Диплом: Организация работы отдела по связям с общественностью на примере Синарский трубный завод - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Организация работы отдела по связям с общественностью на примере Синарский трубный завод

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 312 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1.PR-отделы в системе позиционирования предприятия на рынке товаров 1.1 Цели, задачи, функции и методы PR 1.2 Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций 1.3 Виды и функции PR - отделов 2.Отдел по связям с общественностью на ОАО «СинТЗ» : характеристика и функ ции 2.1 Общая характеристика предприятия ОАО «СинТЗ» 2.2 Отдел по связям с общественностью в системе PR-деятельности предприятия 3. Основные направления совершенствования работы отдела по связям с обще ственностью на ОАО «СинТЗ»: проблемы и пути развития Заключение Список литературы Приложение 1 Приложение 2 Приложение 3 Приложение 4 Приложение 5 Приложение 6 Введение Необходимость существования PR-с лужбы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для мно гих российских организаций. В первую очередь, это обусловлено понимание м того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок оп ределенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все обществ о и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме н азванных внешних субъектов, на деятельность организации большое влиян ие оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для тог о, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представл яет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специали стов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или ко мбинация этих вариантов. Актуальность и новизна данной р аботы связаны с тем, что промышленность, как наиболее значимый и доходны й сектор национальной экономики, постоянно находится в центре внимания государства и общества. Промышленность - это арена жесткой конкуренции, борьбы и передела собственности. Чем крупнее участник промышленного ры нка, тем большее внимание ему приходится уделять защите активов и репута ции. В этом и заключается главная цель PR крупной финансово-промышленной г руппы (холдинга, корпорации) - создание стабильного имиджа с большим запа сом прочности, способного выдержать возможные потрясения. И необходимо е условие достижения этой цели - организация эффективной работы PR - службы . Проблема организации эффектив ной работы отдела по связям с общественностью (PR -службы) на крупном предп риятии рассматривалась многими авторами. Так, например, А.Н. Чумиков в сво ей книге «Связи с общественностью: теория и практика» предлагает идеаль ную модель PR -службы крупной организации, согласно которой PR - служба наход ится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и выделяютс я следующие подразделения: отдел исследований, отдел взаимодействия со СМИ, отдел организации презентаций, отдел внутрифирменного PR [58, с. 179]. Такой же точки зрения придерживается украинский ученый Королько В.Г. в своей к ниге: «Основы паблик рилейшнз». [ 26, с. 118]. В свою очередь, Татаринова Г.Н. предл агает 3 подхода к созданию PR - службы: 1) PR - подразделение как один из системоо бразующих элементов, 2) PR - подразделение для распространения информации о деятельности компании, 3)работу PR - службы выполняет профессиональная PR - ф ирма [47, с. 187-188]. В связи с этим возникает противо речие между наличием на Синарском трубном заводе отдела по связям с обще ственностью, которое является частью структурного подразделения «Прес с-служба» и необходимостью создания отдельного структурного подраздел ения «PR - отдел» второго типа. В соответствии с противоречием возникает проблема организации эффективной работы отдела по связям с о бщественностью на ОАО «Синарский трубный завод». Исходя из проблемы, была определ ена тема выпускной квалификационной работы: «Организация работы отдел а по связям с общественностью на примере ОАО «Синарский трубный завод». Гипотеза: совершенствование фо рм и методов работы отдела по связям с общественностью как отдельного ст руктурного подразделения ОАО «Синарский трубный завод» позволит укреп ить позиции предприятия в системе конкурирующих предприятий. Объект - структура и функции отд ела по связям с общественностью на ОАО «Синарский трубный завод». Предмет - формы и методы деятель ности отдела по связям с общественностью на ОАО «Синарский трубный заво д», пути их совершенствования. Цель работы - исследовать специф ику организации работы отдела по связям с общественностью на Синарском трубном заводе, предложить пути оптимизации деятельности PR- отдела. Для реализации поставленной це ли были определены следующие задачи: - определить цели, задачи, функци и и методы PR в позиционировании предприятии на рынке товаров и услуг; - выявить место PR в системе маркет инговых коммуникаций; - охарактеризовать виды PR - отдело в и их функции; - дать общую характеристику пред приятия; - выявить место отдела по связям с общественностью в PR - деятельности предприятия; - проанализировать организацию работы отдела по связям с общественностью на предприятии; - предложить пути оптимизации ра боты отдела по связям с общественностью. При написании работы были испол ьзованы такие методы исследования как эмпирический, описательный, груп па статистических методов, методы анализа и наблюдения. Материалом для исследования по служили формы деятельности структурного подразделения «Пресс-служба» (база «Синарский Трубный завод»), отдела по связям с общественностью. Структура выпускной квалифика ционной работы включает в себя: введение, 3 главы, заключение, список испол ьзованной литературы, приложение. В главе 1 описываются теоретико- методологические аспекты темы работы: цели, задачи, функции PR, роль PR в сист еме маркетинговых коммуникаций, виды и функции PR - отделов. 2 Глава содержит краткую характе ристику деятельности ОАО «Синарский трубный завод», анализ структуры, ф ункций и методов деятельности отдела по связям с общественностью. В Главе 3 определены проблемы, св язанные с организацией отдела по связям с общественностью и предложены пути его развития. В приложении представлены инте рвью, пресс-релизы, разработка PR - мероприятия, PR-заметка. Глава 1. Роль отдела по связям с общественностью в позиционировании предприятия на рынке товаров и усл уг 1.1 Цели, задачи, функции и методы PR Необходимость существования PR-с лужбы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для мно гих российских организаций. В первую очередь, это обусловлено понимание м того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок оп ределенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все обществ о и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме н азванных внешних субъектов, на деятельность организации большое влиян ие оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для тог о, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представл яет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специали стов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или ко мбинация этих вариантов. Промышленность, как наиболее зн ачимый и доходный сектор национальной экономики, постоянно находится в центре внимания государства и общества. Промышленность - это арена жестк ой конкуренции, борьбы и передела собственности. Чем крупнее участник пр омышленного рынка, тем большее внимание ему приходится уделять защите а ктивов и репутации. В этом и заключается главная цель PR крупной финансово- промышленной группы (холдинга, корпорации) - создание стабильного имиджа с большим запасом прочности, способного выдержать возможные потрясени я. И необходимое условие достижения этой цели - организация эффективной работы PR - службы [7, 24] . PR (Public relations) можно перевести с английс кого как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причуд ливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления инф ормационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и о птимизации интересов структуры и целевых групп социальной среды. Существует очень много определ ений данного понятия. Так, один из родоначальников PR Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале - это созидательная сила, с помощью кото рой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в резуль тате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социа льной, экономической и политической жизни общества» [42, с. 33]. Сэм Блэк опред еляет связи с общественностью как «искусство и наука достижения гармон ии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи рованности» [7, с. 5]. А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное определен ие данному понятию: «Public Relations - это одна из функций управления, способствующа я установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и с отрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в с ебя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации и нформацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке от ветных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах обществ енности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследован ие и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [7,с. 7]. Исх одя из этих определений, можно сделать вывод: PR - это процесс установления дове рительных взаимоотношений на основании своевременного и полного инфор мирования, а также налаживания каналов коммуникации, по которым пойдет с ообщение, подготовка сообщения с точки зрения целевой аудитории, создан ие и поддержание репутации компании. Главная цель Public relations - формирование и поддержание ситуации успеха предприятия в обществе. Отсюда вытекают следующие осно вные цели [12, с. 9]. 1. Позиционирование объекта Public relations (от англ. position - положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благо приятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к предприятию. 2. Возвышение над конкурентами. 3. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестно й информации о предприятии. Контрреклама распространяется с целью ликв идации отрицательных последствий негативной информации. 4. Изучение влияния внешней сред ы на деятельность предприятия, отслеживание (мониторинг) изменений госу дарственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности. В связи с этим, Шарков Ф.И. в числе основных задач связей с общественностью в ыделяет [59, с. 19]: Формирование образа предприят ия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предп риятия с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкур ентной борьбе. Расширение влияния предприяти я в обществе. Формирование круга друзей пред приятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, д еятелей искусств, культуры, образования и т. д. (Работа в области приобрете ния друзей, доброжелателей связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходим ость в чьей-то поддержке). Создание определенного психол огического климата в самой организации, которое направлено на гармониз ацию внутрифирменных отношений. 5.Планирование разрешения и пред отвращения кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению са мой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения. Содержание работы Public relations бывает н езримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная п рофилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был здоров. Поэтому ник акие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстан овят реноме предприятия, если на протяжении длительного периода игнори ровались забота об общественных связях, отношения с прессой и население м. Public relations, или связи с общественность ю, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы цел ей и задач имеют комплекс функций. Определить функции PR помогут цели и зад ачи, которые ставит перед собой предприятие. Королько В.Г. считает, что в целом Public relations выполняют три основные функции [26, с.39]: 1) Контроль мнения и поведения общественнос ти с целью удовлетворения потре бностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводят ся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае орган изация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуаци я во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в о пределенном направлении. 2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на н их. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общес твенности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев. 3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с органи зацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимо действию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, пр оизводственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундамент ом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, пос кольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, М.Л. Баядаев а, выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрыв ают и дополняют вышеупомянутые [ 52, с. 33]: 1. Консультирование с использова нием знания законов поведения человека. 2. Выявление возможных тенденций , закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предпр иятия и общества в целом. 3. Изучение общественного мнения . Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендац ий, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий. 4. Установление и поддержание дв устороннего общения, основанного на точности используемых сведений и п олной информированности. 5. Предотвращение конфликтов, ус транение недопонимания. 6. Содействие формированию атмос феры взаимного уважения и социальной ответственности. 7. Гармонизация личных и обществ енных интересов. 8. Содействие формированию добро желательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями. 9. Улучшение производственных от ношений. 10. Привлечение в коллектив компа нии квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кад ров. 11. Рекламирование товаров и услу г. 12. Участие в работе по повышению п рибыльности компании. Как функция управления Public Relations вкл ючают в себя набор работ по "обеспечению руководства организации информ ацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлен ий деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию ру ководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблагов ременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии ц ейтнотовых ситуаций. Поскольку PR - это многоплановая д еятельность то, по мнению Синяевой И.М., она включает в себя комплекс функц ий, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР. Ко мплекс функций по связям с общественностью приведен на рис. 1. [46, с.16]: Рис. 1. Комплекс функций по осущес твлению связей с общественностью Охарактеризуем кратко содерж ание функций, представленных на рисунке 1. Аналитико-прогностическая фун кция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и та ктики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании марке тинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакц ий населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эфф ективных решений. Организационно-технологическа я функция -- совокупные меры и действия по проведению и организации актив ных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конфе ренций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехн ики. Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при вы полнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной р аботы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Консультативно-методическая ф ункция предполагает консультации по организации и налаживанию отношен ий с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничест ва и социального партнерства, программ, акций и кампаний Public Relations. Социально-гуманистическая фун кция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопониман ия как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функци я учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интере сов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заин тересованности и корпоративной ответственности за принятые обязатель ства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношени й между организацией и целевыми аудиториями. Функции PR используются в различ ных направлениях PR - деятельности [29, с. 18]: · работа с государственными учр еждениями (government relations) - как форма лоббизма; · отношения с инвесторами (investor relations) - информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря ко торому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний; · корпоративные отношения (corporate relations); · отношения со средствами массо вой информации (media relations); · организация и проведение спец иальных мероприятий (special events); · создание имиджа (image making); · управление кризисными ситуац иями (crisis management); · управление восприятием сообщ ения (message management). Среди современных методов реал изации Public relations на первый план выступают социологические исследования, ком муникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуе м содержание данных методов [18 ,c. 29]: 1. Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейс я проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие при чины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические оп росы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнен ий, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являют ся анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос ), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение. 2. Коммуникационный аудит предпо лагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном простран стве внутри организации и между организацией и целевым окружением. 3. Неформальные методы реализуют ся путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работ у объекта исследования. Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последни м требованиям (SPSS и др.). После проведенных исследовани й делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается ст ратегия реализации PR-кампании или PR-акции. Реализации разработанных напр авлений Public Relations также предполагает использование современного арсенала м етодов. Происходит это, особенно в корпоративном PR, путем обучения персон ала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антик ризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных м ероприятий, тренинговых технологий. Особенности методов реализаци и Public Relations [26,29]: · Обучение персонала. Разрабаты ваются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством). · Связи со средствами массовой и нформации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничес тве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и т елевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и д ля корректного (точного) использования этого массового коммуникативно го канала. Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, котор ые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, котора я вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринима ется как прямая реклама. · Кризисное регулирование. Вклю чает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нару шения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а та кже действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют п ервых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг С МИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презе нтаций). · Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиц ий тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Р абота с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживани я публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения пр ограммы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, ви део- и аудио продукции. · Лоббирование. Под лоббировани ем понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легит имным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписани е документов и т.д. · Специальные мероприятия. Разр абатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективнос ть, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своег о имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все бо льшую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприя тия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит е е воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия. · Тренинговое направление. Прим еняются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной инте нсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специал изированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, п роводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного эксп ертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адап тировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных зада ч, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения. · Специализированные психолог ические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятель но, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых прое ктов. Специально разработанные программы психологических тренингов на правлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их у частников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по испол ьзованию техники НЛП. Таким образом, главная цель PR - фо рмирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации [30, с.256]. Эта цель соотносится и с основной функцией PR - отдела на предприятии. Основными задачами PR-деятельнос ти являются: формирование образа предприятия как целостного члена обще ства путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной сред ой; обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; расширение вл ияния предприятия в обществе; формирование круга друзей предприятия ср еди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей ис кусств, культуры, образования; создание определенного психологическог о климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутр ифирменных отношений; планирование разрешения и предотвращения кризис ных ситуаций требует знания потенциальной опасности, и наличия планов е е ликвидации на случай возникновения. Среди современных методов реализ ации PR можно выделить социологические исследования, коммуникационный а удит и неформальные методы. 1.2 Связи с общественностью в системе маркетинговы х коммуникаций Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организа ций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуник ационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других -- отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не верти кальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в опр еделении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российс кой практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функ ций. Если маркетинг -- это комплекс мероприятий по продвижению продукта или у слуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR -- это управление ре путацией компании [43, 46]. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обес печивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некот орых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными соци альными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание кот орых также является задачей PR. В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позити вного образа. Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как допо лнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотач ивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении к онкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обес печении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменени я ввиду следующих мировых тенденций [43, 46 ] : · повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг; · активизация деятельности экологических организаций и исследователь ских институтов; · возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танке ров и др.); · появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, кач ества продукции, рост контролирующей роли государства; · повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации; · развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компан иях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыно чную капитализацию. Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к по вышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяю щую роль в обеспечении успешной деятельности компаний. Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, д ействующей на рынке, -- максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет со циальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качество м продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированны х мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мер оприятий становится важной функцией PR, значительному расширению понима ния комплекса маркетинга [43, с . 22]. Ранее в него входили 4 P: Product -- продукт (что производить?) Price -- цена (за сколь ко продавать ?) Place -- место (где и кому продавать?) Promotion -- продвижение ( где и как рекламировать ?). Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркети нга ввести пятое "Р" - PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодейс твия с которыми средствами PR зависит судьба компании [ 27, с. 27]: · Поставщики · Дистрибьюторы · Конечные потребители · Сотрудники · Финансовые компании · Государственные органы · СМИ · Партнеры · Конкуренты · Общество в целом В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых комп аниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характ еризуются следующими позициями [33, 58]: · Интегрированные маркетинговые коммуникации -- это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности пере д ним. · Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании по зитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, т о коммуникационная программа не достигла результатов. · Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отноше ний с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки , тем большее значение приобретают эти отношения. Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга -- от планирования до прод вижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответ ственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи: · реклама позволяет распространять контролируемую информацию; · маркетинговые мероприятия поддерживают продажи; · PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом. Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных м аркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять св ои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин. Существует не сколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наибол ее яркими примерами являются[ 33, 46 ]: · паблисити товара; · PR-реклама; · участие в выставках и ярмарках. Паблисити товара. Большинство знаний о товарах общественность пол учает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через ре кламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити ст ало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях: · представление нового продукта ; · преодоление проблем с распростране нием . В некоторых магазинах могут не бра ть на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покуп атели, тогда сам магазин обратится к вам; · маленький бюджет и сильная конкурен ция . Чтобы достичь какого-либо эффекта ч ерез рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. П аблисити -- более дешевый путь, хотя более трудоемкий; · достойный, но сложный продукт . Уникальность или полезность того или иного то вара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать п рессу данным товаром, и она это сделает за вас. PR-реклама. PR-реклама -- это реклама не продукта или услуги компа нии, а самой компании. В некоторых случаях она может быть названа имиджев ой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих об стоятельствах: · слияние и распад . Одна компания поглощает другую, компании сливают ся и т.д. Реклама в таком случае -- самый быстрый и эффективный способ проин формировать общественность; · карьерный рост . Использование в рекламе ведущих сотрудников ком пании создает определенный кредит доверия со стороны не только читател ей, но и самих работников компании; · юбилей компании . С компанией, успешно работающей на рынке, стоит ра ботать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имидж евой рекламы; · финансовая стабильность . Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для пр ивлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевы х аудиторий; · клиенты компании . Когда клиентом компании является известный чело век, его также можно привлечь к участию в рекламе -- в основном это относит ся к рекламе элитных услуг или товаров; · смена названия . Иногда при слиянии или реорганизации компаний ру ководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформи ровать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использ овать рекламу; · кризисные ситуации . Помимо непосредственной работы с прессой во врем я кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмос феры вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до к онца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать виде ние этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенд енция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы гл обализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач , наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR. Участие в выставках и ярмарках - это комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR - акций по взаимодействию с ц елевыми аудиториями. Они бывают мобильные и стационарные, в зависимости от тематики: тематические (объединенные одной темой), специализированны е (представление одной отрасли), универсальные (посвящены общественно зн ачимым темам) [29, с. 109]. Принимая решение о времени и методах использования связей с общественн остью в маркетинге, PR - специалист должен, прежде всего, определить маркет инговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разраб отать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты марке тинговых связей с общественностью [33, 36]: 1) Публикации . Под публикациями понимаются годовые отчеты, брош юры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальн ые материалы как инструменты охвата влияния на целевые рынки. 2) Мероприятия . Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок , соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культур ных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию. 3) Новости . Одна из главных задач специалистов по связям с об щественностью - предоставление медиаблагоприятных новостей о компании , её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создани я концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Н о мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничиваетс я подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеж дения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пре сс-конференцию своих представителей. 4) Выступления . Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общат ься с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассо циациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на им идж компании. 5) Участие в общественной деятельности . Компании могут улучшать свою репутаци ю, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководител ей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случая х компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В созда нии репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распр остраненным. 6) Средства идентификации . В перегруженном информацией обществе компания о бязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, пис чая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников. Таким образом, Public Relations является неотъемлемой частью системы маркетинговы х коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами д ля создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания. 1.3 Виды и функции PR - отделов К середине 90-х г.г. ХХ столетия в России практически во всех крупных и серье зных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учре ждениях были сформированы корпоративные PR - департаменты (под самыми раз ными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и пр авительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служ ба рекламы и связей с общественностью»). Работа по формированию отдела, с пособного реализовать намеченные планы, должна осуществляться с учето м специфики деятельности компании. Перед PR - службой любой организации стоят задачи [53, с.58]: 1. Постоянно предоставлять руководству организации о мнении общественн ости по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах , о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; 2. Постоянно поддерживать доверие к организации; 3. Улучшать взаимоотношения между организацией и целевой общественност ью. Основные направления деятельности служб связей с общественностью в ко ммерческих структурах [53, с. 60] : - деятельность по применению средств убеждения, направленных на формиро вание, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конк урентоспособности коммерческой структуры; - первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традици и, социальная функция ит.д.); - - поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интер есами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений; - формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с ком мерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры; - внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности общих с ни м интересов над остальными его интересами. PR-отдел должен занимать одно из самых значи мых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполн ение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR- подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у перво го лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руковод ителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, при нимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено нескольким и факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее началь ника является деятельность по разработке стратегии развития организац ии, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакт а с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий . Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководс твом - консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое мес то в организации, является необходимость постоянного получения информ ационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделен ий компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяй ственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаи модействия по вопросам такого рода руководитель PR-подразделения долже н иметь большой политический вес в организации и возможность вести пере говоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Бо лее того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь бо льший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов - СМИ, клиенто в, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп - и, соответственно, дел ать коммуникации с ними более эффективными [17, 26, 58]. Чтобы действовать как можно пр офессиональнее и получать своевременную поддержку при установлении эф фективных связей с общественностью, в распоряжении высшего звена руков одителей организации есть два пути использования института Public Relations: либо создавать в структуре организац ии собственное PR - подразделение, либо постоянно обращаться в специализи рованные коммерческие PR-фирмы за консультациями. Структура и масштаб PR - подраздел ения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой о на действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, к оторые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; урове нь развития общества, его ценности и приоритеты [ 4, 26]. При организации департамента п о связям с общественностью можно использовать 3 основных подхода [47, с. 187-188 ]. 1. PR - подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все фу нкции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлен ию деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке. При этом подходе PR - подразделени е работает в основных направлениях PR, с одной стороны, руководитель PR -отде ла имеет прямую связь с руководителем компании, с другой стороны, имеет в озможность обслуживать все функциональные подразделения компании. 2. Отдел по PR формируется в основн ом для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководств ом компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль п ромежуточного звена по распространению информации о деятельности комп ании. При этом подходе общая численно сть сотрудников PR-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель п о своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела. 3. Работу отдела по PR компании вып олняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR. В этом случае PR -служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, -- а всю ра боту по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямы м указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согл асовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами. От выбора какого-либо из этих 3 ва риантов будет зависеть характер функций отдела по связям с общественно стью, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой с тепени, и эффективность ее работы. В штатном расписании, в зависимо сти от направлений деятельности PR-отдела могут быть следующие должности [59, с. 63]: · Начальник отдела · Специалист по разработке конц епции компании (креатор) · Имиджмейкер · Менеджер по работе со СМИ · Специалист по медиапланирова нию · Специалист по фандрайзингу · Журналист · Спичрайтер · Менеджер по спецпроектам · PR-продюсер · Специалист по социологически м и маркетинговым исследованиям · Специалист по работе в сети Ин тернет · Секретарь - делопроизводитель отдела · Художник-дизайнер Управление связями с обществен ностью на предприятии всегда должно быть нацелено на конкретные целевы е аудитории, поведение которых имеет большое значение для успешной рабо ты предприятия. Варакута С.А. разделяет всю общественность на внутреннюю и внешнюю [ 10, с .13]. К внутренней можно отнести: перс онал компании; руководители структурных подразделений компании; акцио неры (непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов). Внешняя общественность делитс я на близкую (оказывает постоянное и существенное влияние) и отдаленную ( оказывает опосредованное косвенное воздействие). К близкой внешней общественнос ти можно отнести: поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д.; пред приятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функц ионирование фирмы (энергетические, торговые, снабженческие и др.); акцион еры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие з начительным количеством акций; потребители продукции; органы государс твенного контроля и регулирования. Основные группы отдаленной вне шней общественности: конкуренты фирмы, органы местной власти, население , проживающее в местах расположения основных производственных и сбытов ых подразделений предприятия. Существуют различные функцион альные обязанности PR-подразделений. Они связанных с выполнением возложе нных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу. Так, например, Королько В.Г. выделяет следующие функции [26, с. 107-109]: 1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлаг ает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общ им вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-поз ицию в той или иной ситуации. 2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усил ий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикуе т в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на в опросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подраз делениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет свед ения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их п родвижению на рынке. 3.Подготовка заявлений корпора ции. При подготовке речей и заяв лений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и огла шении политики компании. 4.Связи с государственными орг анами. PR-отдел поддерживает пост оянные связи с государственными учреждениями местного и республиканск ого уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, кото рые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке про грамм, направленных на продвижение точки зрения компании в органах влас ти. 5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акцион ерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о комп ании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, пла нирует и проводит собрания акционеров компании. 6.Спонсорская деятельность кор порации. PR-сотрудники разрабаты вают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спо нсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств. 7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и пров одят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные меропр иятия и праздники для персонала и гостей компании. 8. Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорац ии, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, вк лючая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах гор одского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд к омпании и т.д. 9. Координация и интегрировани е всех направлений PR-работы комп ании в целом и ее отдельных подразделений. 10. Организация и выполнение уче бных и специальных образовательных программ. В связи с тем, что любая коммуник ация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Ба яданов В.В., Баяданова М.Л. сводят всю деятельность работников отдел а PR к выполнению двух основных функций [ 52, с. 33]: а) Функции сбора и анализа инфо рмации (работа на входе системы), то есть: исследование общественного мн ения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологиче ских, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенны х опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-т о другим для аналогичных целей) информации; 2) анализ юридических, экономиче ских и других документов; сканирование публикаций в прес се по важным для организации вопросам; контакты с журналистами, предст авителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общес твенными движениями и т. д.; изучение конкретных целевых гр упп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории; подготовка аналитических запи сок и рекомендаций руководству организации; б) Функции распространения инф ормации (работа на выходе систе мы), то есть: подготовка информационных мат ериалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управлени я, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее; информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах масс овой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.; совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении то варов на рынок, организация специальных мероприятий и другие); информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенн ых законов и решений. К числу несомненных достоинств корпоративного PR - департамента можно отнести тот факт, что его сотрудник и являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют и нформацией «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность ком пании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые с тороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ори ентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и р еальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компа нии, часто входя в узкий круг топ - менеджеров (совет директоров, правление ), принимающих все стратегические решения [ 29, с. 184]. PR-служба во многом отличается от других подразделений компании в первую очередь за счет преимущественн о творческого характера деятельности, которая к тому же часто ощутимо за висит от текущей ситуации. Такие особенности создают определенные слож ности с планированием, бюджетированием и контролем деятельности PR-подра зделения в компании. Тем не менее, очевидно, что его работа не может и не до лжна быть стихийной, потому что она включена в общую концепцию развития организации и играет в ней немаловажную роль. Статьи бюджета PR-службы на период, как прави ло, во многом повторяют пункты плана мероприятий на этот же период, поэто му планирование и бюджетирование будут рассмотрены как единый процесс, тем более что на практике эти два вида деятельности тесно связаны и взаи мозависимы: количество и масштаб запланированных мероприятий определя ют размеры финансирования, а реально выделяемые средства - возможность п рактический действий. В то же время бюджет обычно включается в состав об щего плана PR-деятельности, который, помимо финансовой части, обычно содер жит цели, общую стратегию и расписание конкретных мероприятий на период . В зависимости от положения PR-подразделения в компании по отношению к отд елу маркетинга выделяют два вида планов и бюджетов: самостоятельные и вк люченные в соответствующие маркетинговые документы. При этом даже в пер вом случае необходима четкая координация при составлении PR- и маркетинг ового плана (бюджета), что обусловлено неразрывной связью и взаимозависи мостью этих двух видов деятельности [17, 28, 29 ].
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Несчастный случай произошел на фестивале пива - в гараж наведалась жена.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Организация работы отдела по связям с общественностью на примере Синарский трубный завод", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru