телевидение может создать вокруг товаров «Avon» атмосферу актуальности, у спеха и праздника. 12% опрошенных пришли к выводу об оптимальности использования наружной р екламы «Avon», поскольку: щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается. Остальные выбрали рекламу на транспорте как вариант маркетинговых ком муникаций кампании «Avon». Действительно, это удачный вариант, поскольку транспортная реклама рас считана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжаю щих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за п окупками, школьников и студентов. Такая реклама: - Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. - Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. - Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующ ихся машинами. - Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные гру ппы потребителей. - Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только ре клама внутри салонов). Сделаем вывод: наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная реклама. Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание д олжно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу. Также необходимо помнит, что комплексные рекламные кампании, включающи е в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекл амы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. 2.2 Оценка эффективности комм уникационной деятельности кампании «Avon» в Новосибирске Согласно информации сайта кампании, в фирме всеми средствами поощряется семейный бизнес, приветствуется открытие собственных предприятий, с которыми фирма поддерживает договорные отн ошения. В таких случаях «Avon» выступает в роли спонсора, открывает банковс кие счета, оказывает другую поддержку, то есть существует понимание, что люди, работающие на фирму, - это основа их бизнеса www.avon.ru . Плюсом кампании является отсутствие ограни чений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ по каталогу «Avon» может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы то т ни находился. Большим достоинством использования прямог о маркетинга компанией «Avon» является возможность точного измерения чис ла контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории. Всегда можно точно подсчитать издержки прим енения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильн ом выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов результат свидет ельствует о первоочередной выгоде кампании «Avon» от прямого маркетинга, ч то, несомненно, объясняет значительный рост популярности его применени я, особенно в последнее время. 3. Предложения по совершенствованию коммуни кационной деятельности в системе прямого маркетинга Ни для кого не секрет, что к работе привлекают людей, предыдущий опыт кото рых никак не связан со сферой косметики, «были бы желание, настойчивость и способности к раб оте с людьми, с покупателя ми». Всвязи с этим, далеко не каждый «консультант » в состоянии грамотно и четко ответить на вопросы, связанные с действие м и свойствами той или иной косметики. Например, непрофессионалу несложно запутат ься в многочисленных компонентах косметики и толком ответить - как они д ействуют. А ведь покупатели задают различные вопросы: что такое масло мирры или ши, для чего в кремы добавляют экстракт риса, как ими бывают натуральные воски, что дают цветочные соки и каким образом во здействует на кожу витамин А или компонент, регулирующий поступление ул ьтрафиолета. Помимо этого, в общении с покупателем очень в ажно знать, что может предложить «Avon». Каждый месяц выходит новый каталог фирмы, а в нем - около 400 позиций, которые постоянно дополняются. Все это нуж но помнить. Пряма продажа - во-первых, это продажа, осущес твляемая представителем фирмы-производителя непосредственно конечно му потребителю, минуя посредников, например, магазин. Во-вторых, в такой пр одаже присутствует элемент рекламы. И очень важным элементом является тактичнос ть и ненавязчивость рекламы представителей «Avon», чем зачастую грешат пре дставители не только этой фирмы. «Мы же активно ищем покупателя, подробно рас сказываем ему о товаре, склоняем его к тому или иному выбору, изучив в ходе общения его интересы, особенности восприятия, предпочтения и склонност и. А потом стараемся поддерживать установленный контакт. Это и кроется з а термином личная продажа» - говорится представителем «Avon» в статье «Рабо та в удовольствие». Свягина О.Ю. Работа в удовольствие // Товар лицом, 2009, № 7, с. 15 Следующий аспект, необходимый для совершенс твования - это механизм поддержания интереса к продукции «Avon». На данный момент чаще всего используется ка талоговая система заказов и, помимо выпуска ежеквартального журнала, «Avon » не ознакамливает покупателей с новинками и фирменными тенденциями. Я считаю, что эффективным средством при пост роении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуск и рассылк а по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий и б юллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденци и ее развития на ближайшую перспективу. За счет этого создается единое информационн ое поле «Avon», в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, пок азывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отст ать от наметившихся тенденций. Также необходимо заметить отсутствие либо о тсутствие документирования откликов со стороны клиентов «Avon». А ведь выстраивание отношений с клиентами н евозможно без всестороннего исследования характеристик и потребитель ских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покуп ателей и наличия персонифицированной информации. Однако со сведениями слишком личного характ ера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуника циях может привести к негативной реакции со стороны потребителя. Далее следует отметить еще одну проблему «Avon »: поскольку подписаться и стать распространителем может фактически лю бой человек, следовательно, страдает качество рекламы, представления ин формации, а плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к «Avon » и создает ее негативный имидж, а слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной ст ратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения распространителя в системе прямого маркетинга могут вступать в против оречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекла мой той же фирмы). Согласно сайту кампании, ««Avon» предлагает во зможность построить Ваш собственный бизнес - стать Представителем Комп ании. Независимо от Вашего возраста и образования, даже если Вы уже работ аете или учитесь, без начального вложения денег, пользуясь каталогами и рекламными материалами, предоставляемыми Компанией, Вы станете экспер том в мире косметики «Avon» и сможете помочь разобраться в этом Вашим Клиен там». В связи с последним обстоятельством необход имо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эф фективным лишь в том случае, когда подбираются действительно грамотные продавцы Прямой маркетинг будет оттягивать все больше рекламных бюдже тов. (интервью с председателем координационного совета Ассоциации комм уникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей Слуцким) // Ком мерсант, 2009, № 6. - с. 7. Итак, в целях повышения эффективности рекла мной деятельности «Avon» считаю необходимым: Наличие детально разработанного маркетинг ово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реал ьное финансирование. Активизировать работу с журналистами по раз мещению в СМИ имиджевой рекламы. Организовать ежемесячный выпуск пресс-рели зов и их адресную рассылку. Разработать электронные версии продвижени я услуг и модернизировать web-site в Интернете. Увеличить расходы на полиграфическую и суве нирную продукцию. Разработать программы нетрадиционных форм рекламы. Проблемой кампании является то, что она не пр оводит обработку и анализ откликов на различные рекламные акции. Ведь ре зультаты такого анализа помогают получить более четкое представление о функционировании рынка. С помощью обработки откликов, компания сможет найти ответы на следующие важные вопросы: 1. Какие секторы рынка перспективны для эконо мического роста Вашей фирмы, а какие не обеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся в кризисном состоянии? 2. Какие из секторов дают Вам наибольшую прибы ль? 3. Каковы особенности основных сегментов Ваш его рынка? 4. Каков круг основных клиентов в каждом из се кторов? 5. Какие товары, в каких секторах рынка пользу ются наибольшим спросом, какие еще товары можно предложить в этих сектор ах рынка? В свою очередь необходимо несколько рекомен даций по организации обработки откликов. Организация обработки поступающих отклико в начинается не после рекламной кампании, а перед ней. В процессе планиро вания ДМ-кампании надо продумать, какие виды откликов могут быть на Ваше послание и методы их стандартизации для последующего анализа. Это будут следующие отклики: телефонные зво нки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов, E-mail или личные посе щения клиентов. В настоящее время более 50% всех откликов при использовани и директ-маркетинга поступают по телефону или факсу. В последующем, доля поступления откликов on-line будет увеличиваться, но наблюдающаяся тенденци я на данный момент свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ. Максимально четко и внятно надо указывать в своем почтовом отправлении все возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронный адрес. 1. Поступление откликов по телефону или посещ ение Вашего офиса Разработать для менеджеров анкету, которую они будут заполнять в процессе переговоров с потенциальным клиентом. Что нужно включать в анкету помимо основных контактных данных: Источник информации. Этот пункт необходим д ля определения, на какое из рекламных воздействий получен отклик. Перечень интересующих товаров (услуг), а такж е предпочтения и специальные требования клиента. Причина отказа. Если в процессе беседы клиен т отказался от Ваших услуг, зафиксируйте причину. Возможно, Ваш товар (усл уга) не может удовлетворить его нужды или его не устроила цена. Знание это й информации поможет Вам быстро реагировать на изменения рынка. Включите в анкету несколько вопросов, котор ые Вы хотели бы задать клиенту. Это могут быть вопросы, направленные на фо рмирование более точного "профиля клиента", на потребности Ваших клиенто в и т.д. Выберите, какая информация наиболее важна для Вас, т.к. чем больше во просов, тем меньше вероятности получения на них ответов, тем более что эт о может оставить негативное впечатление о Вашей компании. Если Вы планир уете долгосрочную ДМ-кампанию, то Вы можете менять вопросы в зависимости от секторов рынка, на которые в данный момент направлена кампания, и от те кста послания. 2. Поступление откликов по факсу или по почте Если Вы планируете, что отклики могут быть по лучены по факсу или по почте, включите в почтовое отправление возвратную форму. Возвратная форма или конверт для ответа бер ет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу ст ановится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз(!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов. С рекомендациями составления возвратных форм В ы можете ознакомиться в разделе "Формирование пакета рекламно информац ионных материалов". Если Вы планируете получать больше откликов по факсу, то бланк ответа должен именоваться не "бланк заказа" или "бланк-т ребование", а "ответ по факсу" или "запрос по факсу". И еще одна рекомендация по этому поводу: избегайте многокрасочности или растровых изображений на бланке факса. Этим Вы затрудните и замедлите передачу факса. 3. Сбор и обработка не проявляющейся явно реак ции на рекламную акцию При одноэтапной рассылке почтовых отправле ний поступает, как говорилось выше, в среднем 3% откликов. И все это происхо дит примерно в течение трех-четырех месяцев после отправки. Если ситуация не позволяет ждать откликов т ак долго, к тому же ожидаемый процент реакций недостаточен для освоения рынка, то главное значение приобретает телефонный маркетинг. Телефонный маркетинг после рассылки помога ет достичь сразу несколько целей: Эта акция подтверждает, что заинтересованно е лицо получило Ваше послание и ознакомилось с ним. Звонок оператора с во просом "получил ли он письмо?" зачастую является подталкивающим фактором и побуждает получателя не только более внимательно ознакомиться с посл анием, но и проявить более активную реакцию. После начала телефонного об звона количество откликов возрастает в несколько раз. В результате телефонного маркетинга Вы полу чаете список компаний, получивших послание и высказавших степень своей заинтересованности, с последующим графиком контактов с потенциальными клиентами. Наличие информации о тех клиентах, которые о тветили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества , отследить отклики в различных секторах рынка. Заключение В теоретической части данной работы б ыла поставлена цель изучения прямого маркетинга в структуре маркетинг овых коммуникаций. Для осуществления данной цели было изучено сущность и понятие прямого м аркетинга, история его развития в России и зарубежом. Также в первой главе курсовой работы было рассмотрено развитие интегри рованного прямого маркетинга. В целом, обобщая информацию первой главы работы, можно сказать, что в совр еменных условиях все более и более важным средством продвижения товаро в или услуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое м есто в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурно е развитие и подвергся столь значительным переменам. Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить довер ие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клие нтов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существе нно увеличить прибыль. Динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствуе т о смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контак тах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношен ий с потребителями Организация прямого маркетинга на собственном предприятии - это ориент ация собственного бизнеса на покупателя. Многих в первую очередь волнуе т результат, краткосрочность и прибыльность которого не всегда взаимои сключающие вещи. Директ-маркетинг у многих ассоциируется исключительно с листовками в п очтовом ящике и работой call-центров, на самом деле директ-маркетинг - это стр атегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика прове дения отдельных акций и кампаний. По сути, под этим термином можно объеди нить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контак т с потребителем. Практическая часть имела целью исследование рекламной деятельности в системе прямого маркетинга по материалам кампании «Avon». Для достижения данной цели была проанализирована история «Avon» и примеры каналов распределения информации. Целью практической части являлся сравнительный анализ эффективности и спользования возможных каналов распределения информации. По практической части можно сделать вывод, что наиболее подходящей для к ампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная рек лама. Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание д олжно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу. Также необходимо помнить, что комплексные рекламные кампании, включающ ие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рек ламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, та к чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополнял и друг друга. Помимо сформулированных выводов в данной курсовой работе были внесены предложения по совершенствованию коммуникационной деятельности в сис теме прямого маркетинга Список литературы 1. Аверченко А.Д. Прямой маркетинг как универсальный ключ к лояльности клиента // Школа ре кламиста, 2008, № 6. - с. 15-20 2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М .: Знание, 2008. - 345 с. 3. Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружи е в умелых руках маркетолога.// http://www.marketingpro.ru 4. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямо го и сетевого маркетинга. - М.: Искра, 2009. - 165 с. 5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент : Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Вагриус, 2009. - 356 с. 6. Королько В.Г. Основы восприятия современной рекламы. - М., Знание, 2009. - 425с. 7. Кратчайший путь к сердцу потребителя // Роси йский Рекламный Вестник, 2009, № 6, с. 15- 21 8. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - 298 с. 9. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособ ие. Выпуск 4. - М.: Знание, 2009. - 562 с. 10. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Утки на Э.А. - М., Тандем, 2008. - 425 с. 11. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов , С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. - 459 с. 12. Медведева Е.В. Как воспримут мою рекламу? //Ре кламная коммуникация. № 6, 2008. - с. 12-19 13. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2- е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2008. - 425 с. 14. Основы маркетинга / под общей ред. доктора эк ономических наук профессора Р.Б. Ивутенко. - М.: Мисанта, 2001. - 426 с. 15. Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых комму никаций - прямой маркетинг.// Российский Рекламный Вестник, 2009, № 12, с. 18-22 16. Прямая реклама в комплексе маркетинговых к оммуникаций // Дело, № 2, 2006. - с. 22-26 17. Прямой маркетинг будет оттягивать все боль ше рекламных бюджетов (интервью с председателем координационного сове та Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей Слуцким) // Коммерсант, 2009, № 6. - с. 7-8 18. Прямой маркетинг набирает силы // Предприни мательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с. 12-16 19. Рынок рекламы в России // Дело, № 12, 2009. - с. 28-33 . 20. Свягина О.Ю. Работа в удовольствие // Товар ли цом, 2009, № 7, с. 15-19. 21. Ученова В.В., Старых Т.Ю.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 560 с. 22. Феофанов О.А. Восприятие рекламы: новые техн ологии в России. -СПб.: Питер,2003. - 420 с. 23. www.avon.ru 24. www.directmarketing.com.ua Приложения Приложение 1. Глоссарий Торговый аппарат - это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одн у или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживан ия, сбор информации и распределение ресурсов. Искусство продажи - это семиступенчатый проц есс, включающий отыскание и оценка потенциальных покупателей, предвари тельная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстраци я товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Прямой маркетинг - Direct Marketing - это метод продвижен ия товаров или услуг, основанный на прямых контактах между компанией и е е существующими или потенциальными клиентами. Прямой маркетинг (или директ-маркетинг) - это интерактивное средство рыночной коммуникации, которое может использов ать несколько способов распространения рекламного сообщения для получ ения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершени я продажи (зачастую вне зависимости от места)Кратчайший путь к сердцу по требителя // Росс ийский Рекламны й Вестник, № 6, с. 15. Прямые продажи - форма реализации товаров и услуг непосредст венно покупателям при личном контакте с ними Каналы личного привлечения клиентов в рамках прямого маркетинга - пря мая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассылка и телемаркет инг. Компании прямых продаж признаются таковыми если: 1) существует принцип привлечения к со трудничеству независимых дистрибьюторов (физических лиц), которые не яв ляются сотрудниками компании прямых продаж, сетевого и многоуровневог о маркетинга; 2) существует в любой форме распределение прибыли среди дистрибьюторов ( менеджеров, агентов, консультантов) компаний, а также выплаты дивидендов основателям (владельцам) компаний; 3) действует принцип создания одно- или многоуровневой сети путём привле чения новых дистрибьюторов (менеджеров, агентов, консультантов) благода ря материальной выгоде; 4) основной целью деятельности есть получение прибыли, а также предостав ление услуг предпочтительно партнёрам и клиентам этих компаний; 5) заработная плата сотрудников компаний зависит от экономических резул ьтатов деятельности компании; 6) участники (владельцы) компаний могут быть её административными руково дителями. Приложение 2. Этапы развития прямого маркетинга по К отлеру 1 Ф. Котлер. Маркетинг ме неджмент. 11-е изд..- Спб.:Питер, 2003. - 800с. Приложение 3. Десять заповед ей успеха в прямом маркетинге Заповедь первая. Не используй термин "прямой маркетинг" всуе. Это, впрочем, и не так-то просто. Как уже говори лось, многие связывают прямой маркетинг со способами передачи информац ии, путая его с прямой почтовой рекламой. Другие считают, что это - реклама с прямой обратной связью. Заповедь вторая. Создай свою собственную ба зу данных. Некоторые специалисты считают, что смысл пр ямого маркетинга - создание базы данных о своих клиентах. Подобный подхо д выглядит несколько упрощенным, но без надежной информации и ее эффекти вного использования успеха не добиться. Заповедь третья. Помни о позиционировании. Позиционирование является весьма существе нным фактором для успешной работы и правильной ориентации. Заповедь четвертая. Знай истинную цену потр ебителя и вкладывай деньги соответственно (не больше, но и не меньше). Заповедь пятая. От добра добра не ищут. Уважай своих клиентов. Когда Джо Джирда, самого удачливого продавц а автомобилей в мире, спросили, как это ему удается, он ответил: "Я понял, что, заключив сделку о продаже новой машины, я могу занести себе в актив и следующую сделку с тем же клиентом". Заповедь шестая. Тестирование. Применяй его неустанно. У вас нет времени? Вы не хотите тратить деньги на тестирование? Вы и так все знаете? - Тогда вам лучше не заниматься марке тингом. Стоит ли мучиться над выбором нового назван ия товара, услуг? - Стоит! А мучения - это и есть тестирование, которое способ но увеличить результаты бизнеса в среднем на 30 %. Заповедь седьмая. Ищи новые технологии и пос тигай их! В доброе старое время почтовые отправления, адресованные покупателю, позволили повысить его реакцию настолько, что сбыт соответственно возрастал на 50 и даже на 100 процентов. Заповедь восьмая. Не упускай возможностей, - д ля этого имей гибкий бюджет. Если вы знаете, сколько можно получить от кли ента на протяжении определенного времени (грубо говоря, сколько он стоит ), то, исходя из количества покупателей, которых вы способны привлечь к сво ему товару (при приемлемых затратах), вы можете построить и ваш бюджет. Заповедь девятая. Знай своего реального и ве роятного покупателя. Мы обязаны знать, почему люди откликаются на то или иное предложение. Еще важнее знать, почему они не откликаются. Глуб окого понимания можно достигнуть только благодаря исследованиям. Заповедь десятая. Используй прямой маркетин г во всех делах. Другими словами, прямой марк етинг обладает огромной силой убеждения. Если вы осознали это, то отныне главная ваша цель - обеспечить доверие к себе на перспективу.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если бегать по утрам, день сложится отлично, потому что ничего хуже, чем бег 10 километров с утра, с вами уже не случится.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru