Реферат: Private label: золотое дно - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Private label: золотое дно

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 83 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Private label: золотое дно? В ладлен Гладченко Private label - Что это такое ? Private label (англ.) - это частная марка. Данное определение стало активно использо ваться в середине восьмидесятых годов, когда владельцы розничных торго вых сетей США и Европы, стали размещать заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. До этого существовала практика, прод ажи товаров и продуктов под «родовой» маркой. «Родовой» маркой именовал и название самого продукта, например сахар- это просто сахар. Одними из пе рвых в широких масштабах продавать «родовые», т.е. не маркированные това ры и продукты, стали японские сети. Такие продукты, естественно, были знач ительно дешевле брендированных, причем разница в цене могла быть в 20-80%, т.к. в цены брендированного продукта входят расходы на рекламу, дистрибуцию, наценка на престиж и др. Например, бейсболки, произведенные где-нибудь на Тайване или Таиланде, б ез логотипа компании Nike будут стоить раз в десять дешевле, при одинаковой себестоимости, носкости, функциональности и сроке службы. Избалованный европейский или американский покупатель скорее будет стремиться приоб рести «бренд», чем «сомнительного» качества и происхождения, на его взгл яд, товар «без рода и племени». Другое дело, товары повседневного употребления или продукты питания, ма ркированные этикеткой торговой сети. Конечно, охотнее покупатель трати т свои деньги на Private labels категорий food и home (бытовая химия, уголь и др.), хотя есть пр имеры, когда сети универмагов, практически всю продукцию продают под сво ей маркой. Сеть универмагов Marks&Spenser (Англия), почти 100 % товаров, продают под свои м private label, не только маркируя товары, но и предоставляя производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д. Благодаря высокому ур овню качества и одновременно доступной цене, сейчас Marks&Spenser имеет достаточн о много постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Е вропе. Потребитель и Private Label Е сли рассматривать отношение потребителя к «частным маркам», то достато чно очевидно, что перспектив у владельцев сетей достаточно много. Давайт е заглянем немного в историю. Еще 150 лет назад понятие зарегистрированной торговой марки еще не существовало. Первый закон о товарных знаках, был п ринят в США в 1870 г. Он защищал и потребителя и производителя, от некачествен ной продукции и подделок. С тех пор началась гонка. С развитием технологи й продвижения марки и формирования потребительского отношения, возник новения маркетинга и брендинга, а также рекламных технологий, появилась возможность продавать товары в мега объемах и с достаточно высокой норм ой прибыли. Была проложена четкая граница между «брендом» и «не брендом» . Причем, «брендированным» стало все - от спичек до стран. С одной стороны, эта «гонка» подстегивала производителей к совершенств ованию производственных технологий, заставляла вкладывать огромные ср едства в исследования, т.е. двигала прогресс. С другой, цивилизованный мир стал огромной торговой площадкой по продаже брендов, где покупателю нас тоятельно внушалось и внушается до сих пор, что только брендированный пр одукт может быть качественным. Податливость такому внушению оборачива ется потребителю лишними финансовыми затратами. Но что поделать, всеобщ ий психоз охватил почти всех, во всяком случае, в городах. В России сейчас не брендируется, лишь ленивый производитель. Еще 15 лет наз ад, мы покупали сахар, муку или консервы, не имея возможности выбирать, бра ли все, что было. Сейчас мы постоянно стоим перед выбором: ЧТО НАМ ПОКУПАТЬ? Этим мы обязан ы и специалистам по маркетингу и брендингу. Конечно же, в работе специали стов данной области ничего плохого нет, наоборот они борются за эстетику и помогают выстраивать производителю правильные отношения с потребит елем, прописывая стратегические программы, которые автоматически заст авляют устранять какие-либо слабые места в производстве или обслуживан ии клиента. Но опять повторимся, покупателю, приходится выкладывать неск олько большую сумму за технологии и научный подход. Конкуренция на рынке заставляет искать новые решения, в борьбе за кошеле к потребителя. И появление private label как раз и есть то альтернативное решение, д ающее возможность покупателю чувствовать себя вполне защищенным, а сет ям неплохо зарабатывать и соответственно развиваться. Итак, о выгоде потребителя. Установлено, что существует категория покупа телей, с большим удовольствием покупающая продукцию в сетях под их частн ой маркой. И это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориенти рованные на самый дешевый продукт. Это и покупатели, имеющие достаток ср едний и даже выше. Если они доверяют своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию. Как правило , глобальные «походы» в сетевые магазины делаются один раз в неделю. В пок упательскую корзину входят обычно до 70 -80 % товаров и продуктов, употребляе мых ежедневно (сахар, сок, вода и т.д.). Если сеть заботится о своем имидже и к онтролирует качество продукции, производимой под частной маркой, то пок упатель, попробовавший например сок, который на 20-25% дешевле (в своем сегмен те) аналогичного собрата в «брендированной» пачке, и не найдя разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку. Конечно не всегда, вед ь все равно хочется разнообразия, но часто. Здесь нужно сделать замечани е, что потребление брендов, все равно никогда не будет сведено на нет, даже у этих покупателей. Маркетологи и бренд-менеджеры компаний- производителей не «спят». Покуп ка «не бренда» того же сока на работу, ребенку в школу или к празднику, вря д ли произойдет- будет мешать психологический фактор. Даже самый рачител ьный покупатель, не любит выглядеть чрезмерно экономным. Но путь к созна нию потребителя владельцами private labels, уже проложен, и он будет все шире и коро че. Мировая практика С ейчас в Америке и Европе успех private label можно констатировать, как свершивший ся факт. Доля продаж в процентном соотношении может достигать уровня 30-40 %, и по прогнозам в отдельных сетях ее можно довести до 60-80 %. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше и больше товаров private label в сетях, к которы м они привыкли. Если раньше владельцы сетей размещали заказы производит елям на продукцию low сегмента, то сейчас она выпускается и в middle, и даже в premium.Си туация стала настолько уникальной, что последние полтора-два десятилет ия регулярно проводятся выставки Private label, во Франции и Голландии. На них учас тники обмениваются опытом и разработанными технологиями в области мар кетинга и менеджмента для данной области. Это иллюстрирует нам значител ьность данного направления в бизнесе. В России В России, с активным развитием розничных торговых сетей, как иностранных, так и отечественных, их владельцы также стали активно развивать данный с ектор. Это обусловлено как привлекательностью перспектив бизнеса, так и примером успеха своих европейских и американских коллег. С накоплением средств появилась возможность диверсификации бизнеса в другие направл ения. В том числе и создания направлений по продаже private label или «родовых» мар ок. Сейчас активно развиваются две модели. Первая: покупка производства или размещение производителю заказа на фа совку продукции под «родовой» маркой (сок яблочный - просто сок яблочный). Вторая: размещение заказа на фасовку/маркировку/разлив продукции под private label торговой сети. Если первая ориентирована исключительно на low сегмент , обычно так поступают сети-дискаунтеры, то вторая модель применима в Рос сии и для middle сегмента. Первая модель, скорее всего, менее надежна, чем втора я, потому что качество родовой марки в глазах потребителя практически ни чем, кроме места продажи не гарантировано, подкупает лишь очень низкая ц ена. Вторая модель более надежна и выгодна сетевикам. Рассмотрим преимущества private label: 1. С точки зрения экономической выгоды, даже без пристального взгляда оче видно, что владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность рег улировать цены и извлекать несколько большую прибыль с конкретного про дукта в своем сегменте при определенных условиях. 2. Формирует категории лояльных постоянных покупателей, делающих покупк и не только private label, но и других товаров. 3. Продвигает сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта, стоящая н а кухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будет ф ормировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и на другие категории продуктов и товаров private label. Что, естественно, будет сп особствовать возможности расширять ассортимент и зарабатывать. 4. Защищает сеть от ценового диктата производителя. Производители К онечно, для производителя, имеющего локальные или национальные бренды, с итуация, когда торговые сети начинают выпускать частные марки, вдохновл ять не может. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и се рдца покупателя с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со сторон ы сетей. Конкурентов прибавилось… Снижение объемов продаж в сегментах, г де будут появляться private label, для кого-то неизбежно. Это приведет к еще более о строй рекламной борьбе. Но это реалии бизнеса. Борьба за денежные знаки з аставляет напрягаться. Но кроме сетей остаются менее крупные розничные торговцы, которым не под силу выпуск частной марки, да и экономически не в ыгодно. Возможно, будут создаваться картели, открывающие свои собственн ые сети, хотя это требует глобального подхода. Не исключается и внедрение новых маркетинговых мо делей, таких как эксклюзивные условия по отношению к конкурентам, взамен на участие в прибыли с марочной стоимости в конкретной сети. В любом случ ае, параллельное существование традиционных брендов и private labels неизбежно. Условия успеха Н епременным условием успеха по продвижению private label, является имидж торговой сети. За этим коротким словом из пяти букв стоит все. Это и великолепное об служивание, и грамотная маркетинговая политика, и тотальный контроль на д качеством продукции, особенно своей. Чем больше категорий продукции бу дет продаваться под private label, тем сложней его будет осуществлять контроль. Зд есь заказчику придется столкнуться с проблемой выбора производителя. С одной стороны, известный завод, производящий национальные бренды, дает б ольше гарантий качества, но и спрашивает более высокую цену. С другой, сет ь, размещающая заказ на малоизвестном предприятии, хоть и способствует р азвитию отечественного производственного сектора в целом и имеет лучш ие финансовые условия и рычаги управления партнером, несет и большие рис ки. Успокаивает надежда на то, что сейчас есть понимание даже у небольшог о производителя, что одного раза недобросовестного подхода к производс тву, будет достаточно, чтобы «вылететь» с рынка. Тем не менее, о риске. В отл ичие от «родовой» марки, одного-двух раз продаж, продукции не соответств ующей ожидаемому качеству, к которому уже успели привыкнуть, достаточно для того, чтобы негатив был распространен на всю линейку private label. Здесь приме нимы те же законы брендинга, какие применяются к «зонтичным» и «мастер» брендам. Не случайно крупные компании, играющие на традиционном рынке, в ыводят отдельно стоящие бренды, чтобы в случае компрометации новой марк и, не подставить под удар имя компании. И здесь не удастся отделаться легк о. Если «родовую» марку можно просто «убить» без особых финансовых потер ь и заказать новую, то с private label убытки будут очень серьезными. Хотя вышеприведенные доводы и заставляют владельцев сетей «семь раз от мерить», прежде чем решиться на глобальную программу по выводу private label, жела ние повторить успех западных сетей будет сильнее рисков и Россию ждет бу м частных марок. В любом случае, при соблюдении всех правил, в выигрыше ост анутся и производители, и торговые сети, и покупатели. О стратегии и подходе, выбранных одной из самых известных и крупных сете й в России, технологии создания образа private label и ключевых моментах, которые с ледует учитывать при позиционировании, будет рассказано в одном из след ующих номеров. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketolog.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Знаешь, смыслом моей жизни было купить квартиру в Москве.
- Купил?
- Да. Сейчас покупаю вторую.
- Зачем?
- Чтобы не потерять смысл жизни.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Private label: золотое дно", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru