Реферат: Приемы убеждения и аргументации в рекламе - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Приемы убеждения и аргументации в рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 85 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Приемы убеждения и ар гументации в рекламе Л ариса Михайловна Дмитриева, доктор философских наук, профессор, зав. каф едрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного техничес кого университета. Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигаетс я некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса док азывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказ ательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказыв ается тезис. Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы: по способу воздействия; по цели воздействия. По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргумент ация. Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование вы годы приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной инфор мацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс ч итателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации вн имания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет на д объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. 1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдени я массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей , из аргументов которых делается общий вывод. 2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильно сти общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала гов орится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрак том брусники. Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздн ей осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующ их веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тон изирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и пр екрасно тонизирует. 3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предмет ы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, п ри выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Прим ером последнего является слоган зубной пасты Blendax: Blendax. От производителя Blend-a-med. Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основ ным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмо ционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основны м мотивам мы относим следующие: 1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здо ровье, удобство, комфорт, свобода действий и др. Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем. 2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др. Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше. 3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авто ритет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, тр адиции), чувство собственного достоинства. Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему. 4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображе ния. Ariston. Мы угадываем желания. 5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная подд ержка, великодушие, сострадание и др. Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь! По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порожда ющая аргументация. Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы. Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде. Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изме нение мнения потребителя в пользу товара. Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до ве чера. Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительск ого мнения и создание нового. Tele 2 GSM. Всегда дешевле. Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, н о и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синт аксический. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом возд ействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков реч и. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения « ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», харак терное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Напр имер: Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва! Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую о чередь используются возможности языкового манипулирования и имплицит ной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а ег о имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в по дтексте. Например: «Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие ко сметические и медицинские центры Москвы...» В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают зар анее запланированную авторами текста эмоцию — «радость». Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и З НАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствова ть одинаково хорошо? Во втором предложении потребителям словно между делом делается компли мент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положит ельных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваш и», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицит ном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положител ьного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействи и. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комменти рующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование ра зного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, врем енной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использовани я риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality. В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложе ний: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложе ний, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемч уг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара. Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пол ьзуется каждый третий. Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущес тва: диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реаль ных условиях; посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргу ментацию; в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргумент ы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и кос венные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенност ях товара, при этом сам товар практически не обсуждается). Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило , в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей ( потребителей товара или услуги). Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достове рность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно исполь зовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой. Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман: источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие; свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара; свидетель не должен искажать факты. Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме тог о, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свид етельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких люд ей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргу менты в пользу товара. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпоч тительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной и ли несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не о тнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверж дают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкрет ной, точной и наглядной. Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою сп ецифику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать това р или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументац ии. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, специ фикой размещения и т.д. С уществуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи а ргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет и меет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе авто мобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационн ые характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рацио нальный. Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восст ановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемс я с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских т оваров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Нап ример, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическо е изложение. В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для от дельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или у силия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки. Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы являе тся использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же старают ся опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций. Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через испол ьзование контраргументов реклама создает видимость обсуждения реклам ируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходи мые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведе нная) информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает б ольше доверия. При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекоме ндации: можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или пре дугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов; оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не пр едварять его; противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже есл и это вымышленные реплики; если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже обр азование, контраргументы можно не использовать. Однако если представит ели целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение. Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов: аргумент в заголовке — ключевой аргумент; аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»; аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент. Активно используются в рекламной аргументации и разного рода а пелляци и к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них: экономия, прибыль, практичность; присоединение и принадлежность к определенной группе; здоровье: постижение истины; комфорт; эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение); удовольствия — развлечения; апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — лю бовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; пом ощь; тоска и др.; чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Никогда не спрашивайте у знакомых, как у них дела. Они ведь могут и рассказать.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Приемы убеждения и аргументации в рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru